A paratre (livre en cours)

AFFICHAGES :
de la smiotique des objets
la smiotique des situations
Introduction
LE TEXTE, LOBJET ET LA SITUATION
En matire daffichages, les tudes de type smiotique ont jusqu prsent port
presque exclusivement sur laffiche elle-mme, sur ses genres, sur ses thmatiques et sur sa
composition interne, en somme sur ce quon pourrait appeler l icono-texte . La rflexion
sur laffichage semblait en revanche dvolue dautres points de vue disciplinaires : ceux de
la psychologie, de la sociologie, et de lurbanisme, notamment, et en gnral dans une
perspective immdiatement oprationnelle.
La difficult que lon rencontre aborder laffichage dun point de vue smiologique
sexplique aisment quand on se penche sur lhistoire de la discipline.
Cavalirement retrace, lhistoire rcente dune partie de la smiotique nous conduit
de la smiotique du signe et des units minimales pertinentes celle du texte et des
ensembles signifiants . Pour ce qui concerne le domaine verbal, on passe ainsi de lanalyse
de la langue celle des textes et des discours verbaux, la parole , disait Saussure.
Actuellement, on observe un nouveau dplacement, de fait, sinon de droit : du texte, on passe
ainsi lobjet1 ; du ct dune smiologie des critures, par exemple, on prend alors en
considration le livre, le parchemin, la tablette, lenveloppe et le packaging
Pour ce qui concerne laffiche, comme pour tous les autres modes de communication
publicitaire et promotionnelle, le mme parcours peut sobserver : depuis les premires
analyses dites, selon le cas, rhtoriques ou smiologiques , et qui visaient
lidentification des units minimales, verbales et iconiques, et lextraction de leurs valeurs
dnotatives et connotatives, jusqu lanalyse plastique et figurative de la composition de
laffiche. Le passage une smiotique des objets, dans ce cas, consisterait en une extension
lanalyse des supports, des diffrentes sortes de panneaux, de la colonne Wallace, du kiosque,
ou de la vitrine. Mais on voit bien immdiatement que cette extension doit tre poursuivie audel des objets-supports, car chacun deux est lui-mme insparable de lenvironnement dans

Michela DENI, dir., La semiotica degli oggetti, Versus, n 91/92, Milan, Bompiani, 2002.
Alessandro ZINNA, Synthse pour lHabilitation Diriger les Recherches, Universit de Limoges, 2001.

lequel il est implant, et qui lui procure son efficacit nonciative et pragmatique : la rue, le
mur, le trottoir, le mtro, etc.
Sintresser laffichage, en effet, ce nest pas seulement passer du texte
l objet , mais lensemble de la situation smiotique qui permet laffiche de fonctionner.
La situation smiotique est une configuration htrogne qui rassemble tous les
lments ncessaires la production et linterprtation de la signification dune interaction
sociale. Pour comprendre la signification des inscriptions hiroglyphes monumentales en
gypte, par exemple, il ne suffit pas den dchiffrer le texte, ni mme den apprcier la taille
et la disposition (verticale) : il faut prendre en compte aussi dans la situation une
communication avec les dieux, qui se manifeste en particulier par la hauteur et les proportions
des inscriptions. Il en va de mme des immenses traces organises quon rencontre sur les
plateaux andins, et qui, cet gard, ont suscit les plus tranges spculations (cf. le rle
accord dventuels visiteurs extra-terrestres par certains exgtes ).
ric Landowski a dfini la smiotique des situations comme le rsultat dune
smiotisation du contexte 2, rendue ncessaire par la prolifration des variables ad hoc et
des surdterminations externes qui peut sobserver dans les approches pragmatiques et
empiriques des interactions sociales, quand elles reposent uniquement sur la thorie des actes
de langage. Il propose de considrer larmature modale des interactions comme le noyau
organisateur des situations smiotiques. Il nen reste pas moins que bien dautres lments
viennent sagrger ce noyau prdicatif, et quon peut tenter de prolonger cette proposition en
tentant de les articuler plus explicitement.

SITUATION SCNE ET SITUATION STRATGIE

Les situations smiotiques sont ellee-mmes de deux sortes. La premire est organise
autour de sa dimension prdicative, et nous lidentifions comme la situation-scne , au
sens o, dans la linguistique des annes soixante, on parlait de la prdication verbale comme
dune petite scne . La seconde est organise autour de sa dimension stratgique (la
situation-stratgie ), dans la mesure o elle est plus ou moins prvisible, programmable, et,
plus gnralement, parce que chaque scne prdicative doit sajuster3, dans lespace et dans le
temps, aux autres scnes concomitantes : dans le cas de laffichage, en particulier, chaque
affichage doit sajuster en particulier aux autres affichages, mais aussi lensemble des
dispositifs topologiques et figuratifs constituant lenvironnement.

Eric Landowski, La socit rflchie, Paris, Seuil, 1989, p. 199.

Sur la question de la stratgie, en smiotique, et notamment sur la distinction entre stratgies de programmation
et dajustement, voir Erik Bertin, Penser la stratgie dans le champ de la communication. Une approche
smiotique , NAS n89-90-91, Limoges, Pulim, 2003, ainsi que lavant-propos dEric Landowski, De la
stratgie, entre programmation et ajustement .

La scne de laffichage comprend une ou plusieurs prdications, des actes

dnonciation qui impliquent des rles actantiels, rles jous entre autres par laffiche ellemme ou certains de ses lments, par son support, par des lments de lenvironnement, par
le passant-observateur, etc. Elle consiste galement en relations entre ces diffrents rles, des
relations modales, pour lessentiel. Lensemble : rles, actes, et modalisations, constitue un
premier dispositif dnonciation.
La stratgie de laffichage comprend quant elle le dploiement figuratif et
thmatique, spatial et temporel de laffichage (notamment la deixis), ainsi que toutes les
contraintes (modales et isotopiques) issues de lenvironnement. Laffichage, en effet, ce nest
pas seulement le choix dune affiche et de ses implantations. Cest dabord la conception et la
programmation dune campagne daffichage : le nombre des affiches, et les modalits de leur
rcurrence dans lespace et dans le temps, le nombre et le type de variantes et de dclinaisons,
ainsi que les modalits de leur distribution, et/ou de leur succession. Et enfin, puisque chaque
campagne daffichage doit se confronter avec toutes celles qui, concomitantes, sont en
comptition pour occuper les mmes lieux et les mmes priodes, et pour capter lattention
des mmes passants-observateurs, la dimension stratgique devra prendre en compte la
manire dont les diffrentes scnes spcifiques se conjuguent, se combattent ou se renforcent,
sur chaque site ou dans chaque laps de temps.
Si on considre que laffichage relve dune smiotique de la manipulation, alors cette
manipulation se dcline elle-mme en deux types : une manipulation que lon qualifiera de
restreinte, et qui repose sur la scne prdicative, et exploite les interactions entre les diffrents
rles qui composent cette dernire ; et une manipulation tendue, qui repose sur la stratgie,
dans la mesure o l ajustement ou la programmation de laffichage contribuent
notamment la captation du passant. En principe, la manipulation tendue surdtermine et
englobe la manipulation restreinte, mais il ne faut pas ngliger le cas o elles pourraient
apparatre incompatibles ou dissonantes, et il faut donc envisager, entre les deux, une forme
de rglage tactique.
A cet gard, les objets-supports participent des deux dimensions : la scne, car ils
sont susceptibles de jouer un rle dans les actes dnonciation propres chaque implantation,
mais aussi la stratgie, car ils sont un des lments essentiels de la rcurrence, de la
distribution et de la succession propres chaque campagne, ainsi que des relations
stratgiques entre les campagnes concomitantes.
Nous voici donc parvenus, pour ltude de laffichage, au terme (provisoire ?) dune
succession de dpassements et de dplacements mthodologiques : (i) des units de
dnotation et de connotation au fonctionnement global de l icono-texte , (ii) de l iconotexte lensemble signifiant, (iii) de lensemble signifiant lobjet-support, et (iv) de
lobjet-support la scne prdicative, et (v) de la scne la stratgie.

