La valeur perçue en B2B et B2C : d’une approche comparée à une

fertilisation croisée

Arnaud RIVIERE*

Maître de Conférences

IAE de Tours - Université de Tours

VALLOREM

Rémi MENCARELLI

Professeur des Universités

IAE Savoie Mont-Blanc - Université de Savoie

IREGE

* Quartier des Deux Lions - 50, avenue Jean Portalis - BP 0607 - 37206 Tours cedex 03 -

E-mail : arnaud.riviere@univ-tours.fr - Tel : 02 47 36 11 63.

 La valeur perçue en B2B et B2C : d’une approche comparée à une fertilisation croisée

Résumé :

Alors que la valeur perçue constitue une préoccupation managériale centrale, l’effervescence

de la communauté scientifique sur ce sujet, ainsi que des approches cloisonnées en B2B et

B2C, ont entraîné une confusion théorique autour de la valeur perçue. En réponse, plusieurs

auteurs ont développé, dans une perspective macro-analytique, un cadre théorique unifié de la

valeur. Par contraste avec cette approche actuellement dominante, cet article conceptuel

adopte une posture micro-analytique. Ainsi, une analyse comparative des recherches sur la

valeur en B2B et en B2C est réalisée. Puis, par fertilisation croisée entre les deux champs

d’investigation, quatre voies de recherche prioritaires sont détaillées.

Mots-clés : Valeur perçue, business-to-consumer, business-to-business.

Perceived value in B2B and B2C: from a comparative approach to a cross-fertilisation

Abstract:

While the perceived value holds an important role for managers, the excitement of the

scientific community on this subject, associated with approaches developed in parallel in B2B

and B2C, have produced theoretical confusion around the perceived value. To solve these

conceptual problems, many researchers developed, at a macro-analytical level, a unified

theoretical framework of value. By contrast with this dominant and actual perspective, this

conceptual paper adopts a micro-analytical perspective. First, then, is a comparative review of

research into value in B2B and B2C. Then, by cross-fertilisation between the two fields of

enquiry, we envision four main avenues of research in detail.

Key-words: Perceived value, business-to-consumer, business-to-business.

 La valeur perçue en B2B et B2C : d’une approche comparée à une fertilisation croisée

Introduction

Pour bon nombre d’entreprises, la proposition d’une valeur supérieure aux clients constitue un

objectif managérial majeur (Aurier, Evrard et N’Goala, 2004 ; Gummerus, 2013). Cette

préoccupation grandissante a conduit les responsables marketing à s’interroger sur la valeur

perçue de leur offre c’est à dire la valeur issue d’un produit / service, d’une expérience et / ou

d’une relation, perçue par les clients ou par l’ensemble des parties prenantes de l’échange.

Sur le plan académique, après avoir été pendant longtemps un concept peu exploré, la valeur

perçue a fait l’objet de développements conséquents. Ces travaux ont notamment été menés

en B2B et B2C, amenant les chercheurs à reconnaître ces deux champs comme un axe

fondamental de structuration de la littérature consacrée à la valeur (Chang et Dibb, 2012).

Cependant, la profusion de conceptualisations spécifiques dans chacun des deux champs a

rendu plus complexe l’appréhension de la nature du concept et a débouché sur de nombreuses

ambigüités théoriques, conduisant des auteurs à plaider en faveur d’un travail de clarification

(Lindgreen & al., 2012 ; Gummerus, 2013). L’évolution du comportement des acheteurs et des

pratiques managériales a, par ailleurs, rendu nécessaire le renouvellement des réflexions sur la

valeur (Lynch et de Chernatony, 2004 ; Merle, Chandon et Roux, 2008).

Face à ce morcellement et à ce besoin d’enrichissement, l’approche initiée par Vargo et Lusch

(2004) à travers la Service Dominant Logic (SDL) a constitué une première voie d’exploration

théorique. Invitant à abolir la distinction producteur / consommateur au profit d’une

perspective « actor to actor » conférant à tous les acteurs économiques et sociaux engagés

dans l’échange le statut d’intégrateurs de ressources, la SDL a favorisé l’émergence d’une

vision théorique globale de la valeur pouvant s’appliquer de manière indifférenciée en B2B et

en B2C (Vargo et Lusch, 2011). Cette approche « zooming out », privilégiant un niveau

1
macro-analytique, a permis de proposer un cadre théorique unifié et enrichi de la valeur

(Leroy, Cova et Salle 2013). Cependant, cette unification s’est réalisée au détriment de la

possibilité de rendre compte de la complexité des processus de création et de perception de

valeur dans différents contextes. Par contraste avec cette perspective actuellement dominante

en marketing, une seconde voie d’exploration théorique consiste à étudier la valeur dans une

perspective micro-analytique en tenant compte des caractéristiques spécifiques des marchés

industriels et de grande consommation (Leroy, Cova et Salle, 2013). Cette approche de

type « zooming in » consiste à mobiliser les réflexions les plus abouties et/ou les plus récentes

et à les transférer d’un champ à l’autre. Plusieurs auteurs ont déjà démontré les multiples

intérêts d’une telle démarche de fertilisation croisée (Gummesson, 2003 ; Cova et Salle, 2008a).

