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7345 Chap19
7345 Chap19
Management
Philip Kotler
Kevin Lane Keller
Delphine Manceau
Bernard Dubois
3/04/09 10:08:40
Chapitre 19
Piloter le marketing direct,
le marketing interactif,
le marketing viral
et la force de vente
Les communications marketing prennent de plus en plus
la forme dun dialogue entre lentreprise et ses clients.
Les marques ne se demandent plus seulement comment
contacter leurs clients, mais aussi comment les clients
peuvent les contacter et mme comment ils peuvent se
contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans
ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le tlphone
mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent de passer dune communication de masse une communication plus cible et double sens, dans laquelle les
consommateurs jouent un rle croissant.
Ce chapitre tudie
quatre questions :
Comment intgrer
le marketing direct
la politique
de communication ?
Comment utiliser
efficacement le marketing
interactif ?
Comment tirer le meilleur
parti du bouche--oreille
travers le marketing
viral ?
Comment mettre
en place et piloter
une force de vente
de manire favoriser
son efficacit ?
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Il est aujourdhui essentiel pour les entreprises dadopter un dialogue avec les
consommateurs et de sadresser chacun de manire personnalise au moment
adquat. Dans ce chapitre, nous analysons les diffrents outils de la communication individualise : le marketing direct et interactif, le marketing viral fond sur
le bouche--oreille, et enfin la force de vente.
1. Le marketing direct
Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue dobtenir une
rponse et/ou une transaction.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
1.1. Les
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1.2. Le
mailing
Les mailings sont prpars partir de fichiers internes ou achets (ou lous)
lextrieur. On peut trouver une liste de nimporte quel groupe : les gauchers, les
futurs maris, les parents denfants de 4 5 ans, les grands voyageurs, les adeptes
de musique classique, les fans de body-building En gnral, un fichier est
dabord lou lessai , puis test pour vrifier le taux de rponse.
Le mailing reprsente prs de la moiti des investissements de marketing direct.
Il permet une grande slectivit, une personnalisation et une flexibilit maximales
en mme temps quil se prte bien aux oprations de test. Pour des produits tels
que les livres ou les abonnements aux magazines, il constitue un outil marketing de
premire importance.
Le mailing peut se faire sur diffrents supports.
Le courrier, bien sr. Le contenu de lenvoi peut prendre des formes trs diverses : lettre, prospectus, chantillon, magazine, coupon, etc. Avec la monte en
puissance des autres supports et notamment de le-mailing, le courrier papier
a d redfinir ses spcificits. Il prsente lavantage doffrir des possibilits
cratives importantes et de jouer sur lmotionnel. Pour renforcer cette dimension, les agences travaillent aujourdhui sur de nouvelles textures et de nouvelles matires de courrier6.
RUINART. Ds 1788, Claude Ruinart, fondateur de la maison de champagne ponyme,
crivait ses meilleurs clients. La tradition a t reprise Nol 2007 avec un courrier particulirement soign avec calligraphie en or sur lenveloppe, timbre de collection et catalogue haut de gamme rserv quelques milliers de bons clients 7.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
Le mailing par tlcopie, enfin, est rserv aux offres destines aux entreprises,
mais en dclin.
Llaboration dune campagne de mailing suppose successivement de dfinir
ses objectifs, cibler les destinataires, choisir les supports, tester la campagne et en
mesurer les rsultats.
a) Les objectifs
En gnral, une opration de marketing direct a pour but dengendrer des commandes immdiates. Le taux de rponse mesure donc le succs de la campagne.
Pour un mailing, on considre quun taux de 2 % est satisfaisant, encore que tout
dpende de la catgorie de produit et du type de mailing.
En amont des ventes, la campagne peut dvelopper la notorit ou lintention
dachat. Par ailleurs, toutes les actions ne visent pas lachat immdiat. Il peut
sagir de procurer des pistes la force de vente, de renforcer limage ou les
bonnes relations (cartes de vux ou danniversaire) ou de faire venir les clients
dans un point de vente.
b) Les cibles
Il faut identifier prcisment les caractristiques des clients et prospects les plus
susceptibles dacheter. On utilise souvent la formule RFM (rcence, frquence,
montant) pour les slectionner13 : on value lattrait de chaque client en fonction
du temps coul depuis son dernier achat, de la frquence des achats passs et
des montants dpenss depuis quil est devenu client.
On peut galement adopter une approche de segmentation classique, fonde
sur des critres sociodmographiques ou comportementaux. Les jeunes mres
sont intresses par les petits pots et les jouets ducatifs ; les lycens par la musique et les vtements ; les jeunes maris par llectromnager et le mobilier. Les
styles de vie et les centres dintrt fournissent galement une base de dpart : il
y a des fans de sport, de cuisine ou dinformatique.
Une fois la cible dfinie, il faut obtenir les noms des prospects. On labore souvent des listes dacheteurs rcents que lon complte en louant des fichiers, tarifs
ladresse. Les fichiers externes prsentent certains inconvnients : duplication
des noms, donnes incompltes, adresses obsoltes, etc. Les meilleurs dentre eux
contiennent, au-del de ladresse, des informations prcises sur les caractristiques sociodmographiques et les habitudes dachat de chaque personne14.
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c) Loffre propose
Le taux de rponse un e-mail est influenc par la formulation de lobjet du
message, ainsi que par loffre propose15. Pour un mailing papier, le taux de
rponse est affect par plusieurs facteurs16 :
Lenveloppe externe doit attirer le regard, laide par exemple dune illustration en couleurs ou dun slogan accrocheur. Lenveloppe est plus efficace, mais
aussi plus coteuse, si elle contient un timbre de collection, est crite la main,
et diffre du format normal (sauf pour les communications daffaires).
La lettre doit tre personnalise et commencer par un titre qui donne envie de
lire la suite. Le papier doit tre dun bon grammage et le texte ponctu de
remarques et dannotations en marge. Un P.S. incitatif ainsi que la signature
dune personne haut place dans lentreprise accroissent le taux de rponse.
Un prospectus en couleur accompagnant la lettre accrot le taux de rponse,
compensant ainsi son cot.
De meilleurs rsultats sont galement obtenus si lon indique un numro vert
et si le bon de commande est prdcoup.
Enfin, la carte de rponse, couple une enveloppe T, doit tre trs facile
remplir.
d) Les tests
Lun des rels avantages du marketing direct est la facilit avec laquelle tous ces
lments peuvent tre tests en vraie grandeur sur le march. On peut tester des
accroches, des prix, des offres et des fichiers. Tout cela permet damliorer grandement les taux de rponse et la rentabilit.
e) La mesure de limpact
En totalisant les cots, on peut assez facilement estimer le taux de rponse correspondant au point mort. Il faut bien sr dduire les retours et les impays.
Mme si le point mort nest pas atteint, limpact peut quand mme tre positif si lon prend en compte les effets plus long terme en termes de notorit et de
bouche--oreille, ainsi que la valeur vie des clients conquis grce lopration.
Cette notion, voque au chapitre 5, tient compte de la longvit habituelle des
clients, de leurs dpenses annuelles et de la marge brute moyenne, moins le cot
dacquisition et dentretien (en appliquant un taux li au cot dopportunit dans
lusage des montants investis).
1.3. Le
Anctre du marketing direct, le catalogue sintgre la fois dans la vente distance et dans la communication des distributeurs. Par exemple, Ikea dite chaque
anne un catalogue qui stimule la vente en ligne, mais surtout donne des informations aux clients avant quils ne se rendent dans un magasin.
