LE CIBLAGE:

Dfinition:
* Lart

de trouver Lajustement entre offre diffrencie et un segment spcifique de client.

Raison de choix d1 , segment cible :

* Piloter ladaptation de loffre tel ou tel Segment ou concevoir une offre nouvelle
* Mise

en uvre dune action commerciale adapte aux attentes et comportement du Segment cibl.

Le ciblage est en f (x) des atouts de lentreprise et les attraits intrinsques des Segments :
* Les atouts de lentreprise (lments bien matrises)
- La qualit et loriginalit des produits.

- Le Savoir faire technologique et logistique .

- Les cots et la capacit jouer sur les prix.

- La matrise dun mode daccs au march. - Limage dune marque. - Le savoir- faire des quipes de vente. * Les attraits du segment cibl: Opportunits et menaces rencontres dans lenvironnement: -Les facteurs peu matrisables par lentreprise. - La demande.

-La situation concurrentielle

- la technologie - Lenvironnement conomique, social et rglementaire.

* Les indicateurs Pratiques:

- La taille de la demande en volume et valeur

- Le taux de croissance de la demande - Lintensit concurrentielle - Les prix moyens pratiqus et les marges dgages - La saisonnalit et les mouvements cycliques - La localisation Gographique des clients.

 La hirarchisation des cibles:

* Matrice atouts/ attraits.

Dveloppement
leve

Attraits
du march Moyens

Maintien

faibles
levs Moyen

Abandon
faibles

Atouts de lentreprise

 Cas Pratique:
Matrice atouts / attraits pour tlphones Mobiles.

professionnels frimeurs

jeunes

Examen des critres dachat:

Professionnels:
- Le tlphone mobile , instrument de travail

* Exigeants * peu sensibles aux prix

Frimeurs:
- Le teleph. Mobile, un instrument de prestige social.

* Sintresse la visibilit de lappareil.

* Grand intrt la forme de lappareil.

Jeunes adultes:
- Le teleph. Mob, un substitut lappareil traditionnel fixe.
* grand intrt au prix dachat et cot dutilisation.

-Chaque segment ne prsente pas les mmes attraits. - Quel segment faut-il choisir ? - Faut-il aborder les 3 segments indiffremment ? - Une cible prioritaire ?

* Le marketer doit hirarchiser ses cibles potentielles en f (x) des savoir-faire ( ressources et comptences).

LE POSITIONNEMENT
1. Dfinition:

- Par le positionnement du Produit, lentreprise se diffrencie de ses concurrents dans lesprit du Consommateur en sappuyant sur des caractristiques qui font distinguer le produit: -Le prix du produit - Un avantage conomique

- le contenu Symbolique du Produit (prestige)

2. Les trois questions lies au Positionnement: Positionner un produit, consiste donner des rponses concrtes aux 3 questions suivantes :

1) - quallons- nous apporter de spcifique au consommateur ?

 valuer des avantages spcifiques du produit de lentreprise face ses concurrents.

Les caractristiques du produit

Cot de fabrication Dlais de livraison Services aprs vente, information Conditionnement mode de distribution.

2) - En quoi notre Produit peut-il tre jug diffrent des autres par notre cible ?
tudier Loffre ( produit propos/ produit des concurrents) avec les yeux des consommateurs: qualit / image de marque

 Contenu symbolique

Services aprs vente, information etc valuer les avantages auxquels les consommateurs seront le plus receptifs.

Reprsentation graphique de Positionnement

a. Technique de Smantique diffrentielle :

- Principe :
Demander aux Personnes interroges de dfinir des caractristiques d1 produit en plaant ce produit sur une droite gradue ( Mots de sens opposs)

Exple : une personne interroge a situ de la faon suivante 3 marques concurrentes : x,y et z sur lchelle propose

Haut de gamme

Bas de gamme

Innovante

Routinire

Sophistique
Fiable

Simple
Risque

3) -quelle promesse allons- nous donner lacheteur ?

Il sagit de dterminer lavantage du produit propos le plus spcifique

et le mieux perceptible parmis ceux qui ont t dfinis ltape prcdente: ( proposition unique de vente)

Exple :
X : Si simple utiliser ! Y : Le meilleur rapport qualit/ prix ! N.B : ( Bien rflchir la teneur du message communiquer la cible.)
* La position globale d1 produit dcoule la fois de sa position

naturelle et de sa position communicationnelle.

3. Stratgie de positionnement: Rfrence

Lentreprise peut dfinir sa stratgie de positionnement partir du Produit luimme, du consommateur ou de la concurrence.

Fondements du positionnement
a - Les attributs du produit ( Composition,Esthtique, Taille, ect b - Les services rendus par le produit dfinis en termes de bnficie consommateur ( gain de temps, praticit, conomie) c - Le contenu symbolique li la marque ou au type de produit ( prestige, puissance, libert etc) d - la cration dune nouvelle catgorie de produit. a Les caractristiques des consommateurs ( morphologie, activit, habitat niveau dinstruction, centre dintrt, style de vie, taille des mnages etc) b le volume de consommation ( gros consommateur. Moyen, Petit) c Les occasions de consommation: frquence (faible,leve) circonstances ( cadeau ftes vacances, ect) d La rduction du risque Peru. a La rfrence aux concurrents ( Leader, Suiveur, Innovateur, etc). b le niveau de prix relatif. c le rapport qualit / prix relatif. d le mode de distribution.

Produit

Consommateur

Concurrence