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Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en marketing

Article  in  Recherche et Applications en Marketing · September 2012

DOI: 10.1177/076737011202700305

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Rémi Mencarelli Arnaud Rivière

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 Vers une clarification théorique de la notion
de valeur perçue en marketing

Arnaud RIVIERE Rémi MENCARELLI

Maître de Conférences Maître de Conférences – HDR
IAE de Tours - Université de Tours IAE de Dijon - Université de
VALLOREM Bourgogne
LEG-CERMAB

Adresse professionnelle : Adresse professionnelle :

IAE de Tours - VALLOREM IAE de Dijon - LEG / CERMAB

Université de Tours - Faculté de Droit, Université de Bourgogne -
d’Economie et des Sciences Sociales Pôle d’Economie et de Gestion
Quartier des Deux Lions 2 boulevard Gabriel
50, avenue Jean Portalis BP 26611
BP 0607 21066 Dijon cedex
37206 Tours cedex 03
Tel : 02 47 36 11 63 Tel : 03 80 39 35 06
Fax : 02 47 36 10 11 Fax : 03 80 39 54 43
E-Mail : arnaud.riviere@univ-tours.fr E-Mail : remimencarelli@yahoo.fr

Adresse personnelle : Adresse personnelle :

100, rue de Cangé 4, rue Gagnereaux

37550 Saint-Avertin 21000 Dijon
Tel : 06 88 22 75 91 Tel : 06 28 07 07 33
E-Mail : rivierearnaud@hotmail.com E-Mail : remimencarelli@yahoo.fr

Les auteurs remercient sincèrement le professeur Véronique des Garets ainsi que les lecteurs anonymes pour leurs
commentaires et suggestions qui ont permis d’améliorer la qualité de cet article. Ils tiennent également à exprimer
leur gratitude à Patricia Coutelle-Brillet et Mathilde Pulh pour leur relecture attentive des premières versions de cet
article.
 Vers une clarification théorique de la notion de valeur perçue en
marketing

Résumé : La valeur perçue par les consommateurs occupe une place significative dans les
réflexions actuelles des praticiens et des chercheurs en marketing. Cependant, la diversité des
recherches et l’absence d’un cadre théorique unifié nécessitent un travail de clarification. Cet
article propose ainsi d’identifier, à partir des définitions et approches de la valeur, des critères
de classification et de caractérisation de cette notion. Puis, la comparaison avec d’autres
concepts proches amène à resituer la valeur perçue au sein d’un réseau de relations. Enfin, les
implications managériales, liées à l’analyse de la valeur perçue, sont soulignées.

Mots-clés : valeur perçue, achat, consommation, qualité, sacrifices, satisfaction, fidélité.

Towards a theoretical clarification of perceived value in

marketing

Abstract: Perceived value by consumers takes on particular importance in the present

reflections of managers and researchers in marketing. However, the variety of research and an
absence of unified theoretical framework require a work of clarification. So, this paper
distinguishes, from definitions and approaches of value, criteria of classification and
characterization of this notion. Then, the comparison with other close concepts leads to
consider the value within a nomological network. Finally, the managerial implications of
perceived value are highlighted.

Keywords: perceived value, buying, consumption, quality, sacrifices, satisfaction, loyalty.

1
SOMMAIRE

INTRODUCTION

LA VALEUR PERÇUE, UNE NOTION POLYSEMIQUE

Les apports des sciences humaines et sociales à l’étude de la valeur
La formation du processus de valorisation
Les critères d’appréciation de la valeur lors d’un échange
Les critères de classification de la valeur
Classification de la valeur selon son moment de formation
Classification de la valeur selon la nature de sa conceptualisation
Les critères de caractérisation de la valeur
La valeur est issue d’un jugement comparatif
La valeur est personnelle
La valeur est contextuelle et dynamique

VERS UN CADRE INTEGRATEUR DE LA VALEUR PERÇUE

Les déterminants du processus de formation de la valeur
Valeur perçue et qualité perçue
Valeur perçue et sacrifices perçus
Les conséquences de la valeur perçue : satisfaction et fidélité
Valeur perçue et satisfaction

Valeur perçue et fidélité du client

LES APPORTS MANAGERIAUX D’UNE ANALYSE MARKETING CENTREE SUR LA VALEUR

PERÇUE

CONCLUSION

2
INTRODUCTION

« Comment délivrer plus de valeur aux consommateurs ? » Voici une question cruciale à
laquelle de nombreux responsables marketing cherchent à répondre afin d’acquérir un
avantage compétitif. Cette préoccupation managériale, centrée sur le degré de valorisation
d’une offre par les individus, apparaît d’autant plus importante que les politiques marketing
axées sur l’amélioration de la qualité des biens ou sur la satisfaction des clients ont montré
leurs limites1. La compréhension des sources de valeur est donc devenue essentielle. Elle
permet notamment, aux praticiens, d’identifier les composantes de l’offre à développer (lors
de la conception / production) ou à mettre en avant (en phase de commercialisation /
distribution) (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004). De même, elle constitue une aide précieuse
lors de la définition du prix d’un bien (Simon, Jacquet et Brault, 2005).

Sur le plan académique, la notion de valeur2 occupe une place de choix comme l’illustre la
définition du Marketing Management appréhendé comme « la science et l’art de choisir ses
marchés-cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et
communiquant de la valeur » (Kotler et alii, 2006). Toutefois, l’effervescence de la
communauté scientifique sur ce sujet, couplée à l’émergence de nouvelles approches
conceptuelles, ont entraîné une certaine confusion théorique concernant :

- la signification de la notion : en raison du nombre important de définitions de la valeur

perçue, Day (2002) estime qu’aucune d’entre elles n’est largement acceptée en marketing.
Cette difficulté à définir, de manière consensuelle, une telle notion est due à l’ambiguïté
des termes utilisés (utilité, bénéfices), à la diversité des approches développées pour la
décrire, mais également, à son caractère polysémique (Zeithaml, 1988 ; Parasuraman,
1997 ; Woodruff, 1997 ; Cova et Rémy, 2001 ; Sanchez et Iniesta, 2006, 2007).

- sa distinction avec d’autres concepts proches : la valeur est une notion abstraite dont le
positionnement n’est pas toujours clair par rapport à d’autres concepts tels que la qualité,
le prix, la satisfaction (Cronin, Brady et Hult, 2000 ; Day, 2002 ; Sanchez et Iniesta, 2006).

1
Bien que nécessaires, la qualité comme la satisfaction ne suffisent plus à assurer un avantage distinctif aux
organisations. Les politiques de qualité ont trop renforcé l’orientation interne des entreprises. La mesure de la
satisfaction, quant à elle, n’est pas toujours corrélée à la performance organisationnelle. En effet, des clients
peuvent se dire satisfaits d’un fournisseur mais acheter leurs biens auprès de la concurrence (Woodruff, 1997).
2
Compte tenu de l’absence d’une vision unifiée sur la valeur, le terme de « notion » doit être préféré à celui de
« concept » pour l’aborder. En effet, Cova et Rémy (2001) estiment qu’à l’inverse du terme de « notion », celui
de « concept » suppose une définition précise de l’objet étudié. Ces auteurs parlent ainsi de « notion » lorsqu’ils
abordent la « valeur de l’offre de l’entreprise pour le consommateur ».

3
Ces imprécisions conceptuelles font émerger la nécessité de développer un cadre d’analyse
précisant la nature, le statut et le rôle de la valeur du point de vue du consommateur.
L’objectif de cet article est triple. Il s’agit, à partir d’un état de l’art, de clarifier la définition
de la valeur, de positionner cette notion par rapport à d’autres concepts proches, et d’en
montrer l’utilité sur le plan managérial. A l’instar de certains travaux sur la satisfaction
(Vanhamme, 2002) ou sur la fidélité (Lichtlé et Plichon, 2008), cette recherche souhaite
apporter, aux enseignants et aux chercheurs, une meilleure compréhension de la notion de
valeur perçue.

Après avoir souligné le caractère polymorphe de la valeur en sciences humaines et sociales,

les multiples approches de la valeur en marketing sont mises en perspective afin d’identifier
les points de divergence et de convergence entre chercheurs. Puis, une synthèse de la
littérature est proposée, permettant de resituer la valeur perçue vis-à-vis de concepts proches.
Enfin, les implications managériales, liées à l’analyse de la valeur perçue, sont présentées et
illustrées tant d’un point stratégique qu’opérationnel. En conclusion, des voies de recherche,
destinées en particulier à consolider théoriquement cette notion, sont suggérées.

LA VALEUR PERÇUE, UNE NOTION POLYSEMIQUE

Compte tenu de l’intensité de la production scientifique de ces dernières années, ce travail

vise, en premier lieu, à identifier les points de divergence (critères de classification de la
valeur) et de convergence (critères de caractérisation de la valeur) entre les différentes
approches de la valeur perçue. Afin de mieux apprécier les fondements et le caractère
polysémique de cette notion, les racines théoriques de la valeur sont étudiées au préalable.

Les apports des sciences humaines et sociales à l’étude de la valeur

La notion de valeur en marketing trouve ses fondements en philosophie et en économie. En

vue d’en acquérir une meilleure compréhension, un détour par les travaux en sciences
humaines et sociales paraît donc nécessaire. Celui-ci permettra à la fois d’examiner le
processus de formation de la valeur et les critères d’appréciation de la valeur lors d’un
échange.

La formation du processus de valorisation

Déjà utilisée sous les termes de Bien ou de Perfection, la notion de valeur a émergé
progressivement dans la philosophie moderne à la fin du XVIIIème siècle (Jerphagnon, 1973 ;

4
Lalande, 1991), pour constituer finalement un champ théorique spécifique : l’axiologie3. Les
réflexions philosophiques, qui se sont principalement axées sur la compréhension du
processus de formation de la valeur, se structurent autour de deux thèmes.

