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Universit Abdelmalek Essaadi

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion


Tanger-
Professeur Niveau: 5
me
anne CI
B. BENBBA
dc 2013
Cours de Log I nter.
thme
Collaboration logistique et commerciale
entre producteur et distributeur
1
Pourquoi recourir la coopration ?
Est-ce un besoin ou une recherche
dessor ?
Quels sont les niveaux de coopration ?
Comment traduire la coopration dans
un cadre technique et organisationnel ?

2





III
II
I
3
4
Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
Avant 1950 : les relations sont
quilibres
Les annes 1950-1960 : on assiste
la domination des fabricants
La priode 1960-1975 : cest une
poque dalliances objectives
La priode de 1975-1990 : la prise
de pouvoir des distributeurs
De 1990 nos jours : la recherche
dun nouvel quilibre
5
Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
La longueur de la chane de distribution risque de
conflit attnu par les intermdiaires absence
d'affrontement direct.

Approvisionnement PME:
- soit localement auprs de petits producteurs.
- soit par l'intermdiaire de grossistes.

Les industriels traits:
- soit avec les distributeurs de petite taille.
- soit passaient par un circuit long constitu d'une chane
d'intermdiaires.
Avant 1950 : les relations sont quilibres
6
Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
Avant 1950 : les relations sont quilibres
Industriels
PME
Grossistes
Dtaillants Succursalistes Dtaillants
Industriels
PME
Industriels
PME
Centrale
d'achat
Petites entreprises
circuit long circuit
court
Multitude
de dtaillants
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Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
Les annes 1950-1960 : On assiste la domination des
fabricants
Les fabricants deviennent de grandes units industrielles
et utilisent les outils du marketing moderne: contact
direct avec le client final (publicit), matrise du
merchandising, connaissance des marchs

Forts de puissance de leurs marques, ils se
contentent de concder aux commerants le droit de
vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre
de contraintes.

Les commerants sont considrs comme des
intermdiaires neutres par les industriels.
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Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
Les annes 1950-1960 : on assiste la domination des
fabricants
Industriels
PME
Grossistes
Dtaillants Succursalistes Dtaillants
Industriels
PME
Grandes
entreprises
Centrale
d'achat
Dveloppement
grandes entreprises
circuit long
circuit
court
Distributeurs
Naissance
grande distribution
9
Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
La priode 1960-1975 : Une poque dalliances objectives
Les industriels considrent les distributeurs comme une
opportunit.

Les industriels voient dans la grande distribution
lopportunit de conqurir rapidement des parts de
march

Dclin du commerce de gros (consquence du
dveloppement de la GD)

Alliances au dtriment du petit commerce traditionnel

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Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
La priode 1960-1975 : Une poque dalliances objectives
Industriels PME
Grossistes
Dtaillants Succursalistes Dtaillants
Industriels
PME
Grandes
entreprises
Dveloppement
grandes entreprises
circuit long circuit court
Distributeurs
Dveloppement
grande distribution
Centrale
d'achat
Diminution
nombre dtaillants
Centrale
d'achat
11
Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
La priode de 1975-1990 : La prise de pouvoir des distributeurs
Le dveloppement des supermarchs,
hypermarchs et GS assure aux distributeurs
des parts de march de plus en plus leves et
renforce leurs pouvoirs face aux industriels.

A la base de toute ngociation entre un
industriel et son client existe un rapport de
forces li la puissance de l'un ou de
l'autre. (apparition de conflit).
12
Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
La priode de 1975-1990 : La prise de pouvoir des distributeurs
Industriels
PME
Grossistes
Dtaillants
Grandes entreprises
Centrale
d'achat
Oligopole des
grandes entreprises
circuit long
circuit court
Grands distributeurs
Domination de la
grande distribution
Centrale
d'achat
Diminution
nombre dtaillants
Diminution
nombre PME
13
Historique de rapports entre producteurs et
distributeurs : de 1950 aujourdhui
1
De 1990 nos jours : la recherche dun nouvel quilibre
La recherche de partenariat entre
producteurs et distributeurs.

Nouveaux concepts : Trade
marketing, category management,
ECR (Efficient Consumer Response )
14
Problmes et conflits relationnels entre
producteurs et distributeurs
2
Les oppositions dintrts : qui se manifestent par
exemple au niveau du stockage. Le producteur et le
distributeur voulant chacun laisser lautre la prise en
charge de cette fonction.

