HEBDO I 16-22DÉCEMBRE2019

#615

DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL

Plus qu’un club, un lieu de vie

PAROLE D’EXPERT
Sponsoring maillot : mode d’emploi

sportstrategies.com
 ABONNEMENT

LA REFERENCE EDITORIALE DU MARKETING

ET DU SPONSORING SPORTIF
LA RÉFÉRENCE ÉDITORIALE DU MARKETING ET DU SPONSORING SPORTIF

L’ABONNEMENT
40
COMPREND
40 MAGAZINES PAR AN
MAGAZINES PAR AN

1 80
200
E-NEWSLETTERS
FICHES DE CONTACTS
ACCÈS ILLIMITÉ AU
SITE INTERNET
UNE OFFRE D’ABONNEMENT À

- Accédez à toutes les informations sur le marketing

sportif et leL’ACTUALITÉ
sponsoring DU SPORT BUSINESS FICHES CONTACTS PAR AN
(SOIT -30%) LA PREMIÈRE ANNÉE
623
1000€
INVITATIONS
- Inspirez-vous ET d’activations
LES DERNIÈRES innovantes
PRATIQUES ! UNIQUEMENT PUIS 890 €
- Détectez de nouveaux partenaires
- Comparez les montants et retours sur investissements
! directement pour la communication : icarrieu@sportstrategies.fr - 01 45 19 59 08 - 06 48 75 23 80
Nous contacter
- Networkez ET PRIVILÈGES
OFFRE DÉCOUVERTE - ABONNEZ-VOUS
-30% SOIT 267€ D'ÉCONOMIE
Nom: ..................................................................................... Conditions:

Prénom: ................................................................................
Né(e) le: ...............................................................................
Email: ....................................................................................
Société: ................................................................................
Fonction: ..............................................................................
Adresse: ................................................................................
................................................................................................
Code postal: .......................... Ville: ....................................
Téléphone: ...........................................................................
Abonnement réservé aux professionnels.
Merci de retourner ce bulletin signé et accompagné
de votre règlement par chèque 623€ au lieu de 890€ TTC
à l'ordre de Sport Stratégies. Je reçois en cadeau
300 coordonnées en fiches contacts pdf.
SPORT STRATÉGIES
60643 CHANTILLY CEDEX
abo.sportstrategies@ediis.fr - 01 45 19 59 08
Offre valable pour tout nouvel abonnement en France et en Europe.
Nous préciser l’adresse de facturation si différente de celle de la
livraison. Offre personnelle réservée pour un utilisateur unique.
Après acceptation des conditions d’utilisation du site:
www.sportstrategies.com
Renouvellement d’un an par tacite reconduction (tarifs majorés
de 20% sans reconduction tacite). Pour renoncer à la tacite
reconduction, merci de nous adresser un courrier AR à l’adresse
mentionnée ci-contre au plus tard un mois avant la date anniversaire.
Toute reproduction du magazine et du site Internet est
strictement interdite. L’abonné s’engage à régler le
montant d’un abonnement annuel pour toute
reproduction qu’il aura transmis ou dont il sera l’auteur.
Fait à: .................................... Le: ...........................................
Signature (obligatoire)
SOMMAIRE 16-22DÉCEMBRE2019 #615

08 ACTU
04. INTERVIEW
1,3 milliard de livres sterling dépensés
par les supporters en Premier League
06. RAPPORT
La réforme des CTS est en marche

08. FOOD
« La bavette des chefs », l’opération
gastronomique d’Uber Eat
09. PARTENARIAT
BKT, créateur de lien émotionnel grâce
à la Coupe de la Ligue BKT

12
10. ÉVÉNEMENT
« Nous entamons ce chapitre 3 du
Dakar...» Laurent Lachaux
Sport Stratégies SAS au capital de 39420 e 11. PAROLE D’EXPERT
RCS NANTERRE 478052228 Sponsoring maillot : mode d’emploi
N° TVA intra. : FR 56478052228
CPPAP : 0619 I 86054
ISSN : 1772-7693

Adresse / Siège social

DOSSIER
8, rue Barthélémy d’Anjou 92100 Boulogne-Billancourt
Tél. : 01 45 19 59 08 12. PLUS QU’UN CLUB,
un lieu de vie
Directeur de la publication GUILLAUME SAMPIC
Directeur de l'édition GUILLAUME SAMPIC
Rédacteur en chef ALAIN JOUVE 13. LE PSG s’offre un nouveau partenaire :
Rédacteur en chef-adjoint ALEXIS VENIFLEIS le Rwanda
Chef de projet IVAN CARRIEU 14. L’OM crée sa verticale événementielle
Secrétaire de rédaction ISABELLE GAUDON
Ont collaboré à ce numéro : 15. BORDEAUX s’engage un peu plus
LORENZO LECCI LÓPEZ / HUGO MARQUIS dans la protection de l’environnement
16. LYON mise sur l’OTT et... l’ASVEL
Crédits photos PanoramiC - iStockphoto
16. BREST, le sportif avant tout
Maquette COMQUEST 17. SCO D’ANGERS s’ouvre à l’EAJF
18. L’OGC NICE s’offre son identité sonore
Service client / Publicité / Abonnement
marketing@sportstrategies.com 19. LE FC NANTES valorise l’expérience
supporter
Impression TANGHE PRINTING 19. L’AS SAINT-ÉTIENNE une institution
Boulevard industriel, 20
B-7780 Comines - Belgique sociale ?
Tél : +32 56 55 88 22 20. LE STADE DE REIMS roi de l’intégration
partenariale
INDEX DES MARQUES
Accès Bureautique (p29), Actual (p18), Actual Leader Group (p17), adidas 21. STRASBOURG au cœur du digital, et
(p16), Aesio (p20), Afflelou (p20), ALB Event (p25), ALL (Accor Live main dans la main avec Europa Park
Limitless) (p13), Alticap (p29), American Express (p13), APREVA (groupe
Aesio) (p23), Aquafina (p10), AREMA (p14), ASO (p10), Atrium (p20), 22. AMIENS SC, champion du RSE
Aushopping Noyelles (p28), Bacon Esteban Couverture (p29), Banque
Populaire (p23), Betclic (p15), BigBen Interactive (p26), Biostime 22. TOULOUSE fonce sur le digital pour
(p29), Bistrot Régent (p15), BKT (p9), Boulanger (p21), Bouygues
(p21), Bpifrance (p24), Bureau d’Étude Gastronomique (p8), Bymycar remplir son stade
(p20), Caisse d’Épargne (p23), Car Avenue (p26), Cheminées Philippe
(p28), Chez Soi traiteur (p21), Clairefontaine (p18), Coca-Cola (p13), 23. LE LOSC, les deux pieds dans l'eSport
Comarch (p23), Construction (p29), Crédit Agricole (p20), Crédit Mutuel
(p25), DAF Groupe Lefebvre (p29), Dallmayrr (p23), De Boussac (p23), 24. Le réalisateur Antoine Biard offre un
Deliveroo (p11), Demathieu Bard (p21), Desjoyaux (p20), DMAX (p23), doc au STADE RENNAIS
E.Leclerc (p26), EDF (eSport) (p23), Eiffage (p21), Étoile 35 (p24),
eToro (p4), Europa Park (p21), EVA AIR (p20), FDJ (p20), Fedcom 24. L’AS MONACO champion de France
(p25), Fernet-Branca (p10), Flamino (p19), France Boisson (p14),
G.Academy (p19), Gaussin (p13), Gezim (p21), Goodrich (p10), du digital
groupe Accor (p13), Groupe Casino (p20), groupe Dugardin (p23),
Gueudet (p22), Hankook (p25), Hectare (p27), Hellfest (p19), Hello 25. DFCO DIJON mise sur les minots
Lille (p23), Hexaôm (p11), Hubside (p13), Hugo Boss (p13), Hyper U TOUTE L'ÉQUIPE DE SPORT 26. FC METZ s’offre un centre d’entraîne-
(p20), Hyundai (p11), Igol (p22), INEOS (p18), Inter-Conseil (p26),
Intersport (p22), Isigny Sainte Mère (p29), Jean Lefebvre (p21), Joma STRATÉGIES VOUS SOUHAITE ment flambant neuf digne de la L1
(p23), Kaporal (p14), Kappa (p25), Kidibul (p28), Konami (p25),
KPMG Football Benchmark (p4), Künkel (p29), L’acoustics (p14), La DE PASSER 26. LE MHSC lance le « Club des loulous »
Dépêche du Midi (p23), La Fourmi (p8), Lagardère Plus (p11), Lagardère
Sports (p11), LCR (p21), Le Coq Sportif (p20), Le Gaulois (p18), Leclerc 27. NÎMES OLYMPIQUE : le nouveau stade
(p22), Les Senioriales (p20), Lingenheld (p21), Lovebet (p13), Loxam
(p21), LP Promotion (p23), Mac Donalds (p23), Macron (p18), Maison
Caen (p29), Maisons France Confort (groupe Hexaôm) (p20), Maisons
D'EXCELLENTES intégré dans un grand projet immobilier
28. LA LIGUE 2 en 3 exemples significatifs
Pierre (p19), Manitou (p19), Markal (p20), Mc Donalds (p21), MEL
(p23), Mercedes-Benz Truck (p10), Millet (p19), Miraval (p14), Motul
(p10), MSC Cruises (p13), Mumm (p13), Mutuelles du Soleil (p25), FÊTES DE FIN
Netflix (p29), New Balance (p23), Newrest (p23), Nike (p26), Numerize
(p21), OL Group (p16), Orezza (p25), P2i (p18), Parc and Sports
(p14), Parions Sport en Ligne (p25), Partouche (p27), Pasino Bet
(p27), Phillip Plein (p25), Pierre Schmidt (p21), Produc'son (p21),
Puma (p22), Purexpert (p18), Rebellion (p10), Renault (p13), Replay
D'ANNÉE. CLUB
(p13), Reproland (p21), Saint Baume (p14), SecuTix (p22), SFR (p21), NOUS NOUS RETROUVONS 30. CARTES DE VISITE
Signify (p14), Sinfin (p29), Sixième Son (p18), SNEF (p14), socios.
com (p13), Spa Auto (p29), Steel (p20), Stradim (p21), Teddy Smith LE 13 JANVIER 2020.
(p16), Thalazur (p29), Toma Interim (p20), Toyota (p14), Transports Toute copie, reproduction ou représentation intégrale ou partielle sans l’autorisa-
Caillot (p20), Triangle (p23), Triangle Intérim (p20), Uber (p8), Uber tion écrite de la société Sport Stratégies S.A.S est illicite et constitue une contre-
Eats (p8), Umbro (p29), Unibet (p13), Valode et Pistre (p27), Waigeo façon punie de trois ans d’emprisonnement et de 300 000 euros d’amende (art.
(p28), Walter store (p21), WF (p20), Winamax (p22), Zebet (p20) L. 335-2 du code de la propriété intellectuelle). 3
 ACTU INTERVIEW

1,3 MILLIARD
DE LIVRES STERLING DÉPENSÉS PAR LES
SUPPORTERS EN PREMIER LEAGUE
Les supporters anglais vont débourser 1,3 milliard de livres cette saison pour soutenir leurs équipes

favorites en Premier League, alors que les prix des billets des matchs, produits dérivés et abonnements

TV sont en forte hausse. L'étude, conduite par eToro en partenariat avec KPMG Football Benchmark,

offre un bilan complet sur les dépenses des supporters anglais en Premier League. Élie Edery, directeur

du Département Francophone d'eToro, a répondu à nos questions.

L
'étude analyse les dépenses des suppor-
ters anglais au cours des cinq dernières
saisons de Premier League, en prenant
en compte le coût des déplacements
en voiture et en train, des produits dérivés, des
billets, des abonnements à la télévision et des
consommations vendues dans les stades.
Bien que le coût des billets des matchs représente
une part importante du coût total, le prix global
des billets pour un supporter engagé n'a aug-
menté que de 1 % depuis 2014-2015. Cette
faible augmentation de prix démontre l'impact
positif du plafonnement sur le prix des billets pour
les matchs à l'extérieur. Il reflète également les
efforts fournis par les clubs pour soutenir leurs
supporters, y compris le gel des prix des abonne-
ments de saison.
Les plus fortes hausses de prix par spectateur sont
les abonnements à la télévision (40 %), les pro-
duits dérivés (21 %), les billets des matchs (14 %)
et denrées (hausse de 11 %). Le prix d'une tarte
a augmenté de 17 % depuis 2014-2015. À
Chelsea, une tarte coûtera maintenant £ 4,60,
contrairement à £ 3 à Burnley. Au cours de la sai-
son 2019-20, les supporters engagés devraient
en dehors du traditionnel « big 6 » à figurer dans « L'UN DES
les 6 clubs les plus chers à supporter, en raison
de l'augmentation des prix des abonnements et PRINCIPAUX ÉCARTS
produits alimentaires, ce qui devrait entraîner une
augmentation des dépenses de 4,1 % en glisse-
ENTRE LA FRANCE
ment annuel et une hausse de 16,7 % depuis ET LE ROYAUME-
2014. Les coûts de déplacement occupent éga-
lement une place importante dans les dépenses. UNI CONCERNE LES
En effet, les supporters de Newcastle United par-
courront 68 % plus de kilomètres en train et 65 %
REVENUS GÉNÉRÉS
plus de kilomètres en voiture pour se rendre aux PAR LES DROITS
matchs à l'extérieur, que la moyenne des suppor-
ters de Premier League. DE DIFFUSION DES
CHAMPIONNATS »
ÉLIE EDERY
Chaque club possède une manière propre de
récompenser leurs supporters. L’étude menée par
eToro a examiné si certains fans obtiennent un
meilleur rapport qualité-prix que d'autres, en s’in-
téressant aux dépenses totales des fans dévoués
la saison dernière par rapport au nombre de buts
marqués et de points gagnés.
Cette approche révèle que, si les supporters de
Liverpool peuvent dépenser plus que les autres
en Premier League, ils en ont eu pour leur argent,
en raison du faible coût par but marqué et des
points gagnés la saison dernière. De tous les
© Tous droits réservés

dépenser plus de £ 23,8 millions pour des ré- clubs, les fans de Manchester City ont obtenu le
pliques de maillots, soit une hausse de 32% de- plus de divertissement pour leur argent en payant
puis la saison 2014-15. £ 16,90 par but et £ 16,30 par point.

Chaque supporter engagé dépense en moyenne
2 238 livres par saison pour Arsenal, le plaçant
en première position parmi les clubs les plus
chers de Premier League. Cependant, cette dé-
pense n'a augmenté que de 2,4 %, contraire-
ment aux autres dépenses nettement supérieures
pour les clubs actuels de Premier League depuis
2014-2015. Newcastle United est le seul club
Cette situation a été facilitée par des dépenses
globales inférieures de 12 % à la moyenne de
la Premier League et par le fait qu'ils ont terminé
en tête du classement. Les supporters de Hud-
dersfield Town ont fait une mauvaise affaire,
dépensant £ 70 par but et £ 96 par point,
une situation qui n'a pas été facilitée par leur
classement et la relégation qui a suivi.
Élie Edery,
directeur du Département Francophone d'eToro
Présentez-nous eToro !
eToro a été fondé en 2007 dans le but d’ou-
vrir les marchés internationaux à tous ceux qui
souhaitent investir simplement et en toute transpa-