Le premier renvoie à la question des fondements de la valeur compris, dans son acception
morale, comme un ensemble de normes auxquelles toute conduite humaine va se référer
(Durozoi et Roussel, 1997). Certains penseurs (Parménide, Platon, Malebranche, Kant,
Scheler, Hartmann, Le Senne, Lavelle) admettent la réalité transcendante des valeurs qui
s’imposent aux individus et considèrent ainsi que la morale est liée aux faits objectifs sur le
monde. Platon, dans La République, soutient cette unité idéale et essentielle du Bien, du Beau
et du Vrai qui constitue le fondement ontologique et métaphysique de toute notion de valeur.
Cette vision conduit alors à un traitement indépendant du problème de la valeur en distinguant
« être » et « devoir-être ». Par opposition à « ce qui est », « ce qui devrait être » se présente
comme une sphère de normes et de fins universelles et objectives. Le chemin est ainsi ouvert
à une étude des valeurs comprises comme des objets autonomes et indépendants du champ
des réalités existantes4. A l’inverse, d’autres auteurs (Socrate, Protagoras, Spinoza, Hume,
Nietzsche) suggèrent que les individus sont libres de choisir les fondements de leur morale.
Les valeurs sont considérées comme relatives et changeantes : chaque homme est la mesure
de ce qui a de la valeur pour lui.

Le second thème central de réflexion des philosophes concerne l’analyse des jugements de
valeur. Par opposition au jugement de vérité (ou de réalité) qui porte sur l’existence ou non
d’un fait, d’un événement, d’un objet, d’un individu, le jugement de valeur est
appréciatif (Caussin et Saliceti, 2010) :

- en reconnaissant à un objet une importance particulière,

- par référence à un modèle (une norme) qu’il pose comme devant être imité, à une
finalité comme devant être réalisée.

La valeur est donc un optatif, une attente, dans la visée d’une perfection qui se résout en désir
ou en devoir sur le plan moral, et ne peut s’expliquer que comme une réponse à un manque, à
une aspiration d’un sujet pensant et agissant.

3
L’axiologie est l’étude ou la théorie (logos) de ce qui est digne d’estime (axion), de ce qui vaut, de ce qui peut
être l’objet d’un jugement de valeur (Encyclopaedia Universalis).
4
Cette vision sera reprise en sociologie. Cependant, bien que s’inscrivant dans cette vision d’autonomie des
valeurs par rapport aux sujets, des auteurs comme Durkheim considèrent la société comme la seule source de
toute valeur : l’individu découvre les valeurs à travers les normes que sa société produit.

5
 Les critères d’appréciation de la valeur lors d’un échange

Si les approches philosophiques se caractérisent par un travail conceptuel conséquent autour

des fondements du processus de valorisation, les économistes ont, quant à eux, engagé des
réflexions approfondies concernant les critères d’appréciation et de mesure de la valeur d’un
bien lors d’un échange. Les théories de la valeur ont donc été développées afin de déterminer
l’espace homogène commun à toutes les marchandises à l’intérieur duquel ces dernières sont
mesurables, comparables et donc susceptibles d’être considérées comme égales (Lallement,
1990). C’est ainsi en économie politique que la valeur perçue trouve son premier usage
technique (Fouquet, 2002). Dans ce champ disciplinaire, au-delà de la classique distinction,
formellement introduite par Smith (1776)5, entre valeur d’échange (désignant la faculté que
donne un objet d’en acquérir un autre) et valeur d’usage (liée à la satisfaction que procure
l’usage d’un bien au consommateur), les courants de l’économie politique se structurent
autour d’une conception objective (valeur-travail) ou subjective de la valeur (valeur utilité -
rareté). L’objectif commun de ces approches est de pouvoir définir des critères d’appréciation
de la valeur d’une marchandise à l’occasion d’un échange, en vue de rendre compte
théoriquement des prix.

S’inspirant en partie de la théorie du « Juste Prix6 » de Saint Thomas d’Aquin, Adam Smith
(1776) s’inscrit dans une conception objective de la valeur, et considère la quantité de travail
(nécessaire à la production d’un bien), comme étant la source et la mesure de toute valeur
d’échange : « Ce que chaque chose coûte réellement à celui qui veut se la procurer, c’est le
travail et la peine qu’il doit s’imposer pour l’obtenir » (Smith, 1776). Ainsi, si pour tous les
auteurs s’inscrivant dans cette approche la valeur d’usage est une condition nécessaire à la
valeur d’échange, elle ne suffit pas à en constituer le fondement, comme l’illustre le paradoxe
de l’eau et du diamant7 (Lallement, 1990). La thèse soutenant le travail comme élément
central de la définition de la valeur (d’échange) a été approfondie par Ricardo et, dans un tout
autre esprit, par Marx. Le premier reprend la théorie de Smith et l’affine, pour l’essentiel, en
considérant non pas le travail commandé (quantité de travail que la vente de la marchandise
permet d’acheter) mais le travail incorporé (quantité de travail nécessaire pour fabriquer la

5
D’autres auteurs avaient déjà suggéré une telle distinction (Galiani en 1751, Graslin en 1767, Turgot en 1769).
6
Le juste prix d’un bien doit couvrir les dépenses en travail et les autres dépenses. Un des attributs du juste prix
est d’être invariable tant que la qualité ne varie pas. Saint Thomas et les scolastiques admettent que le prix puisse
augmenter lorsque la qualité est améliorée, c'est-à-dire lorsque l’utilité du bien augmente (Nézeys, 1998).
7
Ce paradoxe est utilisé par Smith pour illustrer l’absence de corrélation entre valeur d’usage et valeur
d’échange. L’eau a une très forte valeur d’usage. Pourtant elle ne vaut presque rien. Inversement, le diamant,
pourtant presque inutile, a une forte valeur d’échange car il a fallu une forte quantité de travail commandé pour
l’extraire et le tailler.

6
marchandise). Le second introduira la notion de temps de travail socialement nécessaire pour
produire la marchandise. Il s’agit du temps qu’exige « tout travail, exécuté avec le degré
moyen d’habileté et d’intensité et dans des conditions qui, par rapport au milieu social donné,
sont normales » (Marx, 1867). Marx précise également que lorsque la marchandise arrive sur
le marché, l’échange amène les producteurs à comparer les valeurs de leurs produits. Ce
phénomène conduit alors les individus à attribuer aux marchandises des propriétés qui sont en
réalité celles de leurs rapports sociaux. C’est ce qu’il nomme le caractère fétichiste de la
marchandise. Au delà de ces différences, les approches par la valeur-travail convergent vers
l’idée que les prix de marché sont étroitement liés à la valeur des marchandises, et gravitent
ainsi autour d’un prix naturel (prix correspondant au coût de production).

Dans le prolongement des réflexions menées par certains penseurs (Aristote, Galiani),
philosophes utilitaristes (Bentham et Mill8) et économistes classiques français (Condillac et
Say en tête9), une conception subjective de la valeur s’est progressivement développée en
économie dès les années 1870. Celle-ci a principalement été défendue par la théorie néo-
classique (avec des auteurs tels que Carl Menger, Stanley Jevons, Léon Walras), souvent
qualifiée de marginaliste en raison de l’accent porté sur la dernière unité produite, consommée
ou échangée. Selon cette approche subjective, la valeur d’une chose repose sur sa capacité à
satisfaire les besoins des individus (leur utilité, et plus spécifiquement leur utilité
marginale10), plaçant ainsi la valeur dans la relation qui unit l’homme à l’objet. Outre l’utilité,
la rareté11 joue également un rôle essentiel en déterminant l’intensité du besoin que pourra
satisfaire la marchandise. D’après cette conception, la valeur d’échange dérive de la valeur
d’usage, et l’utilité devient un déterminant primordial du prix.

Ces deux théories de la valeur (objective et subjective), structurant l’économie politique,

seront par la suite liées et synthétisées par Marshall12. Plus globalement, ces distinctions,
établies dès la fin du XVIIIème siècle en économie politique, ont façonné toutes les voies

8
Les utilitaristes, au XIXème siècle (Bentham, Mill), estiment qu’une action est bonne ou moralement justifiable
dans la mesure où elle tend à produire de l’utilité, définie comme ce qui, minimisant la douleur, maximise le
bonheur de toutes les personnes concernées.
9
Say rejette la théorie de la valeur-travail et considère que c’est l’utilité du bien, aux yeux des consommateurs,
qui fonde sa valeur (Naudet, 2009).
10
La valeur utilité raisonne à la marge, sur la dernière unité consommée ou produite (Nézeys, 1998). On parle
ainsi d’utilité marginale pour désigner la variation d’utilité résultant d’une variation à la marge de la quantité
possédée.
11
Pour ce qui est de la valeur-rareté, les classiques anglais l’admettent dans le cas des biens non reproductibles
mais estiment que ces derniers ne relèvent pas de l’analyse économique, centrée sur le domaine du reproductible.
12
Alfred Marshall va ainsi dénouer l’opposition en introduisant une perspective dynamique permettant
d’articuler la théorie subjective (à court terme, centrée sur la demande) et la théorie objective (à long terme,
centrée sur l’offre).

7
empruntées ultérieurement par la théorie économique (Passet, 2010). Elles ont également
modelé les conceptions de la valeur adoptées en marketing.

Au final, ce détour par les sciences humaines et sociales offre une connaissance plus précise
de la notion de valeur, dont les principaux apports sont repris dans le tableau 1.

[insérer tableau 1]

L’étude des racines théoriques constitue une première étape dans la clarification de la notion
de valeur. Toutefois, sa compréhension en marketing nécessite une analyse spécifique de ce
champ disciplinaire autour de l’identification de critères de classification et de caractérisation
de la valeur perçue.

Les critères de classification de la valeur

En marketing, la valeur perçue par les individus a été appréhendée selon plusieurs approches.
Compte tenu de la multiplicité des recherches menées, deux critères sont retenus dans cet
article afin de clarifier la notion de valeur perçue : le moment de formation de la valeur et la
nature de sa conceptualisation.

Classification de la valeur selon son moment de formation

Ce premier critère fait référence au moment de formation effective13 de la valeur au cours du

processus d’achat et de consommation. Trois types de valeurs perçues peuvent être distingués
: la valeur appréciée avant l’acquisition du bien (valeur d’achat), la valeur inhérente à la
fréquentation du point de vente (valeur de magasinage), et la valeur perçue pendant / après la
consommation, l’utilisation du produit (valeur de consommation).