La dfinition des conditions de
rfrencement : droit dentre, dure du crdit-
fournisseur, dsir dexclusivit

La multi-distribution : certains distributeurs
souhaitent avoir lexclusivit dune marque,
interdisant au producteur de passer par
plusieurs circuits concurrents.

Les problmes de prsentation des produit
au point de vente (merchandising) : problmes
dassortiment, emplacement dans le magasin et
dans les rayons

15
Problmes et conflits relationnels entre
producteurs et distributeurs
2
La politique des marques : Les marques distributeurs et
surtout les marques denseigne sont concurrentes des
marques des producteurs. Ainsi, les distributeurs
dpossdent les producteurs de la fonction marketing en
ramenant le rle du producteur celui dun simple
fournisseur qui ne matrise pas les prix, les marques ni le
positionnement du produit.

Le refus de vente : le producteur pour des
raisons diverses (distribution slective, points
de vente aux dbits insuffisants, pratique de
prix dappel non souhait..) peut refuser de
vendre certains distributeurs et crer assez
dobstacles pour dcourager le distributeur.

La politique de prix et la fixation des prix de
vente : dfinition de marges, problmes poss
par les promotions et les prix dappel

16
Du conflit la coopration 3
Plusieurs causes
Les effets pervers du systme antrieur
La gnralisation des TIC
Les stratgies de positionnement des enseignes
expliquent la volont actuelle de recherche de
partenariat.

Les diffrentes manifestations de la coopration
Trade marketing, category management, ECR


17
18
Les caractristiques de la coopration logistique
1

Il sagit dun processus continu sur une priode de
temps tendue et sur une base rptitive.
La dimension relationnelle
19
La poursuite dobjectifs communs entre les
membres du canal logistique dont les
effets seront bnques et partags, et qui
aboutira la cration dactifs spciques
lgalit des partenaires sous une forme
de donnant-donnant ;
Les caractristiques de la coopration logistique
1
20
le ncessaire changement de posture partir dune posture
initiale, caractrise par la forte dimension concurrentielle
des relations, la pauvret des informations partages,
labsence dexpriences passes permettant de dvelopper
la conance, considre comme une donne intrinsque
de la relation de coopration ;
loptimisation globale est privilgie plutt que les
optimisations locales.
Les caractristiques de la coopration logistique
1
21
Principes pour btir une coopration logistique
2

Reconnatre que la coordination de la chane
dapprovisionnement saccrot dans le temps pour faire
baisser les cots ;
Reconnaitre que la coopration constitue la voie
privilgie de loptimisation globale des chanes
dapprovisionnement logistiques en termes de service
et de cot ;
Reconnaitre quil faut cooprer pour tre comptitif ;


Principe 1
22

Si la logistique apparat comme un domaine privilgi de
coopration, il faut savoir dpasser ce seul domaine en
prenant en compte dautres champs grce aux premiers
dveloppements raliss en matire de gestion des ux.




Principe 2
Principes pour btir une coopration logistique
2
23

Trois modes gnriques de coopration producteurs-
distributeurs mergent dans les chanes
dapprovisionnement.
Ils se diffrencient par leurs objectifs respectifs, les
champs dapplication et les modes de coordination
quils mettent en uvre.
Ils sont respectivement centrs sur des champs
oprationnels, commerciaux et marketing ;



Principe 3
Principes pour btir une coopration logistique
2
24
Principes pour btir une coopration logistique
2

La ralit des cooprations producteurs-
distributeurs se situe comme un mix entre les trois
modes gnriques selon une pondration, fonction
du secteur o se situent le producteur et le
distributeur donns ;

Principe 4
25
Principes pour btir une coopration logistique
2

Lvolution dans le temps des cooprations
producteurs-distributeurs ne procde pas dune
dynamique circulaire ou linaire permettant de
passer dun mode gnrique un autre.
Le dveloppement chronologique des cooprations
rpond une logique sectorielle et aux postures
stratgiques des acteurs conomiques ;




Principe 5
26

Chaque mode gnrique de coopration
ncessite des prrequis organisationnels intra-
rme au sens des mtiers, des comptences et
des systmes dinformation.
Principe 6
Principes pour btir une coopration logistique
2

Il y a une corrlation entre le mode de
coordination intra-rme et le mode de
coordination de la chane dapprovisionnement.

