COURS 3 - Segmentation

Marketing et communication — Cours 3
Segmentation
_Marketing et communication / Hiver 2024

Aujourd’hui…
1. Pourquoi segmenter?
2. Les types de segmentation
3. Comment choisir?
4. Évaluer un segment

Version du manuel
Figure 6.1 Dé inition de la stratégie
Segmentation
Caractérisation des
segments
Évaluation du potentiel
d’attractivité
Choix du marché cible
Positionnement

f
Plan marketing
Diagnostic Stratégie Tactiques
1. Retour sur l’année passée

2. Recherche
3. Segmentation

La dernière étape
du diagnostic.

Segmentation.

Consiste à utiliser une approche formelle pour
segmenter le marché, c’est-à-dire diviser celui-ci en
groupes (ou segments) de consommateurs selon leurs
besoins, leurs désirs ou les éléments qui les
caractérisent.

Pourquoi segmenter?

Pourquoi segmenter?
• Nécessaire pour l’orientation marché

• Éviter le piège du consommateur « moyen »
ou hypothétique.

« Aimez-vous la coriandre? »
« J’adore ! » « J’aimerais mieux mourir ! »

Allons-y avec la moyenne…
On va en mettre un peu dans tout.

On a deux segments.
Oubliez la moyenne.

Pourquoi segmenter?
• Nécessaire pour l’orientation marché.

ou hypothétique.
• Permet de concentrer les investissements.

Sally Dibb
Professeur de marketing et de société au CBiS.
Academy of Marketing Lifetime Achievement Award - 2022
Market segmentation helps businesses […] by

balancing the variability in customers’ needs
with the limits of available resources. For
most businesses it is simply unrealistic to
satisfy the entire diverse customer needs
in the marketplace. By focusing marketing
efforts on certain segments, the impact of
limited resources can be increased.

Pourquoi segmenter?

ou hypothétique.
• Concentrer les investissements.
• Associer un produit à son segment.

iMac Mac Studio Mac Pro
1699$ 2699$ 8999$

Pourquoi segmenter?

• Éviter le piège du consommateur « moyen » ou
hypothétique.
• Concentrer les investissements.
• Associer un produit à son segment.
• Comparer l’intérêt inancier de chaque segment.

f
Types de segmentation.

Type 1
Géographique
Formation de groupes de consommateurs

en fonction de l’endroit où ils habitent.

Type 2
Démographique
Formation de segments de consommateurs

en fonction de critères objectifs et facilement
« Femmes, 18-54 ans. »
mesurables, tels l’âge, le sexe, le revenu, le
niveau de scolarité, la profession et la
résidence.

Type 3
Psychographique
Méthode de caractérisation utilisée pour la

segmentation, qui s’appuie sur la perception
que les consommateurs
ont d’eux-mêmes.
• Les valeurs personnelles
• L’image de soi
• Le mode de vie

Type 4
Comportementale
Formation de groupes de consommateurs en

fonction de leur mode d’utilisation d’un produit ou
d’un service, notamment leur taux d’utilisation, leur
statut d’utilisateur et leur idélité à la marque.
• Segmentation circonstancielle
• Segmentation par béné ices
• Segmentation en fonction de la idélité

f
f
f
Et en échange…
• Vos coordonnées;
• Votre boutique préférée;
• Les items achetés;
• La fréquence des visites;
• Votre relation avec les promotions;
• Etc.

Type 5
Composite
Formation de groupes de consommateurs qui allie

la segmentation géographique, la segmentation
démographique et une segmentation axée sur le
mode de vie, à savoir la segmentation
géodémographique.

En prime…
Ma segmentation préférée.

Vision du Barrières Critères de Parcours
Déclencheur
succès perçues décision d’achat

Déclencheur
LES ENFANTS.

Vision du
succès
RENCONTRE.

Barrières
perçues
COMPÉTENCE.

Critères de
décision
PERFORMANCE.

Parcours
d’achat

Vision du Barrières Critères de Parcours
Déclencheur
succès perçues décision d’achat
Nouveaux parents recherchant un véhicule plus sécuritaire.

Ne s’imagine pas dans une mini-van à cause du look.
Sensibles au prix et magasinent surtout en ligne.

Ok…
Comment choisir
la segmentation?

La grille
Pertinent X Possible
en 12 étapes.
Par Mark Ritson.

Mise en situation
J’aimerais vous vendre une
formation privée suite au cours.