4 #615 16-22DÉCEMBRE2019
L E S P É C I A L I S T
rence. eToro offre aux particuliers la possibilité
d’investir en leur donnant accès à une multitude
d’actifs financiers, allant des actions aux matières
premières en passant par les crypto-actifs.
La communauté d’eToro compte plus de 12 mil-
lions de membres enregistrés qui partagent leurs
stratégies d’investissement et sont libres de suivre
les meilleurs d’entre eux.
La plateforme eToro permet aux investisseurs
d’acheter, de conserver et de vendre des actifs,
de suivre la performance de leur portefeuille en
temps réel et d’effectuer des transactions très sim-
plement et quand ils le souhaitent.
« eToro agit
comme une
passerelle entre
l'investissement
traditionnel et
l'investissement
''nouveau'' »
Élie Edery
En chiffres, eToro, cela donne quoi ?
eToro est une communauté mondiale de plus de
douze millions d'utilisateurs. Les membres fran-
çais représentent environ 10% de cette commu-
nauté.
Quel bilan tirez-vous de l'étude sur
les dépenses des supporters anglais
en Premier League réalisée par
KPMG pour vous ?
Les supporters anglais dépenseront environ 1,3
milliard de livres sterling en Premier League, un
chiffre qui a augmenté de 31 % depuis la saison
2014-2015. L'inflation, telle qu'indiquée par l’in-
dice des prix à la consommation, a progressé de
8,4 % au cours de cette période.
Afin de mieux comprendre les dépenses engen-
drées par les supporters anglais, eToro a identifié
dans son analyse les supporters les plus engagés
financièrement. L’échantillon représentatif pour
cette étude est le supporter adulte qui assiste à
19 matchs à domicile et qui se rend à au moins
5 matchs à l'extérieur
Les supporters engagés dépenseront en moyenne
£ 1888 cette saison, ce qui équivaut à 8 % du
salaire net moyen au Royaume-Uni, selon le Bu-
reau des statistiques nationales du Royaume-Uni.
E D U M A R K E
L'étude montre que tous les coûts n'ont pas aug-
menté de la même façon, et que les augmenta-
tions les plus importantes sont dues à des facteurs
externes indépendants de la volonté des clubs,
tels que les déplacements, les abonnements à
la télévision et les marchandises. Des initiatives,
telles que le plafonnement du prix des billets de
match à l'extérieur, montrent que le coût global
des billets n'a augmenté que de 1% depuis la
saison 2014-15, ce qui est nettement inférieur
à l'inflation.
Quelles sont ses principales
dépenses ?
Les plus fortes hausses de prix par spectateur
concernent les abonnements à la télévision
(40 %), les produits dérivés (21 %), les billets des
matchs (14 %) et denrées (hausse de 11 %).
Au cours de la saison 2019-20, les supporters
engagés devraient dépenser plus de £ 23,8
millions pour des répliques de maillots, soit une
hausse de 32% depuis la saison 2014-15.
Qu'est-ce qui caractérise le supporter
anglais ? Est-il plus dépensier que les
autres supporters ?
Malheureusement, l'étude n'inclut pas de com-
paratif avec d'autres supporters internationaux.
En tant que sponsor de six équipes de Premier
League (Aston Villa, Crystal Palace, Everton, Lei-
cester City, Southampton et Tottenham Hotspur),
eToro s'assure qu'il redonne autant que possible
aux fans. Nous voulions faire quelque chose au
nom des supporters, pour examiner les coûts éle-
vés qu'implique le fait de soutenir fidèlement son
club.
Comment expliquez que 4 clubs du
« big 6 » sont dans le top 6 des clubs
les plus chers à supporter ?
Il y a des éléments que les clubs peuvent contrô-
ler, comme le prix des billets pour les matchs à
domicile, et d'autres où ils n'ont pas de pouvoir
dessus, comme le coût des déplacements et des
licences de télévision.
Si vous regardez attentivement la situation géo-
graphique de ces clubs (Arsenal, Chelsea, Li-
verpool, Manchester City, Manchester United
et Tottenham Hotspur), les supporters de ces
équipes devront voyager davantage pour assister
aux matchs à l'extérieur, ce qui fera augmenter le
coût d'investissement.
Que manque-t-il, selon vous,
au système français ?
Selon nous, l'un des principaux écarts entre la
France et le Royaume-Uni concerne les revenus
T I N G S P O R T I F
Les chiffres
clés de l’étude
• Les supporters dépenseront environ 1,3 mil-
liard de livres cette saison
• Les dépenses ont augmenté de 31 % de-
puis la saison 2014-2015 et de 6,5 %
depuis la dernière saison
• Le coût des billets pour un « supporter enga-
gé » n'a augmenté que de 1 % depuis la
saison 2014-15
• Les plus grosses dépenses sont allouées
aux abonnements à la télévision (hausse
de 40 %), aux produits dérivés (hausse de
21 %), aux billets des matchs (hausse de
14 %) et aux consommations (hausse de
11 %)
• Les supporters engagés dépenseront une
somme de 1 888 livres sterling sur la sai-
son, soit 8 % du salaire net moyen annuel
au Royaume-Uni
• 4 clubs du « big 6 » sont dans le top 6 des
clubs les plus chers à supporter
• Les fans de Manchester City ont obtenu le
meilleur rapport qualité-prix la saison der-
nière, avec £ 16,90 par but marqué.
générés par les droits de diffusion des Champion-
nats. Grâce à eux, les clubs anglais génèrent
beaucoup d'argent, bien plus que les clubs fran-
çais. La Ligue 1 pourrait être plus attrayante et
ses clubs plus puissants financièrement, si l'écart
entre ces revenus était moins grand.
Comment voyez-vous évoluer
le marché des supporters en
Angleterre et dans le monde,
plus généralement ?
Nous comprenons que les supporters ont un pro-
fond investissement émotionnel dans leur club, et
qu'ils vont déplacer des montagnes pour aller le
soutenir, à domicile comme à l'extérieur. Nous
souhaitions produire quelque chose en leur nom,
pour examiner les coûts élevés qu'implique le fait
d'être un fan loyal, et comment cet investissement
financier change au fil du temps.
Avec cette étude, nous espérons entamer une
conversation sur l'avenir du football, et sur la ma-
nière dont nous pouvons travailler ensemble pour
combler le fossé entre l'investissement et la valeur
pour les supporters. Le football est plus qu'un jeu.
Alain Jouve
16-22DÉCEMBRE2019 #615 5
 ACTU RAPPORT
LA RÉFORME DES CTS
EST EN MARCHE
Présenté le 4 décembre, le rapport des tiers de confiance chargés par la ministre des Sports, Roxana
Maracineanu, de trouver une issue à la crise des CTS plaide pour une diminution du nombre d’agents
publics mis à la disposition des Fédérations. Le rapport avait été confié à Alain Resplandy-Bernard,
haut fonctionnaire, et à Yann Cucherat, CTS, en mai dernier.
© Tous droits réservés
Roxana Maracineanu,
Ministre des Sports
S
i tous les acteurs s’accordent aujourd’hui
sur le besoin de réformer le système de
gestion des CTS... l’ampleur et la di-
rection souhaitées pour cette réforme
sont moins évidentes. Après six mois de travail
pour tenter de trouver une issue à la crise des
conseillers techniques sportifs (CTS) – ces agents
de l’État mis à la disposition des Fédérations spor-
tives –, l’ancien gymnaste Yann Cucherat et le
haut fonctionnaire Alain Resplandy-Bernard, les
deux tiers de confiance choisis par la ministre
des Sports Roxana Maracineanu, ont remis leurs
recommandations. Pour ce faire, les deux tiers
de confiance ont auditionné 88 personnes. Parmi
elles, des représentant(e)s des Fédérations, des
CTS, des syndicats, des athlètes...
En préambule de leurs préconisations, 5 recom-
mandations ont été présentées...
• Créer une direction des Ressources Humaines
moderne et mutualisée pour les cadres d'État et
fédéraux, de préférence rattachée à l'Agence
nationale du sport.
• Confier le pouvoir hiérarchique des cadres aux
directeurs techniques nationaux (DTN).
• Attirer les meilleurs entraîneurs nationaux.
• Créer une école des cadres d'État et fédéraux
ouverte aux dirigeants des Fédérations.
6 #615 16-22DÉCEMBRE2019
• Nommer un garant de l'éthique indépendant
et incontournable qui a les moyens d'assurer
sa mission.
Les cinq recommandations précédentes sont indé-
pendantes des décisions qui pourront être prises
quant à l’évolution du statut des CTS.
PRÉCONISATIONS :
3 SCENARII...
Scénario N°1 : Un aménagement marginal avec
ou sans changement de pilote
Dans ce scénario, l’ensemble des CTS reste des
fonctionnaires affectés à la Direction des sports
ou en service déconcentré (DRJSCS aujourd’hui
ou DRAJES5 demain) et travaille auprès des Fé-
dérations. L’avantage de ce scénario est qu’il a
l’acceptation sociale la plus large. Son inconvé-
nient est de ne pas s’attaquer réellement aux pro-
blèmes rencontrés. Il maintient des rattachements
multiples et des circuits administratifs complexes,
source d’inefficacité et de dérives.
Variante n°1b : le changement de pilote
« Dans ce scénario, le concours des professeurs
de sport reste la voie de recrutement des CTS. En
revanche, l’allocation des postes aux Fédérations
et la GRH des CTS devient la responsabilité de
l’Agence nationale du sport. Les CTS sont juridi-
quement affectés à l’agence et travaillent auprès
des Fédérations », expliquent les rapporteurs.
L’avantage de ce scénario est d’unifier le mode
d’attribution des moyens étatiques aux Fédérations
sportives : l’agence dispose à la fois du levier
financier de la subvention et du levier humain (af-
fectation de CTS). Un seul document stratégique,
la convention d’objectifs vient concrétiser le par-
tenariat entre la Fédération et l’État contre deux
actuellement (convention d’objectifs et conven-
tion-cadre relative aux CTS). L’ANS opérant aussi
la GRH individuelle des CTS peut mieux s’assurer
de l’adéquation entre le profil des intéressés et les
besoins de la Fédération ainsi que l’adéquation
entre le poste proposé et les aspirations du CTS.
L’inconvénient est de maintenir une gestion statu-
taire dont les rigidités s’adaptent mal aux besoins
de souplesse dans le recrutement et la gestion
de carrière de cadres soumis à une concurrence
internationale.
Par ailleurs, en maintenant le fonctionnariat, il fait
perdurer la dichotomie au sein des équipes fédé-
rales entre cadres de droit privé et fonctionnaires
au détriment de la dynamique collective fédérale.
Ce scénario ne coïncide donc pas exactement
avec la volonté d’autonomisation progressive du
sport français souhaitée par l’État.
Enfin, en n’allant pas au bout de la réforme, il sera
sans doute plus difficile de convaincre le ministère
du Budget d’accompagner cette réforme d’un en-
gagement durable sur les moyens consacrés au
sport. Il y a donc un risque de voir revenir d’année
en année des arbitrages compliqués sur le renouvel-
lement des postes des cadres partant à la retraite.
Ce scénario risque de se heurter à deux reproches
majeurs : la crainte que ce transfert soit synonyme
de disparition du ministère des Sports et la réti-
cence de certains DTN à être soumis à l’autorité
hiérarchique de la direction de l’Agence.
Scénario 2 : un resserrement du corps de fonc-
tionnaires lissé dans le temps
Dans ce scénario, l’État considère que, dans la
nouvelle organisation de la gouvernance partagée
du sport français, la logique de cohérence de
l’équipe fédérale doit primer. Les postes de cadre
technique, que leur salaire soit financé par la Fé-
dération ou par la subvention étatique, auraient
dès lors vocation à être occupés par des salariés
de la Fédération. « Pour éviter un déséquilibre
brutal du système, ce principe général s’applique-
rait aux nouveaux recrutements, les CTS actuels
garderaient leur statut, sauf pour ceux d’entre eux
qui seraient volontaires pour un détachement au
sein de leur Fédération », précisent les rapporteurs.
L E S P É C I A L I
Les CTS
en chiffres
• 1 549 CTS placés auprès de 78 Fédéra-
tions.
• 38 Fédérations Olympiques
• 27 autres Fédérations unisports
• 14 Fédérations multisports et affinitaires
• La rémunération des CTS représente un coût
pour l’État de 121 M€
• Leur effectif a été amputé de 150 postes sur
les six derniers budgets.
• 990 CTS, soit 63 % du total, ont bénéficié
en 2018 d’un complément de rémunéra-
tion versée par la Fédération sportive : 320
CTS travaillant auprès des sept Fédérations
les plus généreuses ont perçu en moyenne
18 800 € net sur l’année, alors que les
670 autres ont perçu en moyenne seule-
ment 4 400 € net.
Cependant, le fait que la politique sportive fran-
çaise reste partenariale entre le mouvement sportif
et l’État, partenariat incarné par l’agrément éta-
tique et la convention d’objectifs des Fédérations,
justifie des exceptions au principe de recrutement
de droit privé des CTS.
Les rapporteurs en voient au minimum trois :
• les DTN et certains DTN adjoints qui jouent un
rôle crucial dans la mise en œuvre, dans la Fé­
dération, de la politique ministérielle devraient
continuer à être plutôt des fonctionnaires,
• certains entraîneurs nationaux ou entraîneurs de
haut niveau, là où les spécificités de la disci-
pline rendent pertinent le recours au cadre de
la fonction publique,
• un vivier de conseillers techniques sportifs fonc-
tionnaires polyvalents, capables de passer rapi-
dement d’une Fédération à l’autre, devrait être
maintenu afin de pouvoir diffuser plus rapide-
ment une politique publique dans l’ensemble
des Fédérations et d’assurer efficacement le
partage des meilleures pratiques.
Le calibrage pertinent du nombre de CTS sous
statut fonction publique à maintenir dans un tel
schéma-cible doit nécessairement faire l’objet de
travaux plus approfondis.La transition vers ce corps
resserré peut se faire en profitant des départs an-
nuels sans chercher à provoquer des départs sup-
plémentaires. Selon la DRH et le CGO-CTS, les
départs prévisibles peuvent être estimés à 420 sur
la période 2020-2024 (270 départs en retraite
et 150 départs naturels, comme constaté dans les
années récentes).
S T E D U M A R K E
Cette trajectoire, qui suppose l’arrêt du concours de
recrutement pendant six ans, ne paraît pas compa-
tible avec l’hypothèse du scénario qui est le maintien
d’un corps de CTS, même recentré. « L’absence
totale de recrutement conduirait à une sclérose
du corps et il serait très difficile de reprendre des
recrutements après 2025. Il nous semble dès lors
utile que l’État prévoie des recrutements annuels,
en ré-ouvrant le concours de professeur de sport et
en ciblant notamment les sportifs de haut niveau (à
titre de comparaison, entre 2013 et 2017, quatre
sportifs de haut niveau ont été recrutés par an en
moyenne), l’État participant ainsi à l’effort de recon-
version de ces sportifs. »
« L’avantage
de ce scénario
est de donner
une impulsion
décisive à
l’autonomisation
du sport
français »
Avec ces recrutements maintenus mais à un niveau
défini, il est toutefois envisageable que le nombre
de CTS puisse atteindre la cible retenue par le
Gouvernement en cinq ou six ans. Ce resserrement
du corps de fonctionnaires n’est pas antinomique
avec le scénario 1b de passage de leur pilotage
à l’Agence nationale du sport. Les deux permettent
au contraire de se combiner.
« L’avantage de ce scénario est de donner une
impulsion décisive à l’autonomisation du sport
français, les Fédérations retrouvant toute la maîtrise
des moyens mis au service de leur projet sportif. Il
permet de moderniser rapidement la gestion des
cadres techniques sportifs sans remettre en cause
les statuts des fonctionnaires en place. Il offre l’op-
portunité d’un accord ambitieux avec une pérenni-
sation des moyens du sport français en vue des Jeux
Olympiques et Paralympiques de Paris en 2024. »
« Un autre avantage de ce scénario progressif de
resserrement du corps des CTS fonctionnaires est
qu’il permet une mise en œuvre différenciée selon
les Fédérations en tenant compte de la spécificité
de chacune, de son contexte économique et du
partenariat que l’État souhaite nouer avec elles.
L’inconvénient de ce scénario est d’être, encore au-
jourd’hui, mal perçu par le corps des professeurs de
sport qui considère qu’en n’étant pas l’employeur
des cadres techniques, l’État se prive de sa capa-
cité d’action, point déjà discuté au scénario 1. »
T I N G S P O R T I F
Scénario 3 : La mise en extinction progressive du
corps des fonctionnaires
Dans ce scénario, l’État considère qu’il n’y a pas
de justification aux exceptions mises à la dé-fonc-
tionnarisation (DTN, entraîneurs, CTS polyvalents).
Il y aurait donc une mise en extinction progressive
du corps des CTS. Il n’y aurait plus de concours de
recrutement de professeur de sport vers des postes de
CTS. Cette transformation d’emplois publics vers des
emplois privés pourrait être accélérée par un plan
de départs volontaires qui offrirait des conditions
de départ attractives aux CTS proches de la retraite
afin de provoquer un renouvellement générationnel
que certaines Fédérations appellent de leurs vœux.
Les autres éléments du scénario 2 seraient repris :
maintien du statut actuel pour les CTS en place,
remplacement des départs par une subvention
pour le recrutement de contractuels de droit privé,
négociation entre l’État et le mouvement sportif du
niveau de cette compensation financière et de la
durée de l’engagement étatique. « Ce scénario a
l’avantage de la lisibilité d’une solution tranchée. Il
fixe un cadre très clair et permet ainsi aux acteurs
de se projeter immédiatement dans le nouveau
mode d’organisation de la relation entre l’État et
les Fédérations sportives. Ce scénario plus proche
du plan initial du gouvernement et de ses objectifs
de maîtrise à long terme des dépenses de person-
nel de l’État, offrirait sans doute la possibilité d’une
compensation financière plus avantageuse pour le
mouvement sportif. Ce scénario aura une très faible
acceptation sociale. » « Surtout, il nous semble qu’il
ne prend pas en compte la spécificité de la position
du DTN et de ses adjoints, porteurs du projet sportif
fédéral mais aussi relais de la politique ministérielle
au sein de la Fédération. Par ailleurs, il fait perdre au
mouvement sportif un cadre sécurisé de recrutement
de certains entraîneurs nationaux, et à l’État un levier
efficace de fertilisation croisée et de généralisation
des bonnes pratiques entre Fédérations sportives. »
LA SUITE ?
Les travaux des deux tiers de confiance ont donc
été présentés à un comité de pilotage réunissant les
têtes de réseaux qu’ils ont auditionnées. La Ministre
entamera ensuite l’étape de concertation des agents
du ministère des Sports, région par région. Les di-
recteurs et directrices régionaux de la Jeunesse, des
Sports et de la Cohésion sociale auront 15 jours
pour recueillir leurs observations sur le rapport. Dans
ce laps de temps, une cellule d’expertise, pilotée par
la direction des Sports, analysera les préconisations
des tiers de confiance. L’ensemble de ces retours fera
l’objet d’une synthèse par le directeur des Sports.
Celle-ci sera présentée au prochain comité de pilo-
tage le 19 décembre en présence de la Ministre.
Alain Jouve
16-22DÉCEMBRE2019 #615 7
 ACTU FOOD
«L’OPÉRATION
LA BAVETTE DES CHEFS »,
GASTRONOMIQUE D’UBER EATS
Pendant une semaine, du 9 au 15 décembre, Uber Eats, Partenaire Officiel de la Ligue 1 Conforama,
a lancé « La Buvette des Chefs ». L’application revisitait la fameuse « buvette de stade », en étroite colla-
boration avec 11 grands chefs présents dans 10 villes françaises, pour vivre l’expérience des matchs de
foot chez soi. Les explications de Valérie Pons, Brand Partnership Manager, Uber Eats France.
© Tous droits réservés
Valérie Pons,
Brand Partnership Manager chez Uber Eats
France
Valérie Pons, Uber Eats en chiffres,
ça donne quoi en France ?
L’application Uber Eats est disponible dans plus
de 150 agglomérations françaises et permet de
se faire livrer les plats de plus 17 000 restaurants
partenaires, en moins de 30 minutes, 7 jours sur 7
sans minimum de commande. La technologie et le
savoir-faire d’Uber sont mis au service des restau-
rants pour simplifier la livraison de repas et faire bé-
néficier de la meilleure expérience aux utilisateurs.
Un mot sur l’opération Food X Foot
que vous avez lancée la semaine
dernière ?
Uber Eats, Partenaire Officiel de la Ligue 1 Confo-
rama, a lancé à l’occasion de la 18e journée de
Championnat l'opération « La Buvette des Chefs ».
à travers 8 villes en France, 10 chefs amateurs de
