Publicit: le choc, c'est chic

PAR ALINE BONTEMPS ET ESTELLE FAURE !"! # "!:$&'

FACEBOOK TWITTER GOOGLE+ MAIL IMPRIMER MODE ZEN

9 JUIN !"! # "!:$$ %MIS # JOUR : 9 JUIN

Campagne de publi i!" #$u%!e un peu# p&u' la (" u'i!" R&u!i)'e* en +,,-

SUR LE M(ME SUJET

Publicit: le choc, c'est chic

R)TROSPE*TI+E

Scurit routire, trente ans d'images plus ou moins choc

ARTI*LE , +I-)O

Insoutenable, le nouveau spot de la Scurit Routire

T*.AT

Ce film montre la vrit Choquant, atroce, horrible. Ce sont les premiers mots qui viennent l'esprit aprs le visionnage du dernier clip de prvention concoct par la Scurit Routire. Insoutenable, nom de ce ilm choc de cinq minutes, porte bien son nom. !raigne et scorpion pour igurer le sida, umeur assimil un esclave, autant de rcentes pub pour des grandes causes qui ont ait leur petit e et, polmique la cl. ! tel point qu'en "anvier #$$%, le conseil d'&thique Publicitaire a rendu un avisd avorable l'encontre de ces pubs trash. 'eur grie ( Dnoncer des actes intolrables ne justifie pas de les montrer avec toute leur brutalit. )ans une socit o* il aut choquer pour convaincre, ces publicits h+per ralistes vont de plus en plus loin.

Sortie mardi sur le net, la nouvelle campagne de publicit de la Scurit routire innove en la matire. &lle suit du dbut la in un accident de la route: de la soire bien arrose et des "eu, entre amis, "usqu' la nouvelle annonce en pleine nuit une mre qui sourit pour cacher son dsespoir, en passant par l'accident et la pnible t-che des secouristes. Ce qui est nouveau et qui touche les gens, c'est de voir la raction des gens qui survivent l'accident anal+se .arine /erthelot01uiet, pro esseur au Celsa et responsable du master 2ar3eting0Publicit. 'usage du stor!" telling c'est""dire raconterune histoire, favorise l'identification ra"oute la spcialiste. )'o* la sensation de malaise, presque d'angoisse, qui vous prend lorsqu'on regarde le clip.

UN TOURNANT -ANS LES ANN)ES &!

)igne des meilleurs sries tl du moment, savant mlange de #$ %euresChrono et de bons pisodes d'&rgence, Insoutenable rivalise d'esthtisme et de ma4trise technique, dans la ligne de la campagne prcdente 'uste unpeu( Pour !mlie 1astaut, conservatrice au 2use des arts dcorati s et de la publicit, ce sont les annes 5$ qui ont marqu un tournant dans les stratgies mdiatiques des associations. )es illustrations sages et polices de Savignac, on passe au, a iches marquantes d'!ction contre la 6aim, montrant 'e7la, "eune ! ricaine a ame qui gr-ce 8$$ rancs retrouve le sourire et la sant. !uparavant monopole des graphistes, les publicits sont dsormais produites par des agences spcialises.)ujourd'hui, le discours est plus choc et direct, les pubs se sont endurcies raconte la responsable du muse. 9usqu'en mai dernier, elle prsentait une e,position de plus de 8:$ a iches sur le thme apublicit au secours des grandes causes. Signe des temps, l'e,position tait interdite au, moins de huit ans.

AU/ 0RAN-S MAU/, LES 0RAN-S REM1-ES

''utilisation de la victime humanitaire est devenue un ponci pour les grandes causes, "ouant sur l'motion et la culpabilit du spectateur. 2ais les campagnes actuelles "onglent avec plusieurs registres, selon le su"et et la cible atteindre. Si une association communique sur le ncessaire port du prservati , l'humour sera privilgi. Comme dans la rcente pub de l'association Prvention Routire ;avec !ssureurs Prvention<. =n + voit un pro esseur antasque raliser des e,priences sur des pastques, des poulets ;d" morts< ou une orange, pour dmontrer l'utilit du port du

casque et du blouson. )es clips ludiques qui tranchent avec des a iches plus choquantes. 2>me l'cologie se met au vert: 1reenpeace a choqu avec sa campagne contre les =12, montrant une personne qui s'empale sur un pi de ma7s transgnique. 'e slogan( 'usqu'o* rendront"ils les cultures plus rsistantes+.

