IV.

ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING

Une stratégie est un ensemble de décisions prises à l’avance par une

entreprise pour une période donnée, en vue d’atteindre des objectifs
généraux, dans un univers concurrentiel, économique, politique et social.

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 QUELQUES NOTIONS

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 UN PRODUIT-MARCHÉ

Un produit est destiné à un marché. Sur un graphique en deux dimensions, le couple produit-

marché représente tout simplement un produit à l’intersection de la clientèle qui peut l’acheter

Cette notion de produit-marché, plus marketing puisqu’elle intègre le marché cible du produit,

correspond aux notions d’ « activité » ou de « domaine d’activité stratégique » mentionnées par

certains auteurs.

EXEMPLE : le marché du transport.

– Il regroupe différents types de clientèles : les jeunes, les familles, les personnes âgées, les

célibataires, les hommes d’affaires...

– Il comprend plusieurs produits : le train, l’avion, l’automobile, le bateau...

Un produit-marché correspond par exemple au transport des jeunes par le train, ou au transport des

hommes d’affaires en TGV 1re classe.

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 LES DOMAINES D’ACTIVITÉS STRATÉGIQUES

Les grandes entreprises ont souvent plusieurs domaines d’activités relativement différents qui suivent

des stratégies spécifiques. Elles s’organisent alors en domaines d’activités stratégiques ou DAS (en

anglais, Strategic Business Units ou SBU). Par exemple, General Electric est structurée en 49 SBU.

Un domaine d’activité stratégique rassemble trois caractéristiques :

♦ Il correspond à une activité ou à un ensemble d’activités liées entre elles, qui peuvent faire l’objet

d’une planification autonome, indépendamment du reste de l’entreprise.

♦ Il a ses propres concurrents.

♦ Il a un responsable clairement identifié en charge de la planification et du contrôle des principaux

facteurs ayant une incidence sur la rentabilité.

 

La définition des domaines d’activités stratégiques permet de distinguer des unités ayant leur propre

stratégie et se voyant affecter des ressources financières distinctes. En général, un portefeuille

d’activités comprend des activités en perte de vitesse et d’autres porteuses d’avenir.

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 LE MARCHÉ DE RÉFÉRENCE

Le marché de référence est le marché sur lequel une entreprise veut exercer (ou exerce) son
activité.
Pour l’analyser, on le décompose suivant trois axes :
- les fonctions
- les groupes d’acheteurs
- les technologies.
Il est alors aisé d’explorer toutes les solutions possibles, qui sont autant de stratégies
envisageables.

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 LES NIVEAUX DE STRATEGIE

Il existe deux niveaux de stratégie

1. La stratégie d’entreprise

2. La stratégie marketing

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