LA RSOLUTION DES HTROGNITS

Ce dplacement est mthodologique , et non pistmologique. Il ne sagit pas en
effet de rendre les armes, de quelque manire que ce soit, en ce qui concerne la dfinition
mme de ce quest une smiotique-objet , cest--dire lobjet de lanalyse. Et, plus
prcisment, il ne sagit pas de se saisir de laffiche, considre comme lobjet danalyse, et
de la replonger dans son contexte, considr comme un adjuvant de lanalyse, extrieur
lobjet proprement dit. Il sagit trs exactement dun changement dobjet, et de domaine de
pertinence. Ainsi que nous lavons redfini, la suite de quelques autres (Landowski, cf.
supra), la smiotique-objet que nous visons est une situation, scne ou stratgie, qui se
manifeste sous des espces htrognes (des icono-textes, des objets-supports, des
organisations spatiales et des rgimes temporels).
Ce dplacement mthodologique nest donc pas propre au domaine spcifique de
laffichage ; il y apparat ncessaire et urgent, mais il nest envisageable dans ce cas que parce
quil a dj t accompli dans dautres domaines : celui des interactions sociales et politiques
(Landowski, Alonso), celui des stratgies de communication (Floch, Bertrand, Semprini) et
celui des critures (Klock-Fontanille). Dans cette perspective plus gnrale, ce dplacement
sexplique par deux raisons complmentaires :
(i)
lattention rcente porte la dimension sensible, polysensorielle et multimodale de
toute smiotique-objet, et a fortiori si cette smiotique-objet est dfinie comme une
scne ou une stratgie ; dans ce cas, elle fait appel plusieurs modes du sensible et
plusieurs modalits smiotiques ;
(ii)
la prise en compte, dj ancienne, des proprits smantiques associes aux effets
pragmatiques et nonciatifs de toute smiotique-objet, mais qui permet
aujourdhui de traiter de manire opratoire la question prcdente, savoir
lhtrognit des situations smiotiques, qui sont par nature composites et
multimodales.
Cette volution est lvidence plus aise, et le plus souvent invitable, dans ltude
des smiotiques-objets qui constituent notre vie quotidienne : les objets, les textes et mdias
lectroniques, les supports de communication publicitaire. Pour prendre un exemple banal, on
sait que cest en raison de leur relation aux supports et aux objets qui les portent, que les
pictogrammes, mme simplement informatifs, peuvent tout simplement prdiquer , cest-dire noncer quelque chose pour un usager ; il suffit pour sen convaincre de constater que,
dans la plupart des cas, lobjet-support correspond lun des actants du prdicat, et le
pictogramme, un autre actant, ou un circonstant du procs.
Cest le cas, par exemple, du pictogramme qui est inscrit sur les tiquettes de
vtements, et que lon glose par lnonc Lavage 40 maximum . La scne
prdicative englobe alors plusieurs rles appartenant plusieurs modalits smiotiques
diffrentes : le pictogramme exprime un circonstant du procs ; lobjet-support, le vtement,

un actant objet du procs, lusager-observateur qui nest pas obligatoirement lusager du

vtement joue le rle de lactant sujet ; il faudrait en outre ajouter un rle dnonciation, le
prescripteur , qui reste impersonnel et seulement prsuppos. Lhtrognit de la scne
est donc en partie rsolue par la reconstitution du noyau prdicatif qui distribue ses rles sur
plusieurs modalits smiotiques la fois : on a affaire lnonciation dun procs, pris en
charge par un acte de langage, dont les diffrents actants sont le pictogramme, le support,
lobservateur et lobjet. Globalement, l ensemble signifiant pertinent nest donc pas le
pictogramme, mais la scne smiotique, cest--dire dans ce cas un segment htrogne du
monde naturel, configur, grce une inscription, en site dnonciation.
Le rapport entre lhtrognit de lobjet danalyse et lidentification dune situation
smiotique est rciproque : on ne peut pas en effet se contenter de dire que la premire va
trouver sa rsolution dans la seconde, car, linverse, sans la premire, la seconde est
impossible. Il faudrait alors dire que : (1) la recherche du niveau de pertinence optimal, celui
qui permettra denglober toutes les figures smiotiques observes dans une mme prdication
et dans une mme nonciation, conduit dlimiter un objet danalyse extensif, qui est une
situation smiotique (ici, une scne), et (2) cet objet tant dfini, il apparat htrogne, et sa
cohrence ne peut tre atteinte que par la reconstitution de lnonciation, des prdications et
modalisations, qui forment un ensemble signifiant homogne.
La premire question qui se pose est celle du statut smiotique des objets-supports et
des situations, et notamment du principe de pertinence qui fonde leur cohrence.
Sagissant daffiches et daffichages, on est en droit de rester perplexe devant la
prolifration des lments qui composent l environnement de laffiche et de son lieu
dimplantation, et la difficult vaut aussi bien en comprhension (quels sont les lments
pertinents ?) quen extension (quelles sont les limites de la scne ou de la stratgie propres
chaque affiche ?). On peut cet gard prendre trois exemples dans le corpus dont lanalyse va
suivre, trois exemples qui montrent combien ces questions de comprhension et dextension
sont problmatiques.
Le premier est celui des objets quelconques dtourns en objets-supports : un tuyau de
descente des eaux de pluie nest pas suppos faire partie des lments pertinents de la
situation daffichage, et pourtant certains sont couverts daffichettes portant toutes sortes de
propositions plus ou moins licites, mais dont loprativit nest pas moindre que celle des
affichages officiels. Dans ce cas, le critre de pertinence est purement fonctionnel et actantiel,
puisque cet objet-support transforme une inscription quelconque en affichage.
Le second exemple est celui des affiches du mtro : on y observe quelques tendances,
comme par exemple une densit toute particulire daffiches vnementielles , dans le
domaine de la culture, des loisirs et des voyages ; en un premier temps, on peut imaginer un
lien spcifique, une sorte de spcialisation thmatique des couloirs et des stations du mtro.
Mais on doit rviser cette hypothse, quand on constate que dautres lieux (les gares, certains
grands halls de centres commerciaux, etc.) connaissent la mme tendance : ce qui est

