MARKETING ET PRATIQUES DES AFFAIRES

CHAPITRE 1: LE MARKETING MANAGEMENT. 1.1 Le consommateur est le dpart et la fin du marketing et le vrai marketing est celui qui le respecte Le marketing peut tre dfini comme lensemble des actions ayant pour objectifs dtudier et dinfluencer les besoins et comportements des consommateurs et de raliser en continu les adaptations de la production et de lappareil commercial en fonction des besoins et comportements prcdemment identifis. Le marketing consiste identifier les besoins humains et sociaux, puis y rpondre. Le marketing est une activit humaine oriente vers la satisfaction de besoins (ncessaire la survie. Comportement gntiquement programme qui doit assurer la survie de lespce) et de dsirs (la manire privilgie de satisfaire un besoin) au moyen de lchange (effort a fournir pour obtenir une satisfaction) Le marketing joue sur le dsir il ne cre pas de besoins. 5 conditions de lchange : - Minimum 2 parties (on ne peut pas changer tout seul) - Chaque partie possde quelque chose qui a de la valeur pour lautre - Chacune peut communiquer et livrer ce quil change - Chacune est libre daccepter ou de refuser loffre de lautre - Chacune considre lchange comme une solution a son problme. 1.2 Les optiques du marketing management Les changes de produits ont fait voluer lhumanit dun tat de guerre entre tribus une situation dinterdpendance entre les pays. Troc : existe depuis toujours au niveau international. Il ny a troc que sil existe une satisfaction des besoins rciproques. A lheure actuelle, les entreprises peuvent adopter diffrentes optiques (comment une entreprise aborde le march) : - Optique production (Offre < Demande) Priode daprs-guerre donc beaucoup de production pour satisfaire la demande. Tout est ax sur la production. Rendre le produit accessible (mme au niveau du prix), ca doit tre un produit basique. Les couts doivent tre diminus pour rpondre au march. Distribution massive ! + Lefficacit de la production - les couts Le consommateur choisit les produits essentiellement en fonction de leur prix et de leur disponibilit. - Optique produit (Offre > Demande) Le consommateur prfre un produit avec la meilleure performance. L'entreprise devra alors amliorer en permanence et sans relche la qualit des ses produits. Le risque est donc le suivant : Tomber amoureux de son propre produit au point que l'on en viendrait sous-estimer les ractions du march ou carrment de ne plus chercher les comprendre (risque de myopie). - Optique vente (Offre > Demande) Vendre le maximum a un maximum de client, on en oubli de fidliser le client (vendre le plus grand nombre de produit au plus grand nombre de client possible mais sans vraiment s'attacher l'utilit finale du produit que vous vendez, ce qui veut donc dire, sans s'attacher la fidlit du client) Les entreprises qui sont dans cette fonction sont le plus souvent en surcapacit, elles vendent ce quelles produisent plutt que de produire ce quelles vendent. Vendre par tous les moyens (investir dans la communication publicitaire), vente agressive (objectifs court terme). Risque de dtruire le march. Tous les clients n'achteront pas suffisamment l'entreprise sauf si cette dernire dploie un effort quasi titanesque pour stimuler au maximum l'intrt de tous les clients existants et potentiels.

- Optique marketing L'optique marketing se proccupera essentiellement des clients en cherchant constamment analyser leurs souhaits dans le seul et unique but d'y rpondre favorablement par leurs produits. La relation avec le client est de plus en plus stimuler et se renforce de jour en jour. Cette relation entreprise - client est donc cultiver. L'optique marketing, considre donc que pour russir, une entreprise doit crer, fournir et communiquer de la valeur tous les clients qu'il lui faut servir, en le faisant d'une manire bien plus efficace que tous ses concurrents. - Optique marketing socital (Responsabilit sociale de lentreprise) Les entreprises intgrent les problmes sociaux et environnementaux dans leurs oprations commerciales. Se fonde sur trois types de critres qui sont directement lies au dveloppement durable : environnementaux, sociaux et conomiques. But : faire connaitre lentreprise et ses produits dune manire diffrente de laspect commercial. Il sagit damener les diffrents publics associer lentreprise des valeurs positives. (+) Rduction des couts, amlioration de lattractivit sociale de lentreprise, ouvrir de nouveaux marchs, augmenter ses ventes, amliorer son image, constituer un facteur de diffrenciation par rapport au concurrent. (-) certains acteurs ont tendance a crer un double langage entre discours et ralit. - Optique marketing holistique 1) Marketing relationnel Cherche dvelopper une relation durable avec tous les acteurs du march. Le but est de crer une prfrence et la confiance. (CMR customer relationship management- PRM partners relationship management). Gestion partenaires : employes, clients, partenaires (fournisseurs, distributeurs, financiers) CMR : cibler, attirer et conserver les bons clients. Lie lhumain, ncessit de comprendre les besoins et objectifs de chacun. Personnalisation de loffre.

