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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT

GUIDE POUR LA REDACTION D’UN PLAN D’AFFAIRES ET D’UN PLAN MARKETING

1ere EDITION

Samuel BIKS

COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT

COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT

COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT

COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT

COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT Guide Pour La Rédaction du Plan d’Affaires et du Plan Marketing 1ere Edition Copyright © 2011 par Samuel Biks “Bikai”, Monia Publishing Sauf indications contraires, ce Guide a été réalisé à partir d'éléments accessibles sur Internet et de Notes de Cours. Copyright © Plan D’affaires et Etudes de Marchés BANQUE CANADIENNE DE DEVELOPPEMENT BANQUE ROYALE DU CANADA BANQUE LAURENTIENNE STRATEGIS CANADA WIKIPEDIA

Copyright © Plan Marketing COURS D'INITIATION AU MARKETING / Auteur: Isabelle Piton COURS COMPLET DU MARKETING / Auteur Yvan Velshecci PLAN D'UNE ANALYSE STRATEGIQUE D'ENTREPRISE / Auteur Christian PILLOT

Design de la couverture par: Bill Markos - IMMEDIA et Samuel Biks Aucune partie de ce livre ne peut être utilisée ou reproduite, stockée dans un système ou transmise par voie électronique, mécanique, numérique, photocopie, enregistrement ou toutes autres - à l'exception des citations, notes de cours et des gabarits, sans l'autorisation préalable de l'éditeur. Relecture et Corrections par: Mme Marie Henry

Publié par: Les Editions Monia / Monia Publishing 4300-206 Ave Bourret Montreal QC

H3S1X2

BIBLIOTHEQUE ET ARCHIVES DU CANADA ISBN: 978-0-9869076-4-7

L`Éternel m’adressa la parole, et il dit: Écris la Vision: Grave-la sur des tables, Afin qu’on la lise couramment.” - Habakkuk 2

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Je dédie ce livre

à mes Enfants Monia Anne-Elisabeth, Saraah Mary, Josh Charles-Henry et à mon Epouse Jennifer Adelene

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TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS INTRODUCTION

17

L’Entrepreneur

22

Etapes de la création d’entreprise

23

Comment créer une entreprise

24

PARTIE I - PLAN D’AFFAIRES

Description générale de l’entreprise

29

La mission de votre entreprise

29

Les Buts et les Objectifs de l’entreprise

31

La Philosophie de votre entreprise

32

Votre Marché-cible

33

Comment trouver son marché

33

La segmentation démographique

34

Le Secteur d’activité

36

Description du secteur d’activité de l’entreprise

36

La Nature de l’entreprise

37

La Forme juridique de l’entreprise

37

Les Produits ou Services

42

Les Dimensions du produit

42

Le Plan Marketing

45

Le But de la planification marketing

46

L’importance du plan marketing

46

Le Marketing

50

Le Marketing et la notion d’échange

52

Le marketing dans l’entreprise

52

L’Optique production

52

L’Optique produit

52

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L’Optique vente

53

L’Optique marketing

53

PARTIE II - ETUDE DE MARCHE

Le Marché

59

L’Analyse du marché

60

Le Système d’information marketing

60

L’étude du marché

62

Quand faire une étude de marché

62

Comment faire une étude de marché

62

Etude primaire

63

Les avantages d’une étude primaire

63

Les limites d’une étude primaire

63

Comment collecter les données primaires

63

L’utilisation des sondages

64

Etude Secondaire

65

Avantages d’une étude secondaire

65

Les sources de données secondaires

66

Les Environnements de l’entreprise

67

L’analyse de l’environnement

68

Les dimensions du macro-environnement de l’entreprise

68

L’analyse du macro-environnement de l’entreprise

68

Les composantes de l’environnement de l’entreprise

69

Les dimensions du macro-environnement

70

Les principales tendances d’évolution

71

Comprendre la consommation

72

Comprendre le comportement d’achat

72

Les facteurs qui influencent l’achat

72

Les facteurs internes

73

Les facteurs externes

74

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Comprendre le processus d’achat

76

Le processus d’achat

76

Prise de conscience du besoin

77

Recherche d’informations

77

Décision d’achat

78

Sentiment post achat Comprendre l’achat industriel

79

La concurrence

81

Analyser la concurrence

81

Comment identifier la concurrence

82

La concurrence inter-enterprises

83

Les 5 forces concurrentielles de Porter

83

Les stratégies concurrentielles

86

Mesurer la demande

89

Les Principaux concepts de mesure de la demande

89

L’estimation de la demande

90

L’estimation de la demande future

90

L’analyse de la demande

93

La structure de la demande

93

Indicateur de la demande

94

La segmentation des marchés

95

Comment trouver son marché cible

95

Les stratégies de segmentation

96

La segmentation démographique

97

Le ciblage

98

Le positionnement

98

Les stratégies de positionnement

99

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PARTIE III - LE PLAN MARKETING

Marketing des produits et services innovants

103

Elaboration d’un nouveau produit

103

La recherche des idées

104

Le filtrage

104

Le développement et le test du concept

104

L’analyse économique

105

Le lancement

106

Cycle de vie des produits

107

Les différentes phases du cycle de la demande

107

Les produits

109

Classification des produits

109

Gamme de produits

110

Les caractéristiques d’une gamme de produits

111

L’utilisation de la gamme de produits

113

L’influence de la gamme sur l’image de marque

113

Stratégies de marque

114

Fonction de la marque

115

Le diagnostic de la marque

116

Gérer les services

117

Les caractéristiques des services

117

La dimension organisationnelle du marketing des services

119

Le prix

120

La politique de prix

121

La fixation des prix

121

Objectifs de la fixation des prix dans l’entreprise

122

Les facteurs qui affectent la sensibilité des prix

123

Les méthodes de détermination des prix

124

Les stratégies de prix

125

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Les prix différenciés

126

Fixation des prix d’une gamme de produits

126

La présence - distribution

127

Les fonction de la distribution

128

La mise en place d’un circuit de distribution

129

Le choix des circuits

129

Les différents canaux de distribution

130

Les critères de choix des canaux de distribution

132

Les stratégies de distribution

133

Le choix du circuit en fonction du cycle de vie du produit

134

Le merchandising

135

Le choix de l’assortissent d’un point de vente

136

La promotion et la publicité

137

Définition de la communication

138

Définition de la promotion

138

La communication a pour objectifs

138

Les cibles de la communication

138

L’élaboration de la stratégie de communication

139

La publicité

140

Les différentes formes de publicité

140

Les étapes d’une campagne de publicité

141

Déterminer la cible

141

Le contenu d’un message publicitaire

141

Le choix des médias

142

Critères du media-mix

143

Les différents supports médias

144

La publicité hors médias

147

Les techniques de communication hors médias

147

Les relations publiques

147

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Le sponsoring et le mécénat

148

Le marketing direct

148

Le marketing viral

149

La promotion des ventes

149

La force de vente

150

La mise en place de la force de vente

150

La gestion de la force de vente

151

L’art de vendre

151

Marketing des filières industrielles

152

La Relation entre le fournisseur et le client

152

Implication entre les deux parties

152

L’environnement

152

L’existence d’une demande dérivée

152

Le nombre restreint de clients

152

La complexité du produit

152

L’interdépendance acheteur-vendeur

153

La complexité du processus d’achat

153

Les défis des marchés industriels

154

Processus d’achat

155

La fonction achat de l’acheteur

155

L’étude des marchés industriels

156

Les sources d’informations

157

La segmentation des marches industriels

158

Le Marketing International

161

Marketing de l’exportation

161

Gestion internationale du marketing

161

La standardisation

161

Les concepts du marketing international

162

La compétitivité des nations

163

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La recherche de nouveaux avantages concurrentiels

164

La mise en oeuvre d’une stratégie internationale

164

PARTIE IV - LES RESSOURCES HUMAINES

Gestion et Organisation

167

Plan des ressources humaines

167

L’équipe

168

Le profil des membres de la directions

168

Les conseillers

170

Les services professionnels

170

Les besoins en ressources humaines

171

PARTIE V - LES FINANCES

Le Bilan personnel

175

Les prévisions financières

178

Les frais de démarrage

180

Les frais d’exploitation

182

Les états de résultats

183

L’état de l’évolution financière

185

Le cash flow prévisionnel sur douze mois

186

Le Bilan

187

PARTIE VI - LE GABARIT DU PLAN D’AFFAIRES

Le plan d’affaires

209

Le plan marketing

241

PARTIE VII - LES ANNEXES

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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT

INTRODUCTION

Le plan d’affaires est une étape fondamentale de la création d'entreprise. Il permet de déterminer la viabilité du projet. Il peut servir pour solliciter des investisseurs, mais avant tout, il permet à l’entrepreneur de structurer ses idées et de visualiser le fonctionnement futur de son entreprise. C’est un outil par excellence de la réussite de l’entreprise.