football ont revisité les grands classiques que l’on
peut retrouver dans les buvettes des stades lors des
matchs de football. Ainsi, du 9 au 15 décembre,
dans 8 villes françaises, les fans de football et uti-
lisateurs Uber Eats ont été invités à redécouvrir -en
8 #615 16-22DÉCEMBRE2019
livraison et en exclusivité sur l'application Uber Eats-,
les plats inédits calqués sur les menus typiques des
buvettes de France dans le confort de leur salon et
pour un prix unique de 10 €. L’idée, à travers cette
opération exclusive, est de continuer à démocratiser
la gastronomie française en proposant les plats
typiques de buvettes revisités par 10 grands chefs et
ainsi permettre aux utilisateurs Uber Eats et à tous les
fans de football de pouvoir vivre l’expérience convi-
viale de la buvette à domicile en toute simplicité.
Comment ont été choisis les chefs ?
Nous avons travaillé en étroite collaboration avec
Sébastien Ripari, fondateur du Bureau d’Étude
Gastronomique pour sélectionner les chefs dans
différentes villes de France afin de pouvoir propo-
ser l’opération au plus grand nombre d’utilisateurs
Uber Eats. Pour cette opération, nous avons ainsi
sélectionné des chefs qui ont deux passions : la
gastronomie et le football.
Comment vous est venue l'idée ?
Dans le cadre de notre partenariat avec la Ligue 1
Conforama, nous avions envie de pouvoir propo-
ser une opération inédite qui allie deux passions
chères aux Français, le football et la gastronomie.
Depuis notre arrivée en France en mars 2016,
nous faisons régulièrement des opérations avec
de grands chefs à travers la France, les invitant à
revisiter des plats à leur manière selon une théma-
tique définie comme, par exemple, leur enfance,
leur interprétation de la cuisine italienne, leur vision
du burger fait par un grand chef, etc. à des prix
très abordables (10 ou 15 €, NDLR.). Nous étions
également partenaire de la 10e saison de Top
Chef en ce début d’année 2019 et nous avons
ainsi permis aux téléspectateurs et utilisateurs de
l’application Uber Eats - à 3 reprises pendant la
saison et ce, pendant 3 jours de suite - de pouvoir
commander le plat fait par un chef de l’émission
en même temps que celui-ci était réalisé à la TV.
Avez-vous eu recours à une agence ?
Si oui, laquelle ?
Nous avons collaboré avec Sébastien Ripari, fon-
dateur du Bureau d’Étude Gastronomique pour la
sélection des 10 chefs et avec l’agence La Fourmi
sur l’ensemble du projet.
Quelles sont les attentes de la
Marque, en l'espèce ?
Nous souhaitons mettre à l’honneur les 10 chefs
qui ont accepté de revisiter les plats typiques que
l’on peut commander dans les traditionnelles bu-
vettes de stade. Ils ont partagé leur créativité et leur
double passion (gastronomie et football) avec tous
les utilisateurs de l’application et ainsi permettent
à tous de pouvoir vivre l’expérience à domicile.
Nous voulions également célébrer les différentes
buvettes de stade à travers 8 villes en France. Notre
ambition est d’être l’application de livraison préfé-
rée des Français, de continuer à leur proposer des
expériences inédites et en adéquation avec leurs
centres d’intérêt, comme la gastronomie et le sport.
Comment communiquez-vous chez
Uber Eats autour d’une opération
comme celle-ci ?
Nous communiquons via nos canaux propres (ap-
plication, réseaux sociaux, newsletter). L’opération
est également relayée par nos partenaires et nous
avons partagé un communiqué de presse.
Alain Jouve
© Guillaume Blot
 ACTU PARTENARIAT
BKT, CRÉATEUR DE LIEN ÉMOTIONNEL
GRÂCE À LA COUPE DE LA LIGUE BKT
La Coupe de la Ligue sera suspendue à l’issue de cette édition. Un sort qui ne semble pas avoir coupé
l’élan du partenaire namer BKT. Au contraire, le groupe spécialisé dans le pneumatique hors route
a prévu un programme d’activation riche et expérimental pour renforcer sa proximité sur le territoire
français. Interrogée quelques jours avant les 8e de finale de la Coupe de la Ligue, Lucia Salmaso,
directrice générale de BKT Europe, répond à nos questions
© Tous droits réservés
Lucia Salmaso,
directrice générale de BKT Europe
Le Groupe semble faire du football
son territoire de communication
préférentiel, pourquoi ?
Il se trouve que notre affinité avec le football est
naturelle. C’est une discipline très appréciée par
nos utilisateurs, et qui incarne par ailleurs un canal
d’expression idéal pour satisfaire nos objectifs. En
tant que sport le plus populaire du monde, il s’agit
d’un moyen efficace pour augmenter notre notorié-
té en touchant la cible la plus large possible. Ainsi,
en plus de la Coupe de la Ligue BKT en France,
nous sommes partenaire-titre de la Serie B italienne
et, depuis peu, Partenaire Officiel de La Liga.
Pourquoi avoir choisi l'angle
« supporter » pour vous exprimer
au travers de la Coupe de la Ligue ?
Tout d'abord, ce choix s’explique car nous voulions
renforcer la notoriété de la marque BKT en France
en touchant chaque foyer français. Nous étions à
la recherche d’une opportunité dans le sport qui
pouvait nous permettre de toucher les agriculteurs
et des grandes communautés agricoles, qui sont in
fine nos prospects cibles. Partant de ce principe,
nous voulions être proches de nos utilisateurs, non
seulement quand ils travaillent, mais aussi quand ils
s'amusent. Ce rapprochement autour d’une même
passion nous paraît crucial, car il permet de tisser
un lien émotionnel, ce qui n’a pas de prix. Ainsi,
l’angle « supporter » est apparu naturellement,
d’autant que l’humain est au cœur de notre straté-
gie d’entreprise. Pour matérialiser cette approche,
nous avons choisi d'améliorer l'expérience des
fans en les encourageant à faire équipe et se
rapprocher, ce qui nous permet en plus d’imager
notre devise « Growing Together ».
Vous avez d’ailleurs prévu un dispo-
sitif d'activation très riche pour cette
dernière édition...
Tout à fait, différentes activations dédiées à tous
les fans de football, sont mises en place. Cette
saison, nous offrons aux fans 10 chances de vivre
les coulisses d’un match, mais aussi la possibilité
d'entrer sur le terrain à la mi-temps et de participer
au BKT Fans Match. Concrètement, lors d’une
affiche à chaque tour, deux fans vainqueurs de
l’activation digitale BKT Dream Game ont l’op-
portunité de s’essayer, dans un esprit d’équipe,
à un jeu de tir au but. Chacun d'entre eux aura
trois tentatives pour atteindre l'une des cibles, en
étant encouragé par les spectateurs dans le stade !
Si les deux réussissent à atteindre au moins une
cible, ils gagneront chacun 2 billets pour un match
LFP. Le but est de les mettre dans une opposition
constructive, et qu’ils s’encouragent mutuellement
à relever le défi ensemble. De plus, nous serons
très actifs sur le digital. En l’occurrence, sur Twitter,
nous allons initier le Together Game BKT, dans le
cadre duquel les fans seront invités à encourager
leur équipe pour tenter de gagner des places.
Toujours sur Twitter, à partir des demi-finales, nous
lancerons le BKT Best Tweets, opération à partir
de laquelle nous mettrons en avant sur la panneau-
tique, en live dans le stade, les meilleurs tweets
d'encouragement publiés par les fans sur Twitter.
Enfin, en dehors des concours, afin de conserver
une interaction de tous les instants, les fans pour-
ront voter sur Facebook, Instagram et Twitter pour
la plus belle action collective.
Avez-vous pu mesurer les retombées
de votre collaboration avec la Coupe
de la Ligue ? Avez-vous des données
chiffrées ?
Il est très difficile de quantifier l'impact direct du
partenariat sur les ventes. Cependant, il est certain
que la notoriété nous permet de développer nos
ventes en France. Le partenariat a permis à BKT de
se rapprocher de ses utilisateurs et d'accroître si-
gnificativement son image e marque en France de
30% en un an seulement. C’est une belle prouesse
qui s'explique par les termes de l'accord de spon-
soring, mais aussi par toutes les activations que
nous avons organisées dans les stades et sur le
digital, selon les résultats des recherches locales
suite à la finale de Lille. Et puis, il me semble que
nous bénéficions fortement d’être le seul fabricant
de pneu hors route à être présent sur le football.
En tant que partenaire namer, com-
ment avez-vous vécu la suspension
de la Coupe de la Ligue ? Quelle est
la suite ?
Il s'agit d'une décision de la LFP, basée sur un vote,
que nous respectons. Beaucoup de discussions
sur le format ont déjà eu lieu à la fin de la saison
dernière. La LFP examinait différents nouveaux
formats qui n'ont finalement pas plu au conseil
d'administration. Bien sûr, nous parlons de l'avenir
avec la LFP, en tant que partenaire du football fran-
çais, et nous communiquerons en temps voulu sur
ce sujet. Mais notre soutien et notre engagement
envers les fans cette année resteront aussi forts que
la saison dernière.
Propos recueillis par Alexis Venifleis
16-22DÉCEMBRE2019 #615 9
 ACTU ÉVÉNEMENT
« NOUS ENTAMONS CE CHAPITRE 3 DU DAKAR,
AVEC UNE FAMILLE DE PARTENAIRES BIEN FICELÉE »
LAURENT LACHAUX, DIRECTEUR COMMERCIAL
ET DES PARTENARIATS D’ASO
Du 5 au 17 janvier, le Dakar se disputera en Arabie Saoudite, pour débuter l’écriture d’un nouveau
chapitre de son histoire. Si ce choix peut interroger, Laurent Lachaux, directeur Commercial et des
Partenariats d’ASO, explique en quoi cette destination représente un énorme potentiel, d’un point de
vue business, pour les organisateurs et les partenaires.
© Tous droits réservés
Laurent Lachaux,
directeur Commercial et des Partenariats d’ASO
Le Dakar débarque en Arabie Saou-
dite… Quelle a été la réaction des
partenaires lors de l’annonce ? Avez-
vous senti un soutien immédiat ?
L’Amérique latine a été un formidable terrain de
jeu pour les concurrents, l’organisation et les par-
tenaires. Ce sont des pays fabuleux, avec lesquels
nous avons partagé une belle histoire de près de
10 ans, sauf que la situation économique de ces
territoires ne présentait plus les garanties que nous
souhaitions. Cela dit, nous avons donc pris les
devants pour prospecter d’autres pays, et je peux
vous assurer que les partenaires, qui sont aussi
inscrits dans une logique d’opportunité commer-
ciale, n’ont absolument pas remis en cause notre
choix. Évidemment, cette bascule n’a pu entraîner
tout le monde dans la boucle. Certains supporters
nationaux, n’étant pas représentés en Arabie Saou-
dite, n’avaient pas d’intérêt à poursuivre l’histoire
à nos côtés. D’autres, à l’image de Fernet-Branca,
marque d’alcool, étaient tout simplement interdits
par la législation de l’Arabie Saoudite. Toujours
est-il qu’au final, nous entamons ce chapitre 3 du
Dakar, avec une famille de partenaires bien fice-
lée, composée de marques motivées et proactives.
Comme nous, celles qui étaient déjà présentes
ont mis un certain temps à définir la façon dont
10 #615 16-22DÉCEMBRE2019
elles allaient approcher ce nouvel espace, mais
elles sont désormais impatientes d’en découdre.
L’adhésion s’est donc faite
naturellement ?
Disons que nous revivons la première bascule, qui
s’était opérée lorsque le rallye s’est vu déplacé de
l’Afrique à l’Amérique latine. Le choix de l’Arabie
Saoudite a pu interroger dans un premier temps,
mais globalement, les partenaires ont rapidement
saisi que ce territoire est un marché de 30 millions
d’habitants qui s’ouvre de plus en plus au monde
en utilisant, entre autres, le sport entertainment
comme vecteur de communication. 11 partenaires
dont 7 historiques et 5 nouvelles marques nous ont
rejoints en partageant cette vision. C’est d’ailleurs
au regard du potentiel commercial que pouvait
générer le Dakar Arabie Saoudite, que Motul a
décidé de devenir Partenaire Majeur.
Pouvez-vous dévoiler les grandes
activations de ce prochain Dakar ?
Nous sommes convaincus que cette première édi-
tion rencontrera un engouement local manifeste.
Chaque village et bivouac seront animés, et s’ap-
procheront d’une certaine façon des configurations
que l’épreuve a pu connaître en Afrique, avec un es-
prit chaleureux et beaucoup de festivités. Le village
Départ sera l’occasion pour les différents partenaires
de se rapprocher du public, au travers d’actions en-
gageantes. J’ai plusieurs exemples en tête, comme
Aquafina, qui mettra sur pied des opérations de
collectes de déchets, en sensibilisant participants et
grand public sur la nécessité de bien les trier. Dans
un autre registre, Goodrich, seul partenaire présent
depuis le Dakar version Afrique, portera assistance
aux pilotes et aura un stand gonflage/montage des
pneus qui devrait impressionner le public. Autre ac-
tivation bien markétée : le développement par notre
Chronométreur Officiel, Rebellion, d’une montre
sous licence Dakar, très haut de gamme, spéciale-
ment dédiée à la clientèle saoudienne.
Cherchez-vous de nouveaux
partenaires ?
Nous devrions partir avec cette équipe de par-
tenaires même si quelques cases sont encore
disponibles. Bien que nous ayons accueilli
Mercedes-Benz Truck pour cette édition, il me
semble que la catégorie Véhicules pourrait en-
core s’étoffer. En effet, un constructeur trouverait
forcément des intérêts à communiquer sur une
épreuve qui se déroule à l’intérieur de l’Arabie
Saoudite, plus grand producteur mondial de pé-
trole. Cela dit, nous n’avons pas de restriction
en termes de catégorie. Nous devons simplement
lancer les bases d’un bon Dakar, de la même
manière que nous avons su le faire en arrivant
en Amérique latine. Une fois les contours posés,
il sera plus facile d’agrandir, de trouver des par-
tenaires pertinents.
Quels sont les montants des tickets
d’entrée ?
Le Dakar s’articule sur une hiérarchie pyramidale.
Le titre de Partenaire Majeur est accessible aux
alentours de 5 millions de dollars, et celui de
Partenaire Officiel se situe à 1,5 million de dol-
lars. Reste le statut de Fournisseur Officiel, dispo-
nible à partir de 500 000 dollars, et le rôle de
Partenaire Technique qui oscillent entre 200 et
400 000 dollars.
Comme le Tour, Le Dakar est une
marque à part entière, mais peut-on
envisager que l’épreuve s’associe a
un naming un jour ?
Pour le moment, nous n’envisageons pas cette
possibilité, car la notion de Dakar saoudien nous
paraît être encore plus intéressante. Par contre, à
terme, nous ne fermons pas cette porte, mais si
une marque souhaite s’associer à notre épreuve, il
faudra qu’elle incarne totalement l’esprit du Dakar.
Propos recueillis par Alexis Venifleis
 ACTU PAROLE D'EXPERT
SPONSORING MAILLOT :
MODE D’EMPLOI
Espace commercialisé depuis que le sport est devenu médiatique, le maillot est devenu un support
de communication à part entière. Aux marques qui s’interrogent sur l’utilité du sponsoring maillot,
Benjamin Deblicker, Vice-Président Sales de Lagardère Sports vient rappeler qu’elles peuvent en tirer
de nombreux bénéfices lorsqu’elles sont bien accompagnées.
© Tous droits réservés
Benjamin Deblicker,
Vice-Président Sales de Lagardère Sports
Le sponsoring maillot, un espace in-
contournable pour tout club sportif...
En tant qu’agence, pouvez-vous
expliquer de quelle façon vous agis-
sez auprès des clubs ?
Nous pouvons occuper plusieurs rôles, en fonction
de la situation. Auprès de certains clubs, tels que
l’OL, Saint-Étienne ou l’OGC Nice, nous faisons
office de régie commerciale, ce qui signifie que
nous créons et commercialisons les offres marketing
de ces clubs pour lesquels nous avons une double
approche commerciale locale et nationale. Depuis
notre siège, nous avons des collaborateurs qui se
consacrent plus à une fonction d’intermédiaire.
C’est-à-dire que nous nous activons pour mettre en
relation des marques avec des clubs. Nous réalisons
ce type d’opération ponctuellement, en fonction du
cahier des charges des clubs, et des opportunités
qui se présentent. Enfin, via Lagardère Plus, nous
proposons des prestations d’accompagnement sur
mesure pour les marques qui souhaitent optimiser
leur activité de sponsoring. Dans ce cas, il s’agit
de s’inscrire dans une optique ROIste.
Comment guidez-vous les marques qui
veulent se lancer dans le sponsoring ?
En premier lieu, il s’agit de bien cerner les en-
jeux et objectifs des marques, c’est pourquoi nos
premiers rendez-vous sont très exploratoires. Une
fois que les demandes sont bien intégrées, nous
faisons nos recommandations sur un sport ou un
club en particulier. Notre mission est de leur ex-
poser les bénéfices que peut représenter le sport
pour communiquer. Évidemment, chacune des
disciplines a ses spécificités, et ses atouts qui ré-
pondent à différents enjeux de marque. Des disci-
plines comme le handball ou le basket seront très
utiles pour satisfaire des objectifs de proximité.
Par contre, si une marque souhaite développer
sa notoriété, nous l’orienterons logiquement vers
le football qui reste le sport le plus puissant. En-
suite, nous identifions un ou quelques clubs sus-
ceptibles d’être en accord avec les critères que
les marques nous soumettent. Prenons l’exemple
de Maisons France Confort. La Marque désirait
augmenter sa visibilité et, plus précisément, la
notoriété de leur nouvelle marque Hexaôm, nous
l’avons donc aiguillée vers le foot. Plusieurs clubs
de L1 étaient envisagés, mais nous leur avons
recommandé le Stade de Reims pour des raisons
affinitaires, et ça a immédiatement matché.
Les marques souhaitent plus que de
la visibilité… Comment leur permettre
de dépasser le simple espace maillot
sur lequel elles sont circonscrites ?
Les annonceurs ne peuvent effectivement plus se
contenter de l’unique affichage. Dans un premier
temps, lors de la commercialisation, nous faisons
en sorte d’adapter les contenus des droits de
la Marque et de la projeter dans des situations
d’activation, pour qu’elle puisse s’inscrire dans
une ligne directrice. Une fois ce travail prélimi-
naire effectué, nous lui proposons un accom-
pagnement opérationnel, avec nos équipes de
Lagardère Plus qui prennent le relais. C’est le
cas avec Hyundai, que nous accompagnons,
jusqu’à aujourd’hui, sur des stratégies de conte-
nu digital, mais aussi pour mettre au point des
activations physiques lors de certains matchs au
Groupama Stadium. Avec, notamment, la toute
nouvelle activation Hyundaiprems.
Outre Hyundai, vous êtes également à
l’origine du partenariat entre Delive-
roo et l’Olympique Lyonnais… Com-
ment s’est passé le rapprochement ?
Tout à fait. Sans entrer dans les détails de nos
discussions, Deliveroo était déterminé à pénétrer
le territoire du foot, malgré l’arrivée d’Uber EATS.
Le foot est un champ d’expression clé pour Deli-
veroo, qui souhaite valoriser son activité auprès
des passionnés de ballon rond, et le PSG et l’OL
étaient les deux clubs premium qui permettaient à
la Marque de s’assurer une belle exposition. C’est
pour cette raison, qu’avec le club, nous les avons
orientés vers un nouvel espace maillot « le haut du
dos ». En complément, ils sont également présents
sur la manche de l’équipe féminine, aujourd’hui
la plus performante du monde. Cela leur permet
de se différencier, et en même temps de rentrer
véritablement dans la vie du Club. Le principe était
d’encenser la visibilité induite par ce partenariat.
De la face avant, au pocket,
jusqu’au dos donc, il y a beaucoup
d’espaces disponibles sur un maillot.
Pour autant, comment expliquer que
certains maillots soient relativement
épurés, là où d’autres contiennent
une multitude de marques ?
C’est à l’appréciation des politiques commerciales
de chaque club. Le Paris-SG, en tant que marque
internationale, peut se permettre d’avoir un mail-
lot relativement sobre, en valorisant son espace
central contre des montants importants. D’autres
clubs sont à mille lieues du Club parisien, et auront
tendance à afficher davantage de sponsors pour
cumuler les sources de revenus, et en même temps
offrir plus de visibilité aux partenaires locaux. Cela
étant, une question peut légitimement se poser :
l’abondance des espaces disponibles freine-t-elle
la valorisation de ces différents espaces pour les
clubs ?
Propos recueillis par Alexis Venifleis
16-22DÉCEMBRE2019 #615 11
 DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL
© PLANTIER Sebastien

