Question : La russite technique dun produit ne constitue pas forcment sa

russite commerciale, que pensez-vous de cette affirmation ?

Le poids, la composition, la dimension, le packaging, le mode de fonctionnement,
forment les caractristiques techniques dun produit. Les exigences des clients poussent
aujourdhui les entreprises fournir normment defforts pour arriver la conception dun
produit techniquement russi.
Cependant, la question que nous nous posons et laquelle nous tenterons de rpondre,
est de savoir si la russite technique dun produit peut garantir sa russite commerciale ?

Avec la mondialisation et le dveloppement dune concurrence de plus en plus rude,
lentreprise est contrainte de se positionner sur son march pour russir commercialement,
non seulement en prsentant une offre techniquement russie mais galement en prenant en
considration les facteurs qui peuvent parfois influer ngativement sur un produit malgr sa
russite technique.
En effet, il existe plusieurs lments qui, en plus des caractristiques techniques du
produit, doivent tre pris en considration lors de la fabrication du produit (influence de
lenvironnement externe, attentes du client), dautres lments tels le prix, laccueil, la
disponibilit du produit (distribution), la connaissance du produit (communication), le service
aprs vente, doivent tre pris en ligne de compte lors de la commercialisation du produit.
Lenvironnement peut tre dclin aux deux niveaux (macro et micro) que lentreprise
ne peut contrler mais auxquels elle doit sy adapter.
Pour linfluence du macro-environnement (PESTEL) il peut sagir dun bon produit
qui na pas russit commercialement parce quil ne rpond pas au besoin du consommateur ou
qui ne respecte pas les normes cologiques par exemple ;
Pour linfluence du microenvironnement, il peut sagir beaucoup plus de linfluence
de la concurrence, qui est de plus en plus rude, de linfluence des distributeurs et de
linfluence du consommateur qui est considr comme un partenaire avec qui lentreprise
devra entretenir des relations long terme pour garantir sa prennit.
Pour pouvoir sadapter linfluence de son environnement externe, lentreprise est
oblige de faire le bon choix en termes de stratgie du marketing mix quelle va adopter ;
savoir : la manire dont elle va constituer son produit, du prix quelle va rclamer en change
de son offre, des moyens mettre en uvre pour faire connaitre son produit et de la manire
de le mettre disposition de ses clients.
Un produit propos par une entreprise devra tre conu en fonction des besoins et des
dsirs des consommateurs.
Cependant, lentreprise ne peut adapter son offre tous les consommateurs car ils sont
trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes. Donc elle a intrt segmenter
son march en segments homognes suivant des critres dits variables de segmentation ;
savoir : les variables gographiques (pays, rgions, villes, habitats, climats), les variables
sociodmographiques (ge, sexe, situation familiale, revenu, CSP, nationalit, instruction,
religion), les variables psychologiques (personnalit du consommateur, style de vie), les
variables comportementales (avantage recherch motivation du consommateur, besoins
exprims, quantit consommes).
Une fois son march segment, lentreprise devra tout dabord bien cibler les
segments, de sorte choisir ceux qui sont compatibles avec ses objectifs, ses comptences et
ses ressources. Ensuite elle devra choisir la manire dont elle compte se positionner sur son
march par rapport la concurrence. La segmentation, le ciblage et le positionnement doivent
tre mens de manire rigoureuse car ils reprsentent les facteurs cls de la russite
commerciale du produit, lexemple le plus connu est celui de la voiture Smart du constructeur
Mercedes qui tait techniquement performante mais qui, sur le plan commercial na pas eu de
succs car le segment cibl par la marque ntait pas bien cerner. Lexemple du yaourt
Essensis de Danone sinscrit aussi dans ce cadre car son chec est d au fait quil a cibl les
trentenaires alors les composants du produit taient plutt destins aux femmes mnopauses.
Lidentification dans lesprit des consommateurs (positionnement) peut tre faite soit
en ayant recours une stratgie dimitation, une stratgie de diffrenciation ou une
stratgie dinnovation. Les caractristiques du marketing mix reprsente les lments sur
lesquels il faut jouer quelque soit le type de stratgie choisit savoir : la politique de produit,
la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication, et ce ; en
fonction du type de stratgie de positionnement choisi (imitation, diffrenciation ou
innovation).
Pour la politique du produit, comme signal plus haut, il ne suffit pas de proposer un
produit techniquement russi mais ce produit doit tre aussi adapt aux besoins et dsirs des
consommateurs cibls. Ltude du march reprsente le moyen le plus judicieux pour pouvoir
le faire.
Le consommateur est considr comme une boite noire qui a une parfaite connaissance du
march et son comportement (lacte dachat) est influenc par des facteurs, que lentreprise
doit connaitre pour pouvoir le satisfaire, il sagit principalement des facteurs suivants :
- Facteurs individuels, qui correspondent aux caractristiques propres lindividu (ge,
profession, situation conomique, style de vie)