Plusieurs centaines de millions de catalogues sont distribus chaque anne en
France. On distingue les catalogues gnraux de la vente distance, tels ceux de
La Redoute ou des 3 Suisses, et les catalogues spcialiss issus des grands magasins (Galeries Lafayette, le Printemps), des grandes surfaces (Carrefour, Auchan)
ou des fabricants (cosmtique, textile, bijouterie, etc.). Dans certaines catgories
de produits business-to-business comme les fournitures de bureau (Office Depot),
des socits de vente par catalogue obtiennent de trs bons rsultats. Certaines
entreprises se distinguent par les cadeaux quelles offrent, leur politique de service
(remboursement, garantie) ou leur rapidit de livraison (48 heures chrono).
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
La plupart des entreprises mettent leur catalogue sur Internet, ce qui leur permet de toucher plus de clients potentiels moindre cot. Mais cela exige de trouver des manires de les inciter se connecter au site web de la marque : tandis
que le catalogue va vers le client (approche push), cest au client de se connecter
sur Internet (approche pull).
1.4. Le
1.5. Les
Les grands mdias peuvent galement tre utiliss pour faire du marketing
direct. La presse, la radio et la tlvision accueillent des publicits qui, couples
un numro vert, permettent la prise de commande immdiate. Le tlachat repose
sur des missions tlvises au cours desquelles sont prsents un certain nombre de produits, qui peuvent ensuite tre commands par tlphone. Les systmes de tlvision interactive permettent au tlspectateur de solliciter davantage
dinformations sur le produit, de demander une brochure, de prendre rendezvous avec un vendeur ou mme de passer commande grce sa tlcommande.
Un dcodeur transmet linformation lentreprise par le rseau tlphonique.
1.6. La
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688
Pour approfondir
19.1
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
a ne me drange pas :
il y a parfois des offres
intressantes que jutilise
22 %
Je trouve quil y en a
vraiment trop et je les mets
presque tous la poubelle
31 %
Japprcie de recevoir
des offres qui me
permettent de choisir
6%
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FIGURE 19.1
Les rsultats
dun sondage
sur lopinion face
aux messages
commerciaux reus
directement
a mnerve souvent,
mais je les trie et jen mets
quelques-uns de ct
41 %
Source : sondage CustomEyes ralis auprs de 3 991 personnes, repris par Marketing
direct : concilier relationnel et promotionnel , LSA, 27 mars 2008, p. 38-43.
nationaux et rgionaux pour revendre les adresses ainsi recueillies aux fabricants de couches-culottes et de petits pots ? De mme, peut-on, loccasion
dune prestation de service aprs-vente, interroger les consommateurs sur leurs
magazines prfrs pour exploiter ensuite ces informations commercialement ?
En France, la CNIL surveille de prs toutes ces initiatives, et les entreprises
doivent solliciter lautorisation des consommateurs avant de leur envoyer des
e-mails.
Les professionnels du marketing direct doivent se sentir concerns par toutes
ces questions. Plutt que de ne rien faire et prendre ainsi le risque dune rglementation plus contraignante, ils prfrent en gnral se doter de codes de
dontologie et exclure de leurs syndicats professionnels les plus indlicats.
2. Le marketing interactif
Internet offre aux entreprises et aux consommateurs une approche interactive et
individualise18. Le marketing interactif constitue une forme rcente et en ligne du
marketing direct, mais le dpasse dans
la mesure o il intgre la publicit sur
Internet (les bannires), le parrainage
de sites, les liens sponsoriss sur les
moteurs de recherche, et les sites Internet eux-mmes.
UNILEVER a dvelopp une plate-forme
Internet de marketing relationnel (pourtoutvousdire.com) complmentaire de son
magazine papier. Son objectif est de mieux
connatre les habitudes de consommation
des 20 % de la clientle qui engendrent 50 %
du chiffre daffaires. Pour ce faire, le site
prodigue des conseils pratiques pour la vie
quotidienne et propose aux visiteurs de discuter sur des forums. Mais auparavant, il
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2.1. Les
Le cot dentre rduit de la publicit sur le web est un avantage essentiel pour
les PME. Le budget moyen dune campagne sy lve 829 k, soit cinq fois
moins qu la tlvision, et cette moyenne cache de profondes disparits. En
consquence, on compte en France deux fois plus dannonceurs sur Internet
qu la tlvision22. Les secteurs qui ont t les premiers sintresser au web
(les tlcoms et le voyage) ralentissent aujourdhui leurs investissements, tandis
que la croissance est plus forte dans la distribution (avec notamment des investisseurs comme La Redoute et CDiscount), la grande consommation (Nestl a
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
19.2
691
Cas dentreprise
multipli par 6 ses dpenses publicitaires sur le web en 2007) et le luxe qui y
consacre des montants croissants. Les premiers annonceurs sur Internet taient
respectivement eBay, la SNCF, SFR et France Tlcom en 2007. Pepsi consacre
plus de 5 % de son budget publicitaire au web cause du bon rapport efficacit / cot de ce mdia23.
PEPSI. Une communication autour du thme de Star Wars sintitulait rend visite Yoda .
Le personnage vert aux oreilles pointues volait travers la page daccueil de Yahoo! avant
datterrir dans une petite bote en haut droite de lcran. Les internautes qui cliquaient sur
la bote arrivaient sur un site Pepsi qui prsentait une promotion spciale. Grce des tudes de march, Pepsi a pu placer sa publicit sur les pages du site Yahoo! les plus frquentes par les acheteurs de packs de 12 ou 24 canettes, sa cible pour cette opration. Les ventes
ont grimp de plus de 10 %.
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ce qui cre un engagement plus fort chez linternaute qui laccepte24. Les consommateurs choisissent les marques qui les contactent et les publicits quils souhaitent voir25.
2.2. Les
quant lui, correspond lorganisation claire des pages sans une foultitude de
donnes, la lisibilit du texte et des caractres, et au bon usage du son et de la
couleur. Il convient galement de tenir compte des proccupations de scurit et
de respect de la vie prive de nombreux internautes27.
Les microsites sont des zones limites, gres et achetes par une entreprise
externe au site. Il sagit, par exemple, de quelques pages web qui fonctionnent
comme supplment au site dorigine. Cet outil est particulirement utile pour
les entreprises qui vendent des produits qui intressent peu les gens. Ainsi, peu
de gens visitent spontanment les sites Internet des compagnies dassurance,
mais un assureur peut crer un microsite sur un site de voitures doccasion qui
donne des conseils lachat et suggre de bons contrats dassurance.
Les liens sponsoriss (40 % des investissements sur Internet) permettent dassurer
la promotion dun site web partir de mots cls taps par les internautes sur les
moteurs de recherche. Les termes de la recherche constituent une approximation
des centres dintrt du moment du consommateur et permettent de proposer
un lien pertinent avec des offres de produits et services. Des sites comme
Google, MSN ou Yahoo! commercialisent ce type de prestations. Lannonceur ne
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
paie que si linternaute clique sur le lien. Le cot au clic varie selon le rang
dapparition du lien et selon la demande pour le mot cl en question.
Le taux de clic avoisine les 2 %, beaucoup plus que pour les bannires Internet.
Un responsable de Samsung estimait quil est 50 % moins cher de toucher
1 000 personnes sur Internet de cette manire quen utilisant la tlvision, et
lentreprise y a transfr 10 % de son budget publicitaire28.
Certains considrent quInternet passe progressivement dun outil de recherche
un outil de dcouverte grce aux sites et aux systmes de recommandation comme
Pandora ou Whattorent qui suggrent de la musique, des films, des sites web ou
tout autre outil.
Les bannires publicitaires (20 %) sont de petits aplats rectangulaires prsentant
du texte et parfois des images, qui saffichent linsu de linternaute pour attirer
son attention sur un produit ou une marque distincts du site quil consulte.
Limage peut tre fixe, anime, en flash Plus laudience est large, plus le prix
est lev. Lefficacit des bannires est value par deux indicateurs distincts : le
nombre de personnes voyant la page (laudience) et le taux de clic visant
consulter le site de lannonceur. Aux dbuts dInternet, les internautes cliquaient
sur 2 3 % des bannires, mais la forte baisse survenue depuis incite aujourdhui
de nombreux publicitaires privilgier dautres formes de communication29.
