Marketing Distributeur 1

Distribution
Cours stratégie de la distribution – 2005-2006 – I.PONCIN – R.VANHEEMS

Plan du cours
Introduction générale
La politique de distribution du producteur
Le retailing mix du distributeur
Le marketing du distributeur hors magasin
Système d’information
Les stratégies de développement des distributeurs

Quelques Chiffres de la FCD
Fédération des entreprises du commerce et de la
distribution (FCD)
• 633 000 salariés

• 25780 points de vente (Hyper, Super, Proximité…)
• 1705 grossistes
• 168 centrales
• 195 entrepôts
Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros

Emplois en Gd Distribution
dans le monde en 2004
430 695 salariés
155 000 salariés
212 603 salariés
112 000 salariés

Définitions
• Distribuer

Le commerce et la distribution
Loin d’être une invention moderne
• « Supposons … que le cultivateur ait apporté sur le marché
quelque produit de son travail (lui ou tout autre homme de
métier), mais qu’il n’y soit pas venu dans le même temps que
ceux qui ont besoin de prendre en échange ses produits,
laissera-t-il en plant le métier qui est le sien, pour rester assis
au marché »
• « Jamais de la vie ! Mais il y a des gens qui, faisant cette
observation s’ordonnent eux-mêmes à ce service »
• « Voilà donc le besoin qui donne lieu dans notre société à
l’existence de marchand au détail: le nom de marchands au
détail n’est-il pas en effet celui que nous donnons aux gens
installés au marché, y font le service de l’achat et de la vente,
tandis que nous appelons trafiquants ceux qui circulent dans
les pays »
Platon

« Dans les cités convenablement policées, ce sont
généralement les individus les plus faibles physiquement et
qui ne valent rien pour remplir quelque autre tâches: la leur
en effet est de rester là, sur la place du marché, pour y faire,
contre argent,des échanges avec ceux qui demandent à
vendre quelque chose en gros, et le rééchanger , encore
contre argent, à tous ceux qui demandent à acheter quelque
chose »
Platon

Fonctions contemporaines de la distribution
• Fonctions transactionnelles
• Fonctions relationnelles
• Fonctions expérientielles

Fonctions transactionnelles
(Matérielles et logistiques)

Fonctions relationnelles
(Commerciales et marketing)
Créer un partenariat durable entre

Fonctions expérientielles

Pourquoi utiliser des canaux de
distribution ?
Accès direct à la cible
possible
OUI NON
Capacité à gérer toutes

les fonctions de la Distribution

Raisons d’être des intermédiaires de la distribution
(Distribution directe versus indirecte)
1.

Démultiplication des contacts
Offre Demande
Producteur 1 Consommateur 1
P=5 A = 5
Démultiplication des contacts
Intermédiaire 1
Intermédiaire 2

Economie d’échelle

Meilleur assortiment offert

Meilleur service
« Que l’on s’appelle Amazon.com, eToys.com, Buy.com,

Drugstore.com…ou encore Ready.be, il ne suffit pas
d’exceller en informatique pour rentabiliser une librairie
virtuelle, un magasin de jouets ou un supermarché en
ligne » Bultez (2005)

Chapitre 1

Chapitre 1:
1. De la stratégie Marketing aux décisions de

distribution
2. La relation producteurs-distributeurs : du
conflit à la coopération

• La distribution n’est pas la dernière variable du mix
marketing
• Une difficulté de référencement croissante :

1.1. De la stratégie Marketing au choix de
la variable « distribution »
SEGMENTATION ET CHOIX
STRATEGIE MARKETING
STRATEGIE MARKETING D’UNE CIBLE
POSITIONNEMENT
MIX MARKETING
MIX MARKETING
PRODUIT PRIX PUBLICITE DISTRIBUTION

1.1.1. Les principes généraux
du choix de la distribution

1.1.2 Choix de la formule de vente
Magasin spécialisé traditionnel
Avec
Grand magasin
vendeur
Vente en Magasin populaire
magasin
Sans Supérette, supermarchés, hypermarchés

vendeur Grande surface spécialisée
Hard Discount
Vente Téléphone
personnelle Domicile
Vente sans
magasin
VAD
Vente
E commerce
impersonnelle
Distribution automatique

Types Caractéristiques
Hypermarché
Supermarché
Magasin populaire
GSS .
Le hard
discounter :