(Le marketing relationnel est lensemble des actions marketing qui visent tablir une relation continue, renforce
et enrichie avec le consommateur afin de le fidliser. Cette relation se construit par ltablissement dun dialogue entre la marque et le consommateur qui seffectue sur diffrents canaux et supports (site Internet, emailing, mailing, consumer magazine,..) et ventuellement par un dispositif visant rcompenser le consommateur (carte fidlit, services exclusifs, invitations,..) 2) Marketing intgr Elaboration d'une stratgie fonde sur l'analyse des marchs. Toutes les actions marketing doivent tre conues simultanment et conjointement. But : crer, communiquer et fournir une valeur au consommateur. Programme marketing : ensemble des dcisions quant aux actions de lentreprise. Toutes les dcisions doivent tre prises en mme temps (COORDINATION DES ACTIONS, COHERENCE DES ACTIONS) Ex : avant une campagne de publicit, penser aux canaux sur lesquels elle va tre diffuse. 3) Marketing interne Tout employ doit adopter les principes marketing de lentreprise, il doit penser marketing ! Doivent tre informes : formation, motivation du personnel. Profit maximum : gnrer maximum de profit par nimporte quel moyen. Profit minimum : gnrer du profit en veillant a la satisfaction des clients. Le Marketing interne est un marketing centr sur lorganisation interne dune entit. Efforts pour donner au personnel d'une entreprise une orientation clients. Mthodes et techniques marketing (segmentation, communication, politique qualit) utilises par une entreprise et ayant pour cible ses salaris. Plusieurs logiques se rencontrent dans le domaine du marketing interne : 1. La politique de qualit du service interne : Selon cette approche une amlioration de la qualit du service interne (ambiance de travail, systme de rcompense, formation) amliore la satisfaction des employs laquelle entrane une plus grande fidlit et productivit du personnel. Les clients, sensibles ces volutions (personnel plus stable et plus efficace) risquent leur tour davoir un comportement plus favorable lentreprise (hausse des achats, de la fidlit). 2. Le dveloppement de la notorit interne des produits ou des marques, de lexpertise et de lapprciation des produits de lentreprise par le personnel. 3. La cration de relations clients-fournisseurs internes : Il sagit ici dadopter la logique concurrentielle et son efficacit lintrieur de lentreprise.

