Tanger- Professeur Niveau: 5 me anne CI B. BENBBA dc 2013 Cours de Log I nter. thme Collaboration logistique et commerciale entre producteur et distributeur 1 Pourquoi recourir la coopration ? Est-ce un besoin ou une recherche dessor ? Quels sont les niveaux de coopration ? Comment traduire la coopration dans un cadre technique et organisationnel ?
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III II I 3 4 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 Avant 1950 : les relations sont quilibres Les annes 1950-1960 : on assiste la domination des fabricants La priode 1960-1975 : cest une poque dalliances objectives La priode de 1975-1990 : la prise de pouvoir des distributeurs De 1990 nos jours : la recherche dun nouvel quilibre 5 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 La longueur de la chane de distribution risque de conflit attnu par les intermdiaires absence d'affrontement direct.
Approvisionnement PME: - soit localement auprs de petits producteurs. - soit par l'intermdiaire de grossistes.
Les industriels traits: - soit avec les distributeurs de petite taille. - soit passaient par un circuit long constitu d'une chane d'intermdiaires. Avant 1950 : les relations sont quilibres 6 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 Avant 1950 : les relations sont quilibres Industriels PME Grossistes Dtaillants Succursalistes Dtaillants Industriels PME Industriels PME Centrale d'achat Petites entreprises circuit long circuit court Multitude de dtaillants 7 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 Les annes 1950-1960 : On assiste la domination des fabricants Les fabricants deviennent de grandes units industrielles et utilisent les outils du marketing moderne: contact direct avec le client final (publicit), matrise du merchandising, connaissance des marchs
Forts de puissance de leurs marques, ils se contentent de concder aux commerants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes.
Les commerants sont considrs comme des intermdiaires neutres par les industriels. 8 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 Les annes 1950-1960 : on assiste la domination des fabricants Industriels PME Grossistes Dtaillants Succursalistes Dtaillants Industriels PME Grandes entreprises Centrale d'achat Dveloppement grandes entreprises circuit long circuit court Distributeurs Naissance grande distribution 9 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 La priode 1960-1975 : Une poque dalliances objectives Les industriels considrent les distributeurs comme une opportunit.
Les industriels voient dans la grande distribution lopportunit de conqurir rapidement des parts de march
Dclin du commerce de gros (consquence du dveloppement de la GD)
Alliances au dtriment du petit commerce traditionnel
10 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 La priode 1960-1975 : Une poque dalliances objectives Industriels PME Grossistes Dtaillants Succursalistes Dtaillants Industriels PME Grandes entreprises Dveloppement grandes entreprises circuit long circuit court Distributeurs Dveloppement grande distribution Centrale d'achat Diminution nombre dtaillants Centrale d'achat 11 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 La priode de 1975-1990 : La prise de pouvoir des distributeurs Le dveloppement des supermarchs, hypermarchs et GS assure aux distributeurs des parts de march de plus en plus leves et renforce leurs pouvoirs face aux industriels.
A la base de toute ngociation entre un industriel et son client existe un rapport de forces li la puissance de l'un ou de l'autre. (apparition de conflit). 12 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 La priode de 1975-1990 : La prise de pouvoir des distributeurs Industriels PME Grossistes Dtaillants Grandes entreprises Centrale d'achat Oligopole des grandes entreprises circuit long circuit court Grands distributeurs Domination de la grande distribution Centrale d'achat Diminution nombre dtaillants Diminution nombre PME 13 Historique de rapports entre producteurs et distributeurs : de 1950 aujourdhui 1 De 1990 nos jours : la recherche dun nouvel quilibre La recherche de partenariat entre producteurs et distributeurs.
Nouveaux concepts : Trade marketing, category management, ECR (Efficient Consumer Response ) 14 Problmes et conflits relationnels entre producteurs et distributeurs 2 Les oppositions dintrts : qui se manifestent par exemple au niveau du stockage. Le producteur et le distributeur voulant chacun laisser lautre la prise en charge de cette fonction.