Le plan d’affaire doit énoncer la stratégie et les perspectives de croissance de l’entreprise, passer en revue ses compétences, définir les stratégies marketing, financières et commerciales. Il aborde les points suivants: la vision, la mission, les objectifs, le produit et (ou) service, le marketing, les ventes, les ressources humaines et les finances.

Le plan d’affaire n’est pas seulement recommandé pour les nouvelles entreprises, il est aussi essentiel à la réussite des entreprises déjà établies. Cet exercice de planification en amont, force à une analyse en profondeur du projet d’entreprise.

Ce processus, tout en requérant une implication importante, permet à l’entrepreneur d’éviter des erreurs qui pourraient s’avérer coûteuse pour la suite de son projet.

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Les Composants d’un Plan d’Affaires 1

La table des matières doit présenter les grandes parties de votre plan d’affaires.

Sommaire

Le sommaire doit traiter les aspects suivants :

Quel est le concept votre entreprise? Présentez votre secteur d’activité, votre marché et votre

avantage sur vos concurrents.

Comment votre produit ou service se démarquera de ceux de vos concurrents ?

Quelle est la structure juridique de votre entreprise (p. ex. : entreprise individuelle, société en nom

collectif, société par actions ou coopérative) ?

Votre entreprise est-elle déjà en activité ou est-elle en phase de démarrage ? Si elle est opérationnelle, donnez un bref aperçu de son évolution jusqu’à ce jour.

Qui participe à gestion de l’entreprise ?

Quelle somme demandez-vous (le cas échéant) et dans quel but ? Combien le fondateur a-t-il investi dans l’entreprise jusqu’à présent ? À quoi a-t-il consacré cette somme ? Quels sont, en résumé, les résultats financiers escomptés ? Précisez le chiffre d’affaires brut et le bénéfice net pendant la première année d’exploitation. Avez-vous l’intention de tirer un salaire de votre entreprise la première année ? Si oui, quel montant ? Si non, comment assurerez-vous votre subsistance ?

1. La nature de votre entreprise

Comment et quand vous êtes-vous lancé en affaires ? Quels produits ou services offrez-vous ? Quelle est la structure juridique de votre entreprise : entreprise individuelle, société de personnes, société par actions, coopérative?

1 Source: Banque Laurentienne - www.banquelaurentienne.ca/fr/entreprises/pme/plan-affaire_pme.html

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2. Les renseignements sur la gestion et le régime de propriété

Qui sont les propriétaires de l’entreprise ? Quel pourcentage de l’entreprise chacun détient-il ? Quelle(s) expérience(s) chacun apporte-t-il à l’entreprise ? Quels sont l’expérience, les aptitudes de gestion et le degré d’engagement de chacun des principaux membres de votre équipe ?

3. Le marché pour vos produits ou services

Description du secteur d’activité Quelle est l’importance de ce secteur d’activité et qui sont les principaux joueurs ? Quels sont les tendances et les changements prévus pour ce secteur d’activité ? Quels sont les facteurs de succès dans ce secteur ? Quelles sont les barrières à l’entrée dans ce secteur (par exemple : investissements, technologie, personnel clé, brevets et marques de commerce, acceptation d’une marque) ? Marché cible Qui achète vos produits ou services ? Quelle est l’importance du marché visé ? Dans quel secteur géographique se trouve ce marché ? Comment segmentez-vous votre clientèle ? Quels sont les principales tendances et les changements prévus dans votre marché cible ? Concurrence Qui sont vos concurrents ? Quelles sont les faiblesses et les forces de vos concurrents ? Quel est votre avantage concurrentiel ? Marketing et plan de vente Quel genre d’étude de marché avez-vous mené ? Comment comptez-vous attirez vos clients ? Quel genre de publicité comptez-vous réaliser pour vos produits ou services ? Comment allez-vous assurer la distribution de vos produits ou services ?

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4. Les produits ou les services offerts par votre entreprise

Quels produits ou services offrez-vous ? Quels sont les avantages particuliers de vos produits ou services ? En quoi vos produits ou services répondent-ils aux besoins du marché visé ? Existe-t-il des marques de commerce, des droits d’auteur, des licences ou des garanties associés à vos produits ou services ?

5. Les activités de l’entreprise

Où est située votre entreprise ? Quelle est la dimension de votre bureau, de votre atelier ou de votre usine ? Quelles sont les conditions des baux liés à vos activités ? Quelles sont les capacités actuelles et potentielles de votre exploitation ? Quels sont vos frais généraux et comment sont-ils répartis ? Quels sont vos principaux fournisseurs et quelles modalités de paiement avez-vous négociées ? Quelle est l’évaluation du coût de vos stocks et quelles sont vos méthodes de contrôle ? Quels sont les coûts liés à la production de vos produits ou à la prestation de vos services ? Quelles sont les exigences réglementaires applicables à vos activités ? Combien de personnes employez-vous ? Quelle est la masse salariale de votre entreprise ?

6. Le résumé des données financières rétrospectives et prospectives

Données rétrospectives (Entreprise déjà opérationnelle) Quel est le bilan des exercices précédents ? Quel est l’état des résultats des exercices précédents ? Y a-t-il des changements importants dans votre situation financière ?

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Données prospectives (Entreprise en démarrage) Quelle sont vos prévisions de profits et de pertes projetées ? Quelle est votre prévision des mouvements de trésorerie ? Quelle est votre bilan prévision ? Quel est votre budget des dépenses en immobilisations prévues ?

Conclusion

Elle doit être claire et brève.

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A - L'ENTREPRENEUR 2

-L'entrepreneur est un visionnaire : un individu qui anticipant un besoin , assemble et organise

-L'entrepreneur est un visionnaire: un individu qui anticipant un besoin, assemble et organise les outils et les compétences nécessaires pour satisfaire ce besoin. Il prend le risque que ce besoin ne se matérialise pas ou que les moyens qu'il a mis en oeuvre pour le satisfaire se révèlent inadéquats.

-Le terme "entrepreneur" fait appel à des notions de création et d'innovation. -Un entrepreneur est un chef d'entreprise, s'il pilote lui-même son projet et un chef d'entreprise peut être qualifié "d’entrepreneur" de par les objectifs intrinsèque de sa fonction.

-L’entrepreneur est un intermédiaire: on lui passe des commandes de biens ou de services, il recherche des employés qui vont produire chacun une partie de cette commande et il s’assure de la bonne livraison.

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B - LES ÉTAPES DE LA CREATION D’UNE ENTREPRISE 3

Il n'est pas obligatoire de trouver une idée innovante pour réussir un projet de création d'entreprise. La création d’une entreprise nécessite de:

• Réaliser une étude de marché . • Réaliser un plan d’affaires. • Choisir un

Réaliser une étude de marché.

Réaliser un plan d’affaires.

Choisir un statut juridique adapté.

Réaliser les formalités nécessaires auprès de l'administration.

