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A w h o l e v i s i o n
Produits Accessoires / segment Luxury
Intgration verticale amont, Filire, Marketing de lOrigine
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Avec le temps et la patience,
la feuille du murier devient de la soie
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Agenda
Executive Summary
Variables et contexte
Analyse Vision
Business idea
Approfondissement
Concepts cls
Evolution de la filire
Effets du Made-in
Analyse de la chaine de valeur des principaux acteurs du march
Impacts stratgiques et avantages de lintgration verticale vers lamont
Opportunits et menaces des stratgies actuelles
Plan Stratgique
Analyse externe
Analyse des 5 forces
Menaces et opportunits
Potentiels movers de lEngagement Stratgique sur filire [France-Italie]
Conclusions
Proposition
Partners / Groupe Projet core competencies
Sources dinformations
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Executive Summary
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Lactuel contexte macroconomique voit en forte croissance au niveau mondial le march du luxe en gnral et le
march des accessoires entre autre (cravates, foulards, charpes), tir notamment par la demande des pays
mergents.
Les Groupes Franais (dtenteurs des principales marques) jouent un rle cl, se positionnant parmi les leaders
pour la valeur perue par les clients.
Le panorama productif, industriel, et manufacturier europen, qui se positionne au service des groupes de Luxe,
est un march rparti sur certains fournisseurs industriels italiens qui se sont structurs pour offrir un service
complet.
En France, il nexiste quune seule structure organise en filire (contrle par Herms/HTH). Les autres
fournisseurs franais se positionnant en faonnier ne grant que leur savoir-faire.
Afin de se renforcer sur qualit, crativit, confidentialit, rapidit daction et vlocit de changement, les autres
groupes Franais peuvent sinspirer de lapproche dHerms/HTH en constituant ou consolidant une filire
productive, par une dmarche de partnership forts, orients vers lamont de la filire, dans une dmarche choisie,
par implication tout au long de la filire amont
Le march offre aujourdhui la possibilit de constituer une filire pour la production et la confection des
accessoires, oprant certains investissement cibls, et intgrant ou contrlant les process en amont de la chaine
de valeur.
Ltude veut illustrer les intrts et les possibilits dun tel travail, sappuyant sur les comptences et expriences
propres dans le secteur Luxury.
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Executive Summary Variables et contexte
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Variables
et
contexte
Produit
March
Matires
premires
Filire
(operateurs)
Marketing
de
lOrigine
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Executive Summary Variables et contexte
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Demande en augmentation, accroissement de la base de clients, accessoires prvus avec +10% de croissance
annuelle
volution de la valeur perue par les clients (part immatrielle)
Attention de la clientle aux messages transmis travers les diffrends signaux du Luxe (biens significants)
Attente/recherche de meilleure (plus de) cohrence globale de la part des marques de Luxe
Forte progression des marchs du Luxe, malgr leffet crise
Ncessaire diffrentiation vs concurrents du Luxe et vs secteur Fashion
Barrires dentre sur la distribution Retail deviennent permables avec le dveloppement du Luxe travers le
canal de distribution Internet
Internet augmente et acclre la connaissance des marques, leur comparaison et la perception du brand message
Cots en augmentation (directs et indirects)
Rarfaction de la disponibilit des matires premires de qualit (qui deviennent une ressource stratgique)
Rduction du nombre doprateurs capables de traiter les matires premires de qualit (perte du sens de la qualit)
Affaiblissement de la filire en Europe
Instabilit des fournisseurs (perte de visibilit sur la continuit)
Peu doprateurs, concentration de quelques gros (Italie),
fragmentation des PME, non organises en filire (France)
Filire complte en France, avec savoir-faire et capacit de production, unique, contrle par Herms (situation de
monopole)
Origine , perue par les clients comme porteuse de valeurs (part immatrielle du produit), et lment de
cohrence de la marque avec son histoire et ses produits
Elment fort de diffrentiation, qui apporte de ladd value pour le produit et equity pour la marque
Cadre rglementaire en forte volution, avec contraintes/protection renforces
Protection du Made-In Italy porte de faon volontariste, avec marketing international, peut crer une probable
pollution dimage des marques non italiennes du luxe
Variables Observations
Produit
Marchs
Matires premires
Filire (operateurs)
Marketing de lOrigine
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Executive Summary Analyse / Vision
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Intgration
verticale en
amont
Organisation
en Filire
Marketing de
lOrigine
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Executive Summary Analyse / Vision
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Paramtres Objectifs / impacts
Intgration
verticale en
amont
Organisation en
Filire
Marketing de
lOrigine
Garantir et assurer/scuriser les approvisionnements (en qualit et quantit)
Obtenir un effet levier pour la diffrenciation vs concurrents
Intgrer en amont la chaine de valeur
Crer une barrire dentre supplmentaire (vs Competitors, vs new players)
Acqurir la culture et la connaissance de la structure de cots en amont et de la chaine de valeur
Perturber les approvisionnements des concurrents
Renforcer le pouvoir de ngociation avec les autres fournisseurs
Garantir la confidentialit
Garantir lhomognit et le contrle de la qualit, ainsi que la vision globale sur toute la chaine
Contrle dun network dentreprises et de savoir-faire
Vision globale sur lensemble de la chaine dapprovisionnement en amont
Opportunit
Gestion de la complexit, maintien de lautonomie de chaque entit, capacit de ractivit
Faire levier sur la capillarit pour linnovation et la ractivit, structurer la coordination pour le
dveloppement des produits complexes.