27
Les trois modes gnriques de
coopration
3
1. Prsentation des modes gnriques de coopration

La coopration Logistico-oprationnelle est limite
la rsolution de problmes dont lorigine est
essentiellement logistique.
Elle porte sur des activits oprationnelles de
chacun des acteurs et sur la mise en uvre de
solutions techniques orientes vers la recherche
de gains de productivit.


Mode1: la coopration logistico-
oprationnelle
28
Les trois modes gnriques de
coopration
3
1. Prsentation des modes gnriques de coopration

Amlioration de la performance commerciale,
chiffre daffaires et marges, en sappuyant sur des
organisations et des systmes logistiques adapts
et en reconnaissant la ncessit dune approche
diffrencie par famille logistique.
Cette relation associe les logisticiens et les
vendeurs chez le producteur et les acheteurs chez
le distributeur.


Mode 2 : la coopration logistico-
commerciale
29
Les trois modes gnriques de
coopration
3
1. Prsentation des modes gnriques de coopration

Adapter le produit par une conception partage et
une dmarche conjointe en termes de marketing
pour accrotre la fonction dutilit du
consommateur.
Dans ce mode, lchange relationnel sinscrit dans
la dure, les investissements (cration de valeur
distinctive) et les gains (nanciers, commerciaux et
cots) sont partags.


Mode 3 : la coopration logistico-marketing
30
Mode 1 : coopration
logistico-oprationnelle
Mode 2 : coopration
logistico-commerciale
Mode 3 : coopration
logistico-marketing
Relation asymtrique
base sur le pouvoir
exerc ;
modle de
standardisation et de
productivit ;
Cots limits aux cots
de transaction ;
Processus partags pour
rsoudre des problmes ;
Champs de la
coopration : transport,
entreposage, gestion des
commandes ;
Implantation de systmes
routiniers et standardiss
(EDI) pour accrotre la
productivit.
Une approche oriente
cot vers un objectif de
parts de march ;
Modle de exibilit
passive ;
Minimisation du cot
global de la chane
dapprovisionnement et
accroissement des ventes ;
Champs de la
coopration : gestion des
assortiments, rduction
des ruptures de stock en
linaire, gestion des
emballages ;
Mise en uvre
dindicateurs de mesure
de performance ddis.
Modle de exibilit
dynamique et de
ractivit ;
Cration dune valeur
spcique ;
Le client est au centre de
la coopration ;
Champs de la
coopration :
mutualisation des
ressources, gestion
intgre des ux,
dnition partage des
assortiments, abandon
des ventes perte,
conception et
introduction de nouveaux
produits ddis la
relation.

Tableau 1 : Les caractristiques principales de ces trois modes gnriques
31
Coopration hybride entre producteur et distributeur
Les modes gnriques ne sont pas exclusifs lun de lautre ;
Il ny a pas de dynamique tendancielle dun type un autre.
32
Les trois modes gnriques de
coopration
3
2. Objets de la coopration

Orient vers la rsolution de dysfonctionnements coteux en
rglement de litiges (erreurs de facturation, mauvaise abilit
des informations sur les produits, erreurs de livraison).
Orient vers la baisse des cots par la mise en place de
routines, qui permettent des gains de productivit par
limination des tches sans valeur ajoute


Mode1: la coopration logistico-
oprationnelle
33
Les trois modes gnriques de
coopration
3

La coopration logistico-commerciale, apprhende le cot
logistique global et identie la logistique comme vritable
fonction de support de la stratgie commerciale.
La coopration logistique, non seulement par son niveau de
performance conditionne la russite des orientations
commerciales des entreprises, mais peut constituer un
lment-cl de limplantation de la politique commerciale
(slection des canaux de distribution et des acteurs
commerciaux).

Mode 2 : la coopration logistico-
commerciale
2. Objets de la coopration
34
Les trois modes gnriques de
coopration
3

la coopration logistico-marketing, met en avant la cration
dune valeur distinctive propritaire des membres de laccord
coopratif.
Ici, cest le consommateur nal qui stimule la coopration, et
cest par une dnition conjointe du marketing mix quest
maximise la fonction dutilit du consommateur.
Dans cette perspective, cooprer permet de crer la
comptence distinctive pour le client qui devient llment
polaire principal.