La valeur d’achat (customer value) puise ses racines dans la valeur d’échange en économie.
En cohérence avec les travaux de Zeithaml (1988), elle peut être définie comme le résultat
d’une confrontation entre les bénéfices et les sacrifices perçus associés à l’achat d’un produit,
et se manifeste avant l’acquisition finale de l’offre. La valeur d’achat incarne une vision
rationnelle et purement cognitive. Concernant le mode de calcul utilisé par les individus pour
comparer les bénéfices et les sacrifices, celui-ci diffère fortement selon les auteurs (ratio,
soustraction) (Woodall, 2003). La valeur a souvent été étudiée, en marketing, au travers de
cette perspective utilitariste (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004), dont l’un des intérêts réside

13
Il est important de différencier le moment de formation du moment de perception de la valeur. En effet, la
valeur après achat (se formant à l’issue de l’expérience de consommation) peut être anticipée (et donc perçue)
par l’individu avant l’acte d’achat (Arnould, Price et Zinkhan, 2002). Dans le cadre de cette première
classification, le critère retenu concerne précisément le moment de formation effective de la valeur.

8
dans la proposition d’un cadre d’analyse articulé autour des sources de création et de
destruction de valeur (bénéfices et sacrifices perçus).

Dans le contexte particulier de la distribution de détail, de nombreux travaux académiques se

sont intéressés à une valeur spécifique : la valeur (du comportement) de magasinage
(shopping value) (Babin, Darden et Griffin, 1994 ; Babin et Babin, 2001 ; Mathwick,
Malhotra et Rigdon, 2001, 2002 ; Filser et Plichon, 2004 ; Cottet, Lichtlé et Plichon,
2006 ; Amanor-Boadu, 2009 ; Bakini-Driss, Ben Lallouna-Hafsia et Jerbi, 2009 ; Schmitz,
2009). Dans le prolongement des travaux pionniers de Tauber (1972), ce type de valeur
résulte de l’expérience que le chaland retire de sa visite au magasin, cette dernière étant
considérée comme source de valorisation en soi (Bonnin, 2003). Dans la littérature, la valeur
de magasinage a principalement été conceptualisée selon deux approches. La première
consiste à structurer la valeur de magasinage autour d’une valeur utilitaire (correspondant à la
fonction d’approvisionnement remplie par le magasin) et d’une valeur hédonique (associée à
l’activité même de magasinage ainsi qu’aux différentes charges émotionnelles qu’elle
procure) (Babin, Darden et Griffin, 1994). Jugeant cette vision comme trop parcellaire, un
second courant a fondé son approche théorique sur la valeur de consommation (Mathwick,
Malhotra et Rigdon, 2001, 2002). Pour cette raison, et parce que la valeur de magasinage
désigne finalement la valeur perçue liée à l’expérience d’un service particulier, cette notion
présente une proximité conceptuelle forte avec la valeur de consommation. Toutefois, elle
s’en distingue par le moment où la valeur est expérimentée par les consommateurs14.

Trouvant son origine dans la valeur d’usage en économie, la valeur de consommation

(consumer value) se définit comme « une préférence relative, caractérisant l’expérience
d’interaction entre un sujet et un objet » (Holbrook et Corfman, 1985 ; Holbrook, 1994,
1999). Dans cette optique, la valeur est issue d’une expérience de consommation / possession
d’un produit ou service. Holbrook (1994, 1999), dont les travaux constituent un apport majeur
dans le cadre de cette approche, a proposé une typologie de la valeur de consommation. Celle-
ci s’articule autour de trois dimensions clés : une dimension ontologique (orientation
intrinsèque ou extrinsèque), une dimension praxéologique (orientation active ou passive) et
une dimension sociale (orientation individuelle ou interpersonnelle). La combinaison de ces
trois critères conduit Holbrook (1999) à répertorier huit facettes de la valeur susceptibles
d’être perçues à la suite d’une expérience de consommation. Cette approche permet de

14
Lieux d’achat et lieux de consommation doivent cependant être différents pour que la valeur de magasinage
soit perçue par le consommateur.

9
souligner le caractère multidimensionnel de la valeur et fournit un cadre général d’analyse
d’une expérience.

La prise en compte du critère « du moment de formation de la valeur » permet donc de

distinguer trois types de valeur. Alors qu’une certaine proximité conceptuelle peut être
soulignée entre la valeur de magasinage et la valeur de consommation, une opposition plus
marquée apparaît dans la littérature entre la valeur d’achat et la valeur de consommation. En
guise de synthèse, les différences essentielles entre ces trois formes de valeur sont exposées
dans le tableau 2.
[insérer tableau 2]

Bien qu’ayant retenu l’intérêt des chercheurs en marketing, les deux principales approches de
la valeur en marketing (que constituent la valeur d’achat et la valeur de consommation)
présentent plusieurs limites liées à leur conceptualisation15. Notamment, il est reproché à la
valeur d’achat de proposer une vision simplificatrice de la réalité en réduisant les bénéfices
procurés par un objet à des éléments utilitaires / fonctionnels et les coûts à la seule prise en
compte du prix monétaire. La valeur de consommation, quant à elle, s’est essentiellement
attachée à identifier et à classer les sources de la valeur perçue sans véritablement s’interroger
sur leur intégration au sein d’un jugement global.

Compte tenu de ces limites, et en raison de leur caractère complémentaire, des auteurs ont
plaidé pour un rapprochement entre la valeur d’achat et la valeur de consommation (Lai,
1995 ; Sweeney et Soutar, 2001 ; Woodall, 2003 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004).
L’approche « mixte » ou « hybride » vise ainsi à adopter une position intermédiaire ou
conciliatrice entre ces deux conceptualisations de la valeur. Plus précisément, elle consiste à
aborder la valeur globale (ou chaque dimension de la valeur) au travers du cadre d’analyse qui
structure la valeur d’achat (arbitrage bénéfices / sacrifices), tout en profitant de la richesse des
composantes de la valeur de consommation. Dans cette optique, l’évaluation d’un bien peut
intégrer des éléments utilitaires (fonctionnels / économiques), émotionnels et / ou
symboliques, et peut avoir lieu avant et / ou après l’achat et l’expérience de consommation.
Cette approche permet ainsi de réunir des conceptions habituellement disjointes en marketing.
Toutefois, en raison de l’influence concomitante de la valeur d’achat et de la valeur de
consommation, les travaux s’inscrivant au sein de l’approche « mixte » se différencient au
regard de la nature de la conceptualisation de la valeur perçue.

15
Pour une synthèse, voir Rivière (2009).

10
 Classification de la valeur selon la nature de sa conceptualisation

Les différentes approches, développées dans la littérature pour appréhender la valeur perçue,
peuvent également être classées selon la nature de la conceptualisation de la notion. Outre
l’intérêt qu’il présente dans la clarification de l’objet étudié, le critère d’analyse retenu permet
également de s’intéresser aux modèles de mesure de la valeur.

En cohérence avec les travaux de Zeithaml (1988), la valeur perçue peut être représentée
selon une approche agrégée ou intégrative. Celle-ci, consistant à obtenir une évaluation
générale du niveau de valorisation d’une offre, a pendant longtemps abordé la valeur d’un
produit au travers d’un simple ratio qualité / prix (notion de value for money) (Gale, 1994). En
cohérence avec cette conceptualisation de la valeur, Dodds, Monroe et Grewal (1991) ont
proposé une opérationnalisation unidimensionnelle de la valeur. Toutefois, avec le
développement de l’approche « mixte », la nature des bénéfices et des sacrifices perçus pris
en compte s’est progressivement diversifiée (voir annexe A1.1). Cet enrichissement
conceptuel a ainsi conduit à développer des mesures multidimensionnelles de la valeur
perçue en considérant les différents sacrifices et bénéfices perçus comme autant de
dimensions du construit (Lai, 1995 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004 ; Marteaux, 2006)

S’inscrivant davantage dans la vision d’Holbrook (1994, 1999), la valeur perçue peut aussi
être conceptualisée selon une approche analytique. Cette dernière consiste, non pas à évaluer
un niveau général de valeur, mais à distinguer, au sein même de la valeur, différentes
composantes (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001 ; Sweeney et Soutar, 2001). Ces dernières
constituent, dès lors, les dimensions du modèle de mesure associé (mesure
multidimensionnelle de la valeur) (voir annexe A1.2).

En cohérence avec les différentes conceptualisations présentées, le tableau 3 synthétise les

principaux modèles de mesure de la valeur perçue ainsi que leurs avantages et leurs limites.
En accord avec Martin-Ruiz et alii (2008), le choix d’un type de mesure de la valeur pour le
chercheur doit dépendre avant tout de ses objectifs. En particulier, si la valeur perçue est le
construit central de la recherche, il conviendra de privilégier une représentation
multidimensionnelle des facettes de la valeur afin de pouvoir obtenir des modèles de mesure
précis16. Pour le manager, les modèles agrégés unidimensionnels apparaissent comme des
outils parcimonieux, simples à administrer et permettant d’examiner si une offre à plus de

16
L’arbitrage entre des modèles de mesure multidimensionnelle de premier ou de second ordre relève, là encore,
d’un choix de la part du chercheur puisqu’il s’agit dans les deux cas du même construit hypothétique (Martin-
Ruiz et alii, 2008).

11
valeur qu’une autre. Cependant, les modèles multidimensionnels ont l’avantage de proposer
des découpages beaucoup plus fins de la valeur perçue, conduisant à identifier différents
leviers potentiels de création de valeur.

[insérer tableau 3]

Au final, et même si d’autres clés de distinction auraient pu être mobilisées17, les deux critères
de classification retenus précédemment représentent des grilles de lecture utiles en vue
d’appréhender le caractère polysémique de la valeur. Toutefois, et malgré ce morcellement
théorique, il est possible d’identifier des critères consensuels caractérisant la valeur. Dans la
perspective d’une définition plus unifiée de cette notion, cet effort de clarification représente
un enjeu majeur.

Les critères de caractérisation de la valeur

Malgré l’existence de multiples approches conceptuelles dans la littérature, plusieurs

caractéristiques de la valeur sont fréquemment admises par une majorité d’auteurs (Woodruff,
1997). Notamment, bien que souvent opposées en marketing, les définitions de la valeur de
Zeithaml (1988) et d’Holbrook (1994, 1999) présentent certains points de convergence.

