Dveloppement conomique Innovation | Exportation

Guide de planification dune campagne de communication

Savoir communiquer, une dmarche accessible tout entrepreneur

Remerciements
Le ministre du Dveloppement conomique, de lInnovation et de lExportation (MDEIE) dsire remercier les personnes qui ont rendu possible la prparation de ce document : Conception et rdaction : Marc Mireault, LXB communication marketing Pierre Girard, bzzz.com@videotron.ca Philippe Saindon (charg de projet) Marcelo Grimberg Conseillers en gestion du marketing Direction du dveloppement des entreprises, MDEIE Direction gnrale des communications et des services la clientle, MDEIE

Production :

Gestion du projet : Publication :

Dpt lgal, 4e trimestre 2008 Bibliothque nationale du Qubec ISBN : 978-2-550-54183-7 (PDF) Gouvernement du Qubec, 2008 Toute reproduction de ce document est autorise avec mention de la source. Lemploi du genre masculin pour dsigner des personnes, des titres et des fonctions se fait sans discrimination et na pour but que de faciliter la lecture du texte.

TABLE DES MATIRES

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INTRODUCTION 1) LE PRODUIT Introduction a) Votre offre : misez sur linnovation et la diffrenciation b) Voyez la communication comme une valeur ajoute La recherche de marchs : un outil indispensable a) Dterminez prcisment votre zone daction b) Prparez le terrain avant de lancer votre campagne de communication c) La communication entre entreprises (B2B) a) La communication : un investissement pour lentreprise b) Combien investir en communication? c) Retour sur linvestissement : court et long terme a) Cherchez une ide crative qui vous distingue de votre concurrence b) Prenez garde aux ides farfelues ou contreproductives c) Visez plus que latteinte dune notorit leve d) Apportez du soin la ralisation a) Choisissez le bon moment pour annoncer b) Priorisez vos actions c) Suivez les rgles du march a) La publicit nest pas le seul instrument disponible b) Le choix des mdias : une approche logique c) Communiquez via Internet : les options sont nombreuses Vrifiez lefficacit de vos messages tes-vous prts? 4 5 6 7 9 10 11 12 12 14 15 16 16 17 18 18 19 21 22 30 36 38 39 40

2) LE MARCH 3) LES PUBLICS

4) LE BUDGET

5) LE MESSAGE

6) LA STRATGIE

7) LES MOYENS

8) LVALUATION CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE AIDE-MMOIRE

INTRODUCTION
Pour toute entreprise, peu importe sa taille, son champ dactivit ou les moyens dont elle dispose, communiquer nest pas un luxe, mais une ncessit. Savoir bien communiquer est accessible tout entrepreneur. Cest une dmarche fonde sur une bonne comprhension de la situation de son produit ou de son service, de lenvironnement concurrentiel dans lequel il volue, dune connaissance intelligente des clientles auxquelles ce produit ou service est destin et, enfin, sur la manire dinvestir pour obtenir le meilleur retour possible sur les investissements. Le cheminement propos est facile comprendre et appliquer. Cependant, ce document ne peut tre quun guide de rflexion, puisque ltablissement des paramtres dun plan de communication est ncessairement du cas par cas. Ce guide vise ce que lentrepreneur puisse se faire une ide la plus juste possible de sa situation, quil dfinisse les crneaux porteurs pour son produit ou ses services, et quil dgage une stratgie gagnante de lensemble de ses apprentissages et de sa rflexion.

Communiquer : une dmarche de rflexion

Il invite lentrepreneur et le gestionnaire passer laction, en tant confiants que leurs investissements en communication vont porter les fruits escompts. Laide-mmoire qui se trouve la fin du document permet de modeler la rflexion selon votre propre situation dentreprise et de rassembler tous les lments essentiels et pralables la dtermination de votre stratgie de communication.

1. LE PRODUIT
a) Votre offre : misez sur linnovation et la diffrenciation
Les consommateurs sont prts payer un fort prix pour les nouvelles consoles de jeux vido. Essentiellement, parce que les produits sont innovateurs. Dotez vos produits et services dlments distinctifs par rapport ceux de la concurrence, lments quil vous sera possible de faire valoir dans vos communications et que vos cibles considreront comme tant suffisamment significatifs pour vouloir les acheter.

Investissez dans votre produit

Convenez dune dmarche systmatique danalyse tant du march que de votre produit pour vous assurer de sa pertinence et de sa raison dtre. Investissez dans votre produit pour quil soit meilleur que celui de la concurrence. tablissez des rgles strictes de contrle de qualit. Si vous offrez un service, assurez-vous de compter sur des processus daffaires performants et fidles. Pour orienter vos actions, ayez une connaissance pointue du march et des tendances. Dressez un profil tant dmographique que psychologique de vos cibles. Dterminez les besoins de base et superficiels que vos produits ou services veulent satisfaire. Dans votre recherche dinnovation, cherchez vous prmunir contre les alas du march. Dfinissez les menaces potentielles, que ce soit le prix, une faille dans la production ou dans la distribution. Ou encore, les initiatives de vos concurrents qui risquent de rendre votre produit inintressant. Vous tes producteurs de buf ou de volaille, et voil quune crise de la vache folle ou de grippe aviaire survient. Vous exploitez une usine de transformation de produits de la mer et un embargo sur les quotas de pche vous prive des approvisionnements ncessaires vos oprations. tes-vous prt ragir? Avez-vous rflchi ce que vous feriez si une telle situation se produisait? Avez-vous des plans de contingence?

Vous offrez des services de conseil et de placement en valeurs mobilires. Voil quun scandale branle srieusement la confiance des investisseurs envers des entreprises comme la vtre et fragilise la croissance de vos affaires. Ou encore, les distributeurs traditionnels de votre produit ferment boutique ou sont vendus des intrts trangers. Aviez-vous pris soin dtablir des solutions de rechange? Votre entreprise, vos produits ou vos services seront moins vulnrables aux soubresauts du march si vous avez systmatiquement soutenu leur image, do limportance de la communication. Leur rputation et leur attrait doivent vous permettre daffronter la crise. Vous avez le choix de grer la crise lorsquelle survient, mais la meilleure dfensive peut tre une offensive de communication bien structure qui vise doter vos produits et services dune image qui les prmunisse contre les menaces.

b) Voyez la communication comme une valeur ajoute

Si les qualits que vous reconnaissez votre produit ne sont pas connues ou, plus simplement si votre produit nest pas connu, que vous reste-t-il pour attirer le consommateur? Le prix? Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, une stratgie axe uniquement sur le prix est la mort petit feu. Il faut faire valoir les mrites de votre produit, les faire reconnatre comme significatifs par le consommateur, susciter sa curiosit et lamener passer laction. En somme, communiquer, ce nest pas seulement informer, cest surtout crer le dsir, cest sduire. Au-del du produit ou du service, la communication, si elle est bien conue, peut constituer une valeur ajoute.

Faire valoir les mrites de votre produit

Ne croyez-vous pas quil est plus facile de vendre une auto dune marque connue et rpute 30 000 $ quune auto dune marque inconnue 25 000 $?