pertinent, ce nest donc pas le mtro en tant que tel, mais un type de lieu, peut-tre mme un
type dusage et de parcours dans ces lieux, comprenant des alternances entre des moments de
dplacement et des moments sporadiques dattente ou de flnerie ; peut-tre mme enfin : le
type de parcours thmatique qui est vis au-del du lieu lui-mme (voyage, dpart, retour,
etc.). Le critre de pertinence relve alors de la stratgie et de sa thmatisation.
Le troisime exemple est celui des vitrines : on saperoit en effet, que, mme si on
slectionne un type de vitrines, celles des magasins, en excluant celles des banques et des
restaurants, mais aussi les grandes entres vitres des espaces et des institutions publiques, on
obtient lanalyse des scnes et des stratgies daffichages fort diffrentes, les unes orientes
vers lintrieur du local, les autres vers des lieux extrieurs, parfois fort loigns et disparates.
Les deux peuvent mme se combiner sur certaines vitrines, mais l encore, on observe des
stratgies diffrentes, et en particulier en ce qui concerne les modalits de la distribution des
types daffiches. La vitrine commerciale est certes un support matriel des affiches, mais
ce nest pas un lment pertinent pour reconstituer la situation smiotique : il faut alors
distinguer les vitrines actives (commerce actif) et les vitrines inactives ,
ascendantes (en cours damnagement) ou descendantes (en cours de vente ou de
transfert), pour comprendre quel est llment pertinent de la situation daffichage : en effet,
selon que la vitrine est active ou inactive, comme on le verra bientt, les affichages peuvent
ou ne peuvent pas fonctionner de manire dictique.
Ces trois exemples montrent quune distinction de fond doit tre faite ds maintenant,
entre l environnement de laffiche (ce que daucuns appelleraient par facilit le
contexte 4) et la situation smiotique. Le premier est en somme la situation matrielle dans
toute sa complexit, mais aussi avec une grande part dinsignifiance ; la seconde est la
situation formelle, qui regroupe et unifie lensemble des lments pertinents pour la scne
et la stratgie nonciatives.
Situation matrielle (environnement) et situation formelle ( situation tout court,
compose de la scne et de la stratgie) : telle est la distinction lmentaire sur laquelle
repose tout ce qui va suivre. Pour faire bref, le principe de pertinence qui dfinit la situation
formelle est de type nonciatif : elle engage, contraint et modalise en effet un type dchange
et dinteractions, une structure de communication, et des rles et une stratgie dnonciation.
La situation matrielle est le lieu mme de lhtrognit rsoudre, et la situation formelle
est le produit du processus de rsolution.
Ltude qui va suivre se droulera en deux temps, celui de la scne daffichage, et
celui de la stratgie : (1) ltude des actes dnonciation, de la prdication, et plus
gnralement des lments constitutifs de la scne ; (2) ltude des relations entre affiches,

On voit trs clairement, et en particulier dans le dernier exemple, que la notion de contexte naurait ici aucune
valeur opratoire, car ce nest pas le contexte qui nourrit le sens de laffichage, mais au contraire la scne et la
stratgie de laffichage qui slectionnent et rendent pertinent tel ou tel lment de la situation matrielle.

objets-supports et situations : isotopies, rfrences, contraintes, distribution et stratgies de

visibilit.

La scne prdicative: actes dnonciation, modalits et passions

LES ACTES SPCIFIQUES DE LAFFICHAGE
Captation slective et ostentation
Si on examine les affichages proposs par les kiosques journaux, on constate pour
commencer que les panneaux extrieurs portent presque exclusivement (au moins
canoniquement) des images agrandies des titres de presse proposs lintrieur. Laffiche
exprime et rsume la thmatique de la proposition ; lobjet-support (le panneau-cloison) est
une interface qui dfinit la fois une relation dictique (cest ici , derrire le panneau)
et une relation modale (cela peut tre achet sur place).
Mais la construction de la scne doit tre complte par deux autres proprits :
(i)
la proportion entre la taille du journal ou du magazine et celle de laffiche
tant connue, cette dernire manifeste un acte dostentation et
dintensification ;
(ii)

dans la mesure o laffiche est identifiable comme une reproduction de la

seule page de couverture, et a fortiori sil sagit dune page ad hoc et
rserve laffichage, elle se donne ostensiblement lire comme une
slection, intensive et captative.
Lostentation, la slection et lintensification sont supposes dclencher un processus de
captation et une attente de lecture, mais aussi, le plus souvent, une frustration latente qui
demande une rparation ultrieure. Dans tous les cas, un intrt , un vouloir savoir plus
ou moins intenses et concentrs, sont veills.
A lvidence, ces diffrents actes ne relvent pas de la mme dimension. La slection
et lintensification accentuelle concourent un type de captation qui concerne directement la
scne (proposition / achat ventuel), alors que lostentation prend une valeur captative eu
gard la stratgie densemble. La taille et la proportion de la page affiche jouent en ce cas
deux rles : (i) eu gard la captation stratgique de lattention du passant, et (ii) et pour une
captation slective dans la scne prdicative.
Lanalyse de la situation daffichage devrait, pour tre complte, dboucher sur
quelques autres considrations stratgiques : le kiosque encombre le trottoir, et par consquent
sadresse aux pitons, si on ne considre que la proposition dachat immdiat ; mais il
sadresse aussi aux conducteurs qui ralentissent sans stationner, et tous les autres passants. Il
faut alors prendre en compte une autre dimension de la situation : lactualit (sur le plan