Pourtant, les bannires restent un outil privilgi de communication sur le web :
lorsque lon sait que les internautes passent seulement 5 % de leur temps rellement chercher de linformation, on voit quil est possible dattirer lattention
des gens qui surfent sans objectif prcis. Cela suppose dlaborer des bannires
cibles qui veillent la curiosit30.
Lmergence du ciblage comportemental permet aux entreprises de suivre le
comportement en ligne des consommateurs afin dajuster au mieux la publicit
au prospect. Par exemple, si une personne consulte trois sites web lis lassurance automobile, puis regarde un site consacr aux loisirs ou au sport, des
bannires pour lassurance automobile peuvent apparatre. Microsoft souligne
que le ciblage comportemental augmente la probabilit de clic jusqu 76 %,
tandis que des voix slvent pour dnoncer limmersion dans la vie prive des
consommateurs31.
Les interstitiels sont des crans publicitaires de transition, souvent anims ou
avec vido, qui apparaissent lors du passage dune page web une autre. Par
exemple, des publicits pour le mdicament contre la migraine Tylenol de
Johnson & Johnson apparaissent sur les sites web des brokers ds que les marchs financiers baissent de plus de 100 points. Parce que de nombreux internautes les trouvaient gnants, de nombreux logiciels permettent aujourdhui
de bloquer les pop-up .
Les vidos sur Internet. Grce aux sites de contenu vido comme Dailymotion,
YouTube, MySpace Video ou Google Video, les consommateurs et les publicitaires peuvent mettre en ligne des vidos et des publicits visionnes par des
millions de gens dans le monde. Les vidos sur Internet sont peu coteuses
(20 100 k) et permettent aux responsables marketing dtre plus audacieux
dans leur communication.
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BMW. Pour communiquer son positionnement autour du luxe et de la performance, le constructeur automobile a cr
une srie de petits films diffuss sur Internet, mi-chemin entre la publicit et le
cinma. La saga a dmarr en 2001 avec
des acteurs comme Mickey Rourke et
Madonna, mis en scne par des ralisateurs clbres, comme John Frankenheimer ou Ang Lee. Chaque film dure moins
de dix minutes et peut tre tlcharg sur
le site de la marque. Avec un budget de
3 millions de dollars par film, la vido est
conue selon une approche cinmatographique, mais aussi pour montrer les qualits particulires des modles BMW. Afin
de crer du trafic sur son site, lentreprise
a prsent les bandes-annonces de ses
films comme spots TV. Le rsultat a t
impressionnant. Selon BMW, plus de
55 millions de personnes ont regard les
films sur le web, gnrant un norme
bouche--oreille et une forte couverture
presse. Certains critiques de films les
commentent dun point de vue cinmatographique. En demandant aux internautes de senregistrer avant tout visionnage,
lentreprise a collect des informations
sur des prospects potentiels, dont certains
taient peu sensibles aux efforts marketing antrieurs de la marque32.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
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3.1. Le
Le buzz prsente souvent lavantage dtre peu coteux, car il sappuie sur une
couverture mdiatique gratuite. En effet, les mdias, en particulier locaux, relaient
volontiers les vnements originaux et amusants, a fortiori si on les informe discrtement quelques jours avant.
Une autre approche pour stimuler le bouche--oreille consiste envoyer des
messages par e-mail ou sur Internet en incitant les consommateurs les diffuser
leur entourage38. Cette approche est appele marketing viral en rfrence aux phnomnes de contagion des virus qui se propagent trs rapidement.
Le marketing viral consiste favoriser le bouche--oreille lectronique en incitant les consommateurs diffuser par Internet des informations sur lentreprise.
HOTMAIL. ses dbuts, le fournisseur daccs Internet a insr, la fin des messages
transmis par son intermdiaire, la phrase : Hotmail : un compte GRATUIT qui vous suit
partout et tout le temps ! Grce ce message, Hotmail a russi se faire connatre et
attirer plus de 12 millions de clients lors de ses 18 premiers mois dexistence, avec un budget marketing limit 500 000 dollars.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
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Pour que cette stratgie fonctionne, il faut diffuser des messages jouant sur
lhumour (parodie, message dcal), lappel la curiosit (jeux de piste en ligne)
ou les divertissements (bandes dessines), de manire ce que les gens aient
envie de les transmettre leur entourage. Certaines marques encouragent les
clients mettre en ligne des vidos amusantes les montrant en train dutiliser le
produit. Dautres crent des personnages imaginaires suivis par les internautes.
SEGA. Une campagne de marketing viral pour le jeu sportif Bta-7 montrait un joueur fictif
qui jouait sans arrt pendant trois mois. Elle a t suivie par plus de 2 millions de joueurs.
La campagne avait t conue par Campfire, socit spcialise dans le marketing viral qui
a aussi travaill sur le film Le projet Blair Witch et sur lAudi A3. Cette agence conoit des
campagnes virales plusieurs niveaux en fonction du degr dintrt des personnes vises.
Elle distingue les scaphandriers qui suivent la campagne minute par minute ; les
plongeurs qui la regardent une fois par semaine ; et les ricocheurs qui entrent par
hasard en contact avec elle en surfant sur Internet 39.
19.3
Pour approfondir
les adeptes de la contre-culture et les clients atypiques qui jouent un rle cl.
4. Pour sappuyer sur le bouche--oreille, il faudrait
agir le premier et tre rapide. Noublions pas que
certains copieurs habiles peuvent galement y
recourir.
5. Il serait ncessaire dutiliser la publicit et les mdias
pour stimuler le buzz. Bien au contraire, si elles sont
utilises trop tt ou trop intensment, les techniques de communication classiques peuvent touffer
le bouche--oreille lectronique.
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des centres dintrt partags. Les lois mathmatiques spcifiques auxquelles correspond le bouche--oreille sur Internet, modlises par Steyer, Garcia-Bardidia
et Quester, en font un outil relativement imprvisible avec une diffusion extrmement rapide de linformation et un arrt brutal40.
Les caractristiques spcifiques du buzz et du marketing viral rsident dans
leur fort taux dchec, lorsque le bouche--oreille ne se transmet pas. Mais de
nombreuses entreprises prennent ce risque compte tenu du cot limit des oprations. Plus grave, il existe un risque de dnaturation du message qui peut se
retourner contre son instigateur. Lencadr 19.4 prsente quelques conseils pour
russir une opration fonde sur le bouche--oreille.
Il convient galement de noter que ce type de marketing est parfois la limite
de lthique. Certaines entreprises rmunrent des consommateurs pour promouvoir anonymement un produit ou un service dans des lieux publics sans
dvoiler la nature du lien qui les lie lentreprise. Il peut sagir de commander la
marque dans un bar ou dutiliser le produit et den parler dans un lieu public.
SONY ERICSSON. Pour lancer son tlphone appareil photo numrique T681, Sony Ericsson a embauch des acteurs qui, vtus comme des touristes, se rendaient prs des grands
monuments et demandaient de vrais touristes de les prendre en photo ; le prt de lappareil tait loccasion den discuter et de vanter ses mrites, mais cette pratique a donn lieu
controverse41.
3.2. Les
leaders dopinion
On assiste souvent un processus de diffusion de linformation en deux tapes modlis de longue date par les spcialistes de marketing (voir chapitre 6) :
les techniques du marketing classique et les mdias veillent lintrt des leaders
dopinion, qui eux-mmes assurent une diffusion plus large de linformation ou
du produit.