1.4 Le marketing et son management Le marketing est un mode de gestion commerciale dgageant un profit optimum base sur connaissance du consommateur et du marche, visant la satisfaction du consommateur a court terme et le bien tre de la socit a long terme. KOTLER 1.4.1 Champs dtude du marketing Il y a 3 manires de dfinir le champ couvert par le marketing : - Selon lobjet vise : (biens, services, expriences, vnements, aux personnes, endroits, proprits) - Selon le march vise : 1. Grande consommation ou B to C : consommateur direct 2. Industriel B to B : entreprise a entreprise (certains produits peuvent faire du B to C et du B to B) 3. Entre consommateur ou C to C 4. Consommateur vers lindustriel ou C to B : groupe dachat collectif 5. Adaptes ou globaux : stratgie globale, action locale 6. A but non lucratif ou public : ex : lEtat - Selon le lieu vise : MICRO MKT (B to C) : en cible des individus, consommateur et non. Beaucoup plus personnalis MKT INDUSTRIEL : lentreprise slectionne un type dentreprise avec qui elle veut travailler. Lentreprise peut passer par un distributeur MKT INVERSE : le client fait du marketing envers son fournisseur. Il fait en sorte que lentreprise dtienne les meilleures relations avec son fournisseur. MKT COMBAT : lentreprise veut constamment tre la meilleure, intimider le concurrent. Agir pour proposer son offre, en gnant le concurrent. Aujourdhui le mkt de combat dpasse les limites (espionnage industriel) MACRO MKT : on sort du simple cadre du march en tenant compte de lenvironnement avec des vue sociopolitique. (Ex : mkt vert, lutte contre la contrefaon avec la prsence de certains logos) CONCLUSION : Lentreprise vhicule sa propre culture (vision) au sein dun rseau inter organisationnel, autour dun produit ou dun service qui devient un objet culturel (ex : Body shop) 1.4.2 Activits du marketing : du besoin au produit Le marketing cest une activit continue de RECHERCHE et DACTIONS CREATION : (avant de crer le produit) ensemble des activits en amont de la production. Pas de lancement de produit, pas de commercialisation sans le plan marketing. Besoin- gnration dides- filtrage- concept- test- analyse de la demande- stratgie de marketing- dveloppement du produit MISE EN MARCHE : ensemble des activits de commercialisation (stockage, distribution, pub) RECHERCHE : (lentreprise doit se remettre en question constamment) visant amliorer la satisfaction de tous les intervenants (entreprise, distributeurs, clients) IDEES : va devoir filtrer les ides en les traduisant en concept. Apres avoir rcolt les avis des consommateurs, si on estime lide valable, on commence le plan et la stratgie mkt, puis on dveloppe le produit. 1.4.3 Plan de marketing (ligne de conduite de lentreprise dans les annes venir) Document crit dcrivant les objectifs commerciaux, les programmes dactions mkt, les ressources mettre en uvre et leur calendrier. (Que veut le consommateur ? y-a-til un march ? que veut lentreprise ? quelles actions de mkt mettre en uvre ? timing de la mise en uvre ?) 1.5 Conclusion : - marketing : activit cratrice - le marketing a besoin dun plan mkt - le marketing est une activit humaine visant satisfaire les besoins et les dsirs au moyen de lchange - le marketing management consiste planifier et mettre en uvre llaboration, la tarification, promotion et distribution dune ide, dun produit ou service en vue dun change Cette dfinition met en vidence :

1. 2. 3. 4. -

les tapes du processus : analyse, planification, mise en uvre et contrle le champ couvert : ides, produits, services limportance de lchange objectif poursuivis : satisfaction des parties Le marketing est envisage sous 3 angles : la fonction dune organisation, une approche managriale et un processus socital

CHAPITRE 2 : LENVIRONNEMENT 2.1 Le systme dinformation marketing Analyse de lenvironnement interne et externe. Avant toute chose, recherche dinformations, mise en place du SIM. On rcolte dabord linformation au sein de lentreprise via les systmes internes (systme comptable, tude de march) 1. Les informations internes : les recherches seffectuent dans les diffrents dpartements de lentreprise (relevs de vente, base de donnes internes) 2. Le systme dintelligence marketing : les moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir continuellement informes sur lvolution de leur environnement marketing. a) les sources dinformation externes : presse professionnelle, ouvrages, contacts avec les fournisseurs, les clients, les reprsentants b) les panels : chantillon de personnes auprs duquel on collecte des informations rptes a intervalles rguliers. On distingue 2 types de panels : consommateurs et distributeurs qui correspondent un chantillon de point de vente. c) les tudes de march : la prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de donnes et informations relatives une situation marketing. Ce nest pas lentreprise qui fait les tudes de marchs, elle les commandes ou achte les rsultats. d) lavis des experts sur un sujet particulier

Le SIM dfinition: rseau complexe de relation structurelle dans lequel interviennent des hommes, des machines et des procdures et qui a pour objet dengendrer un flux dinformations pertinente provenant de sources internes et externe a lentreprise et destin servir de bases aux dcisions mkt. Lentreprise rcolte, classe et gre de linformation. Toutes ces informations transitent dans lentreprise.

2.2.1

2.2 Lanalyse SWOT Commenons par quelques dfinitions

Entreprise : systme dlments humains et techniques interconnectes en fonction dun but. (Systme ouvert) Environnement : ensemble des acteurs et facteurs externes a lentreprise susceptible davoir un impact sur elle. Macro-environnement : environnement gnral de lentreprise qui linfluencera et auquel celle-ci devra sadapter sans pouvoir le contrler. Reprsente tout les phnomnes susceptibles daffecter lensemble des intervenants conomiques du march analyse : - socioculturel, politico- lgal, dmographique, conomique, naturel ou cologique, technologique Microenvironnement ou lenvironnement immdiat : ensemble des variables de lenvironnement contrlables totalement ou partiellement par lentreprise : - lentreprise, les fournisseurs, les intermdiaires, les clients, les concurrents, les publics.