En adoptant une perspective « zooming in », cet article vise deux objectifs. Tout d’abord, il

s’agit de clarifier et de comparer les approches théoriques relatives à la nature de la valeur

perçue en B2B et B2C afin d’en identifier les principaux points de convergence et de

divergence. Puis, par fertilisation croisée des deux champs, un agenda de recherche est

proposé en vue de mettre à jour des formes d’enrichissement mutuel de la valeur perçue.

1. Approche comparée de la valeur perçue en B2C et B2B

Compte tenu de l’intensité de la production scientifique sur le thème de la valeur, ce travail

ambitionne, tout d’abord, de réaliser un état des lieux des recherches sur cette notion en B2C

et B2B. En cohérence avec l’approche « zooming in », les conceptualisations de la valeur

perçue, au sein des deux champs d’application, sont examinées puis mises en perspective.

1.1 Définitions et conceptualisations de la valeur perçue en B2C

En B2C, si le terme de valeur recouvre de nombreux sens (Woodall, 2003), deux critères

peuvent être retenus pour structurer les différentes approches : le moment de formation de la

valeur et la nature de sa conceptualisation (Rivière et Mencarelli, 2012) (Annexe 1).

2
Le premier critère fait référence au moment de formation effective de la valeur au cours du

processus d’achat et de consommation (Woodall, 2003). Trois types de valeurs perçues,

correspondant à trois moments clés de formation de la valeur, peuvent être distingués : la

valeur d’achat, la valeur de magasinage et la valeur de consommation. La valeur d’achat a été

définie, par Zeithaml (1988), comme le résultat d’une confrontation entre les bénéfices et les

sacrifices perçus associés à l’achat d’un produit. Ce type de valeur, se manifestant avant

l’acquisition finale de l’offre, reflète une évaluation de nature essentiellement utilitaire. Dans

le contexte particulier de la distribution de détail, de nombreux travaux académiques se sont

intéressés à une valeur spécifique : la valeur de magasinage (Babin, Darden et Griffin, 1994 ;

Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001). Ce type de valeur résulte de l’expérience que le

chaland retire de sa visite au magasin, cette dernière étant considérée comme source de

valorisation en soi. La valeur de consommation a quant à elle été définie par Holbrook (1999)

comme une préférence relative, caractérisant l’expérience d’interaction entre un sujet et un

objet. Cette approche conduit à proposer une conceptualisation plus symbolique de la valeur.

Parallèlement, les différentes approches développées en B2C peuvent être classées selon la

nature de la conceptualisation de la valeur (Sanchez-Fernandez et Iniesta-Bonillo, 2009).

Dans un premier cas, la valeur perçue peut être représentée selon une approche agrégée

(Zeithaml, 1988). Celle-ci, consistant à obtenir une évaluation globale du niveau de

valorisation d’une offre, a pendant longtemps abordé la valeur d’un produit au travers d’un

simple ratio qualité / prix et a donc été considérée comme un construit unidimensionnel

(Dodds, Monroe et Grewal, 1991). Toutefois, la nature des bénéfices et des sacrifices perçus

pris en compte s’étant diversifiée, des mesures agrégées multidimensionnelles de la valeur

perçue ont également été proposées (Lai, 1995 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004). Dans un

second cas, la valeur perçue a pu également être conceptualisée selon une approche analytique

(Holbrook, 1999). Cette dernière consiste, non pas à évaluer un niveau général de valeur, mais

3
à distinguer, au sein même de la valeur, différentes composantes qui constituent alors autant

de dimensions du construit. On retrouve ici des mesures multidimensionnelles de la valeur

(Sweeney et Soutar, 2001 ; Sanchez-Fernandez, Iniesta-Bonillo et Holbrook, 2009).

1.2 Définitions et conceptualisations de la valeur perçue en B2B

En B2B, s’il existe de nombreuses acceptions de la valeur (Lindgreen & al., 2012), deux

critères de structuration peuvent être utilisés pour clarifier les approches développées : la

perspective temporelle adoptée et le bénéficiaire identifié de la création de valeur (Annexe 2).