Dans le cinma, par exemple, les oprations de relations presse et les critiques
sont dterminants pour laudience des premiers jours, tandis que celle-ci provoque le bouche--oreille qui dtermine les entres des semaines suivantes. Les
commentaires des spectateurs, sur des sites spcialiss comme Allocin, mais
aussi dans le monde rel, peuvent jouer un rle essentiel pour enrayer la baisse
habituelle de frquentation au cours des semaines. Pour renforcer ce processus,
certains professionnels contactent les leaders dopinion en amont de manire
anticiper le bouche--oreille42 (encadr 19.4).
YES. Sony a projet le film Yes des blogueurs de Los Angeles et San Francisco pour tester leurs
ractions avant sa sortie en salles. Ces petits groupes dinfluenceurs ont immdiatement gnr
un bouche--oreille important sur le web.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
19.4
699
Pour approfondir
700
3.3. Les
blogs
Les blogs sont devenus un lment important du bouche--oreille. Ils sont de nature
trs diverse : certains blogs sont essentiellement destins aux proches, la famille et
aux amis, tandis que dautres sont conus pour sadresser une large audience. Selon
le moteur de recherche de blogs Technocrati, chaque jour plus de 175 000 nouveaux
blogs sont crs et 1,6 million de pages sont mises en ligne. Dans ce contexte, les
entreprises crent leurs propres blogs et suivent ce qui est crit sur ceux des autres.
SKIP PETIT ET PUISSANT. Pour le lancement de ce nouveau Skip trois fois plus concentr que
les lessives classiques et dot de trs bonnes qualits environnementales, lentreprise a cr le
plus petit blog du monde avec ses 143 pixels carrs. Cest aussi le plus puissant puisquil permet denvoyer un message dans lespace grce un centre de recherche spatiale Vancouver
qui branche sur un de ses tlescopes un rayon laser infrarouge contenant des informations
numrises. Les 500 premiers blogueurs ont gagn le droit denvoyer un message dans
lespace, une offre qui se voulait ludique. Le blog traduit sur le plan cratif le concept du produit , explique Stphane Allard, directeur gnral associ de lagence interactive Via Nova
Spheeris. Le blog a reu 25 000 visites en dix jours46.
Les moteurs de recherche de blogs permettent de savoir ce que disent les gens
sur nimporte quel sujet travers lanalyse instantane de millions de blogs47.
Outre le nombre de blogs voquant la marque, ils peuvent classer chaque blog selon
sa ractivit linformation, son impact dans la blogosphre, le caractre plus ou
moins positif des commentaires et leur degr de pertinence.
Certains consommateurs utilisent les blogs pour remercier certaines marques
ou, au contraire, dnoncer celles quils jugent dficientes48. Les dfauts du service
clientle de Dell furent dnoncs sur le web par une srie de commentaires dutilisateurs. Un client nerv du fournisseur daccs America Online a enregistr et
broadcast un reprsentant de lentreprise renclant annuler son contrat.
Aujourdhui, les responsables marketings explorent toutes sortes de mesures
pour valuer et quantifier les effets du bouche--oreille. Bien que 80 % du bouche--oreille ait lieu en dehors dInternet, la plupart se focalisent sur le on-line
parce quil est facile suivre. Certains modles permettent mme de prvoir le
succs dun produit partir de ces lments. Ainsi, on peut anticiper la frquentation dun film partir du nombre et du caractre plus ou moins positif
des commentaires des internautes lors de la premire semaine de diffusion sur
les sites spcialiss49.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
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702
Les reprsentants constituent un lien privilgi entre lentreprise et sa clientle. Le vendeur transmet et adapte loffre aux besoins spcifiques des clients, en
mme temps quil fournit lentreprise de nombreuses informations en provenance du march. Pour la plupart de ses clients, il est lentreprise. Cest pourquoi
il convient de grer avec soin les diffrents lments relatifs la mise en place
dune force de vente : la dfinition des objectifs, la stratgie, la structure, la taille
et la rmunration (voir figure 19.2).
FIGURE 19.2
La mise en place
dune force de vente
4.1. Les
Dfinition
des
objectifs
laboration
de la stratgie
Choix
de la
structure
Taille
de la force
de vente
Mode
de rmunration
Lactivit de vente nest que lune des tches dun reprsentant. Celui-ci doit
savoir analyser les problmes de son client et lui proposer une solution adapte.
Il sagit en ralit de montrer au prospect que lentreprise peut laider amliorer
sa propre situation.
Les entreprises doivent dfinir avec soin les objectifs de leur force de vente. On
peut, par exemple, dcider quelle devra consacrer 80 % de son temps aux clients
actuels et 20 % aux prospects, 85 % aux produits bien tablis sur le march et
15 % aux nouveauts. Lallocation prcise dpend de la nature des produits et du
profil des clients, mais quel que soit le contexte de vente, la force de vente prend
en charge une ou plusieurs des activits ci-dessous53 :
La prospection de nouveaux clients.
La qualification : rassembler des informations sur les prospects et dfinir les
priorits au sein des clients et des prospects.
La communication : transmettre la clientle des informations relatives aux
produits et services de lentreprise.
La vente : approche du client, prsentation commerciale, rponse aux objections et conclusion.
Le service : conseil, assistance technique ou financire, livraison.
La collecte dinformation : tudier le march, recueillir des informations utiles
la socit et rdiger des rapports sur ses visites et ses rsultats.
Lallocation de priorits : dcider quels clients obtiendront les produits en cas
de pnurie54.
Compte tenu de leur cot, les vendeurs de terrain doivent se concentrer sur les
produits complexes et customiss, tandis que la vente de produits simples ou
standardiss repose davantage sur la vente distance, sur Internet ou par tlphone, prise en charge par la force de vente localise au sige de lentreprise. En
outre, il importe de prparer et de faciliter le travail des vendeurs en confiant
des quipes moins qualifies la prparation des visites, la rdaction des offres et
le remplissage des bons de commandes. Aujourdhui, les reprsentants traitent
moins de comptes et leur principal objectif consiste les faire crotre. Cette approche est trs diffrente de la situation dans laquelle les vendeurs doivent vendre
au maximum de clients55.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
19.5
703
Cas dentreprise
704
En cas de contrat important, les vendeurs ne sont pas les seuls entrer en
contact avec le personnel de lentreprise vise. La vente devient alors un travail
dquipe, le reprsentant jouant le rle dhomme-orchestre vis--vis du client. Les
autres intervenants comprennent : la direction gnrale qui participe directement
la vente pour des contrats trs importants ; les ingnieurs et techniciens qui fournissent linformation et lassistance ncessaire au client, avant et aprs la vente ;
le service clientle qui assure linstallation, lentretien et le service aprs-vente ; et
ladministration commerciale qui prend en charge lanalyse des donnes de vente, la
facturation et diverses tches de secrtariat.
Dans loptique marketing, le vendeur doit analyser les chiffres de ventes, estimer un potentiel, rassembler des donnes sur le march, dvelopper des stratgies et des plans. Les responsables de la direction commerciale et les responsables
de comptes cls doivent disposer dexcellentes comptences marketing. Trop
souvent, le marketing et la vente sont en conflit : les responsables marketing
considrent que la force de vente ne ralise pas le potentiel des produits quils ont
imagins, tandis que la force de vente juge que le marketing ne comprend pas
rellement le march. Pourtant, une collaboration et une communication intenses
entre ces deux dpartements constituent un facteur essentiel de croissance des
ventes et de la rentabilit56.
