Amphi 1

MARKETING
L3 Gestion des entreprises

2019-2020
Séance 1
Introduction au Marketing
V. Nicolas-Hémar
© V. Nicolas-Hémar 2019-20
Valérie NICOLAS-HEMAR
valerie.nicolas-hemar@u-psud.fr
Formation
Expériences professionnelles
 Marketingdans des groupes de presse.
 Enseignante-chercheure.
Do & Don’t !
Objectifs du cours
A l’issue du module l’étudiant sera capable de :
 Définir le marketing en expliquant son rôle et ses effets sur

les consommateurs avec un esprit critique lorsqu’il aura à
exposer les enjeux d’une décision marketing.
 Expliquer le contexte externe et interne dans lequel
une marque évolue en exploitant de manière méthodique
les données qualitatives et quantitatives disponibles et en
synthétisant les éléments majeurs dans un tableau SWOT
lorsqu’il aura à faire un diagnostic de la marque.
 Décrire les piliers de la stratégie d’une marque en
définissant clairement la segmentation de marché, le ciblage
et le positionnement de la marque lorsqu’il aura un cas
pratique marketing à étudier.
 Evaluer la cohérence du marketing-mix d’une marque
avec la stratégie de celle-ci en examinant l’offre produit, la
politique de prix, la distribution et la communication lorsqu’il
aura à réaliser un diagnostic de la marque. © V. Nicolas-Hémar 2019-20
Evaluation
 Examen Final : 50 %
Examen programmé lors de la semaine du 16 au
21 décembre 2019, d’une durée de 2 heures.
 Evaluation TD : 35 %
 QCM podcasts : 15 %
Programme des TD
Bibliographie
 de Baynast A, Lendrevie J. et Lévy J. (2017),

Mercator, Tout le marketing à l'ère digitale, 12ème
édition, Dunod, Paris.
 Kotler P., Keller K. L., Manceau D. et et Hemonnet-
Goujot A. (2019), Marketing Management, 15ème
édition, Pearson Education, Paris.
 Ferrandi J.-M. et Lichtlé M.-C. (2014), Marketing,
Dunod, Paris.
Sites web + références en anglais : cf. syllabus
Séance 1
Séance 1
Qu’est-ce que le marketing ?

 Un peu d’Histoire
 Définition
 Le marketing, créateur de valeur
 Les champs d’application du marketing
 Les types de marché
 La démarche marketing
 Le marketing en 2020 ? © V. Nicolas-Hémar 2019-20
Un peu d’Histoire
Un peu d’Histoire
La société de consommation
Années 1950 Accélération de

la société de consommation
Un peu d’Histoire
 Passage de la rareté à l’abondance :
consommation de masse.
Un peu d’Histoire
 D’une logique utilitaire à une logique
hédonique et identitaire.
Un peu d’Histoire
https://www.youtube.com/watch?v=teKygneXkX8
Un peu d’Histoire
http://www.culturepub.fr/videos/evian-the-baby-bare-necessities/
Un peu d’Histoire
 La consommation : une activité
omniprésente, constitutive de notre vie.
https://www.youtube.com/watch?v=Ke1Uu8pp7Pk
Un peu d’Histoire
 Une course effrénée à la consommation, à
la recherche de nouveauté, comme source
de bonheur.
Un peu d’Histoire
 Une obsolescence accélérée des produits.
Séance 1

 Définition
Définition
Le marketing est l’ensemble des méthodes
dont dispose l’entreprise pour…
 adapter son offre en fonction (1) de la
demande, (2) des concurrents et (3) des
moyens ;
 construire une « enveloppe symbolique »
autour du produit : l’imaginaire ;
 encourager des comportements
favorables à la réalisation de ses
objectifs auprès de publics variés.
Le marketing a une dimension stratégique

et une dimension opérationnelle
Définition
« Le marketing est une activité, un ensemble

d’institutions et des processus visant à :
 créer,
 communiquer,
 délivrer…
… Et à échanger des offres qui créent de la
valeur pour les consommateurs, les clients, les
partenaires et l’ensemble de la société. »
(American Marketing Association, 2013) © V. Nicolas-Hémar 2019-20

Séance 1

 Définition
Le marketing, créateur de valeur
La valeur ?
 Valeur économique ou financière pour

l’entreprise.
Valeur économique / financière Implication en marketing
Accroître le cash flow Augmenter les ventes en

améliorant l’attractivité et la
pertinence de l’offre pour le client :
la différenciation.
Assurer la pérennité des ventes Construire des marques fortes.
Anticiper et réduire les risques de Construire une relation de fidélité

chute des ventes avec les clients et accroître les
forces du portefeuille de produits
et de services de l’entreprise :
gestion de la marque /
branding.
(Source: inspiré d’Ellwood, 2013) © V. Nicolas-Hémar 2019-20

Les marketeurs doivent :
 Adosser leur stratégie marketing à des objectifs et

processus commerciaux.
 Gérer, analyser et communiquer leurs activités en
termes financiers.
Lier directement leurs stratégies et actions à la

croissance du chiffre d’affaires et de la rentabilité.
La valeur ?
 Valeur économique ou financière pour l’entreprise.
 Valeur produit
(bénéfices du produit/service).
La valeur ?