Permet damliorer la Corporate Social Responsibility, grce au meilleur contrle (ex. vitant le
risque de sous-traitants en cascade du genre chinitaly)
Le label dorigine vhicule des valeurs lgitimes et cohrentes
La stratgie marketing de lorigine, en faisant levier sur la part immatrielle / imaginaire, met en
avant le rcit de vie de la marque duquel elle tire sa lgitimit et son particularisme
Renforcement de la cohrence de la marque (augmentation de la brand esteem et brand equity
Augmente la valeur perue du produit et de la marque
Porte une diffrentiation du produit et de la marque dans linterprtation crative (vs Fashion)
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Executive Summary - Business Idea
moment spcifique qui voit une augmentation de la demande de produits Luxe,
avec dans le mme temps un affaiblissement important de la filire
dapprovisionnement (rseau de savoir-faire) ainsi quun abaissement de la
disponibilit des matires premires au niveau qualitatif recherch.
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C
o
n
t
e
x
t
e
I
d
e
a
Renforcer les positions dans la filire textile de Luxe, en organisant le contrle
et le soutien dune filire, en sappuyant sur Qualit, Exigence et Savoir-Faire,
travers une approche dintgration verticale en amont avec les fournisseurs
cls, sinsrant dans une dmarche de Ple de Comptences.
Scuriser la disponibilit des
approvisionnements,
consolider le niveau qualitatif des matires
premires, et des produits finis
Engagement Stratgique (thorie des jeux)
(vs competitors, new players et
fournisseurs)
D
r
i
v
e
r
s
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Approfondissement
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Concepts cls
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La demande devient plus prcise et
exigeante, entrant dans une priode
ou linvestissement immatriel prend
une plus grande importance.
Demande de cohrence entre la
marque et le contenu immatriel dont
lOrigine est un lment distinctif.
Diffrenciation
et qualit
Ncessit de diffrenciation
extrmise sur le march vs
concurrents du Luxe et vs secteur
Fashion.
Ncessit de faire levier sur les
caractristiques intrinsques et
significatives du produit dont
notamment lExcellence dans la
qualit.
Brand
perception
Intgration
verticale
Lintgration vers lamont consent le
contrle vertical de la disponibilit et de la
qualit de la matire premire et confre
un avantage comptitif.
Elle consent de grer les ventuelles
difficults dans certaines phases du
process, garantissant approvisionnements
et capacit productive, et ainsi le time to
market.
Elle garantit la confidentialit de la
cration/innovation.
Ajustement
par rapport
au modle
concurrent
Lintgration verticale a dj t active
par un des acteurs (Herms/HTH), qui
contrle lunique filire organise
aujourdhui existante (France).
Elments qui contribuent augmenter la valeur
perue des produits
Origine
&
Made in
Instrument de contenu immatriel
dans le produit, transmet un
message.
Fait partie des leviers marketing pour
renforcer la diffrenciation.
Partnership
privilgis avec
des acteurs
existants
Lobjectif est de coordonner (renforcer le
lien) certains acteurs cls prsents sur le
march, crant des partnerships
stratgiques renforcs ou investissant
avec eux.