La dfinition des conditions de rfrencement : droit dentre, dure du crdit- fournisseur, dsir dexclusivit
La multi-distribution : certains distributeurs souhaitent avoir lexclusivit dune marque, interdisant au producteur de passer par plusieurs circuits concurrents.
Les problmes de prsentation des produit au point de vente (merchandising) : problmes dassortiment, emplacement dans le magasin et dans les rayons
15 Problmes et conflits relationnels entre producteurs et distributeurs 2 La politique des marques : Les marques distributeurs et surtout les marques denseigne sont concurrentes des marques des producteurs. Ainsi, les distributeurs dpossdent les producteurs de la fonction marketing en ramenant le rle du producteur celui dun simple fournisseur qui ne matrise pas les prix, les marques ni le positionnement du produit.
Le refus de vente : le producteur pour des raisons diverses (distribution slective, points de vente aux dbits insuffisants, pratique de prix dappel non souhait..) peut refuser de vendre certains distributeurs et crer assez dobstacles pour dcourager le distributeur.
La politique de prix et la fixation des prix de vente : dfinition de marges, problmes poss par les promotions et les prix dappel
16 Du conflit la coopration 3 Plusieurs causes Les effets pervers du systme antrieur La gnralisation des TIC Les stratgies de positionnement des enseignes expliquent la volont actuelle de recherche de partenariat.
Les diffrentes manifestations de la coopration Trade marketing, category management, ECR
17 18 Les caractristiques de la coopration logistique 1
Il sagit dun processus continu sur une priode de temps tendue et sur une base rptitive. La dimension relationnelle 19 La poursuite dobjectifs communs entre les membres du canal logistique dont les effets seront bnques et partags, et qui aboutira la cration dactifs spciques lgalit des partenaires sous une forme de donnant-donnant ; Les caractristiques de la coopration logistique 1 20 le ncessaire changement de posture partir dune posture initiale, caractrise par la forte dimension concurrentielle des relations, la pauvret des informations partages, labsence dexpriences passes permettant de dvelopper la conance, considre comme une donne intrinsque de la relation de coopration ; loptimisation globale est privilgie plutt que les optimisations locales. Les caractristiques de la coopration logistique 1 21 Principes pour btir une coopration logistique 2
Reconnatre que la coordination de la chane dapprovisionnement saccrot dans le temps pour faire baisser les cots ; Reconnaitre que la coopration constitue la voie privilgie de loptimisation globale des chanes dapprovisionnement logistiques en termes de service et de cot ; Reconnaitre quil faut cooprer pour tre comptitif ;
Principe 1 22
Si la logistique apparat comme un domaine privilgi de coopration, il faut savoir dpasser ce seul domaine en prenant en compte dautres champs grce aux premiers dveloppements raliss en matire de gestion des ux.
Principe 2 Principes pour btir une coopration logistique 2 23
Trois modes gnriques de coopration producteurs- distributeurs mergent dans les chanes dapprovisionnement. Ils se diffrencient par leurs objectifs respectifs, les champs dapplication et les modes de coordination quils mettent en uvre. Ils sont respectivement centrs sur des champs oprationnels, commerciaux et marketing ;
Principe 3 Principes pour btir une coopration logistique 2 24 Principes pour btir une coopration logistique 2
La ralit des cooprations producteurs- distributeurs se situe comme un mix entre les trois modes gnriques selon une pondration, fonction du secteur o se situent le producteur et le distributeur donns ;
Principe 4 25 Principes pour btir une coopration logistique 2
Lvolution dans le temps des cooprations producteurs-distributeurs ne procde pas dune dynamique circulaire ou linaire permettant de passer dun mode gnrique un autre. Le dveloppement chronologique des cooprations rpond une logique sectorielle et aux postures stratgiques des acteurs conomiques ;
Principe 5 26
Chaque mode gnrique de coopration ncessite des prrequis organisationnels intra- rme au sens des mtiers, des comptences et des systmes dinformation. Principe 6 Principes pour btir une coopration logistique 2
Il y a une corrlation entre le mode de coordination intra-rme et le mode de coordination de la chane dapprovisionnement.