temporel) ; ce qui saffiche est en priode de lancement (inchoatif), et pour une priode de
validit dfinie (duratif) ; lachat peut donc tre fait ailleurs, mais seulement durant cette
priode implicite. Ces observations seront reprises et prcises dans la seconde partie de
lanalyse.
Injonctions directes
Le mtro parisien offre un cas trs intressant de sollicitation de lusager. Laffiche
institutionnelle et caritative concernant la maladie dAlzeimer porte une injonction directe,
dans laccroche verbale ( Envoyez vos dons ) et un commentaire additionnel, la
signature (ou base line) de la campagne ( Pour ne pas oublier ceux qui vous ont oubli ),
qui motive linjonction par une argumentation et une sensibilisation thiques. Dans les deux
cas, limpratif et linteraction personnelle impliquent le spectateur dans la prdication de
laffiche.
Par principe, dans la scne de laffichage, le spectateur est toujours impliqu, en tant
que rle actantiel, et ce rle actantiel fait lobjet de prescriptions , d invitations ou de
suggestions . Mais la particularit de cette affiche, cest quelle limplique aussi en tant
quacteur individuel ( tu , vous ). Il faut alors se demander pourquoi, dans le cas voqu,
la prsence dun homme seul, assis au milieu et au bas de laffiche, produit un effet dune
telle puissance. Dans le mtro, en effet, la proportion et entre la taille des supports et celle des
espaces de dambulation et dattente, ainsi que la hauteur dimplantation, imposent au passant
une interaction inter-subjective avec les personnages reprsents ; en outre, ce mme passant
na jamais assez de recul pour voir convenablement plus dune affiche la fois, de sorte que
cette interaction est presque toujours exclusive de toute autre. Cette remarque relve de la
stratgie, mais elle a ici une incidence remarquable sur la structure de la scne, et la position
de lusager assis en est le rvlateur.
En effet, ce dernier est plus quun acteur individuel abstrait (un je ou un tu ) ;
cest un corps, et ce corps est quasiment entr dans laffiche ; il est isol, lgrement affaiss,
et fait face aux autres usagers, mais le regard baiss : il y a donc quelque analogie avec les
victimes de la maladie voque. Cet usager assis a donc adopt la position non pas du je
qui nous parle, mais du il dont on parle, pour y figurer ceux qui vous ont oubli et
quon pourrait aussi oublier. Mais nimporte quel passant pourrait tout aussi bien occuper
cette position, et celui qui loccupe actuellement la quittera bientt pour redevenir un
spectateur potentiel de la mme affiche. On assiste donc, en temps rel, en chair et en os ,
et grce la situation daffichage, aux embrayages et dbrayages auxquels laffiche en tant
que texte nous invite alternativement : une oscillation entre identification pathmique
(embrayage) et valuation axiologique (dbrayage), qui est le propre de la compassion. Dans
ce cas particulier, la situation daffichage actualise, incarne et met en mouvement les
oprations nonciatives propres laffiche, et rvle, plus gnralement, les potentialits
affectives de la scne prdicative.

Identification et qualification
Lidentification dun commerce, dun service, dun lieu ou dune personne nest pas
en gnral dvolue laffichage, mais un autre type dcriture urbaine : la plaque ou le
panneau, portant le nom ou la raison commerciale, et qui sont apposs directement sur le
mur ; la plaque de nom de rue ou le poteau indicateur font partie dun autre registre encore,
celui de la signaltique urbaine. Mais ces identifications canoniques doivent souvent tre
compltes par des actes quon pourrait regrouper sous lintitul actes de qualification ,
destins prciser la comptence, en termes de spcialits ou de rfrences, du prestataire ou
de ltablissement.
Dans ce cas, laffichage retrouve ses droits. Mais, comme il sagit dinformations de
longue dure, le plus souvent la mme dure que celle de ltablissement concern,
laffichage adopte des objets-supports diffrents, de statut durable (panonceaux) ou
institutionnel (documents estampills ou norms). Par exemple, la diffrence du nom dun
centre sportif (Club Quartier Latin) qui nest visible que pour les passants immdiats, le
panonceau qui prcise le contenu de la proposition dactivits ( squash, fitness, piscine ) est
dtach du mur et visible de plus loin, au-del mme de la rue o il est implant. En ce cas,
lacte de qualification se double dun acte dostentation et de captation, tout comme un
affichage ordinaire. Il faudrait cet gard distinguer deux dimensions : (i) lacte de
qualification (indication de comptence et modalisation de lobservateur : il sait quil peut
faire ceci et cela ici-mme) fonctionne lintrieur de la scne immdiate de laffichage, alors
que (ii) lacte dostentation et de captation relve de la stratgie, par rapport
lenvironnement. En outre, lacte de qualification porte sur les deux facettes de toute
comptence : la comptence smantique (la thmatisation des spcialits) et la comptence
modale (savoir-faire, pouvoir-faire, etc.).
Mais cest sur les vitrines des restaurants que les actes de qualification prosprent tout
particulirement, et dans les deux directions indiques : dune part les affichages ou
inscriptions de spcialits (le contenu thmatique de la proposition), et dautre part les
affichages de distinctions, de lgitimation ou de classement (le contenu modal de la
comptence, le degr de savoir-faire ). Comme ils doivent tre combins avec dautres
inscriptions et dautres actes plus spcifiques et figuratifs (annonce des menus, annonce du
plat du jour, etc.), la distribution organise de la vitrine, ainsi que la nature des objetssupports, spcifiques chaque type dacte dnonciation, permet didentifier avant lecture la
nature de celui-ci : selon le cas, en jouant sur le haut et le bas, ou le centre et la priphrie de
la vitrine, cette distribution permet de classer les actes en fonction de la dure de leur validit
et de leur genre : les qualifications modales en bas ou en priphrie, les spcialits
thmatiques en haut, et les propositions occasionnelles et figuratives au centre et prs de
lentre.

LE RLE

DES OBJETS-SUPPORTS DANS LA PRDICATION DE LAFFICHAGE

Pour dterminer le rle des objets-supports dans la prdication, il nous faut ici en
distinguer de deux sortes : ceux qui fonctionnent comme interfaces embrayes, et ceux qui
fonctionnent comme supports autonomes.
Linterface embraye est une frontire qui spare lespace de lecture de laffiche et
lespace de ralisation : dun ct, la proposition et la promesse reue, et de lautre,
lacceptation et le passage lacte. Le cas type est celui de la vitrine : la frontire
transparente, entre lintrieur et lextrieur, est aussi le lieu dimplantation des affiches. Mais
une affichette de la Mairie de Paris appose sur une borne de paiement de stationnement
repose, toutes proportions gardes, sur le mme principe. La proximit (lembrayage) entre les
deux phases et les deux espaces est un adjuvant puissant pour lefficacit de la proposition,
dont toutes les conditions sont alors runies lintrieur de la scne.
Le support autonome est dbray, et nentretient plus aucun lien perceptible avec le
lieu de ralisation ; cest un simple support de proposition et de promesse (comme le panneau
mural), qui laisse laffiche et la stratgie la charge de rgler le passage lacte et
lefficacit du dispositif. Cest donc dans ce cas tout particulirement que la scne demande
son inclusion dans une stratgie.
NB : Les interfaces embrayes se dguisent parfois en supports autonomes :
devant certains tablissements commerciaux, des panneaux mobiles avancent sur le trottoir
au-devant des passants ou des automobilistes ; il sagit alors de prothses , qui relvent
plus des stratgies de visibilit que de la scne prdicative, et sur lesquelles nous reviendrons.
Des intrieurs et des extrieurs
La notion mme d interface embraye est un de ces critres de pertinence dont
nous signalions plus haut la ncessit : en effet, cest en raison de ce critre que nous devons
par exemple distinguer les vitrines actives et les vitrines inactives , descendantes (
labandon) et ascendantes (en phase de cession de bail ou de rnovation). Une vitrine
active peut fonctionner comme interface pour la plupart des propositions commerciales ;
une vitrine inactive ascendante ne peut fonctionner comme interface que pour une
proposition de vente ou de location du local, ou pour des indications portant sur des travaux
en cours ; une vitrine inactive descendante ne peut en aucun cas fonctionner comme
interface embraye.
En revanche, cette dernire peut fonctionner comme support autonome, pour toutes
sortes daffichages, institutionnels ou sauvages. Mais ds quon observe attentivement mme
les vitrines actives , on constate quelles jouent les deux rles : la fois interface
embraye, pour tout ce qui concerne le commerce ou le service, et support autonome, mais
limit aux annonces thmatique vnementielle et culturelle.

