FEDERATION EUROPEENNE DES ECOLES EUROPEAN FEDERATION OF SCHOOLS EUROPISCHER SCHULVERBAND FEDERAZIONE EUROPEA DELLE SCUOLE FEDERACION EUROPEA

DE CENTROS DOCENTES
Organisation Non Gouvernementale dote du statut participatif auprs du Conseil de lEurope NGO enjoying participatory status with the Council of Europe

TECHNIQUES PROFESSIONNELLES Niveau +3

MARKETING INTERNATIONAL

Lutilisation de la calculatrice est autorise

Type dpreuve : Dure : Session :

Etude de cas 6 heures Juin 2007

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DEESMI ETUDE DE CAS

I. LEntreprise et son contexte

Fiche didentit de la Socit Mondial Food

Raison sociale : Mondial Food* Logotype : Marque dpose Socit Italienne : Groupe Gnral Ingnierie Majoritaire de la Socit Mondial Food Sige Turin Usine 1 Castradas (Sardaigne) 30 km de Cagliari

Capital Social : 5 000 000, 00 Banque : UniCrdit Banca Activits : fabrication et commercialisation de plats prpars Chiffres daffaires : N-3 : 127 Millions d (dont 2 % de CA export) N-2 : 129 Millions d (dont 3,4 % de CA export) N-1 : 128,5 Millions d (dont 6,9 % de CA export)

Techniques de fabrication utilises Mondial Food transforme les matires premires fraches telles que des lgumes, de la viande, du poulet et des ptes en plats cuisins grce un quipement industriel performant, acquis en N-2. Les plats de Mondial Food sont garantis sans mulsifiant, sans colorant et sans conservateur. Le jus des lgumes est labor partir de lgumes frais ramasss ou cueillis dans les jardins de la Sardaigne . La nouvelle gamme de produits Halal est prsente en annexe I Produits frais : conservation 0C 4C, 35 jours Strilisation : Le processus de strilisation prvoit la cuisson des produits 121C. Un des grands avantages des plats striliss est leur conservation prolonge temprature ambiante (plus dun an). Cette longue conservation est due un traitement thermique extrmement court et un emballage sous vide adapt, ce qui rend lusage de conservateurs superflu.

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Pasteurisation La pasteurisation consiste chauffer les produits 90C avant de les soumettre un refroidissement brusque. Grce lapplication de techniques aux micro-ondes trs avances, les produits peuvent tre conservs pendant 35 jours une temprature variant entre 0C et +7C. La qualit de ces produits est comparable celle des produits frais. De faon concrte, les produits pasteuriss sont qualitativement meilleurs que les autres produits en raison de leur conservation prolonge temprature ambiante. Conglation : conservation entre 0et -18C (six mois) Ligne de fabrication spcifique : Cuisine effectue dans le respect du rite Halal, selon une procdure interne G2RH . Strilisation- DLC un an et prochainement plus. Conservation : temprature ambiante. Ligne de fabrication en dveloppement : La strilisation par micro-ondes fait lobjet dun programme de dveloppement commenc en 2004. Traabilit et qualit Lassurance de la qualit et la traabilit est assure travers le concours des services vtrinaires. La rglementation Europenne et les marchs prvoient les obligations suivantes : Autorisation sanitaire pour le traitement des viandes et des poissons Hazard Analysis Critical Control Point (Assurance de la Qualit de linnocuit alimentaire). Assurance de la qualit organisationnelle (Certification ISO 9001-2000 depuis N-2 Halal-G2RH Garantie de la gestion du rite Halal. Mthode avec audit et analyse garantissant la Gestion du Respect du Rite Halal avec intervention du personnel musulman accrdit par les mosques.

Marchs servis par Mondial Food : S1 : Militaire Catering Base vie S2 : Administration Sant Collectivit territoriale S3 : Grande distribution Nationale S4 : Grand distribution lEtranger S5 : Petite et moyenne distribution rgionale Avec moyenne surface Halal = MICAV = ASCT = GDN = GDE = PMDIR = MSH

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Organisation Mondial Food a t cre en 1982, son sige est Turin et comprend : la Direction Gnrale la Direction Commerciale la Direction Administrative et Juridique Il y a un service qualit dans la Direction Commerciale. Un responsable qualit dveloppe la qualit en permanence et il y a, une fois par mois, une runion avec la Direction Gnrale. Les recettes sont labores par un spcialiste de la gastronomie italienne, Monsieur GIANTINI, galement rattach la Direction Commerciale. Leffectif au sige est de 90 personnes. La production de lensemble des plats prpars se fait en Sardaigne. Lusine a t entirement modernise en N-3 et dispose dun quipement de pointe pour la fabrication des plats prpars. Cela a ncessit en N-3 un investissement de 15 millions d. Lusine occupe 42 personnes, dont 23 ouvriers. Il ny a pas de service marketing ; un service export embryonnaire, directement rattach la Direction Commerciale a t cre Turin en N-1, afin de dvelopper les ventes des produits, surtout les plats HALAL en Europe. Cest le directeur commercial qui pilote les activits export, une assistante trilingue a t recrute en N-1, Mademoiselle SPIRSI qui gre les commandes des clients trangers, rencontrs sur des salons en Italie. En janvier anne N, Mondial Food a cre un bureau de reprsentation en France, Paris, afin de dvelopper les ventes sur le march franais. Un responsable commercial France a t recrut pour ce bureau, ainsi quune secrtaire trilingue.

Stratgie Une tude de march sur lEurope a rvl des marchs potentiels pour les plats Halal surtout en France, en Grande Bretagne et en Allemagne. La Direction Gnrale de Mondial Food a donc dcid que ces trois marchs devaient tre prioritaires pour la conqute des marchs europens. Le bureau de reprsentation de Paris doit prendre en charge, en plus du march franais, les premires actions de prospection sur la Grande Bretagne et lAllemagne. Il a t dcid que ce bureau organiserait pour lanne N+1 une participation de lentreprise au SIAL Paris Villepinte (lun des plus grands salons alimentaires de France) ; les salons du secteur en Grande Bretagne (surtout World Food Market) et en Allemagne doivent, pour linstant, juste tre visits.