2.2.2 Lanalyse externe (opportunits, menaces) Comprend lanalyse du macro-environnement et du microenvironnement sauf lentreprise. Analyse MACRO : permet de dgager les tendances actuelles, le march actuel de faon comparer notre produit avec les autres. Analyse MICRO : environnement immdiat. Analyser chaque interlocuteur, connaitre son fonctionnement, points forts, points faibles, impact que celui-ci a pour exercer sur nous et nous sur lui. - Les fournisseurs : analyser le degr de dpendance que lon a avec le fournisseur, le type de relation (classique, partenariale, avantageuse). Prvoir lvolution attendue avec notre fournisseur. - Les intermdiaires : participe la distribution des produits. Rle importants car capable de promouvoir, dexpliquer le produit puis de faire remonter linformation de satisfaction au producteur. - Clientle (demande B to C, B to B, lEtat) : lintrt de lanalyse clients est de voir comment les clients ragissent la consommation et aussi cibler notre faon de communiquer en fonction du client. - La concurrence et lavenir concurrentielle : concurrence sur le besoin, concurrence gnrique (donner de lintrt a un produit qui peut satisfaire le mme besoin), concurrence produit, concurrence marque, concurrence par point de vente. - Environnement public : Quels sont les groupes dindividus ayant un impact rel ou potentiel sur la capacit dune entreprise atteindre ses objectifs ? Voir grille page 34 pour infos complmentaires 2.2.3 Lanalyse interne (forces, faiblesses) Interne a lentreprise qui va amener des forces et des faiblesses par lanalyse de diffrents lments a lintrieur de lentreprise. Force : dfinir lavantage concurrentiel Faiblesses : les points a amlior
2.2.4 Le diagnostic marketing ou lanalyse SWOT Analyse de lenvironnement externe et interne de lentreprise. Choses analyser : - Organisation (savoir si lentreprise fonctionne bien, analyser lorganigramme, comptences ?) - DAS (domaine dactivit stratgique) - Comptences (avons-nous les comptences pour dvelopper ce nouveau produit ?) - Relations (communication avec le public, concurrent. Constamment en veille) - Stratgies (performantes, pertinentes ?) - Positionnement (position concurrentielle de lentreprise) - Offre (analyse de loffre) - Rputation/Notorit/Image de marque (est-ce que je suis connu ?) - Couverture gographique Voir schma page 36 Lanalyse SWOT, nous amnera par la suite a dfinir les actions mener sur base de nos comptences stratgiques et des facteurs de succs.

2.3 Le consommateur (ne avec des besoins inn. Lentreprise doit sadapter a son consommateur et
2.3.1 doit lanalyser) Modle du comportement du consommateur

Stimuli : lments qui nous poussent agir (commerciaux : mix-marketing, 4P ; autres : conomiques, technologiques, politiques, socioculturels). Consommateur/acheteur (caractristiques de lacheteur : comment le consommateur rpond aux stimuli ; processus de prise de dcisions) Rponses : (achat, non achat, recherche dinformations) MACRO environnement du point de vue du consommateur. Objectif de lentreprise : rpondre aux besoins des consommateurs, comprendre leurs consommations Stimuli : veiller de lintrt pour un consommateur Le consommateur est comme une boite noire, il a son comportement, son style de vie et sa faon de passer a lacte dachat (processus de dcisions) Comment se construisent nos prfrences ? (pourquoi on achte une certaine marque plutt quune autre ?) Valeurs ; mode de vie ; dsirs/besoins (lie a la survie) ; critres de choix (dimension quon utilise pour valuer un produit) ; prfrences (rponse individuelle qui exprime lintrt de faon effective et affective) Par rapport nos dsirs, on va acheter des produits diffrents. Nos besoins fondamentaux reste les mmes ! 2.3.3 Les motivations du consommateur Les besoins sont analyses sur base de la pyramide de Maslow

2.3.2

1. 2. 3. 4. 5.