Le premier critère consiste à distinguer l’approche transactionnelle de l’approche relationnelle

(Lindgreen & al., 2012). Historiquement, les travaux en marketing industriel se sont

concentrés sur la première approche qui apprécie la valeur, dans le cadre d’un échange,

comme un ratio coûts-bénéfices relatifs à l’offre d’un fournisseur, perçu par les décisionnaires

dans l’organisation cliente (Ulaga et Chacour, 2001 ; Eggert et Ulaga, 2002). Dans cette

perspective, certains chercheurs ont assimilé la valeur perçue à un ratio qualité/prix (La,

Patterson et Styles, 2009). Par la suite, des auteurs ont élargi ce ratio à d’autres bénéfices

(design, qualité de service, image du fournisseur…) et sacrifices (coûts de commodité, coûts

de changement…) (Anderson, Jain et Chintagunta, 1993 ; Kumar et Grisaffe, 2004). Par

contraste, d’autres recherches – notamment sous l’impulsion de l’Industrial Marketing and

Purchasing Group (IMP Group) – ont considéré la valeur dans une perspective relationnelle

(Ford, 2011). La valeur perçue est alors associée aux avantages générés pendant la relation et

conduit à adopter une vision agrégée et cumulée de tous les échanges se déroulant entre deux

entreprises (Hogan, 2001). Dans le cadre de cette approche, la relation au même titre que

l’offre est considérée comme une source de valorisation en soi (Ravald et Grönroos, 1996 ;

Lapierre, 2000). De nombreux travaux ont identifié les dimensions du construit, articulées soit

autour d’une vision détaillée des bénéfices et coûts relationnels (Lapierre, 2000 ; Ulaga et

Eggert, 2005), soit autour de différentes composantes de la valeur relationnelle (Callarissa-

4
Fiol & al., 2009 ; Biggemann et Buttle, 2012). En complément de ces investigations, d’autres

recherches se sont intéressées au processus de création de valeur au travers de la relation

(Lindgreen et Wynstra, 2005 ; Pardo & al., 2006).

Le deuxième critère consiste à classer les approches en B2B en fonction de la partie prenante

bénéficiaire de la création de valeur. Trois perspectives peuvent être distinguées selon que les

chercheurs aient retenu une approche client, vendeur ou dyadique (Ulaga, 2001). Dans le

premier cas, la valeur de l’offre de l’entreprise est définie du point de vue des clients. Les

approches évoquées précédemment s’inscrivent pour la plupart dans cette perspective

(Jaakkola et Hakanen, 2013). Pourtant, dans une relation, la valeur n’est pas seulement créée

pour le client mais également pour le vendeur (Möller et Törrönen, 2003; Purchase, Goh et

Dooley, 2009). Ainsi, Walter, Ritter et Gemunden (2001) définissent la valeur perçue du point

de vue du vendeur en identifiant des coûts (de production, de distribution et de

commercialisation du produit) et des fonctions affectant directement et indirectement la

performance organisationnelle (bénéfices provenant de la relation dyadique ; bénéfices

favorisant les interactions du fournisseur avec d’autres acteurs). Enfin, certains travaux ont

adopté une perspective dyadique intégrant les perspectives vendeur et client, en s’interrogeant

par exemple sur la création de valeur dans un contexte relationnel collaboratif (Sweeney et

Webb, 2002 ; Wagner, Eggert et Lindemann, 2010). Face à une reconnaissance croissante de

l’importance des relations dans un contexte B2B, et en cohérence avec la SDL, cette

perspective a conduit à l’introduction de la notion de co-création de valeur pour les parties à

la dyade (Ballantyne et Varey, 2006), élargie parfois à un contexte de réseau (Frow et Payne,

2011). Plusieurs travaux empiriques ont cherché à caractériser ces processus de co-création de

valeur, ainsi que la nature de la valeur co-créée par les acteurs (Sweeney et Webb, 2002 ;

Jaakkola et Hakanen, 2013). Cette perspective a permis de se décentrer d’une vision client

pour se diriger vers des visions plus interactionnistes de la valeur.

5
 1.3 Synthèse

Le panorama proposé permet de structurer de manière synthétique et cohérente, mais non

nécessairement exhaustive, les recherches sur la valeur en B2C et B2B (Tableau 1).

Valeur perçue en B2C Valeur perçue en B2B

Définitions • Ratio coûts / bénéfices associés à l’achat • Ratio coûts / bénéfices relatifs à l’offre d’un

communément d’un produit fournisseur

admises • Importance de l’interaction sujet - objet • Importance de la relation vendeur-acheteur

• Selon le moment de formation durant le • Selon la perspective temporelle

Structuration du
processus d’achat et de consommation • Selon la partie prenante bénéficiaire de la
concept
• Selon la nature de la conceptualisation création de valeur

• Conceptualisation sophistiquée de la • Conceptualisation d’une approche

Contributions valeur (dimensions fonctionnelles et non relationnelle de la valeur

majeures fonctionnelles) • Vision interactionniste de la valeur

• Importance du travail psychométrique (intégration de différentes parties prenantes)

Tableau 1. Comparaison de la valeur perçue en B2C et B2B.