Apprendre à vendre.

Apprendre à faire de la qualité.

Apprendre à gérer.

3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Créationentreprise

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C - COMMENT CREER UNE ENTREPRISE 4 .

Il

 

faut

trouver

une

bonne

idée.

Tout

produit

commence

par

une

idée.

Comment savoir si elle est bonne? Considérant que le taux d'échec de nouveaux produits atteint

27% pour les produits industriels et 19% pour les biens de grande consommation. Plus de la moitié

des nouvelles entreprises disparaissent dans la première année de création.

 

Il

faut

être

le

premier,

le

meilleur

 

et

avoir

les

moyens

de

réaliser

cette

idée.

Le premier dans l'esprit des clients. La stratégie du marketing influence les perceptions.

 

Il faut savoir commercialiser cette idée. Organiser et concentrer vos efforts autour d'une image

ou d'un attribut qui vous soit propre

 

Il

faut

rester

le

meilleur

et

ne

pas

tomber

dans

le

piège

du

succès.

Pour le marketing client est roi.

 

Il faut trouver son créneau sur le marché. Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les

marchés ni satisfaire tout le monde. Vous devez cibler le marché.

 

4 Source: Yvan Valsecchi - Cours Complet de Marketing

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Il faut résister à trois tentations :

- La multiplication des produits : Une gamme trop variée peut mener l’entreprise à la

- La multiplication des produits : Une gamme trop variée peut mener l’entreprise à la faillite.

Vous devez offrir une gamme restreinte de produits.

: Une gamme trop variée peut mener l’entreprise à la faillite. Vous devez offrir une gamme

-

L'extension de la cible : L’entreprise ne peut pas plaire à tous le monde. Il faut se constituer

une niche de clients et mieux la servir. 20% de votre clientèles fournit 80% de vos revenus.

Pensez gestion des relations avec les clients.

 

-

Le renouvellement stratégique continu : Restez fidèle à vos objectifs et aux stratégies que vous

avez développer pour les atteindre.

 

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PARTIE I PLAN D’AFFAIRES

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I LE PLAN D’AFFAIRES

1-1

DESCRIPTION DE L’ENTREPRISE

Dans cette section vous devez présenter de façon détaillé votre projet, la raison d’être de votre entreprise. Répondre aux questions sur: Le secteur d’activité dans lequel vous comptez vous lancer en affaire, et plus précisément sur votre offre.

1-2

LA MISSION DE L’ENTREPRISE

Elle doit être brève, préférablement en une trentaine (30) de mots ou moins. Vous devez donner des détails sur la raison d'être de votre entreprise, énoncer vos principes directeurs. Vous devez répondre à la question suivant: Qui sommes-nous?

Tableau 1: les Exemples de Mission d’Entreprise 5

Entreprise

Mission

Google

Google a pour mission d’organiser à l’échelle mondiale les informations dans le but de

les rendre accessibles et utiles à tous.

Microsoft

La mission de Microsoft est de mettre son expertise, sa capacité d’innovation et la

passion qui l’anime au service des projets, des ambitions et de la créativité de ses

clients, afin de faire de la technologie leur meilleure alliée dans l’expression de leur

potentiel.

Novartis

La mission de Novartis consiste à apporter des médicaments destinés à prévenir et à

traiter les maladies, à soulager la souffrance des personnes malades et à améliorer

leur qualité de vie.

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Vous devez ensuite présenter les buts et les objectifs de votre entreprise.

Un objectif doit 6 :

• Répondre à la stratégie générale de l'entreprise. • Etre compréhensible. • Etre atteignable. •

• Répondre à la stratégie générale de l'entreprise.

• Etre compréhensible.

• Etre atteignable.

• Relever un défi.

• Etre mesurable en terme de qualité - quantité - temps.

• Comporter une indication de priorité

Les objectifs devraient être 7 :

• Hiérarchisés : Les objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activité ont

• Hiérarchisés : Les objectifs que l'on s'efforce d'atteindre dans un domaine d'activité ont rarement tous la même importance. Il faut les classer par ordre de priorité.

• Quantifiés : Certains utilisent le terme de but pour décrire un objectif spécifié quant à son amplitude et ses délais d'obtention.

• Réalistes : Faire preuve de réalisme. Ce fixer un objectif impossible à atteindre engendre des frustrations.

• Cohérents : L'entreprise ne peut à la fois :

maximiser le chiffre d'affaires et le bénéfice.

avoir le meilleur produit du marché et le prix le plus bas.

dégager la marge unitaire la plus forte et le volume de vente le plus élevé.

6 Source: Yvan Valsecchi - marketing.thus.ch/loader.php?page=Dahmane-I#I_D4

7 Source: Yvan Valsecchi - marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro-II#II_F

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1-3

LES BUTS ET LES OBJECTIFS DE L’ENTREPRISE

Vos buts sont en quelque sortes les résultats que vous prévoyez atteindre avec la création de votre entreprise.

Tableau 2: L’exemple des objectifs de la compagnie HP 8

 

Objectifs

Principes Fondamentaux

 

Fidélité

du

Créer, diffuser des produits, services et

La poursuite de notre succès repose sur une plus grande

Client

solutions de la meilleure qualité possible

fidélisation de nos clients. Une écoute attentive du client,

et fournir une plus grande valeur à nos

permettant de comprendre ses véritables besoins et lui

clients afin de gagner leur respect et leur

fournir des solutions concrètes et efficaces nous font

fidélité.

gagner sa fidélité.

 

Un

coût

de

propriété

total

concurrentiel,

la

qualité,

l'inventivité et notre conduite des affaires contribuent à la

fidélité du client.

 

Benefices

Réaliser des bénéfices suffisants pour

La responsabilité des bénéfices est dans la mission de

financer

la

croissance

de

notre

chacun. L'équilibre entre les objectifs à long et à court

entreprise, créer de la valeur pour nos

terme

est

essentiel

pour

assurer

la

rentabilité

de

actionnaires

et

fournir

les

ressources

l'entreprise. Les bénéfices nous permettent de réinvestir

requises

pour

atteindre

nos

autres

dans de nouveaux business émergents.

 

objectifs d'entreprise.

 

Les

bénéfices

sont

étroitement

liés

à

la

création

de

 

liquidités,

qui

apporte

plus

grande

flexibilité

à

l'entreprise, à un moindre coût.

 

Les

bénéfices

permettent

d’atteindre

nos

objectifs

d'entreprise.

 
nos objectifs d'entreprise.   8 Source:

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1-4

LA PHILOSOPHIE DE L’ENTREPRISE

Elle doit répondre à la question suivante: Quelles sont vos valeurs en affaires?

Selon Larry Page co-fondateur de la société: Google a depuis toujours axé son développement sur les innovations et repoussé les limites des technologies existantes pour fournir un service de recherche rapide, précis et convivial, accessible partout. Pour bien cerner la philosophie de Google, il est utile de comprendre de quelle façon la société a contribué à modifier la perception d'Internet par les utilisateurs, les entreprises et les techniciens.

Le slogan de Google est: “Toujours plus loin”

Tableau 3: La philosophie d'entreprise de Google en dix points 9

Google

Philosophie

 

1. Rechercher l'intérêt de l'utilisateur et le reste suivra

2. Mieux vaut faire une seule chose et la faire bien

3. Toujours plus vite

4. La démocratie fonctionne sur le Web

5. Vous n'êtes pas toujours au bureau lorsque vous vous posez une question

6. Il est possible de gagner de l'argent sans vendre son âme au diable

7. La masse d'informations continue de croître

8. Le besoin d'informations ne connaît aucune frontière.

9. On peut être sérieux sans porter de cravate

10. Il faut toujours aller de l'avant

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2 LE MARCHE CIBLE 10

Définition: “le marché-cible est l’ensemble des acheteurs auxquels l’entreprise destine son produit”.