PLUS QU’UN CLUB,

UN LIEU DE VIE
Les clubs semblent avoir pris la mesure : bien plus que des acteurs du sport, ils sont des acteurs de vie.
La majorité des clubs, devenus des « marques » à part entière, veulent incarner un état d’esprit et des
valeurs à faire partager au plus grand nombre. Dès lors, la simple rencontre ne suffit plus... il faut l’ac-
compagner d’un éventail de prestations de services et d’activations originales. Depuis quelque temps
déjà, les dirigeants de clubs ont décidé de capitaliser au mieux sur le produit « football », en exploitant
pleinement le potentiel fédérateur, divertissant, social, et sociétal de la discipline. Cette année, les clubs
de Ligue 1 Conforama et de Domino's Ligue 2 font donc feu de tout bois pour élargir leurs horizons et
limiter la dépendance aux simples performances sportives. RSE, digital, stratégie CRM, eSport, segmen-
tation des tribunes, développement d'opération expériences Money can't buy sont autant de chantiers
que les différents clubs prennent à bras-le-corps pour diversifier leur approche, tout en garantissant une
expérience enrichie, destinée à satisfaire tous les profils de public. Au final, à la manière des sports US,
les écuries françaises peaufinent un produit hybride : mi-sportif mi-entertainment.

Dossier réalisé par Alexis Venifleis, Lorenzo Lecci López, Hugo Marquis et Alain Jouve

12 #615 16-22DÉCEMBRE2019
L E S P É C I A L I
LE PSG S’OFFRE UN NOUVEAU PARTENAIRE :
LE RWANDA
L
e Rwanda et le Paris Saint-Germain
viennent de signer un partenariat de
nouvelle génération « pour inviter le
monde à participer à l’enthousiasmante
métamorphose du Rwanda ». Selon l’accord si-
gné entre le club de football et Kigali, la mention
« Visit Rwanda » apparaîtra notamment sur les
panneaux publicitaires du Parc des Princes et
sur les maillots d’entraînement et d’échauffement
de l’équipe masculine ainsi que sur les tenues
de match de l’équipe féminine. On parle de 10
millions d’euros par an pour le club parisien.
« À travers cette alliance, nous renforçons les liens
historiques tissés avec nos fans en Afrique, ex-
plique Marc Armstrong, Chief Partnerships Officer
du PSG, débauché il y a 20 mois de la NBA.
Cette collaboration active et multiforme promet
de révéler tout ce que le Rwanda a à offrir. » « Le
Club voit son attractivité progresser de jour en
jour auprès des marques qui souhaitent créer de
la valeur et engager des millions de fans à travers
le monde, rappelle Marc Armstrong. Si l’argent est
important, ce n’est pas non plus l’essentiel. Le club
parisien s’associera avec les "bonnes" marques.
Il faudra que le partenariat ait du sens et que les
activations qui pourraient en découler soient tout
aussi intéressantes, pour les deux parties. » L’ac-
cord a été signé en présence de François-Xavier
Ngarambe, l’ambassadeur du Rwanda en France.
Kigali versera entre 8 et 10 millions d’euros par
an au PSG. À charge pour le club parisien de
promouvoir le Rwanda, petit pays à l’économie
dynamique (l’une des plus florissantes d’Afrique,
croissance de 8,6% l’année dernière, NDLR.) mais
dont l’image reste encore aujourd’hui entachée
par le génocide de 1994. Cet engagement du
Club au côté du pays africain devrait permettre
de changer la donne.
Sur son compte Twitter, le PSG a publié une pre-
S T E D U M A R K E
mière vidéo montrant ses têtes d'affiche Kylian
Mbappé, Neymar ou encore Mauro Icardi faire
la promotion du tourisme au Rwanda.
Le partenariat prévoit que des joueurs du PSG se
rendent au Rwanda, en relatant leur visite sur les
réseaux sociaux qu’ils partageront avec les 70
millions de fans du Club. La mention « Visit Rwan-
da » apparaîtra, par ailleurs, sur les panneaux
publicitaires du Parc des Princes plusieurs fois par
match, au dos de leurs tenues d’entraînement et
d’avant-match. Les tenues de match de l’équipe
féminine seront floquées du même slogan (manche
des maillots, NDLR.). Les spectateurs se verront,
en outre, proposer du café et du thé rwandais
à la buvette. Une Semaine du Rwanda à Paris
sera organisée afin de promouvoir le « Made in
Rwanda ». De nombreuses collaborations dans la
mode, l’art et le lifestyle seront lancées dans les
prochains mois. De prestigieuses marques, jeunes
et écoresponsables, joindront leurs forces à Visit
Rwanda et au Paris Saint-Germain dans des col-
laborations tripartites novatrices et dynamiques.
Une belle opération pour le club parisien qui di-
versifie ainsi ses financements et « développe son
image à l’international ». Le PSG ouvrira d’ailleurs
prochainement une académie à Kigali, comme il
l’a déjà fait au Maroc et en Égypte. Notons qu’en
mai dernier, le Rwanda a signé un accord de spon-
soring et de promotion du tourisme avec le club
de football anglais Arsenal. Le tourisme a rapporté
380 millions de dollars au Rwanda en 2018,
annonçait la banque centrale le mois dernier, et
devrait rapporter 405 millions de dollars cette
année. Il devrait gagner 800 millions de dollars
d’ici 2024, principalement grâce aux conférences
et au tourisme haut de gamme. Le Rwanda est, en
effet, un des trois pays au monde où il est possible
de voir les gorilles des montagnes, avec la Répu-
blique démocratique du Congo et l'Ouganda.
En 18 mois, le PSG a multiplié les partenariats,
T I N G S P O R T I F
Nouveaux partenaires
Le Rwanda / Replay, Partenaire Officiel
denim du Club. En plus des droits de com-
mercialisation standards, Replay et le Paris
Saint-Germain travailleront main dans la main
pour développer des collections capsules
premium exclusives, qui seront disponibles à
partir de 2020 via le Réseau de Vente Of-
ficiel du Paris Saint-Germain, le commerce
de détail de Replay et les canaux en ligne /
Gaussin, partenaire stratégique portant sur la
fourniture de véhicules autonomes sans chauf-
feur et 100% électriques destinés au transport
en commun et au transport de marchandises
(entre 3,5 et 7,5 tonnes). Cet accord sur le
long terme inclut l’équipement de l’ensemble
des infrastructures du club parisien, dont le fu-
tur PSG Training Center qui ouvrira ses portes
en 2022 / Deliveroo, Partenaire Premium
des équipes de football masculine et féminine
du Paris Saint-Germain pour plusieurs années,
dans le cadre d’un nouveau contrat. En s’as-
sociant avec le club le plus titré de France, la
start-up anglaise, leader de la livraison de re-
pas, usera de ce partenariat afin de renforcer
sa notoriété et poursuivre son développement
en France et à l’international.
affichant un dynamisme rare... Unibet, Renault,
Socios.com, Lovebet, Hubside, MSC Cruises et,
plus récemment, ALL (Accor Live Limitless), le nou-
veau programme de fidélité lifestyle du groupe
Accor ont ainsi rejoint le club parisien. Dans le
même temps, d’autres marques comme Mumm,
American Express, Hugo Boss et Coca-Cola ont
renouvelé leur confiance au Club.
Alain Jouve
© Tous droits réservés
16-22DÉCEMBRE2019 #615 13
 DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL
L’OM CRÉE SA VERTICALE ÉVÉNEMENTIELLE
G
estionnaire de l’Orange Vélodrome
depuis début 2019, le club phocéen
a décidé d’exploiter le potentiel de
l’enceinte pour diversifier ses revenus.
Fin 2018, après un an et demi de négociation,
Jacques-Henri Eyraud obtenait gain de cause :
l’OM récupérait la gestion exclusive de l’Orange
Vélodrome, aux dépens d’AREMA. Le président
olympien y tenait, et ne s’y trompait pas. En pas-
sant de simple locataire à gestionnaire exclusif,
l’OM pouvait dynamiser son business.
En effet, au-delà de la symbolique, une telle
opportunité est surtout un levier de croissance
économique non négligeable pour le Club. C’est
ainsi qu’en avril, la direction a débuté l’exploi-
tation de son stade hors jour de match, par le
lancement d’OM Tour. Un concept simple, qui
permet au grand public de visiter les coulisses du
Vélodrome, des loges, aux vestiaires, avec ou
sans guide. Une première brique, suivie d’une
seconde plus ambitieuse, avec la création d’un
pôle événementiel digne de ce nom. Le but ? Di-
versifier les revenus du Club en optimisant l’utilisa-
tion du Stade grâce au développement d’un axe
« MICE » (Meeting, Incentives, Conferencings,
14 #615 16-22DÉCEMBRE2019
Exhibitions ). « Le principe est d’aller au-delà du
sport, sans impacter le sport.
C’est une stratégie qui est totalement décorrélée
du foot, et que nous mettons en œuvre sur les jour-
nées libres pour générer plus de business pour le
Club », indique Benjamin Llanes, Head of Hos-
pitality and MICE de l’OM. Ainsi, en misant sur
l’évènementiel, la direction pourrait combler un
manque à gagner sur les plages vacantes, qui
sont d’autant plus nombreuses cette année que
le Club, absent en Coupe d’Europe, ne joue pas
en semaine. Pour traduire la volonté, l’OM s’est
même fendu d’un programme dédié, OM Events.
Via cette initiative à l’appellation évocatrice, la
direction a la volonté de mettre l’outil Orange
Vélodrome à disposition des entreprises pour tout
type d’événements.
« L’Orange Vélodrome est un lieu emblématique,
et maintenant que le Club est gestionnaire ex-
clusif, nous voulons que notre écosystème B2B
puisse aussi se l’approprier », explique Benja-
min Llanes, qui poursuit : « Avec OM Events,
tout est envisageable. Nous avons imaginé un
catalogue d’animations, mais nous invitons nos
futurs clients à ne rien s’interdire. Une entreprise
© maxime-alexandre paul
Nouveaux partenaires : Uber Eats / Toyo-
ta / Saint Baume / Kaporal / SNEF / Parc
and Sports / France Boisson / L’acoustics /
Signify / Miraval
Reconductions : /
Espaces disponibles et tarifs : /
peut aussi bien faire un séminaire dans l’une des
loges ou une journée d’étude dans le vestiaire
de l’équipe. Également, nous proposons de faire
intervenir une personnalité du Club autour d’une
thématique choisie par le client (management, es-
prit d’équipe, parallèles entre le monde du sport
et de l’entreprise). De même, il est tout à fait pos-
sible d’organiser une convention avec plus de
5000 personnes directement dans nos tribunes,
de tenir un mini-concert sur la pelouse, ou d’ani-
mer une journée Team Building avec des activités
récréatives au cœur d’espaces gorgés d’histoire
et d’émotions. Nous tendons vraiment vers le
sur-mesure innovant et adaptons notre offre en
fonction des besoins de nos clients ». Le Club
croit dur comme fer à cette nouvelle verticale.
Il faut dire qu’il s’est donné les moyens en moder-
nisant de nombreux espaces, et en augmentant
la taille de son réceptif hospitalité à 8 500 m2
de salons et à 73 loges. De plus, ce stade der-
nier cri présente l’avantage de s’appuyer sur de
nombreux espaces modulables, ce qui rend le
champ des possibles encore plus important. Avis
aux entreprises donc, l’Orange Vélodrome peut
être la promesse d’une expérience qui ne se li-
mite plus qu’au foot.
Alexis Venifleis
© maxime-alexandre paul
L E S P É C I A L I S T E D U M A R K E T I N G S P O R T I F

BORDEAUX S’ENGAGE UN PEU PLUS

DANS LA PROTECTION DE L’ENVIRONNEMENT

E
n 2017, le ministère des Sports, en col-
laboration avec l’ONG WWF France,
a rédigé la Charte des 15 engage-
ments écoresponsables des organisa-
teurs d’évènements sportifs (fédérations, ligues
et clubs professionnels, organisateurs privés).
Le FC Girondins de Bordeaux a signé, fin no-
vembre, cette Charte à Paris en présence de la
ministre des Sports, Roxana Maracineanu, et
© FCGB / Q.Salinier

les représentants de WWF et rejoint ainsi les

68 signataires. Cette Charte, signée pour 3
ans, consolide l’engagement sociétal du Club,
notamment lors de l’organisation des matchs de
l’ensemble de ses équipes.

L’alimentation et les achats responsables, le re-

cyclage des déchets, la maîtrise des consomma-
tions d’eau et d’énergie, la mobilité durable, la
préservation de la biodiversité mais aussi l’ac-
cessibilité et la promotion de l’égalité femme/
homme dans les postes à responsabilités consti-
tuent les axes prioritaires des engagements pris.
Au-delà du spectacle que constitue la rencontre
sportive en tant que telle, les grands événements
sportifs jouent un rôle particulier au sein de notre
pays. Par la mobilisation du public et l’engoue-
ment qu’ils suscitent, ils invitent à la mixité sociale
et renforcent la solidarité nationale. Considérés
comme un modèle d’organisation, ils peuvent
façonner durablement les comportements et les
habitudes des spectateurs et des partenaires,
contribuant ainsi à faire évoluer la norme sociale.
« Le Club par son action quotidienne est enga-
gé 365 jours par an à promouvoir des initiatives
Sylvie Pépin, responsable des Relations Extérieures FC Girondins de Bordeaux –
Roxanna Maracineanu, ministre des Sports – Nicolas Calo, directeur de la Communication
FC Girondins de Bordeaux.
sociétales concrètes et qui impliquent l’ensemble Nouveaux partenaires : Betclic (dos mail-
de la société, du centre d’entraînement jusqu’au lot) / Bistrot Régent (face avant, domicile et
Matmut Atlantique les jours de match, explique extérieur pour toutes les équipes du Club)
Nicolas Calo, directeur de la Communication du
FC Girondins de Bordeaux. Ce sont des engage- sants, nos partenaires... sont directement impac-
ments gagnants-gagnants. » Sylvie Pépin, respon- tés et attendent de leur club qu’il joue son rôle
sable des Relations Extérieures, estime pour sa d’acteur social engagé. Cette charte entre dans
part que le FCGB et l’ensemble de ses équipes le cadre d’un programme sociétal global que
sont pleinement conscients des problématiques nous sommes en train de déployer ».
environnementales. « Nos supporters, le grand
public présent lors de nos matchs, les sympathi- Alain Jouve

Organisateur écoresponsable
En sa qualité d’organisateur écoresponsable de
grands événements sportifs internationaux, le FC
Girondins de Bordeaux s’engage à tout mettre
en œuvre pour atteindre les 15 objectifs suivants,
pour lesquels l’organisation est en responsabilité,
sur l’ensemble des phases de montage, de dé-
roulement et de démontage de l’événement (hors
construction d’infrastructures) :
• 50% minimum d’alimentation responsable ;
• 80% minimum des déplacements effectués
en mobilité active, transports en commun ou
covoiturage ;
• 80% des achats intégrant des critères de sé-
lection RSE ;
• 25% de déchets en moins et 60% de déchets
réutilisés, recyclés ou valorisés ;
• 100% des sites naturels respectés ;
• 100% de la consommation d’énergie et d’eau
maîtrisée et optimisée ;
• 100% des sites dédiés au public, accessibles
aux personnes en situation de handicap ;
• 1 action (au moins) favorisant l’accessibilité
à des personnes défavorisées ;
• 1 innovation « écoresponsable » (au moins)
expérimentée lors de l’événement ;
• 1 ou plusieurs champion(s) sportif(s) ambassa-
deur(s) de l’écoresponsabilité mobilisé(s) pour
l’événement ou pour la discipline considérée ;
• 100% des bénévoles valorisés ;
• 1 engagement (au moins) dans une cause
solidaire ;
• 1 action (au moins) favorisant la parité
Femme/Homme dans les postes à respon-
sabilités ;
• 1 référent « développement durable » identifié
dans l’organisation ;
• 1 action ou 1 programme (au moins) de sen-
sibilisation à l’écoresponsabilité.