2. LE MARCH
La recherche de marchs : un outil indispensable
Peu importe les moyens dont vous disposez, la connaissance est un ingrdient essentiel dans le succs de toute campagne de communication. En plus de connatre vos clients, soyez au fait des tendances, sachez comment vos produits ou services tiennent la route face la concurrence. Rservez une partie de votre budget cet effet. Mieux cible et plus pertinente votre publicit sera plus efficace. Sinformer, un pralable incontournable

Sources dinformation gratuites et accessibles :

www.mdeie.gouv.qc.ca www.stat.gouv.qc.ca www.lesaffaires.com www.criq.qc.ca www.ic.gc.ca www.strategis.ic.gc.ca www.statcan.ca www.infoentrepreneurs.org www.dfait-maeci.gc.ca adage.com/americandemographics www.bls.gov www.census.gov www.stat.ufl.edu/vlib/statistics.html www.demographicsnow.com nces.ed.gov/pubsearch epp.eurostat.ec.europa.eu www.stat-usa.gov

Si vous tes prts payer pour obtenir des renseignements qui pourraient savrer encore plus pointus, il y a des sources dinformation prives auxquelles vous pouvez avoir recours : www.acnielson.ca www.dnb.ca www.pmb.ca www.euromonitor.com Plusieurs tudes de march sont aussi disponibles pour les entrepreneurs, des cots modiques. En extrapolant, ces tudes peuvent vous guider dans vos dcisions. www.infoexport.gc.ca/ie-fr/IndustrySector.jsp www.bizminer.com www.businesstrendanalysts.com www.freedoniagroup.com/browse.html www.ibisworld.com www.marketitright.com/home.asp?partner www.marketsearch-dir.com www.marketresearch.com web.worldbank.org www.reedbusiness.com/us.html www.researchinfo.com www.researchandmarkets.com/reports/Advertising_and_Marketing25.html www.worldopinion.com Les mdias ont aussi accs une multitude de donnes sur les marchs et leurs segments quils seront gnralement prts partager avec vous si vous faites appel eux. Plusieurs dentre eux pourront vous aider mesurer la taille potentielle de vos marchs. Voyez sils ont des donnes de segmentation, de pntration, dimpact. En recoupant les donnes, cela vous aidera mieux comprendre la dynamique de votre march, estimer son potentiel et savoir comment le joindre de manire efficace au meilleur cot. Vous navez pas les moyens de mener un sondage ou une tude de march, voyez avec les maisons de sondage si vous ne pouvez pas inscrire quelques questions dans un de leurs sondages omnibus. Mais, une fois que vous avez des donnes, servez-vous-en comme balise et prenez du recul.

3. LES PUBLICS
a) Dterminez prcisment votre zone daction
Vous produisez du jus de canneberge. Mme si vous le considrez comme le meilleur au monde ou un lixir de sant, ne perdez pas de temps tenter de convaincre les consommateurs de boissons gazeuses que votre produit savre meilleur pour leur sant. Il est probable quune forte proportion de ces consommateurs nest pas intresse par un discours sant. Vous produisez des produits bios. Encore l, vous avez srement mieux faire avec vos sous que de courir aprs les clients de chanes de restauration rapide. Ce nest pas que vos produits ne seraient pas bnfiques pour leur sant, mais ils ne seront vraisemblablement pas ouverts vos arguments. Vous offrez un service qui rpond spcifiquement aux besoins des PME, qui le trouvent gnial. Pourquoi alors tenter, fort cot, de loffrir aux grandes entreprises si ce service ne leur offre aucun avantage? Vous exploitez une entreprise dans le secteur de la rnovation domiciliaire, de portes et fentres ou de modules de cuisine. Vous obtiendrez un meilleur rendement sur vos investissements si vous investissez dans des secteurs ou des quartiers o les maisons ont un certain ge plutt quauprs de propritaires qui habitent dans des nouveaux quartiers. Votre distribution est essentiellement rgionale. Concentrez vos investissements dans votre zone de distribution. Connaissez vos cibles Ne perdez pas votre nergie tenter de convaincre des publics plus ou moins sensibles : concentrez-vous sur vos cibles. Ayez une connaissance pointue des cibles que vous visez et concentrez vos investissements auprs delles. tablissez-en un profil le plus exact possible : ge, ducation, revenus, sexe, localisation, style de vie, habitudes de consommation, prfrences, opinions, etc. Tentez aussi den dfinir un profil psychologique, les besoins quelles cherchent assouvir et que votre produit ou service veut combler. Cela peut tre le dsir dtre la page, plus efficace, mieux paratre, paratre plus jeune, tre plus dsirable, tre peru comme un grand cuisinier, etc.

Classez les cibles retenues par ordre prioritaire. Rpartissez votre budget en fonction de cet ordre. Noubliez pas que vos employs, votre banquier, vos actionnaires, vos cranciers ou les acheteurs dans les rseaux de distribution font galement partie de vos publics cibls. Trouvez les arguments qui seront aussi distinctifs que crdibles, des arguments qui vous permettront de distinguer votre produit ou votre service de ceux de votre concurrence, qui vont leur confrer une personnalit forte et, surtout, qui vont convaincre. Nessayez pas de tout faire, surtout si le budget dont vous disposez est modeste. Ne vous parpillez pas.

b) Prparez le terrain avant de lancer votre campagne de communication

Si vous tes un producteur, assurez-vous de la disponibilit de votre produit sur les tablettes avant dinvestir en communication. Sinon, vos efforts pour attirer un client potentiel seront sans rsultat. Pire, il risque dacheter le produit concurrent la place.

Mettez vos rseaux dans le coup

Investissez dans vos rseaux de distribution pour vous assurer de la disponibilit de votre produit et, de faon plus large, de leur fidlit. Sachez que le consommateur reste gnralement fidle une marque et que les motifs de modification de comportement doivent tre vidents et convaincants. Si vous perdez un client une fois, cela risque dtre pour toujours. Retardez votre campagne sil le faut. Assurez-vous aussi que votre produit se trouve sur les tablettes. Ne ngligez pas dinformer les personnes du rseau de distribution des mrites de votre produit : elles jouent un rle conseil qui peut se rvler dterminant dans le choix des consommateurs. Servez-vous delles pour multiplier votre force de frappe, promouvoir votre produit et convaincre les consommateurs de prfrer votre produit. La prcaution vaut tout autant pour une entreprise de services. Assurez-vous dabord que votre processus daffaires est impeccable.

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c) La communication entre entreprises (B2B)

Pour les producteurs ou fabricants dont les clients sont dautres entreprises, la dynamique de la communication entre entreprises rpond aux mmes obligations : prciser ses cibles, dfinir les actions prioritaires pour soutenir la progression de ses affaires et dterminer les actions de communication les plus pertinentes et efficaces. Une entreprise qui fabrique des poutrelles dacier na pas utiliser des mdias de masse. Elle na qu cibler les quelques centaines dentreprises susceptibles dacheter ses produits et tablir des relations avec elles.

Mme dynamique, mmes obligations

Tout comme les entreprises qui destinent leurs produits aux consommateurs, les entreprises engages dans la communication B2B nchappent pas la ncessit de se doter dune image qui a un effet sur leurs clientles.

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4. LE BUDGET
a) La communication : un investissement pour lentreprise
Beaucoup dentrepreneurs considrent quinvestir en communication est un sacrifice quils doivent consentir sur leurs profits. Pourtant, les fabricants qui connaissent le succs incluent les cots de commercialisation et de communication dans leur cot de revient, tout comme les matires premires, lquipement, la main-duvre, les frais de transport et de distribution, etc

Communiquer, cest construire

Communiquer, cest dire quon existe. Communiquer, cest faire valoir les arguments susceptibles de rendre nos produits ou services attrayants pour la clientle laquelle ils sont destins, susciter sa curiosit et linciter se les procurer.

b) Combien investir en communication?

En investissant en communication pour appuyer votre produit ou votre service, vous devez rechercher essentiellement atteindre trois objectifs aussi importants les uns que les autres : 1. Vous assurer dune part de bruit qui soit dun niveau suffisant pour que le consommateur remarque votre prsence sur le march; 2. Vous assurer doccuper une part de lespace mental du consommateur qui soit suffisante pour que ce dernier se souvienne du produit ou du service que vous offrez lorsquil sera en situation dachat;

Investissez assez pour obtenir limpact dsir

3. Vous assurer dune part de sympathie suffisante pour que le consommateur soit tent (voire convaincu) de prfrer votre produit ou service ceux offerts par vos concurrents. Latteinte de ces trois objectifs est gnralement affaire de patience, de persistance et de cohrence. Cest pourquoi vous devez investir en communication, et systmatiquement anne aprs anne. Sage est donc le gestionnaire qui inscrit un budget de communication dans ses prvisions financires.