27 Les trois modes gnriques de coopration 3 1. Prsentation des modes gnriques de coopration
La coopration Logistico-oprationnelle est limite la rsolution de problmes dont lorigine est essentiellement logistique. Elle porte sur des activits oprationnelles de chacun des acteurs et sur la mise en uvre de solutions techniques orientes vers la recherche de gains de productivit.
Mode1: la coopration logistico- oprationnelle 28 Les trois modes gnriques de coopration 3 1. Prsentation des modes gnriques de coopration
Amlioration de la performance commerciale, chiffre daffaires et marges, en sappuyant sur des organisations et des systmes logistiques adapts et en reconnaissant la ncessit dune approche diffrencie par famille logistique. Cette relation associe les logisticiens et les vendeurs chez le producteur et les acheteurs chez le distributeur.
Mode 2 : la coopration logistico- commerciale 29 Les trois modes gnriques de coopration 3 1. Prsentation des modes gnriques de coopration
Adapter le produit par une conception partage et une dmarche conjointe en termes de marketing pour accrotre la fonction dutilit du consommateur. Dans ce mode, lchange relationnel sinscrit dans la dure, les investissements (cration de valeur distinctive) et les gains (nanciers, commerciaux et cots) sont partags.
Mode 3 : la coopration logistico-marketing 30 Mode 1 : coopration logistico-oprationnelle Mode 2 : coopration logistico-commerciale Mode 3 : coopration logistico-marketing Relation asymtrique base sur le pouvoir exerc ; modle de standardisation et de productivit ; Cots limits aux cots de transaction ; Processus partags pour rsoudre des problmes ; Champs de la coopration : transport, entreposage, gestion des commandes ; Implantation de systmes routiniers et standardiss (EDI) pour accrotre la productivit. Une approche oriente cot vers un objectif de parts de march ; Modle de exibilit passive ; Minimisation du cot global de la chane dapprovisionnement et accroissement des ventes ; Champs de la coopration : gestion des assortiments, rduction des ruptures de stock en linaire, gestion des emballages ; Mise en uvre dindicateurs de mesure de performance ddis. Modle de exibilit dynamique et de ractivit ; Cration dune valeur spcique ; Le client est au centre de la coopration ; Champs de la coopration : mutualisation des ressources, gestion intgre des ux, dnition partage des assortiments, abandon des ventes perte, conception et introduction de nouveaux produits ddis la relation.
Tableau 1 : Les caractristiques principales de ces trois modes gnriques 31 Coopration hybride entre producteur et distributeur Les modes gnriques ne sont pas exclusifs lun de lautre ; Il ny a pas de dynamique tendancielle dun type un autre. 32 Les trois modes gnriques de coopration 3 2. Objets de la coopration
Orient vers la rsolution de dysfonctionnements coteux en rglement de litiges (erreurs de facturation, mauvaise abilit des informations sur les produits, erreurs de livraison). Orient vers la baisse des cots par la mise en place de routines, qui permettent des gains de productivit par limination des tches sans valeur ajoute
Mode1: la coopration logistico- oprationnelle 33 Les trois modes gnriques de coopration 3
La coopration logistico-commerciale, apprhende le cot logistique global et identie la logistique comme vritable fonction de support de la stratgie commerciale. La coopration logistique, non seulement par son niveau de performance conditionne la russite des orientations commerciales des entreprises, mais peut constituer un lment-cl de limplantation de la politique commerciale (slection des canaux de distribution et des acteurs commerciaux).
Mode 2 : la coopration logistico- commerciale 2. Objets de la coopration 34 Les trois modes gnriques de coopration 3
la coopration logistico-marketing, met en avant la cration dune valeur distinctive propritaire des membres de laccord coopratif. Ici, cest le consommateur nal qui stimule la coopration, et cest par une dnition conjointe du marketing mix quest maximise la fonction dutilit du consommateur. Dans cette perspective, cooprer permet de crer la comptence distinctive pour le client qui devient llment polaire principal.