Considérant que l’entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés ni satisfaire tout le monde, elle doit donc orienter l'ensemble de ses activités vers une ou plusieurs niches.

Le marketing centré sur le client

L’entreprise orientée client doit tenir compte de son point de vue, ses priorités et ses besoins :

Marketing Orienté Client

- Quels sont ses besoins exprimés : ce qu'il dit

- Quels sont ses besoins réels : ce qu'il veut dire

- Quels sont ses besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas

- Quels sont ses besoins imaginaux : ce dont il rêverait

- Quels sont ses besoins profonds : ce qui secrètement le motive

2-1

Commenttrouver son marché cible

L’entreprise orientée client doit segmenter le marché.

“Segmenter un marché c’est le décomposer en segments de clients selon des critères précis”.

Il convient de déterminer quel(s) segment(s) ou type(s) de clientèle l’entreprise vise.

Ce segment de marché peut être définis, quantitativement (nombre et importance des segments de

population) et qualitativement (mode et styles de vie, habitudes d’achat,

).

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Les types de stratégies pour une segmentation du marché 11 :

1 - La segmentation géographique   Vo t r e m a r c h

1

- La segmentation géographique

 

Vo t r e

m a r c h

é

cible

est-il

international,

national,

provincial

ou

local

?

Le marketing de votre produit doit tenir compte de votre localisation.

 

2

- La segmentation démographique

 

Consiste

à

dresser le profil démographique de votre clientèle cible.

 

Si vous vendez des produits et services les critères démographique permettent de définir

votre segment marketing.

 

Si vous vendez des produits et services à d’autres entreprises, vous pouvez aussi utiliser les

critères démographique pour définir votre segment marketing.

 

3

- Segmentation par le mode de vie

 

Cette segmentation se base sur le mode de vie de votre marché-cible.

4 - Segmentation par le mode d’achat. Consiste

 

à dresser le profil d’achat du client-cible, en

répondant aux questions suivantes: (Quand achète-t-il? Comment achète-t-il? Ou achète-t-il?

Qui achète? ). De façon saisonnière, sur place, seulement en volume… et qui prend la décision ?

 

11 Source: http://www.gautier-girard.com/: Création d'entreprise et Économie : L'art d'entreprendre accessible à tous

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2-2

LA SEGMENTATION DEMOGRAPHIQUE

2-2-1

Qui sont vos clients?

 

Description du marché-cible

- l’âge, habituellement présenté en tranches

 

- le sexe

 

- l'état civil

 

- le lieu de résidence

 

- la taille et la description du ménage

 

- le revenu disponible

 

- le niveau de scolarité

 

- situation professionnelle

 

- le comportement d'achat

 

- l'origine ethnique.

 

2-2-2

Quels sont leurs besoins et leurs préférences?

Leurs besoins et leurs préférences

Quels défis pourraient-ils surmonter avec l'aide de votre produit ou service?

Quels sont leurs besoins et leurs attentes par rapport à ce produit ou service?

Que désirent-ils?

Quelles sont leurs dépenses?

Où magasinent-ils?

Comment prennent-ils leurs décisions de dépenses?

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3 LE SECTEUR D’ACTIVITE

3-1 Description du secteur d’activité

Quelle est l’importance de ce secteur d’activité et qui sont les principaux joueurs ?

Quels sont les tendances et les changements prévus pour ce secteur d’activité ?

Quels sont les facteurs de succès dans ce secteur ?

Quelles sont les barrières à l’entrée pour ce secteur ?

« un secteur d'activité regroupe des entreprises de fabrication, de commerce ou de service qui ont la même activité principale. » - l’INSEE. 12

Description du secteur d'activité de l’entreprise

Le secteur d’activité d’une entreprise regroupe des entreprises qui ont la même activité principale. Il est donc vaste, général et non homogène. Tableau 4: Les Principaux secteurs d’activités 13 :

le primaire, le secondaire, le tertiaire et le quaternaire.

Principaux secteurs d’activités

Entreprise du secteur primaire: elle oeuvre dans extraction des produits de la Terre (les agriculteurs, les pêcheurs, ou les chasseurs).

Entreprise du secteur secondaire: elle oeuvre dans la transformation des matières premières en produits finis ou semi finis, (les industries).

Entreprise du secteur tertiaire: elle oeuvre dans les services (publicités, distribution, les professions libérales).

Entreprise du secteur quaternaire: elle oeuvre dans un des domaines suivants: les nouvelles technologies, les nouveaux moyens de télécommunications et d’informatique, Internet .

13 fr.wikipedia.org/wiki/Principaux_secteurs_d'activité_en_France

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4 LA NATURE DE L’ENTREPRISE

Qui sont les propriétaires de l’entreprise ?

Quel pourcentage de l’entreprise chacun détient-il ?

Quelle expérience chacun apporte-t-il à l’entreprise ?

Quels sont l’expérience, les aptitudes de gestion et le degré d’engagement de chacun des principaux membres de votre équipe ?

4-1

LA FORME JURIDIQUE DE L’ENTREPRISE

Quel est le statut juridique de votre entreprise? S'agit-il d'une entreprise à propriétaire unique, d'une société en nom collectif, d'une société par actions, d'une coopérative ou autres? Pourquoi avez-vous choisi cette forme?

Les formes juridiques de l’entreprise 14

Au Canada, vous avez le choix entre quatre formes de structures d'entreprise: l'entreprise à propriétaire unique, la société en nom collectif, la société par actions et la coopérative.

14 (Source: Tableau tiré du site www.entreprisescanada.ca/fra/125/141/)

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4-1-1

Entreprise à propriétaire unique

Forme

Si vous choisissez ce type d’organisation, vous serez entièrement responsable de

toutes les dettes et obligations liées à votre entreprise. Par contre, tous les profits vous

reviendraient. Si vous êtes propriétaire unique d’une entreprise, un créancier pourrait

réclamer vos biens personnels ou commerciaux pour rembourser toute dette.

Avantages

il est facile et peu coûteux de constituer une entreprise à propriétaire unique (vous

n’aurez qu’à enregistrer votre nom d’entreprise au niveau provincial, sauf à Terre-

Neuve-et-Labrador); les coûts liés à la constitution de votre entreprise sont bas; le

fardeau de la réglementation est le plus bas des quatre types de société; vous avez un

contrôle direct sur la prise de décision; le fonds de roulement requis pour le démarrage

est minimal; vous bénéficiez d’avantages fiscaux lorsque votre entreprise se porte mal,

p. ex. déduire vos pertes de votre revenu personnel ou bénéficier d’une tranche

d’imposition plus basse lorsque vos profits sont moindres, et ainsi de suite; tous les

profits vous reviendront directement.

Inconvénients

votre responsabilité est illimitée (si vous avez des dettes commerciales, vos biens

personnels seraient utilisés pour rembourser la dette);

le revenu que rapporte votre

entreprise est imposable à votre taux personnel : si votre entreprise est rentable, vous

seriez imposé à une tranche d’imposition plus élevée; si vous devez vous absenter, le

manque de continuité nuira à votre entreprise; il pourrait être difficile de mobiliser des

capitaux par vos propres moyens.

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4-1-2

Société en nom collectif

Forme

La société en nom collectif pourrait être un bon choix, si vous voulez gérer votre entreprise avec un

partenaire et si vous ne désirez pas constituer votre entreprise en société. Une société en nom

collectif vous permettrait de combiner vos ressources financières à celles d'un partenaire d'affaires.

Vous pouvez établir les modalités de votre entreprise avec votre partenaire et vous protéger en cas

de désaccord ou de dissolution au moyen d'un accord commercial. En tant que partenaire, vous

partagerez les profits réalisés selon les modalités de l'accord.

Une société à responsabilité limitée pourrait aussi vous convenir. Si vous choisissez ce type de

partenariat, vous ne prendrez pas part au contrôle ou à la gestion de l'entreprise, mais vous ne serez

responsable des dettes que jusqu'à un certain degré.