Ncessit dactiver les accords stratgiques avec
les fournisseurs pour garantir la possibilit de
constituer la filire et obtenir lavantage comptitif
et le positionnement considr
dimension Produit dimension Filire
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Concepts cls
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Prsence
doprateurs
industriels
Contexte caractris par un
nombre concentr doprateurs
-converters de dimension
industrielle : Ratti, ISA Seta,
Mantero,Concentrs sur leur
core-business dimpression, de
fourniture et licences de
produits finis.
Evolution de la filire
Italie
Unique
filire
prsente
France
Rseau de
PME
Risque de concentration (d oprations de
M&A ou fermetures) avec augmentation du
pouvoir de ngociation des fournisseurs cls
Risque de renforcement du monopole
dHerms/HTH ou fermeture des petits
oprateurs
Ncessit de considrer lapproche de
lintgration verticale en amont
Lunique filire structure
prsente est celle dont
Herms/HTH est propritaire
Prsence de PME, petits
oprateurs non intgrs, non
structurs en filire mais par
secteurs professionnels
Rseau de
PME
Challengers, qui servent divers
marchs, avec une approche
de sous-traitants.
Le contexte actuel du march comporte:
Possibilit de structurer une (seule) nouvelle
filire, activant rapidement les accords
stratgiques pour obtenir un positionnement
comptitif
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Effets du Made In
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Cohrence avec la marque Valeur perue par le client
Valeur cognitive Story telling de la marque
Label d
Origine
(Made-In)
Augmente la valeur perue par le client
sur le produit et sur la marque
Made-In apporte du Significant et du
Contenu
Par consquent la brand equity
augmente
Est un lment cl du message transmis par
le produit
Est un lment objectif qui transmet des
valeurs lgitimes et cohrentes
Est un message significant simple et
facilement transmissible
Est un signal dinformation et ainsi
dvaluation du produit et de la marque
Garantir un produit Made-In... augmente la
cohrence de la marque
Augmente la brand reputation et la brand
esteem
Fait le lien entre histoire de la marque et
son activit actuelle
Le Made-In transmet le rve complet
inclus dans le produit, un morceau de
culture et dhistoire, de style et dart de vivre
Instrument et vecteur marketing pour
renforcer la lgitimit et la diffrentiation sur
la marque
Label
dOrigine
(Made-In)
Luxury
Creates
Brand Equity
Fashion
Not (so)
Important
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Analyse de la chaine de valeur Accessoires (Acteurs principaux)
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Herms/HTH
LVMH
Kering / Gucci
Group
Richemond
Matire
premire
Tissage Gravure Impression Confection Produit fini
Fournisseur
Partnership
JV
In House
Fournisseur
Partnership
JV
In House
Fournisseur
Partnership
JV
In House
Fournisseur
Partnership
JV
In House
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Impacts stratgiques et avantages de lintegration verticale en amont
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Intgration
verticale
(filire)
Garantir les
approvisionne-
ments
Stabilit de
lcosystme
de production
Dans un contexte de rarfaction de la matire
premire, il est ncessaire de se garantir sur leur
approvisionnement, au niveau de qualit dsir et
dans les temps impartis.
Augmenter
lavantage
comptitif
Le processus dintgration verticale est un Engagement Stratgique (thorie des jeux).
Importance de la rapidit de mise en place, le risque existant que dautres concurrents ou
fournisseurs ne saisissent lopportunit de gagner sur le front du contrle des
approvisionnements et/ou de la diffrentiation.
Face laffaiblissement des filires productives
europennes, permet la garantie du maintien des
diversit de savoir-faire, culture, capacit
dinnovation, qualit et capacit productive.
Comporte une augmentation des barrires dentre,
une meilleure visibilit sur la structure de cots, un
renforcement du pouvoir de ngociation face aux
fournisseurs, ainsi quune perturbation des
approvisionnements des concurrents.
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Opportunits et menaces des volutions actuelles sur le Made-in
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Made-in Italy Made-in France
A l'intrieur de la filire textile/habillement Luxe, il
y a un lobbying actif italien, pour mettre en avant
le Made-In Italy avec un risque potentiel de
crer confusion sur les cohrences de marques
pour celles non Italiennes.
