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Mrkting Service MCC Coplet
Mrkting Service MCC Coplet
CHARGE DE COURS :
Rodrigue KAKAI GLELE
MBA, Consultant en Marketing et Management
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Introduction
Pendant plusieurs années, les spécialistes du marketing ont adopté le même
raisonnement pour résoudre aussi bien les problèmes liés aux biens qu’aux services. Ce
comportement supposait que les outils utilisés en marketing des produits de grande
consommation étaient adaptés à tous les autres domaines spécifiques du marketing.
De facon générale , le bien est acheté pour le service qu’il rend. Ainsi la notion de bien
ou de produit au sens large englobe des aspects liés aux services qui entourent ce
produit. Plus le produit est techniquement complexe, plus la qualité et l’étendue du
service qui l’accompagnent influencent ses ventes. C’est le cas des produits
informatiques , de l’automobile . En resume, il y a un continuum entre les produits et
services.
Ce constat a fait qu’une réflexion marketing propre aux activités de service s’est petit à
petit développée .
L’objectif principal de ce module est de montrer les particularités des services et
d’indiquer les pratiques marketing adaptées au domaine des services.
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I- DEFINITION DU CONCEPT DE
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II- LES SPECIFICITES DU MARKETING
DES SERVICES
Les principales caractéristiques qui distinguent les biens des services:
L’intangibilité
Le service est immatériel, on ne peut donc pas le toucher, le palper. Il ne peut
pas alors être emballé, ni envoyé aux fins d’approbation du client au préalable. De
plus l’enreprise n’a rien a montrer . Ce qui pose un veritable probleme de
description de l’offre d’un service et d’elaboration de sa communication.
L’inséparabilité
La production, la distribution et la consommation se font de façon simultanée au
niveau des services. Dans ces conditions sans l’existence effective d’un client, une
entreprise de service ne peut donc pas mener une prestation de service.
La participation de l’utilisateur à la production du service.
Les services offerts aux clients impliquent les interactions avec les
consommateurs en personne. Dans certains cas, le client participe activement au
processus de production du service qu’il achète.
La relation directe entre le client et le personnel de contact pour la
production de service.
Des relations directes s’établissent entre le personnel de contact des entreprises
et les clients du fait de l’intangibilité, de l’intégration du client dans le processus de
production du service et sa participation active. Ces relations influencent dans
certains cas la qualité du service.
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L’hétérogénéité de la qualité des services
La qualité et la nature d’un service peuvent varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client et
du moment.
L’evaluation du cout d’un service est generalement pus complexe que celle d’un produit etant donné l’absence
des normes de productivite. Dans de nombreux cas , l’evaluation des couts pour une meilleure rentabilite
necessite l’integration la presence du client et du prestataire de service lors de la production du service , les
conditions d’acceuil , la presentation des locaux etc…
Il est n’est pas toujours facile d’etablir les normes de qualite que doit respecter le service , d’ou la difficulte de
standardiser l’offre
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Malgré l’hétérogénéité des services, le marketing des services présente des traits
communs qui le différencient du marketing des biens. Ces spécificités du marketing
proviennent des spécificités des services.
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III- TYPOLOGIE DES SERVICES
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B- Les services professionnels
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C- Les services « Technologiques »
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D- Les services « mise à disposition »
L’offre de service
La variable « produit » du marketing traditionnel est ici l’offre de
services. Les entreprises doivent ici mettre l’accent sur leur
capacité à produire de service. Dans le cadre des innovations, le
service doit être conçu de façon à faciliter la participation du
consommateur dans son processus d’élaboration.
En matière de service, c’est le prestataire peut être une
entreprise ou un individu qui rend le service attendu par le client
par l’intermediaire d’une personne plus ou moins spécialisée et
des supports matériels plus ou moins sophistiques .
Exemple: Air Ivoire rend un service de base de transport aérien
en utilisant des avions , du personnel le tout s’appuyant sur une
organisation complexe c’est-à-dire une chaine d’elements parmi
lesquels on peut citer : l’infrastructure aeroportuaire, les hotesses
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d’acceuil , le pilote
Le prix d’un service
La fixation du prix d’un service n’est pas toujours facile car
l’établissement du coût d’un service est complexe. L’idée de
personnalisation des services conduit les responsables
d’entreprises à pratiquer quelques fois une discrimination tarifaire.