Ce tableau met en évidence la variété des conceptualisations de la valeur entre les deux

champs d’application mais également au sein de chacun des champs. Une analyse

comparative permet à la fois de constater l’existence d’un certain nombre de recoupements

théoriques entre B2B et B2C, tout en repérant certaines contributions spécifiques liées aux

investigations réalisées par les chercheurs dans chacun des champs. Concernant ce dernier

point, il convient de souligner le travail de conceptualisation entrepris en B2C autour de la

nature de la valeur (prise en compte de dimensions non-fonctionnelles, adoption d’approches

expérientielles) et du développement de nombreux modèles de mesure (agrégés ou

analytiques, uni- ou multidimensionnels). En B2B, les chercheurs ont plutôt affiché la volonté

de se décentrer d’une vision transactionnelle et axée sur le client pour se diriger vers des

6
visions relationnelles et intégrant des formes de co-création de valeur. En s’appuyant sur ces

constats, et en prolongeant l’approche « zooming in », l’article se propose d’opérer, dans une

seconde partie, une fertilisation croisée entre les deux champs d’investigation.

2. Vers une fertilisation croisée de la valeur perçue en B2B et B2C

En cohérence avec l’approche « zooming in », cette démarche de fertilisation croisée entre

B2B et B2C vise à combler certaines lacunes identifiées dans la littérature de chacun des

champs et à adapter les approches actuelles aux évolutions du marché. Deux voies de

recherche sont proposées en B2B et en B2C.

2.1 La littérature en B2C : une source d’enrichissement de la valeur perçue en B2B

En examinant les travaux en B2C, deux propositions principales d’enrichissement de la valeur

en B2B peuvent être formulées afin de mieux appréhender sa nature et sa mesure.

Proposition 1 : intégrer davantage les dimensions non-rationnelles dans l’appréciation de

la valeur perçue en B2B

En B2B, la valeur perçue d’une offre a surtout été abordée au travers de considérations

économiques et fonctionnelles (matérialisées par l’approche calculatoire "coûts / bénéfices").

Cette conceptualisation a conduit à accorder une très faible place aux aspects plus affectifs et

symboliques de la valeur (Ulaga et Chacour, 2001). Toutefois, depuis quelques années, la

littérature en B2B souligne l’intérêt de considérer davantage le rôle des émotions, notamment

dans l’explication du comportement d’achat organisationnel (Leek et Christodoulides, 2012).

A l’origine, l’importance des aspects émotionnels dans les marchés industriels a été mise en

exergue par l’IMP Group et par la perspective du marketing relationnel (Bagozzi, 2006 ;

Tähtinen et Blois, 2011). En particulier, la présence d’aspects non-économiques comme les

sentiments, l’ambiance ou les émotions positives sont apparus comme importants dans

l’établissement et la pérennité de la relation client/fournisseur (Cova et Salle, 2000 ; Anderson

7
et Kumar, 2006). Concernant les produits commercialisés sur les marchés industriels,

l’existence d’une valeur symbolique a également été suggérée (Lindgreen & Wynstra, 2005).

L’analyse de la valeur d’une offre en B2B doit donc intégrer davantage d’éléments non liés

exclusivement à des aspects économiques et rationnels (Hansen, Samuelsen et Silseth, 2008).

Pour mieux cerner la diversité potentielle des composantes de la valeur dans un contexte

inter-organisationnel, les travaux plus avancés sur la question en B2C peuvent être mobilisés.

En effet, en cherchant à dépasser l’approche calculatoire « qualité / prix » de la valeur, les

travaux en B2C ont considérablement enrichi la nature de l’évaluation associée à la valeur

perçue. Ils offrent ainsi une variété de cadres, susceptibles de faciliter l’identification des

dimensions émotionnelles ou symboliques liées à la valeur en B2B. Certes les caractéristiques

de l’acheteur en milieu industriel ne sont pas identiques à celles du consommateur, mais elles

se recoupent partiellement (Barnes, 2003). Dans cette perspective, la typologie d’Holbrook

(1999) pourrait servir de point d’ancrage à une réflexion sur la nature multidimensionnelle de

la valeur d’une offre en invitant à élargir les sources de valorisation au-delà de dimensions

extrinsèques largement dominantes en B2B (Faroughian & al., 2012). Elle pourrait permettre

d’introduire des formes de valorisation plus intrinsèques ou sociales (jeu, statut, estime,

éthique) en vue de développer une vision élargie de la valeur perçue d’une offre en B2B.

