Batrice CALMET- AFPA MSJ

22/09/2013

Dfinition Historique Avantages et limites Responsabilit thique Marketing direct intgr Principaux outils Marketing en ligne Le Tlmarketing La GRC ou CRM

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La mercatique (en anglais marketing) est dfinie comme lensemble des techniques qui ont pour objet lvaluation des besoins des consommateurs afin de mettre en uvre des stratgies qui permettent dorienter les dcisions dachat.
cest lensemble des actions qui ont pour objectif

de prvoir, de constater, de susciter, de stimuler ou de renouveler les besoins des consommateurs et de raliser ladaptation continue de lappareil commercial dune entreprise aux besoins exprims.
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La dmarche mercatique repose sur :

Lanalyse du march (besoins et attentes du

client, analyse de loffre et positionnement de lentreprise) La mercatique stratgique (conception du plan de marchage ou marketing mix :les 4P) La mercatique oprationnelle (la mise en uvre des dcisions, le contrle de lexcution des dcisions)

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Marketing mix

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cest lensemble des techniques qui visent tablir un contact personnalis et mesurable entre lentreprise et ses cibles afin de les faire agir.

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 Une communication cible, lie une segmentation P/S et type de prospects/clients et directe (sans intermdiaire)

De nature interactive (rponse possible du contact)

Permanente et quantifiable (mesure prcise des remontes)

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Objectif 1 : provoquer une raction immdiate (commande ou demande dinformation)

Objectif 2 : dvelopper une relation personnalise long terme (informations mises jour sur BDD) partir de canaux / mdias tels que :

Mailing postal Envoi de catalogues Tlmarketing (tlphone) Tlvision interactive Messages/fax e-mail SMS

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Objectif 3 : atteindre une rentabilit accrue (minimum de contacts pour maximum de CAht)

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De la logique du Marketing gnral

. la logique du Marketing Direct vers le Marketing One to One

jusquau Geomarketing.

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Personnalisation de la relation/fidlisation Relation individuelle entre entreprise et client/ Notion de satisfaction client
Mercatique relationnelle Mercatique segmente oriente client Mercatique de marque et de distribution Mercatique produits

Lchange permanent

Mercatique One to one

Mercatique Intractive

2000 et aprs Les annes 90

Avant 1980
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Evolution du contexte mondial depuis 60 ans :

Le marketing des biens de consommation est n aux USA

aprs 1945, suite la re dynamisation de lconomie vers le civil avec la rarfaction des biens : offre < demande. A lavnement de la grande distribution : les produits au plus prs des consommateurs : les annes 1970. Au marketing industriel ds 1980 pour raliser des produits conformes aux besoins des utilisateurs : offre > demande. Au marketing diffrenci, trs segment, avec la volont de rduire la place occupe par les intermdiaires (grossistes, revendeurs distributeurs : mangeurs de marges ). A la recherche systmatique de la diminution des cots de fabrication do le phnomne de dlocalisation et de la rduction des frais de commercialisation, pour une rentabilit accrue. Le MD sinscrit dans ce cadre
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 Dun

marketing gnral

Une communication non personnalise avec le consommateur, oriente produit, o le

consommateur est pouss vers le distributeur via la publicit sur les mdias (TV, presse, affichage, cinma), intermdiaire incontournable qui ralise la vente.
le vente se fait en magasin ou en libre service la communication se fait en sens unique(entreprise client

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On volue vers un marketing relationnel durable : le Marketing direct oriente vers le

client
Permet une communication cible, directe (sans intermdiaire), interactive (on donne au consommateur les moyens de rpondre), permanente et quantifiable (on mesure les remontes de faon trs prcises)
But de dclencher une raction immdiate, Dentretenir une relation personnalise avec les clients(mailing,tlphone)et long terme et base sur des informations remise jour constamment et stockes dans les BBB

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En 2001 : investissements = 9.2 MD en France. 32 % des dpenses de communication. Explosion du commerce lectronique, aussi bien en B to B quen B to C au niveau mondial (USA, UE, Asie), renforc par la scurisation des paiements.
Avec lavnement des NTIC les distributeurs ne peuvent plus se permettre dattendre le client,. Il dcouvre la ncessit de fidliser le client, de dvelopper une relation plus personnalise car une clientle crme est plus rentable mais aussi de recruter de nouveau client pour crer du trafic sur le lieu de vente

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Lre du marketing one to one

La chasse aux pertes de temps (shopping, embouteillages, attentes aux caisses) et aux cots de dplacements des commerciaux, amplifie ce phnomne. Le cot rduit li aux NTIC (e-mail et SMS) y contribue aussi.