- Facteurs culturels, qui correspondent la culture reue par la famille et dautres
institutions importantes qui peuvent contraindre le consommateur ne pas acqurir un
produit ou encore la sous-culture telle la religion musulmane, qui contraint beaucoup
dentreprise pour pouvoir satisfaire ce type de segment dacqurir lappellation
Halal. Le cas qui sinscrit dans ce cadre est celui de Coca Cola France qui le label
AVS ( votre service) a t dlivr en juillet 2008 par la grande mosque de Paris,
aprs des soupons sur cette boisson qui contiendrait de lalcool ; la classe sociale peut
aussi tre considre comme un facteur culturel qui a une grande influence sur le
consommateur du produit car un produit qui est techniquement de bonne qualit,
propose un prix lev ne peut tre vendu un segment appartenant une classe
sociale faible pouvoir dachat.
- Facteurs sociaux, qui correspondent lenvironnement du consommateur (groupe de
rfrence, la famille, le statut)
- Facteurs psychologiques, qui correspondent aux motivations, perceptions,
croyances du consommateur.
Si une entreprise fabrique un produit innovant, cela ne garantit en aucune faon sa russite
commerciale. Pour mieux argumenter ces propos, on peut prendre lexemple du gel douche Fa
Body Splash de la marque allemande Henkel qui tait destin au segment dadolescents et qui
na pas eu de succs commercial parce quil tait conditionn sous forme de canette, or la
prsence de ces produits dans la salle de bain familiale peut reprsenter un danger pour les
enfants en bas ges.
Pour honorer son engagement de satisfaire les attentes de la clientle cible, lentreprise
doit bien tudier le prix quelle va rclamer en change de son offre. Il existe quatre mthodes
de fixation des prix savoir : la mthode des cots, la mthode de fixation en fonction de la
concurrence, la mthode de fixation en fonction de la demande et la mthode du prix
psychologique.
Il est signaler que la fixation dun prix se fait non seulement en fonction dlments
internes lentreprise (limage de lentreprise, les autres lments du marketing mix, le type
de produit, le cot de revient, la rentabilit choisie) mais aussi en fonction dlments
externes (la rglementation, la concurrence, la demande, la distribution).
Il ne suffit pas de fabriquer un bon produit propos un prix attractif pour garantir sa
russite commerciale, il faut aussi que lentreprise choisisse une politique qui va lui permettre
de mettre disposition de la clientle cible son produit. Lentreprise devra opter pour le type
de canal (direct, court, long et ultra long) qui lui permet dtre la disposition de la clientle
cible et devra choisir lune des trois stratgies suivantes : stratgie intensive (disponibilit du
produit dans tous les points de vente), stratgie slective (choisir un seul point de vente :
produit spcialis) et stratgie slective (donner lexclusivit dutiliser la marque).
Le type de stratgie choisi, est primordial pour pouvoir vendre son produit. On peut
prendre comme exemple le parfum BIC qui na pas eu de succs commercial cause du choix
comme rseau de distribution, les vendeurs de Tabac.
En plus de la prise en considration des aspects techniques, du prix et du type de
distribution, lentreprise doit promouvoir son produit travers une politique de
communication bien tudie, adapte au segment cibl.
Les principales techniques de communication, peuvent tre les suivantes :
- La publicit, en ayant recours des mdias avec ses diffrentes formes ;
- Les techniques de promotion des ventes, en offrant des services supplmentaires en
plus du produit propos (carte de fidlit, rduction des prix, cadeaux)
- Le marketing direct, qui a pour but dobtenir une raction immdiate de la part dune
cible dindividus suite un message diffus, les outils utiliss pour cela sont : le
mailing, le phoning, le faxing, le e-mailing
- Les relations publiques, qui correspondent lensemble des activits mises en uvre
par une entreprise en vue dintroduire principalement un climat de confiance
lintrieur de lentreprise ou pour dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et
ses diffrents publics ;
- La force de vente, qui est constitue des commerciaux qui sont les plus proches des
clients et donc les plus qualifi pour comprendre leurs contraintes et leurs attentes,
cette force doit dtenir les caractristiques suivantes : une comptence dans le
domaine, une courtoisie, une crdibilit, une fiabilit, une serviabilit et une capacit
de communication.



Pour conclure, on peut dire quil ne suffit pas quun produit russisse techniquement pour
quil russisse commercialement, car en plus des aspects techniques du produits, lentreprise
doit fournir beaucoup defforts afin de comprendre les besoins de ses clients et pouvoir ainsi
dvelopper des produits/services adapts, assurer une tarification, mettre en place une
distribution et initier une promotion efficaces des produits.
Ainsi, lentreprise devra crer davantage de valeur perue et de satisfaction de leurs
clients que leurs concurrents, sachant que les clients les plus satisfaits ritrent leur achat et
tmoignent auprs des autres de lexprience positive vcue avec le produit.



Rfrences bibliographique :
- G.Armstrong et P.Kotler, Pricnipes de marketing, dition Pearson,
- P.Kotler, B.Dubois, D.Manceau, Marketing management, dition Pearson, 2009