Par ailleurs, et dans le prolongement de cette proposition, les aspects symboliques relatifs à la

valeur délivrée par les distributeurs industriels pourraient être mieux considérés. En effet,

jusqu’à présent, les sources de valeur identifiées sont essentiellement d’ordre utilitaire, en lien

principalement avec la fonction d’approvisionnement et de fournisseur de services du

distributeur (Mudambi et Aggarwal, 2003). Toutefois, et comme démontré en B2C, la

fréquentation du lieu de vente (offline ou online) peut constituer une source de valorisation en

soi. Ainsi, il pourrait être intéressant de conceptualiser la notion de valeur de magasinage dans

un environnement B2B, en s’inspirant des travaux de Babin, Darden et Griffin (1994) et de

8
Mathwick, Malhotra et Rigdon (2001). Cette piste permettrait de mieux refléter l’expérience

d’une entreprise lors de la fréquentation du point de vente ou du site web d’un revendeur.

Proposition 2 : enrichir les outils de mesure de la valeur perçue en B2B

Jusqu’à présent, un nombre limité d’études se sont intéressées à la mesure de la valeur perçue

et à l’identification de ses dimensions sur les marchés industriels (Lapierre, 2000 ; Ulaga et

Eggert, 2006). Les quelques échelles, développées dans la littérature B2B, restent souvent des

outils globaux, mesurant un degré général de valorisation (Ritter et Walter, 2012). Celles plus

détaillées ne proposent qu’une vision partielle du construit, n’intégrant que certaines formes

de valorisation générées par l’interaction individu-objet (Blocker, 2011). Pourtant, comme le

soulignent de nombreux auteurs, la mesure de la valeur est une question centrale en B2B

(Lindgreen & al., 2012), représentant l’une des priorités de recherche sur la valeur posée par

l’Institute for the Study of Business Market (2011). Par ailleurs, un examen de la littérature en

B2B peut conduire à considérer la valeur comme un concept multidimensionnel intégrant des

bénéfices et des sacrifices, des dimensions tangibles et intangibles et des sources de

valorisation utilitaires et non-utilitaires (Lapierre, 2000 ; Eggert et Ulaga, 2002).

En B2C, de nombreux modèles de mesure ont été proposés afin d’appréhender la valeur

perçue (Kantamneni et Coulson, 1996 ; Sweeney et Soutar, 2001). Les instruments de mesure

sont variés et permettent d’adopter des perspectives agrégées ou analytiques, uni- ou

multidimensionnelles. Ainsi, même s’il convient d’être prudent quant à la transposition dans

un contexte inter-entreprises d’outils de mesure validés en B2C, les modèles développés sont

susceptibles de fournir des éléments de réflexion concernant aussi bien la structure à adopter

que les dimensions à intégrer dans les modèles de mesure de la valeur perçue en B2B

(Boksberger et Melsen, 2011). En particulier, les travaux en B2B pourraient s’inspirer :

• de l’échelle GLOVAL (GLObal purchase perceived VALue) de Sanchez & al. (2006) :

cette dernière articule évaluation globale du produit et dimensions de la valeur, et offre

9
 l’avantage d’adopter une perspective dynamique (évaluations pré-achat, au moment de

l’achat, lors de l’utilisation et à l’issue de l’usage) ;

• de l’approche analytique et multidimensionnelle de Mathwick, Malhotra et Rigdon

(2001), proposant notamment une articulation de dimensions active et réactive de la

valeur, prometteuse en B2B compte tenu du rôle du client.

Au-delà des spécificités de ces instruments de mesure, ces modèles (agrégés ou analytiques)

permettent de rendre compte de la richesse théorique de la valeur et recèlent, dans une

perspective managériale, un potentiel élevé pour identifier des leviers de création de valeur.

2.2 La littérature en B2B : une source d’enrichissement de la valeur perçue en B2C

Si cette fertilisation croisée est opérante en B2B, elle l’est également en B2C. Là encore, deux

voies d’enrichissement sont proposées afin de mieux considérer les aspects relationnels et

cumulatifs de la valeur dans le temps, ainsi que les processus de co-création de valeur.

Proposition 3 : développer une approche relationnelle et cumulée de la valeur dans un

contexte B2C

Un examen de la littérature en B2C révèle l’existence d’un faible nombre d’investigations

consacrées au développement d’une approche relationnelle de la valeur. Toutefois,

l’importance de la relation a pu être soulignée à de nombreuses reprises dans des contextes

d’interactions consommateurs - entreprises (Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002). C’est le cas

notamment en marketing des services où certains travaux ont mis à jour le caractère

relationnel de la valeur compte tenu des échanges au sein de la dyade personnel en contact /

client (sous le terme de valeur sociale – Sanchez-Fernandez, Iniesta-Bonillo et Holbrook,

2009). Cependant, à l’exception notable des travaux de Gwinner, Gremler et Bitner (1998),

les analyses proposées dans la littérature restent parcellaires. En particulier, elles se limitent

souvent à l’étude de quelques aspects de la valeur de la relation comme la valeur de réputation

10
(Petrick, 2002), sont associées à d’autres concepts comme la confiance (Martin-Ruiz & al.,

2008) et ne constituent, plus globalement, qu’une dimension d’une valeur de l’offre.