16-22DÉCEMBRE2019 #615 15
 DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL
LYON MISE SUR L’OTT
ET... L’ASVEL
L
'OL qui avait été parmi les premiers clubs
à créer sa chaîne TV, OL TV, a récidivé
mais, cette fois, sur le digital, en lançant
son propre service OTT : OLPLAY. Une
offre aussi complémentaire que nécessaire.
À l’évidence, le digital est devenu l’un des enjeux
prioritaires pour tous les clubs. Il n’empêche que
les écuries ne vont pas toutes à la même vitesse
pour fortifier leur espace 2.0. Parmi les meilleurs
élèves de L1, l’Olympique Lyonnais qui, déjà
construit autour d’une forteresse numérique (6,5
millions de followers au total), s’est fendu d’une
plateforme OTT, lancée pendant la période es-
tivale.
« À la différence
d’une chaîne
classique
linéaire, avec
un tel service
nous pouvons
établir une
relation directe
avec les fans »
Harry Moya
Si le Club a souhaité se doter d’un canal OTT,
c’est qu’il souhaite offrir une autre dimension à
son aura médiatique. Par ce biais, l’OL élargit
son exposition, tout en renforçant le lien tissé
avec les supporters. Plus précisément, il s’agit
d’instruire un support de communication vidéo,
axé sur l’émotion, susceptible de transporter les
supporters au travers de l’histoire du Club. « À la
différence d’une chaîne classique linéaire, avec
un tel service nous pouvons établir une relation
directe avec les fans », indique Harry Moyal, di-
recteur général-adjoint de l’OL. Il poursuit : « De
plus, en analysant les études Médiametrie, nous
avons constaté que notre audience TV vieillissait,
et qu’il serait par conséquent judicieux d’être sou-
tenus par un canal digital pour toucher les 15-35
ans ». En d’autres termes, l’OTT ne serait que la
suite logique d’une plateforme TV bien installée.
Attention toutefois, pas question de délaisser la
chaîne OL TV. Accessible pour 1,99 € par mois,
soit par l’interface web ou via une appli dédiée,
16 #615 16-22DÉCEMBRE2019
BREST,
LE SPORTIF
AVANT TOUT
C
onscient qu’il est capital de rester en L1
pour continuer à grandir, le club breton
© Tous droits réservés
concentre, cette saison, tous ses efforts
sur le plan sportif.
Chaque année, c’est la même rengaine pour les
promus qui ne souhaitent qu’une chose : assurer
le maintien. C’est donc avec pragmatisme que la
direction du SB 29 a décidé d’aborder la saison.
Pas de chambardement ni même de véritable
chantier stratégique ne sont menés. Non, pour
le Club, il convient avant tout de se mettre au
niveau d’exigence de la Ligue 1, et de respecter
les normes édictées par la LFP. Des travaux d'amé-
nagements ont ainsi été effectués sur le stade,
notamment sur la partie médias et TV, tandis que
le principe D’olplay est plutôt d’étendre les condi- le centre d’entraînement a, lui, été agrandi de
tions de consommation d’OL TV, en reprenant sa 10 000 m2. « Nous avons l’un des plus petits bud-
programmation en live ou à la demande. Par gets de Ligue 1. Par conséquent, l’ensemble des
ailleurs, plus que prolonger la force de frappe
d’OL TV, le nouveau support présente l’avan-
énergies et des bénéfices financiers s’orientent en
priorité vers le sportif. C’est la locomotive de la
tage de compléter la chaîne par la création de SA. C’est sur ce point que nous devons être le
contenu exclusif. « Ce support se veut innovant et,
par conséquent, nous l’alimentons aussi par des
plus compétitif pour assurer notre pérennité au
plus haut niveau ». Autrement dit, l’objectif est
programmes exclusifs. Par exemple, nous avons de mettre les joueurs dans les meilleures dispo-
produit un documentaire inside sur les coulisses
du dernier OL-PSG féminin qui a beaucoup plu ».
sitions, car ce sont leurs performances, in fine,
qui assureront la stabilité économique du Club.
Force est de constater que l’OL a le mérite de Évidemment, c’est à la fin du bal qu’on paie les
se challenger pour renouveler sa programmation.
D’ailleurs, le Club s’apprête à sortir des sentiers
battus et du rectangle vert, en élargissant sa ligne
éditoriale au… basket. Et plus spécifiquement au
LDLC ASVEL. Une décision forte, loin d’être illo-
gique, quand on sait qu’OL Group est devenu
actionnaire minoritaire du pensionnaire de Jeep
Elite. « En tant qu’écuries phares de la région
lyonnaise, nous avons forcément des projets à
construire ensemble. C’est pourquoi nous intégre-
rons très prochainement des contenus sur l’ASVEL
dans nos médias clubs, explique Harry Moyal,
au demeurant, toutes les études indiquent que les
passionnés de sports sont a minima intéressés par
deux disciplines. À notre charge donc, de subli-
mer la passerelle entre le foot et le basket ».
Alexis Venifleis
Nouveaux partenaires : Deliveroo / Teddy
Smith
Reconductions : adidas
Espaces disponibles et tarifs : 0
L E S P É C I A L I S T E D U M A R K E
SCO D’ANGERS
musiciens, mais à mi-parcours, le parti pris de la
direction semble payant. Le Club, installé dans le
S’OUVRE À L’EAJF
ventre mou du classement, dispose d’une petite
marge de 6 points sur le premier relégable.
Du reste, le choix de se concentrer uniquement
sur le sportif paraît d’autant plus raisonnable que
© Tous droits réservés
le Club devrait abandonner en 2022 le Stade
Francis-Le Blé, au profit d’une nouvelle enceinte
de 13 000 places, dont la jauge pourra monter
jusqu’à 15 000 places grâce à une tribune visi-
teurs amovible. La construction totale serait éva-
luée à 80 millions d’euros, et entièrement finan-
cée par des acteurs privés… que le Club n’a pas
encore trouvés. Si la Ligue 1 n’est pas encore
une baguette magique, nul doute que rester dans
l’élite est un argument de taille pour convaincre
des partenaires de s’associer au projet. Antony Zouzout,
directeur général de l’EAJF
Alexis Venifleis
Nouveaux partenaires : /
« Ce séminaire
Reconductions : 90% des partenariats sont des est l’occasion de
reconductions car déjà en Ligue 2, le Club
comptait plus de 500 entreprises partenaires.
comprendre le
Espaces disponibles et tarifs : La manche mode de fonc-
À la demande de nos partenaires, nous avons
décidé de laisser à disposition l'espace sur la tionnement des
manche gauche des joueurs afin de proposer clubs de football
professionnel,
ce produit au match. Packagé dans le cadre
d’une opération de communication ponctuelle
pour l’entreprise, son prix peut varier en fonc-
tion de l’affiche et de l’ensemble des presta-
leurs enjeux éco-
tions réservées autour de la rencontre (hospi- nomiques et leur
talité, visibilité).
stratégie sur le
plan économique
et sportif »
Antony Zouzout
D
u 3 au 6 décembre, les élèves de
l’École des Agents de Joueurs de Foot-
ball ont été reçus au SCO d’Angers.
Retour sur ce séminaire avec Antony
Zouzout, directeur général de l’EAJF.
Présentez-nous l'École des Agents de
Joueurs de Football ! En chiffres, ça
donne quoi ?
L’École des Agents de Joueurs de Football - E.AJ.F
forme, depuis une décennie, des agents de joueurs
de football compétents, capables d’appréhender
les enjeux sociaux, économiques et sportifs du
© Gauthier Le Roux
football professionnel.
Nos chiffres :
• 6 centres de formation au cœur des stades des
clubs de L1 (Paris, Lyon, Lille, Marseille, Nantes
et Bordeaux),
T I N G S P O R T I F
Actual Leader
Group, nouveau
partenaire du
Club
Angers SCO a annoncé, il y a quelques
semaines, l’arrivée d’un nouveau Partenaire
Officiel : Actual Leader Group. Le Groupe,
présent en France et à l'international, a choi-
si de s’engager auprès du club angevin et
bénéficiera d'une présence sur le maillot des
joueurs ainsi que d'un double dispositif visi-
bilité et hospitalités. « Nous sommes très heu-
reux d’accueillir un nouveau Partenaire Offi-
ciel au sein du club Angers SCO, se félicite
Saïd Chabane, président d’Angers SCO.
Actual Leader Group est un acteur incon-
tournable sur le marché de l’Emploi et c’est
toujours une fierté d’adosser notre image à
celle d’un acteur résolument tourné vers l’Hu-
main. Ce partenariat continue à renforcer
l'image de proximité et d'engagement de
notre club sur le territoire ligérien. » Actual
Leader Group a pour ambition devenir le 1er
groupe français indépendant sur le marché
de l’emploi. « Nous sommes actuellement en
7e position et nous avons besoin de deux
choses : développer notre notoriété et notre
ancrage territorial », indique Samuel Tual,
président d’Actual Leader Group.
• Environ 300 étudiants par an,
• 4 programmes de formation (e-learning, cours
du soir, multimodale et élite),
• Depuis 2013, 70% des agents licenciés par la
F.F.F sortent de l’EAJF
Quelles sont les étapes à franchir
pour être agent de joueur ?
Une première épreuve de droit dit « général »
porte sur 9 matières de droit (droit du travail, droit
du sport, droit des contrats, etc.). Il faut obtenir
la note minimum de 10/20 pour être admissible
à la seconde partie de l’examen qui, elle, porte
sur les dispositions réglementaires des organes du
football professionnel (FFF, LFP et FIFA).
À cette seconde partie, il faut obtenir la note mi-
nimum de 14/20 pour obtenir la licence d’agent
de joueur délivrée par la FFF.
16-22DÉCEMBRE2019 #615 17
 DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL
Un séminaire vient d’être organisé
avec le club d’Angers. Comment s'est
fait ce rapprochement ?
Le séminaire est une expérience unique et immer-
sive proposée par l’École. Après Auxerre, Le Havre
ou encore la Real Sociedad, ce fut au tour du
SCO d’Angers d’accueillir nos aspirants agents
du programme multimodal. Le rapprochement avec
le Club s’est fait par le biais d’un de nos anciens
élèves aujourd’hui agent (Camille Semet, NDLR.).
Son frère est directeur des Activités Commerciales
du Club et il nous a aidés à organiser cet évé-
nement.
Quelles sont les attentes du Club et
de l’École ?
Ce séminaire est l’occasion de comprendre le
mode de fonctionnement des clubs de football
professionnel, leurs enjeux économiques et leur
stratégie sur le plan économique et sportif. Au
programme de ces trois jours : supervision des
d’entraînements, rencontre avec les joueurs et les
dirigeants, membres du staff, visite des infrastruc-
tures, match SCO Angers/OM, etc.
Est-ce la première fois qu'un tel
échange se déroule entre l'École et le
club d'Angers ? D’ailleurs, pourquoi
Angers ?
C’est une première pour l’EAJF à Angers, l’expé-
rience est très satisfaisante et les retours des élèves
sont positifs, donc pourquoi pas renouveler l’expé-
rience. Nous avons fait le choix du SCO pour son
côté « familial », plus propice au démarrage d’une
carrière d’agent. La proximité avec les dirigeants
et les membres est un élément déterminant dans
le choix du club dans lequel nous organisons le
séminaire.
Alain Jouve
Nouveaux partenaires : Actual Leader Group
Reconductions : P2i / Le Gaulois
© Tous droits réservés
18 #615 16-22DÉCEMBRE2019
L’OGC NICE S’OFFRE SON
IDENTITÉ SONORE
© OGC Nice Medias
Virginie Rossetti,
directrice Communication et Marque
de l’OGC Nice
L
e club niçois dispose de sa propre
charte sonore depuis la reprise de la
saison 2019-2020. Cette identité so-
nore est le fruit d'une collaboration
menée avec Sixième Son.
« C’est un projet que nous avions en tête depuis
un bon bout de temps, explique Virginie Rossetti,
directrice Communication et Marque de l’OGC
Nice. En 2013, nous avons établi une refonte glo-
bale de l’identité de marque de l’OGC Nice - nou-
veau logo, nouvelle charte graphique... Et lors de
l’entrée dans le nouveau stade, nous avons repen-
sé l’intégralité du protocole d’avant-match pour en
faire quelque chose de différenciant, et qui colle
à notre identité. Il ne nous manquait plus qu’un
univers sonore pour lier tout ça. » C’est l’agence
Sixième Son qui a été choisie par le Club. « Nous
échangions depuis quelque temps avec l’OGC
Nice. L’expertise de Sixième Son, conjuguée à
mes racines niçoises, ont sans doute été décisives,
rappelle Michaël Boumendil, fondateur, président
et directeur de la Création de Sixième Son. Leur
vision très stratégique de la Marque et leur volonté
de mener à bien une démarche holistique les a
amenés à solliciter le leader mondial du branding
sonore : conseil, création et accompagnement
sont indissociables chez nous. Ils ont été les piliers
de notre collaboration. C’est donc une belle his-
toire d’amitié professionnelle qui s’est écrite entre
nous. » Et ce dernier d’ajouter : « L’OGC Nice est
un détenteur de droits qui procure des émotions et
des engagements envers ses supporters. Le Club
est aussi une marque qui veut rayonner en France
et à l’international. Il fallait donc fédérer, générer
de la ferveur, célébrer le Club et ses supporters
qui forment une famille. L’identité sonore devait
apporter de la cohérence et de l’impact dans les
prises de parole de la Marque, dans le stade et
© Tous droits réservés
Michael Boumendi,
fondateur, président et directeur de la Création
de Sixième Son
en dehors, tout en insufflant un esprit conquérant.
Elle devait aussi transmettre les valeurs du Club,
s’inscrire dans la continuité de son histoire tout
en le projetant vers l’avenir. Le déploiement de
cette identité s’est fait à travers tous les points
de contact et a donc nécessité la déclinaison de
nombreux formats. » Pour Virginie Rossetti, il était
essentiel de trouver les sons qui collent à l’ADN
du Club, à ses valeurs, sans pourtant prendre le
dessus sur l'ambiance du stade. « Il nous fallait
quelque chose qui se marie parfaitement à notre
protocole. Au même titre que les éléments de notre
protocole d'avant-match, l'identité sonore doit être
différenciante et directement identifiable. » « Le
Club rayonne localement mais aussi à l’échelle
nationale et internationale, souligne Michaël Bou-
mendil. Il était donc nécessaire d’inscrire l’identité
sonore dans ce contexte et d’imaginer un univers
musical qui incarne le Club à Nice, en France et
dans le monde. L’OGC Nice avait, par ailleurs, un
patrimoine sonore très fort. Il n’était pas question
de rivaliser avec lui mais au contraire de venir
l’enrichir. »
Alain Jouve
Nouveaux partenaires :
Actual, filiale de Actual Leader Group, et
l’OGC Nice ont noué un partenariat pour
les deux prochaines saisons en août 2019 /
Purexpert, centre thérapeutique spécialisé
dans les traitements par le froid intense basé
à Vence, est devenu Fournisseur Officiel de
l’OGC Nice pour la saison 2019-2020 en
août 2019 / Clairefontaine depuis juillet
Partenaires principaux : Macron (renouve-
lé) ; INEOS
L E S P É C I A L I
LE FC NANTES VALORISE
L’EXPÉRIENCE SUPPORTER
L
e sextuple champion de France a la
chance de pouvoir compter sur un ter-
reau de supporters passionnés. Loin de
l’ignorer, le Club s’active pour sublimer
ce lien, au travers d’expériences toujours plus
immersives.
À la fin de l’été 2017, le FC Nantes lançait «
La journée des supporters ». L’idée n’est pas ré-
volutionnaire, mais essentielle, comme l’explique
Baptiste Huriez, directeur Marketing du FC
Nantes : « Lorsque je suis arrivé en poste il y a
3 ans, il n'y avait pas de service marketing, et
presqu’aucune action n’était destinée au grand
public. Du coup, nous avons souhaité réunir les
associations de supporters, qui nous ont soumis
l’idée de créer une journée qui leur serait dédiée,
durant laquelle tout type de public pourrait dé-
couvrir les coulisses du stade, et rencontrer les
joueurs ». En partant d’un concept simple et fa-
milial donc, le Club récolte un énorme succès
populaire. Ainsi, après les 7000 visiteurs pré-
sents lors de la 1ère édition, la seconde tenue
au début de cette saison, a rassemblé 8000
personnes. Au-delà de cette initiative, le Club
tâche de magnifier l’expérience des supporters
et, notamment, des abonnés, en imaginant des
activations aussi immersives que possible, le tout
en respectant les règles fixées par les entraîneurs
en place. « Pour nous, un abonné n’est pas un
supporter qui paie une place… Nous faisons
en sorte de l’engager plus concrètement dans
la vie du Club, indique Baptiste Hurriez, par
exemple, la saison passée, lors de Lyon-Nantes,
nous avons donné l’opportunité à deux abonnés
de se déplacer dans les mêmes conditions que
S T E D U M A R K E
l’équipe première. Dans le même esprit expéri-
mental, au début de cet exercice, nous avons
organisé une soirée de présentation de l’effectif
avec les abonnées, directement à La Beaujoire.
Certains ont même pu s’essayer à une séance de
penalty face à Alban Lafont ! C’est dire à quel
point nous voulons rapprocher nos supporters ».
RENFORCER LA FIDÉLITÉ
PAR L’EXPÉRIENTIEL
Par nature, les abonnés sont fidèles. Ce qui n’est
pas forcément le cas du reste des supporters.
Pour tenter de corriger le tir, la direction a juste-
ment lancé le « Riri Club », un programme fidé-
lité adressé aux enfants. « C’est un dispositif qui
permet aux moins de 12 ans d’avoir une carte
membre, avec une box cadeau, une écharpe et
des goodies, mais aussi un accès privilégié à un
certain nombre d’évènements ». À ce propos,
les enfants du Riri Club sont traités comme des
rois. Après avoir eu l’opportunité de faire une
haie d’honneur lors du match contre Rennes,
ils ont eu le privilège de visiter les coulisses du
Club en octobre, puis d’être escort players sur
le match contre Paris FC en Coupe de la Ligue.
« On est vraiment sur du Money can’t buy. Pour
le moment, nous testons ce programme sur cette
catégorie d’âge, et en fonction du succès, nous
pourrons le dupliquer ».
Alexis Venifleis
Nouveaux partenaires : Millet / Hellfest /
G.Academy /
Reconductions : Flamino / Maisons Pierre /
Manitou
Espaces disponibles et tarifs : /
© Arnaud Duret
T I N G S P O R T I F
L’AS SAINT-
ÉTIENNE, UNE
INSTITUTION
SOCIALE ?
T
ous les clubs de Ligue 1 ont une as-
sociation à but non-lucratif qui œuvre
sur l’aspect social de sa communauté
et de son territoire : la RSE en a fait
une obligation morale. Néanmoins, certains clubs
sont plus impliqués que d’autres et proposent de
réelles actions caritatives. C’est le cas de l’AS
Saint-Étienne, et plus particulièrement de sa struc-
ture associative ASSE Cœur-Vert.
Est-ce le passé ouvrier de la ville de Saint-Étienne
et l’importance des valeurs de travail, d’entraide
et de solidarité qui en découlent qui transpirent au-
jourd’hui dans l’ADN du Club et guide sa philoso-
phie ? En s’appuyant sur l’image de marque et les
valeurs portées par le peuple vert, l’ASSE a créé,
en 2011, une structure associative, ASSE Cœur-
Vert, dont le but est de promouvoir diverses actions
d’intérêt général, notamment dans les domaines
de la solidarité, du sport, de l’environnement et
du développement durable. L’ASSE mobilise ses
joueurs professionnels, toutes ses équipes et l’en-
semble de ses outils de communication pour per-
mettre aux associations partenaires d’ASSE Cœur-
Vert de réussir leurs actions caritatives. Dominique
Rochereau et Lionel Potillon, respectivement pré-
sident et directeur de la structure, ont défini quatre
objectifs pour orienter les actions de l’association :
• Encourager la solidarité face à la maladie et
au handicap
• Développer la citoyenneté
• Préserver l‘environnement
• Promouvoir le sport amateur
Dans le but de mener à bien ces objectifs, l’ASSE
Cœur-Vert a soutenu 110 associations, organisé
ou accompagné 85 actions, redistribué 214 509
euros et offert 3 728 places de matchs, sur l’année
2017. Un investissement bien plus important que
la majorité des clubs de Ligue 1.
LE SOCIAL, UN ENJEU RÉEL
POUR L’AS SAINT-ÉTIENNE
Le club stéphanois s’appuie sur son image et sur
ses différents outils de communication afin de
mettre son rayonnement sur le territoire à disposi-
tion des associations locales. Les actions menées
par les associations soutenues sont relayées sur
les réseaux sociaux du Club, permettant ainsi de
16-22DÉCEMBRE2019 #615 19
 DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL
bénéficier de la grande visibilité constituée par
l’audience des Verts : plus de 800 000 abonnés
sur la page Facebook. Le 29 novembre dernier,
l’ASSE Cœur-Vert a soutenu la collecte nationale
des Banques Alimentaires, et une publication sur
Facebook a permis à l’action de prendre une plus
grande ampleur.
DEMANDE D’ACCOMPAGNEMENT
Toutes les associations de la région peuvent bé-
néficier du soutien de Cœur-Vert. Pour ce faire,
l’AS Saint-Étienne propose de télécharger une de-
mande d’accompagnement sur son site internet.
Elle permet de choisir parmi une aide logistique,
une aide liée aux canaux de communication du
Club, une aide matérielle, une demande de pré-
sence de l’ASSE (joueurs, ambassadeurs ou diri-
geants), et/ou une aide financière. Si le dossier est
retenu, le Club mobilisera ses joueurs profession-
nels, ses équipes et ses moyens de communication
pour s’assurer du succès des actions caritatives.
Améliorer les conditions sociales des habitants du
département de la Loire est une réelle volonté du
Club. Un axe de développement qui permet de
renforcer les liens avec les habitants de la région
et de rapprocher le Club de ses supporters en
apportant une réelle plus-value à son territoire.
LE FOOT FAUTEUIL POUR
DÉVELOPPER LE HANDISPORT
En 2016, l’ASSE Cœur-Vert a créé une équipe
de foot fauteuil. Cette équipe fait partie intégrante
du Club au même titre que les équipes du centre
de formation ou que les féminines. Fort du succès
rencontré sportivement et philosophiquement, une
seconde équipe est créée en 2017. L’AS Saint-
Étienne est le seul club de Ligue 1 à avoir une
équipe de foot fauteuil.
Lorenzo Lecci López
Nouveaux partenaires :
• Bymycar / Afflelou et Atrium sur le maillot
• Zebet / WF comme Partenaire Officiel
• Football Manager / Steel / Les Senioriales /
Toma Interim comme Fournisseurs Officiels
Partenaires actuels :
• Partenaires Majeurs : Aesio / Le Coq Sportif
• Partenaires Officiels : Groupe Casino / Cré-
dit Agricole / Desjoyaux / Markal / Dépar-
tement de la Loire / Saint-Étienne Métropole
Espaces disponibles et tarifs :
• Cuisse avant short
• 3 minutes de LED.
Tarifs : contacter le Club
20 #615 16-22DÉCEMBRE2019
LE STADE DE REIMS ROI DE
L’INTÉGRATION PARTENARIALE
© Tous droits réservés
L
à où certains clubs font le choix d’être
accompagnés par des agences créa, le
Stade de Reims s’appuie sur une équipe
marketing jeune et imaginative pour
concevoir des campagnes fortes en originalité.
Un plus pour les sponsors.
« On aime bien faire des activations qui sortent
de l’ordinaire. C’est un peu notre marque de fa-
brique », lance immédiatement Benjamin Parrot,
directeur Communication et Marketing du Stade
de Reims. La direction est formelle, la créativité
n’est pas faite pour décorer. Non, elle est mise
au profit d’une stratégie offensive destinée à
augmenter l’attractivité du Club, et représente un
gage d’engagement pour les sponsors. À ce titre,
après sa campagne décalée « De la Domino’s
Ligue 2 à la Ligue 1 Conforama », plébiscitée
et primée lors des derniers Trophées Sporsora,
le Club a cette fois redoublé d’inventivité pour
encenser son association avec EVA AIR, Parte-
naire Majeur depuis mai 2019. « EVA AIR est
très connue en Asie, mais souffre d’un déficit
de notoriété en France. Pour y remédier, ils ont
souhaité devenir sponsor maillot. La direction
de la Marque voulait également un temps fort,
et nous a laissé carte blanche pour imaginer un
concept insolite, tout en respectant un certain sé-
rieux qui n’irait pas à l’encontre de l’image de
la marque », explique Benjamin Parrot, « une
compagnie aérienne est tellement inspirante que
nous leur avons proposé une scénarisation qui
ferait l’analogie entre notre saison sportive et les
consignes de vol avant le décollage. En fait, nous
voulions détourner des codes très connus ».
Nouveaux partenaires : Maisons France
Confort (groupe Hexaôm) en ventral / EVA
AIR en pocket, / FDJ (jusqu’à fin décembre
sur le short)
Reconductions : Hyper U Reims Village sur
le dos / Triangle Intérim sur la manche /
Transports Caillot en pocket / Crédit Agri-
cole sur le short
Espaces disponibles et tarifs : /
DU BUZZ AUX OFFRES DÉDIÉES
Initiée par la direction, la campagne fut aussi
produite avec les ressources internes du Club,
avec la participation des joueurs. Alaixys Romao
a ainsi troqué son costume de capitaine pour
endosser celui de commandant de bord, tandis
que d’autres joueurs pro se sont essayés à la
profession de stewart. Pour ajouter une touche
d’humour, le lexique utilisé par les acteurs-joueurs
avait une double lecture, compréhensible aussi
bien par les passionnés de foot que par le grand
public. « Nous voulions que cette campagne soit
virale, et je pense que c’est plutôt réussi, puisque
nous avons mesuré 5 millions d’impressions sur le
digital pour une valorisation media dont l’estima-
tion est supérieure à 100 K€ ».
Réjoui des retombées médias, le Club entre à
présent dans la deuxième phase d’activation.
Celle-ci, plus ROIste, encourage la direction à
imaginer des mécaniques marketing capables
d’augmenter la fréquentation du site EVA AIR
et, si possible, de susciter l’acte d’achat sur des
billets d’avion. « Notre stratégie était de géné-
rer de la notoriété pour EVA AIR, pour ensuite
capitaliser sur cette visibilité. Grâce à nos outils
CRM, nous avons une fine connaissance de nos
supporters, ce qui va nous permettre de créer des
offres spécifiques selon les profils ».
Alexis Venifleis
L E S P É C I A L I S T E D U M A R K E T I N G S P O R T I F