*.O2UER POUR E/ISTER

?uand le su"et devient srieu,, portant sur les consquences d'un comportement risque, les images doivent >tre plus graves. C'est ce que souligne 2ichle 2erli, dlgue interministrielle la Scurit Routire, propos du clip Insoutenable:il nous faut organiser des campagnes sur toute la gamme possible, pour toucher toutes les catgories de personnes qui utilisent la voie publique. 2ais l'e icacit de ces publicits est0elle au rende@0vous( e clip fait confiance l'intelligence, parce qu'il pr,te penser se d end0elle, allguant que selon les tests de la Scurit routire, le clip reste longtemps l'esprit de ceu, qui l'ont visionn, des mois voire des annes. An argument soutenu par 2arco de la 6uente, vice0prsident de /))PB6ils, l'agence de publicit qui a notamment propuls sur le devant de la scne l'association )roit des Con 6umeurs. &n cause, une a iche sul ureuse assimilant l'acte de umer une ellation. -i le message n'est pas fort, il est vain, tombant dans le tonneau des dana.des des messages publicitaires en tout genre, e,plique le responsable de l'agence.

UNE +IOLEN*E BANALIS)E

6ace cette rhtorique, des instances comme l'!utorit de Rgulation Pro essionnelle de la Publicit ;!RPP< sont plus sceptiques. Si Stphane 2artin, prsident de l'!RPP, n'a pas constat une in lation des plaintes pour les pubs caractre violent, utiliser une image forte et dramatique peut aller l'encontre du message initial voire causer un rejet de toute ou partie de la population. Ce que con irme le Conseil d'thique publicitiaire, prsid par le sociologue )ominique Dolton, dans un arr>t du % "anvier #$$%. /analises et lgitimes par de grandes causes, les images choquantes peuvent devenir attirantes pour certains ou traumatisantes pour d'autres, notamment le public le plus "eune. 2>me si un clip comme Insoutenable est uniquement visible sur internet, on sait que les "eunes ma4trisent de plus en plus tEt l'outil internet et ses multiples usages. Ane attaque qui ne ait pas mouche auprs des publicitaires. 2arco de la 6uente, de /))PB ils, est catgorique : /n est tous prompt attaquer

la pub car elle est juge trop violente ou se0!, mais ce n'est rien compar tout ce que les jeunes voient dj dans les sries, provocantes ou morbides. An constat que partage .arine /erthelot01uiet, du Celsa: Dans une gnration o* les jeunes regardent sans sourciller des images sanguinolentes et dures, la capacit encaisser des images choc se dplace. Si on les trouve choquants, horribles, atroces, gores, ces spots de plus en plus rquents posent la question de la banalisation de la violence dans une socit o* elle est partout prsente, notamment che@ les "eunes viss, que ce soit dans les ilms ou dans les vidos circulant sur internet. ?ui n'attend pas avec impatience la sortie de-a1 2II, ou n'a pas os regarder 31o 4irls /ne Cup, vido scatophile qui ait l'ob"et de paris en soires ;Fjusqu'o* tu vas ,tre capable de regarder sans vomir+<. Comme si inalement la pub n'tait ni pire ni meilleure que la socit.