Lorsqu'on établit un partenariat, il est recommandé de dresser un contrat d'association avec l'aide

d'un avocat, pour veiller à : protéger ses intérêts; établir clairement les modalités de l'accord qui

traitent des questions comme le partage des profits, la dissolution du partenariat, et ainsi de suite;

respecter les exigences juridiques liées à l'établissement d'une société à responsabilité limitée (s'il y

a

lieu).

Avantages

il

est facile d'établir un partenariat;

les coûts de démarrage sont partagés également entre vous et votre partenaire;

la gestion, les profits et les biens sont partagés également;

vous bénéficiez d'avantages fiscaux, si les revenus découlant du partenariat sont peu élevés ou si

vous perdez de l'argent (votre partenaire et vous pouvez inclure votre part du partenariat dans votre

déclaration de revenus des particuliers).

Inconvénients

la société en nom collectif est semblable à la société à propriétaire unique : légalement, il n'y a

aucune différence entre vous et votre entreprise;

la responsabilité est illimitée (si vous avez des dettes commerciales, vos biens personnels seront

utilisés pour rembourser la dette);

il

est difficile de trouver un partenaire qui vous convienne;

il

est possible que vous et votre partenaire ayez des conflits;

vous serez tenu responsable financièrement des décisions d'affaires prises par votre partenaire

(p. ex. bris de contrat).

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4-1-3

Société par actions

Forme

La société par actions est un autre type d'entreprise. Vous pouvez constituer une telle

société au niveau provincial ou fédéral. Lorsque vous constituez votre entreprise en

société par actions, votre entreprise devient une entité légale à part entière, distincte de

ses propriétaires et actionnaires. En tant qu'actionnaire d'une société par actions, vous

ne serez pas tenu personnellement responsable des dettes, des obligations ou des

décisions de la société.

Avantages

la responsabilité est limitée;

la propriété est transférable;

l'existence de la société par actions est continue;

la société constitue une entité légale distincte;

il est plus facile de mobiliser des capitaux;

il est possible de bénéficier d'avantages fiscaux, puisque les entreprises constituées en

société pourraient payer moins d'impôts.

Inconvénients

les sociétés par actions sont régies par des règlements stricts;

il est plus coûteux de constituer une société par actions qu'une société en nom collectif

ou qu'une entreprise à propriétaire unique;

les sociétés requièrent la tenue d'un grand nombre de dossiers, notamment tenir des

réunions avec les actionnaires et les directeurs, et faire parvenir des documents au

gouvernement tous les ans;

il est possible qu'il y ait des conflits entre les actionnaires et les directeurs;

il peut y avoir des problèmes liés au lieu de résidence des directeurs (s'ils vivent dans

une autre province ou si la majorité d'entre eux ne sont pas canadiens).

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4-1-4

Coopératives

 
 

Forme

La dernière structure d'entreprise que vous pourriez adopter est la coopérative.

Si vous choisissez ce modèle, votre entreprise sera détenue par une association de

membres. La coopérative est le type d'entreprise le plus rare, mais elle pourrait

s'avérer adéquate pour un groupe de personnes ou d'entreprises qui choisissent de

regrouper

leurs

ressources

pour

répondre

à

des

besoins

communs,

comme

la prestation de produits ou services, la vente de produits ou services, des emplois,

et ainsi de suite.

 

Avantages

la coopérative appartient aux membres et est contrôlée par ces derniers;

 

la

structure

d'une

coopérative

offre

un

contrôle

démocratique

(un vote par membre);

 

la responsabilité est limitée;

les profits sont répartis.

Inconvénients

les conflits sont possibles entre les membres;

 

le processus de prise de décision est long;

la participation des membres est essentielle au succès;

 

la tenue de dossiers est exhaustive;

 

il y a moins de motivation à investir des capitaux additionnels.

 

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5 LES PRODUITS OU SERVICES

Quels produits ou services offrez-vous ?

Quels sont les avantages qu’offrent vos produits ou services ?

En quoi vos produits ou services répondent-ils aux besoins du marché visé ?

Existe-t-il des marques de commerce, des droits d’auteur, des licences ou des garanties associés à vos produits ou services

5-1

La description de vos produits ou vos services

Qu'allez-vous offrir? Décrire vos produits et (ou) services (les spécifications techniques, dessins, photos, brochures, et autres détails, à présenter dans les annexes).

Définition: Un produit est un bien ou un service vendu par une organisation” 15

“Un produit est à la fois un objet ou un service précis et une représentation intellectuelle et affective :

une image”.

On distingue généralement 2 catégories de produits:

- Les biens de consommation / services aux personnes

- les biens d'équipement / services aux entreprises

5-2

LES DIMENSIONS DU PRODUIT 16

Un produit a trois dimensions : une concrète, une fonctionnelle et une psychologique.

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Les Dimensions du produit

5-2-1

Dimension matérielle ou concrète

 

La dimension concrète — ce qu'est réellement le produit ou service, ses caractéristiques objectives

— facile à décrire et comprendre, à quantifier et à utiliser.

 

5-2-2

Dimension fonctionnelle

 

La dimension fonctionnelle du produit ou service correspond à ce que l'acheteur veut en faire. Il s'agit de tous les aspects permettant de répondre aux besoins des consommateurs : le produit,

les services qui l'accompagnent, etc.

 

5-2-3

Dimension d'image (psychologique ou psycho-sociologique)

 

La dimension psychologique du produit ou service est la représentation mentale (image) ce que l'on

pense de celui-ci.

 

5-3

Dimensions spécifiques à certains produits 17

5-3-1

Services associés

Un produit doit s'envisager comme un "produit étendu" (Eiglier et langeard 1977) 18 par :

Les services de préparation de l'achat (accueil, prise en charge, information sur l'offre, conseil à l'achat);

Les services de facilitation de la transaction (prise de commande et réservation, facturation, paiement);

Les services après vente (réassurance, livraison, installation et formation à l'utilisation, maintenance, réclamation, fidélisation).

18 fr.wikipedia.org/wiki/Politique_de_produit

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5-3-2

Identité sensorielle

L'identité sensorielle d'un produit est associée avec les éléments suivants: (odeur, couleur, texture, bruit…) sans lesquels le consommateur va douter de l’efficacité ou de l’identité même du produit.

5-3-3

Design

Le design du produit et sa présentation (packaging) sont des dimensions importantes de l'image qu'il projette. Ce design peut avoir une fonction technique.

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6 LE PLAN MARKETING 19

Quel genre d’étude de marché allez-vous mené ?

Comment comptez-vous attirez vos clients ?

Quel genre de publicité comptez-vous réaliser pour vos produits ou services ?

Comment allez-vous assurer la distribution de vos produits ou services ?

Figure 1 : Le Plan Marketing

de vos produits ou services ? Figure 1 : Le Plan Marketing Les processus de planification

Les processus de planification marketing varient d'une entreprise à une autre. Il est souvent établis à l'horizon d'une à trois années.

L’étude de Dun & Bradstreet nous apprend, qu’approximativement 60% des nouvelles entreprises disparaissent dans les cinq ans de leur création. Ce pourcentage tend a augmenté durant la récession.

19 - marketing.thus.ch/loader.php?page=Piton-VI#VI_A3

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6-7

LE BUT DE LA PLANIFICATION MARKETING

Le processus de planification marketing est spécifique pour chaque entreprise. Il doit tenir compte de sa mission et ses objectifs. Il facilite la réalisation du mandat de l’entreprise, à savoir maximiser les sources de revenus (ventes) de l’entreprise.

6-8

UNE ENTREPRISE

Le plan marketing permet d’élaborer des stratégies, pour convaincre la clientèle cible, d'acheter votre produit ou service, et d’avoir une meilleure connaissance de la concurrence dans votre marché.