Pour minimiser les effets de ces tarifications, les entreprises ont
mis en place des systèmes de contrôle de la démarche connue sous
le nom de yield management.
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La distribution dans le domaine des services
Le service étant intangible et donc non stockable,il ne pourra pas être distribué
comme dans le cas d’un bien. il faut prévoir des capacités de
production suffisamment importantes pour absorber les pointes de demande.
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La distribution dans le domaine des services
Le service étant intangible et donc non stockable,il ne pourra pas être distribué
comme dans le cas d’un bien. il faut prévoir des capacités de
production suffisamment importantes pour absorber les pointes de demande.
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Les vecteurs de la communication des services
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V- Les applications du marketing des services
Beaucoup de domaines de services adoptent le marketing:
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Certains auteurs du marketing des services ont tenté de définir cette
qualité subjective.
Ainsi:
- Selon ZEITHAMAL(1981),la qualité est <<le jugement du
consommateur concernant le degré d’excellence ou de supériorité
attribué à une entité>>
- GRÖNROOS (1984), définit la qualité perçue du service comme le
résultat d’une comparaison entre les attentes du client et ses
expériences réelles d’un service.
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B- Les critères d’appréciation de la qualité d’un service par
le client
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► Un autre critère fondamental sur lequel le client se base pour
juger de la qualité d’un service est la satisfaction.
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VII- Quelques Stratégies pour les entreprises
de service face à la concurrence
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VIII- L’organisation du marketing des services
A- La notion de servuction
1- Qu’entend- on par servuction?
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Quelques modèles du système de
servuction
● Schéma du système de
servuction d’un service
Support physique Client
à la personne
Fabrication
Distributio
n
Vente
Entreprise de service
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• Modèle de servuction d’un service à l’objet
Objet
Entreprise de service
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3-Comment mettre en place une servuction?
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B- La place du personnel en contact dans un
système de servuction
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C-Dispositions à prendre par rapport au
personnel en contact
Compte tenu de l’importance du personnel en contact dans une
servuction, il est nécessaire que certaines dispositions particulières
soient prises en sa faveur :
- Assurer sa formation sur les éléments pouvant influencer la qualité
de ses relations avec les clients
- Valoriser son travail
- Le motiver
- Etc
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D- L’importance du client dans le système de
servuction
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IX- La notion de Yield Management
Système d’optimisation des rendements, le yield management est au cœur de la
problématique de gestion des capacités à laquelle est confrontée le marketing des
services.
Le yield management ou gestion des capacités est de façon littérale la gestion selon le
critère de revenu. Il a pour objectif de maximiser le revenu retiré d’un actif fixe
fractionné .
Exemple dans le cadre d’un transport aérien, au lieu de maximiser le taux d’occupation,
au risque de brader les places, ou de maximiser le chiffre d’affaires moyen par place, au
risque d’avoir un faible taux d’utilisation ou un faible développement de la quantité de
places offertes, il s’agit de maximiser le revenu qui est le produit des deux indicateurs.
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B- La pratique du système de Yield Management
● soit à des actions sur l’offre: ajustement de la capacité de l’offre par une
augmentation du personnel à temps partiel, réduction du service à
l’essentiel, augmentation de la participation du client.
● soit à des actions sur la demande: régulation de la demande( principalement
basé sur la nature du client , selon le moment) en période de pointe et
stimulation en période de sous activité par la mise en place de tarifs
différents, de système de réservation, par une gestion des files d’attentes
etc
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C- Limites du Yield Management
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X- L’importance de la fonction marketing
dans une entreprise de service
La direction marketing dans une entreprise de service, ne
joue pas exactement les mêmes rôles que ceux, qu’elle
joue dans une entreprise de bien.
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Conclusion
• Compte tenu de la place des services dans
toute forme d’économie, une attention
particulière mérite d’être accordée à la pratique
du marketing dans ces secteurs d’activités.
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