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Plusieurs choix soffrent au gestionnaire pour dterminer le montant quil investira en communication, notamment un pourcentage des ventes prvues, un pourcentage des profits anticips, un pourcentage sur les ventes antrieures ou un montant forfaitaire par unit. vous de dterminer la mthode qui convient le mieux votre situation. Pour vous aider dans votre choix, il est intressant destimer les sommes que vos concurrents directs investissent. Regardez ce quils font. O ils annoncent. quelle frquence. quelle priode de lanne. Et, au passage, notez les arguments quils utilisent, cela savrera utile lorsque viendra le temps de concevoir vos messages. Il ne sagit pas ncessairement de mettre autant dargent queux, mais il faut comprendre que si vous ninvestissez pas suffisamment, votre part de bruit sera insuffisante pour avoir un effet et gnrer de laction autour de votre marque. Il en sera ncessairement de mme pour les niveaux de part de lespace mental et de part de sympathie quil vous faut chercher obtenir. Ensuite, mettez dans la balance la situation qui vous est propre. Si, par exemple, vous tes en situation de lancement de produit ou de service, tablir leur notorit et leur rputation exigera vraisemblablement plus defforts soutenus par des investissements additionnels. Rappelez-vous cependant que faire des efforts additionnels peut savrer un acclrateur de performance et un gage de succs. Vous tes convaincus davoir une comprhension adquate de la situation de votre produit ou de votre service. Bien! Restez cohrent dans vos actions. Vous cherchez dans un premier temps ce quil y ait une premire dmarche dacquisition par le consommateur, mais, moyen et long terme, vous souhaitez vous assurer de la fidlit de vos clients. Persistez. Ne sabrez pas dans vos budgets mi-chemin. Il faut investir assez pour obtenir un rsultat. Sinon, cest pur gaspillage. Investissez suffisamment pour obtenir leffet attendu. Sil est primordial que vous investissiez pour appuyer votre produit, il est tout aussi important que vous laissiez savoir vos distributeurs et dtaillants que vous allez le faire au moyen dune campagne de communication adquate. Cela les rassurera et les incitera peut-tre mme vous allouer un meilleur et un plus grand espace sur les tablettes. Comme il a t mentionn prcdemment, il y a plusieurs mthodes de budgtisation et il vous appartient de dterminer laquelle convient le mieux votre entreprise. titre informatif, vous trouverez dans le tableau qui suit la proportion des ventes que des entreprises de certains secteurs dactivits commerciales amricaines investissent en communication.

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Proportion dinvestissement publicitaire dans les ventes annuelles

Secteur Services damusement et de rcration Magasin de vtements et accessoires Boulangerie Fabricant de boissons Livres, imprimeurs et publications Quincaillerie, centre de jardin Tapis et carpettes Garderies Ordinateur et quipement de bureau Dpanneur Magasin rayon Ingnierie, comptabilit, firme de recherche Fabricant dquipement/de matriel lectronique, audio, vido Meubles Conseil et placement financiers Bijouterie Parfum, cosmtiques Agents immobiliers Magasin de chaussures
Source : 2006 NAA Planbook

Proportion dinvestissement publicitaire sur les ventes annuelles (en %) 5,5 3,7 0,9 7,5 7,3 3,7 0,5 1,2 1,2 1,7 4,4 0,1 5,3 3,9 1,9 4,9 7,9 2,4 2,4

c) Retour sur linvestissement : court et long terme

Certains entrepreneurs considrent que les sommes quils investissent en communication doivent leur rapporter tout de suite. La communication doit, bien sr, viser des rendements court terme, mais cela ne doit pas se faire au dtriment dune stratgie qui vise, long terme, construire une image de marque solide, distinctive de celle de ses concurrents et reconnue comme telle par la cible vise. Une image qui proposera des valeurs que la cible verra aussi attrayantes que discriminantes.

Se distinguer de sa concurrence

La communication doit renforcer les qualits intrinsques des produits ou des services afin de contribuer leur croissance et leur prennit.

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5. LE MESSAGE
a) Cherchez une ide crative qui vous distingue de votre concurrence
Les consommateurs sont assaillis chaque jour par des milliers de messages publicitaires. Vos messages doivent tre meilleurs que ceux de vos concurrents afin quils se dmarquent du lot. Ils doivent attirer lattention, susciter la curiosit et imprgner la mmoire. Ils doivent aussi tre pertinents en regard de votre produit et contribuer son quit. Une ide forte remplace beaucoup de dollars en investissements. Au contraire, une publicit moche, mme avec des investissements substantiels, ne russira que rarement installer une personnalit durable pour votre entreprise, service ou produit.

Les meilleures ides sont souvent les plus simples

Cherchez des ides spectaculaires, mais des ides qui collent la ralit de ce que vous offrez ou au profil de la clientle qui vous destinez les messages. Analysez les publicits auxquelles vous tes exposs. Regardez comment dautres entreprises font les choses. Observez non seulement vos concurrents directs, mais aussi des entreprises qui commercialisent des produits ou qui offrent des services qui nont rien voir avec votre champ dactivit ou de production. Prenez des notes. Analysez leurs intentions. Dcouvrez leurs stratgies. Regardez du ct des grosses entreprises. Ces dernires nont pas seulement de substantiels budgets de communication, mais elles font aussi beaucoup de recherches quelles appliquent ncessairement leurs programmes de communication. Dcodez leurs messages. Et voyez si leurs stratgies ou leurs faons de faire peuvent vous tre utiles. Les messages dont les gens se souviennent gnralement le plus sont ceux qui sappuient sur une seule ide matresse, intelligemment exploite. Choisissez celle que vous souhaitez que les consommateurs retiennent de votre campagne. Une seule ide que vous considrez comme celle qui permettra votre produit ou votre service de se dmarquer de sa concurrence. Et investissez pour promouvoir cette ide! On la! affirme dans ses communications un grand dtaillant de matriaux et de rnovation. Il ne peut vraiment pas y avoir plus simple. De plus, cette ligne colle parfaitement la ralit de lentreprise. La production de tous les messages ne vise ensuite qu appuyer cette ide matresse et qu la rendre mmorable. Une bonne publicit, ce nest pas une nomenclature des mrites de votre produit. La communication qui a du succs est celle qui russit remplir lespace mental du client, mais aussi crer un dsir, toucher son imaginaire, le faire rver, lattirer vers votre produit ou votre service.

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On ne vend pas des billets de loterie, mais du rve, la libert, une ternelle jeunesse, le plaisir de sduire, de bien paratre, dtre peru comme ayant du succs dans la vie. De plus en plus, la publicit prsente le produit comme une rcompense. Vous le mritez bien! affirme un slogan de produits de beaut. La publicit est une entreprise de charme et de sduction.

b) Prenez garde aux ides farfelues ou contreproductives

Bien que la publicit doive tre originale, il ne faut pas accepter nimporte quelle ide et vous lancer dans nimporte quelle aventure. Ne tombez pas dans le panneau de diffuser une publicit tellement saugrenue que le consommateur ne se souviendra pas du produit pour laquelle cette publicit aura t conue.

Les campagnes coup-de-poing ne fonctionnent gnralement pas

Je ne comprends pas ce que cette compagnie tente de me dire ou de me vendre . Ou encore : Ce message me rpugne ou mindispose. Combien de fois vous tes-vous fait ce commentaire en voyant un message publicitaire dans une publication, sur des panneaux extrieurs ou la tlvision? Retenez aussi que les annonceurs qui tentent de choquer en proposant des campagnes coup de poing irritent souvent plus le consommateur quils ne le sduisent. Si la publicit a de limpact mais quelle choque, le consommateur ne sera pas attir par votre marque. Au contraire, il risque de sen loigner jamais.

c) Visez plus que latteinte dune notorit leve

Nombreux sont ceux qui considrent latteinte dune notorit leve comme lobjectif ultime de la communication. Il est vrai que personne ne pourra vouloir se procurer un produit ou bnficier dun service sil en ignore lexistence. En ce sens, la notorit est un ingrdient essentiel dans la poursuite du succs, mais nen est pas un gage.

Ne cherchez pas seulement vous faire remarquer

Cependant, la notorit doit tre accompagne darguments capables de qualifier le produit ou le service, et qui vont lui confrer une valeur ajoute, susciter la curiosit et inciter lachat. Rappelez-vous que ce nest pas parce quon connat quelque chose quon est en mme temps convaincu de sa pertinence et de sa ncessit. Ce nest pas parce quon est familier avec une cause que nous y adhrons.