Travail faire : 1.1. Ralisez le diagnostic interne de lentreprise 1.2. Mondial Food souhaite recruter pour son bureau de Paris un(e) assistant(e) marketing 1.2.1. Dfinissez le profil et les missions de cet assistant marketing 1.2.2. Prconisez des sources de recrutement 1.2.3. Pour la prparation de la participation au salon SIAL, rappelez les facteurs cls de russite dune telle participation (listez les points qui doivent tre pris en compte et qui vont conditionner la russite de la participation au salon).

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II. LANCEMENT DE LA GAMME HALAL EN EUROPE Le march Halal : Europe/Monde Quest-ce quun produit Halal ? Halal signifie permis, licite , par opposition Haram dfendu, illicite . Parmi les produits interdits par le Coran, il y a la viande de porc et ses drivs, lalcool, la viande non sacrifie selon le rituel musulman ainsi que tous les aliments base de viande non Halal ou base dingrdients illicites (glatine, graisses animales). Contrl et certifi par des organismes officiels de vrification, le produit est trac ds labattage pour les animaux puis sont labelliss Halal sur lemballage. Les segments de produits Halal comprennent donc lpicerie sucre et sale (biscuits, confiserie), les boissons non alcoolises, la crmerie, les plats cuisins, tous les produits ne contenant pas dingrdients Haram tels que les frites, le pain et maintenant les cosmtiques. 1,5 2 milliards de consommateurs musulmans sont rpartis dans le monde, 20 millions de musulmans en Europe dont 7 millions en France, le march des produits alimentaires Halal est en constante progression depuis 1998 (+15% par an). Avec 15 milliards deuros dpenss par an, lEurope constitue un march de premier ordre qui intresse, dornavant les grands oprateurs de viande comme Socopa, Charral, Bigard, Doux, les multinationales alimentaires tel que Nestl et Danone (Agnesi) et les PME spcialises. On citera notamment Isla Mondial, Isla Dlices, Tahira France, Oriental Viandes, France Kebab et Progetto trs implants en Europe. Avec 7 millions de musulmans, la France constitue le 1er bassin de consommation en Europe, devant la Grande-Bretagne et lAllemagne qui compte une importante communauts turque. Le halal ne se base pas que sur la population musulmane mais aussi sur les autres ethnies ; par exemple, le halal attire les vgtariens. Certaines socits telles que Cadbury et Nestl ont dcid de sorienter vers le march halal pour toucher un grand march dans le monde. Le plat ethnique se met aussi la page en crant des gammes de plats emporter, plats prpars micro-ondables, sauce, snack avec des gots proches de lauthentique. Projet de dpt de marque. Pour sa nouvelle gamme de produits Halal, Mondial Food souhaite dposer la marque : Halal Cook. Les dirigeants sinterrogent sur la politique mener en matire de dpt de marque. Lassistant marketing du bureau de Paris transmet au Responsable Commercial, Monsieur Roy, de Mondial Food, les informations suivantes sur la marque communautaire : La marque communautaire permet dobtenir une protection juridique dans les tats de lUnion europenne. Elle sobtient par un dpt et une procdure unique effectus auprs de l OHMI, office de lharmonisation dans le march intrieur ou auprs des offices nationaux de proprit industrielle, en France lINPI. Le dlai de traitement est de 12 mois environ. Une fois accepte, la marque europenne est publie dans le bulletin des marques communautaires. Pass un dlai de trois mois, sans opposition lenregistrement de la marque, celle-ci est enregistre. Cot = le cot minimum est de 975 pour 3 classes de produits ou de services. La taxe denregistrement est de 1 100 . La protection est valable 10 ans.
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Travail faire : 2.1 : Expliquez sur une demie page maximum ce quapportent les marques en terme de valeurs une entreprise et expliquez ce quest une marque globale. 2.2. : Quels intrts voyez-vous dposer la marque Halal Cook en tant que marque europenne, voire marque globale, et quelles sont les dmarches entreprendre pour le dpt ? 2.3. : Aprs avoir donn la dfinition de la marque ombrelle, pensez vous que la marque Mondial Food peut tre utilise justement comme marque ombrelle pour lensemble des gammes de produit de lentreprise ?

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III/ STRATEGIE DAPPROCHE DES MARCHES

1. HALAL SELON LES ZONES GEOGRAPHIQUES a. Le march Halal dans le monde : Il est estim 150 milliards de US dollars. Avec prs dune personne sur quatre dans le monde consommant des produits Halal, cest un march qui attise les convoitises des plus grandes multinationales alimentaires et non alimentaires. En effet, la globalisation de la consommation de produits marque internationale, lomni- prsence des mdias et lacclration des flux de marchandises ont cre une brche dans le segment halal. Comment valoriser une marque auprs des centaines de millions de consommateurs musulmans travers le monde ? En la faisant certifier Halal. Entre aspect religieux et affaires, les principaux groupes alimentaires ont dj fait le choix du Halal et prparent des stratgies commerciales identiques aux produits non halal. Les volumes daffaires gnrs par ces nouveaux dbouchs communautaires ont galement attis lapptit des agences et organismes de certification qui mettent en place de vritables actions de communication pour obtenir une autorit internationale de certification tel les organismes certificateurs des produits kasher. Si la plupart des marchs Halal dans le monde restent des marchs peu organiss, il existe un exemple abouti de march halal : la Malaisie. Avec prs de 65% de musulmans, la Malaisie a russi crer un standard Halal unique, accrdit par un organisme unique, Jakim , mis en place par le gouvernement pour le bien du consommateur. Il en rsulte une application quasi gnrale de hygine halal sur lensemble des produits alimentaires, carns et non carns (biscuits, crales, jus de fruits,.) tel point quune marque qui ne prsenterait pas le label Jakim, pourrait perdre jusqu 20% de part de march en raison du doute suscit par labsence de la certification. Les supermarchs ont appliqus la mme politique du tout halal en rservant 90% de leurs surfaces de vente aux offres certifis et 10% aux produits interdits tel que le vin, le porc en conserve,. Ddi la minorit chinoise.