Mode 3 : la coopration logistico-marketing 2. Objets de la coopration 35 36 Trade marketing : Cessent la recherche systmatique des prix les plus bas et tenter didentifier et de valoriser des services associs aux produits pour le client ; Appuient la ngociation industriel/distributeur sur des critres plus diversifis que le seul prix comme, par exemple, les moyens de paiement, lautomatisation des procdures, la continuit de la chane logistique. 1 Dans un contexte difficile des produits de grande consommation, les distributeurs: 37 Trade marketing : 1 Le Trade-marketing, ou marketing du commerce, symbolise un changement dattitude dans les rapports entre producteur et distributeur Le Trade-marketing permet doptimiser loffre aux clients consommateurs finals grce une prise en compte plus structure de son offre auprs du distributeur 38 Trade marketing : 1 TM: Lmergence du marketing denseigne chez les distributeurs. Faire du trade marketing, cest insrer la stratgie de lenseigne dans la stratgie de la marque . Avec TM, on cherche rduire les ruptures de stocks, mieux coordonner la logistique, schanger des informations informatises facilitant la mesure dimpact des promotions par exemple. 39 Trade marketing : 1 Les distributeurs nont plus un simple rle de dtaillant: ils sont gestionnaire de leurs propres marques: les marques de distributeurs MDD
MDD= introduire un nouveau produit qui a pour but soit: La substitution aux produits de marques nationales MN ( MDD me-too) La segmentation de la demande: offrir une MDD plus faible que MN pour servir les consommateurs qui ne peuvent payer les produits MN. (MDD premier-prix)
MDD me-too: gain en pouvoir de ngociation MDD premier-prix: segmentation de la demande
40 Trade marketing : 1 Figure 1: Les trois marketings du canal de la grande distribution 41 EDI (Echange de Donnes Informatis): 2
L'EDI consiste changer entre diffrents partenaires et par voie lectronique des informations structures, rfrences dans des documents normaliss. L'EDI, c'est donc le remplacement des documents papier par des fichiers informatiques structurs, ainsi que la circulation, travers des rseaux de tlcommunication, de ces informations selon un langage normalis. Dfinition : 42 EDI (Echange de Donnes Informatis): 2 Enjeux organisationnels Rduction du Cycle commercial Diminution du stock de scurit Suppression des dlais postaux Automatisation des tches permet de mieux grer les stocks de marchandises. Rduction du Cycle financier Diminution des encours financiers rduction du cot des services bancaires. Rduction des cots administratifs La rduction des cots administratifs est la consquence directe de la mise en place de lEDI.
43 EDI (Echange de Donnes Informatis): 2 Enjeux organisationnels Rduction du temps de saisie Remplacement du temps de saisie manuelle par un temps de contrle de linformation change ; La rduction des erreurs et loptimisation des procdures Diminution des litiges Lintgration automatique des donnes assure une parfaite fiabilit de linformation Risques de litiges dus aux erreurs de saisie et dinterprtation sont supprims. Avantage au point de vue humain Llimination des tches sans valeur ajoute. Attribution au personnel tches plus valorisantes et enrichissantes 44 EDI (Echange de Donnes Informatis): 2 Enjeux organisationnels Lamlioration des relations entre lentreprise et ses partenaires Lamlioration fondamentale du service la clientle Lamlioration trs positive de limage de marque La fidlisation des tiers qui permet de stabiliser des relations entre partenaires 45 EDI (Echange de Donnes Informatis): 2 Les freins lEDI Nouvelle organisation interne Rvision de la cohrence interne des systmes dinformation Renforcement de la coordination entre tous les services concerns par une transaction. Nouvelle culture de travail LEDI est une nouvelle culture de travail; lEDI met en lumire la responsabilit des travailleurs; Comme toute innovation, lEDI provoque des rsistances qui doivent tre anticipes afin dtre traites au mieux de lintrt collectif. 46 ERC : Efficient Consumer Response 3 Une stratgie qui cherchent rationaliser la chane de distribution pour accrotre la valeur apporte aux clients tout en limitant les cots sy rapportant. (Food Marketing Institute) Dfinition : Dans cette stratgie, les producteurs et distributeurs recherchent une coopration pour accrotre, dans une dmarche commune et coordonne, la satisfaction du consommateur qui est plac au centre des proccupations communes. 