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La communication doit dire au consommateur pourquoi cette marque lui est destine et en quoi elle a des mrites qui justifient son achat. Il sagit dune promesse faite au consommateur pour le convaincre de dlaisser sa marque habituelle et dadopter la vtre. Il faut aussi que votre communication sadresse aux motivations psychologiques des consommateurs et leur propose la possession dun produit comme une gratification personnelle, un signe de succs social, de bien-tre, de jeunesse ternelle, de dsir, de sduction, de sant, dindpendance financire, dapprciation par la famille, de satisfaction, de mrite, etc. Il faut aussi que votre communication russisse se dmarquer pour tre remarque et installer une personnalit forte pour la marque.

d) Apportez du soin la ralisation

Les messages sliminent trop souvent eux-mmes de lespace mental des consommateurs soit parce que quils sont insipides, soit parce que trop peu de soin a t apport leur ralisation comme : une illustration qui rend une personne monstrueuse; une affiche extrieure si charge que vous ne pouvez pas la lire pendant que vous roulez en voiture; une publicit la radio que vous narrivez pas comprendre parce que vous nentendez pas ce qui est dit.

Faites les choses correctement

Ne coupez pas dans les budgets de production pour conomiser de largent. Une annonce bien ralise vaut mieux que beaucoup dargent en investissement mdia derrire une publicit mal conue et mal excute.

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6. LA STRATGIE
a) Choisissez le bon moment pour annoncer
Investissez dans des moments favorables. Ne vous pensez pas meilleur que les tendances. Toute campagne de communication produira de meilleurs rsultats si laction sinscrit lintrieur dune tendance en croissance. Si vous produisez des produits bios et quil y a un courant de fond sympathique pour ces derniers, foncez! Votre produit est saisonnier, et sa saison approche, cest le temps dinvestir.

Suivez les tendances

Les fabricants de bire investissent la majeure partie de leurs budgets en t, lorsquil fait chaud. Et les marchands de dcoration de Nol, avant Nol. Il se consomme aussi plus de produits frais durant lt et de lgumes en conserve en hiver. Trouvez le temps idal pour la consommation de vos produits. Rappelez-vous enfin que la communication doit devancer la priode forte de consommation pour lui donner le temps de stablir et de produire leffet escompt. Investissez suffisamment un moment donn pour faire assez de bruit afin que le consommateur remarque votre prsence. Cependant, comme la mmoire est une facult qui oublie, il est bon de se rappeler aux consommateurs intervalles rguliers. Mieux vaut tre prsent sur une plus longue priode que de faire un gros coup dclat et de disparatre pour une trop longue priode. Vous navez pas les moyens de soutenir une action dans des mdias de masse pendant une longue priode, voyez comment dautres types dactivits de communication peuvent meubler les temps morts et assurer votre prsence sur le march.

b) Priorisez vos actions

Vos moyens sont limits. Raison de plus pour dterminer les actions qui rapporteront le plus, au meilleur rapport cot/bnfices. court comme long terme. Choisir les actions les plus pertinentes

Considrez des stratgies qui amoindriront la rsistance du consommateur, tout en contribuant btir limage de votre marque, qui sera la cl de votre succs long terme. Mettez le produit dans les mains du consommateur, ou dans sa bouche, par des dgustations, des dmonstrations ou des chantillons.

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Pour que lexprience se traduise en ventes, pensez distribuer des coupons rabais ou envisagez des offres de lancement. Pourquoi ne pas profiter de loccasion pour organiser un concours qui vous permettra en mme temps de constituer une liste de clients utilisateurs et dobtenir deux des commentaires sur votre produit, qui vous seront utiles dans vos choix stratgiques? Dans lexercice visant tablir votre liste dactions prioritaires, ne ngligez aucun des publics prsents dans votre environnement : personnel de votre entreprise, distributeurs, dtaillants, force de vente, influenceurs, donneurs de commandes, et, enfin, lutilisateur consommateur.

c) Suivez les rgles du march

Cest gnralement lentreprise qui dtient la part de march la plus importante dans un segment qui en fixe les rgles. Il appartient gnralement au leader dune catgorie de travailler la croissance de la catgorie. Normal, ce sera lui qui bnficiera le plus de la croissance de cette dernire. Si vous tes en situation de lancement dun produit dans une catgorie ou si vous y tes dj mais sans en tre le leader, votre priorit nest pas de convaincre les consommateurs de modifier leurs comportements ou dadopter un type de produit, mais bien de prfrer votre produit ceux de vos concurrents. Votre priorit est damener le consommateur modifier son habitude dachat pour quil dlaisse sa marque habituelle et adopte la vtre. Vous tes alors en mode de transfert dhabitude dachats. Votre dfi est dinflchir les comportements et de convaincre. Et ce nest pas tche facile considrant la fidlit des consommateurs envers leurs marques.

Sachez dfinir vos priorits

Si vous avez trouv des motifs dachat que vous associez au facteur prix, ou la qualit de la distribution, il vous faut tenter, si vous souhaitez dloger le leader de sa position, le battre sur tous les fronts. Cela vaut pour le produit ou le service si tel est le cas. Cela est aussi vrai pour les communications. Rappelez-vous quun leader tient souvent pour acquis que sa stratgie fonctionne. Il hsite sen loigner. Dans toutes vos dcisions entourant votre produit, et les communications qui le soutiennent, votre rle est de tenter de le dstabiliser. Sinon, vous risquez de passer inaperu. Aussi, parce quil vend plus que les autres prsents dans son segment, il dispose gnralement de plus de moyens que vous. Il faut donc faire preuve dimagination et ne pas avoir peur de sortir des sentiers battus.

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Si linnovation est la cl du succs commercial dun produit ou dun service, limagination, la diffrenciation et la pertinence restent vos principaux atouts en communication. Cela vaut autant pour le contenu cratif de votre campagne que pour les stratgies et tactiques que vous adopterez. Souvenez-vous enfin que ce nest pas parce que vous disposeriez de moyens substantiels que votre campagne aurait ncessairement de limpact et quelle produirait les effets attendus.

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7. LES MOYENS
a) La publicit nest pas le seul instrument disponible
La publicit nest quun des nombreux outils dont le gestionnaire dispose pour amener le consommateur choisir son produit. Communiquer ne consiste pas seulement dire que vous existez, mais aussi et surtout faire valoir une promesse, susciter le dsir, donner au consommateur des motifs de consommer votre produit, justifier son choix et le rassurer. Il y a le nom du produit et son emballage qui mritent toute votre attention. Un nom doit essentiellement tre distinctif, descriptif et, surtout, facile retenir. Lemballage, titre de vendeur silencieux, confre de la valeur et limage dsire votre produit. Il affiche la personnalit de la marque et lattrait quelle pourra exercer en situation dachat. Vous tes chocolatier. Pensez-vous que vous vendriez beaucoup de chocolats sils taient offerts dans des botes de pizza ou des sacs bruns? Investissez dans la communication interne pour que vos employs et votre force de vente soient bien au fait des mrites de vos produits. Produisez des documents qui permettront aux distributeurs ou aux dtaillants de connatre les atouts de votre produit afin den faire la promotion. Distribuez du matriel dans les lieux de vente : cest l que se prend la dcision ultime dachat. Considrez lutilisation de techniques promotionnelles : coupons rabais, concours, chantillonnage de produits, offres de lancement, rabais du fabricant. Cette technique a aussi le mrite de permettre la constitution de bases de donnes sur les consommateurs de vos produits qui vous pourrez ventuellement acheminer de linformation concernant le lancement de nouveaux produits. Vous tes producteur de truite fume ou de jambon bio, pourquoi ne pas considrer linfluence quexercent les chroniqueurs dans les mdias? Donnez-leur accs vos produits. Ils nhsiteront pas en vanter les mrites sils les jugent dignes.

Les options sont nombreuses

Noubliez pas de vous doter dun site Internet et dorganiser son rfrencement pour augmenter sa frquentation. Profitez-en pour parler de votre entreprise, de sa mission, pour publier des recettes ou les rsultats de sondages que vous avez mens, pour inscrire des tmoignages dapprciation, pour inviter les utilisateurs vous faire part de leurs commentaires, pour fournir les adresses o les gens pourront trouver vos produits, pour mousser vos autres produits, etc. Profitez du Web pour crer une relation privilgie avec vos clients. Vous tes en rgion et vous dplorez que la distribution de votre produit soit dficiente dans les grands centres. Voyez si vous pouvez combler cette lacune en offrant la possibilit aux gens de se procurer votre produit via Internet.