DANS

L'IMPORTANCE

DU

PLAN

MARKETING

Il permet d'identifier les opportunités, et prendre les moyens appropriés pour l’atteinte de vos objectifs d’entreprise.

6-8-1

Le plan marketing fournit les informations suivantes:

- Les besoins de vos clients, leurs attentes;

- Les caractéristiques de vos produits ou services ;

- Les Prix de vos produits ou services;

- Les moyens de communications adaptés pour capter l’attention de vos clients potentiels;

- Les canaux de distribution appropriés pour faire parvenir ces produits ou services aux clients.

Le plan marketing doit tenir compte, des changements et tendances pouvant affecter aussi bien, les marchés que vos objectifs. Vous devez le mettre à jour et l'adapter à vos objectifs commerciaux et aux tendances prévues.

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6-8-2

Le Plan Marketing permet d’apporter des réponses aux questions

suivantes:

Qui suis-je et quelles sont mes valeurs? Informations à inclure: le nom, l'adresse et le numéro de téléphone de l'entreprise ainsi que le(s) nom(s) du ou des propriétaire(s) et des partenaires; la vision, les croyances et l'énoncé de mission de l'entreprise; les valeurs et les objectifs de votre entreprise et de ses propriétaires.

services: Quel(s) produit(s) ou service(s)

offrez-vous ? (les spécifications techniques, dessins, photos, brochures, et autres détails, à présenter dans les annexes) Quels sont les avantages particuliers de vos produits ou services ? En quoi vos produits ou services répondent-ils aux besoins du marché visé ? Existe-t-il des marques de commerce, des droits d’auteur, des licences ou des garanties associés à vos produits ou services ? Expliquez en détail ce qui rend vos produits ou services meilleurs que ceux qui existent déjà. S'ils ne sont pas uniques, peut-être que votre emplacement est idéal ou que le marché est suffisamment grand pour permettre la concurrence.

a) Présentation

de

vos

produits

ou

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b) Analyse de la situation: Vous devez faire une analyse de vos forces et de vos faiblesses. Décrire les opportunités qui s'offrent à vos et les menaces auxquelles votre entreprise devra faire face. Vous devez identifier vos concurrents, de comprendre leur modes de fonctionnement, leurs forces et leurs faiblesses.

Tableau 5: Analyse de la situation

Forces Faiblesses Opportunités Menaces Descriptions Ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes,

Forces

Faiblesses

Opportunités

Menaces

Descriptions

Ce sont tous les avantages concurrentiels, les aptitudes, l'expertise, les compétences

ou tous les autres facteurs qui permettent à votre entreprise de mieux se positionner

sur le marché et qui ne peuvent être copiés facilement.

Ce sont les facteurs qui réduisent la capacité de votre entreprise à atteindre

ses objectifs de façon autonome.

Ce

sont

les

éléments

qui

peuvent

contribuer

à

accroître

la

rentabilité

de

votre entreprise.

   

Ce sont les obstacles qui vous empêchent de pénétrer vos principaux marchés,

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C) Où voulons nous aller?

La description du marché cible: Permet d’identifier vos clients. Qui achète vos produits ou services ? Cette identification porte sur des données démographiques:

l’âge, le sexe, la profession, le niveau de revenu, le niveau d'éducation.

Quelle est l’importance du marché visé ? Vous devez pouvoir produire une estimation chiffrée de la demande pour votre produit ou service, ainsi qu’une évaluation du rythme approximatif de croissance de cette demande.

Dans quel secteur géographique se trouve ce marché ? Comment segmentez-vous votre clientèle ? Quels sont les principales tendances et les changements prévus dans votre marché cible ? Comprendre ce qui motive les clients à acheter, et expliquer pourquoi ils achèteraient votre produit ou service.

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7

MARKETING

Définition : Façon de concevoir et d'exercer l'ensemble des activités ayant pour objet la création et l'adaptation des produits et services, la stratégie commerciale, la mise en œuvre des moyens nécessaires à l'application de cette stratégie en fonction des besoins reconnus ou pressentis du consommateur et des structures du marché.” 20

Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion des relations avec n'importe

quel marché .

Le MARKETING permet en priorité, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés.

7-1

Les fonctions générales du Marketing sont les suivantes:

1. Le marketing influence les désirs.

2. Il se concentre sur l'obtention des échanges souhaités avec les marchés visés.

3. Ses activités s'adaptent au type de demande, ainsi qu'à l'organisation même de l'entreprise qui détermine son influence sur la prise de décision.

20 marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro

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Dans cette section, nous aborderons les notions du Marketing et leurs applications en Entreprise.

Nous couvrirons les points suivants:

- La fonction marketing au sein de l’entreprise

- L’analyse de marché

- La mesure de la demande

- Segmentation, ciblage et positionnement

- Marketing des produits et services innovants

- Cycle de vie des produits

- Marketing-mix

- La vente

- Spécificité des filières industrielles

- Particularités de l’étude des marchés industriels

- Marketing international

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7-2

LE MARKETING ET LA NOTION D’ECHANGE

7-2-1 L'ÉCHANGE suppose 5 conditions 21

- L’existence

de

deux

parties

(la

plus

active

étant

le

commerçant,

l'autre

le

prospect)

- Chaque

partie

possède

quelque

chose

qui

peut

avoir

de

la

valeur

pour

l'autre.

- Chaque

partie

est

susceptible

de

communiquer

et

de

livrer

ce

qu'elle

échange.

- p a r t i e

C h a q u e

e s t

l i b r e

d ' a c c e p t e r

o u

d e

r e j e t e r

l ' o f f r e

d e

l ' a u t r e .

- Chaque partie considère l'échange comme une solution adaptée à son problème.

La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHÉ.

7-3 LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE 22

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, l’entreprise peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activités marketing :

7-3-1 L'OPTIQUE PRODUCTION :

Applicable lorsque la demande excède l'offre, également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché. Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le gestionnaire doit accroître la capacité de production et améliorer l'efficacité de la distribution.

7-3-2 L'OPTIQUE PRODUIT :

Applicable dans le domaine des technologie. Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit s’appliquer à l’amélioration et la qualité de sa production.

21 marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro#I_D

22 Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004: sociologos.insa-lyon.fr/

/Innova_CP4_Analyse_strategique_firmes.doc

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7-3-3 L'OPTIQUE VENTE :

Stimuler l’intérêt du consommateur pour l’amener à acheter plus. L’entreprise doit consacrer beaucoup de ressources à stimuler son intérêt pour le produit.

7-3-4 L'OPTIQUE MARKETING :

L'entreprise consacre ses ressources (financières, humaines, technologiques) à la satisfaction des besoins des consommateurs

L'optique marketing s'appuie sur les quatre idées :

UN CHOIX DE MARCHE : Ne pouvant intervenir sur tous les marchés ni satisfaire tout le monde, l’entreprise doit segmenter le marché. L’objectif de ciblage doit mobiliser l'ensemble des activités de l’entreprise.

UN MARKETING CENTRE SUR LE CLIENT : Le client est au coeur de la stratégie marketing de l’entreprise.

Elle tient compte de son point de vue, ses priorités et ses besoins :

o

o

o

o

o

Besoins exprimés : ce qu'il dit

Besoins réels : ce qu'il veut dire

Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas

Besoins imaginaux : ce dont il rêverait

Besoins profonds : ce qui secrètement le motive

UN MARKETING COORDONNE : L'esprit marketing est partagé par l'ensemble de l’entreprise.

LA RENTABILITE : L'activité marketing sert les objectifs de l’entreprise : Le profit.

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Tableau Comparatif 6: l’Option Vente versus l’Option Marketing 23

 

OPTIQUE VENTE

 

Lieu de

Produits de

Vente et

Bénéfices selon

production

l'entreprise

promotion

volume vendu

Point de départ

Focalisation

Moyens

But

Marché

Besoins et

Marketing

Bénéfices selon

désirs client

coordonné

satisfaction

 

OPTIQUE MARKETING

 

23 Source: marketing.thus.ch/loader.php?page=Intro#I_C3

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8 Le plan marketing se situe au niveau des produits 24 .