Le Made-In Italy a une bonne rsonnance sur le
secteur Fashion, crant une pollution du
message pour le secteur Luxe franais, les
valeurs des deux secteurs tant frquemment
associes de faon similaire
Exploiter les opportunits, investissant sur lintgration verticale, faisant
levier sur les possibilits offertes par les filires nationales respectives
Le Made-In France, contient une identit et des
particularismes distincts et prcis
Doit tre considr comme un lment de
diffrenciation face au Made-In Italy mme sil
vhicule des valeurs et des dtails proches
Mise en avant, non de la French Touch, mais
de la French Exigence en Luxe, Qualit et
Crativit
Lvolution du cadre lgislatif au niveau europen, orient par les diffrends lobbies de lindustrie Textile et Luxe, se dirige
vers une plus grande protection du Made-In
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Potentiels movers de lEngagement Stratgique sur filire [France-Italie]
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Players Objectifs Stratgiques Impacts
Intgration verticale en amont
Diffrentiation forte sur le march
Engagement stratgique vs competitors /
fournisseurs
Scuriser les approvisionnements
Profiter de la position de monopole, unicit
Saturer les ressources locales
Perturber les approvisionnements des concurrents
Augmenter la part de march avec une offre
complmentaire et diffrencie vs concurrents
Prendre une position unique
Proposer une approche bi-sourcing sur le
made-in
Entrer sur le march et prendre des parts de
march
Profiter de barrires dentre plus basses en
France que celles prsentes en Italie
Opration de M&A, avec objectif de retour
financier et exit-strategy, pas dobjectifs
industriels
Investissement limit en entre, avec fort potentiel ROI
en sortie dans des temps brefs
Prendre position sur le march, devenant ainsi player
diffrenci unique et se rendant indispensable,
modifiant en mme temps les rgles du jeu
Devient un One stop shop
Augmente son pouvoir de march
Devient indispensable
Acquiert un plus grand pouvoir sur le contrle des prix
et des cots
Visibilit sur la structure de la chaine de valeur
Balancement du pouvoir de march face aux principaux
fournisseurs
Prendre linitiative comporte un avantage comptitif vis
vis des concurrents
Augmente la propre structure et capacit productive
Renforcement / Maintien de la position Unique
Groupes de Luxe
Fournisseurs
Private Equity
- LVMH
- Kering
- Richemond
- Herms
Industriels
italiens
(Ratti, Mantero,)
Challenger
Italien / Franais
Operateurs PE
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Le moment est opportun pour considrer lintgration verticale en amont, tant par le contrle
direct que par la coordination de la filire, sinsrant dans une dmarche de Ple de
Comptences ou Centre dExcellence.
Conclusions
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Les analyses exposes prcdemment peuvent tre synthtises de la faon suivante:
Les difficults prospectives pour la disponibilit de matire premire qualitative (notamment
pour la soie) suggrent dinvestir sur le contrle et la maitrise des approvisionnements.
Les prfrences des consommateurs suggrent la ncessit dapporter une majeure
cohrence entre marque et caractristiques du produit (qualit, label dorigine).
Les filires historiques naturelles sont largement affaiblies, et lcosystme des fournisseurs
peut encore se rduire (fermetures) ou sorienter vers une concentration, avec une possible
menace en terme de continuit, fiabilit, prix et qualit.
Laugmentation des cots et prix des matires premires porte scuriser les marges par
une maitrise des cots rels de production.
1
Le tissu industriel Franco-Italien offre des espaces pour renforcer la relation de partnership
privilgi ou investir dans les structures ou ralits productives qui appartiennent la filire du
Luxe et de la Soie.
2
La fentre temporelle pour oprer est resserre, il est ncessaire duvrer rapidement,
anticipant les concurrents.
3
Par voie de consquence, les analyses faites suggrent que:
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Profil
Linkedin : http://fr.linkedin.com/in/huguesbartnig
Hugues Bartnig / Executive Business Advisor
Business Development - Global Sales & Market Strategies - Management & Team Leadership
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Sources documentaires
Sources :
SMI / Sistema Moda Italia
Camera della Moda
Pambianco news e studi
IFM / Institut Franais de la Mode
Comit Colbert
Altagamma
Euratex
UIT / Union des Industries Textiles
Assolombarda / Confindustria
Ipsos Public Affairs (World Luxury Tracking*)
Datamonitor
Journal du textile (Francia)
Fashion Mag (Italia e Francia)
Fashion Magazine (Italia)
Usine Nouvelle
Les Echos
Il Sole 24 ore
Rapport Yves Jego
Rapport Clarisse Perotti-Reille
Fashion Luxury Insight (Altagamma, Ernst&Young, S.d.a Bocconi)
BCG / Boston Consulting Group
Bain Company
OCDE et Eurostats
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