STRASBOURG AU CŒUR DU DIGITAL, ET MAIN

DANS LA MAIN AVEC EUROPA PARK

© PLANTIER Sebastien
© Franck KOBI

S
oucieux de vivre avec son temps et tif et apportera aussi plus de proximité ». Dans

d’optimiser son fonctionnement, le
Racing est en pleine digitalisation. En
parallèle, le Club a prévu cette saison
d’enrichir l’expérience en stade en imaginant
des activations avec Europa Park, nouveau
partenaire.
Revenu de l’enfer sportif en seulement quelques
années, le RC Strasbourg s’efforce de gérer au
mieux sa croissance. Parmi les chantiers priori-
taires cette année, la transition digitale. « Depuis
la reprise du Club par Marc Keller en 2012, le
Club a connu une ascension fulgurante, autour
d’un modèle d’organisation très resserré. Ce fai-
sant, pour être encore plus efficace, nous avons
besoin d’accélérer sur le digital pour être réactifs
et entrer dans une relation personnalisée avec
les fans et sponsors », estime Jean-Luc Delanoue,
responsable Marketing et Partenariats. Pour ré-
pondre à cet enjeu, le Club a commencé par
refondre sa plateforme merchandising, en procé-
dant parallèlement au changement de son logi-
ciel billetterie. Le but étant de s’appuyer sur un
système open source centralisateur et accessible
via un login unique par client. Pour accompa-
gner cette transformation, le Club est sur le point
de créer un chatbox, destiné à répondre aux
craintes des supporters inquiets de perdre leurs
repères. « Ce nouveau procédé de billetterie
suscite encore quelques préoccupations du côté
des abonnés. 90% des questions que nous rece-
vons sont assez basiques et ne nécessitent pas
forcément de traitement humain, c’est pourquoi
nous avons pensé qu’un chatbox pouvait être
une solution adaptée. Il sera très convivial, intui-
la continuité de sa mue digitale, le Club devrait
lancer un nouveau portail web entièrement revu,
ainsi qu’une application mobile dédiée au début
de l’année 2020. « Notre repensons notre éco-
système en profondeur pour qu’il s’inscrive dans
la rénovation de la Meinau, prévue en 2020 »,
note Jean-Luc Delanoue.
UNE ASSOCIATION PERTINENTE
AVEC EUROPA PARK
Très attachée à la proximité, la Direction met
tout en œuvre pour mener des collaborations
étroites avec ses sponsors. « Nous nourrissons
des associations très personnalisées, avec des
activations qui collent au cœur d’activité de nos
partenaires », insiste le responsable Marketing et
Partenariats. Animé par cet état d’esprit, le Club
offre ainsi un sens expérimental à sa récente
union avec Europa Park, Partenaire Officiel, et
namer de la tribune Famille de la Meinau. « Dans
notre stratégie, nous avons choisi de segmenter
les tribunes en fonction des typologies de public,
et Europa Park était la plus belle marque qu’on
pouvait associer à notre espace Famille, assure
Jean-Luc Delanoue, au-delà de la puissance de la
Marque, nous bénéficions de toute leur expertise
en matière d’animation, de restauration, d’évène-
mentiel et de gestion des flux ». En conséquence,
lors de chaque rencontre à domicile, la tribune
famille se trouve pourvue de différentes anima-
tions telles qu’une piscine à balle, un atelier de
graffs, des défilés de personnages du parc, des
shooting photo, et la liste n’est pas exhaustive. In
fine, il s’agit d’imaginer « un univers cobrandé »,
© PLANTIER Sebastien
pour nourrir l’expérience Racing. Les enfants sont
séduits, parfois trop, à tel point que « les parents
ont parfois des difficultés à attirer leurs enfants en
tribune au début du match ». Outre l’activation in
stadia, des activations sont également menées
sur les réseaux sociaux : jeux concours ou encore
anniversaire de chaque joueur qui est sponsorisé
par Europa Park.
Alexis Venifleis
Nouveaux partenaires :
Europa Park / Lingenheld / Numerize /
SFR / Produc'son
Reconductions : Région Grand Est / Départe-
ment bas-Rhin / Boulanger / Crédit Agricole
/ LCR / Pierre Schmidt / Walter store /
Bouygues / Chez Soi traiteur / Demathieu
Bard / Eiffage / Gezim / Jean Lefebvre /
Loxam / Mc Donalds / Reproland / Stra-
dim
Espaces disponibles et tarifs : /