Le plan marketing est un découpage dans le temps de la stratégie marketing d'une entreprise, elle même partie importante de la politique générale de celle-ci. Il décrit les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes25 .

Les plans marketing intègrent les rubriques présentées ci-après :

Résumé : Il synthétise les principales recommandations.

L'analyse de la situation marketing : Elle résume les données essentielles relatives au macro- environnement (tendances d'évolution démographique, technologique, économique politico- légale et socio-culturelle), à la demande, aux produits, à la concurrence et aux intermédiaires.

L'analyse des attraits / atouts : Les principales opportunités et menaces, forces et faiblesses, et axes de réflexion à prendre en considération dans le plan.

Les objectifs : Cette partie spécifie les buts que l'entreprise se propose d'atteindre en termes de volume d'affaires, de part de marché et de profit.

La stratégie marketing : Elle identifie les choix fondamentaux, dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.

Les plans d'action : Pour chaque action, ils indiquent ce qui sera fait, quand, par qui, et avec quels moyens et budget.

Les comptes de résultat prévisionnel : Ils établissent une prévision quantifiée et financière des résultats attendus.

Les systèmes de contrôle : Ils précisent le mode de suivi et d'évaluation de la mise en oeuvre du plan.

.

24 Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004: sociologos.insa-lyon.fr/

25 Marketing Management de Philip Kotler et Bernard Dubois

/Innova_CP4_Analyse_strategique_firmes.doc

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PARTIE II ETUDE DE MARCHE

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COMMENT REDIGER UN PLAN D’AFFAIRES GAGNANT

II LE MARCHE

La section consacrée au marché cible doit couvrir les points suivants :

• Quel est votre marché cible ? Présentez des statistiques démographiques : âge, sexe, lieu

Quel est votre marché cible ? Présentez des statistiques démographiques : âge, sexe, lieu de résidence, revenu, etc.

Qu’ont vos clients en commun ?

Qu’est-ce qui les motive ?

Quelle est la taille du marché cible de votre produit ou service, en termes de ventes brutes et d’unités de produits ou services vendus ?

Quelles tendances touchent le marché cible de votre produit ou service ? (les tendances du secteur, les tendances socioéconomiques, les politiques gouvernementales et les variations démographiques).

Quelle est, brièvement, la situation de vos concurrents ? (des estimations de leur part de marché, de leur situation financière).

Pour atteindre ses buts, l’entreprise doit disposer d’informations pertinentes pour mieux intervenir dans son marché. L'analyse du marché en est le facteur clé.

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2-1 L’ANALYSE DU MARCHE 26

Elle consiste à :

Etudier le marché et construire un système d'information marketing.

Analyser l'environnement.

Comprendre la consommation et le comportement d'achat.

Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.

Analyser la concurrence.

2-1-1

LE SYSTEME D'INFORMATION MARKETING

Le système d'information marketing permet au gestionnaire d’exprimer ses besoins, de recueillir l'information et la diffuser aux personnes concernées.

2-1-2 L'information peut être recueillie à travers 27 :

- Les états comptables et commerciaux : Le système comptable enregistre les commandes, les

ventes, les stocks, les effets à recevoir, etc.

- L'intelligence marketing : C'est l'ensemble des moyens qui permettent au gestionnaire de se tenir continuellement informés sur l'évolution de leur environnement commercial :

L'observation courante: l'exposition à l'information générale.

L'observation orientée: l'exposition à un type d'information plus ou moins bien défini.

La recherche informelle: un effort pour obtenir des informations sur un sujet particulier.

La recherche formelle: un effort pour obtenir l'information concernant des problèmes spécifiques.

- Les études et recherches : L’entreprise a besoin de faire une étude de marché, un test de produit, ou une prévision de vente pour prendre des décisions .

26 Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004: sociologos.insa-lyon.fr/

27 Christian PILLOT, INSA de Lyon 2004: sociologos.insa-lyon.fr/

/Innova_CP4_Analyse_strategique_firmes.doc

/Innova_CP4_Analyse_strategique_firmes.doc

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L'étude du marché permet au gestionnaire de:

• Mieux comprendre les caractéristiques et les préférences de votre clientèle • Connaitre le profil

Mieux comprendre les caractéristiques et les préférences de votre clientèle

Connaitre le profil de votre clientèle (p. ex. : endroit, âge, sexe et revenu)

Élaborer des campagnes de marketing efficaces

Choisir les meilleurs emplacements géographiques pour vos locaux

Identifier des opportunités pour augmenter les ventes et faire prospérer votre entreprise

Anticiper les changements dans la demande pour vos produits et services

Offrir de nouveaux produits ou services que les consommateurs souhaitent avoir

Trouver des marchés pour vos produits et services dans d'autres pays

Anticiper les problèmes qui pourraient survenir dans votre secteur et dans l'économie en général

Maintenir des stocks, fixer des prix et des niveaux d'effectif appropriés en fonction des perspectives économiques

Surveiller le niveau de concurrence dans votre marché

Connaitre les concurrents dans votre industrie et dans votre marché cible

Obtenir des informations sur vos concurrents

Comprendre la perception des clients de vos produits et de votre service, comparativement

Comprendre la perception des clients de vos produits et de votre service, comparativement

concurrents

Comprendre la perception des clients de vos produits et de votre service, comparativement concurrents

à

vos
vos

Limiter les risques dans la prise de décisions

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2-3

L’ETUDE DU MARCHE

Le gestionnaire étudie en permanence le marché. Lorsqu’il parle à ses clients au sujet de son entreprise ou qu’il vérifie les prix des concurrents, c’est cela une étude de marché. Ce processus permet de générer des informations sur les produits ou services, les clients et le marché. Ces informations permettent de tirer le maximum des activités commerciales actuelles et d’élaborer une feuille de route pour la rentabilité de l’entreprise.

2-3-1 Définition du Marché

“C'est l'environnement dans lequel évolue l'entreprise et où se rencontrent l'offre, la demande d'un produit ou d'un service, les clients potentiels et la concurrence”. Un marché peut-être national, régional, saisonnier, concentré, diffus, captif, fermé, ambulant

2-3-2 Définition d’une étude de Marché

Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions ultérieures”. 28

2-4

QUAND FAIRE UNE ETUDE DE MARCHE

L’étude de marché est un préalable au démarrage d'entreprise. Une étude de marché peut être nécessaire pour faire des changement dans les éléments de la stratégie de marketing - produit, prix, placement et promotion.

2-5

COMMENT FAIRE UNE ETUDE DE MARCHE

Le gestionnaire doit définir ses objectifs des recherches. Etablir une liste des informations à collecter, choisir la méthode la plus adaptée pour obtenir les informations souhaitées. Une fois les informations collectées, les analyser et prendre des décisions requises.

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L’étude de marché peut être: primaire et/ou secondaire.

3 ETUDE PRIMAIRE

Définition: “Une étude primaire consiste en la recherche d'information que vous effectuez par vos propres moyens (ou qui est effectuée pour vous par une entreprise dont vous avez retenu les services) pour répondre à une question précise ou à une série de questions29 .

3-1

LES AVANTAGES D’UNE ETUDE PRIMAIRE

Une étude primaire permet à l’entreprise de cibler avec précision les groupes qu’elle veut atteindre. De concevoir des instruments d'étude de manière à trouver des réponses à des questions précises. La réalisation d'une telle étude par le gestionnaire, lui permet d'apprendre à mieux connaître le marché de son entreprise, en plus de réduire au minimum les coût,.

3-2

LES LIMITES D’UNE ETUDE PRIMAIRE

Une étude primaire nécessite beaucoup de temps et elle peut s’avérer coûteuse si elle n’est effectuez pas l’entreprise.