Quelques chiffres : 1,5 2 milliards de musulmans travers le Monde : WORLD MUSLIM POPULATION (2003) Population Muslim Population 861,20 414,26 3830,1 1010,65 727,4 51,19 323,1 6,62 539,75 1,64 32,23 0,35 6313,78 1484,71 Source : ITHACA

Continents Africa Asia Europe North America South America Oceania Total

Muslim (%) 48,1 26,39 7,04 2,05 0,3 1,09

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b. Le March Halal en Europe : Un March de 15 milliards dEuros. La demande de produits alimentaires halal est en pleine expansion travers le monde. Le march europen de produits Halal, estim 15 Milliards dEuros en 2006 augmente de 15% par an ainsi que la demande pour de nouveaux produits Halal. Comme prcdemment cit, le march europen du halal est aujourdhui caractris par une constellation de marchs diffrentis par les habitudes de consommation des populations dorigine divers. La France de par le nombre de musulmans qui y rsident est le premier march en volume, suivi de prs par la Grande-Bretagne, la Belgique (densit de musulmans moyenne suprieure la France), lAllemagne et la Hollande. A cela se rajoute des mouvements migratoires de plus en plus visibles et de nouvelles zones de consommation halal se constituent. On peut parler de nouveaux marchs comme par exemple lItalie ou lEspagne ou les communauts musulmanes se regroupent depuis peu et sorganisent commercialement. Lexemple du march britannique, march halal voisin de la France

European Muslim Population and Halal Market Sizes (2003): Total population (Million, 2003) 57.2 16.2 41.3 10.4 9 7.3 8.2 11 5.4 4.6 10.4 1.4 5.2 4.0 59.8 60 82.6 Muslim Population (Million, 2003) 1.37 0.87 0.5 0.37 0.28 0.23 0.18 0.17 0.16 0.05 0.05 0.01 0.01 0.00 7 3 Estimated Halal Market size (Million Euro) 63 51 30 22 16 13 10 10 9 3 13 0 0 0 3000 1700 1500

Country Western Europe Italy Netherlands Spain Belgium Sweden Switzerland Austria Greece Denmark Norway Portugal Estonia Finland Ireland France United Kingdom Germany

Muslim %

2.4 5.4 1.2 3.6 3.1 3.1 2.23 1.5 3.02 1.04 0.5 0.7 0.18 0.01 11.6 5.0 3.7

Valeur devises prise pour les chiffres 1 = 1,4775

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c. Le march de la Grande-Bretagne Cest un des marchs les plus importants dEurope avec une estimation de march de lordre de 1700 millions d. Les grands distributeurs commencent rpondre la demande de produits Halal. Ainsi les grandes enseignes de la Distribution proposent de la viande Halal dans leurs magasins situs dans des zones forte population musulmane. La population musulmane en Grande-Bretagne. On estime la population musulmane en Grande-Bretagne entre 1,2 et 3 millions de personnes. Les origines des populations musulmanes sont multiples mais la grande majorit vient du Pakistan, Bengladesh, lInde et le Moyen-Orient. Consommateurs musulmans, pouvoir dachat en forte augmentation. La population totale de la Grande-Bretagne est estime 60 millions de personnes en 2003 dont 8% reprsentent les minorits ethniques. Il semble de premier abord que la part des populations ethniques nest pas trs importante par rapport la totalit de la population, mais lorsquon regarde le pouvoir dachat, il reprsente prs de 52 Milliards d en 2003.La communaut musulmane reprsente plus spcifiquement 20.5 milliards de . Cela fait des minorits ethniques et de la communaut musulmane une cible de choix. La confiance du consommateur et les labels. Labelliser les produits Halal est essentiel en Grande-Bretagne, pour rpondre au souci du consommateur musulman davoir une garantie de rellement acheter une viande halal. La consommation de produits Halal est gnralise dans toutes les communauts musulmanes en Grande-Bretagne, quelque soit leurs origines. Une rcente tude mene par le Governements Food Labelling Action Plan a dmontr lattachement des consommateurs issus du Pakistan, Bengladesh et dautre communauts musulmanes pour laffichage clair de tous les ingrdients sur les aliments. De rcentes enqutes ont montr que les consommateurs ne voulaient non seulement des produits Halal mais galement souhaitaient vrifier lauthenticit des produits par eux-mmes. d. Le March Halal en France, un march estim 3 milliards deuros. Un march en progression forte Le march des produits alimentaires Halal progresse depuis 1998 de 15% par an. Au-del du march Franais, il y a un march trs important : La viande Halal pour lexportation vers lAfrique du Nord et le Moyen-Orient qui reprsente chaque anne 200 000 tonnes de viande et 200 000 tonnes de poulet lexport. La distribution des produits halal. Les produits halal sont encore distribus 80% dans le circuit traditionnel des boucheries halal et magasins ddis aux ethnies vivant en France. Il y a quelques annes sont apparus dans les linaires de la Grande Distribution de timides essais, visant fidliser une clientle de plus en plus convoite. Aujourdhui toutes les enseignes de la Grande Distribution dveloppent de larges linaires groups halal, contribuant la banalisation progressive de loffre halal.