Les interfaces embrayes et les supports autonomes jouent donc essentiellement de la

catgorie extrieur / intrieur . Les interfaces nouent un lien modal et syntaxique entre un
extrieur et un intrieur, alors que, pour les supports autonomes, le lien stablit entre deux
extrieurs ; ou, plus prcisment, lespace de lecture et de proposition est lui-mme englob
dans un espace plus vaste, la rue, le bloc, le quartier ou la ville, o la ralisation de lacte est
envisageable ; il faudrait donc dire dans ce cas, en toute rigueur, que le support autonome est
une surface daffichage situe lintrieur dune zone de ralisation potentielle, mais
lextrieur de toute zone de ralisation effective et actuelle.
Dans le cas de la vitrine interface, on observe de trs significatives combinaisons et
commutations avec les objets eux-mmes. Une vitrine, en principe, est destine laisser voir
quelques chantillons de la proposition commerciale ; certaines combinent les deux :
chantillons et affiches ; dautres dgagent entirement la surface vitre hauteur des passants
pour donner le poids visuel principal aux objets exposs ; dautres enfin sont des surfaces
daffichage satures. Mais on sait par ailleurs que lobjet expos nest pas lobjet propos
lachat : il en est un reprsentant, voire un chantillon sacrifi, et il a donc quasiment le statut
de reprsentation et de simulacre en trois dimensions de lobjet propos.
La vitrine interface offre donc au spectateur une organisation modale et figurative
gradue. Du point de vue figuratif : la reprsentation plane sur la vitrine, la reprsentation 3D
derrire la vitrine, et lobjet dans les rayons ; en somme, le type figuratif plan, lchantillon
3D et loccurrence acqurir. Cette chelle sapparente un gradient modal, dans la mesure
o laffiche est une simple promesse et une invitation lachat (de lordre du savoir et du
croire), alors que lchantillon 3D est suppos avoir les mmes capacits sductrices que
lobjet lui-mme (de lordre du vouloir-faire), et enfin, la prsence mme de lobjet (sa
disponibilit , comme disent les vendeurs, de lordre du pouvoir-faire), qui rend possible
lachat. Cette rapide analyse montre comment, grce une squence jalonne dacquisitions
modales (savoir & croire, vouloir & pouvoir) et de moments passionnels diffrents (intrt,
envie, satisfaction), laffichage adopte la syntaxe dune scne smiotique.
Un autre cas de figure mrite un examen attentif : celui des panonceaux angulaires
deux faces, implants par les agences immobilires aux fentres des appartements vendre ou
louer. Ce cas daffichage diffre presque sur tous les plans de la plupart des autres : il est
appos sur une surface vitre prive, une hauteur suprieure la plupart des autres
inscriptions urbaines, et il renvoie deux lieux la fois : lappartement et lagence. Il faut
alors distinguer deux types de relations :
(i)
en tant quil est implant devant une fentre, il fonctionne comme une interface
embraye, puisque le prdicat vendre a pour actant objet le local qui est
lintrieur de la fentre : cest le mme dispositif, en plus simple, que celui de la
vitrine ;
(ii)
en tant quobjet-support particulier, un panonceau portant un nom (celui de
lagence), il fonctionne comme support autonome, renvoyant un autre extrieur.

Il faut en somme distinguer ici le mode dimplantation, qui est de type interface
embraye , et le genre dobjet-support, qui est du type support autonome . Mais les deux
sont ncessaires pour la reconstitution dune situation-scne complte et intelligible : le
rapport spectateur / objet / vendeur est tabli par linterface embraye, et le rapport acheteur /
objet / agence est tabli par le support autonome. Ces deux sries actantielles sont
ordonnes en une squence modale canonique : la premire srie apporte le savoir-croire et le
vouloir, et la seconde, dclenche par le vouloir-faire, apporte le pouvoir-faire.
Mais, en outre, ce type daffichage montre la fois quel point la scne est extensible,
et quel point lanalyse actantielle et modale est indispensable sa dlimitation pertinente.
Enfin, et cet gard mme, la variable dimplantation, qui, on le voit, nest pas entirement
dtermine par le type dobjet-support, signale limportante des relations spatio-temporelles,
sur lesquelles nous reviendrons.

FORMES DOBJETS-SUPPORTS ET SPCIFICATIONS

Spcification des thmatiques
La promesse inhrente laffichage comporte deux faces : une face modale et une
face thmatique. Nous voudrions examiner maintenant la face thmatique.
Il existe cet gard deux types dobjets-supports : ceux qui, comme les panneaux
muraux, peuvent accueillir toutes sortes de thmatiques, commerciales, culturelles et
institutionnelles, et ceux qui, comme les panonceaux dagence, sont troitement spcialiss.
Dans le premier cas, la morphologie de lobjet (qui, le plus souvent, est minimale), ne
comporte aucune contrainte slective, et, par consquent, pour le spectateur, aucune
promesse thmatique. Dans le second cas, qui nous intresse ici, cette mme morphologie,
qui comporte le plus souvent quelques spcificits figuratives, plastiques ou eidtiques, voire
de matriau, porte la promesse thmatique de laffichage. Les kiosques en vert bronze pour la
presse, les colonnes wallace pour les spectacles, et tout particulirement les arts du spectacle
vivant ; et mme, puisque les supports dtourns de leur usage ordinaire sont aussi soumis au
moins des usages dominants, les poteaux ou les tuyaux de descentes des eaux pluviales
recueillent spcifiquement les propositions de travaux dentretien.
Au-del des objets-supports, cest leur lieu dimplantation qui imposera quelques
tendances thmatiques : on a dj voqu labondance des affichages thmatiques culturelle
(thtre, cinma) et touristiques dans le mtro ; on ne trouvera pas non plus anormal que la
surface vitre de lentre dune universit reoive des affichages indiquant des lieux et des
horaires de cours et de confrences, ou portant sur des activits culturelles. Mais, dans ce cas,
la promesse est floue , et lengagement du dispositif daffichage dans ces contenus
thmatiques reste faible ; en outre, on dborde alors les strictes limites de la scne, pour entrer
dans la stratgie densemble, et lexploitation des parcours de vie des habitants de la ville.