VIDEO. Insoutenable, la nouvelle campagne choc de la scurit routire

Publi le 06.06.2010

Insoutenable, un film d'horreur pour la scurit routire uni uement diffus sur internet.! 10" ractions

#a scurit routire a dcid d'inno$er. %on nou$eau clip sur les dan&ers de l'alcool au $olant, dans le uel apparaissent de $rais pompiers, est mont ' la manire d'un film d'horreur. Intitule Insoutenable, cette $ido est uni uement diffuse sur internet. %ur un format inhabituel de ( minutes 1(, elle raconte le droulement d'une soire entre )eunes trop arrose, ui se termine en tra&die routire. #oin des spots de pr$ention classi ue, ce film radical )oue ' fond la carte du ralisme a$ec des bruits de carrosserie froisse, du $ocabulaire de l&iste et des os casss. %a dure indite permet pour la premire fois de mettre en scne toutes les s uences de l'accident * la soire , les blessures, la mort, l'arri$e des pompiers, l'annonce au+ parents .... %ensibiliser les moins de 2( ans

#a narration ne suit pas une chronolo&ie linaire, mais incluit des flashbac,s. %uspense, tension, bruita&e....Petit ' petit, le pu--le prend forme. Il s'a&it, en adoptant une lo&i ue publicitaire ris ue, de sensibiliser une cible trs difficile ' con$aincre * les moins de 2( ans. Plus proche du clip et du court.mtra&e ue du spot tl, le format e+cite la curiosit. #e point de $ue raliste int&re des ima&es )amais reprsentes )us ue l', comme le san& et la matire cer$icale rpandue sur le sol. #a uasi absence de slo&an prser$e la libert de penser de l'internaute. /u final, l'a&ence publicitaire a pari sur un sentiment communautaire * %i tu as aim cette $ido, tu la fais tourner. #e messa&e sur les deu+.roues sortira en fin de semaine. %/0, le conducteur sobre ui ramne les autres / tra$ers cette campa&ne, la scurit routire compte sensibiliser le public au principe du conducteur ddi, le fameu+ %/0. 1r en 200" et reprsent par un smile2, %/0 dsi&ne la personne ui s'en&a&e ' ni boire, ni se dro&uer lors d'une sortie afin de ramener les autres. 1ontre toute attente, au $u des rsistances ps2cholo&i ues, le concept pro&resse. 3'aprs le baromtre uantitatif ralis par I45P tous les ans depuis 2006, il semblerait m6me s'imposer. %elon, les derniers chiffres 7 ui datent de )uillet 20089, 68: des )eunes connaissent %/0. ;1: des )eunes choisissent un conducteur ddi lors de leurs sorties entre amis. 06me si ces chiffres se fondent sur des dclarations, les pourcenta&es se r$lent trs encoura&eants, car "(: des moins de 2( ans ont d)' t %/0 et parmi eu+ 60: des 1;<2( ans. =nfin >": dclarent a$oir en$ie d'6tre un %/0.
#eParisien.fr