La valeur est issue d’un jugement comparatif

La valeur est le résultat d’un jugement relatif, émanant d’un consommateur à l’égard d’un
objet (Holbrook, 1994 ; Sinha et DeSarbo, 1998). Ce jugement s’appuie sur un processus
comparatif pouvant s’exercer à deux niveaux (Oliver, 1999) :

- une comparaison intra-produit : en accord avec la vision de Zeithaml (1988), l’individu

procède à une comparaison entre les coûts et les bénéfices associés à l’offre considérée,

- une comparaison inter-produits : pour attribuer une valeur à un bien, le consommateur le

compare à d’autres alternatives qui serviront ainsi de points de référence (Holbrook, 1994,
1999 ; Sinha et DeSarbo, 1998). Comme précisé par Woodruff et Gardial (1996), la valeur
n’existe que par rapport à la concurrence effective.

17
Il aurait été possible, par exemple, de classer la valeur en fonction de l’objet auquel elle se rapporte : valeur de
l’offre / valeur de la relation. Les travaux de Ravald et Grönroos (1996) révèlent ainsi qu’un individu peut être
incité à s’adresser à une entreprise plutôt qu’à une autre, non seulement en raison de la valeur de l’offre, mais
aussi au vu de la relation établie ou pouvant être établie avec le fournisseur (valeur relationnelle).

12
 La valeur est personnelle

Il est fréquemment reconnu, dans la littérature, que la valeur est subjective et individuelle
plutôt qu’objectivement déterminée par les vendeurs (Zeithaml, 1988 ; Woodruff, 1997 ;
Sinha et DeSarbo, 1998 ; Day et Crask, 2000 ; Sanchez et Iniesta, 2006). Comme souligné par
Zeithaml (1988), la nature des bénéfices et sacrifices considérés dans l’évaluation d’une offre
peut varier selon les individus. Ainsi, certains consommateurs jugeront la valeur d’un bien à
partir de la qualité, d’autres à partir du prix, et d’autres encore selon le prix et la qualité, ou
bien en fonction de l’ensemble des bénéfices et des sacrifices générés par l’offre. Holbrook
(1999) admet, lui aussi, que la valeur est perçue différemment en fonction des acheteurs.
Parmi les caractéristiques individuelles susceptibles d’influencer le niveau de valorisation, la
littérature souligne le rôle de certaines variables sociodémographiques, du degré de familiarité
ou bien encore du niveau d’implication des consommateurs dans une catégorie de produits
(Bolton et Drew, 1991 ; Lai, 1995 ; Sinha et DeSarbo, 1998 ; Hall et alii 2000).

La valeur est contextuelle et dynamique

Bon nombre d’auteurs s’accordent sur l’idée que la valeur perçue varie en fonction du type de
bien acheté et de la situation d’usage à laquelle est confronté l’individu (Zeithaml, 1988 ;
Sheth, Newman et Gross, 1991 ; Gardial et alii, 1994 ; Holbrook, 1994, 1999).

De même, la valeur n’est pas statique mais change au cours du temps (Parasuraman et
Grewal, 2000 ; Day, 2002). Ainsi, Parasuraman et Grewal (2000) soulignent le rôle
déterminant de la valeur d’acquisition et de la valeur de transaction avant et durant l’achat
mais insistent davantage sur l’influence des valeurs d’usage et résiduelle18 lors des dernières
étapes de la consommation. Adoptant une perspective longitudinale, Woodall (2003)
distingue quatre formes de valeur au cours du processus d’acquisition et d’utilisation d’un
bien : la valeur perçue avant achat, la valeur perçue au moment de la transaction ou de
l’expérience d’achat, la valeur perçue après achat, et la valeur résiduelle. Le caractère
dynamique de la valeur peut notamment s’expliquer par l’évolution des critères d’appréciation
de la valeur (nature et importance), utilisés par les individus lors des différentes phases
d’interaction avec le produit (Gardial et alii, 1994 ; Parasuraman, 1997).

Ainsi, malgré l’existence de désaccords entre chercheurs concernant le moment de formation

de la valeur et la nature de sa conceptualisation, son caractère relatif, individuel et situationnel
18
La valeur résiduelle ou valeur de rachat (redemption value) est considérée, par Parasuraman et Grewal (2000),
comme le bénéfice résiduel (prix du produit) au moment de la reprise ou de la fin de vie d’un bien.

13
font l’objet d’un certain consensus dans la littérature. Bien que ce travail de clarification
contribue à façonner une vision plus unifiée de la notion étudiée, celui-ci ne doit pas se limiter
à la définition de la valeur mais doit se poursuivre en vue d’étudier ses liens avec d’autres
concepts proches.

VERS UN CADRE INTEGRATEUR DE LA VALEUR PERÇUE

La valeur perçue se situe au sein d’un réseau nomologique complexe dont font partie la
qualité perçue, la satisfaction ou encore la fidélité. Or, la multiplicité des travaux en
marketing sur la valeur a fait émerger de nombreuses controverses sur l’éventuelle proximité
théorique et sur les relations causales de cette notion avec d’autres concepts. Par ailleurs, si de
nombreuses recherches ont traité de valeur perçue, peu d’efforts ont été consacrés à son
intégration dans un modèle d’analyse plus global. Il paraît ainsi attrayant de chercher à
esquisser un cadre théorique général de la valeur. L’objectif de cette partie est donc de
resituer la valeur au sein d’un ensemble de concepts en abordant les déterminants et les
conséquences de la valeur perçue d’une offre. Dans cette optique, le tableau 4 recense des
travaux empiriques mobilisant la valeur perçue et testant sa relation avec d’autres concepts
fondamentaux de la littérature en marketing.

[insérer tableau 4]

Les déterminants du processus de formation de la valeur

Comprendre le processus de formation de la valeur perçue conduit à s’interroger à la fois sur

les éléments étiologiques de ce processus et sur leur impact. Sur un plan opérationnel,
l’identification des déterminants de la valeur représente, pour les managers, autant de moyens
d’action permettant d’accroître le niveau de valeur délivrée à leurs clients.

Un examen de la littérature révèle de nombreux antécédents de la valeur tels que les

caractéristiques individuelles (comme l’âge, le revenu - Bolton et Drew, 1991), les
caractéristiques de l’offre (comme le prix, la marque, le point de vente, le personnel en
contact – Zeithaml, 1988 ; Dodds, Monroe et Grewal, 1991 ; Harline et Jones, 1996) ou
encore les caractéristiques situationnelles (comme le risque perçu - Sweeney, Soutar et
Johnson, 1999). Toutefois, parmi les antécédents identifiés, de nombreux chercheurs se sont
intéressés à deux concepts au degré d’abstraction plus élevé, qui apparaissent comme centraux
pour comprendre les processus de création ou de destruction de valeur (Dodds et Monroe,
1985) :

14
- la qualité perçue (Zeithaml, 1988 ; Zeithaml et Bitner 2000 ; Sanchez, Iniesta et
Holbrook, 2009),
- les sacrifices perçus (Zeithaml, 1988 ; Teas et Agarwal, 2000).

Valeur perçue et qualité perçue

En raison de leur degré d’abstraction, qualité et valeur perçues ont souvent été confondues
dans la littérature comme dans le discours des managers (Zeithaml, 1988). Pour certains
auteurs, la valeur (monétaire) se définit comme un ratio qualité / prix (Monroe, 1990 ; Gale
1994). Cette définition a parfois amené à considérer, de manière abusive, la qualité comme
une composante de la valeur (Sweeney et Soutar, 2001). Pourtant, si ces deux notions ont des
points communs, elles reflètent des réalités distinctes (Kirmani et Baumgarten, 2000).

La qualité perçue est définie comme le jugement, par le consommateur, de la supériorité ou de

l’excellence d’un produit (Zeithaml, 1988), et s’inscrit dans un processus de confirmation /
disconfirmation des attentes (Iacobucci, Grayson et Ostrom, 1994 ; Jougleux, 2006). Outre le
fait que la qualité et la valeur perçues traduisent des jugements de l’individu et sont donc
subjectives, elles se caractérisent également par une dimension évaluative et relative (Oliver,
1999). Cependant, alors que la valeur est le résultat d’un ratio coûts / bénéfices, le
consommateur infère la qualité à partir de nombreux facteurs dont les attributs intrinsèques et
extrinsèques du produit, les attentes individuelles et l’information reçue (Sirieix et Dubois,
1999). Les éléments, à l’origine de la formation de ces deux notions, permettent donc de les
distinguer.

Si une certaine confusion théorique a pu conduire à rapprocher qualité et valeur perçues, un

examen plus attentif de la littérature montre que la qualité constituerait davantage un
antécédent de la valeur exerçant sur cette dernière une influence positive (Bolton et Drew,
1991 ; Cronin, Brady et Hult, 2000). Dans cette optique, les consommateurs dérivent la valeur
d’un produit ou service de la qualité perçue (Oliver, 1999). Cette dernière joue, par ailleurs,
un rôle de médiateur (partiel) des effets des caractéristiques du bien, et notamment de la
marque (image de marque, capital marque) et du point de vente (image du point de vente), sur
la valeur perçue (Teas et Agarwal, 2000 ; Agarwal et Teas, 2002).

Valeur perçue et sacrifices perçus

Les sacrifices perçus apparaissent comme le second déterminant central du processus de

formation de la valeur. Les sacrifices perçus peuvent se définir comme « le coût total d’un

15
produit, c'est-à-dire (…) les sacrifices monétaires et non monétaires qui sont nécessaires pour
obtenir et / ou utiliser le produit » (Lambey, 1999). Là encore, une certaine confusion a
conduit à assimiler valeur perçue et sacrifices perçus, en considérant ces derniers uniquement
sous l’angle du prix (la valeur étant alors synonyme de faible prix19) (Zeithaml, 1988).
Pendant longtemps, les sacrifices perçus ont en effet été analysés seulement au travers de leur
composante monétaire et ont été confondus avec la notion de prix perçu (Grewal, Monroe et
Krishnan 1998). Pourtant, le concept de sacrifices perçus présente bien un caractère
multidimensionnel, composé d’éléments monétaires mais également non monétaires comme
le temps, les efforts de recherche d’information, les coûts de commodité, le risque perçu ou
encore les coûts psychologiques (Murphy et Enis, 1986). La reconnaissance de l’aspect
multidimensionnel des sacrifices perçus a permis de les dissocier clairement de la valeur
perçue et d’isoler leurs effets en tant qu’antécédents.