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La distribution de masse rpond par ailleurs lvolution du comportement dachat et du style de vie du nouveau consommateur halal, la recherche de produits plus occidentaliss tel que les pizzas, lasagne, nems,. mais certifis halal. On peut imaginer que dici quelques mois des initiatives de cration de chanes de distribution entirement ddis loffre halal voient le jour et supplantent les petits supermarchs halal que lon voit fleurir ici et l. La restauration hors foyer na pas intgr dans son ensemble loffre halal. En ralit loffre halal en restauration se limite principalement aux restaurants fast-food halal, kebab ou restaurant dits turques ou pakistanais . La restauration traditionnelle na pas intgr loffre halal et commence sintresser actuellement. Le faible pouvoir dachat moyen du consommateur halal est certainement une des raisons de ce dsintrt. Les consommateurs et la consommation. Les consommateurs musulmans reprsentent entre 10% et 15% de la consommation bovine, ovine et avicole nationale soit peu prs 400 000 tonnes par an. Le consommateur musulman franais consomme deux fois plus de viande en moyenne que le consommateur franais non musulman. Le chiffre communment cit est celui du consommateur musulman, qui reprsente jusqu 10% de lensemble des consommateurs franais ce qui laisse penser que les autres produits halal ou culturels lis la consommation alimentaire en Afrique du Nord (sodas, semoules, pices, huiles,) connaissent galement des perspectives de vente intressantes en volume. Les autres Produits Halal vendus en France : Le terme Halal ne concerne pas que la viande mais toute lindustrie agroalimentaire. Tout produit Halal se doit de respecter les caractristiques et procdures religieuses musulmanes. Les produits alimentaires Halal ne doivent pas contenir dingrdients Haram soit illicites comme la glatine, lalcool, le porc, les graisses animales comme cest le cas pour certains produits tels que les bonbons, yaourts, cakes, biscuits, plats prpars Mme si lessentiel de loffre alimentaire halal en France est encore constitue de produits carns (frais, surgel, en conserve) il apparat que la nouvelle gnration de produits plbiscits par le nouveau consommateur musulman soit li aux produits transforms en gnral et plats cuisins en particulier. Cest sont bien entendu les plats cuisins base de viande qui sont concerns par ce nouveau phnomne de halalisation de loffre A titre dexemple, les pizzas, nuggets, confiseries pour nen citer que quelques uns, constituent la nouvelle donne de loffre alimentaire Halal en 2005. Vers une nouvelle gnration de consommateurs musulmans Avec un march potentiel de plus de 15 millions de consommateurs musulmans en Europe, le Halal propose des gammes de plus en plus compltes de produits, rpondant ainsi aux exigences dune nouvelle gnration de consommateurs, issus notamment de limmigration arabo-maghrbine. Ils plbiscitent dsormais des produits alimentaires loccidental condition quils soient certifis Halal.

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Encore largement distribus dans les boucheries traditionnelles Halal et dans les piceries ethniques (80% du march), ces aliments font leur apparition dans les circuits de la grande distribution. Les enseignes comme Carrefour observent avec attention ce phnomne. Et dans les zones dhabitation forte concentration de population musulmane, ils ddient des linaires entiers aux produits Halal. Dans certains hypermarchs europens, on recense jusqu 2000 produits rfrencs. Ces nouveaux produits sont de trois types : - les plats cuisins (Lasagne, quiche lorraine, pizzas, plats cuisins exotiques chinois et indiens) - les produits secs : biscuits, chocolats, crales, boissons non alcooliss - les produits non alimentaires (cosmtiques, dentifrices) certifis Halal car ils ne contiennent aucune graisse animale. Un choix stratgique qui paie, puisquun consommateur musulman dpense 30% de son budget en alimentaire, contre 14% pour le consommateur non musulman. Certains grands Hypers voient leur chiffre daffaires progresser de 15% depuis limplantation de ce nouveau concept. Ce phnomne dentre des gammes Halal en grande distribution se trouve en Grande-Bretagne o Asda, Sainsbury et Somerfield en ont fait leur axe majeur de dveloppement. Le problme de la certification halal en France Aujourdhui il existe une cinquantaine dagences de certification en France sans quil y ait pour autant une dfinition unique de la certification halal et de son application. En absence dune rglementation unique, faisant autorit, de nombreux abus ont t constats dans le pass. Encore aujourdhui, la garantie halal nest pas assure sur nombre de produits. Les principaux organismes de certification sont en France les trois grandes mosques, Paris, Evry et Lyon qui ont chacune cre en leur sein des associations ddies lmission de certificats et de moyens de contrle. Dautres structures privatives oprent paralllement avec plus ou moins de rigueur. Lune dentre elle, AVS (A Votre Service) a russi se faire connatre auprs des consommateurs par une application des plus strictes du prcepte Halal. Cet tat de fait nest pas spcifique la France. Tous les pays dEurope connaissent une difficult majeure appliquer une lgislation sur ce culte religieux, le plus souvent en contradiction avec la lacit affiche de la plupart des tats. Le grand perdant de cet enjeu avant tout financier est le consommateur musulman qui ne croit plus aux marques, aux vendeurs, et parfois ne fait mme plus confiance son boucher. Lessentiel du march est donc bas aujourdhui sur cette relation de confiance relative entre le consommateur et le produit labellis halal. e. Le march Halal en Allemagne Le march allemand repose 80 % sur le march de la communaut Turque qui veut la preuve du respect du rite halal. Il sorganise en priorit autour des grandes enseignes allemandes. Laccs ce march est soumis la certitude du consommateur du respect du rite. Cest donc au niveau des rassemblements des Turques dans leur centre de prire que linformation sur le srieux des fabricants Halal est assise. LAllemagne est le pays du discount et les consommateurs sont habitus trouver, surtout dans les grandes surfaces, des prix trs tudis.

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2.