10" ractions 1 ! ractions

rhetoric 26<06<2010 . 16h?8 Pour /rtiart, 3)' l'inefficacit de ces spots est prou$e par son e+istence m6me, ce t2pe d'approche e+istant depuis 1888 a$ec @ 3epardon compltement oubli 7car pas de solution donne9A, et par le fait ue %trateus choississe de faire t)rs B &ore, reprou$ant donc ue l'approche san&ui&nolante de 1888 n'tait pas efficace 7se tire 1 balle dans le pied9AAAA 7tous les commentaires pres ue se bornent ' * raliste, )'ai peur, non )'adore, m6me pas peur, 5CI )e $eu+ encore B &ore, etc...0ais pres ue pas de solution pour $iter le dan&er9. 3e plus, uel u'un ui se prtend spcialiste de la ps2cholo&ie co&niti$e et de la smiolo&ie de l'ima&e, n'a$ance pas son titre mais les rsultats, si $ous 6tes $raiment dans cette spcialit alors il est $i$ement conseill de $ous rensei&ner auprs de l'inrets, l'Ctac ou DC 7dont ou$ra&es 0osco$ici, Eodelet indi uent ima&es $iolentes attirent t)rs les m6mes personnes a$ides de &ore et aucune efficacit si appel ' la peur modr n'indi ue pas de solutions, $oire effets contraires9. #es scientifi ues ne pou$ant prou$er l'efficacit des campa&nes elles.m6mes, les politi ues leur ont retir la responsabilit de celles. ci. 5r c'est bien cet ar&ument u'on $ous oppose au)ourd'hui ' %trateus, et $ous ne pou$e- pas prou$e- u'une baisse des dcs est due e+actement au spot car il apparait ue $ous faites preu$e d'&oisme et d'arro&ance en $oulant tirer la cou$erture ' $ous seule 7spot %trateus9 de la prtendue efficacit des spots car $ous nie-, omette- et efface- alors tout le tra$ail * 3e toutes les associations ui sont sur le terrain 7opration capitaine de soire, mesures de raccompa&nement di$erses etc.9, 3es propritaires de certaines boites de nuit ui ont mis ' disposition ' leur char&e des th2lotests lectroni ue7a$ec paille indi$iduelle9 afin ue les automobilistes puissent dterminer leur tau+ d'alcoolmie et d'attendre le cas chant 7F0,10&<ls <h9 et ui n'ont pas attendu la sortie fin 200> des alcootests dispo =G4IG au &rand public, 3es moniteurs d'auto.cole, 3es amna&eurs des infrastructures 7des $rais, pas ceu+ sur la @n 71(2 ou d8(19 de Dlois ui mettent des panneau+ carrs de si&nalement d'animau+ au lieu du panneau @=H#=0=GI/I@= I@I/GHC#/I@= @5CH= de 3/GH=@ d'animau+7ref/1(b9AA, 3es constructeurs automobiles 7ceintures ?pts, appui.t6tes, airba&s frontau+ de srie a$,ar puis maintenant latrau+, -one de compression a$, compatibilit entre $hicules, lar&issement pare.chocs limitant force sur pitons, mais surtout pas Jol$o condamn pour dfaillance ser$o.frein de freina&e principal9, 3e renou$ellement du parc automobile 7e+ Eupette, prime ' la casse...9 faisant ainsi bnficier ' pas mal de personnes modestes des amliorations de scurit passi$e de serie, m6me sur $hicules d'occasion, etc...../ sa$oir ue par $ase communi uant, un dcs en moins passe dans la cat&orie des blesss &ra$es, un &ra$e en moins passe dans les l&ers, un bless l&er en moins passe dans les accidents non corpo. 5r, la tendance est ' l'au&mentation des accidents 7F1 600 000 au total corpo, non corpo en 200?, ref 44sa9. %i des constructeurs auto sentant leur tra$ail inutile au+ 2eu+ de certains dcidaient de supprimer toutes les scurits passi$es et amna&eurs routiers leurs &lissires de scurit, sans nul doute ue la stat des tus sur la route remonterait en flcheAAA /lors la prtendue spcialiste de ps2cho co&niti$e et smio de l'ima&e, KI5C% @=%P5G%/D#=K ne $eut pas dire ue les automobilistes7L0,(&<l san&...9 mais I5C% #=% /1I=C@% et C%/H=@% de la route, c'est ' dire tous les maillons ui participent ' la scurit routire, et les #/C@I=@% sont pour tous ces &ens ui tra$aillent au uotidien et non ue pour %trateus ou la 3%1@ ui ne sont ue des maillons dans cet =G%=0D#= de maillonsAAA 1 peu de modestie et d'humilit, ne ferait pas de mal.