16-22DÉCEMBRE2019 #615 21
 DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL
AMIENS SC, CHAMPION DU RSE
© Tous droits réservés
P
as encore au niveau de structuration
de la majorité des clubs de Ligue 1, le
Club Picard se distingue toutefois par
une politique RSE remarquable.
Parmi les plus petits budgets du Championnat,
la route vers la voie de la structuration est en-
core longue pour l'écurie nordiste. « Le sportif
prime, mais nous faisons en sorte de poursuivre
notre structuration interne pour pérenniser notre
modèle, lance Gaspard Truffet, responsable de
la Communication, à l’inverse des autres clubs,
nous sommes sous-staffés. À titre d’exemple, nous
n’avons pas encore de pôle marketing, mais cela
devrait se décanter rapidement avec un ou deux
recrutements dédiés ». Grâce à ce futur départe-
ment Marketing, le Club sera en mesure de nour-
rir une réelle expérience en stade, d’optimiser sa
billetterie, ou encore de concevoir un dispositif
hospitalité digne d’un pensionnaire de L1. En at-
tendant, la direction d’Amiens avance avec les
moyens du bord. Elle s’inscrit notamment dans
une logique RSE bien pensée. D’abord, en pa-
riant sur l’aura du Club pour soutenir des causes
sociales ou locales. Ainsi, les dirigeants ont déci-
dé de s’associer à Octobre Rose lors de la récep-
tion de l’Olympique de Marseille, en commercia-
lisant 100 maillots roses, dont les bénéfices de la
vente ont été reversés au mouvement pour la lutte
contre le cancer du sein. De la même façon, à
l’occasion de Movember, une moustache se trou-
vait à même les maillots du Club, au-dessus du
logo et ce, sur chacune des rencontres du mois
de novembre. Dernièrement, dans un registre
plus symbolique, le Club a décidé de produire
des patchs incarnant la Cathédrale d’Amiens,
qui fête actuellement ses 800 ans. « Les déclinai-
sons de maillot sont des moyens habiles d’événe-
mentialiser notre agenda et d’associer la vie du
22 #615 16-22DÉCEMBRE2019
© Tous droits réservés
Club à des enjeux qui dépassent le sport. Cela
nous permet in fine de toucher plus de monde ».
Autre démarche sociétale : l’implication du Club
en faveur de l’écologie. Le Club Picard, soucieux
d’apporter sa pierre à l’édifice, s’apprête à de-
venir le premier club « zéro déchet ». Pour y par-
venir, plusieurs initiatives seront lancées à partir
de 2020. Il s’agira notamment de réduire les dé-
chets les soirs de match. D’abord, en cessant la
vente de petites bouteilles en plastique au profit
de grandes afin de verser les sodas dans des
gobelets réutilisables. Par ailleurs, un partenariat
avec une banque alimentaire devrait être officia-
lisé dans le but de collecter et redistribuer les ali-
ments périssables. Le Club compte aller plus loin,
et appliquer des consignes en interne, en invitant
les joueurs et le personnel à limiter le gaspillage
alimentaire, soit en proposant des lunchbox réu-
tilisables, soit en offrant les restes alimentaires à
l’application Too Good to Go.
Alexis Venifleis
Nouveaux partenaires :
Gueudet / Leclerc
Reconductions : Igol / Intersport / Teddy
Smith / Winamax
Partenaire actuels : Puma
Espaces disponibles et tarifs : Manche et
arrière col
TOULOUSE
FONCE SUR LE
DIGITAL POUR
REMPLIR SON
STADE
D
epuis plusieurs saisons, la Direction du
TFC se focalise sur le digital pour gar-
nir au mieux les tribunes du Stadium.
Focus sur ce parti pris.
Au TéFéCé, on refuse de se disperser. La prio-
rité, c’est l’optimisation de la billetterie. « Pour
notre business, il est fondamental d’augmenter
l’affluence de notre stade. C’est l’assurance d’at-
tirer plus de monde dans les points de vente, de
séduire davantage de partenaires et, indirecte-
ment, de bénéficier d'une diffusion TV élargie »,
analyse Boris Laffargue, responsable Marketing
du Toulouse FC. Ce sujet est d’autant plus cher
aux dirigeants qu’ils ont de la marge.
Et pour cause, le Stadium dispose de 33 000
places quand les matchs du TFC garantissent en
moyenne 43,7% de remplissage depuis le début
de cette saison. Recontextualisée en volume, la
situation est à nuancer, puisque le Club tourne en
moyenne à près de 14 500 spectateurs par ren-
contre, ce qui est supérieur à 6 clubs en L1. Reste
que le Stadium pourrait être mieux exploité. Le
Club le sait et, pour y parvenir, il mise en grande
partie sur le digital. Depuis 2017, il se trouve
accompagné par SecuTix, groupe spécialisé
dans les solutions de billetterie. « Notre ancien
outil devenait obsolète. Secutix nous apporte un
vrai confort, en termes de praticité sur le paramé-
trage et le suivi de notre billetterie. Nous avons
gagné en productivité et en efficacité. La preuve,
en deux ans, notre activité commerciale online a
dépassé les 60% contre 50 auparavant, et les
abonnements en ligne ont, eux, bondi de 130%
en quatre ans ».
Par ailleurs, il s’agit pour le Club de répondre
aux nouveaux modes de consommation, plus
axés vers le dématérialisé. « L’enjeu est de tendre
vers les nouvelles pratiques marketing et d’anti-
ciper la place centrale qu’occuperont les télé-
phones mobiles dans l’acte d’achat. À ce jour,
50% de l’activité digitale se fait sur mobile, mais
nous progresserons encore lorsque nous nous
serons totalement approprié l’outil SecuTix ».
Concrètement, pour s’orienter efficacement vers
le mobile, la direction a déjà connecté ses outils
L E S P É C I A L I
CRM aux solutions SecuTix afin d’exploiter au
mieux sa base de données « clients ». Le Club
n’a d’ailleurs pas l’intention de s’arrêter là, et
compte bien y associer les communautés emba-
sées sur ses différentes plateformes (site officiel,
Facebook, Instagram…), pour ensuite proposer
des offres personnalisées au meilleur moment,
lesquelles pourront être transmises par emailing,
MMS ou sur les différents comptes sociaux des
clients. « Il y a 10 ans, le foot se suffisait à lui-
même, et sur une affiche comme Toulouse-OM,
nous ne mettions que quelques heures à écouler
nos billets…
Aujourd’hui, nous sommes en concurrence avec
d’autres industries du divertissement, et les ventes
peuvent prendre six mois. C’est pourquoi, nous
devons être plus actifs pour commercialiser nos
offres. En fait, il s’agit de réfléchir à la place du
client, en imaginant le produit qui pourra lui cor-
respondre au mieux, puis le solliciter au moment
propice », conclut Boris Laffargue.
Alexis Venifleis
© Tous droits réservés
Nouveaux partenaires :
DMAX (déménagement)
Reconductions : Newrest / Triangle / LP
Promotion / Joma / De Boussac / Caisse
d’Épargne / Banque Populaire / Mairie de
Toulouse / région Occitanie / Conseil Dé-
partemental Haute-Garonne / La Dépêche
du Midi
Espaces disponibles et tarifs : maillot clavi-
cule droite, dos maillot haut
S T E D U M A R K E
LE LOSC, LES DEUX PIEDS DANS
L'ESPORT
E
ngagé dans l'eSport depuis 2017, le
LOSC a décidé de se rapprocher de la
structure MCES pour franchir un palier
dans l’univers des jeux électroniques.
Le digital est devenu absolument capital pour
tous les clubs de L1. En sera-t-il de même pour
l'eSport ? Le débat est ouvert, et les clubs sont
encore partagés sur le phénomène eSport. Du
côté de Lille, on a décidé d’accélérer sur ce ter-
ritoire. Disposant déjà d’une équipe eSport sur
FIFA depuis 2017, le Club est tout bonnement
passé à l’offensive cette saison, en intégrant l'eS-
port dans la stratégie globale. « Lorsque nous
nous sommes penchés sur ce sujet, nous avons
été séduits par la modernité, la fraîcheur et le
dynamisme du secteur », explique Aurélien De-
lespierre, directeur Communication, Marketing et
Billetterie du LOSC. Et d’enchaîner : « Manifeste-
ment, l'eSport permet aussi de toucher un jeune
public, et potentiellement de nouvelles marques
qui ne seraient pas spontanément intéressées par
le foot ». Selon Aurélien Delespierre, plusieurs
partenaires actuels du Club seraient intéressés
par cette nouvelle verticale, tandis que Boulan-
ger et New Balance soutiennent déjà l’équipe
eSport lilloise.
Toujours est-il que pour véritablement faire de
son équipe eSport une source de captation al-
ternative au football, le Club devra performer.
Conscient de cette nécessité, en septembre der-
nier, le LOSC s’est justement attiré les services de
deux joueurs de calibre sur FIFA, et d’un coach
expérimenté. Le projet des dogues grandit donc.
Il a même pris une envergure plus ambitieuse à
l’aube de cette saison, grâce au rapprochement
T I N G S P O R T I F
avec MCES, pure player eSports. « Avec l’appui
de MCES, nous avons l’intention d’être bien plus
compétitifs et de décrocher des podiums natio-
naux et internationaux. De plus, ce partenariat
est une force qui se traduit par une double ex-
pertise football professionnel et eSports. MCES
met à profit son savoir-faire eSportif, tandis que
nous pouvons apporter nos moyens pour structu-
rer et médiatiser l’équipe ». La direction du Club
compte notamment utiliser ses différentes plate-
formes « foot », pour développer la visibilité de
sa section eSport. En cas de succès sur FIFA, le
Club ne s’interdirait pas de s’étendre à d’autres
jeux comme Fortnite. Au demeurant, le club nor-
diste espère capitaliser sur ce partenariat pour
mettre également en valeur l'eSport localement,
au plus près des communautés. « Nous allons
initier plusieurs actions de terrain pour former
et sensibiliser les jeunes. Outre la compétition et
le digital, nous souhaitons aussi inscrire LOSC
x MCES eSports dans une dimension sociale.
Par exemple, nous réfléchissons à proposer des
stages foot et eSport. Cela permet de facilité l’ac-
cès à la pratique du sport et de l'eSport et de
l’encadrer, dans un format hybride ».
Alexis Venifleis
Nouveaux partenaires :
Boulanger / Comarch / MEL / Huyndai /
Intersport / Hello Lille / Dallmayrr / Teddy
Smith / EDF (eSport)
Reconductions : APREVA (groupe Aesio) /
groupe Dugardin / Mac Donalds
Espaces disponibles et tarifs : /
© elena cosma
16-22DÉCEMBRE2019 #615 23
 DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL
LE RÉALISATEUR ANTOINE
«
BIARD OFFRE UN DOC
AU STADE RENNAIS
Tu ne seras jamais seul », célèbre refrain
entonné à Anfield Road ... et au Roazhon
Park, est le nom donné au premier do-
cumentaire réalisé sur les fans Rouges
et Noirs. Au travers d’une saison sportive excep-
tionnelle, le réalisateur Antoine Biard propose de
découvrir le mode de vie des « ultras », en par-
ticulier celui du Roazhon Celtic Kop, principale
organisation de supporters du Stade Rennais FC,
club fanion de la Bretagne.
Ce documentaire de 80 minutes décrypte un
mouvement installé à Rennes depuis 1991, ses
codes, son quotidien clanique et son fonctionne-
ment alternatif. « Tu ne seras jamais seul » est le
premier film documentaire consacré à la culture et
au mouvement dit « ultra » rennais. À travers des
anecdotes, entretiens, et à l’occasion de la saison
2018-2019, il présente la vie du Roazhon Cel-
tic Kop, principale organisation de supporters du
Stade Rennais F.C., club fanion de la Bretagne. Le
film décrypte l’état d’esprit, les codes et la culture
« supporter » installés à Rennes depuis 1991. « "Tu
ne seras jamais seul" est une authentique immersion
dans un univers de passionnés, rappelle Antoine
Biard, le réalisateur, ancien membre du RCK91.
Décrié et fascinant. Créatif et excessif. Caricaturé
et méconnu. Du Stadion Střelnice de Jablonec, le
Benito Villamarin de Séville, l’Emirates Stadium de
Londres, et le Stade de France, sans oublier le
Roazhon Park. Avec, en point d’orgue, un succès
historique attendu depuis 48 ans... face au Paris
Saint-Germain. » Indépendant, le documentaire
a notamment vu le jour grâce au soutien de Kiss
Kiss Bank Bank. Quand le réalisateur actionne
l’entreprise de financement collaboratif, seuls 3
tournages ont été réalisés : Stade Rennais F.C./
Jablonec - Stade Rennais F.C./ Kiev - Stade Ren-
nais F.C / Nantes, ainsi qu’une interview fleuve
d'un des piliers de l'association. « Composée de
5 personnes (vidéaste, motion designer, juriste,
universitaire et graphiste), l’équipe du projet était
mixte (H/F) et n'avait qu'un objectif : présenter un
sujet authentique et immersif. » Le réalisateur a pas-
sé près d’un an à filmer les supporters du Stade
Rennais. La genèse. « Il y a cinq ans, j’ai partici-
© Tous droits réservés
24 #615 16-22DÉCEMBRE2019
pé à la réalisation d’un documentaire de Manuel
Herrero dans « Les Nouveaux Explorateurs » qui
était diffusé sur Canal+. C’est un 52 minutes où
il décrypte le sport et son impact social dans la
région des Grands Lacs et notamment au Burundi.
J’ai eu la chance d’y aller dans le cadre de mon
travail. Je travaille dans une ONG d’éducation
par le sport. J’ai pu voir au plus près les méthodes
de réalisation grâce à quelqu’un qui est très inspi-
rant pour moi. Après ça, je me suis dit "Pourquoi
ne pas faire un jour, dans un cadre personnel, un
projet de ce type". J’ai mis du temps, ça a mûri. Le
sujet Stade Rennais F.C. est naturel pour moi pour
un tas de raisons. Parce que j’ai été joueur du
Club jusqu’à 17 ans, en section amateur. J’ai été
supporter et membre du RCK quand j’étais jeune.
J’ai aussi été stagiaire pendant six mois au Stade
Rennais F.C. J’ai contribué à la promotion d’un
livre sur Laurent Pokou, il y a quelques années. En-
fin, quand j’étais jeune, je faisais de la radio pour
Radio Campus Rennes et je suivais l’actualité du
Club. C’est un environnement qui m’est familier. »
« Je ne voulais pas montrer une épopée sportive
mais plutôt parler de ces supporters qui continuent
de suivre un club qui n’a rien gagné depuis qua-
rante-huit ans. J’avais envie de montrer que les
ultras ne sont pas des alcoolos décérébrés », ex-
plique Antoine Biard qui n’imaginait pas, quand
il a commencé à filmer en tribune Mordelles en
septembre, que son club de cœur connaîtrait la
plus belle saison de son histoire. « J’ai dû réécrire
le scénario mais j’ai gardé l’esprit. Je voulais mon-
trer la camaraderie, la créativité des mecs qui font
les tifos, la place des femmes aussi ». Un DVD,
disponible en précommande sur le site du Stade
Rennais, sortira à Noël.
Alain Jouve
Nouveaux partenaires :
Étoile 35 / Bpifrance
L’AS MONACO
CHAMPION
DE FRANCE
DU DIGITAL
A
vec plus de 10 millions d’abonnés
sur les réseaux sociaux, l’AS Monaco
est deuxième en nombre de fans der-
rière le PSG et entre dans le top 20
européen.
D’où le club de la principauté tient son succès
sur le net ?
Pourtant pas un club de Ligue 1 reconnu pour ses
supporters et son affluence, l’AS Monaco figure
pourtant bien parmi les clubs les plus populaires
sur les écrans et fait progresser son nombre de
fans à vitesse grand V. Aujourd’hui, les Rouges
et Blancs sont présents sur plus de 15 réseaux
différents avec 24 comptes au total. Dans la
plupart des contenus publiés, le slogan du Club
apparaît souvent, à savoir « Daghe Munegu »
qui signifie « Allez Monaco » en français. Un
vocabulaire issu du patois local et propre au
Club, déjà porté sur une identité étrangère.
Pour ce faire, le club monégasque mise sur l’in-
ternational. Déjà 5 saisons qu’il diversifie ses
contenus sous différents langages comme l’an-
glais, l’espagnol et le portugais, via des comptes
dédiés comme @as_monaco_en (vu sur Twitter),
par exemple. Le club de la principauté s’attaque
même au marché arabe en créant des pages à
la fois sur Facebook et sur Twitter. On y retrouve
l’attaquant algérien Islam Slimani dans la vidéo
de promotion.
Pour sa vidéo de célébration des 10 millions de
fans, le Club met en avant toutes ses communau-
tés asémistes à travers le monde. Des pays de
L E S P É C I A L I
tous continents, comme la Colombie et ses 900
000 fans, sachant que James Rodriguez et Fal-
cao ont joué pour l’AS Monaco récemment. En
relation avec l’effectif actuel, des joueurs comme
Aleksandar Golovin et Islam Slimani, la Russie
et l’Algérie sont représentées, apportent respec-
tivement 151 000 et 930 000 fans. Il est vrai
qu’avoir des joueurs étrangers peut impacter le
nombre de fans de la même nationalité. Suite
à la Coupe du monde de football masculine, le
club monégasque a ouvert sa page sur VKon-
takte, le premier réseau social russe et y compte
plus de 50 000 abonnés.
À l’occasion du Trophée des Champions 2018
joué en Chine contre le PSG, le club moné-
gasque en a profité pour se lancer sur les ré-
seaux sociaux chinois. Un an à peine après l’ou-
verture des comptes sur les plateformes chinoises
telles que Weibo, Dongquidi et Toutiao, l’AS
Monaco ajoute plus de 600 000 followers à
sa fan base.
C’est vraiment par une politique d’internationali-
sation de son contenu que l’AS Monaco se po-
pularise sur le web. Ne serait-ce que par l’adap-
tation culturelle, l’utilisation des évènements de
football, de ses propres joueurs, le Club de pre-
mière division est plus qu’à jour dans le monde
du digital.
Hugo Marquis
Nouveaux partenaires :
KAPPA équipementier, partenariat activé
à l’aube de la saison 2019-2020 (pas
d’autres nouveaux depuis 2018 (Hankook et
Konami sont les plus récents)
Partenaires actuels : Kappa / Fedcom /
Afflelou / Triangle Intérim / Orezza / Phil-
lip Plein / Hankook / Mutuelles du Soleil /
Parions Sport en Ligne / Konami
© Tous droits réservés
S T E D U M A R K E
DFCO DIJON MISE
SUR LES MINOTS
© Tous droits réservés
L
’idée est judicieuse. Maligne
même. DFCO Dijon a choisi de
dorloter un public de choix : les
enfants. Après DFCO Tour by Cré-
dit Mutuel lancé en 2003, le club pro de
Dijon a créé à l’occasion de la reprise de la
saison « Instant Kids ». Éclairage.
Depuis juin 2013, le DFCO organise un événe-
ment devenu incontournable : le DFCO Tour by
Crédit Mutuel. Destinée avant tout aux enfants,
cette opération a tout d’abord pris ses marques
place de la République à Dijon, puis à Queti-
gny, avant de s’exporter et prendre une tout
autre ampleur à Dole, Châtenoy-le-Royal, Gen-
lis, Montceau-les-Mines, Montbard, Chevigny
Saint-Sauveur, Beaune, Langres, Fontaine-les-Di-
jon, Is-sur-Tille, Besançon, etc. « Trois fois par an,
le Club se rend dans une ville voisine, explique
Aurélien Gaudriot, en charge de la Communi-
cation du Club. Nous proposons diverses ani-
mations, et pas uniquement autour du foot, sous
forme d’ateliers. Structures gonflables, taureau
mécanique, photo call, etc. Pour les enfants, la
journée doit rester un souvenir inoubliable ! Nous
accueillons entre 250 et 300 enfants par ses-
sion. Le moment le plus attendu par les enfants
est l’accueil de l’équipe professionnelle mascu-
line et de la D1 féminine. Ils arrivent dans le Bus
Officiel... les enfants sont surexcités. Suivent des
animations d’ateliers par les joueurs, un entraîne-
ment délocalisé et une séance de dédicaces...
sans oublier la remise des récompenses (places
pour les matchs. Le DFCO Tour doit représenter
un moment privilégié et d’exception pour les en-
fants ! » Souhaité par le président Olivier Del-
court, le DFCO Tour est un moyen pour le Club
d’établir un lien de proximité important avec ses
supporters et d’accroître sa notoriété en dehors
de l’agglomération dijonnaise. « Ce sont ces en-
T I N G S P O R T I F
© Tous droits réservés
fants qui viendront demain dans les stades. Plus
tard, avec leurs propres enfants. » Outre le Crédit
Mutuel, Partenaire Majeur, le DFCO Tour est sou-
tenu par Fréquence Plus et ALB Event. Dernière
née des activations à destination des enfants,
l’Instant Kids. « Nous voulions lancer une opé-
ration originale, qui n’existait pas ailleurs. D’où
l’idée de choisir, via un mini-concours sur les ré-
seaux sociaux, deux enfants qui deviennent ap-
prentis reporters le temps d’une matinée ou d’une
après-midi. Installés au bord du terrain, ils inter-
rogent des joueurs pro... Les résultats sont éton-
nants. Les enfants n’ont peur de rien. Ils sont spon-
tanés. Les questions, souvent, sont pertinentes. »
L’opération sera renouvelée chaque mois. Dans
les cartons, le projet d’une Kids Zone... « pour y
accueillir une centaine d’enfants par match et leur
proposer des animations variées et ludiques »,
souligne Christophe Hugot, le responsable Mar-
keting du Club. À suivre donc...
Alain Jouve
Nouveaux partenaires :
LCR (short)
Espaces disponibles :
À partir de janvier 2020, l’espace dos pour
les tenues extérieures. Le Club proposera un
package « Voyager avec le DFCO » à cette
occasion.
16-22DÉCEMBRE2019 #615 25
 DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL
FC METZ S’OFFRE UN CENTRE
D’ENTRAÎNEMENT FLAMBANT
NEUF DIGNE DE LA L1
© Tous droits réservés
Q
uelques mois après sa
remontée en Ligue 1,
le FC Metz disposera
bientôt d’un ensemble
d’installations dignes de l’élite.
Fin octobre 2019, le club de
Metz présentait donc à la presse
l’état d’avancement des travaux
de son nouveau centre d’entraî-
nement, situé sur une ancienne
base aérienne. Un équipement qui coûtera 30
millions d’euros au FC Metz.
Le nouveau centre d'entraînement du Club, situé
sur l'ancienne base aérienne de Frescaty, au sud
de la ville, a achevé sa première phase de tra-
vaux fin octobre. Les joueurs et le staff ont ainsi
pu prendre possession des 1 400 m² de l’aile
sud du hangar HM17, où ont été aménagés
la cuisine, la cafétéria, la salle de briefing, des
bureaux ainsi qu’un espace de repos. Dans les
couloirs voisins, on retrouve les vestiaires avec les
appareils de musculation, l’espace d’intendance,
la balnéothérapie…
Les professionnels disposent déjà de plusieurs ter-
rains d’entraînement en extérieur. Mais période
hivernale oblige, c’est sous une surface couverte
que les joueurs pourront dorénavant s’entraîner.
Le hangar HM17 serait même « l’un des plus
26 #615 16-22DÉCEMBRE2019
© Tous droits réservés
grands terrains indoor de France », selon les
dires du chef de projet, Bernard Auburtin. Ses
dimensions en témoignent : 80 mètres de long
sur 48 mètres de large et 25 mètres de hauteur,
pour une surface totale de 4 000 m².
« 12 millions d’euros ont été dépensés à ce jour
sur le chantier, tandis que le coût total du projet
s’élève à 30 millions d’euros ». L’ensemble du site
s’étend sur 31 hectares, sachant que le centre de
formation du Club doit aussi s'y installer et que
la section professionnelle sera abritée dans un
autre bâtiment.
Partenaires premium :
Car Avenue / département de La Mo-
selle / BigBen Interactive / Nike / E.Leclerc
Moselle / région Grand Est / Inter-Conseil
LE MHSC
LANCE LE
« CLUB DES
LOULOUS »
À
l’occasion des 3 ans de sa mascotte
Pailladinho, qui a soufflé ses bougies
le 3 décembre, le MHSC lance son
« Club des loulous ». Un programme
réservé aux supporters de moins de 12 ans per-
mettant de bénéficier d’avantages exceptionnels
mais aussi d’expériences exclusives en présence
des joueurs et joueuses professionnels !
À l’instar de DFCO Dijon, le MHSC s’intéresse
aux enfants. L'idée est simple : réserver aux moins
de 12 ans, supporters du Club, des avantages
et expériences exclusifs : carte personnelle avec
des cadeaux de bienvenue, remises pour des
achats à la boutique d'Odysseum du MHSC,
priorité billetterie sur les matchs de gala, site inter-
net dédié, jeux concours, etc. L’occasion pour le
Club de communiquer largement sur les réseaux
sociaux autour de ce lancement.
Placé sous l'augure de la mascotte Pailladinho,
l'adhésion annuelle à ce « Club des loulous » est
de 15 euros (15% de réduction pour les abonnés
de la saison en cours et les licenciés MHSC –
offerts aux enfants abonnés en Tribune Famille by
RTS). La carte est valable un an.
Rappelons que la jeune mascotte avait déjà per-
mis de séduire la jeune génération. Pailladinho
avait officiellement été présentée en 2016, au
coup d’envoi du match de ligue 1 contre le PSG,
au Stade de la Mosson, à Montpellier. Il porte le
numéro 34, comme le département de l’Hérault.
© Tous droits réservés
L E S P É C I A L I S T E D U M A R K E T I N G S P O R T I F