Un exemple de reformulation de la
stratégie de distribution: Le cas de Pepsi
Importance des infos panels

1.1.3. Intensité de la distribution
• Une distribution intensive ou de masse
• Une distribution sélective
• Une distribution exclusive

Distribution intensive ou de masse

Distribution sélective
• Cf poly

Distribution exclusive :
• Cf. poly

1.1.4. La longueur du canal de distribution
• La longueur du canal est mesurée :
• Une distinction entre :

Type de canal
Producteur
Producteur
Producteur Grossiste
Détaillant
Détaillant
Consommateur
Consommateur
Consommateur
Direct Court Long

Les avantages et les inconvénients
du type de canal
Type de Avantages Inconvénients
canal
Direct Le producteur connaît bien sa clientèle
puisqu’il est en contact avec elle,
Il maîtrise ses prix.
Court Le producteur contrôle bien la
distribution.
La marge du grossiste étant
économisée, le prix au niveau du
consommateur final sera plus attrayant.
Long Le producteur n’a pas à s’occuper de la
répartition de ses produits au niveau
des détaillants
Les frais de stockage sont supportés par
les grossistes.

1.1.5 Les modes de communication
• Le producteur a le choix entre :
– une stratégie « push »:
– une « stratégie pull » :

Un système de relations PULL
Image
Pdt Pdt
Producteur Distributeur Cible
Prix
Demande
Un système de relations PUSH
Image
Pdt Pdt
Producteur Distributeur Cible
Prix

1.2. La relation du fabricant
avec le distributeur
1.2.1 De la prise de contact à la négociation
1.2.2 La négociation
1.2.3 Trade Marketing - ECR

1.2.1. De la prise de contact à la négociation
Comment un produit ou un service intègre t-il les

linéaires d’un distributeur ?

La négociation d’un référencement

Les sources de pouvoir lors des négociation :

Les éléments clefs de la négociation
• Le budget de référencement
• Le délai de paiement
• Les remises et ristournes
• Les actions de publicité et de promotion
• La prestation de services à titre gratuit

Les différentes modalités de la coopération
– Le Trade Marketing
– L ’ECR
– Le category Management

Le Trade marketing
Producteur Distributeur
Détaillant
Trade Marketing
Marketing du réponse
Marketing du
fabricant conjointe
Distributeur
Consommateur

Le Trade Marketing : les relations
de partenariat :
• Des relations économiques
• Des relations marketing

Producteur
Trade
Marketing E.C.R.
Distributeur
Consommateur
• Finalité de l ’E.C.R. :

L ’ECR
– Principe de l ’ECR « Efficient Consumer Response » :

• Le consommateur est au centre de la relation producteur-
distributeur.
– Objectif de l ’ECR :
• Apporter une meilleure satisfaction au consommateur,
• Producteurs et distributeurs travaillent ensemble pour apporter
au client final une meilleure satisfaction.

L ’E.C.R.
• Principe de l ’ECR :
- Construire un système réactif partant du consommateur final à

partir duquel fournisseur et distributeur travaillent ensemble
pour maximiser la satisfaction du consommateur et réduire les
coûts
- Un « travail en commun sur des objectifs partagés avec des

échanges d’informations pour optimiser la réponse au
consommateur et en répartir les profits économiques ».

Les différentes modalités de la coopération :
• Le Category Management
• Intérêt du Category Management

Conclusion

Exemple de CRM

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• 633 000 salariés

Volume de CA en 2004 = 162.8 milliards euros

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430 695 salariés

155 000 salariés

212 603 salariés

112 000 salariés

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Capacité à gérer toutes

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« Que l’on s’appelle Amazon.com, eToys.com, Buy.com,

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1. De la stratégie Marketing aux décisions de

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• Une difficulté de référencement croissante :

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PRODUIT PRIX PUBLICITE DISTRIBUTION

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Sans Supérette, supermarchés, hypermarchés

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Importance des infos panels

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• Une distribution intensive ou de masse

• Une distribution sélective

• Une distribution exclusive

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• Une distinction entre :

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Direct Court Long

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– une « stratégie pull » :

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Producteur Distributeur Cible

Producteur Distributeur Cible

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1.2.1 De la prise de contact à la négociation

1.2.3 Trade Marketing - ECR

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Comment un produit ou un service intègre t-il les

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• Les remises et ristournes