Besoins physiologiques : lie a la survie (se nourrir, boire, respirer) Besoins de scurit : lie a la sante (vtements, produits pour le corps) Besoins dappartenance : aspect de la socialisation (appartenir a une famille, a un club) Besoins destime : respect, reconnaissance Besoins daccomplissement : autoralisation, crativit, cration, faire des dmarches

Les motivations seront analyses sur base de la grille de SONCAS

1. Scurit : besoin dtre rassurer, besoin davoir plus de

garantie

2. Orgueil : recherche de diffrenciation, haut de gamme

(valorisant, luxueux)

3. Nouveaut : besoin dinnovation, produit moderne, envie de 4.

future Confort : simplifie la vie, facilite dutilisation du produit

5. Argent : recherche de faire laffaire du sicle 6. Sympathie/ sensibilit : rapport affectif, sensibilit au marques, coup de cur
Pour dtecter ses centres dintrt, on doit couter le consommateur Lvolution de consommateur et les tendances actuelles (changer leur faon dagir) Nouveaux consommateurs : nouveaux marchs = nouveaux produits + La demande est atomise : plus petite, plus personnel, plus spcifique + March hyper segment : multitude de demande spcifique ou prcise + Produits plus spcifique avec plus de variables + Consommateur camlon : comportement changeant par rapport ses motions, les circonstances, le moment Il faut que les stratgies des entreprises soit flexibles, doit voluer en mme temps que le consommateur.
+

2.3.4

CHAPITRE 3 : PLANIFICATION STRATEGIQUE 3.1 Introduction Analyser comment lentreprise gre ses ressources en fonction des opportunits et des menaces prsentes sur le march afin de prosprer. 3.1.1 Stratgie ? Entreprise dans sa globalit = planification stratgique Dactivit = planification dactivit Produit = stratgie marketing Une stratgie rpond a 4 composantes : objectifs commerciaux, le plan marketing, les programmes de marketing, les ressources engages. 3.1.2 Planification stratgique Processus qui permet a lentreprise de crer et de maintenir un lien troit entre ses ressources et objectifs (force interne) et les possibilits offertes (opportunits) sur le march. + Il ny a pas daction marketing sans plan + Planifier signifie grer les ressources de lentreprise dans le temps + La stratgie marketing sintgre dans la planification gnrale de lentreprise + Il faut avoir les moyens humains et financiers de sa stratgie La planification stratgique permet a lentreprise didentifier les activits a privilgier et de les mener a bien. Pour effectuer une planification stratgique, il est ncessaire danalyser : + Dfinir la mission, les objectifs et les valeurs + Raliser lanalyse SWOT ou analyser lenvironnement de lentreprise + Dfinir ses DAS et grer le portefeuille dactivits (tenir compte des forces et des faiblesses de lentreprise) + Envisager le profit venir + Faire un plan de bataille 3.1.3 Les diffrents niveaux de planification + Planification stratgique : La planification stratgique est la feuille de route que se donne une organisation pour raliser sa vision moyen et long terme. Elle va plus loin que la simple planification, puisquelle oblige l'organisation examiner ses contextes interne et externe, faire des projections dans l'avenir et dterminer les stratgies lui permettant de concrtiser sa mission et sa vision. + Planification oprationnelle : La planification oprationnelle vise prparer les activits concrtes, locales et quotidiennes ou sur un horizon de trs court terme. La planification oprationnelle sattarde spcifiquement aux oprations sur le terrain. + Planification structurelle : La planification structurelle vise organiser et agencer les moyens, les personnes et les rles afin datteindre les objectifs fixes.

3.2 Le plan stratgique dentreprise 3.2.1 Dfinir la mission et les objectifs de lentreprise Mission : Raison dtre de lentreprise. Cadre gnral qui donne sens ce que lentreprise fera dans un horizon de long terme. Indique quelle est la direction suivre. On dfinit la mission en fonction des besoins, de loffre sur le march. Il y a 5 caractristiques : + se focaliser sur des buts prcis + exprimer les politiques et les valeurs spcifiques + identifier le champ de concurrence + marquer sa porte a long terme + tre bref et facile mmoriser Les objectifs de lentreprise : la traduction de la mission en termes plus prcis 2 types dobjectifs : quantitatifs, qualitatifs Les objectifs doivent tre : hirarchiss, quantifies, ralistes, cohrents. 3.2.2 Valeurs et culture dentreprise Valeurs : principes qui guident les actions de lorganisation et les pratiques de ses employes La culture dentreprise : correspond aux valeurs, normes, expriences et croyances qui caractrisent lorganisation 3.2.3 Dfinir les DAS Lapproche produit et march : les produits et technologies sont phmres et les besoins fondamentaux subsistent + Dcoupage des activits en mtier ou DAS : services, des gammes de produits, des marques, des articles Les trois dimensions dun domaine dactivit selon ABELL
+