Les entreprises peuvent avoir une force de vente interne ou la sous-traiter
des entreprises qui touchent une commission sur les ventes. Des entreprises
comme Cegetel, Nokia ou Danone font appel la sous-traitance commerciale pour
une partie de leur activit. Cette option offre plusieurs avantages : (1) la souplesse de
faire voluer la taille de la force de vente en fonction des ractions du march et en
cas de forte saisonnalit ; ainsi, Sony utilise une force de vente externalise pour ses
consoles de jeu lors de la haute saison de fin danne, sans avoir assumer ses cots
fixes toute lanne ; (2) la pertinence pour les PME aux moyens limits ; avec seulement neuf personnes au sige, lentreprise qui commercialise en France le Muesli Jordans fait appel une quinzaine de commerciaux externes pour couvrir toute lanne
1 200 hypermarchs et 1 500 supermarchs ; (3) la rapidit de la mise en uvre, alors
quil faut du temps pour recruter et former des vendeurs internes. linverse, cette
solution est souvent coteuse et parfois mal perue par les vendeurs internes, qui
peuvent se sentir mis en concurrence ou craindre une restructuration.
HP a une force de vente interne pour la clientle dentreprises, mais fait appel une vingtaine de vendeurs externes pour les magasins grand public (hypermarchs, Fnac,
Darty) : plus de 1 200 points de vente sont visits chaque mois par ces promoteurs de
vente . Nous organisons tous les trois mois des runions rassemblant la force de vente
externalise, les responsables de comptes cls et les directeurs marketing, explique la directrice marketing imagerie et impression. Paralllement, nous accompagnons rgulirement
les promoteurs de vente sur le terrain, pour les assister, les conseiller. 57
4.2. La
Le mode dorganisation dune force de vente dpend en grande partie de la stratgie adopte. Si lentreprise ne vend quun produit des clients homognes, elle
optera pour une structure par zones gographiques58. Si de nombreux produits
ou marchs sont en jeu, une organisation par produits ou par clients se justifie
davantage. Certaines entreprises adoptent une organisation plus complexe.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
705
MOTOROLA a quatre types de forces de vente : (1) une force de vente pour les marchs
stratgiques compose dingnieurs spcialiss dans la technique, les applications et la
qualit, assigns aux comptes les plus importants ; (2) une force de vente organise par
zone gographique qui traite de milliers de clients dans des zones trs diverses ; (3) une
force de vente distributeurs charge de coacher les distributeurs de produits Motorola ;
et (4) une force de vente interne qui fait du telemarketing et prend des commandes par
tlphone et fax.
Croissance
Maturit
Dclin
Niveau dimportance
Importance de la
force de vente et des
partenaires de vente
****
**
***
Taille de la force
de vente
***
****
**
****
Degr de
spcialisation
****
***
**
Allocation
de ressources
la force de vente
**
****
Mieux pntrer
les segments actuels
et en dvelopper
de nouveaux
Servir et garder
efficacement
les clients actuels
Insister sur
lefficacit, prserver
la relation client,
sortir des segments
non rentables
Source : Andris Zoltners, Prabhakant Sinha et Sally E. Lorimer, Match Your Sales-Force Structure to Your Business Life Cycle ,
Harvard Business Review, juillet 2006, p. 81-89.
706
19.6
Pour approfondir
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
4.3. La
La force de vente constitue un atout parmi les plus productifs pour une entreprise, mais aussi les plus coteux. La plupart des entreprises fixent le nombre de
vendeurs dont elles ont besoin partir dune analyse de la charge de travail. La
mthode comporte cinq tapes :
1. On classe les clients par catgories de volume correspondant leurs achats
annuels (rels ou estims).
2. On dtermine la frquence de visite souhaitable pour chaque catgorie (nombre de visites par client par an).
3. On calcule la charge de travail globale, exprime en nombre de visites effectuer par an (en multipliant le nombre de clients dans chaque catgorie par la
frquence de visite correspondante).
4. On fixe le nombre moyen de visites quun reprsentant peut effectuer dans
une anne.
5. On obtient le nombre de reprsentants en divisant le nombre total de visites
faire dans lanne par le nombre annuel de visites pouvant tre effectues par
un reprsentant.
Par exemple, une entreprise estime quil y a 1 000 clients de type A et 2 000
clients de type B sur son march. Un client de type A doit tre visit 36 fois par an,
contre 12 fois pour un client de type B. 60 000 visites doivent donc tre effectues.
Si lon suppose quun vendeur fait, en moyenne, 1 000 visites par an, lentreprise a
besoin de 60 reprsentants plein temps.
4.4. La
La mise en place dune force de vente de bon niveau obit trois impratifs :
recruter des individus capables, savoir les motiver et savoir les garder. Dans ces
trois domaines, la politique de rmunration fait la diffrence.
Il nest pas facile de mettre au point un systme de rmunration qui satisfasse
la fois les objectifs des reprsentants et de la direction. Un vendeur recherche un
systme qui lui procure une certaine rgularit de revenus, une rcompense en
cas de performances suprieures la moyenne et un sentiment de justice. Pour
lemployeur, un bon systme de rmunration permet de contrler lactivit des
reprsentants et de la canaliser vers les activits prioritaires de lentreprise, et ce
dune manire peu coteuse et simple grer60. Or, ces objectifs sont en gnral
divergents, ce qui explique la grande varit de systmes de rmunration dun
secteur lautre et dune socit lautre.
Lentreprise doit dterminer le poids respectif des quatre lments qui composent le systme de rmunration : (1) la partie fixe a pour but dassurer au reprsentant une certaine stabilit de ses revenus ; (2) la partie variable, qui peut prendre la
forme dune prime, dune commission sur le chiffre daffaires ou dun intressement aux bnfices, vise stimuler et rcompenser un surcrot dactivit ; (3) les
remboursements de frais compensent les dpenses consenties pour raliser les visites et inviter les clients ; (4) les avantages annexes, telles que la voiture de fonction
ou lassurance-vie, assurent la scurit matrielle et augmentent lattrait du poste.
La plupart des systmes de rmunration associent partie fixe et partie variable. En effet, un systme mixte est particulirement adapt lorsque le volume des
ventes dpend de lactivit du reprsentant et que lentreprise souhaite quil
exerce galement des tches non directement lies la vente comme la rdaction
de rapports faisant remonter des informations du march.
707
708
La gestion dune
force de vente
5.1. Le
Le
recrutement
La
formation
La
supervision
La
motivation
L'valuation
Bien choisir ses vendeurs est crucial pour la russite dune entreprise. Lcart de
performances entre un vendeur exceptionnel et un vendeur mdiocre est considrable. Une enqute a rvl quen moyenne 27 % des reprsentants ralisent
plus de 52 % du chiffre daffaires. En outre, il faut prendre en considration le
gaspillage occasionn par le recrutement de personnes inadquates. Le turnover
moyen, tous secteurs confondus, est de lordre de 20 % dans la force de vente. Or,
le dpart dun reprsentant implique des cots de recrutement et de formation de
son remplaant, sans ngliger quune force de vente largement compose de nouvelles recrues est souvent moins productive.
De nombreuses tudes ont mis en vidence la faible relation entre les performances dun vendeur et des variables lies son niveau dexprience, son parcours dtudes, son statut antrieur, son style de vie, son attitude, sa personnalit
et ses comptences. Cest pourquoi il est difficile de dfinir des procdures de
recrutement et de slection adaptes. Les meilleurs prdicteurs sont des tests
composites fonds sur la mise en situation, en dcrivant des scnarios de vente et
de travail proches de la ralit de lentreprise et en analysant comment les candidats se comportent62. Certaines socits comme IBM et Procter & Gamble accordent une grande importance aux tests.
En ralit, les procdures de slection des candidats varient considrablement,
depuis la simple entrevue informelle jusquaux tests et entretiens approfondis.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
709
Les autres lments dinformation pris en compte sont les caractristiques personnelles des individus, les rfrences et lexprience passe. Certaines entreprises font mme passer des entretiens avec les clients.