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Les gens adorent vos herbes sales, mais ils ne les utilisent que trop rarement. un tel point que le volume de vente que vous espriez ne se concrtise pas. Vous craignez aussi, juste titre, que les consommateurs finissent par se dire quils ne rachteront plus votre produit parce quil dort dans leur frigo. Proagissez! Donnez au consommateur des raisons dacheter votre produit, de lapprcier et den racheter en imprimant des recettes sur lemballage, en distribuant des fiches-cuisine. Vous pouvez aussi suggrer dautres utilisations. Un fabricant de bicarbonate de soude en propose une multitude sur son emballage. Initialement destin la cuisine, voil que ce produit est maintenant conseill pour liminer les odeurs dans le frigo, dans le lave-vaisselle, dans la litire du chat, dans les renvois deau. Il ny a rien non plus de meilleur dans la baignoire pour adoucir la peau. Depuis quelques annes, les acriculteurs du Qubec, devant la quantit importante de leur stock et la ncessit de lcouler, proposent une grande varit de recettes, du tataki de thon lrable au hamburger de dinde lrable. Bref, la communication, cest un ensemble dactions dont les mrites doivent tre jugs selon la situation qui est propre votre produit, sa place sur le march. Mais, avant de partir dans une quelconque direction, demandez-vous, trois fois plutt quune, quelle action est la plus susceptible de produire les rsultats dsirs, court comme long terme. Une fois cette dcision prise, gardez en tte que chaque geste, chaque sou, toujours et tout le temps, doit contribuer btir limage de marque de votre produit, de votre service ou de votre entreprise.

b) Le choix des mdias : une approche logique

Investissez dans des mdias qui permettent de parler spcifiquement vos clients. Lattention dun consommateur grandit avec lintrt quil porte un sujet. La personne qui songe changer de voiture remarquera davantage les publicits de fabricants de voitures. Cest aussi une question de bon sens Plus une personne sintresse un sujet, plus elle va lire et sinformer sur ce sujet. Prtez attention votre propre comportement de consommateur de mdias. Vous aimez la rnovation ou la chasse, navez-vous pas tendance choisir des mdias qui vont assouvir votre curiosit pour ces loisirs?

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Aussi, ne passez-vous pas plus de temps lire une publication que vous avez paye plutt quune publication qui vous a t donne sans que vous ne layez demande? Il en est de mme pour vos clients. Si vous les connaissez bien, le reste ira de soi. Cest aussi simple que a. Le choix des mdias, cest une question de cots, dimpact, mais aussi de bon sens. Nous vous proposons quelques principes simples : 1. Comparez les mdias Si, lexamen des chiffres qui vous auront t remis par les mdias, vous constatez que deux proposent la mme efficacit pour atteindre les cibles que vous avez identifies, comparez le cot par mille personnes jointes par lun comme par lautre (le fameux CPM). 2. Mettez en valeur votre produit dans le bon environnement Avez-vous dj vu un fabricant de parfum utiliser la distribution porte--porte? Bien que ce moyen puisse savrer un mdia efficace, surtout pour une entreprise qui souhaite faire de la publicit dans une zone dlimite, il nest peut-tre pas idal pour un produit de luxe. Vous verrez gnralement de la publicit pour des autos luxueuses, des champagnes, ou dautres produits haut de gamme dans des environnements vocateurs. 3. Slectionnez le territoire o annoncer Vous rvez peut-tre de voir votre produit annonc la tlvision ou dans de grands magazines, mais, si votre produit est essentiellement local, pourquoi alors gaspiller votre argent dans des marchs o votre produit nest pas distribu? 4. La tlvision? Considrez toutes les options Souhaitez-vous, avec largent dont vous disposez, faire un gros impact, quitte ne pas pouvoir soutenir votre campagne pendant une longue priode en favorisant la pntration plutt que la frquence ou la dure? Ou, au contraire, dsirez-vous tre prsent pendant une plus longue priode? Considrez lutilisation des canaux de tl spcialiss plutt que les grands rseaux. Si vous choisissez correctement ces canaux, vous pourrez cibler de faon efficace vos messages, moindre cot unitaire, et ainsi profiter dune campagne nettement plus longue. Vous avez 100 000 $ investir dans une campagne tlvisuelle, demandez aux reprsentants des rseaux de vous indiquer la pntration et la frquence que cette somme va vous donner sur leur rseau, sur quelle priode, spcifiquement auprs de votre clientle.

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5. Laffichage? Rflchissez au texte Le message que vous souhaitez faire passer exige-t-il quil y ait un texte explicatif? Oubliez alors laffichage extrieur, les abribus, les affiches sur les vhicules de transport en commun ou dans le mtro. Un panneau extrieur doit pouvoir tre lu, compris et assimil en 4 secondes. Par contre, si votre intention est uniquement de proposer une image, un environnement pour votre produit, alors laffichage peut savrer un bon choix, tout comme la tl ou les magazines. 6. Ngociez! La prolifration des mdias fait en sorte que la demande ne peut satisfaire loffre. Considrez les cartes de tarifs des mdias comme des bases de ngociation. Vrifiez si certains mdias ont des surplus dinventaire certaines priodes de lanne. Profitez-en si ces dernires vous conviennent! Nhsitez pas avoir recours lexpertise des agences de publicit ou des agences spcialises en planification et en achat mdia. Il est possible que les conomies que vous pourriez raliser grce elles lachat despace ou de temps dans les mdias compensent leurs honoraires. 7. Sortez des sentiers battus cet gard, Internet peut tre une option fort intressante puisquil offre de plus en plus de possibilits attrayantes. Soyez imaginatifs dans lutilisation que vous en ferez. 8. Contrlez limpact Choisissez un environnement qui mettra en valeur votre produit. Lenvironnement communique aussi un message. Il doit donc y avoir concordance entre le vhicule choisi et votre produit. Vous croyez que la qualit de votre produit, tout comme le prix que vous en demandez, exige quil soit prsent en couleurs et dans des environnements de qualit, alors choisissez un mdia qui va permettre de le mettre en valeur. 9. Examinez la possibilit de conclure des alliances Avez-vous song des alliances avec dautres producteurs? La mise en commun des moyens pourrait vous permettre de multiplier votre impact. 10. Commanditez un vnement ou un organisme Considrer une association peut tre intressant pour une entreprise. Cependant,

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il faut que lvnement ou lorganisme devienne un moyen de mettre votre entreprise ou votre produit en contact avec ceux qui frquentent lvnement ou les manifestations de lorganisme. Un logo dans leur publicit ne sert pas vraiment votre cause, qui est de susciter la curiosit et daugmenter lattrait pour votre produit. Choisissez un vnement qui vous permettra de mettre votre produit en valeur et de contribuer soutenir son image. Voyez comme lvnement peut vous offrir des occasions de faire de lchantillonnage, des dgustations ou des dmonstrations de produits. Ou encore de mener un concours auprs de vos clients afin de leur permettre un accs privilgi au site de lvnement ou dassister des spectacles. Lvnement peut enfin offrir une occasion dy convier clients, distributeurs et dtaillants (et mme votre banquier) afin de renforcer vos relations professionnelles. Cherchez des bnfices rels, dont vous pourrez mesurer le rendement et lefficacit. Choisissez un vnement qui correspond aux intrts de votre principale clientle et non vos propres gots. Nous vous proposons ci-aprs un tableau sommaire des forces et faiblesses des divers types de mdias.