Symétriquement à l’influence positive de la qualité perçue sur la valeur, plusieurs recherches

ont montré l’influence directe et négative exercée par les sacrifices perçus sur le processus de
valorisation (Zeithaml, 1988 ; Dodds, Monroe et Grewal, 1991 ; Teas et Agarwal, 2000 ;
Tam, 2004)20. Les sacrifices perçus jouent également un rôle de médiateur (partiel) dans la
relation prix – valeur tout comme dans la relation risque perçu – valeur (Teas et Agarwal,
2000 ; Agarwal et Teas, 2002).

L’analyse des logiques d’influence de la qualité et des sacrifices perçus, sur le processus de
valorisation d’une offre, apporte une contribution théorique intéressante. Il reste cependant à
comprendre les conséquences générées par la valeur perçue.

Les conséquences de la valeur perçue : satisfaction et fidélité

Analyser les conséquences de la valeur perçue revient à en étudier les relations avec deux
concepts centraux de la littérature en marketing : la satisfaction et la fidélité. Outre un intérêt
académique, comprendre ces liens trouve une résonance managériale forte dans la mesure où

19
Le travail fondateur de Zeithaml (1988) a conduit à assimiler valeur perçue et faible prix. Par la suite, Dodds,
Monroe et Grewal (1991) ont montré que la relation prix – valeur suivait une courbe en U inversé. Selon ces
auteurs, un accroissement du prix génère un surcroit de valeur perçue jusqu’au moment où le prix est considéré
comme inacceptable par le consommateur. Dans ce dernier cas, la valeur perçue commence à décroître.
Précisons que ces travaux concernent le cas où le prix du produit ou service est déjà fixé. Toutefois, l’étude de la
valeur perçue peut également permettre de fixer le niveau des prix d’une offre, via l’étude du consentement à
payer des consommateurs (Le Gall, 2009). Dans cette perspective, une forte valeur perçue maximisera le
consentement à payer du consommateur (et donc le prix de vente potentiel).
20
Selon la théorie des perspectives (prospect theory) de Kahneman et Tversky (1979), les individus semblent
plus sensibles aux pertes (sacrifices) qu’aux gains (bénéfices).

16
les politiques de fidélisation fondées sur la gestion de la satisfaction sont courantes, à l’opposé
de celles s’appuyant sur la valeur perçue.

Valeur perçue et satisfaction

La satisfaction est très souvent présentée comme la première conséquence de la valeur perçue
(Cronin, Brady et Hult, 2000). Pourtant, un examen de la littérature montre que satisfaction et
valeur sont fréquemment confondues et que leurs relations peuvent être plus complexes
(Jones et Sasser, 1995 ; Caruana, Money et Berthon, 2000). D’ailleurs, Oliver (1999) identifie
six représentations possibles de l’articulation satisfaction - valeur. Cette confusion trouve son
origine dans les définitions proposées, mais aussi dans les modèles développés.

La satisfaction est avant tout un état psychologique. Elle peut se définir comme une
évaluation subséquente aux affects et cognitions post-consommatoires21 (Oliver, 1997). Par
ailleurs, la satisfaction suppose un processus de confrontation de la performance du produit à
des standards de comparaison tels que les attentes, les désirs, les normes basées sur
l’expérience avec la catégorie de produits, les idéaux ou les promesses (Ngobo, 1998).

Comme le notent Audrain et Evrard (2001), valeur perçue et satisfaction ont des points
communs : elles sont notamment issues d’un processus de comparaison et ont toutes les deux
une dimension cognitive. Plus globalement, dans une perspective post-achat, satisfaction et
valeur sont des jugements d’évaluation (Ostrom et Iacobucci, 1995), faisant référence à une
appréciation réalisée par le consommateur à la suite d’une expérience. Cependant, plusieurs
caractéristiques permettent de les distinguer :
- la première renvoie aux termes de la comparaison. En effet, le jugement de valeur prend
comme standards la qualité et les sacrifices consentis, contrairement à la satisfaction liée
aux attentes du consommateur (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004).
- par ailleurs, dans une perspective cumulée, la satisfaction renvoie à une évaluation globale
de la relation de l’individu avec une entreprise (DeWulf, Odekerken-Schroder et
Iacobucci, 2001), alors que la valeur a une portée plus générale dans la mesure où elle est
le résultat d’expériences avec une classe d’objets (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004).

Au-delà de cet éclairage sur les distinctions entre valeur et satisfaction, un examen attentif de
la littérature permet d’identifier la satisfaction comme une conséquence de la valeur perçue.
En effet, une majorité de travaux postulent et valident empiriquement une relation linéaire et

21
La satisfaction est donc une évaluation post-expérientielle, ce que n’est pas nécessairement la valeur perçue
(Audrain et Evrard, 2001).

17
positive entre valeur et satisfaction22 (tableau 4). Plusieurs travaux ont également validé le
rôle médiateur de la satisfaction sur la relation valeur - fidélité (Cronin, Brady et Hult, 2000 ;
McDougall et Levesque, 2000 ; Tam, 2004 ; Gallarza et Gil Saura, 2006).

Valeur perçue et fidélité du client

Outre le lien avec la satisfaction, examiner les conséquences de la valeur perçue revient à
analyser son impact sur la fidélité du client, définie :
- dans une perspective transactionnelle, comme une préférence, une intention d’achat ou
encore un achat répété ;
- dans une perspective relationnelle, comme un lien pérenne entre les parties, autrement dit
comme un engagement et un attachement du consommateur à l’égard de la marque
(Lichtlé et Plichon, 2008).

Historiquement, la satisfaction a été la première à être identifiée comme un antécédent de la

fidélité (Oliver, 1980 ; Oliver et Linda, 1980). Cependant, des auteurs ont mis en évidence la
nécessité d’introduire des variables alternatives telles que la valeur perçue, soulignant
notamment le caractère transitoire des états émotionnels attachés à la satisfaction et, plus
globalement, son insuffisance pour expliquer la fidélité (Gale, 1994 ; Yi et Hoseong, 2003 ;
Filser, 2008).

Ainsi, en considérant la fidélité dans une perspective transactionnelle, de nombreux travaux

ont validé l’existence d’une influence positive de la valeur perçue sur des intentions futures
(d’achat, de recommandation, de parrainage)23 ou des comportements effectifs (tableau
4) (cette relation pouvant être modérée par l’implication à l’égard de la catégorie de produits -
Yi et Hoseong, 2003). S’il est acquis que la valeur perçue exerce bien un effet positif et direct
sur les comportements de fidélité, certains chercheurs estiment difficile de considérer ce
concept de manière isolée et hors de tout enchâssement relationnel plus global (Aurier,
Benavent et N’Goala, 2001). Ainsi, en considérant la fidélité dans une perspective
relationnelle, ces auteurs proposent et valident empiriquement un cadre conceptuel élargi où
la valeur perçue agit sur la fidélité par l’intermédiaire d’une chaîne relationnelle composée de
la satisfaction, de la confiance et de l’attachement.

22
Certaines recherches ont montré que la satisfaction pouvait être considérée comme un déterminant de la valeur
perçue lorsque cette dernière était considérée comme le reflet de la relation de l’individu avec un produit ou
service (Bolton et Drew, 1991 ; Zahorik et Rust, 1992). D’autres chercheurs ont proposé des visions
conciliatrices où valeur et satisfaction seraient liées par une relation bidirectionnelle (Oliver, 1999).
23
A notre connaissance, seuls les travaux de Grewal, Monroe et Krishnan (1998) postulent et valident un impact
négatif de la valeur sur les intentions comportementales comprises comme des intentions de recherche
d’information.

18
Au final, la synthèse proposée permet de comprendre la place de la valeur perçue dans des
séquences causales associant déterminants et conséquences.  

LES APPORTS MANAGERIAUX D’UNE ANALYSE MARKETING CENTREE SUR LA VALEUR

PERÇUE

Afin de proposer une vision complète de la notion étudiée dans le champ du marketing, il
reste à détailler les apports potentiels, d’un point de vue managérial, d’une réflexion centrée
sur la valeur perçue. A ce niveau d’analyse, la valeur perçue est reconnue par de nombreux
auteurs comme un outil de décision puissant pour les managers (Nilson, 1992 ; Gale, 1994 ;
Gallarza, Gil-Saura et Holbrook, 2011). Plus particulièrement, les différentes approches,
développées autour de la valeur perçue, semblent introduire des perspectives riches sur le plan
des applications managériales tant au niveau stratégique (segmentation, positionnement)
qu’au niveau opérationnel (offre produit, politique de prix). Ainsi, dans le prolongement de
l’hypothèse de Woodruff (1997), la valeur perçue peut permettre d’articuler efficacement
réflexion au niveau stratégique et traduction au niveau opérationnel.

Sur un plan stratégique, plusieurs travaux ont illustré l’intérêt managérial de mobiliser la
valeur perçue pour réexaminer des questions relatives à la segmentation (Tellis et Gaeth,
1990 ; Slater, 1997) ou encore au positionnement (Gale, 1994 ; Heskett, Sasser et Schlesinger,
1997 ; Evrard, Aurier et N’Goala, 2004 ; Arvidsson, 2006). Dans le premier cas, une approche
par la valeur perçue et plus particulièrement par les bénéfices en situation d’usage peut
permettre de faciliter l’identification de segments de consommateurs non-satisfaits (Holbrook,
1996). Dans le second cas, l’évolution du concept de positionnement, conduisant les
entreprises à mobiliser massivement des attributs symboliques au détriment d’attributs
fonctionnels, pose le double problème de l’efficacité de ces stratégies (notamment de
l’articulation entre positionnement voulu et positionnement perçu) et du choix des instruments
permettant de les mesurer (Pontier, 1988 ; Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001). Dans cette
perspective, une approche par la valeur perçue peut permettre de surmonter ces difficultés en
proposant des outils de mesure efficaces pour les managers (Woodruff et Gardial, 1996 ;
Woodruff, 1997). Une analyse mobilisant la valeur perçue peut également favoriser
l’identification de nouveaux axes de positionnement en imaginant des combinaisons de
valorisation non exploitées jusqu’alors (Filser, et Plichon, 2004). Comme le soulignent
Sweeney et Soutar (2001), la reconnaissance de l’importance de la valeur devrait donc
conduire les entreprises à développer des stratégies de positionnement plus sophistiquées et

19
devrait leur permettre, plus globalement, de se doter d’un avantage concurrentiel durable (voir
encadré 1).