 Valeur produit (bénéfices du produit/service).
 Valeur perçue du produit/service pour le

consommateur.
La valeur perçue (perceived value) : « la
perception par les clients de ce qu’ils
obtiennent (bénéfices perçus) pour ce
qu’ils donnent (coûts perçus). »
(Lévy et Lendrevie, 2014 : 7)
La valeur ?

 Valeur produit (bénéfices du produit/service).
 Valeur perçue du produit/service pour le consommateur.
 Valeur à vie du client.
La valeur à vie du client (customer
lifetime value)
« La valeur actualisée des profits réalisés

grâce à ce client lors des achats qu’il
effectuera auprès de l’entreprise tout au
long de sa vie ».
Quelle valeur le client a pour l’entreprise ?
Séance 1

 Définition
Les champs d’application
Produits
33
Services
34
Expériences
35
Evénements
36
Personnalités
37
Endroits
38
Idées
39
Organisations
40
Séance 1

 Définition
Le marché
Marché de la demande (Consommateurs)
Marché actuel Non- Non-

Marché de la
de la marque A consommateurs consommateurs
concurrence
relatifs absolus
Consommateurs Non-
actuels du marché consommateurs
Marché potentiel
Les types de marché
 Marché de biens de consommation (B
to C ; B to B to C)
 Marché Business to Business (B to B)
 Marché public ou à but non lucratif
43
Séance 1

 Définition
La démarche marketing
Elaborer
Etudier le marché
la stratégie
Mettre en œuvre
Contrôler
les politiques
© V. Nicolas-Hémar 45
2019-20
ANALYSE Diagnostic externe
Marketing Études - environnement
- marché
- concurrence
Diagnostic interne
ELABORATION Plan Marketing

D’UNE STRATEGIE - moyens à mettre en œuvre
- segmentation, ciblage et positionnement
Marketing stratégique - objectifs marketing datés, qualitatifs et
quantitatifs
MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du mix marketing

Marketing opérationnel Produit, prix, distribution, communication
46
Le marketing opérationnel
 Transformer la stratégie marketing en action.
 Le mix marketing and les 4 “P”:

• Produit (Product)
• Prix (Price)
• Distribution (Place)
• Communication (Promotion)
ANALYSE Diagnostic externe
Marketing Études - environnement
- marché
- concurrence
Diagnostic interne
ELABORATION Plan Marketing

D’UNE STRATEGIE - moyens à mettre en œuvre
- segmentation, ciblage et positionnement
Marketing stratégique - objectifs marketing datés, qualitatifs et
quantitatifs
MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing mix

Marketing opérationnel Produit, prix, distribution, communication
CONTRÔLE Évaluation des résultats au regard des

Audit et contrôle marketing objectifs
49
A Voir : https://www.youtube.com/watch?v=U-
bh1rmnX4Q&feature=youtu.be
Séance 1

 Définition
Marketing en 2020 ?
 Les réseaux sociaux.
 La phygitalisation, l’omnicanalité
 Les objets connectés, l’Intelligence artificielle
 Les « Big Data »
 La lutte contre le changement climatique

Amphi 1

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L3 Gestion des entreprises

 Définir le marketing en expliquant son rôle et ses effets sur

 de Baynast A, Lendrevie J. et Lévy J. (2017),

Sites web + références en anglais : cf. syllabus

Qu’est-ce que le marketing ?

Années 1950 Accélération de

Qu’est-ce que le marketing ?

Le marketing a une dimension stratégique

« Le marketing est une activité, un ensemble

(American Marketing Association, 2013) © V. Nicolas-Hémar 2019-20

Qu’est-ce que le marketing ?

 Valeur économique ou financière pour

Accroître le cash flow Augmenter les ventes en

Assurer la pérennité des ventes Construire des marques fortes.

Anticiper et réduire les risques de Construire une relation de fidélité

(Source: inspiré d’Ellwood, 2013) © V. Nicolas-Hémar 2019-20

Les marketeurs doivent :

 Adosser leur stratégie marketing à des objectifs et

Lier directement leurs stratégies et actions à la

 Valeur économique ou financière pour l’entreprise.

 Valeur perçue du produit/service pour le

 Valeur économique ou financière pour l’entreprise.

 Valeur à vie du client.

« La valeur actualisée des profits réalisés

Quelle valeur le client a pour l’entreprise ?

Qu’est-ce que le marketing ?

Qu’est-ce que le marketing ?

Marché actuel Non- Non-

 Marché Business to Business (B to B)

 Marché public ou à but non lucratif

Qu’est-ce que le marketing ?

ELABORATION Plan Marketing

MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du mix marketing

 Transformer la stratégie marketing en action.

 Le mix marketing and les 4 “P”:

ELABORATION Plan Marketing

MISE EN OEUVRE Mise en œuvre du marketing mix

CONTRÔLE Évaluation des résultats au regard des

Qu’est-ce que le marketing ?

 Les objets connectés, l’Intelligence artificielle

 Les « Big Data »

 La lutte contre le changement climatique

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