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Objectif du module
Maitrise tous les outils d’analyse nécessaire à un bon diagnostic
Découvrir à quoi servent les matrices d’analyse
Découvrir qu’on ne les travaille que partiellement
Etre en mesure de les appliquer dans toutes les situations
Sommaire
1-Le contexte
Définitions, enjeux
Analyse externe et interne
2-Le macro-environnement
PESTEL, opportunités et menaces
Les variantes pivots et les scénarios
4- Le micro-environnement
5- Le diagnostic
Le modèle SWOT
Le diagnostic et le problématique
1- Le contexte
1.a Les définitions et les enjeux
« Toutes les entreprises ont besoin d’une stratégie pour que leurs salariés
sachent ce qu’ils ne font pas »
Scott Adams
Management
Plan marketing
(savoir quel est son marché, 4P, mix marketing)
Mix marketing : 4C
(costumer ,cost , promotion, connivence (canaux de distribution),
communication)
Stratégie/ moyens
Paid/ Earned (faire des choses dont j’espère que elles vont m’apporter qqch :
conférence de presse, avis clients) / Shared (réseau sociaux) / Owned
Internet : Société.com
Document corporate et commerciaux de l’entreprise (site, blog, réseaux
sociaux, ect
Etudes documentaires (articles dans la presse, sur le net, réseaux
sociaux, libre ect.. sur soi et ses concurrents)
Interviewe salariés et dirigeant de l’entreprise
Enquêtes/ études de marché : mesure de la notoriété, enquête de
satisfaction, étude d’image, audit interne ect, faites par entité mais
surtout entreprise spécialisée, ect.)
Brief de l’annonceur (tout démarre souvent là), il peut etre oral (meilleur
pour l’échange) ou écrit (meilleur pour fixer les éléments formels)
Méso-environnement :
Les parties prenantes du secteur d’activité, l’ensemble des entreprises
proposant des offres proches.
Outils : la matrice PORTER et son hexagone sectoriel, les FCS, le mapping
concurrentiel.
Micro-environnement :
L’analyse de l’entreprise, de ses ressources, des segments de clients, du
modèle économique, du mode de management, des stratégies marketing et
des moyens de communication.
Outils : matrice CANVAS (business model), BCG (produits), Penrose (éléments
tangibles, intangibles) ect.
PESTEL
- Politique : décision politique
- Economique : précisément chiffré, qui a un impact sur le marché
(pouvoir d’achat, ect)
- Social : tout ce qui constitue la tendance des individus ou leurs
comportements (clients, consommateurs, adhérents ect..)
- Technologique : ne se réduit pas aux réseaux sociaux et au digital (voir le
graphique)
- Environnement :
- Legal : tout ce qui est normatif, codifié
Cas pratique :
Le PESTEL : de Sup de Com Nantes
DAS : formation en communication à Nantes