47 ERC : Efficient Consumer Response 3 Les objectifs de lECR Objectif de rduction des cots Identification des dysfonctionnements linterface du distributeur et du producteur qui permettra de trouver les sources de cots non justifis et donc les possibilits dconomie commune. objectif de dynamisation commerciale Faire passer le travail commun entre producteur et distributeur dune logique de cots une logique de gain; Promotions, introduction des produits nouveaux, conditionnements 48 ERC : Efficient Consumer Response 3 Les champs d'application de l'ECR 49 ERC : Efficient Consumer Response 3 Intrts de lECR pour le producteur Rduction des litiges trs coteux en gestion administrative Optimisation et matrise des flux logistiques Rduction des ruptures du stock Elaboration dune relation cratrice de valeur pour le consommateur final 50 ERC : Efficient Consumer Response 3 Intrts de lECR pour le distributeur Rduction du stock et matrise des cots Extension et optimisation des changes informatiss Diminution des documents changs Amlioration du taux de service en limitant les ruptures de stock en linaire 51 GPA : Gestion partage des approvisionnements 4 La GPA est une pratique logistique de lECR permettant de passer dun flux pouss (usine-magasin) dans la chane dapprovisionnement, un flux tir (magasin- usine) par la demande consommateur. La GPA est une mthode de rapprovisionnement qui diffre de la commande traditionnelle par le partage entre les deux partenaires : partir dinformations transmises par le distributeur, le fournisseur calcule ses besoins de rapprovisionnement et lui transmet une proposition de commande qui est valide par le distributeur. 52 GPA : Gestion partage des approvisionnements 4 53 GPA : Gestion partage des approvisionnements 4 Intrts de la GPA pour le distributeur Baisse significative des cots Transfert dune partie de la charge de travail vers le producteur Assure un taux de disponibilit des produits de presque 100 % Rduire les stocks en rayon 54 GPA : Gestion partage des approvisionnements 4 Intrts de la GPA pour le producteur Meilleur planification de la production Rduction des stocks Baisse du cout de stockage 55 CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment 5 Cest un processus collaboratif mis en place entre les producteurs et distributeurs qui prend en compte toute la Supply Chain. Il est labor en ralisant un Business Plan commun aux fournisseurs et aux distributeurs et a pour objectif principal de rduire les ruptures en linaires en effectuant des rapprovisionnements automatiques. Dfinition : Pour que ce processus puisse tre exploit de la meilleure faon, Il faut que producteurs et distributeurs partagent et communiquent les informations quils dtiennent dans un environnement de transparence et dans la perspective dun partenariat gagnant-gagnant . Remarque : 56 CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment 5 57 CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment 5 Baisse des stocks et donc une rduction significative des cots Rduction les frais administratifs grce a linformatisation du processus Rduction des ruptures en linaire grce au rapprovision nement automatique Niveau de service optimal dans loptique de la fidlisation client Intrts de lCPFR pour le distributeur 58 CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment 5 Intrts du CPFR pour le producteur Prvisions de ventes plus prcises pour ses produits Rduction des frais administratifs grce a linformatisation du processus 59 CPFR : Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment 5 Inconvnients du CPFR Le seul frein ltablissement dune telle mthode est le partage dinformation. Jusquo va la confiance entre le distributeur et le fournisseur dans le partage des donnes?
60 CONCLUSION 61
Bibliographie et Webgraphie
Gencod EAN France, EDI et gestion partage de lapprovisionnement : manuel des meilleures pratiques, ECR France, 1999 Martin A., Efficient Consumer Response, Jouenne et Associs, Paris, 1997 DORNIER P.-P., FENDER M., La logistique globale, Editions dOrganisation, 2001 COLIN J., PACHE G., La logistique de distribution : Lavenir du marketing, Chotard & Ass. Editeurs, 1988 VANDAELE M., Commerce & Industrie Le nouveau partenariat, 1998