Le one to one est un marketing relationnel, interactif qui utilise un ou plusieurs mdias en vue dobtenir une rponse ou une transaction Meilleure connaissance du client Plus de souplesse dans linteractivit
Il est bas sur lIDIP [identification des clients, diffrenciation des offres en fonction des besoins et de la valeur des clients, interaction(internet,callcenter), personnalisation sur mesure]

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Les apports du Geo-marketing

Associe (ou croise) des BBD comportementales avec des donnes gographiques

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Pour le client :
Achat distance >

Pour le vendeur :
Cible slectionne >

Gain de temps
Accs une offre

Cot du contact

largie Comparaison toute heure, En B to B, meilleure gestion des visites des reprsentants, pour les acheteurs

diminu Priode choisie (dates cls) Discrtion / concurrence Analyse de la rentabilit plus aise (ROI)* Return
On Investissement

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Attention aux dbordements : Irritation des clients cibls par tlphone : 30 % des plaintes de la CNIL (automates dappel,messages prenregistrs). Injustice, lie la crdulit ou la faiblesse de certains consommateurs (gains esprs / loteries). Tromperie et fraude, sur linformation donne sur les produits (la publicit de nature induire en erreur est interdite / Art L
Invasion de la vie prive par la transmission voulue
121-1 du code de la consommation). Des arnaques subsistent !

dinformations sur des BDD, mais la CNIL veille ! (tout projet

de fichier de consommateurs est soumis son approbation loi du 06/01/1978).

Solution : mettre en place un code de dontologie et sy

conformer et faire la chasse aux indlicats

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La vente en face face :

le commercial itinrant, lien incontournable entre lentreprise et le client

Le tlmarketing : le CSCD,

Le mailing / publipostage :

Un moyen classique partir dune BDD loue ou achete, teste, trs slectif Autres formes rcentes, mais risque de pollution

La vente par catalogue :

anctre du MD, encore une rentabilit assure, mais

A respecter : objectif, ciblage RFM (rcence, frquence, montant), support adapt, test et mesure de limpact (valeur vie dun client)

Mailing / tlcopie (B to B) Messagerie lectronique : OK si acceptation client Messagerie vocale Envoi de SMS, OK si brefs

dans un call-center indpendant ou interne lentreprise, en B to B et en B to C : Vente tlphonique Entretien tlphonique Qualification tlphonique Service clients Ex cycles RALEIGH vers distributeurs : vente > 34 % et frais de route < 50 %

L utilisation des grands mdias pour le MD

Publicit + un n vert Tlshopping Tlvision interactive via tlcommande et dcodeur

Rcent : les kiosques (vente directe de billets SNCF)

Le.commerce cf diapo suivante

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La forme la + prometteuse du MD : le WEB (EDI*, ngociation par email, sites INTERNET) outil de substitution aux magasins, journaux, bibliothques, tlphone. *Echange de Donnes Informatiques entre entreprises.
INTERNET offre une approche interactive et individualise du consommateur ou acheteur professionnel, qui mrite une attention affine.

Le marketing autoris : par opposition au marketing de linterruption

qui a vcu bas sur laccord du client potentiel pour aller plus loin (confiance), avec la construction de 5 niveaux (aucune, faible, moyen, lev, > transaction) en appliquant la technique des oui , sans forcer la main !

Mettre en uvre la marketing en ligne : une campagne par e-

mailing trs rentable condition que cela sadresse aux clients existants, que ceux-ci soient incits ragir, que le contenu du message soit personnalis, que linformation rvle un caractre spcifique (promotion de dernire minute), que les clients puissent aisment se dsabonner, que la garantie de paiement scuris soit clairement explicite.

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Selon une tude du CREDOC 2008 (centre de recherche pour ltude et lobservation des conditions de vie),

78% des franais ont achet en ligne, 73% en 2006 53% en 2000 Toujours selon la mme tude: 81% des acheteurs estiment que ce mode de consom-mation leurs fait gagner du temps; 77% que cela leur facilite la comparaison des offres et des prix; Internet: loutil le plus utilis pour faire ses commandes distance 23% nachtent que sur le net; 7% en 2004 Mais le courrier reste privilgi par 43% des franais, 27% utilisent le tlphone

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Dclinaison du marketing direct

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En amont dune collaboration commerciale, le premier contact avec un prospect est une tape capitale
Des techniques de prospection ou de vente par tlphone ont fait leur preuve et reste fondamentales

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Intrts du marketing tlphonique

Pourquoi ? Les missions A qui ? Les cibles

Qui ? Les acteurs

les commerciaux les tlacteurs les assistantes

informer/sensibiliser qualifier pour dtecter des prospects chauds ou tides obtenir un rendez-vous vendre