Parallèlement, sur le plan opérationnel, une approche par la valeur perçue peut permettre
d’optimiser les différentes composantes du marketing mix (Park, Jaworski et MacInnis,
1986). Par exemple, il peut être possible, via la mobilisation d’une analyse centrée sur la
valeur, de juger de la pertinence d’un programme de customisation d’une offre. De même, la
valeur revêt une importance centrale en matière de pricing (Monroe, 1990 ; Simon, Jacquet et
Brault, 2005). En effet, en parallèle de la prise en compte des coûts et de la concurrence, la
politique de prix doit intégrer la notion de valeur perçue dans son raisonnement en vue de
fixer un prix de vente à un niveau optimal (Le Gall, 2009) (voir encadré 1).

[insérer encadré 1]

CONCLUSION

L’objectif de cette contribution était de clarifier la nature, le statut et le rôle de la valeur

perçue en marketing. Au terme de l’analyse, cette synthèse souligne à la fois le potentiel
théorique et managérial de la valeur perçue, mais aussi la difficulté de développer une théorie
intégrée de cette notion en raison de la variété des recherches effectuées et des positions
adoptées sur la thématique.

Ainsi, ce travail a permis d’identifier, au-delà de fondements disciplinaires éclatés et de

conceptualisations différenciées, des critères de classification des approches de la valeur et
des éléments de convergence autour d’une définition plus consensuelle de la notion. De
même, une analyse approfondie de la littérature a conduit à faire émerger, plus clairement, la
place de la valeur perçue au sein d’un réseau de relations complexes avec d’autres concepts
forts de la littérature marketing. Enfin, cette synthèse a souligné la capacité de la valeur
perçue à relier préoccupations opérationnelles et interrogations du monde académique. Au
contraire de concepts aux effets relativement limités sur le plan managérial, les
développements théoriques sur la valeur trouvent un écho attentif du côté des entreprises
(Filser, 2008). Cependant, si ces caractéristiques en font un cadre explicatif séduisant, ce
travail met aussi en évidence une littérature dense et confuse sur le sujet. Ce caractère
hétérogène débouche sur de nombreuses définitions, conceptualisations et
opérationnalisations, et donc sur des difficultés à comparer et généraliser les résultats obtenus.

20
Afin de surmonter ces limites, et au-delà de ce travail de clarification, des voies de recherche
semblent prioritaires en vue de développer une représentation organisée et plus unifiée de la
valeur perçue dans le champ du marketing. Parallèlement, il convient de continuer à alimenter
la dynamique des réflexions autour de cette notion en proposant des voies de recherche de
nature plus exploratoire.

Construire un cadre théorique plus robuste autour de la valeur perçue

Devant la nécessité de proposer une théorie générale et homogène de la valeur perçue, les
futures recherches devraient se diriger vers la constitution d’une vision agrégée de la valeur.
En effet, la diversité des approches identifiées dans l’article contribue à fragiliser le processus
de conceptualisation de la valeur perçue. Ainsi, ce que certains chercheurs considèrent comme
des antécédents théoriques de la valeur sont assimilés, par d’autres, à des dimensions ou à des
conséquences de cette notion. En inscrivant la valeur à la jonction de plusieurs perspectives, il
paraît possible de passer de conceptions a priori opposées à une approche intégrée. Des
chercheurs se sont déjà engagés dans cette démarche en proposant des modèles hybrides (Lai,
1995 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004). Ces conceptualisations composites, bien que
partielles, offrent des perspectives attrayantes en comparaison des modèles de la valeur
s’inscrivant exclusivement dans une approche théorique restrictive. Ainsi, et contrairement à
la tendance qui a caractérisé la recherche en marketing au cours de la dernière décennie, la
priorité ne réside plus dans le développement d’approches alternatives de la valeur, mais dans
la constitution d’une vision agrégée, bâtie sur les approches existantes.

Par ailleurs, la valeur perçue devrait être davantage étudiée au sein d’un modèle global
d’analyse du comportement du consommateur. Cet axe de recherche apparaît comme central
en vue d’affiner la compréhension des relations entre la valeur et d’autres concepts. Ainsi, il
conviendrait d’appréhender au sein d’une même modélisation l’ensemble des déterminants et
des conséquences de la valeur perçue. Cette perspective présenterait le double intérêt
d’analyser l’impact conjoint des déterminants sur la valeur perçue et les effets combinés de
cette dernière, et de concepts proches (notamment la satisfaction), sur la fidélité.

Parallèlement à cette intégration de la valeur au sein d’un modèle global, certaines relations
méritent d’être approfondies. Ainsi, à l’instar de la relation satisfaction-fidélité, le lien valeur-
fidélité apparaît comme potentiellement complexe mais n’a fait l’objet, à notre connaissance,
d’aucune étude fouillée. Ce lien s’atténue-t-il rapidement dans le temps ? Est-il asymétrique et
non-linéaire comme le lien satisfaction-fidélité (Agustin et Singh, 2005) ? Quel est l’impact
d’une hausse (baisse) de la valeur perçue sur la fidélité en termes d’amplitude ? La réponse à

21
ces questions permettrait d’obtenir une analyse plus fine de l’impact de la valeur perçue sur la
fidélité.

Afin de construire un cadre théorique plus robuste de la valeur perçue, il paraît enfin
nécessaire d’intégrer plus explicitement la variable temporelle. En effet, la valeur perçue est
un processus intrinsèquement dynamique (Parasuraman, 1997). Or, les recherches mobilisant
la valeur adoptent généralement un horizon temporel de court terme. Considérer dans les
modèles théoriques la valeur perçue comme un processus susceptible d’évoluer dans le temps,
déboucherait alors sur un raffinement conceptuel. Notamment, il paraît particulièrement
séduisant de développer une approche unique d’appréciation de la valeur dont la nature et
l’intensité évolueraient au cours du temps, plutôt que de considérer différents types de valeur
en fonction du moment d’appréhension (à l’instar des travaux de Parasuraman et Grewal,
2000). Cet axe de recherche nécessite, cependant, d’être validé par des investigations
empiriques longitudinales.

En vue de renforcer la place de la notion de valeur perçue en marketing, ces différentes

propositions de recherche doivent tout aussi bien être examinées dans un contexte B to C que
dans les autres domaines d’application du marketing (marketing industriel, marketing
territorial…).

Ouvrir de nouveaux champs de recherche : le cas de la co-création de valeur

Au regard de l’intérêt académique grandissant pour les questions relatives aux effets
d’interactions émergeants entre un système d’offre et des consommateurs (dans le
prolongement des réflexions issues de la Consumer Culture Theory ou de la Service Dominant
Logic), la compréhension et l’analyse des processus de co-création de valeur24 semblent être
une piste de recherche prometteuse (Arnould, 2007). Dans cette perspective, les offres co-
créées par le consommateur apparaissent comme un terrain d’exploration particulièrement
stimulant. Ainsi, dans la lignée de quelques travaux existants (Merle, Chandon et Roux,
2008 ; Merle et alii., 2010), il semble prometteur d’approfondir la nature de la valeur d’une
offre co-créée. De même, une comparaison des sources de valeur tout au long du processus de
coopération entre le client et le consommateur (de la co-conception à la co-promotion)
pourrait se révéler intéressante en vue de comprendre la dynamique du processus de co-
création de valeur (Zwass, 2010). Enfin, la valeur perçue pourrait être analysée en fonction

24
La co-création renvoie à la coopération du client et du fournisseur tout au long du processus de conception,
d’usage et de consommation.

22
d’un certain nombre de critères tels que l’intensité de participation du consommateur, les
motivations initiales des individus à s’engager dans une activité de co-création, les
caractéristiques de la tâche à effectuer, ou bien encore les modalités de mise en œuvre du
processus de co-création (Zwass, 2010).

En prolongeant cette voie de recherche, il paraît également pertinent de développer une vision
extensive de la valeur perçue en intégrant explicitement d’autres acteurs qui participent à la
définition d’une offre. En effet, au delà de la classique dyade entreprise-consommateur,
Vargo, Maglio et Akaka (2008) invitent à élargir la définition du processus de création de
valeur à d’autres acteurs tels que les fournisseurs, les concurrents ou les autres clients /
consommateurs présents lors de l’achat et / ou de la consommation. Là encore, cela conduirait
à se décentrer d’une vision axée autour de l’interaction entreprise - consommateur pour
réexaminer plus complètement le contexte de formation de la valeur perçue.

Les travaux académiques autour de la co-création de valeur restent à l’heure actuelle

essentiellement à l’état de propositions théoriques (Gummesson, Lusch et Vargo, 2010).
Pourtant, ces pistes de recherche peuvent contribuer à renouveler les interrogations autour de
la valeur perçue en raison des défis théoriques et méthodologiques qu’elle pose aux
enseignants-chercheurs en marketing.

23
 Annexe A1 : La nature de la conceptualisation de la valeur perçue en marketing

Annexe A1.1 : L’approche agrégée de la valeur perçue à partir d’une vision élargie des
bénéfices et sacrifices perçus

Bénéfices Somme des

perçus bénéfices perçus Valeur globale
perçue d’une
offre
Sacrifices Somme des
perçus sacrifices perçus

Afin de préciser le contenu des bénéfices et des sacrifices perçus d’une offre, les travaux de
Lai (1995), d’Aurier, Evrard et N’Goala (2004), ainsi que ceux de Marteaux (2006) peuvent
être mobilisés compte tenu de la vision exhaustive et détaillée qu’ils proposent. Concernant
les bénéfices perçus, il est possible de les reclasser en reprenant deux des trois critères de la
typologie d’Holbrook (1994, 1999).