Mais il nous faut pour finir sur ce point examiner un dernier cas, qui combine deux
types de contenus, et deux types diffrents de scnes prdicatives. Il sagit des affichages de
chantiers urbains. Celui que nous avons retenu, comme la plupart, utilise deux types dobjetssupports pour deux affichages spars, mais dont certains lments dinformation sont
identiques :
(i)

laffichage officiel du chantier, indiquant propritaire, matre douvrage,

architecte, etc., est support par un panneau autonome blanc situ en hauteur
(rglementaire) ; sa segmentation et sa typographie sont dicts par des normes
extrieures ;

(ii)

laffichage commercial, comportant une proposition de vente et des indications

pour la procdure suivre, et support par les panneaux de dlimitation et de
protection du chantier, placs au pied de limmeuble, sur le trottoir ; sa
typographie, ses couleurs et son organisation sont libres, et contrastent avec celles

du prcdent.
Le blanc et la couleur, le haut et le bas, les polices-types institutionnelles et les polices-types
libres : ces quelques lments distinctifs suffisent porter des promesses thmatiques
diffrentes, mais ne suffisent pas slectionner prcisment ces promesses, qui ne seront
compltement explicites quaprs lecture du contenu des affiches.
Toutefois, comme nous le suggrions tout lheure, les deux affichages contiennent
des informations redondantes : le nom de lentreprise de construction et de promotion
immobilire, ainsi que son adresse et son numro de tlphone, la dsignation des locaux et
lindication de leur surface, ladresse de limmeuble, etc. Et pourtant, nul ne peroit cette
rptition comme une redondance, puisque le dispositif daffichage, soutenu en cela par
quelques proprits plastiques et typographiques des textes eux-mmes, attribue ces acteurs et
ces figures deux scnes diffrentes, et donc des rles actantiels et thmatiques diffrents ;
par exemple, le promoteur immobilier est dun ct constructeur et responsable du chantier, et
de lautre diffuseur et vendeur : deux types de rles, de contrats et de valeurs distincts ; les
locaux sont dans un cas des objets construire (o le savoir-faire et le pouvoir-faire de
loprateur sont dcisifs), et dans lautre des objets acqurir (o le vouloir-faire et le
pouvoir-faire du spectateur, acheteur potentiel, est son tour dcisif). En outre, le premier
affichage fonctionne sur le mode de linterface embraye, alors que le second use de la mme
dualit (interface embraye et support autonome) et du mme dispositif en deux sries
actantielles et modales que le panonceau dagence (cf. supra).
Spcifications modales des types de destinateurs et de destinataires
Les types dobjets-supports ont un rle de lgitimation des actants de la scne
prdicative. Cette lgitimation peut-tre thmatique, comme ci-dessus ; elle peut tre aussi
spatiale (la vitrine implante un nonciateur lintrieur) ; elle peut tre seulement actantielle
et modale, ds lors que lobjet-support est investi dune spcialisation minimale dans

laffichage, en raison de sa forme et de quelques autres indications (celles, notamment de

lentreprise qui gre lobjet et son implantation).
Et cest pourquoi les objets dtourns , que ce soit pour des affichages individuels,
ou collectifs marginaux, ou collectifs mais politiques, manifestent au contraire lillgitimit de
laffichage ; ds lors, toute la force de la proposition est dplace sur lnonciation immanente
de laffiche elle-mme, et elle se dcline en quelques motifs modaux et pathmiques qui
participent globalement dune connivence sociale sur laquelle nous reviendrons tout lheure:
(i) la complicit dans la proposition illicite ; (ii) lastuce et la dbrouillardise dans le cas
de lconomie parallle ; (iii) lengagement militant dans le cas de campagnes syndicales,
politiques et de divers mouvements sociaux. La reconnaissance de ces motifs modauxpathmiques et thiques (complicit, astuce, engagement militant, etc.) se substitue alors
celle procure ailleurs par la lgitimit des affichages standards.
Les dispositifs daffichages dfinissent donc des destinateurs diffrents, selon que leur
comptence modale est lgitime par la situation, ou quelle doit tre entirement reconstruite
partir du contenu de la proposition (dans ce cas, les propositions sont particulirement
explicites, littrales, dtailles et dnotatives). Mais, du mme coup, ils dfinissent et
distinguent des destinataires diffrents, et peuvent ainsi activer, chez le mme passant, des
attentes et des systmes de valeurs opposs.

RENFORCEMENT ET AFFAIBLISSEMENT DE LA FORCE DE PROPOSITION

Morphologie et intensit de lassomption nonciative
Quand on compare deux types de kiosques, celui traditionnel qui est peint en vert
bronze, et un autre type, mont en tubes mtalliques et en panneaux de verre, il faut distinguer
deux dimensions : dun ct la scne prdicative et de lautre la stratgie dinsertion dans
lenvironnement. Du ct de la stratgie, en effet, les proprits plastiques et figuratives du
second kiosque autorisent des effets dharmonisation, de contraste, de modernit, utilisables
pour sajuster un environnement particulier. Mais du ct de la scne prdicative, la
reconnaissance immdiate ou mdiate du type de support renforce ou affaiblit la force de la
proposition, cest--dire lintensit de lassomption nonciative et la crdibilit de laffichage.
De mme, laffiche annonant un spectacle ou un film change de statut nonciatif
selon quelle apparat sur une colonne wallace, dans le mtro, sur un panneau autonome ou
sur un panneau mural quelconque : la morphologie du support codant des thmatiques, ou
plus prcisment une certaine promesse de spcialisation thmatique, elle dfinit en mme
temps une forme de lgitimit nonciative. Ainsi, dans le cas des affiches de cinma,
lnonciation peut voluer graduellement de la stricte actualit culturelle la plus gnrale
proposition commerciale . A la limite, un support daffichage inappropri entrane une
dsmantisation de laffiche, voire une recatgorisation smantique, et surtout un

affaiblissement axiologique (le passant ne reconnat plus dans le support daffichage les
valeurs, par exemple culturelles, quil investit dans ce type de proposition).
Lunit et la disparit des propositions
Nous avons voqu laffichage canonique sur les kiosques journaux : limage
agrandie de la page titre. Mais dans la ralit, de nombreux kiosques rservent aussi un ou
deux panneaux des affiches de cinma. Dans ce cas, elles se substituent simplement une
page titre, sans modification de lobjet-support, et mme parfois sous une plaque intitule
Presse , ou, pire, sous une plaque portant le nom dun titre de presse ( Financial Times ,
ou le nom dun journal chinois). Nous avons donc affaire une promesse dceptive, une
promesse inhrente au type dobjet-support et mme des indications surplombantes, et qui
est due par la thmatique et le genre de laffiche insre.
Les effets peuvent tre divers, et dpendent des attentes du passant : surprise et mise
en valeur, intensification dune proposition inattendue et urgente, ou perception dune
incohrence plus ou moins routinire ou accidentelle. En somme, on ne peut pas prjuger du
caractre dysphorique ou euphorique dune telle stratgie, mais on peut, dans tous les cas, en
prciser le ressort : une promesse qui sinscrit strictement dans la scne, et qui est
compromise ou dtourne par la stratgie daffichage ; en ce cas, en effet, cest la stratgie qui
vient perturber le fonctionnement de la scne prdicative.
Le brouillage de la promesse est du mme coup un affaiblissement de la force de
proposition, et cet affaiblissement sinscrit en outre dans la disparit des modes dexploitation
de linformation : laffiche de cinma, en effet, induit une autre scne, puisque, la diffrence
des pages titres de la presse, elle ninvite pas acheter sur place et immdiatement, et elle
banalise en somme le kiosque, qui devient un support promotionnel parmi dautres.
Un dernier exemple confortera cette analyse : la comparaison entre les modes
daffichage sur les vitrines des agences bancaires et sur celles des officines de change montre
que, pour une thmatique commerciale proche, la lgitimit nonciative des supports diffre
pourtant profondment. Les agences bancaires nacceptent que des affiches qui fonctionnent
sur un mode dictique sriel, et sur un mode isotope strict : les propositions ne concernent que
lactivit bancaire, et sont ralisables immdiatement dans lagence, ou, dans les limites de la
priode de validit, dans toute agence de la mme banque. En revanche, les officines de
change accueillent des propositions disparates, et surtout des propositions qui ne
fonctionnement ni sur un mode dictique, ni sur un mode isotope. La force de proposition et
la crdibilit du support daffichage sont optimales dans le premier cas, et faibles ou
douteuses dans le second.
La confiance institutionnelle et la connivence intresse
La promesse inscrite dans la situation-scne est de nature fiduciaire, et la confiance
quelle implique se fonde sur les caractristiques de linstance dnonciation, et en particulier
sur la nature de la relation actantielle quelle implique entre le spectateur et lannonceur.