L’examen des nombreux travaux en B2B – identifiant une approche relationnelle et cumulée

de la valeur - invite à élargir le cadre de réflexion déployé jusqu’à présent en B2C. Ainsi, en

vue de cerner la proposition totale de valeur, une démarche similaire à celle proposée par

Ravald et Grönroos (1996), distinguant la valeur de l’offre cumulée liée à plusieurs

interactions (bénéfices et sacrifices d’un épisode) et la valeur liée à la relation (bénéfices et

sacrifices relationnels), peut être suivie. En particulier, l’application empirique de Gao, Sirgy

et Bird (2005), relative à cette articulation des sources de valeur dans un contexte B2B, peut

inspirer les réflexions des chercheurs en B2C. Comme préconisé par Lapierre (2000), une

alternative peut consister à affiner ce découpage en distinguant les bénéfices et sacrifices

relatifs à l’offre (par exemple, la qualité du produit), au service (par exemple, la flexibilité du

fournisseur) et à la relation (par exemple, la solidarité entre les parties). Ulaga et Eggert

(2006) proposent, quant à eux, de distinguer les sources de création et de destruction de valeur

selon qu’elles concernent l’offre (la qualité ou le coût du produit), le processus

d’approvisionnement (la réactivité d’un fournisseur), ou les opérations du client (la capacité

du fournisseur à aider le client dans son processus d’innovation).

Bien que les relations entre acheteur et vendeur ne soient pas identiques en B2B et en B2C, la

transposition de ces travaux en B2C peut permettre d’approfondir les quelques travaux

consacrés à la valeur de la relation (Gwinner, Gremler et Bitner, 1998). Plus particulièrement,

ils pourraient faciliter l’appréciation de la valeur perçue dans une perspective de long terme.

Proposition 4 : mieux prendre en compte les phénomènes de co-création de valeur en B2C

Depuis de nombreuses années, la SDL constitue l’un des renouvellements théoriques ayant

contribué à une nouvelle approche de la création de valeur par l’organisation (Vargo et Lusch,

2004). Cependant, hormis quelques recherches (Merle, Chandon et Roux, 2008 ;

11
Ramaswamy, 2008 ; Andreu, Sanchez et Mele, 2010), la plupart des travaux en B2C sur le

sujet restent à l’état de propositions théoriques, conduisant certains auteurs à s’interroger sur

l’applicabilité d’un tel cadre théorique (Baron et Warnaby, 2008). Le thème de la co-création

de valeur a été davantage investigué en B2B, permettant aux chercheurs de relever des

challenges théoriques, méthodologiques et empiriques (Glaser, 2008) :

• en définissant et en caractérisant le phénomène de co-création de valeur à l’image des

travaux d’Aarikka-Stenroos et Jaakkola (2012) l’associant aux processus de résolution

de problèmes au sein d’une dyade entreprise – client ;

• en examinant le contexte de formation de la valeur perçue par intégration de

différentes parties prenantes (Cova et Salle, 2008b ; Jaakkola et Hakanen, 2013) ;

• en identifiant les sources de valeur perçue tout au long du processus de coopération

entre les acteurs, et les caractéristiques de ce processus susceptibles d’altérer la valeur

perçue (Blocker et al., 2011 ; Jaakkola et Hakanen, 2013) ;

• en mobilisant des méthodologies variées comme les études de cas (Cova et Salle,

2008a ; Jaakkola et Hakanen, 2013) ou des modèles de mesure (Blocker et al., 2011).

La stabilité des relations entre acteurs, la multiplicité des intervenants, la nature des

ressources mobilisées ou des produits échangés sont autant de spécificités rendant

difficilement transférables les résultats obtenus en B2B vers le B2C. Pour autant, ils peuvent

constituer une source d’inspiration en vue d’affiner la compréhension des phénomènes de co-

création de valeur en grande consommation, dont la vision est à l’heure actuelle relativement

sommaire comparativement à celle proposée en B2B. Par exemple, face à l’attractivité des

procédures de customisation, les quelques études empiriques menées sur ce thème se sont

concentrées sur l’analyse de la valeur du côté des consommateurs (Merle, Chandon et Roux,

2008). Afin de mieux rendre compte du phénomène et à l’instar des tentatives d’intégration de

12
ces deux perspectives (acheteur / vendeur), développées en B2B (Jaakkola et Hakanen, 2013),

une vision de la valeur, perçue par l’ensemble des acteurs de la dyade, pourrait être déployée.