TLVISION
Forces Faiblesses

Mdia de masse par excellence Couverture et porte leves Sons, images, mouvements et motions Slectivit relative dauditoire Flexibilit rgionale Excellent pour btir ou refaire une image Tmoigne de la force dun client Haut degr de rappel Intrusif Dmonstration dun produit

Cot lev Dure de vie du message limite Distribution ingale des heures dcoute Disponibilit limite Fragmentation (dispersion des auditoires) Encombrement publicitaire lev Zappage et limination des messages publicitaires dans le cas denregistrement de programmes

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RADIO
Forces Faiblesses

Frquence leve Slectivit leve Peut atteindre des populations mobiles Grande flexibilit Saveur locale de la publicit Ractions immdiates Cot unitaire dachat peu lev

Faible couverture de march Fragmentation leve (dispersion des auditoires) Cration difficile Courte dure de vie du message Degr dattention vari

MAGAZINES
Forces Faiblesses

Mdia de prestige Grande slectivit dauditoires Intrt du lecteur Longue dure de vie Nombreux lecteurs secondaires Clientle de choix Place pour de linformation dtaille Flexibilit des formats

Longs dlais entre les dates de tombe Aucun sens de limmdiat Porte limite Bas niveau de frquence Peu ou pas de distribution rgionale Encombrement publicitaire lev

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AFFICHAGE
Forces Faiblesses

Notorit Flexibilit du march Mdia urbain Frquence leve Cot dachat relativement faible Varit de formats

Distribution ingale des affiches Longs dlais de mise en uvre Temps dexposition limit Manque denvironnement rdactionnel Peu interactif Cots de production relativement levs

QUOTIDIENS
Forces Faiblesses

Couverture leve Flexibilit Impact court terme Information dtaille Accessibilit aux annonceurs faible budget Slectivit dauditoire Possibilit de coupons Couverture totale

Cots levs Qualit de reproduction ingale Difficult rejoindre certains segments Peu de contrle sur lemplacement Dure de vie limite dune dition Encombrement publicitaire lev Lecture superficielle

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HEBDOS
Forces Faiblesses

Couverture leve Flexibilit Impact court terme Information dtaille Accessibilit aux annonceurs faible budget Slectivit dauditoires Possibilit de coupons Couverture totale Segmentation gographique

Mdias gratuits Articles essentiellement locaux Environnement de faible qualit Faible intrt sur les marchs urbains Qualit de reproduction ingale Difficult atteindre certains segments spcifiques Peu de contrle sur la position de lannonce Dure de vie limite dune dition Encombrement publicitaire lev Lecture superficielle

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DISTRIBUTION PORTE--PORTE
Forces Faiblesses

Couverture leve Flexibilit Impact court terme Accessibilit aux annonceurs faible budget Slectivit territoriale Possibilit de coupons Segmentation gographique et dmographique Contenus caractre promotionnel et local

Mdias gratuits Annonceurs essentiellement locaux Environnement de faible qualit Faible intrt sur les marchs urbains Dure de vie limite dune dition Encombrement publicitaire lev Intrt mitig Environnement peu propice une campagne dimage

INTERNET

Placements publicitaires sur dautres sites ou services Forces Faiblesses

Possibilit de placements trs cibls Grande latitude crative Bon pour sa valeur dexposition propre (un peu comme laffichage) et pour son lien votre site Web. Possibilits de traabilit de lefficacit des placements individuels Souplesse permettant de faire des changements en cours de route Linarit budgtaire (cots par clics)

Grande complexit, courbe dapprentissage difficile pour les annonceurs non expriments volution trs rapide du mdia Requiert une attention quotidienne pour optimiser la campagne (ajuster les messages et leurs positions, etc.) Encombrement publicitaire croissant

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INTERNET
Votre site Forces

Faiblesses

Visiteurs intresss Couverture leve et croissante Grande possibilit de crativit Mdia interactif Diversit des utilisations : promotions, sondage, ventes directes, collecte dinformation, fidlisation Information dtaille Accessibilit aux annonceurs faible budget Pntration internationale Cots relativement faibles Traabilit des visites et statistiques

Vitrine pour la comptition Considrations de scurit (intrusion/protection des renseignements personnels) Indexation par les moteurs de recherche difficile obtenir Mises jour priodiques Dfis de crativit Intrt plus lev auprs des segments plus jeunes

c) Communiquez via Internet : les options sont nombreuses

Au cours des dernires annes, le marketing dans Internet a connu un essor important. Lutilisation croissante dInternet pour promouvoir produits et services en a aussi fait un environnement hautement comptitif o doivent faire preuve dimagination les annonceurs qui passent par la grande toile.

Internet... en constante volution

Internet est un mdia qui peut sembler complexe plusieurs. Il offre cependant tellement de possibilits quil vaut vraiment la peine que le gestionnaire sy attarde et quil voie comment il peut tirer profit des multiples possibilits de ce moyen. Des spcialistes en cybermarketing pourront le conseiller sur les approches les plus appropries et les plus performantes pour son entreprise. Les entreprises ont recours Internet pour essentiellement trois choses : promotion, instrument de vente ou outil de marketing relationnel. Ce dernier moyen permet, entre autres, de mener des sondages et des tudes de march.

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Internet simpose aussi comme un mdia efficace pour susciter des dialogues ou des interactions avec les visiteurs dun site. Par exemple, les entreprises mettent en ligne des personnages, rels ou dessins, dont le rle est dentretenir un dialogue en vue de piquer la curiosit et daugmenter lintrt de linternaute pour le site ou pour le conseiller sur un achat ventuel. Internet est aussi en train de changer la relation entre le consommateur et le producteur. Le temps o les producteurs proposaient des produits ou services en esprant que les consommateurs les acceptent tend disparatre. Lavnement des nouvelles technologies fait voluer la relation passive quentretenait le producteur avec le march vers une dynamique active o le consommateur devient de plus en plus engag dans le processus de cration et de production. Le produit devient la rsultante dchanges entre le consommateur et le producteur. Le prix du produit tient compte du niveau de participation du consommateur. Laccs aux produits est fonction de la proximit tant effective quaffective entre le consommateur et le producteur. Un onglet sur le site Internet dun fabricant qubcois doutils et daccessoires de forage lance une invitation suggrer un produit. On y lit : Nous sommes la recherche de nouvelles occasions daffaires et de nouvelles ides. Si vous connaissez un produit innovateur et que vous dsirez nous le prsenter, nhsitez pas communiquer avec nous. Dans cette nouvelle dynamique, la communication fait participer de plus en plus linternaute : il devient aussi lartisan des campagnes de communication. Bienvenue lre de la Gnration P, P pour participation. Dans le contexte du prsent guide, nous ne traitons que des options les plus courantes de cybermarketing : publicit en ligne; marketing dans les moteurs de recherche; promotions et concours; marketing viral; marketing par courriel; marketing dans les rseaux sociaux : lre du Web 2.0.

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Publicit en ligne
La publicit en ligne est un moyen permettant aux entreprises de rentabiliser financirement leur site Internet et de couvrir non seulement les cots dhbergement et de noms de domaines, mais aussi la production du contenu. Il sagit galement dun moyen privilgi dassurer la promotion des services ou produits que propose leur site. La publicit en ligne se fait gnralement sous forme de campagne publicitaire, grce la diffusion de bandeaux publicitaires (appels aussi bannires publicitaires ) qui sont prsents sous forme graphique, ou de liens pays par lannonceur qui sont sous une forme textuelle. Des entreprises spcialises, appeles rgies publicitaires , sont gnralement le point de passage recommand pour la gestion des campagnes publicitaires. Elles jouent le rle dintermdiaire entre les annonceurs (qui souhaitent diffuser un message) et les diteurs (propritaires de sites Internet qui acceptent de rserver une partie de leur surface daffichage la diffusion de bannires publicitaires).

Marketing dans les moteurs de recherche (SEM Marketing)

Rfrencement organique ou naturel (Search Engine Optimisation) Le rfrencement naturel, ou organique, est une des cls de lefficacit dans lutilisation dInternet. Cest une technique qui permet aux propritaires de site Internet de djouer les moteurs de recherche, comme Google.ca ou Yahoo.ca, et de placer naturellement leur entreprise ou leurs produits en tte de rsultats. Pour ce faire, on introduit dans la programmation du site une multitude de mots-cls pertinents votre entreprise, vos produits et vos services qui seront reconnus par lengin de recherche. Votre site jouira ainsi dune prsence plus remarque sur un plus grand nombre de pages rsultantes. Toutefois, les administrateurs des moteurs de recherche sappliquent djouer ces efforts puisque ces pratiques les privent de revenus publicitaires. Publicit par mot-cl (Pay per Click Advertising) Aprs le courriel, cest la consultation des moteurs de recherche qui constitue lactivit qui accapare le plus du temps des internautes. Il est donc vident que le fait davoir une prsence constante sur un moteur de recherche constitue une excellente faon pour le gestionnaire de promouvoir son entreprise en ligne. Un classement de premier rang, combin de bons mots-cls et des termes de recherche efficaces, augmentera la visibilit dune entreprise en plus de lui confrer un avantage concurrentiel.