LE PRINTEMPS. Le grand magasin organise des
sances de speed recruiting au cours desquelles
des candidats au poste de manager commercial, prslectionns sur dossier, disposent de sept minutes
pour convaincre successivement un responsable des
ressources humaines, un cadre oprationnel et
une cliente du Printemps. Les clientes qui participent lopration sont choisies parmi les dtentrices
de la carte de fidlit et slectionnes sur des critres
lis leur ge et leurs habitudes dachat. Elles sont
ensuite briefes sur le profil recherch pour le recrutement : avoir de lallure, le got des tendances, et
tre capable de grer une quipe de 20 30 salaris. Si certains candidats ont le sentiment dtre
davantage interrogs sur leurs connaissances de la
mode que sur leurs aptitudes de managers, les notes
des clientes montrent quelles sont moins svres
dans leur notation malgr un style plus direct lors de
lentretien. Pour ceux qui sont slectionns, suit
ensuite un ultime entretien avec le responsable du
magasin63.
5.2. La
Les clients attendent des reprsentants quils connaissent parfaitement bien les
produits, suggrent des ides pour rsoudre leurs problmes, soient efficaces et
fiables. Pour rpondre ces attentes, les entreprises consacrent des efforts importants la formation des vendeurs nouvellement engags, qui dure de quelques
semaines plusieurs mois selon les secteurs et les entreprises. IBM demande ses
technico-commerciaux de consacrer chaque anne 15 % de leur temps la formation, dont une partie distance. Certaines socits mettent galement en place
des programmes de formation pour les vendeurs des magasins, mme sils commercialisent galement des marques concurrentes64.
Les programmes de formation portent en gnral sur plusieurs sujets : lentreprise, son histoire et son organisation ; les produits, leur processus de fabrication
et leurs fonctions dans diverses utilisations ; les caractristiques des clients et des
concurrents, la manire de discerner les diffrents types de clients, leurs besoins,
motivations, habitudes dachat ; les techniques de prsentation des produits et des
arguments de vente, souvent travers des jeux de rle dans lesquels les participants jouent le rle de vendeur ou dacheteur ; la manire dont les vendeurs
doivent organiser leur travail, rpartir leur temps entre la clientle actuelle et la
clientle potentielle, rdiger les rapports, construire leurs itinraires.
ALETRA. Cette entreprise fabrique des microprocesseurs qui peuvent se reprogrammer
continuellement, ce qui constitue une alternative la conception sur mesure habituellement choisie par les constructeurs informatiques, automobiles et de llectronique grand
public. Entre 2002 et 2007, Altera a dpens 11 millions dans des formations lempathie
pour sa force de vente, et ce travers diffrentes mthodes. Dabord, les reprsentants font
710
5.3. La
Combien de fois par an faut-il rendre visite un client donn ? Tout dpend du
volume de commande que lon peut attendre dun client en fonction du nombre
de visites qui lui sont rendues68. Une augmentation du temps pass avec les
clients accrot les volumes de vente, mais aussi les cots. Il faut donc trouver le
juste quilibre. Des recherches ont montr que le temps consacr par les vendeurs
aux petits clients est trop lev compar celui pass auprs des grands comptes,
plus rentables69.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
Pour amliorer la gestion du temps de leurs vendeurs, de plus en plus dentreprises rpartissent diffremment leurs efforts entre forces de vente au sige et sur le
terrain71. La force de vente au sige intgre trois fonctions : le support technique
rpond aux questions des clients actuels et potentiels ; laide la vente prpare
le travail des vendeurs sur le terrain et suit le bon droulement des livraisons ; le
tlmarketing identifie et qualifie de nouveaux prospects, procde certaines
ventes, sintresse aux clients ngligs et prolonge parfois la vente sur le terrain
en proposant des produits complmentaires ou nouveaux. La force de vente sur
le terrain peut alors se consacrer prioritairement aux plus gros clients et aux prospects les plus importants. Elle cherche convaincre les clients dadopter des systmes de commande lectroniques et des systmes contractuels dveloppant des
relations de long terme.
Les nouvelles technologies de linformation facilitent galement beaucoup le
travail du vendeur. La vente et linformation sur les stocks sont bien sr transmises de manire lectronique. En outre, des systmes daide la dcision sur CD
aident les reprsentants. Les ordinateurs portables permettent daccder en quelques clics des informations sur les clients et leur historique de commande,
dassurer un service client en temps rel, dorganiser lenvoi dchantillons et de
brochures.
En outre, Internet joue un rle essentiel : dabord pour permettre au client
potentiel de se renseigner sur lentreprise et ses produits ; ensuite, parce que certains problmes qui nexigent pas dintervention directe peuvent tre rgls distance. Compte tenu de son cot limit, de nombreuses PME font du web leur
principal outil de vente. Une telle volution les oblige revoir leurs structures
commerciales et redfinir le rle de la force de vente. Non seulement les commandes passent par Internet, explique un directeur gnral, mais nos commerciaux peuvent aussi nous faire remonter des flux dinformations qualitatives.
Leurs comptes rendus de visites ne sont plus faits par tlphone ou partir de
notes papier, et nous pouvons prendre en compte plus aisment les soucis et souhaits de notre clientle 72.
5.4. La
La plupart des vendeurs ont besoin dtre encourags et stimuls. cela, plusieurs raisons inhrentes au travail fournir : le vendeur travaille souvent seul ;
ses horaires sont irrguliers ; il doit sans cesse affronter les vendeurs de la concurrence ; et il lui arrive souvent de ne pas enlever une affaire laquelle il avait
pourtant consacr beaucoup defforts73. Or, la motivation et le travail des vendeurs peuvent donner lieu un cercle vertueux. Plus un reprsentent est motiv,
plus il sinvestit dans son travail et meilleures sont ses performances. Il est alors
mieux rcompens, donc satisfait et motiv pour poursuivre ses efforts.
Une recherche a mesur limpact de diffrents stimulants et montr que les facteurs de motivation des vendeurs sont, dans lordre, la rmunration, les promotions, la progression personnelle et le sens du devoir accompli74. Dautres facteurs
(respect, scurit, reconnaissance) jouent un rle secondaire, mme si le classement varie selon les individus.
De nombreuses socits imposent leurs vendeurs des quotas qui fixent ce qui
doit tre vendu au cours de lanne. Souvent, le systme de rmunration est li
aux quotas : un vendeur qui fait mieux que son quota peroit une prime ou une
commission supplmentaire. Les quotas sont fixs chaque anne dans le cadre du
plan marketing. Lentreprise tablit dabord une prvision de vente qui devient la
base de planification de la production, du personnel et des finances. Puis, pour
711
712
chaque zone, elle fixe des quotas correspondant, en gnral, un total suprieur
la prvision, de faon inciter les reprsentants donner le meilleur deuxmmes. Mme si les quotas ne sont pas atteints, les prvisions de ventes peuvent
donc quand mme tre ralises.
Chaque responsable dune quipe se voit attribuer un quota, quil rpartit
entre ses vendeurs75. Certains prnent des quotas levs pour stimuler leffort,
dautres des quotas ralistes pour favoriser la confiance en soi. En gnral, on
considre quun reprsentant devrait avoir un quota au moins gal ses ventes
de lanne passe, auxquelles on ajoute une part de lcart entre les ventes passes de lquipe et les objectifs de lanne. Cette part est dautant plus leve que
le reprsentant ragit positivement la pression.
Une autre question cl est la rpartition des quotas entre les produits. Si un
reprsentant commercialise de nombreux produits, doit-il tout vendre ou concentrer ses efforts sur quelques produits prioritaires sans se proccuper des quotas
relatifs au reste de la gamme ? Cette question est cruciale lors du lancement de
nouveaux produits, qui exigent en gnral un effort commercial particulier.
Lutilisation des quotas prsente toutefois plusieurs inconvnients. Si lentreprise sous-estime le potentiel de vente et permet aux reprsentants datteindre
facilement leurs objectifs, elle leur verse des primes injustifies. Si, linverse, le
potentiel de vente est surestim, les vendeurs prouvent beaucoup de difficult
atteindre leurs quotas et sont dcourags.