Par ailleurs, dans le prolongement des travaux d’O’Cass et Ngo (2012) en B2B, une approche

intégrative de la valeur pourrait être développée en B2C afin de prendre en compte,

simultanément, la valeur de l’offre (performance du produit), la valeur relationnelle et la

valeur de co-création (ces deux concepts reflétant le résultat et non le processus sous-jacent).

Au final, les différentes propositions présentées dans cette seconde partie peuvent constituer

un agenda de recherche susceptible d’enrichir les travaux sur la valeur perçue (Annexe 3).

Conclusion

Cela fait près de trente ans que les chercheurs s’attachent à analyser la valeur perçue en B2B

et en B2C. Cette effervescence de la part du monde académique a débouché sur un

cloisonnement des recherches dans chacun des champs et sur l’émergence de multiples

approches conceptuelles de la valeur. Cette hétérogénéité a conduit certains chercheurs à

développer, dans une perspective « zooming out », une théorie générale et unifiée de la valeur.

Par contraste, cet article invite à reconnaître les spécificités des marchés professionnels et de

grande consommation et adopte une perspective « zooming in », privilégiant un niveau micro-

analytique de la valeur. Loin d’être stérile, cette alternance des approches « zooming out » et

« zooming in » est considérée comme utile afin de faire progresser la réflexion académique

(Leroy, Cova et Salle, 2013).

Outre cette alternance nécessaire, ce travail présente deux apports fondamentaux. Tout

d’abord, les conceptualisations et approches théoriques, développées abondamment pour

apprécier la nature de la valeur perçue, ont pu être clarifiées en B2C et en B2B. Une approche

comparative a permis de mettre à jour des critères de classification des approches de la valeur

13
et des éléments de convergence autour d’une définition plus consensuelle de ce concept. Puis,

quatre voies de recherche prioritaires ont été développées, dans une logique de fertilisation

croisée, en s’appuyant sur un transfert des développements théoriques les plus récents et / ou

les plus aboutis entre B2B et B2C. Si les voies de recherches sont également nombreuses dans

les travaux adoptant une perspective « zooming out », elles se caractérisent avant tout par leur

fort degré d’abstraction (Vargo et Lusch, 2011). En mobilisant une approche « zooming in »,

cet agenda de recherche invite la communauté académique à se saisir de propositions de

recherches porteuses d’implications théoriques précises et d’enjeux managériaux concrets.

Bien qu’importantes dans la compréhension de la nature de la valeur perçue, ce travail

théorique n’est cependant pas exempt de limites. Tout d’abord, cette mutualisation des savoirs

doit se réaliser avec prudence. Ainsi, compte tenu des caractéristiques spécifiques des

marchés industriels et de grande consommation, certaines approches de la valeur doivent être

dupliquées avec précaution. C’est le cas par exemple des aspects symboliques et émotionnels

liés à la valeur de consommation. S’ils doivent être pris en compte en B2B, il est difficilement

envisageable que de telles sources de valeur puissent revêtir un rôle aussi important que celui

fréquemment constaté en B2C. Par ailleurs, la dimension collective de l’achat en B2B rend

nécessaire le déploiement d’approches « multi-informants » (Ulaga et Chacour, 2001). Les

caractéristiques des marchés B2B peuvent même aller jusqu’à altérer l’importance du rôle de

la valeur au sein du comportement d’achat (Lindgreen et Wynstra, 2005).

Par ailleurs, ce travail n’aborde pas la question des antécédents et conséquences de la valeur

alors que la littérature laisse supposer une absence de consensus en B2C et en B2B (Menon,

Homburg et Beutin, 2005 ; Blocker, 2011). De futures investigations sont donc nécessaires afin

de résoudre les confusions théoriques liées aux relations entre la valeur et d’autres concepts

fondamentaux (qualité, satisfaction, fidélité). Ces pistes de réflexion, associées à l’agenda de

recherche proposé, témoignent de la fertilité des travaux futurs sur la valeur perçue.

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22
 Annexe 1 : Axes de structuration de la valeur perçue en B2C

Valeur d’achat Valeur de magasinage Valeur de consommation

Selon le moment de formation de la

La valeur de l’offre est La valeur est inhérente à La valeur est issue de

appréciée avant achat. l’expérience de magasinage. l’expérience de consommation /

d’utilisation de l’offre.
valeur

Babin, Darden et Griffin

Zeithaml (1988) (1994) ; Mathwick, Malhotra et Holbrook (1999)

Rigdon (2001)

Conceptualisation
Conceptualisation agrégée et Conceptualisation analytique et
agrégée et
multidimensionnelle de la multidimensionnelle de la
unidimensionnelle de la
Selon la nature de la conceptualisation de la valeur

valeur valeur
valeur

La valeur reflète une évaluation

globale issue d’un trade-off

La valeur reflète une
entre des bénéfices La valeur se décompose en
évaluation globale formée
(fonctionnels, émotionnels, différentes facettes reflétant des
à partir du ratio qualité /
sociaux, altruistes…) et des sources de valorisation variées.
prix.
sacrifices (coûts monétaires et

non-monétaires).