"harl# 2(<06<2010 . 1>h"( Don)our ' tous, Iout d'abord ce t2pe de campa&ne n'est pas inno$ateur mais a d)' t initi par @a2mond 3epardon en 1888, preu$e ue ce t2pe d'approche est trs $ite oubli. 3e plus l'opration %am a t copi sur Dob en Del&i ue. /ussi il apparait ue l'oubli, la mconnaissance et ides fausses font partie de la conduite routire, certains a2ant )et leur code @ousseau, car * 3'ailleurs, m6me l'opration %am et capitaine de soire font erreur 7loi bel&e diffrenteM9, ainsi il n'a )amais t interdit de faire la f6te ni de boire 0/I% %I0P#=0=GI de reprendre le $olant a$ec un tau+ d'alcool suprieur ' 0,( &<l de san& 7ou 0,2(m&< d'air e+pir, code @ousseau9 et, comme cela est stipul dans le code @ousseau, il faut %I0P#=0=GI attendre ue le tau+ s'limine sui$ant le calcul de F0,10 &<l de san& par heure 7ou 0,0( m&<l d'air e+pir9. 3'ailleurs, m6me s'il 2 a eu ;>2 accidents mortels impli uant de l'alcool au.dessus de 0,(&<l de san& sur "082 acc mortels au total en 200; 7sur >6>6> accidents corpo au total en 200;, sur 1 million 600 mille accidents au total corpo,non corpo, ref 4fsa 200? seule dispo9, cela ne si&nifie absolument pas ue l'alcool ill&al soit ' l'ori&ine de l'accident, en effet un des facteurs dclencheur est l'au&mentation ful&urante des accidents dont mortels et corpo ' cause d'animau+ sau$a&es en prolifration 7???>; en 200;9 car les statisti ues sont remplies sur place par les forces de l'ordre ui tablissent l'alcoolmie des prota&onistes, puis 35GG=GI /@DII@/I@=0=GI une responsabilit P@=%C0== ' l'automobiliste au dessus du seuil l&al alors u'il n'est pas le facteur dclencheur de la collision, par collusion a$ec certains assureurs ui s'empressent de tenter de minimiser ou d'e+clure les indemnisations. /insi les statisti ues officielles et leurs e+plications ne prennent absolument pas en compte la rectification postieure des responsabilits ue seul CG ECH= est ' m6me de dfinir7et non une assurance ou des forces de l'ordre ou autreAA9, ' l'e+emple * uelle statisti ue est mise en a$ant si accident a$ec alcool positif se produit la nuit a$ec un animal sau$a&e sombre a2ant sur&i ' 20m du $hiculeM 7attention temps de raction pour 80,m<h a$ec 2 secondes autorises )uridi uementAA a$ec en plus la distance de freina&e. %obre ou pas, faites le calcul9. Joici aussi une )urisprudence constante depuis, tablie en assemble pleinire de la 15C@ de 1/%%/II5G le 6.0".200>* nN0(.;1?(0 et nN0(.1(8(0 O le conducteur m6me au.dessus du tau+ l&al n'est pas ' l'ori&ine de l'accident, non dP ' l'alcool, mais au fait ue l'autre conducteur sobre,lui, en sens in$erse est $enu le percuter sur sa $oie. #es $rais accidentolo&ues de l'Inrets et mondiau+ ont dmontr ue les or&ines des accidents sont multicausales et non lies ' des causes uni ues. Par =+emple, les )eunes sont une population trs touche car 1. ce sont eu+ ui $oluent le plus en conduite de nuit, rencontrant donc des animau+ sau$a&es tandis ue les parents sont ' la maison depuis le dbut de soire. 2. la fati&ue par le fait de rester $eill ?. l'ine+prience en conduite de nuit car pas d'apprentissa&e en auto.cole 7$isibilit et $aluation des distances diffrente, illusions d'opti ues et perspecti$es modifies etc. ". #a 4rance en se rsume pas ' Paris et DP trs claire mais c'est a$ant tout un territoire de campa&ne a$ec intersections mal si&nales oQ un des deu+ $hicules n'est pas $isible car de profil 7pour uoi pompiers et &endarmes ont bandes rflchisantes sur les cots de leurs $hiculesMM9. Pour /rtiart, en ce ui concerne les ima&es chocs le ralisateur %tphane Darbato omet de prciser ue #5R= %I@/I=C% ' l'ori&ine du pro)et $ia une commande du &ou$ernement lui a confi la ralisation du clip. 5r, #5R= %I/I=C% est une boite de comm, spcialise dans la publicit n'a2ant aucune comptence en matire