Certaines entreprises abandonnent aujourdhui les quotas en considrant
quils focalisent lattention des vendeurs sur les rsultats court terme, au dtriment du service aux clients et de leur satisfaction sur le long terme76. De manire
gnrale, les critres adopts pour valuer les vendeurs doivent avoir pour objectif de stimuler chez eux des comportements conformes la stratgie de lentreprise.
SIEBEL SYSTEMS, le leader mondial des logiciels de gestion de la relation client, nutilise
pas de quotas pour piloter sa force de vente. Les critres dvaluation utiliss sont multiples et incluent la satisfaction des clients, le taux de renouvellement des contrats et la rentabilit gnre. Chaque vendeur entre dans une base de donnes toutes les informations
relatives chaque visite au client, dont les conversations et les tarifs voqus. La visite est
alors value par un systme de scoring prenant en compte les objectifs de vente et de
satisfaction de la clientle. La prime obtenue par le vendeur est calcule en fonction des
scores obtenus auprs de ses diffrents clients. Ainsi, Siebel parvient obtenir de bons
niveaux de satisfaction et de fidlit, puisque plus de la moiti de son chiffre daffaires provient des renouvellements de contrats 77.
Les entreprises ont galement recours dautres moyens pour stimuler leffort
de leurs vendeurs. Lorsquelles dsirent les inciter fournir un effort particulier,
elles organisent souvent des concours de vente individuels ou par quipe, mme si
ce type doutils semble plus efficace auprs des reprsentants en dbut de carrire que des reprsentants chevronns78.
5.5. Lvaluation
des reprsentants
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
713
714
TABLEAU 19.3
ZONE/NORD-EST
Reprsentant : Pierre Martin
Fiche dvaluation
dun reprsentant
2002
2003
2004
2005
251 300
253 200
270 000
263 100
423 200
439 200
553 900
561 900
674 500
692 400
823 900
825 000
4. % du quota du produit A
95,6
92,0
88,0
84,7
5. % du quota du produit B
120,4
122,3
134,9
130,8
50 260
50 640
54 000
52 620
42 320
43 920
55 390
56 190
92 580
94 560
109 390
108 810
9. Frais de vente
10 200
11 100
11 600
13 200
1,5
1,6
1,4
1,6
1 675
1 700
1 680
1 660
6,09
6,53
6,90
7,95
320
324
328
334
13
14
15
20
10
11
14
2 108
2 137
2 512
2 470
289
292
334
326
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
715
en effet dlments internes (efforts, capacit, approche commerciale), mais galement externes (la nature de laffaire, la chance)81. Cest pourquoi la performance des reprsentants doit galement tre value sur des critres qualitatifs82,
notamment en analysant la performance dans le rle de vendeur (organisation de
son travail, retour de linformation, travail dquipe), la performance comportementale (connaissance technique, adaptation la situation de vente, prsentation,
personnalit), et la performance extra-rle (aide aux clients, intgrit, comportement daide aux autres membres de lquipe).
6. Lart de vendre
Vendre est un art reconnu depuis longtemps, qui a donn lieu de nombreuses FIGURE 19.4
analyses83. Un vendeur efficace nest pas seulement dou ; il a acquis une
Les tapes
mthode dans la gestion de linteraction avec le client. Les entreprises investisde la vente
sent chaque anne des millions pour former des individus la vente. On leur
enseigne, par exemple, la mthode SPIN (situation, problmes, implications,
ncessit-valeur), qui incite les vendeurs comprendre les prospects en susciProspection
tant des questions autour des thmes suivants84 :
1. Situation actuelle de lacheteur ; par exemple : Quel systme de facturation
utilisez-vous ?
2. Problmes rencontrs, difficults et insatisfactions vis--vis des produits et solutions utiliss lheure actuelle ; par exemple : Certaines parties du systme
sont-elles lorigine derreurs frquentes ?
3. Implications : il sagit dapprhender les consquences des problmes rencontrs par lacheteur ; par exemple : En quoi ce problme affecte-t-il votre
manire de travailler ?
4. Ncessit-valeur : on cherche mesurer lutilit de la solution propose ; par
exemple : Quelles conomies lentreprise raliserait-elle si ces erreurs taient
rduites de 80 % ?
Quel que soit le style de vente choisi, la plupart des analyses dcomposent
lacte de vente en six tapes prsentes la figure 19.4 et que nous discutons ciaprs dans le contexte dune vente industrielle.
6.1. Les
Prapproche
Prsentation
et dmonstration
Rponse
aux objections
Conclusion
a) La prospection
La premire tape est la recherche et la qualification du prospect. La plupart des
entreprises prennent elles-mmes en charge cette tape de manire permettre
aux vendeurs de se consacrer davantage la vente. Pour qualifier les prospects,
on prend en compte leur viabilit financire, leur chiffre daffaires et la probabilit de relations commerciales long terme. On les contacte parfois par courrier
ou par tlphone de manire valuer leur degr dintrt pralable pour lentreprise. Il est assez courant, en pratique, de qualifier les prospects de chauds, tides ou
froids. Les premiers sont confis la force de vente sur le terrain, les deuximes
aux quipes de tlmarkerting. Mais mme pour les prospects les plus chauds, il
faut souvent au moins quatre visites avant de conclure une vente.
Suivi
716
b) La prapproche
Le vendeur doit disposer de beaucoup dinformations sur lentreprise cliente
(besoins, processus de dcision dachat) et les acheteurs (caractristiques personnelles, fonctions, styles dachat). Le vendeur dtermine ensuite son objectif de
visite (qualifier le prospect, recueillir des informations complmentaires, conclure
la vente), son mode de contact (visite personnelle, tlphone, e-mail) et sa stratgie
de vente globale pour ce prospect.
c) La prsentation et la dmonstration
Le vendeur dcide de la faon dont il va aborder le client au dbut de lentretien
de vente. Son aspect, ses premires phrases et rponses sont importants. Lentre
en matire doit tre positive et chaleureuse. La premire impression est en effet
essentielle. Elle influence la qualit perue du conseil fourni et la confiance accorde par le prospect au vendeur85.
Celui-ci peut ensuite faire davantage connaissance avec lacheteur et lcouter
attentivement, de manire comprendre ses besoins. Puis il prsente ses produits
en les reliant aux problmes du client. Limportant est dexprimer les caractristiques de loffre sous forme de bnfices client. Une caractristique correspond
une particularit du produit, par exemple sa dure de vie. Un bnfice exprime le
rsultat correspondant pour le client : une plus grande scurit, un gain de
temps, etc. Il sagit donc dexpliquer ce que le client retirera du produit, conformment loptique marketing. titre dillustration, lencadr 19.7 prsente un
exemple doutil daide la vente permettant aux vendeurs de faire parler les
clients sur leurs besoins tout en dmontrant par un vcu rel les bnfices offerts
par un produit technique.
19.7
Cas dentreprise
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
717
718
e) La conclusion
Un reprsentant doit savoir reconnatre les symptmes qui annoncent le bon
moment : une attitude de lacheteur, un commentaire de sa part ou bien une
question. Le vendeur peut alors demander lacheteur de passer sa commande,
rcapituler les points daccord, offrir son aide pour remplir le bon de commande,
demander lequel des deux produits il prfre, linviter dcider de questions
mineures telles que la couleur ou la taille, ou encore indiquer ce que le client va
perdre sil ne passe pas sa commande tout de suite. Le vendeur peut galement
avoir recours des stimulants de dernire minute : un petit rabais, un supplment de quantits ou un cadeau.
f) Le suivi
Il est ncessaire quun vendeur suive le client afin de connatre son degr de satisfaction et, partant, sa probabilit de rachat. Ds la vente, le reprsentant doit
fournir toutes les informations complmentaires relatives aux dlais de livraison,
aux conditions de paiement, au service aprs vente. Il est souvent recommand
de faire une visite de contrle aprs rception de la marchandise, de faon
vrifier que tout est en ordre. Une telle visite permet de dtecter un ventuel
problme, tmoigne de lintrt que le vendeur porte son client et rassure ce
dernier quant au bien-fond de sa dcision. Par exemple, Mercedes oblige tous
ses concessionnaires rappeler dans les quinze jours tout nouvel acqureur afin
de recueillir ses premires impressions.