WHO ? Qui sont nos clients (particuliers ou professionnels). Quelles sont leurs caractristiques ? HOW ? Moyens ncessaires. Technologies privilgies ? WHAT ? Besoin que lon doit satisfaire Chaque DAS rassemble 3 caractristiques : + Une activit spcifique (planification autonome, indpendamment de lentreprise) + Qui possde ses propres concurrents + Et un responsable clairement identifie (en charge de la planification et du contrle des principaux facteurs ayant une incidence sur le profit)

3.2.4 Evaluer le portefeuille dactivits et attribuer des ressources a chaque DAS La dfinition des DAS permet de distinguer des units ayant leur propre stratgie et qui se voient affecter des ressources financires distinctes. Lanalyse du portefeuille permet : + De dterminer la position stratgique de chaque activit par rfrence 2 dimensions : lattrait du march de rfrence et la force concurrentielle + Classer les mtiers afin de savoir sil faut les dvelopper, les maintenir, les exploiter ou les abandonner + Mettre en vidences les DAS La Matrice Consulting Groupe (BCG) Une matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des annes 1960) value l'quilibre entre les diffrentes activits d'une entreprise. Cette matrice est une matrice d'allocation de ressources au sein d'un portefeuille d'activits utilise en stratgie d'entreprise. Elle concerne les entreprises diversifies qui sont prsentes sur plusieurs domaines d'activit stratgique (DAS en franais, SBU (Strategic Business Unit) en anglais). Il s'agit donc d'un outil stratgique. Cet outil est utilis par extension en marketing pour valuer le portefeuille de produits de l'entreprise, mais ce n'est pas sa fonction initiale.

Classe selon 3 critres : + Le taux de croissance (= vente en T1- vente en T0/vente en T0 *100). Taux de pivot : 10% au del du march porteur. + La part de march relative (mesure la position concurrentielle de lentreprise) vente de lentreprise/ vente globale du march * 100 ( ! il faut toujours se comparer au concurrent avec le C.A le plus proche du notre mais suprieur) + La contribution au C.A (on reprsente les produits par des cercles qui refltent le C.A de chaque produits par rapport au C.A total de lentreprise) C.A produit/ C.A entreprise Lentreprise peut voir ou ses produits se situent et donc valuer ltat de sante du portefeuille. PDM relative augmente = capacit gagner du profit Accroitre sa PDM = promotion, pub, prix bas, modification du produit Croissance du march augmente = besoins de financement On distingue 4 groupes de produits-marchs : + Produits dilemmes (phase de lancement) : Taux de croissance lev, PDM faible. Risque de devenir poids mort. Besoin de faire une bonne analyse de march. Exige plus de liquidit quil nen gnre (R & D). Le but est de la faire passer en produit star avec beaucoup dinvestissements commerciaux et promotionnels. + Les stars (ou vedette, phase de croissance) : Taux de croissance lev, PDM forte. Besoins de moyens financiers pour maintenir et tendre la PDM. Peuvent devenir des produits gnrateurs de liquidits. + Vache a lait (phase de maturit) : taux de croissance faible, PDM lev. Gnrent des liquidits pour les produits stars et dilemmes (amortissement). Besoin dun marketing de soutien car le produit a fait son temps. + Poids mort (fin de vie) : Taux de croissance faible, PDM faible. Coutent souvent plus cher quils ne rapportent. Il faut envisager labandon ou la modification du produit. 0,5 = de la part de march 1 = mme part de march 2 = double de la part de march Il suffit de 1.1 pour tre leader (par rapport au concurrent auquel on se compare) Il y a donc 4 stratgies possibles : + Investir (pour augmenter la PDM, pour se dvelopper) + Rsister (maintenir notre position, marketing-mix) + Rcolter (utiliser les produits sans avenirs mais reprendre tout largent pour le rinvestir) + Abandonner (dsinvestissement) 3.2.5 Evaluer les opportunits de croissance Kotler propose 3 formes de stratgies de croissance : + Croissance intensive : par pntration, extension, dveloppement de produit + Croissance intgrative : en amont, en aval, horizontale + Croissance par diversification : concentrique, horizontale, par conglomrat

De plus en plus dentreprises crent des alliances avec des socits qui renforcent ou compltent leur comptences ou ressources. Ces alliances prennent la forme dalliance produit, de communication, logistique ou tarifaire. 3.2.6 Dfinir la stratgie Llaboration dune stratgie consiste a choisir parmi diffrents scenarios possibles.