1. Créez une liste de variables potentielles.
Âge
Revenu
Code postal
Années d’expérience
Orientation politique
# d’enfants
Carrière ciblée
Satisfaction avec mon cours
Note inale au cours

f
2. Notez sur 10 selon leur pertinence. Âge 4
Revenu 8
Code postal 2
Années d’expérience 7
Orientation politique 1
# d’enfants 2
Carrière ciblée 10
Satisfaction avec mon cours 10
Note inale au cours 8

f
2. Notez sur 10 selon leur pertinence. Âge 4 8
3. Notez sur 10 selon votre capacité à les récolter.
Revenu 8 5
Code postal 2 8
Années d’expérience 7 10
Orientation politique 1 2
# d’enfants 2 4
Carrière ciblée 10 8
Satisfaction avec mon

cours
10 6
Note inale au cours 8 10

f
Revenu 40
4. Multipliez les pointages
Code postal 16
# d’enfants 8

f
Revenu 40
4. Multipliez les pointages.
5. Sélectionner les 4 à 6 meilleures. Code postal 16
# d’enfants 8

f
6. Placez-les sur un axe 2x2
À convaincre (7 ou - sur 10) Fans (8 ou + sur 10)
X > B+ X < B+ X > B+ X < B+
Pub 1 2 3 4
Junior
Autre 5 6 7 8
Pub 9 10 11 12
Senior
Autre 13 14 15 16

7. Fusionnez les segments similaires
X > B+ X < B+ X > B+ X < B+
Pub 1 2 3
Junior
Autre
4
Autre
Senior
Pub 5 6 7

8. Nommez les segments
X > B+ X < B+ X > B+ X < B+
Fans juniors Fans juniors

Pub Juniors incertains
dans la moyenne performants
Junior
Autre
Les non-publicitaires
Autre
Senior
Fans seniors Fans seniors

Pub Seniors incertains

9. Évaluez la population
X > B+ X < B+ X > B+ X < B+

Juniors incertains
Pub dans la moyenne performants
20
12 6
Junior
Autre
40
Autre
Senior

Seniors incertains
Pub dans la moyenne performants
10
7 5

10. Attribuez une valeur
X > B+ X < B+ X > B+ X < B+

Juniors incertains
Pub 20
12 6
20 000$
12 000$ 6 000$
Junior
Autre
40
40 000$
Autre
Senior
Seniors incertains
Pub 10
7 5
10 000$
7 000$ 5 000$

11. Évaluez votre part du marché
X > B+ X < B+ X > B+ X < B+

Juniors incertains
20
Pub 12 6
20 000$
12 000$ 6 000$
0%
0% 0%
Junior
Autre
40
40 000$
0%
Autre
Senior
Seniors incertains
10
Pub 7 5
10 000$
7 000$ 5 000$
0%
0% 0%

12. Notez les segments d’in luence
X > B+ X < B+ X > B+ X < B+

Juniors incertains
20
Pub 12 6
20 000$
12 000$ 6 000$
0%
0% 0%
Junior
Autre
40
40 000$
0%
Autre
Senior
Seniors incertains
10
Pub 7 5
10 000$
7 000$ 5 000$
0%
0% 0%

f
Attractivité d’un
segment.

En vaut-il la peine?
Les gestionnaires marketing doivent juger, à l’aide

des critères suivants, s’il est avantageux de cibler
un segment de marché en particulier.
1. Un segment identi iable

2. Un segment atteignable
3. Un segment réceptif
4. Un segment important et rentable

f
X > B+ X < B+ X > B+ X < B+

Juniors incertains
20
Pub 12 6
20 000$
12 000$ 6 000$
0%
0% 0%
Junior
Autre
40
40 000$
0%
Autre
Senior
Seniors incertains
10
Pub 7 5
10 000$
7 000$ 5 000$
0%
0% 0%

Évaluer la qualité
d’une segmentation.

Une bonne segmentation…
1. Inclut le marché complet

2. Empêche qu’un client soit présent dans plusieurs segments
3. Contient des segments homogènes à l’interne, hétérogènes en comparaison
4. Nomme les segments en fonction de leur comportement
5. Est correctement chiffrée
6. Présente les in luences entre les segments

f
Suggestion
La naissance du concept de
segmentation dans l’industrie
alimentaire, raconté par un des
meilleurs auteurs canadiens.

Questions?

Bonne semaine.

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_Marketing et communication / Hiver 2024

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Choix du marché cible

_Marketing et communication / Hiver 2024

Diagnostic Stratégie Tactiques

1. Retour sur l’année passée

_Marketing et communication / Hiver 2024

_Marketing et communication / Hiver 2024

_Marketing et communication / Hiver 2024

_Marketing et communication / Hiver 2024

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• Nécessaire pour l’orientation marché

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« J’adore ! » « J’aimerais mieux mourir ! »

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• Nécessaire pour l’orientation marché.

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Market segmentation helps businesses […] by

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• Nécessaire pour l’orientation marché.

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• Nécessaire pour l’orientation marché.

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Formation de groupes de consommateurs

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Formation de segments de consommateurs

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Méthode de caractérisation utilisée pour la

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Formation de groupes de consommateurs en

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Formation de groupes de consommateurs qui allie

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Nouveaux parents recherchant un véhicule plus sécuritaire.

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_Marketing et communication / Hiver 2024

_Marketing et communication / Hiver 2024

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Satisfaction avec mon cours

Note inale au cours

_Marketing et communication / Hiver 2024

Satisfaction avec mon cours 10

Note inale au cours 8

_Marketing et communication / Hiver 2024

Satisfaction avec mon

Note inale au cours 8 10

_Marketing et communication / Hiver 2024

Satisfaction avec mon cours 60

Note inale au cours 80

_Marketing et communication / Hiver 2024

Satisfaction avec mon cours 60