Les exigences et quelques caractristiques de la Grande Distribution en Europe

La politique de distribution en Europe oblige remettre un prix rendu plate-forme du distributeur. Une expdition depuis la Sardaigne vers les plates-formes de distribution en France, Grande Bretagne ou encore Allemagne, devra se faire en CIP. Les supermarchs Asda en GB ont t les seuls GSM rpertoris commercialiser de la viande frache Halal, ainsi que dautres produits ds 2000, suivis peu aprs par Somrfield/Kwik Save. Tesco a t rcemment rpertori pour sa commercialisation de produits Halal sous la marque Shahada. Avec le temps, les consommateurs informs des produits proposs, ont fait plus confiance en la validit et lutilisation de lappellation Halal dans ces magasins. Les ventes dans les supermarchs vont augmenter dans les annes venir face un consommateur musulman plus averti de loffre des produits et plus confiant dans la garanti Halal prsent par les enseignes. Cependant, les supermarchs ont encore un long chemin parcourir avant dentrer compltement dans le march des produits halal. Les lgislations europennes diffrent, mais les pratiques commerciales entre fournisseurs et distributeurs tendent s'uniformiser sous la pression de la chute des prix qui envahit toute l'Europe. Alors que la France vient de se doter dune loi autorisant la quasi disparition de linfraction sur la vente perte, lAllemagne rflchit une lgislation visant linverse. La guerre des prix fait rage outre Rhin. Et il faudrait lutter contre les pratiques considres comme prdatrices et anticoncurrentielles dAldi et de Lidl, que dnoncent la fois la distribution classique et les fournisseurs. Pas faciles de btir un langage commun. Quand la concurrence fait rage et que le chaos du march sinstalle, les acteurs conomiques ont vite fait dappeler les pouvoirs publics leur chevet. Pour autant, la lgislation rgule-t-elle de manire significative les marchs ou les pratiques commerciales qui en dcoulent ? Certains semblent vouloir y croire. En ralit, au moins trois facteurs majeurs influencent les relations commerciales en Europe. La lgislation, qui volue constamment ; la structure du march, selon le poids conomique des grandes surfaces, du petit commerce et du hard-discount ; et les habitudes commerciales des pays. Luniformit nexiste pas, affirment en gnral les dirigeants de multinationales. Certains ont eu lide duniformiser leurs pratiques en Europe. Par exemple, une entreprise a cre, dans une premire tape un glossaire en anglais pour que tous se comprennent bien et puissent comparer les mthodes. Il na pas fallu un an pour que le mme vocabulaire nait absolument pas le mme sens selon les pays. En fait, chacun protge sa business unit sur son march. Lentreprise a abandonn. Si Procter & Gamble, dorigine amricaine, prche depuis longtemps pour une lgislation langlo-saxonne dans toute lEurope, dbarrasse des marges arrires, pour se concentrer sur les prix les plus conomiques, lapproche dun Nestl diffre sensiblement : son prsident, Peter Brabeck, dclara dans le pass LSA que la comptition entre pays, y compris au niveau de la fiscalit, est une bonne chose . Bien sr, les grand-messes entre dirigeants de la distribution et de lindustrie mondiale, comme celle qui a eu lieu Paris sous lgide dECR Europe en avril 2005, tentent douvrir des voies nouvelles de collaboration. Sur les cots logistiques ou les ruptures en rayons, les stratges peuvent peser assez facilement. Sur lanimation des ventes, la tte de gondole, lexposition, la prsence en prospectus, la priode la plus efficace pour une campagne de promotion sur les prix, cest autre chose.

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 On perd 4Mrds par an net et on mobilise 40 000 collaborateurs dans des ngociations qui nen finissent pas , a lanc Enrico Toja, vice-prsident de Johnson & Johnson, lors dun colloque. Il nous faut apporter au travail collectif la mme discipline que celle que nous dployons dans nos entreprises , entonnait, en cho, Hans-Joachim Kber, patron de mtro. Le modle existant, bas sur la confrontation rude entre fournisseurs et distributeurs, et le prix le plus bas, destructeur de valeur, mcontente tout le monde, mais aucun acteur ne semble en voie de changer. Des points de convergence Parmi les pratiques commerciales releves en Europe, on observe toutefois de nombreux points de convergence. Le droit pour un industriel de vendre son produit dans une enseigne, par exemple, quil soit nomm droit dinscription au Royaume-Uni ou cot de rfrencement en Belgique, est une pratique dsormais rpandue de Brest Bucarest. Seule diffrence notable, certaines lgislations permettent aux enseignes qui peroivent ces droits de sen servir pour baisser les prix, dautres non. Cest la fameuse loi fixant un seuil de revente dun prix prdfini par lindustriel qui lautorise ou pas. Cette possibilit semble dterminante dans les pratiques commerciales. Linterdiction de revendre perte nest en vigueur que dans les pays europens du Sud, en Espagne et en Italie. En France, elle vient de tomber. En Allemagne, elle a pris fin de facto en 2001 avec lautorisation de pratiquer des promotions librement, aprs des annes de rglementation les limitant strictement. Aux Pays-Bas et Royaume-Uni, la relation commerciale nest pas encadre. Y a-t-il un lien de cause effet ? Sans que les budgets commerciaux soient suprieurs, le nombre de promotions est deux fois plus important au Royaume-Uni quen France, avec des offres de rduction pouvant aller jusqu 50% sur les produits. Mieux, quand un industriel dcide de casser les prix, lenseigne y va aussi de son obole pour accentuer leffet. Compte tenu de la compression des marges, la relation fournisseur-distributeur tend devenir de plus en plus conflictuelle. Le partenariat se dlite depuis dix-huit mois. Pour cette raison, les prix au Royaume-Uni, si lon dcompte le cot trs important de limmobilier et les marges sensiblement leves des industriels, sont trs comptitifs Des prix bas, soit tous les jours comme chez Asda et Tesco, ou priodiquement mais avec des grosses promotions comme chez Sainsbury. Valse des tiquettes en Europe du Nord Les clients semblent satisfaits du modle : aucun hard-discounter na russi prendre pied dans les les britanniques et les groupements dindpendants ny ont pas dexistences. La Grande-Bretagne est avec lEspagne, lun des rares pays avoir permis une progression du pouvoir dachat grce une faible volution des prix depuis quinze ans. En Allemagne, les pratiques commerciales diffrent sensiblement. La guerre des prix fait rage, et 90% des budgets commerciaux sont consacrs des bons de rductions de prix normes, que lon trouve dans des catalogues de 20 30 pages. La relation fournisseur-distributeur, compte tenu de la compression des marges, tend devenir de plus en plus conflictuelle, le partenariat se dlite depuis dix-huit mois, affirme Jim Bacos, consultant, de Mercer bas Berlin. Mme la rentabilit du hard-discount se dgrade . Peu de place la collaboration, except dans le DPH, qui arrive encore financer des oprations qualitatives, mais avec fort peu danimatrices en magasins, en raison des cots salariaux , ajoute un directeur commercial. Le hard-discount tenterait de rpondre la blitzkrieg en montant en gamme dans des oprations dachat dimpulsion, mais marginalement. Bref, lEurope du Nord se focalise uniquement sur la valse des tiquettes, avec des mthodes commerciales qui y correspondent.
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LEurope du Sud vit la relation commerciale autrement. En Italie, cette relation est quilibre diffremment du fait de la faible concentration du commerce (45% du march pour les grandes surfaces, contre 75% dans les autres pays dEurope en moyenne). Certes, les industriels se plaignent dinvestissements sans contrepartie quand les distributeurs avancent, comme Gabriele Vila, directeur commercial et marketing d Esselunga, que les tarifs proposs par les distributeurs augmentent moins que les produits des industriels . Mais cest plutt par souci de palabre. LItalie sest dote la premire dun outil de processus collaboratif via lECR local pour mettre le consommateur au centre de nos proccupations , explique Luigi Bordoni, patron de Centromarca, une association dindustriels. Par ordre dimportance, les budgets commerciaux sont allous aux rductions de prix et aux offres spciales sur les catalogues promotionnels des enseignes et dans des displays ou des ttes de gondoles, les baisses de prix via les cartes de fidlit ou les bonus packs restant plus marginaux. La promotion directe a toujours de limportance, mais la communication et la promotion en magasins ne cesse de prendre de limportance sur les ressources, parce quil sagit de la cl pour les optimiser , concde Luigi Bordoni. Mme sil plaide aussi pour une approche encore plus collaborative, et regrette que les dernires tendances du march glissent vers des prix toujours plus bas . Le modle Espagnol En Espagne, les gens ont envie des marques, contrairement la Hollande ou lAllemagne, qui se focalisent sur les prix. Le commerce est plus comptitif, les industriels peuvent procder des discriminations selon les enseignes si celles-ci sont plus efficaces, ce qui alimente la concurrence. Le march espagnol est en forte croissance. Consquences : les prix des grandes marques dans la pninsule Ibrique sont infrieurs ceux dautres pays europens du fait de la possibilit de proposer des tarifs diffrencis. Le cot de la distribution (marges arrires) stablit environ 25% du prix du produit, un niveau infrieur de 10 points celui de la France. Le modle est vant dans toute lEurope : les deux enseignes les plus actives, Carrefour et Mercadona mnent la danse avec deux mthodes diffrentes, lune base sur le soft-discount, lautre sur une promotion des ventes trs imaginative.