Exemples de bénéfices perçus d’une offre

Lai (1995) Aurier, Evrard et N’Goala

(2004)
§ Hédonique § Hédonique (plaisir-
Intrinsèque § Affectif amusement, stimulation
Orienté
§ Esthétique expérientielle)
vers soi
§ Fonctionnel (utilitaire) § Instrumental (utilitaire,
Extrinsèque
§ Epistémique connaissance)
§ Spirituel
Orienté Intrinsèque
§ Pratique sociale
vers les
§ Social § Communication (expression
autres Extrinsèque
de soi, lien social)
Non § Holistique
classé § Situationnel
Source : extrait de Merle (2007)

24
 Exemples de sacrifices perçus d’une offre

Lai (1995) Marteaux (2006)25

Sacrifices monétaires § Coûts monétaires § Prix
§ Coûts temporels § Sacrifices temporels
Sacrifices non-
§ Risques § Coûts de commodité
monétaires
§ Energie § Risques perçus

25
Marteaux (2006) s’inscrit dans le prolongement des travaux d’Aurier, Evrard et N’Goala (2004), et vise à
détailler les sacrifices perçus d’une offre dans le cadre d’une expérience cinématographique.

25
Annexe A1.2 : L’approche analytique de la valeur

Valeur perçue d’une offre

Dimension 1

Dimension 2
Antécédents de la Conséquences de
valeur perçue la valeur perçue
Dimension 3

Dimension n

En reprenant deux des trois critères de la typologie d’Holbrook (1994, 1999), il est possible de
reclasser les facettes de la valeur identifiées par un certain nombre d’auteurs.

Exemples de facettes de la valeur perçue d’une offre

Holbrook (1994, N’Goala (2000) Mathwick, Sweeney et
1999, 2006) Malhotra et Soutar (2001)
Rigdon (2001)
Valeur hédonique § Valeur § Valeur esthétique § Valeur
Intrinsèque

§ Jeu hédoniste § Valeur ludique émotionnelle

§ Esthétique
Orientée vers soi

Valeur économique § Valeur utilitaire § Valeur § Valeur

§ Efficience
Extrinsèque

économique fonctionnelle /
§ Excellence § Excellence de la prix
prestation § Valeur
fonctionnelle /
qualité
Valeur altruiste § Valeur éthique
Intrinsèque

§ Ethique
Orientée vers les autres

§ Spiritualité

Valeur sociale § Valeur sociale § Valeur sociale

Extrinsèque

§ Statut
§ Estime

26
 Annexe A2 : Echelles de mesure de la valeur perçue

Annexe A2.1 : Une mesure agrégée et unidimensionnelle de la valeur (Dodds, Monroe et

Grewal, 1991)26

• This product is a : (very good value for the money to very poor value for the money)
• At the price shown the product is : (very economical to very uneconomical)
• The product is considered to be a good buy (strongly agree to strongly disagree)
• The price shown for the product is : (very acceptable to very unacceptable)
• This product appears to be a bargain (strongly agree to strongly disagree)

26
Cette échelle a été développée en s’appuyant sur les travaux antérieurs de Dodds et Monroe (1985), ainsi que
ceux de Monroe et Chapman (1987). Elle a été mobilisée pour mesurer la valeur perçue de différents produits
(calculatrice, lecteur de musique).

27
Annexe A2.2 : Une mesure agrégée et multidimensionnelle de la valeur (Aurier, Evrard
et N’Goala, 2004)27

Utilitaire
• Aller voir un film au cinéma, ça me permet d’avoir des images et un son de très bonne
qualité.
• Aller au cinéma, ça me permet de voir des films dans les meilleures conditions techniques.
Connaissance
• J’essaie de me tenir au courant des films qui passent dans les salles de cinéma.
• J’écoute souvent les émissions parlant du cinéma.
• Je lis souvent des articles sur les films qui passent au cinéma.
Stimulation expérientielle
• Quand je regarde un film au cinéma, j’oublie tout ce qui m’entoure.
• Quand je regarde un film au cinéma, j’éprouve souvent une sensation de bien-être.
• Quand je regarde un film au cinéma, ça m’absorbe complètement.
Expression de soi (Signe)
• Je peux me faire une idée de quelqu’un à partir des films qu’il va voir au cinéma.
• Je juge un peu les gens en fonction des films qu’ils vont voir au cinéma.
• Ma personnalité compte beaucoup dans le choix d’un film.
Lien social
• Aller au cinéma, ça me donne l’occasion d’en parler ensuite avec des amis.
• Quand dans une conversation on parle des films qui passent au cinéma, j’aime bien ça.
• J’aime bien voir des films au cinéma et en parler ensuite avec des amis.
Spiritualité
• Voir un film au cinéma, ça me permet de réfléchir sur les choses importantes de ma vie.
• Après avoir vu un film au cinéma, j’aime bien me poser des questions importantes sur
moi-même.
• Voir un film au cinéma, ça me donne l’occasion de remettre en question ce que je suis.
Valeur globale
• Globalement, je considère qu’aller au cinéma, ça vaut bien l’énergie que j’y consacre.
• Globalement, le cinéma ça vaut bien les sacrifices que je consens.
• Globalement, je considère qu’aller voir un film au cinéma, ça vaut bien le temps et
l’argent que je consomme.

27
Cette échelle a été développée en s’inspirant pour l’essentiel du travail d’Evrard et Aurier (1996), complété par
celui d’Holbrook (1994). Cet outil de mesure a été utilisé pour mesurer la valeur perçue d’une séance de cinéma.
Précisons que, dans cette échelle, les sacrifices ne sont pas détaillés mais intégrés dans la mesure de la valeur
globale. Marteaux (2006) enrichira cet outil en ajoutant une mesure des sacrifices, indépendante de celle de la
valeur.

28
Annexe A2.3 : Une mesure analytique et multidimensionnelle de la valeur – Echelle
EVS : Experiential Value Scale (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001)28

Visual Appeal
• The way XYZ displays its products is attractive
• XYZ’s Internet site is aesthetically appealing
• I like the way XYZ’s Internet site looks
Entertainment Value
• I think XYZ’s Internet site is very entertaining
• The enthusiasm of XYZ’s Internet site is catching, it picks me up
• XYZ doesn’t just sell products-it entertains me

Escapism
• Shopping from XYZ’s Internet site “gets me away from it all”
• Shopping from XYZ makes me feel like I am in another world
• I get so involved when I shop from XYZ that I forget everything else
Intrinsic Enjoyment
• I enjoy shopping from XYZ’s Internet site for its own sake, not just for the items I may have
purchased
• I shop from XYZ’s Internet site for the pure enjoyment of it

Efficiency
• Shopping from XYZ is an efficient way to manage my time
• Shopping from XYZ’s Internet site makes my life easier
• Shopping from XYZ’s Internet site fits with my schedule

Economic Value
• XYZ products are a good economic value
• Overall, I am happy with XYZ’s prices
• The prices of the product(s) I purchased from XYZ’s Internet site are too high, given the quality of
the merchandise
Excellence
• When I think of XYZ, I think of excellence.
• I think of XYZ as an expert in the merchandise it offers

28
Cette échelle a été conçue en s’appuyant à la fois sur une étude qualitative réalisée par une coopérative
commerciale pilotée par le distributeur américain Sears (1993) et sur des échelles existantes (Batra et Athola,
1991 ; Babin et Darden, 1995). Précisons également que cet outil de mesure a été développé afin d’appréhender
la valeur d’un site internet et d’un catalogue.

29
Annexe A2.4 : Une mesure analytique et multidimensionnelle de la valeur – Echelle
PERVAL : Perceived Value (Sweeney et Soutar, 2001) 29

Functional value (performance / quality)

• X has consistent quality
• X is well made
• X has an acceptable standard of quality
• X has poor workmanship
• X would not last a long time
• X would perform consistently

Functional value (price / value for money)

• X is reasonably priced
• X offers value for money
• X is a good product for the price
• X would be economical

Emotional value
• X is one that I would enjoy
• X would make me want to use it
• X is one that I would feel relaxed about using
• X would make me feel good
• X would give me pleasure

Social value
• X would help me to feel acceptable
• X would improve the way I am perceived
• X would make a good impression on other people
• X would give its owner social approval

29
Cette échelle a été développée en s’appuyant sur 6 focus group réalisés par les auteurs. L’identification des
différentes dimensions de la valeur a conduit ces derniers à proposer notamment deux valeurs fonctionnelles.
Dans le premier cas (performance/quality), il s’agit de mesurer l’utilité dérivée de la qualité perçue et de la
performance attendue par le produit. Dans le second cas (price /value for money), il s’agit d’appréhender l’utilité
qui dérive du produit en raison d’une réduction des coûts perçus de court et de long terme. Cette échelle a été
utilisée pour mesurer la valeur perçue de différents produits durables (voitures, ordinateurs, appareils
ménagers…).