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Ce type de cybermarketing consiste positionner le site Internet dune entreprise ou dun produit en tte de liste dans les diffrents moteurs de recherche et les rpertoires spcialiss. Comme les internautes ouvrent gnralement les premiers sites affichs sur le moteur de recherche quils consultent, plus un affichage est en tte de liste, plus il en rsultera un nombre accru de visiteurs sur le site de lentreprise ou du produit. Il est important de se rappeler que les internautes qui font des recherches sont en mode de demande dinformation spcifique, donc dj plus ouverts et plus attentifs linformation qui leur est communique. Le fait quils aient la possibilit douvrir votre site plutt que celui dun de vos concurrents constitue donc un avantage important. Selon la Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO), les annonceurs en Amrique du Nord ont investi 10,0 milliards de dollars en 2006 dans les moteurs de recherche. Cela constitue une augmentation de 62 % sur les dpenses de 2005. Le marketing par mot-cl a connu une croissance fulgurante et il a dmontr une efficacit exceptionnelle comparativement aux bannires publicitaires.

Promotions et concours
Les concours, tirages et autres initiatives de marketing offrant un incitatif quelconque sont toujours trs efficaces en matire didentification des individus intresss une entreprise, une marque ou un service. Ces techniques ont lavantage de procurer la rapidit dexcution faible cot, lefficacit et un retour sur linvestissement intressant. Lavantage principal de mener un concours sur Internet, cest quil permet de btir rapidement une liste potentielle de clients que lentreprise peut tenter, subsquemment, de convertir en clients fidles. Les concours peuvent aussi tre jumels des jeux interactifs et des sondages qui auront pour effet daider les entreprises runir des donnes prcieuses relatives leur clientle potentielle.

Marketing viral
Le principe du marketing viral consiste prsenter linternaute la possibilit de profiter dune offre, la condition quil abonne des amis ou quil fasse suivre le communiqu de loffre un certain nombre de personnes. Celles-ci devront en faire autant. Voil une faon efficace dutiliser Internet puisque la contamination se fait extrmement rapidement.

Marketing par courriel

Cette technique de marketing exige ladhsion volontaire pralable des internautes qui seront ensuite destins des courriels contenu publicitaire. Ngliger dobtenir cette adhsion volontaire constitue une intrusion que les internautes ne manqueront pas de vous reprocher et qui les loignera de vous.

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Le marketing par courriel est utilis par les entreprises qui souhaitent : attirer la clientle un cot moindre; fidliser la clientle; augmenter leurs recettes; accder plus rapidement au march; mesurer leur russite.

Une campagne de marketing par courriel bien excute permet dtablir une relation privilgie et personnalise avec le client. La forme la plus populaire de promotion dun produit par courriel est sans contredit lenvoi frquence rgulire dinfolettres. Ce type denvoi figure parmi les mdias les plus crdibles et les mieux perus sur Internet, en plus doffrir un excellent retour sur investissement. Selon plusieurs tudes menes auprs de divers gestionnaires du marketing aux tats-Unis, le marketing par courriel se classe en tte de toutes les tactiques utilises sur le Web (Sources : Direct Marketing Association, MarketingSherpa et Datran Media).

Marketing dans les rseaux sociaux : lre du Web 2.0

Il est difficile de dfinir clairement lavenir qui est rserv au Web 2.0, un terme encore flou qui regroupe les nouvelles technologies Internet et la manire dont nous communiquerons dans le futur. Le plus important retenir du concept Web 2.0 est quil permet un internaute dinteragir avec dautres internautes et de sinscrire lintrieur dune communaut. Aujourdhui, nimporte qui peut produire son propre show Web et le diffuser sur Internet. Le phnomne de la tlralit est la porte de chacun, mais aussi la porte des entreprises. Rseaux sociaux Un rseau social consiste en une communaut dinternautes rassembls en fonction de centres dintrt communs. My Space.com et Facebook.com en sont deux exemples. En 2007, le nombre dutilisateurs de Facebook tait estim plus de 58 millions dinternautes actifs. Celui de My Space, 35 millions dutilisateurs. Ces rseaux dindividus proposent des fonctionnalits souvent similaires, comme la possibilit de communiquer avec un membre du rseau par lentremise dune connaissance commune.

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Selon une tude mene aux tats-Unis, les internautes feraient plus confiance aux liens quils ont tablis au moyen de rseaux sociaux que par lentremise de vendeurs, dannonceurs ou de blogueurs (Source : Forresters North American Consumer Technology Adoption Study, Q3 2006- Media & Marketing Online Study). Ces rseaux deviennent donc des lieux privilgis pour le gestionnaire de faire valoir les avantages de ses produits ou services ces communauts. Ce type daction a le mrite de permettre des consommateurs utilisateurs de passer le mot en ce qui concerne un produit ou un service, et den vanter les mrites. Donc, en somme, den cautionner la qualit auprs de gens quils connaissent. Non seulement la taille de ces rseaux est importante, mais la crdibilit qui accompagne les recommandations en fait un instrument de plus en plus privilgi. Blogue Le blogue est aujourdhui un des moyens privilgis de crer des communauts Web autour dun sujet, dune passion ou de thmes communs. Il est courant de promouvoir un produit ou un service via un blogue qui est rdig par un employ de la compagnie ou encore par une personne indpendante rmunre pour le faire. Dans de tels cas, la crdibilit de lentreprise est cruciale et idalement pralablement tablie, puisque le public averti peut tout aussi bien se retourner contre la compagnie sil suspecte des motifs malhonntes. Le marketing par le bouche oreille (Word of Mouth Marketing) Le marketing par le bouche oreille est un type de communication-marketing bas sur le principe de la recommandation quun utilisateur transmet dautres internautes. Ici encore, il y a plusieurs types dutilisations de cette technique. Lentreprise peut, entre autres, utiliser un rseau de contaminateurs ou de promoteurs de marques. Ces personnes sont gnralement des internautes trs actifs et trs connects, jouissant dans leur domaine dune grande visibilit et de nombreuses relations, qui sont dignes de confiance et qui, enfin, trouvent plaisir changer avec dautres internautes sur les marques ou les produits. Remarquez galement que cette pratique peut tre aussi courante dans le rel que dans le virtuel.

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8. LVALUATION
Vrifiez lefficacit de vos messages
Vous vous apprtez investir des sommes importantes en communication. Ce nest pas simplement une question de grosseur de chiffres, puisquun budget de 10 000 $ pour une entreprise peut tre tout aussi important quun budget de 1 000 000 $ pour une autre. Avant de dpenser de largent en production, en diffusion ou parution, avant dimprimer des centaines ou des milliers de brochures, de dpliants ou daffiches, avant de produire des prsentoirs ou mettre en ligne un site Internet, vrifiez si ce que vous dites est clair, si le message est stimulant pour les consommateurs, si le ton est juste, et surtout si votre publicit va les convaincre de prfrer votre produit ou de faire appel vos services. Runissez autour dune table des personnes reprsentant votre clientle. Faites-les parler de publicit. Montrezleur votre campagne. Demandez-leur leur opinion. Tant mieux si vous avez eu la prcaution de faire prparer des approches de campagnes diffrentes. Vous pourrez alors comparer les rsultats.

Vos messages auront-ils limpact souhait?

Mesurez lefficacit des mots. Des images. Des mots et des images ensemble. Voyez si les cibles se reconnaissent dans le style de vie propos ou dans le messages. Comme le premier rle de la publicit nest pas de dire que votre produit est meilleur que celui dun concurrent, mais de faire en sorte que le consommateur achte votre produit ou fasse appel vos services, la publicit que vous apprtez lancer convainc-t-elle vos cibles? Vous vous croyez rassurs quant la pertinence et lefficacit de votre message? Retenez que les sondages mens pralablement au lancement dune campagne sont faits en vase clos, dans un environnement relativement contrl. Vous ne savez donc pas comment votre message va se comporter dans un contexte o les messages se bousculent et o chacun cherche se faire remarquer. Aprs les premires diffusions du message, mesurez-en lefficacit. Plusieurs aspects peuvent faire lobjet de sondage : 1. Le rappel spontan, sans aide. ( Bonjour, avez-vous parcouru la dernire dition de lhebdo du quartier? Ou : Avez-vous regard la tl hier soir? Vous souvenez-vous de certaines publicits? Lesquelles? ). 2. Le degr de notorit de votre campagne ( Vous souvenez vous davoir vu une publicit pour des petits pois ou du saumon fum? ).