d'accidentolo&ie ni de ps2cholo&ie sociale, n'a2ant pas demand d'aide de #'IG@=I% ou de l'Ctac oQ pourtant de $rai accidentolo&ues 2 tra$aillent , les commentaires sur les forums confirment les tudes menes dans les annes 1860 en communication e+primentale sur l'impact des ima&es et discours dans di$ers domaines 7$ @o&ers etc.9M oQ deu+ ou$ra&es, entre autres, en parlent au moins depuis les annes ;0 * 0osco$ici 7pas le politi ueA9 #a reprsentation sociale et Eodelet, #a ps2cholo&ie sociale* pour faire simple 7c'est pas moi ui le dit c'est les labo de ps2cho9 OOles campa&nes a$ec ima&es trs $iolentes attirent les personnes a$ides de scnes macabres 7$oire $o2eurisme malsain pour certaines ' l'e+emple des badauds lors d'accidents ui se dlectent du spectacle sans scuriser ni aider, on peut passer l'/4P% pour se rendre utile9 et au contraire rebutent le plus &rand nombre, sans oublier ue l'on ne torture pas en emp6chant les paupires de se fermer a$ec du scotch, bien sPr la -apette peut 6tre un e+cellent mo2en de ne pas $oir les ima&es &ores car %trateus commet une faute professionnelle de dbutant car ils ont oubli u'on ne peut pas forcer la cible suppose ' re&arder des ima&es ui ne plaisent pas, reste au final ceu+ ui re&ardent ces scnes ui, au bout du compte n'en n'ont pas peur, bref le public 1ID#= au 3=P/@I n'est pas le m6me ' l'/@@IJ==, alors ue les spots sont censs 6tre $us par le plus lar&e public possible. Pire pour certaines personnes le trop &rand appel ' la peur peut a$oir l'effet contraire et ainsi $ont.elles tenter de se rassurer en se mesurant ' la proscription m6meAA Dref chacun reSoit et traite les ima&es $iolentes de faSon differente oQ les effets sont difficiles ' $aluer. Cn spot ui fait peur sans e+pli uer les mesures alternati$es pour $iter le dan&er n'a aucune efficacit et le messa&e sera trs $ite oubli 7oQ est le conseil de souffler dans l'alcootest pour $rifier son tau+ et d'attendre sui$ant le calcul d'limination de F0,10 &<l de san& par heureMMM d'ailleurs celui.ci e+iste pour la mare.chausse depuis F18>0 afin de $erbaliser mais =G4IG dispo au &rand public fin 200> dont le ministre en a fait la promo seulement uel ues )ours, ue %trateus omet d'appu2er, cherche- l'erreurAA. oQ est le rappel de passer le $olant ' une personne en dessous du tau+ l&al, oQ est le rappel du capitaine de soire, etc.9 . 3e plus, ne )amais montrer le droulement montrant une cause e+clusi$e dans un accident, cela $ite les criti ues sur la particularit de la scne car il faut en&lober le ma+imum de situations. 1e clip ne montre aucune solutions, il est constat ue les commentaires contiennent Koui il est ralisteT non pas d'effetK, trs peu ont rappel de passer le $olant, trs peu ont fait rfrence ' %am 7pris car mesures incitati$es9 et aucun de souffler et d'attendre l'limination sui$ant F0,10&<ls par heure. =t d'aucuns ui se prtendent parents ne se propose d'aller chercher son propre enfant 7tel port9. 3e plus, ' l'attention de /rtiart, les post.tests effectus ne rcuprent ue des bonnes rsolutions car entre un discours rele$ant de l'intention et la ralit de l'action, il 2 a une norme diffrence, ce n'est pas parce u'on dit u'on fait. %i les post.test se rsument ' 'trou$e-.$ous ue les ima&es cho uantes sont efficaces' beaucoup rpondront peut. 6tre oui, mais ce n'est pas le rel su)et et surtout n'apportera aucune% solution%A =t %i enfin on osait certains post.tests a$ec cette uestion * KJous a$e- bu au.dessus du tau+ l&al mais $ous reprene- le $olant, pour uoiMK Deaucoup $ous rpondraient alors peut.6tre , u'ils ne reprennent pas le $olant par plaisir mais par ncessit pour rentrer par absence de transports alternatifs 7boites e+centres des $illes, dcala&e fermetures de celles.ci et 1ers transports en commun, pas de ta+i, pas de cars9.