NÎMES OLYMPIQUE : LE NOU-

© Tous droits réservés

VEAU STADE INTÉGRÉ DANS UN

GRANDPROJET IMMOBILIER

L
a ville de Nîmes et le président de
Nîmes Olympique Rani Assaf ont fina-
lisé cet été leur accord pour la vente du
Stade des Costières. Une vente fixée à 8

© Tous droits réservés

millions d’euros, qui s’accompagnera d’un vaste
projet immobilier, et la réalisation d’un équipe-
ment municipal dédié aux associations sportives
en sus du nouveau stade dont la livraison est
© Tous droits réservés

prévue à horizon 2025. Coût de l’opération :

230 millions d’euros.

Rani Assaf, président de Nîmes Olympique, a

annoncé il y a quelques mois, au côté de Jean-

© Tous droits réservés

Paul Fournier, maire de Nîmes, la signature d’un
accord pour la vente du Stade des Costières,
actuellement propriété de la Ville. Montant de la
transaction : 8 millions d’euros.

« Les clubs sont Partenaires premium :

drogués aux Intersport / Hectare / Nîmes Metropole /

droits TV,
La mascotte en orange et bleu est née de l’inspi- Puma / la région Occitanie
ration générée par les dessins d’un des rois de
la BD, Dadou. L’objectif des dirigeants du Club,
clairement annoncé à l’époque, était de dynami-
nous devons prendra place au milieu d’un vaste programme
immobilier composé de commerces, résidences
ser l’image du MHSC. Le Club des loulous assoit donc dégager hôtelières et de services, de logements avec
la stratégie mise en place il y a 3 ans.
des ressources composante de logements étudiants, de bureaux
ainsi que les bureaux d’une polyclinique. Des
Alain Jouve propres pour parkings sont aussi prévus. À noter qu’un nouvel

Nouveaux partenaires : rendre l'entre- équipement municipal dédié aux associations

Pasino Bet, la nouvelle marque du groupe
Partouche, s’est engagée en juillet 2019
comme sponsor maillot face avant.
prise pérenne »
Rani Assaf
Le Stade des Costières, jugé obsolète, sera dé-
moli fin 2022/début 2023 et reconstruit sur site,
pour une livraison à horizon 2025. Le futur stade
aura une capacité maximum de 15 100 places.
Le Nîmes Olympique devient ainsi propriétaire
de son stade. Une décision qui libère la Ville de
lourds frais de fonctionnement (de 1,2 à 1,5 M€
par an) et d’investissements à prévoir sur un équi-
pement datant de 30 ans.
L’investissement prévisionnel du nouveau stade
s’élève à environ 230 millions d’euros, sur les
fonds propres de Rani Assaf. « Les clubs sont dro-
gués aux droits TV, nous devons donc dégager
des ressources propres pour rendre l'entreprise
pérenne. »
C’est le cabinet d’architectes Valode et Pistre qui
a été retenu pour la conception du futur stade. Il
sportives de la Ville sera également réalisé dans
le cadre de ce vaste chantier.
LE NÎMES OLYMPIQUE NE DEVRAIT
PAS FAIRE APPEL AU NAMING
POUR SON FUTUR STADE
Rani Assaf y est formellement opposé. Le naming
constituant pour lui « une mode marketing et fi-
nancière » qu’il n’approuve pas.
Le président du Club a, par ailleurs, convenu
avec la ville de Nîmes la construction d’un stade
provisoire et démontable qui sera réalisé et finan-
cièrement pris en charge par ses soins, sur une
partie de l’Îlot 7 de la Zac Mas de Vignolles,
terrain nu appartenant à la Ville. Cette occupa-
tion fera l’objet de la signature d’une convention
de mise à disposition et au versement d’une re-
devance.
Alain Jouve

16-22DÉCEMBRE2019 #615 27
 DOSSIER SPÉCIAL FOOTBALL
LA LIGUE 2 EN 3 EXEMPLES SIGNIFICATIFS
LENS, ENTRE DIGITALISATION ET
SEGMENTATION
© LAURENT SANSON
C
onscients qu’il est important de se mo-
derniser pour maintenir l’attractivité du
Club, les dirigeants du Racing Club de
Lens s’apprête à prendre le virage di-
gital, tout en transformant parallèlement l’offre
d’expérience en stade.
Lens est éternel, son public aussi. Qu’importe la
L1 ou la L2, chaque week-end, bis repetita, Bol-
laert est comble. Pour autant, le Club ne peut se
reposer sur cet acquis. La direction l’a compris, il
faut moderniser le produit Racing Club de Lens
pour sublimer l’expérience supporter. Pour y par-
venir, les dirigeants se lancent donc à l’assaut du
digital, mais pas de n’importe quelle façon ! Le
Club est déterminé à coconstruire en prenant en
compte son écosystème. « Nous voulons créer une
application car il est important d’être dans l’air
du temps. En revanche, il faut que cet ajout ait
du sens et soit en accord avec nos valeurs. Pour
ce faire, nous avons confié ce projet à une entre-
prise locale, Waigeo, qui saura respecter notre
histoire », explique Fabrice Wolniczak, directeur
Commercial du club nordiste. Pour la direction,
l’enjeu d’une telle application est d’améliorer l’ex-
périence client, en apportant du contenu exclusif,
mais aussi des informations pratiques relatives à
l’actualité du Club. Si une première version devrait
voir le jour au début de l’année prochaine, l’appli-
cation sera évolutive, et mise à jour au gré d’en-
quêtes de satisfaction qui seront régulièrement réa-
lisées. « Elle sera intuitive, véhiculera nos valeurs,
et renforcera donc notre lien avec les supporters,
affirme le directeur Commercial. Par contre, à
Lens, l’humain reste la priorité. Le digital viendra
seulement faciliter le parcours client de nos suppor-
ters, mais ne pourra jamais fabriquer de l’émotion.
Ce versant, nous le retrouverons uniquement à Bol-
laert, grâce à nos joueurs et notre public ».
28 #615 16-22DÉCEMBRE2019
Nouveaux partenaires :
Aushopping Noyelles / Waigeo / Kidibul
Reconductions : Apréva / Boulanger / Che-
minées Philippe / Intersport / Clairefontaine
Espaces disponibles et tarifs : /
VERS UNE SEGMENTATION
PAR PROFIL
L’expérience in stadia a également profité d’un
lifting progressif. La ferveur au Stade Bollaert
est unique, c’est une évidence. Pour autant, plus
qu’un simple lieu pour supporters, les dirigeants
souhaitent faire de l’enceinte un lieu de vie suscep-
tible d’accueillir tout type de population un jour de
match. Pour atteindre cet idéal, le Club opère une
segmentation des tribunes du stade. « Cette année,
nous avons commencé à réserver un espace pour
les familles, et la formule prend très bien. Nous al-
lons poursuivre cette segmentation de sorte que tout
un chacun puisse choisir son expérience en stade.
Notre but est de créer une offre sur mesure pour
les actifs, les étudiants, ou encore les retraités, car
chaque typologie de profil a des attentes différentes
en matière d’ambiance, de restauration ou de pla-
cement, par exemple ». Encore une fois, le Club
ne fonce pas tête baissée. À chaque implémenta-
tion, la direction tâche de prendre la température
par l’intermédiaire de sondage pour recueillir les
désirs des uns et des autres. « On ajuste le curseur
selon les études que nous menons. Par exemple,
une partie des supporters souhaitait une zone un
peu plus premium, nous avons dédié un espace
plus qualitatif dans lequel ces derniers reçoivent la
feuille du match avant la rencontre, ainsi que des
accès privilégiés et de nombreux autres avantages.
L’idée est de peaufiner l’expérience Bollaert. Cela
fait partie des enjeux des prochaines saisons dans
chaque tribune ».
Alexis Venifleis
AVEC SA
PLATEFORME
MYESTAC,
TROYES
TRANSCENDE
SA BILLETTERIE
T
ourné vers le digital, le club de l’Aube a
décidé de révolutionner son approche
commerciale pour le grand public en
lançant MyESTAC, un programme re-
positionnant la billetterie dans un ensemble de
services bien plus larges. Une idée avant-gar-
diste qui pourrait inspirer d’autres clubs.
Et si la formule d’abonnement classique et la vente
sèche de billets ne correspondaient plus aux mo-
des de consommation actuels ? C’est du moins ce
qu’estime la direction du club de Troyes, qui a lancé
cette année MyESTAC, un package global qui
dépasse la seule place de match. « Notre modèle
de billetterie commençait à s’essouffler. Nous obser-
vions une problématique d’appétence ponctuelle.
Avec MyESTAC, nous replaçons le match dans
une enveloppe de services plus globale », explique
Florent Ondernard, directeur de la Communication,
des Médias et du Digital du Club. En d’autres
termes, MyESTAC correspond à une plateforme
communautaire, laquelle permet à ses adhérents
d’accéder à un ensemble de prestations ou de
services relatifs au pensionnaire de Ligue 2. La
place de match n’est par contre pas dévalorisée,
mais s’inscrit dans un package exhaustif. « Grâce
à MyESTAC, nous élargissons nos horizons. Une
personne ayant souscrit à ce programme peut très
bien être cliente de notre billetterie, mais aussi de
notre boutique. Le but est de relier tous nos produits
dans un socle commun », reprend le responsable de
© Tous droits réservés
L E S P É C I A L I
la Communication. Il ajoute : « Étant donné que la
place de match n’est plus le cœur de l’expérience,
mais qu’elle participe à l’expérience, nous pouvons
très bien imaginer qu’un fan délocalisé puisse contri-
buer à la vie du Club via MyESTAC, en participant
à des sondages ou en réalisant des achats. Ainsi,
en fonction de son interaction sur MyESTAC, cet
utilisateur peut faire partie de notre programme
fidélité, et remporter des maillots ou accéder à
des expériences Money can’t buy, par exemple ».
Finalement, toute la malice de cette innovation n’est
pas de « désanctuariser » la billetterie, mais de la
greffer à d’autres pôles comme le merchandising,
par l’intermédiaire d’un programme fidélité inté-
gral permettant de décupler les intentions d’achat.
« MyESTAC doit générer un cercle vertueux. En fait,
nous récompensons l’activité de nos adhérents par
un système de point, dans le but d’engager, mais
aussi d’embaser une clientèle qualifiée. Tout cela
s’imbrique dans une stratégie CRM ».
LE NETFLIX DE LA BILLETTERIE
Inspiré des modèles tels que Netflix, MyESTAC se
veut totalement disruptif, puisqu’il repose sur une
souscription mensuelle, sans engagement, avec
reconduction tacite. « Une personne qui s’attache
les services de Netflix ne résiliera pas son abon-
nement si jamais elle ne regarde pas de contenu
pendant un mois. Nous pensons justement que la
vie d’un club de foot peut être consommée de
la même façon par un fan ». Pour le club, cette
formule disponible à 15 euros à plein tarif, et 8
euros pour les moins de 25 ans, représente deux
autres avantages de poids. D’abord, elle permet
de lisser les recettes tout au long de l’année et ce,
même sur les périodes de trêves internationales et
estivales. D’autre part, elle permet aux équipes
commerciales de s’épargner les campagnes
d’abonnement à chaque fin de saison. Lancé en
avril 2019, ce nouveau dispositif fait déjà le bon-
heur de la direction, et devrait définitivement rem-
placer le format d’abonnement classique dès l’été
prochain. « C’est une saison de transition, mais
nous avons été confortés par le comportement des
supporters, qui ont compris qu’ils n’avaient plus
à se soucier des réabonnements pour conserver
leur place ».
Alexis Venifleis
Nouveaux partenaires :
Coq Sportif / DAF Groupe Lefebvre / Spa
Auto / Accès Bureautique / Sinfin
Espaces disponibles et tarifs : Chaussettes
à 70 K€ HT / par saison et possibilité de
devenir Partenaire Officiel du Club à partir
de 50 K€ HT
S T E D U M A R K E
LE STADE MALHERBE DE CAEN :
UNE NOUVEAUTÉ VIP ET UNE
LOGIQUE RSE
P
our compléter son offre de billetterie, le
club normand a tenu à créer un espace
« VIP entrée de gamme ». En parallèle,
le Club se distingue par de nombreuses
initiatives RSE pour jouer son rôle citoyen.
Il y a encore quelques mois, de façon un peu
simpliste, Caen ne commercialisait que deux types
d’offre : la place sèche et le billet VIP avec presta-
tion de service. L’éventail manquant de nuance, la
direction a décidé de corriger le tir, en lançant une
offre hybride. 1913- c’est ainsi qu’elle se nomme-,
permet au Club de proposer une expérience in
stadia, à mi-chemin entre l’ambiance conviviale
et l’univers VIP. Il s’agit d’ailleurs « d’une entrée
de gamme VIP », selon Arnaud Tanguy, directeur
général du Stade Malherbe de Caen. L’intéressé
justifie ce choix : « Nous voulions recalibrer nos
tarifs, car nous avions un écart trop important entre
le prix des places abonnés les mieux situés dans
le stade, et les billets les moins chers dans le KOP.
Du coup, nous avons créé une offre pour combler
ce trou, qui permet à un type de public d’assister à
la rencontre dans un esprit bon enfant, sans forcé-
ment être traité comme Monsieur tout-le-monde ».
Dans les faits, il ne s’agit donc pas d’un salon chic
et feutré, mais plutôt d’un espace cosy, compre-
nant une buvette premium, offrant une boisson et
© Tous droits réservés
© Tous droits réservés
T I N G S P O R T I F
un snack à ses détenteurs de billets. « C’est une
offre alternative qui a rapidement su trouver son
public, puisque nous y comptabilisons déjà 500
abonnés », se réjouit le directeur général. Outre
cette nouveauté, dans un registre bien différent,
Caen a décidé de mettre en œuvre une véritable
politique RSE cette saison. Après avoir évolué en
rose pour soutenir Octobre Rose, le Club a, en
guise de clin d’œil à Movember, également battu
le record du monde de Moustachus lors du match
contre Orléans le 1er novembre. Dernière initia-
tive en date du Stade Malherbe ? Un lancer de
peluches juste avant la rencontre contre Le Mans,
ayant permis au Club de les collecter pour les
redistribuer à des enfants tout au long du mois de
décembre. « Nous voulons jouer notre rôle RSE,
et positionner le Stade Malherbe comme un club
proche de la société », explique Arnaud Tanguy,
qui conclut : « L’idée est d’utiliser la caisse de ré-
sonance du football et d’être perçu comme acteur
citoyen. Nous allons continuer ces actions en fil
rouge tout au long de la saison, pour raconter une
histoire plus sociétale ».
Alexis Venifleis
Nouveaux partenaires :
Bacon Esteban Couverture
Reconductions : Isigny Sainte Mère / Bios-
time / Intersport / Künkel / Thalazur /
Maison Caen / Construction / Alticap /
Mc Donalds / Umbro / Crédit Agricole
Espaces disponibles et tarifs : Haut du Dos
de maillot
16-22DÉCEMBRE2019 #615 29
 ORGANISATEUR PARTENAIRE ÉVÈNEMENT

LE SALON EUROPÉEN
DU MARKETING SPORTIF
5 ème é d i t i o n

PARIS LA DÉFENSE ARENA

30 et 31 MARS 2020

LES PLUS DE CETTE

ÉDITION 2019
LE LIEU SPORTAINEMENT PAR EXCELLENCE
(Arena moderne, plus grand écran d’Europe)

DIMENSION EXPÉRENTIELLE ACCRUE

DIVERSITÉ D’EXPOSANTS ET DE SPEAKERS

PARTICIPER À DEUX JOURS
D’ÉVÈNEMENT AUTOUR DU
POURQUOI PARTICIPER
MARKETING SPORTIF :
AU SPORTEM ?
L U N D I Conférences et

30
Évaluer les nouvelles tendances marketing et commerciales du secteur
tables-rondes animées
par des intervenants Imaginer et construire le développement de vos marques pour le futur
MARS internationaux Initier de nouveaux contacts utiles à votre développement
Iden les fournisseurs, prestataires et produits de demain
M A R D I Salon professionel

31
MARS
avec plus de 50
exposants SALON

NETWORKING

CE
CONFÉREN

CODE PROMO

PLUS D’INFORMATIONS SUR

www.sportem.fr