Contexte Allemand Seul compte le prix Au pays du hard-discount, la vente perte est pratique courante. Et la loi qui interdit de vendre en dessous du prix dachat allgrement bafoue. Rares sont les plaintes qui aboutissent. Les pratiques commerciales sont peu rglementes outre-Rhin. Seule restriction : linterdiction de vendre en dessous du prix dachat. Mais la plupart des plaintes ne dbouchent pas faute de preuves, et les chanes de hard-discount multiplie les moyens de pression sur les fournisseurs. La chane allemande de supermarchs spcialiss Schlecker (droguerie) a ainsi t condamne le 1er septembre pour vente perte sur des offres promotionnelles de dveloppement photo, proposes en avril et en octobre 2004. La dictature du discount Le cas Schlecker, troisime condamnation dune chane de distribution par lOffice fdral des cartels depuis lentre en vigueur en janvier 1999 du texte sur la vente perte, a relanc le dbat la vente perte est plus que rpandue, soffusque un fournisseur franais tenant garder
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lanonymat. Pendant des annes, cela a t vrai pour le caf. Aujourdhui, ce sont essentiellement les articles de droguerie et les offres spciales la semaine de produits non alimentaires proposes par les chanes de hard-discount! Peu de cas, pourtant, parviennent clater au grand jour. La loi stipule quil nest possible de vendre au-dessous du prix cotant que de faon exceptionnelle, par exemple lorsquil sagit dcouler un stock de denres prissables, explique ce sujet Ulf Bge, prsident de lOffice des cartels. Mais il nest interdit de pratiquer une telle politique sur le long terme et avec lintention de porter atteinte au jeu de la libre concurrence. Notre problme est quil est en gnral trs difficile de dterminer sil y a ou non entorse la loi La peine maximale prvue (500 000 ) na jamais t applique. Et bien des plaintes nont pu aboutir. Dans un contexte de concurrence exacerbe, li la stagnation de la demande et lexcdent des surfaces de vente, largument prix est souvent devenu en Allemagne la seule motivation dachat des consommateurs. Du coup, les chanes de distribution allemandes seraient souvent tentes de vendre perte une srie de produits dappel. Et de peser de tout leur poids lors des ngociations avec les fournisseurs. Le cas du hard-discount est symptomatique, poursuit le fournisseur franais. Le pire qui puisse vous arriver est davoir trois offres promotionnelles pour trois produits diffrents chez trois discounters dun coup! Forts des 40% des parts de march dtenus dans lalimentaire, les discounters sont mme de dicter leurs conditions : prise en charge des frais de publicit par le fournisseur (facturs de 10 000 30 000 par an), obligation de dcliner son produit au sein dun mme carton de livraison (principe du plusieurs produits, une seule rfrence ) Le march est aux mains de quelques gros distributeurs. Les dispositifs sans grand effet Contrairement au Royaume-Uni, les lois allemandes sur le commerce ne manquent pas : horaire douverture limite, lois interdisant les prix abusivement bas, lois locales de Lander sur le droit dtablissement. Jusquen 2001, il existait mme une loi limitant les promotions. Celle-ci a t abroge. Depuis, les pratiques promotionnelles ont tout emporter sur leur passage et les commerces lallemande semble sinspirer de plus en plus des mthodes amricaines de mga-promotions soutenues par des catalogues de plusieurs dizaines de pages ! La loi sur les prix abusivement bas nest pratiquement pas applique, parce quelle nest gure applicable. Et comme il nexiste pas de loi limitant le seuil de revente perte, cest la politique du prix le plus bas qui lemporte, sans autre crativit pour attirer le chaland. Mme le hard-discount commence en souffrir. Il est contraint dappliquer des marges sur certains produits, ce qui le rend moins attractif compar au supermarch. Ainsi, les lois limitant la concurrence entre grandes surfaces navaient eu pour effet que douvrir la porte au hard-discount Contexte en Grande Bretagne Les grandes surfaces contrlent aujourdhui 70% de la distribution britannique. Dont prs du tiers pour Tesco. Pour les fournisseurs, ces enseignes sont donc incontournables. Il faut arrter les supermarchs qui passent des cots irraisonnables sur le dos des agriculteurs et des leveurs , selon un spcialiste dun groupement dagriculteurs. Mais les quatre grandes enseignes ne sont pas dispos se montrer conciliantes, elles saffrontent mutuellement dans une vritable guerre des prix depuis longtemps larriv de Wal-Mart il y a quelques annes puis le rachat de Safeway par Morrisons avait accentu la concurrence la contre attaque de Sainsburys depuis 18 mois, principalement sur les prix, rend la bataille encor plus froce. Dans ce contexte, le code de bonne conduite, volontaire, mis en place en 2002, est rest quasiment lettre morte on constate quen Grande Bretagne il y a une libert de la puissance dachat, il sagit sans doute du pays ou la
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lgislation est la plus souple, il nexiste pas de rgles relatives aux relations commerciales ds le droit britannique, et donc pas de loi contre la revente perte. Jamais un producteur na os porter ouvertement plainte. Loffice of Fair Trading (OFT, bureau de surveillance des pratiques commerciales) a cependant conduit une enqute cette anne sur le sujet. Mais, sans surprise, il a conclu en aot quaucune charge ne pouvait tre retenue contre les grandes surfaces, faute de preuve. Tant quaucune plainte officielle nest dpose, lOFT ne peut agir. Lopacit gnrale Nanmoins, lorganisme souligne ltranget des rapports entre la grande distribution et les producteurs. Il sinquite particulirement des droits dinscription pays par les producteurs pour garantir de futurs contrats. Quarante-quatre cas pour Safeway et deux pour Sainsburys sont relevs. Mais l encore, lOFT refuse denquter davantage, dans la mesure o les producteurs nont port plainte. En outre, lopacit est matresse dans les rapports entre les producteurs et les enseignes. La plupart du temps, aucun contrat crit nest sign, tablissant les prix et volumes dlivrer, les promotions, rabais et avantages accords. Pas tonnant, dans ces conditions, que les enseignes et les producteurs naient pas voulu rpondre nos questions. Nous esprons plus de transparence , crit lOFT dans son rapport. Mais les autorits refusent daccentuer la rgulation pour forcer cette transparence. LOFT refuse notamment que les producteurs puissent porter leur plainte de faon anonyme : un mdiateur doit demander que les plaintes soient transparentes et clairement documentes pour justifier une action. La dcision prise par lOFT en aot risque dons de faire date. Elle marque clairement une victoire pour la grande distribution. Les relations tendues entre les producteurs et les distributeurs ne sont donc pas prtes de sapaiser. Bien au contraire. 3. Divers