Des prospects en conqute Des clients en fidlisations En B to B et en B to C

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Limites de marketing tlphonique

le tlphone ne suffit pas toujours lui-mme (produit top complexe, marque peu connue, force visuelle du produit sentiment de perte de pouvoir et de contrle chez le commercial caractre intrusif du dmarchage par tlphone : mal peru par les particulier et les professionnels

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En effet l'essor des technologies de l'information et de la communication ont permis l'mergence de nouveaux canaux de diffusion de l'information de masse, entrainant ainsi l'apparition de nouveaux modles conomiques. On observe donc aujourd'hui une plus grande interaction entre les clients et les entreprises, ces dernires disposent donc de multiples opportunits d'tablir un dialogue avec leurs clients, de ragir et souvent de prendre des initiatives Le multicanal s'impose dans les stratgies de communication des annonceurs

Selon le premier baromtre On-Off-Mobile publi par TNS Sofres, l'Union des annonceurs (UDA) et PagesJaunes au 1er trimestre 2008, les dcideurs franais du marketing, de la communication et de la publicit ont investi, dans une proportion importante, dans des combinaisons bi- ou tri-canal.

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Marketing multicanal, cest lensemble dactions marketing combinant plusieurs canaux de sollicitation et de rponses consommateurs Diffrentes combinaisons sont possibles: mailing+phoning; fax+phoning, e-mailing+phoning; emailing+phoning+mailing; e-mailing+message vocal; emailing+voix sur internet Marketing viral ou buzz marketing : Bouche--oreille on line, le marketing viral est une forme de publicit interactive o le consommateur contribue diffuser le message de la marque via Internet

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Gestion de la Relation Client

Est le leitmotiv de la majorit des centres dappels
Les NTIC donnent une nouvelle dimension loptimisation

des liens entre les entreprises et leurs clients avec la gestion de le relation client ou CRM

Les logiciels CRM ont pour but de personnaliser au maximum la relation entreprise-client

Aujourdhui, les PME, grce des prologiciels

simples(silligent, outlook) peuvent avoir et maintenir une connaissance pointue de leurs clients : accder aux coordonnes du client, lhistorique des contacts et enrichir cette base de donnes.

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La connaissance des clients

Mise en place dune BDD centralise Dun systme permettant de grer et extraire des conclusions

Lapproche commerciale

Meilleur ciblage en amont, en face face(videoproj et en aval (performance et satisfaction client

La valeur du client
Connatre :la part du march chez le client, la dure de vie du client et son taux quipement, le cot des actions marketing et commerciales Le segment du march

Pour prolonger la relation au del de lacte dachat, loffre saccompagne dun ensemble de services fidlisants de plus en plus personnaliss(programme de fidlit, carte de fidlit, jeu

La dimension de service

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Pour la force de vente

Aide la vente, acclrer lintgration des nouveaux vendeurs, les cycles de vente, augmenter les taux de transformation

Pour lentreprise
Rduire les cot, augmenter les rsultats, rduire lattrition(dsaffection des clients), amliorer la qualit de linformation, augmenter la valeur de lentreprise

Pour le client
amliorer la qualit des contacts(client est mieux accueilli, orient, conseill), amliorer la fidlisation, faire du client un ambassadeur

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Du centre dappels ou call center.

. au

web call center

vers..

Centre de contacts multicanaux

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Outil de gestion distance des appels entrants et sortants Un ensemble de techniques et logiciels spcifiques Webcallcenter: centre dappel coupl internet

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Intrts du web call center

Le contact direct sur le web permet Facilite un achat - Guider le visiteur sur le site - Laider remplir des formulaires - Lorienter vers les bonnes informations
-

Les outils utiliss pour mettre en contact un tloprateur et un internaute sont:

- Le bouton de rappel (call back) - La gestion des emails entrants en direct - La rponse par email(sortant) - La conversation en mode texte (chat) - Lenvoie de page web directement sur lordinateur de linternaute push ou cobrowsing - Le partage de formulaires escort filling - Voix sur IP (dialogue via ordinateur) - La visioconfrence grce lutilisation des webcams
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Centre de contacts multimdia

Web call center: centre dappel coupl internet, qui permet donc linternaute un contact direct avec un oprateur humain. Les web call centers deviennent centre de contacts multimdia* Le centre dappels multimdia: centre de relation client

distance qui intgre tous les mdias mis la disposition du consommateur: rseau tlphonique, Internet telephony, email Les centres de contact multimedia, constituent une
plateforme de ciblage de clientle intgrant les nouveaux canaux Internet-mobilit (PDA, WAP et Wi-fi, SMS, mailing,), en raction face lvolution des services et au volume des appels.
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