6.2. Le
marketing relationnel
Les principes de vente et de ngociation que nous venons de dcrire sont fortement orients vers la transaction car ils portent sur une vente donne. Cependant,
la plupart du temps, lentreprise ne cherche pas obtenir une vente court terme,
mais construire une relation client-fournisseur de long terme. Elle souhaite
dmontrer quelle peut rpondre aux besoins de son client de manire plus satisfaisante que les concurrents. Nous avons voqu les principes du marketing relationnel dans le chapitre 5. En situation dachat business-to-business, cette optique
est encore plus importante. Les clients recherchent des fournisseurs susceptibles
de leur proposer un ensemble coordonn de biens et de services dans leurs diffrentes localisations. En outre, ils collaborent troitement avec les quipes des
fournisseurs pour amliorer les produits et les processus.
Les reprsentants travaillant avec les comptes cls ne peuvent se contenter
dappeler les clients lorsquils pensent que ceux-ci sont prts passer commande.
Ils doivent aller les voir rgulirement, discuter avec eux, leur faire des suggestions sur leur activit, se tenir au courant de leurs projets, connatre leurs problmes et montrer quils peuvent les servir de diffrentes manires.
Quand un programme de marketing relationnel est mis en place correctement,
lorganisation sintresse autant la gestion des clients qu celle des produits.
CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
Rsum
1. Le marketing direct est un marketing individualis et interactif qui utilise un ou
plusieurs outils en vue dobtenir une rponse et/ou une transaction. Il connat
aujourdhui une croissance considrable dans ses formes traditionnelles mais aussi
lectroniques. Les principaux outils du marketing direct sont le mailing (par courrier,
e-mail, SMS, fax), la vente par catalogue, le tlmarketing et lutilisation des mdias
classiques pour la vente.
2. Le marketing interactif permet une interaction et une individualisation accrues de la
communication travers des sites Internet bien conus, des microsites, des liens sponsoriss, des bannires, des interstitiels, des vidos sur Internet, des communauts virtuelles et dautres approches.
3. Le marketing fond sur le bouche--oreille et le marketing viral consistent trouver
des manires dinciter les consommateurs parler des produits, des services et des
marques. Le marketing fond sur le buzz repose sur des oprations ou des vnements
originaux qui gnrent un fort intrt du public et des mdias et stimulent le bouche-oreille. Le marketing viral, pour sa part, favorise le bouche--oreille lectronique en
incitant les consommateurs diffuser par Internet des informations sur lentreprise
ou ses produits.
4. La force de vente assure le lien entre lentreprise et ses clients. Dans bien des cas, le
vendeur incarne lentreprise auprs deux. Il lalimente en informations sur le march.
5. Mettre en place une force de vente suppose que lon dfinisse des objectifs, une stratgie, une structure, un niveau deffectifs et un mode de rmunration. Les objectifs
sont fixs par rapport aux nombreuses fonctions pouvant tre assumes par les reprsentants : prospection, qualification, communication, vente, service, collecte dinformations et allocation de priorits. Les dcisions relatives au nombre de reprsentants
sont prises partir destimations sur la charge de travail globale et la productivit
moyenne dun vendeur. Enfin, le systme de rmunration tablit le niveau de rtribution financire, la rpartition entre le fixe et le variable, ainsi que les facteurs dterminant la part variable.
6. Grer une force de vente implique cinq volets : (1) le recrutement et la slection des
reprsentants ; (2) la formation, qui porte sur les techniques de vente mais aussi sur
lentreprise, ses produits, ses marchs ; (3) la supervision des vendeurs et les aides
pour quils organisent leur temps efficacement ; (4) un systme de motivation efficace ; et, enfin, (5) une valuation rgulire, individuelle et collective.
7. Aucune approche de la vente nest adapte toutes les situations, mais on identifie en
gnral six tapes successives : la prospection, la prapproche, la prsentation et la
dmonstration, la rponse aux objections, la conclusion et le suivi. Loptique marketing met laccent sur la capacit du vendeur couter le client, de manire comprendre ses besoins et lui proposer une solution adapte.
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720
Notes
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CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
Activits
Question de rflexion
La capacit vendre relve-t-elle de qualits innes
ou acquises ?
Les opinions divergent quant limpact des sessions de formation sur la capacit
vendre efficacement. Certains considrent que les bons vendeurs sont ns
ainsi , que cette capacit correspond des traits de personnalit et des facults
dveloppes au cours de la vie entire, et quil est trs difficile de les influencer
travers des techniques apprises ponctuellement. La cl du succs dune quipe de
vente rsiderait alors dans la capacit reprer les bons profils lors du processus
de recrutement et de slection. Dautres soutiennent, linverse, que la formation
la vente ainsi que lentranement des techniques de ngociation sont essentiels, et que nimporte qui, form efficacement, peut devenir un bon vendeur.
Quen pensez-vous ? Le principal facteur cl de succs dune force de vente
rside-t-il dans la qualit de la slection ou dans la qualit de la formation ?
Exercice
Choisissez un site Internet et analysez son efficacit au plan de la communication
et de linteractivit. Analysez son contenu, sa dimension communautaire, son
degr dindividualisation, sa frquence de renouvellement, son activit commerciale et toutes les dimensions qui vous semblent opportunes.
tude de cas
Tupperware
La socit Tupperware est cre en 1946 aux tats-Unis par Earl Tupper, un ingnieur chimiste. Elle propose alors des bols avec couvercle hermtique pour
conserver plus longtemps la fracheur des aliments. Mais, dans le monde du marketing, la marque est surtout connue pour ses mthodes de vente : les vendeuses
sont des femmes au foyer qui runissent chez elles leurs amies et voisines afin de
leur prsenter et de leur vendre les produits, moyennant une commission. Cette
approche originale aux cots fixes limits se rvle extrmement efficace : malgr
labsence de publicit, Tupperware se diffuse rapidement dans les foyers amricains et devient un prcurseur de ce que lon appellera plus tard le marketing
viral . En 1961, la socit arrive en France avec les mmes produits, les mmes
mthodes et le mme succs.
Plusieurs dcennies plus tard, les produits ont t copis et limage a vieilli.
Les runions de consommatrices paraissent dsutes. La clientle est de plus en
plus ge. Au dbut des annes 2000, Tupperware dcide de renouveler radicalement son approche marketing en gardant les mmes principes, mais mis aux
gots du jour. Il sagit dsormais de sduire les 35-45 ans et, pourquoi pas,
terme, les 25-35 ans.
Pour ce faire, lentreprise revoit sa gamme avec 200 produits allant du couteaurobot aux moules gteau en passant par les bols de taille variable se dpliant
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CHAPITRE 19 Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
mai 2005, p. 62-63 ; Agns Le Gonidec, Tupperware renoue avec le succs , Le Journal du
Net, 12 octobre 2005 ; Ava Eschwge, Tupperware sort de sa bote , Marketing Magazine,
dcembre 2004, p. 48 ; www.tupperware.fr.
Questions
1. Faites une analyse SWOT de la politique marketing actuelle de Tupperware.
2. Analysez la structure de la force de vente et son mode de rmunration.
Quels sont les avantages et les inconvnients de ce systme ?
3. Analysez le site Internet de Tupperware. Comment le jugez-vous ? Quelles
volutions recommanderiez-vous ?
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