Cette confiance peut ainsi sappuyer sur une chane de garants institutionnels, dont la
fiabilit est fonction de la traabilit de cette chane : le cas type est reprsent dans le
corpus par les panneaux rglementaires qui sont apposs devant un chantier de construction
(immeuble neuf) et a fortiori devant un chantier des Monuments historiques (ancien couvent
des Bernardins). Dans ce cas, il nest mme plus question dune simple promesse , car ce
type daffichage est contractuel et, par convention, mme le contenu du panneau est prdcoup et dfini dans un cahier des charges et une norme extrieurs. La confiance suppose
ici un croire en , un croire qui vise le destinateur, et qui induit un croire , dirig vers le
contenu de linformation.
La confiance peut aussi sappuyer sur lopportunit de satisfaire une attente ou un
besoin. Dans ce cas, cest la nature de la proposition et la structure de la scne qui les rendent
vraisemblables en raison dune attente quelles remplissent. Le cas type est ici reprsent par
les affichages sauvages contenant des propositions de bricolage, dentretien et de rparation,
ou de diverses thrapies officieuses : le besoin est quotidien, la satisfaction difficile et
coteuse, lattente est pressante, et par consquent, la premire proposition accessible, dont la
ralisation pourrait tre immdiate ou presque, dclenche un croire qui compense la
faiblesse de la confiance inter-subjective et labsence de garants. Cette confiance est une
connivence , au sens o elle repose sur des intrts partags, sur des procdures non
gnralisables et hors normes, et sans considration particulire de la lgitimit et de la
crdibilit de linstance dnonciation.
Mais si on revient au type prcdent, o la distance institutionnelle et la stratification
hirarchique des garants interdit toute connivence, on pourrait de la mme manire, mais
linverse, observer un renforcement de la confiance institutionnelle au dtriment de la
connivence des intrts particuliers. Ce qui revient faire remarquer que, globalement, la
force de la proposition, dans laffichage, est soumise une tension inverse entre la confiance
mdiate et officiellement garantie, dune part, et la connivence immdiate et officieuse,
dautre part : quand lune augmente, lautre diminue, et rciproquement.
On ne doit pas pour autant ngliger lautre possibilit, celle dune collusion et dune
tension commune des deux types de confiance. Nous avons dj identifi un type daffichage
qui impose une gale force des deux faces de la confiance : laffichage caritatif , qui doit
la fois rassurer par une stratification de garants, et impliquer directement le spectateur dans la
reconnaissance dintrts partags ; mais, si on peut parler dans ce cas encore de confiance
institutionnelle , il est plus dlicat dvoquer une connivence, et ce pour trois raisons :
(i)
la compassion repose bien sur une identification et un partage, mais de nature
pathmique et non pragmatique ;
(ii)
ce nest pas un change prestation / cot qui est propos, mais un don ; et
enfin,
(iii) le destinataire de la confiance institutionnelle (linstitution caritative) et celui de la
compassion (le bnficiaire) doivent tre diffrents, et ne se retrouvent que dans un

rfrent commun, l humanit solidaire. On voit bien que dans le cas dun corenforcement entres les deux types de confiance, elles prennent chacune une
coloration modale et passionnelle diffrente de lautre version, pure confiance
institutionnelle dun ct, ou pure connivence de lautre.
Du ct du co-renforcement des deux types de confiance, il faudrait encore situer bon
nombre daffichages publicitaires, qui prsentent presque tous un minimum de garanties
(lafficheur, lannonceur, la marque, etc.), et qui sefforcent de nouer avec le spectateur des
liens de connivence, ou du moins des formes de confiance reposant sur des intrts communs,
sur des valeurs partages, ou sur des besoins reconnus. Mais la collusion entre les deux types
de confiance ne peut jamais tre aussi forte que dans laffichage caritatif, ou plus
gnralement d intrt public , car dans le cas de laffichage commercial, les deux
destinataires se confondent (linstitution est le bnficiaire), lobjectif est pragmatique, et
cest un change (et pas un don) qui est propos ; lquilibre est alors instable, entre un
partage dintrts qui tend ravaler le dispositif de garanties en dispositif de
manipulation, et une hirarchie de garants qui sont tous plus ou moins compromis dans le
partage dintrts.

La stratgie : relations entre affiche, objets-supports et situations :

La stratgie exploite les relations temporelles et spatiales, modales et passionnelles,
qui peuvent tre tablies ou ajustes entre les observateurs potentiels et le dispositif
daffichage dans son ensemble, entre la scne prdicative de chaque affichage, et lensemble
des lments pertinents de son environnement.