Il y a beaucoup de marques Halal rgionales et seulement peu de marques nationales reconnues. Les deux marques les plus connues pour le moment sont Tahira (produits surgels et frais) et Maggi (sauces et assaisonnements), chacun sur des segments de produits diffrents. Reconnus au mme titre que les boucheries, il nest pas rare de voir la viande Halal frache vendue par lintermdiaire des mosques locales. Ce type de distribution est en gnrale utilis en des endroits o il ny a pas de boucher Halal. Les mosques prennent alors lavance les commandes et achtent en gros auprs des bouchers des villes avoisinantes, le plus souvent sur une base hebdomadaire. Tendances et nouveaux dveloppements de produits. Les produits Halal ne sont pas forcment proposs aux consommateurs musulmans de faon exclusive, de plus en plus de produits Halal sans viande sont propos aux consommateurs vgtariens. Par ailleurs des plats cuisins, halal, sont parfois vendu uniquement grce leur positionnement ethnique car mettant en avant une recette authentique. Ceci permet certains produits dtre distribus un niveau national, plutt qu un niveau local. Il semble cependant ncessaire davoir un label Halal unique rassurant le consommateur musulman.
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Opportunits Les marchs ethniques sont marquets de diverses manires, les solutions repas devenant un atout sur un march trs demandeur pour ce type de produits. Tous les distributeurs britanniques offrent des gammes de plus en plus larges de plats cuisins ethniques, certains tant galement disponible dans les points de vente emporter. Parmi les grandes opportunits de produits : Les snacks microondables, les sauces daccompagnement, les ingrdients prt utilisation. La praticit, un got authentique et des facilits de prparation font parti des ncessits pour un lancement russi. La cible sur le march Halal Les restaurateurs, traiteurs, hteliers pour qui la communaut musulmane reprsente une partie importante de clientle Les bouchers Halal, magasins indpendants Les collectivits qui ont des consommateurs musulmans parmi leurs clients Les acheteurs de la Grande Distribution pour qui les produits Halal constituent des gammes forte valeur ajoute Les grossistes, agents, importateurs ou traders qui souhaitent participer ce march dynamique Il y a donc deux marchs avec des produits identiques vendre en Europe pour deux types de consommateurs Les europens Les musulmans (label HALAL) Les rayons HALAL dans les Hyper et Super marchs commencent tre installs. Une croissance de 15%/an est annonce par les prvisionnistes sur les trois marchs cibls par Mondial Food.

Travail faire : 3.1. Comparez les 3 marchs prioritaires (Grande Bretagne, France, Allemagne) sous les aspects quantitatifs et qualitatifs. 3.2. Dans un tableau, et de manire structure, prcisez les principales caractristiques de la Grande Distribution pour les pays prioritaires cibls par Mondial Food). 3.2. Mondial Food a des contacts avec un importateur en Grande Bretagne. Ce dernier revend les produits la Grande Distribution, ainsi quaux collectivits et restaurants. Quels sont les avantages et les inconvnients dune collaboration avec un importateur ? 3.3. Les CGVE (Conditions de vente export) doivent tre laborer pour les ventes limportateur britannique. Prsentez sous forme dun tableau les principaux lments de ces CGVE et pour chacun de ces lments une recommandation (un choix dfinitif ne pouvant tre port en ltat actuel des donnes).