30
Tableau 1 : Les principaux apports des sciences humaines et sociales dans l’étude de la
valeur

La valeur en philosophie La valeur en économie

- Réalité objective et - Conception objective et

fondement ontologique de mesure de la valeur par le
Structuration de la la valeur travail
notion de valeur - Réalité subjective et - Conception subjective et
fondement individuel de mesure de la valeur par
la valeur l’utilité - rareté

- Offre un éclairage sur les - Permet l’identification de

fondements et la manière critères pour calculer la valeur
Nature des apports dont le jugement de valeur d’échange et offre une
se forme explication de la formation du
prix des biens

31
 Tableau 2 : Comparaison des notions de valeur d’achat, de valeur de magasinage et de
valeur de consommation

Valeur Valeur de Valeur de

d’achat magasinage consommation

Conception subjective de la valeur en économie

Racines
La valeur d’échange
théoriques La valeur d’usage en économie
en économie
Approche
Objectif de intégrative, globale Approche analytique
l’approche (obtenir un score (identifier le contenu, les composantes de la valeur)
global de valeur)
Travaux Babin, Darden et Griffin Holbrook et Corfman
fondateurs en Zeithaml (1988) (1994), Mathwick, (1985) ; Holbrook (1994,
marketing Malhotra et Rigdon (2001) 1999)
Pendant ou issue de
Moment de Durant la fréquentation
Avant achat de l’offre l’expérience de
formation du lieu de vente
consommation de l’offre
Qualificatif
Source de valorisation, signification, sens associé à la
donné aux Bénéfice
consommation
« valeurs »
Essentiellement Essentiellement affective /
Nature de Fonctionnelle et non-
fonctionnelle / expérientielle /
l’évaluation fonctionnelle
utilitaire symbolique
Conception discrète Conception discrète Conception factorielle
La valeur est définie à (Babin, Darden et Griffin, Les différentes
partir d’une 1994) : Identification de la composantes de la valeur
compensation (calcul) liste des sources se définissent à partir d’un
Architecture entre différents potentielles de valeur croisement de dimensions
de la notion bénéfices et sacrifices ou fondamentales d’une
perçus (souvent Conception factorielle expérience, donnant lieu à
limitée au ratio qualité (Mathwick, Malhotra et une typologie (et non à une
/ prix) Rigdon, 2001) liste de coûts et de
bénéfices)
Source : adapté de Mencarelli (2005), Merle (2007)

32
 Tableau 3 : Les principales échelles de mesure associées aux différentes
conceptualisations de la valeur perçue
Mesure agrégée et
unidimensionnelle de la valeur
Ratio qualité / prix
Contenu de
la mesure
Dodds, Monroe et Grewal
d’échelles
Exemples
(1991) (annexe A2.1)
- L’opérationnalisation du
construit est simple (concision,
facilité de traitement) (Sanchez
et Iniesta, 2007).
Avantages
- La mesure permet de produire un
score reflétant un jugement
global de valeur.
- La mesure est peu sensible : elle
se limite à être un indicateur
d’intensité (valeur perçue forte
ou faible) (Filser, 2008).
- La mesure opératoire ne fournit
aucune indication en vue
Inconvénients
d’améliorer la valeur perçue
(Petrick, 2002).
- Elle ne restitue qu’une vision
essentiellement utilitariste et
donc très parcellaire de la réalité
(aucune prise en compte de la
variété potentielle des bénéfices
et sacrifices perçus) (Sanchez et
Iniesta, 2007).
30
Cette échelle s’intéresse plus précisément au cas spécifique de la valeur de magasinage.
Mesure agrégée et
multidimensionnelle de la valeur
Trade off entre des bénéfices
(fonctionnels, émotionnels, sociaux,
altruistes…) et des sacrifices
Aurier, Evrard et N’Goala (2004)
(annexe A2.2)
- La mesure permet de produire un
score reflétant un jugement global
de valeur (Aurier, Evrard et
N’Goala, 2004).
- La mesure recèle un potentiel
opérationnel élevé, notamment
pour identifier des leviers de
création de valeur (Auteur, 1)
- L’opérationnalisation du construit
est complexe : il est en effet
difficile de lister l’ensemble des
bénéfices et des sacrifices pouvant
être perçus par les consommateurs.
33
Mesure analytique et
multidimensionnelle de la valeur
Identification de dimensions de la
valeur
Mathwick, Malhotra et Rigdon (2001)30
(annexe A2.3), Sweeney et Soutar
(2001) (annexe A2.4)
- Les dimensions du construit sont
généralement structurées par des
critères de classification et confère à la
mesure un caractère généralisable
(Auteur 2).
- La mesure recèle un potentiel
opérationnel élevé notamment pour
caractériser des profils de valeur
(Filser, 2008).
- La complexité théorique peut rendre
l’opérationnalisation du
construit difficile, l’instrument de
mesure ne reflétant que partiellement
la richesse théorique du concept
(Sanchez, Iniesta et Holbrook, 2009)
- Ce type de mesure cherche
essentiellement à identifier les sources
de valeur perçue, sans vraiment
s’interroger sur leur intégration au sein
d’un jugement global (Aurier, Evrard
et N’Goala, 2004).
 Tableau 4 : Les principaux déterminants et conséquences de la valeur perçue d’une
Concepts
Qualité perçue
Les déterminants de la valeur
Sacrifices perçus
Caractéristiques de l’offre31 :
caractéristiques intrinsèques et
extrinsèques (prix, nom de
marque, nom du point de vente,
personnel en contact…)
Caractéristique contextuelle
(risque perçu)
Caractéristiques individuelles
(implication, familiarité, âge,
revenu, genre…)
Les conséquences de la valeur
Satisfaction
Fidélité transactionnelle
Fidélité relationnelle
31
Dans le cas spécifique de la valeur de magasinage, les caractéristiques de l’offre, déterminant la valeur perçue,
peuvent être la disponibilité des produits, la foule, les services périphériques, le personnel en contact, les facteurs
d’ambiance (Cottet, Lichtlé et Plichon, 2006).
offre
Références théoriques
Zeithmal (1988) ; Bolton et Drew (1991) ; Dodds, Monroe et Grewal (1991) ; Chang
et Wildt (1994) ; Ostrom et Iaccobucci (1995) ; Fornell et alii (1996) ; Harline et
Jones (1996) ; Wakefield et Barnes (1996) ; Sweeney, Soutar et Johnson (1997) ;
Grewal et alii (1998) ; Grewal, Monroe et Krishnan (1998) ; Sirohi, McLaughlin et
Wittink (1998) ; Cronin, Brady et Hult (2000) ; Slater et Narver (2000) ; Teas et
Agarwal (2000) ; Tam (2004) ; Gallarza et Gil Saura (2006) ; Yoon, Lee et Lee
(2010).
Zeithmal (1988) ; Bolton et Drew (1991) ; Chang et Wildt (1994) ; Cronin, Brady et
Hult (2000) ; Teas et Agarwal (2000) ; Tam (2004) ; Gallarza et Gil Saura (2006).
Dodds et Monroe (1985) ; Monroe et Krishnan (1985) ; Zeithaml (1988) ; Dodds,
Monroe et Grewal (1991) ; Ostrom et Iaccobucci (1995) ; Harline et Jones (1996) ;
Grewal et alii (1998) ; Grewal, Monroe et Krishnan (1998) ; Teas et Agarwal, 2000 ;
Agawarl et Teas, 2001, 2002 ; 2004 ; Yi et Hoseong (2003).
Sweeney, Soutar et Johnson (1999) ; Agarwal et Teas (2001) ; Snoj, Pisnik et
Mumel (2004).
Rao et Monroe (1989) ; Bolton et Drew (1991) ; Lai (1994) ; Sinha et DeSarbo
(1998) ; Hall et alii (2000).
Fornell et alii (1996) ; De Ruyter et alii (1997) ; Taylor (1997) ; Lemmink, de
Ruyter et Wetzels (1998) ; Cronin, Brady et Hult (2000) ; McDougall et Levesque
(2000) ; Tam (2004) ; Cottet, Lichtlé et Plichon (2006) ; Gallarza et Gil Saura
(2006) ; Yoon, Lee et Lee (2010).
Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990) ; Dodds, Monroe et Grewal (1991) ;
Chang et Wildt (1994) ; Wakefield et Barnes (1996) ; Grewal et alii (1998) ;
Grewal, Monroe et Krishnan (1998) ; Sirohi, McLaughlin et Wittink (1998) ;
Sweeney, Soutar et Johnson (1999) ; Cronin, Brady et Hult (2000) ; McDougall et
Levesque (2000) ; Mathwick, Malhotra et Rigdon (2001) ; Sirdesmuckh, Singh et
Sabol (2002) ; Yi et Hoseong (2003) ; Tam (2004).
Aurier, Benavent et N’Goala (2001).
34
 Encadré 1 : Implications managériales liées à l’étude de la valeur perçue d’une offre -
Des applications en marketing stratégique et opérationnel

Sur un plan stratégique, Mencarelli et Pulh (2005) proposent une analyse du champ
concurrentiel des festivals. Les auteurs montrent qu’au-delà des classiques dimensions
esthétiques et hédonistes, la multiplicité des sources de valorisation des festivals laisse la
possibilité de choisir entre une très grande diversité de positionnements. Les professionnels
peuvent décider, par exemple, de privilégier une valorisation en termes de prestige ou de
statut (festival de Salzburg, festival de Bayreuth), une valorisation intellectuelle (le in du
Festival d’Avignon) ou bien encore une valorisation en termes de lien social (Chalon dans la
rue).

Dans le domaine de la distribution, Badot et Heilbrunn (2006) proposent une analyse du

positionnement de Chapters, réseau canadien de librairies. Les auteurs s’intéressent
notamment à la manière dont l’enseigne crée de la valeur pour ses consommateurs. Plus
particulièrement, ils s’appuient sur la valeur pour mettre en avant la cohérence entre le
positionnement voulu par l’enseigne (expérientiel) et les nombreux leviers opérationnels
mobilisés (facteurs sensoriels, architecture, services proposés).

Sur un plan opérationnel, Merle, Chandon et Roux (2008) mobilisent la valeur perçue afin
d’analyser l’impact des programmes de customisation (de type Nike Id, My M&M’s). Ils
montrent notamment que si de nombreux consommateurs sont prêts à payer un surprix pour le
produit customisé (la customisation apportant un surplus de valeur), d’autres individus jugent
les coûts de customisation de masse (efforts cognitifs, temps requis pour personnaliser le
produit, délais de livraison) supérieurs aux bénéfices perçus, et se déclarent ainsi prêts à payer
plus cher pour le produit standard (en comparaison au produit customisé).

En matière de pricing, Simon, Jacquet et Brault (2005) reviennent sur le cas de la classe A de
Mercedes-Benz. Lors de son introduction sur le marché allemand en 1997, l’intention était de
fixer le prix du véhicule juste en-dessous du seuil psychologique des 30000 Deutsche Mark
(environ 15320 €). Une analyse de la valeur perçue par les clients révéla cependant que les
qualités du produit et la marque Mercedes permettraient de fixer un prix plus élevé.
Finalement, le modèle de base fut lancé à 31000 DM (15830 €). Avec 200000 véhicules
produits annuellement, la différence de prix d’environ 1500 DM (750 €) se traduisit par 300
millions de DM (près de 150 millions d’euros) de résultat supplémentaire par an pour
Mercedes.

35
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