3-3

COMMENT COLLECTER LES DONNEES PRIMAIRES

La collecte de données primaires peut se faire des façons suivantes:

• Élaborer un questionnaire

• Parler aux consommateurs potentiels

• Faire des entrevues individuelles ou de groupes

• Étudier et observer les consommateurs cibles

• Discuter avec vos fournisseurs, représentants, détaillants, etc.

• Utiliser les services de consultants, etc.

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3-4

L’UTILISATION DES SONDAGES

Les sondages sont les outils les plus utilisés pour recueillir de l'information dans le cadre d'une étude primaire.

Ils peuvent être effectués de l'une des façons suivantes :

Par publipostage (Prospectus distribués dans l'établissement ou envois postaux accompagnant le questionnaire du sondage à retourner en personne ou par courrier.

Par téléphone

Par Internet ou par courriel

En personne

Entrevues personnelles ou groupes de consultation

En élaborant le questionnaire assurez-vous :

Qu'il est bref et simple que possible

Qu'il est facile à lire

Qu'il passe des questions plus générales aux questions plus précises

Qu'il comporte des questions brèves et faciles à comprendre

Qu'il ne comporte pas de questions biaisées, ambiguës, etc.

Qu'il fasse l'objet de tests

3-5

Autres moyens pour la collecte des données primaires

Offrir des bons d'échange ou organiser un tirage pour récompenser ceux qui répondent au questionnaire.

Le sondage de vos employés permet de recueillir des renseignements sur vos clients.

Observer les concurrents: leurs supports de communication; faire des entretiens avec des experts, les prescripteurs, les professionnels dans votre secteur, les clients significatifs; le test produit.

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4 L’ETUDE SECONDAIRE

Les données externes secondaires sont celles que publient des organismes publics et des entreprises privées.

Une étude secondaire exploite entre autres, la documentation de l'entreprise, les sondages, les études, et publications, et utilise cette information pour trouver des réponses à des questions préalablement définies. Elle permet de mesurer la taille et l'évolution de la demande d'un produit, d'un marché et sa composition, ou de comprendre la structure d'une industrie. Elle est un préalable pour toute décision concernant l’étude primaire.

4-1

AVANTAGES DE L’ETUDE SECONDAIRE

Cette étude exige moins de temps. L’entreprise peut aussi avoir accès à ces données à peu de frais.

4-1-1 LES SECONDAIRE

• Dans quelles conditions économiques mon entreprise évolue-t-elle? Est-ce que ces conditions changent? (Conditions économiques internationales, nationales, provinciales et locales)

• Quelles sont les tendances qui influencent l'industrie dans laquelle mon entreprise évolue?

• Quelles sont les préférences des clients

• Les changements technologiques

• Les prix des biens et services

• Existe-t-il des marchés internationaux pour mes produits ou services?

• Quelles sont les caractéristiques démographiques de ma clientèle?

• Quelle est l'état du marché du travail?

• Combien de personnes possèdent les compétences dont mon entreprise a besoin?

• Combien dois-je m'attendre à payer mes employés?

ETUDE

QUESTIONS

DANS

LE

CONTEXTE

D’UNE

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4-2

LES SOURCES DES DONNEES SECONDAIRES

Sources publiques

- Statistique Canada

- Bureau de la statistique du Québec

- Autres instances gouvernementales

• Centre d’aide au démarrage d’entreprises

• Rapports annuels et études universitaires

• Sites Internet gouvernementaux

• Chambres de commerce, syndicats, associations, etc.

Sources privées

La documentation de l'entreprise, les factures, les reçus et les réclamations faites par les clients constituent d'importantes sources secondaires d'informations. Ces documents peuvent fournir de l'information sur les questions que se pose l’entreprise dans le cadre d'une étude primaire. Ces documents devraient donc être examinés avant d'envisager de mener un sondage ou toute autre forme de recherche primaire.

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5 LES ENVIRONNEMENTS DE L’ENTREPRISE

L’entreprise étant confrontée à plusieurs environnements, il convient d’analyser ces environnements, afin d’en saisis les opportunités et réduire les menaces.

Cette section doit répondre aux questions suivantes :

- Quels sont les tendances et les changements prévus pour ce secteur d’activité ? -

- Quels sont les tendances et les changements prévus pour ce secteur d’activité ?

- Quelles sont les barrières à l’entrée dans ce secteur (par exemple : investissements,

technologie, personnel clé, brevets et marques de commerce, acceptation d’une marque) ?

Qui sont vos concurrents ?

Quels sont leurs points forts et leurs points faibles ?

Est-il facile pour vos concurrents de copier votre produit ou service ?

Quel est le rôle de la technologie dans la création de votre produit ou service ?

5-1

L’analyse de l’environnement de l’entreprise vise deux objectifs

L’évaluation des éléments susceptibles d’affecter son activité.

L’identification des opportunités ou des menaces dans l’environnement de l’entreprise.

5-2

Les dimensions du macro-environnement de l’entreprise

• L'environnement démographique

• L'environnement économique

• L'environnement naturel

• L'environnement technologique

• L'environnement politico-légal

• L'environnement socio-culturel

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6

L’ENTREPRISE 30

L’ANALYSE

DU

MACRO-ENVIRONNEMENT

DE

Comme l’entreprise n’évolue pas dans un univers clos, elle doit surveiller en permanence s o n e n v i r o n n e m e n t , t o u t e n a g i s s a n t s u r c e m ê m e e n v i r o n n e m e n t . L’environnement peut influencer, positivement (opportunités environnementales) ou négativement (contraintes environnementales) l’entreprise.

6-1

L’entreprise doit en permanence:

Collecter

des technologies. Identifier les risques de « cassures » technologiques (apparition d’innovations majeures) ou structurelles (nouvelle réglementation, les organisations de consommateurs, etc…).

et

des

informations

sur:

l’évolution

des

marchés,

l’évolution

de

la

concurrence

Cette collecte se fait à l’aide des SIM (Systèmes d’Information Marketing) alimentés par:

les forces de vente, les distributeurs, ou les organismes professionnels.

L’entreprise doit élaborer les stratégies pour profiter des opportunités et réduire les contraintes imposées de l’extérieur.

30 www.surfeco21.com/?p=1585

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7

L’ENTREPRISE 31

Les composantes de l’environnement et leurs interactions avec l’entreprise.

LES

COMPOSANTES

DE

L’ENVIRONNEMENT

7-1

La surveillance permanente de l’environnement

DE

L’environnement conditionne le développement et même la survie de l’entreprise. Le gestionnaire doit prendre des mesures pour surveiller et agir dans cet environnement.

7-2

Approche globale des composantes de l’environnement

L’environnement est à la source de certaines contraintes pour l’entreprise. Ces contraintes peuvent résulter de phénomènes internes, économiques ou sociologiques.

7-2-1 Les contraintes externes: Elles émanent de l’environnement économique et opérationnel de l’entreprise. Elles sont facilement identifiables: (la fiscalité, le coût des approvisionnements, l’apparition de nouveaux concurrents, la politique gouvernementales en matière de crédit, les conventions collectives, ou légaux, etc…).

7-2-2 Les phénomènes économiques: Il peut s’agir de l’état du marché du travail, de la stabilité des prix, ou d’événements pouvant affecter l’entreprise voire même entraîner sa disparition.

L’environnement étant source d’incertitude pour l’entreprise — et elle doit s’observer à différents niveaux: les marchés, les niveaux économiques, politiques et sociaux. L’entreprise doit donc pour réduire les risques, développer une certaine connaissance des variables de son environnement.

31 Alexandre Gannoli - http://www.surfeco21.com/?p=1585

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8 LE MACRO-ENVIRONNEMENT 32

L’entreprise évolue avec ses fournisseurs, ses intermédiaires, ses clients et ses concurrents dans un environnement géographique donné. Les structures de cet environnement ont un impact sur l'entreprise. Ce sont des facteurs dits " incontrôlables