Mode 3 : la coopration logistico-marketing
2. Objets de la coopration
35
36
Trade marketing :
Cessent la recherche systmatique des prix
les plus bas et tenter didentifier et de
valoriser des services associs aux produits
pour le client ;
Appuient la ngociation industriel/distributeur
sur des critres plus diversifis que le seul
prix comme, par exemple, les moyens de
paiement, lautomatisation des procdures,
la continuit de la chane logistique.
1
Dans un contexte difficile des produits de grande consommation,
les distributeurs:
37
Trade marketing :
1
Le Trade-marketing, ou marketing du
commerce, symbolise un changement dattitude
dans les rapports entre producteur et
distributeur
Le Trade-marketing permet doptimiser loffre
aux clients consommateurs finals grce une
prise en compte plus structure de son offre
auprs du distributeur
38
Trade marketing :
1
TM: Lmergence du marketing denseigne
chez les distributeurs.
Faire du trade marketing, cest insrer la
stratgie de lenseigne dans la stratgie de
la marque .
Avec TM, on cherche rduire les ruptures
de stocks, mieux coordonner la logistique,
schanger des informations informatises
facilitant la mesure dimpact des promotions
par exemple.
39
Trade marketing :
1
Les distributeurs nont plus un simple rle de
dtaillant: ils sont gestionnaire de leurs propres
marques: les marques de distributeurs MDD

MDD= introduire un nouveau produit qui a pour but
soit:
La substitution aux produits de marques nationales MN (
MDD me-too)
La segmentation de la demande: offrir une MDD plus faible
que MN pour servir les consommateurs qui ne peuvent
payer les produits MN. (MDD premier-prix)

MDD me-too: gain en pouvoir de ngociation
MDD premier-prix: segmentation de la demande

40
Trade marketing :
1
Figure 1: Les trois marketings du canal de la grande distribution
41
EDI (Echange de Donnes Informatis):
2

L'EDI consiste changer entre diffrents
partenaires et par voie lectronique des
informations structures, rfrences dans des
documents normaliss.
L'EDI, c'est donc le remplacement des documents
papier par des fichiers informatiques structurs,
ainsi que la circulation, travers des rseaux de
tlcommunication, de ces informations selon un
langage normalis.
Dfinition :
42
EDI (Echange de Donnes Informatis):
2
Enjeux organisationnels
Rduction du
Cycle
commercial
Diminution du
stock de scurit
Suppression des
dlais postaux
Automatisation
des tches
permet de mieux
grer les stocks
de
marchandises.
Rduction du
Cycle financier
Diminution des
encours
financiers
rduction du
cot des
services
bancaires.
Rduction des
cots
administratifs
La rduction des
cots
administratifs
est la
consquence
directe de la
mise en place de
lEDI.