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IV PARTIE : GESTION NTIC 1. Gestion Le responsable du bureau de Paris a obtenu un contact avec un restaurateur Nice. Ce dernier souhaite passer des commandes pour son restaurant : Le grand Sud . Monsieur Roy, avant de sengager, tient analyser les documents comptables de ce client potentiels. COMPTE DE RESULTAT : Le Grand Sud
CHARGES (hors taxes) ANNEE N ANNEE N-1 PRODUITS (hors taxes) ANNEE N ANNEE N-1

Charges dexploitation Achats de marchandises Variation des stocks Achats de matire premires et autres approvisionnements Variation de stocks Autres achats et charges externes Impts, taxes et versements assimils Salaires et traitements

0 0

0 0

Produits dexploitation Vente de marchandises Production vendue (biens ou services) Sous-total A : CA net Production stocke Production immobilise Subvention dexploitation Reprises sur provisions et amortissements, transfert de charges Autres produits Sous total B Total I (A+ B)

0 1 390 648 ------------1 390 648 0 0 0

0 1 210 767 ----------------1 210 767 0 0 0

483 022 - 2 113 123 614

441 310 1 335 129 889

25 805 505 460

22 180 417 523

0 4 693 4 693 1 395 341

0 0 0 1 210 767

Charges sociales

163 804

161 174

Dotations aux amortissements et aux provisions Autres charges Total I Charges financires Intrts et charges assimiles Total II Charges exceptionnelles Sur oprations de gestion Total III Participation des salaris aux fruits de lexpansion VI Impts sur bnfices V

28 011 3 656 1 331 259

23 406 2 546 1 199 363 Produits financiers De participation Total II 1 786 1 786 0

560 560

2 662 2 662 Produits exceptionnels Sur opration de gestion Total III 0 0 300 300

158 158

336 336

0 29 313

0 4 350 Total des produits (I+II+III) Soldes dbiteurs : perte TOTAL GENERAL

Total des Charges (I+II+VI+V) Soldes crditeurs : bnfices TOTAL GENERAL

1 361 290 35 837 1 397 127

1 206 711 4 356 1 211 067

1 397 127 0 1 397 127

1 211 067 0 1 211 067

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2. NTIC En matire dapprovisionnement, les responsables des magasins (hypermarchs, supermarchs, etc..) doivent dcider dune organisation mettre en place. Lon distingue : a. Le circuit direct fournisseur-magasin Cest le plus court chemin pour quun produit arrive en magasin. Il est intressant pour des denres prissables (fruits et lgumes, par exemple). Il permet davoir des dlais trs courts, et donc de prserver la fracheur des produits. Ce systme est trs dpendant de la fiabilit des fournisseurs et des transporteurs. b. Le circuit indirect fournisseur-centre de distribution-magasin Cest un chemin plus long, mais qui permet daccder de meilleures conditions dachat, car il permet de commander des volumes plus importants. Le centre de distribution (entrept) peut servir uniquement de plate-forme dclatement. Les marchandises arrivent en grandes quantits, puis sont clates en quantits moindres qui sont livres immdiatement aux magasins. Ce centre peut galement servir stocker des marchandises en attente de livraison aux points de vente. Cette solution est surtout envisageable, lorsque les dlais de livraison sont longs (produits dimportation, par exemple) ou en cas de problme de fiabilit avec certains fournisseurs. Lapport des technologies de linformation et de la communication Le dveloppement des technologies de linformation et de la communication (TIC) a permis de mettre en place de nouveaux outils plus efficaces pour la gestion des approvisionnements. Ainsi, on trouve : 1. La place de march (market place) Cest un site portail exclusivement rserv au commerce inter-entreprises (B to B). Son objectif est de faciliter la mise en relation entre acheteurs et vendeurs. On peut distinguer les places de march verticales (spcialises dans un secteur donn), des places de march gnralistes (souvent destines aux PME). Par exemple, la place de march GlobalNetXchange, fonde par Carrefour et Sears, Roebuck and Co, est constitue des plus grands distributeurs internationaux. Le volume des achats des membres de ce site est impressionnant. Plus de 3 000 fournisseurs sont inscrits et bnficient des achats de ces grands de la distribution. 2. La gestion des achats en ligne (e-procurement) Cela consiste automatiser et formaliser la gestion des achats et des approvisionnements dune entreprise par le biais dInternet. Cela se fait de plus en plus par des places de march. 3. La gestion de la relation fournisseur (SRM : Supplier Relationship Management) Cest un ensemble de logiciels destins faciliter les changes entre une entreprise et ses fournisseurs, remplissant les fonctions suivantes : gestion des achats, des enchres et des appels doffres, pilotage de la recherche de fournisseurs et des contrats passs avec eux ; gestion du contenu et des catalogues. La relation avec les fournisseurs peut aller jusqu partager des outils de conception.

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Toujours plus de collaboration accrue entre fournisseur et distributeur La mise en place doutils dchange dinformation comme lEDI, la GPA (Gestion partage des approvisionnement) et le CPFR (gestions concertes des prvisions de ventes Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment) permet de dvelopper de nouvelles relations de proximit. Le but dutilisation des ces outils est dobtenir une visibilit de lensemble de la supply chain, en temps rel, afin danticiper et de ragir rapidement aux fluctuations de la demande.

Travail faire : 4.1. Dressez le tableau des soldes intermdiaires de gestion selon le modle prsent en annexe 2 pour les annes N et N-1 4.2. Calculez les principaux ratios 4.3. En ciblant la grande distribution europenne, Mondial Food intrt tudier leurs exigences en matire de NTIC. Expliquer lintrt de lEDI. 4.4. Le Responsable Commercial du bureau de Turin souhaite installer un rseau informatique. Quelle est lutilit dun rseau informatique en gnral et pour Mondial Food en particulier ? 4.5. Quels sont les critres dont dpendra le type de rseau mettre en place

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ANNEXE 1

MONDIAL FOOD

Vous prsente la nouvelle gamme des plats prpares Halal

Navarin de mouton

Buf aux lgumes

Buf aux lentilles et lgumes

Poulet la colosseo

Saut de volailles

Lasagne bolognaise

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ANNEXE 2

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