Dodds, Monroe et Grewal Holbrook (1999) ; Mathwick,

(1991) ; Rajendran & Lai (1995) Malhotra et Rigdon (2001) ;

Hariharan (1996)) ; Sweeney & Soutar (2001)

23
 Annexe 2 : Axes de structuration de la valeur perçue en B2B

Approche transactionnelle de la Approche relationnelle de la valeur

valeur
Selon la perspective temporelle

La valeur provient d’un ratio coûts- La valeur provient des avantages

bénéfices relatifs à l’offre d’un générés pendant la relation par

fournisseur, perçu par les décisionnaires agrégation de l’ensemble des échanges

dans l’organisation cliente dans le cadre se déroulant entre deux entreprises.

d’un échange.

Anderson, Jain et Chintagunta (1993) ; Callarisa-Fiol et al. (2009) ; Lapierre

Ulaga et Chacour (2001) (2000) ; Ulaga et Eggert (2005)

Perspective
Selon le bénéficiaire identifié

Perspective client Perspective dyadique

de la création de valeur

fournisseur

Création de valeur du Création de valeur dans un

Création de valeur du
point de vue du contexte relationnel
point de vue des clients.
vendeur. collaboratif.

Ulaga (2001) Walter et al. (2001) Sweeney et Webb (2002)

24
 Annexe 3 : Synthèse des propositions de recherche
Enrichissement de la valeur en B2B Enrichissement de la valeur en B2C
P1 : intégrer davantage les P2 : enrichir les outils de mesure P3 : développer une approche relationnelle et P4 : mieux prendre en
dimensions non-rationnelles de la valeur perçue en B2B cumulée de la valeur dans un contexte B2C compte les phénomènes de
Propositions
dans l’appréciation de la valeur co-création de valeur en B2C
perçue en B2B
Affiner la conceptualisation de Mieux appréhender la Dépasser une vision de la valeur centrée sur Approfondir la
la valeur perçue par intégration structuration et la dimensionnalité l’échange transactionnel pour conceptualiser une compréhension des processus
Apports
de sources de valorisation non- du concept de valeur perçue en valeur relationnelle et cumulée. de co-création de valeur en
théoriques
utilitaires liées à une offre ou à B2B. B2C.
potentiels
un lieu de vente (valeur de
magasinage).
Concevoir un modèle de mesure Enrichir la variété des modèles de Développer un modèle multidimensionnel de Adopter une approche
Apports intégrant des dimensions mesure de la valeur perçue en mesure de la valeur relationnelle et cumulée, dyadique et intégrative de la
méthodologiques émotionnelles, symboliques, B2B. adapté au contexte B2C. mesure de la valeur en B2C.
potentiels éthiques (…) de la valeur dans
un contexte B2B.
Considérer les formes de Utiliser les outils de mesure de la Identifier les conditions d’efficacité des processus Apprécier l’enjeu des
Apports valorisation non-utilitaires valeur comme des aides au de création d’une valeur relationnelle et de long processus de co-création de
managériaux comme sources d’avantages diagnostic et à la prise de décision terme sur les marchés B2C. valeur sur les marchés B2C
potentiels compétitifs durables sur les pour les managers. et leur attractivité pour
marchés B2B. chaque partie prenante.
- Valeur perçue de l’offre : - Approche agrégée, - Approche relationnelle articulée autour des - Approche dyadique de la
Holbrook (1999). multidimensionnelle et valeurs épisodique et relationnelle : Gao, Sirgy et valeur : Byramjee, Bhagat
- Valeur de magasinage : dynamique de la valeur : Bird (2005). et Klein (2010) ; Jaakkola
Babin, Darden et Griffin Sanchez et al. (2006). - Approche relationnelle articulée autour de et Hakanen (2013).
Exemples de
(1994) ; Matwick, Malhotra et - Approche analytique et l’offre, du service et de la relation : Lapierre - Approche globale et
travaux
Rigdon (2001). multidimensionnelle de la (2000). intégrative de la valeur :
mobilisables
valeur (croisement des - Approche relationnelle articulée autour de O’Cass et Ngo (2012).
dimensions active et réactive) : l’offre, du processus d’approvisionnement et des
Matwick, Malhotra et Rigdon opérations du client : Ulaga et Eggert (2006).
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25