43
EDI (Echange de Donnes Informatis):
2
Enjeux organisationnels
Rduction du
temps de saisie
Remplacement du
temps de saisie
manuelle par un
temps de contrle
de linformation
change ;
La rduction des
erreurs et
loptimisation des
procdures
Diminution des
litiges
Lintgration
automatique des
donnes assure
une parfaite
fiabilit de
linformation
Risques de litiges
dus aux erreurs
de saisie et
dinterprtation
sont supprims.
Avantage au point
de vue humain
Llimination des
tches sans
valeur ajoute.
Attribution au
personnel tches
plus valorisantes
et enrichissantes
44
EDI (Echange de Donnes Informatis):
2
Enjeux organisationnels
Lamlioration des relations entre
lentreprise et ses partenaires
Lamlioration fondamentale du service
la clientle
Lamlioration trs positive de limage de
marque
La fidlisation des tiers qui permet de
stabiliser des relations entre partenaires
45
EDI (Echange de Donnes Informatis):
2
Les freins lEDI
Nouvelle
organisation interne
Rvision de la cohrence
interne des systmes
dinformation
Renforcement de la
coordination entre tous
les services concerns
par une transaction.
Nouvelle culture de
travail
LEDI est une nouvelle
culture de travail;
lEDI met en lumire la
responsabilit des
travailleurs;
Comme toute innovation,
lEDI provoque des
rsistances qui doivent
tre anticipes afin dtre
traites au mieux de
lintrt collectif.
46
ERC : Efficient Consumer Response
3
Une stratgie qui cherchent rationaliser la chane
de distribution pour accrotre la valeur apporte aux
clients tout en limitant les cots sy rapportant.
(Food Marketing Institute)
Dfinition :
Dans cette stratgie, les producteurs et distributeurs
recherchent une coopration pour accrotre, dans une
dmarche commune et coordonne, la satisfaction du
consommateur qui est plac au centre des proccupations
communes.
47
ERC : Efficient Consumer Response
3
Les objectifs de lECR
Objectif de rduction
des cots
Identification des
dysfonctionnements
linterface du distributeur
et du producteur qui
permettra de trouver les
sources de cots non
justifis et donc les
possibilits dconomie
commune.
objectif
de dynamisation
commerciale
Faire passer le travail
commun entre
producteur et
distributeur dune
logique de cots une
logique de gain;
Promotions,
introduction des
produits nouveaux,
conditionnements
48
ERC : Efficient Consumer Response
3
Les champs d'application de l'ECR
49
ERC : Efficient Consumer Response
3
Intrts de lECR pour le
producteur
Rduction des litiges
trs coteux en
gestion administrative
Optimisation et matrise
des flux logistiques
Rduction des ruptures
du stock
Elaboration dune
relation cratrice de
valeur pour le
consommateur final
50
ERC : Efficient Consumer Response
3
Intrts de lECR pour le
distributeur
Rduction du stock et
matrise des cots
Extension et
optimisation des
changes informatiss
Diminution des
documents changs
Amlioration du taux de
service en limitant les
ruptures de stock en
linaire
51
GPA : Gestion partage des approvisionnements
4
La GPA est une pratique logistique de lECR permettant
de passer dun flux pouss (usine-magasin) dans la
chane dapprovisionnement, un flux tir (magasin-
usine) par la demande consommateur.
La GPA est une mthode de
rapprovisionnement qui diffre de la
commande traditionnelle par le partage entre
les deux partenaires : partir dinformations
transmises par le distributeur, le fournisseur
calcule ses besoins de rapprovisionnement
et lui transmet une proposition de commande
qui est valide par le distributeur.
52
GPA : Gestion partage des approvisionnements
4
53
GPA : Gestion partage des approvisionnements
4
Intrts de la GPA pour le distributeur
Baisse
significative
des cots
Transfert dune
partie de la
charge de
travail vers le
producteur
Assure un taux
de disponibilit
des produits de
presque 100 %
Rduire les
stocks en
rayon
54
GPA : Gestion partage des approvisionnements
4
Intrts de
la GPA
pour le
producteur
Meilleur
planification
de la
production
Rduction
des stocks
Baisse du
cout de
stockage
55
CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and
Replenishment
5
Cest un processus collaboratif mis en place entre les
producteurs et distributeurs qui prend en compte toute la
Supply Chain. Il est labor en ralisant un Business Plan
commun aux fournisseurs et aux distributeurs et a pour objectif
principal de rduire les ruptures en linaires en effectuant des
rapprovisionnements automatiques.
Dfinition :
Pour que ce processus puisse tre exploit de la meilleure
faon, Il faut que producteurs et distributeurs partagent et
communiquent les informations quils dtiennent dans un
environnement de transparence et dans la perspective dun
partenariat gagnant-gagnant .
Remarque :
56
CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and
Replenishment
5
57
CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and
Replenishment
5
Baisse des
stocks et donc
une rduction
significative
des cots
Rduction les
frais
administratifs
grce a
linformatisation
du processus
Rduction des
ruptures en
linaire grce
au
rapprovision
nement
automatique
Niveau de
service optimal
dans loptique
de la
fidlisation
client
Intrts de lCPFR pour le
distributeur
58
CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and
Replenishment
5
Intrts du
CPFR pour
le
producteur
Prvisions de
ventes plus
prcises pour ses
produits
Rduction des frais
administratifs grce a
linformatisation du
processus
59
CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and
Replenishment
5
Inconvnients du CPFR
Le seul frein ltablissement dune telle
mthode est le partage dinformation.
Jusquo va la confiance entre le distributeur et
le fournisseur dans le partage des donnes?

60
CONCLUSION
61

Bibliographie et Webgraphie

Gencod EAN France, EDI et gestion partage de lapprovisionnement :
manuel des meilleures pratiques, ECR France, 1999
Martin A., Efficient Consumer Response, Jouenne et Associs, Paris,
1997
DORNIER P.-P., FENDER M., La logistique globale, Editions
dOrganisation, 2001
COLIN J., PACHE G., La logistique de distribution : Lavenir du
marketing, Chotard & Ass. Editeurs, 1988
VANDAELE M., Commerce & Industrie Le nouveau partenariat, 1998

www.ecr-france.org
www.ecr-europe.org
http://www.editions-organisation.com
http://www.logistique-systemique.net
62