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3. Le niveau dassociation avec votre produit ( Vous rappelez-vous du nom de la marque de petits pois ou de saumon fum? ) 4. Le niveau de sympathie pour votre communication ou votre produit ( Bien! Que retenez-vous de la publicit? 5. Les intentions ( Cette publicit vous a-t-elle convaincu dacheter le produit? ) Si vous jugez que les scores que vous obtenez sont insuffisants, retourner faire vos devoirs parce que vous risquez dinvestir sans promesse de grands rsultats. Vous voulez savoir si votre campagne performe bien et si les scores obtenus sont suffisants, nous vous invitons consulter une firme de sondage. Les entreprises peuvent aussi mesurer elles-mmes lefficacit de leurs campagnes, ainsi que celle des mdias quelles utilisent, en mettant dans leurs annonces des lments qui leur permettent de savoir o elles obtiennent le meilleur rendement sur les dollars investis. titre dexemple, une entreprise prsenterait une publicit crite qui inviterait les consommateurs communiquer avec elle, mais avec des numros de tlphone ou des adresses de courriel diffrentes selon les mdias utiliss. Ou encore des publicits la tlvision invitant les consommateurs tlphoner Yvette dans un message, alors quun autre message propose de communiquer avec Yvan. Autant de faons de mesurer lefficacit de la communication et la pertinence des mdias utiliss.

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CONCLUSION
tes-vous prts?
tes-vous convaincu que, dans votre plan daffaires comme dans votre plan marketing, vous avez bien compris lunivers concurrentiel, les tendances du march, les saisonnalits, le facteur prix, les avantages accessoires accompagnant vos produits ou services, telles les garanties et les offres de financement? Avez-vous une connaissance suffisante des clientles vises par votre produit ou service ainsi que des besoins auxquels votre produit ou service rpond?

Le moment des grandes questions

Votre quipe de reprsentants est-elle compltement informe sur les avantages de votre produit? Et motive le promouvoir? Votre produit bnficie-t-il dune distribution suffisante avant que vous investissiez en communication? Votre rseau de distribution saura-t-il quoi dire quand il sera questionn sur votre produit?

Si oui, alors foncez!

Laide-mmoire qui suit vous permettra de rassembler tous les lments essentiels et pralables ltablissement de votre stratgie de communication.

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Bibliographie

BELCH, G.E., M.A. GUOLA, P. BALLOFET et F. CODERRE. 2005. Communication marketing, une perspective intgre, Montral, Chenelire McGraw-Hill. DUPONT, L. 2001. Quel media choisir pour votre publicit, Montral, ditions Transcontinental inc. CHEBAT J.C., P. FILIATRAULT, M. LAROCHE et C. DUHAIME. 2003. Le comportement du consommateur, 3e d., Boucherville, Gatan Morin diteur. BURNETT, J.S. MARIARTY et E.S. GRANT. 2001. Introduction to Integrated Marketing Communication, d. canadienne, Toronto, Prentice Hall. DAGENAIS, B. 1998. Le plan de communication : lart de sduire ou de convaincre les autres, Sainte-Foy, Presses de lUniversit Laval.

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AIDE-MMOIRE ANALYSE DE LA SITUATION

LE PRODUIT
COMMENTAIRES PERSONNELS

Mon produit
Qualit Prix Arguments en faveur Arguments contre Avantage sur la concurrence Dsavantages vis--vis de la concurrence COMMENTAIRES PERSONNELS

Stade de dveloppement du produit

Catgorie nouvelle Catgorie existante Performance de la catgorie (Croissance, dcroissance, stable)

COMMENTAIRES PERSONNELS

Situation du produit
Phase dintroduction Dj sur le march et en croissance Dj sur le march mais en dcroissance Position occupe sur le march Stratgies envisages

COMMENTAIRES PERSONNELS

Niveau de notorit de mon produit

Suffisant Insuffisant Inexistant

COMMENTAIRES PERSONNELS

Saisonnalit du produit
Principale Secondaire Priode dachat Priode dutilisation Priode idale pour amorcer la communication

Niveau de notorit de mon produit

Frquence dutilisation du produit Constante ou faible? Stratgies pour augmenter la consommation

Distribution
Marchs gographiques Forces vs concurrence Faiblesses vs concurrence Stratgies dexpansion Stratgies de consolidation

LE MARCH
COMMENTAIRES PERSONNELS

Clientle
Qui consomme mon produit? Qui prend la dcision dachat? Qui influence lachat? Qui pose le geste dachat?

Profil dmographique de la clientle pour mon produit

Primaire Secondaire Tertiaire

Profil psychologique de la clientle pour mon produit

Primaire Secondaire Tertiaire

COMMENTAIRES PERSONNELS

Quels besoins mon produit veut-il combler chez cette clientle?

Niveau de connaissance du march

Dois-je faire appel des sondages ou des tudes? Banques de donnes tudes autonomes

Profil psychologique de la clientle pour mon produit

Primaire Secondaire Tertiaire

Rputation de ma compagnie
Excellente Bonne Inexistante

COMMENTAIRES PERSONNELS

Perception des consommateurs vis--vis de mon produit ou service

Positif Ngatif Inexistante Mesures correctives envisages

Actions prioritaires
Primaires Secondaires Tertiaires

LE BUDGET
COMMENTAIRES PERSONNELS

Budget
Estimation des investissements des concurrents Mon budget Ventilation du budget selon les priorits Ventilation du budget selon les actions retenues Ventilation du budget selon les priodes de lanne Ventilation du budget selon les zones gographiques Ventilation selon les cibles internes et externes

LE MESSAGE
COMMENTAIRES PERSONNELS

Dveloppement de concept
Quelle ide matresse? Quels arguments? Utilit dun porte-parole? Profil?

Conditionnement du produit
Nom Graphisme Attrait de lemballage Informations pertinentes sur lutilisation du produit Adresse du fabricant et du site Internet

LA STRATGIE

COMMENTAIRES PERSONNELS

Choix des mdias les plus susceptibles de satisfaire mes besoins

TV (gnraliste ou spcialise) Radio Quotidiens Hebdomadaires Circulaires Panneaux extrieurs Magazines consommateur Revues daffaires Distribution porte--porte Journaux de quartiers Autres

Communication interne
Mcanismes dinformation Production de pices dinformation Sances dinformation pour le personnel Sances dinformation pour les vendeurs

Communication aux tiers

Production de documentation pour les distributeurs Production de documentation pour les dtaillants Prsentations aux distributeurs et dtaillants

COMMENTAIRES PERSONNELS

Communication sur les lieux de vente

Affiches talages Espaces rservs et identifis au produit Publicit en magasins

Utilit de mener des activits caractre promotionnel

Participation des salons Dgustations Dmonstrations chantillonnage Coupons rabais Offres de lancement Offres dessai Autres

Alliances stratgiques avec dautres entreprises

Est-ce que dautres entreprises ont des intrts semblables aux miens? Est-ce utile que je convienne dune alliance stratgique avec elles? quelles conditions? En vue datteindre quels objectifs?

COMMENTAIRES PERSONNELS

Commandites
vnements ou organismes auxquels il serait utile de massocier? Utilisation optimale de lassociation quelles conditions? En vue datteindre quels objectifs?

Programme de relations de presse

Objectifs viss Stratgies envisages

Utilisation dinfluenceurs, chroniqueurs

Qui et pourquoi?

Site Internet
Stratgie envisage

LVALUATION
COMMENTAIRES PERSONNELS

Validation du concept et des excutions avant production

Mthodologie privilgie

Vrification de performance aprs parution ou diffusion

Mthodologie privilgie