LANCRAGE ET LES MANIPULATIONS DICTIQUES DE LA SITUATION

Concernant les relations spatio-temporelles, et dans une perspective dlibrment
nonciative, la premire question qui se pose est celle du fonctionnement dictique, et mme,
comme nous le verrons, de la manipulation dictique. Du point de vue de lobservateur, le
passant ou lautomobiliste, la rencontre avec laffiche seffectue en un lieu qui dpend de
limplantation de son support, et en un moment qui dpend de son propre dplacement,
lintrieur dune priode daffichage quen rgle gnrale il ne connat pas ; toutefois, cette
priode est en gnral suffisamment tendue pour que, sur un trajet rpt tous les jours ou
plusieurs fois par semaine, cette rencontre soit elle-mme rpte.
Cest une banalit de dire que la lecture dune affiche, dans des conditions daffichage
concrtes, est partielle, phmre et rptitive, et quelle procde par saisies successives et

cumulatives. Mais cest sur le fond de ce type de lecture quon peut mieux comprendre le rle
crucial de la manipulation dictique : en effet, du point de vue de la stratgie densemble, il
faut que la situation daffichage soit suffisamment explicite en ce qui concerne cet aspect de
lancrage spatio-temporel, pour que lobservateur puisse discerner immdiatement si la
proposition qui lui est faite vaut seulement pour le moment et sur le lieu o il la voit, ou en
dautres lieux et dautres moments. Dans le premier cas, celui du fonctionnement
strictement dictique, la saisie itrative nest pas pertinente, alors que dans le second cas, et
selon une srie gradue de cas diffrents, elle participe pleinement de la stratgie.
Dictique strict et dictique tendu
Le fonctionnement dictique est en quelque sorte une condition nonciative qui
surdtermine lefficacit de la scne prdicative, et en particulier la porte des modalisations
quelle implique, le savoir et le pouvoir essentiellement : cest ici et maintenant, ou ailleurs et
pour une priode donne ou indtermine, que lon sait et que lon peut se procurer tel objet
ou tel service, ou raliser telle activit ; mais la deixis concerne galement le vouloir, car la
concidence entre le fait que lon veuille tel objet et tel service, et le fait que lon puisse se le
procurer est une figure temporelle qui est elle-mme dictique, celle de loccasion (le kairos).
Nous distinguerons le fonctionnement dictique strict, et le fonctionnement dictique tendu,
selon que lefficience modale est limite aux seuls lieu et moment de laffichage, ou quelle
englobe dautres lieux ou dautres moments.
Relvent du fonctionnement dictique strict, par exemple, le panonceau dagence la
fentre dun appartement vendre, ou sur une vitrine inactive, ainsi que les propositions de
produits financiers promotionnels sur les vitrines de banques : loccasion doit tre saisie icimme, et le plus vite possible. Une autre figure temporelle apparat alors, quand loccasion se
resserre : cest lurgence, dont on pourrait dire, en terme de tension modale, que le pouvoirfaire (les chances dobtenir ce quon dsire) samoindrit au fur et mesure quon
sloigne du moment de la prise dinformation ; linverse, la tension volitive augmente
paralllement.
En revanche, relvent du fonctionnement dictique tendu certaines affiches de mtro,
correspondant des vnements culturels qui se droulent dans le quartier : il est clair alors
que loccasion ne peut tre saisie ici et maintenant , mais seulement par-l et
bientt . Il en est de mme, mais pour une autre raison, de la banderole Pques qui est
accroche sur le fronton dune glise : la priode de validit est certes strictement dtermine,
mais le lieu de ralisation nest pas telle glise en particulier, mais toute glise au mme
moment ; toutefois, cette interprtation, qui fait appel notre encyclopdie liturgique,
nempche pas cette banderole de fonctionner, curieusement, comme une indication
suppltive, qui agit comme une proposition promotionnelle immdiate et dictique, comme si
lencyclopdie liturgique ne pouvait plus oprer seule.

Dans les faits, le fonctionnement dictique mixte est le plus rpandu, notamment sur
les vitrines des magasins, qui utilisent les diffrentes zones de leur surface pour y distribuer le
fonctionnement dictique strict (les propositions valables ici et tout de suite ), le
fonctionnement dictique tendu (les propositions valables ici et toujours , ou,
inversement, ailleurs et maintenant ), et mme parfois le fonctionnement non
dictique : il en est ainsi dune des vitrines du corpus (F), dont la structuration est une
vritable rgle de composition dictique. Une autre est compose de manire atypique,
puisquelle relgue en bas les affiches vnementielles (dictique tendu ou non dictique) et
laisse libre toute la partie haute (la relation dictique directe est assure par la vitre et non par
la mdiation daffiches).
Tensions entre ancrage spatial et ancrage temporel : le gnrique et le spcifique
Si le fonctionnement dictique strict favorise les occasions , son extension, que ce
soit dans lespace ou dans le temps, a toujours un effet gnrique. On peut remarquer pour
commencer que, dans le cas des dictiques tendus, chacune des deux dimensions prend appui
sur lautre, et rciproquement, selon un principe que nous pourrions dnommer l tayage
dictique rciproque : quand la deixis spatiale ne fonctionne pas strictement, ou quand elle
est tendue (comme pour la banderole Pques sur une glise, mais qui vaut pour toutes les
autres glises), alors la deixis temporelle peut prendre le relais : cest maintenant que cela se
passe. Ltayage inverse est tout aussi largement reprsent, et on pourrait mme considrer
quil caractrise tout affichage sur site, pourvu quil ne soit pas contraint par une priode trop
troite : cest ici que cela se passe, mais dans un laps de temps tendu autour du maintenant.
En somme, la procdure dtayage dictique, pour parler la manire de Hjelmslev,
conjugue le vague et le prcis , cest--dire, dans une perspective catgorielle, le
gnrique et le spcifique. Laffichage d actualit est caractristique du premier type
dtayage : la priode est troitement dfinie, donc spcifique, mais le lieu est gnrique,
puisque cette actualit a lieu dans tous les sites du mme type (par exemple : toutes les salles
dune mme chane de cinmas) ; laffichage sur site exploite ltayage dictique inverse :
le lieu est videmment unique et spcifique, et le moment, gnrique.
Une tape supplmentaire du dbrayage spatio-temporel est franchie quand lobjetsupport na plus aucun rapport avec le lieu o la proposition peut tre ralise. La colonne
wallace, par exemple, est un objet daffichage qui interdit toute interprtation dictique
spatiale, mme tendue, et qui slectionne spcifiquement un segment temporel d actualit
culturelle (sortie dun film, priode de reprsentation dun spectacle). Il en est de mme des
affiches de spectacles dans le mtro.
Sous laction du dbrayage spatio-temporel, la tension peut donc se relcher et se
dfaire, dans le cas, notamment, dun ancrage spatial non-dictique : cest alors la thmatique
de laffiche qui permettra de savoir quelle est la priode de validit.

Mais globalement, la tension et ltayage spatio-temporels oprent par slection

rciproque, sous le contrle de la situation, du caractre gnrique ou spcifique des deux
extensions :
-

un dictique spatial strict sur une vitrine de magasin slectionne une valeur
temporelle gnrique (permanente ou gnrale, en cette saison, dans cette priode) ;
mais, sur une vitrine de restaurant, elle slectionne le plus souvent une valeur
temporelle plus troite ;

un dictique temporel strict (Pques, ou la sortie dun film) slectionne une valeur
dextension spatiale gnrique (tous les lieux appropris, toutes les salles du mme
distributeur, tous les lieux du mme type) ;
linterprtation tant dpendante de la situation, cette dernire doit donc intgrer le
caractre isol ou sriel du lieu daffichage : pour un magasin identifi comme
unique, le dictique spatial sera strict, mais pour une agence bancaire, identifie

comme appartenant une chane , la proposition sera interprte comme

gnrique, et la rfrence dictique au lieu, comme srielle.
Un autre paramtre peut alors hirarchiser les diffrents lments viss par une rfrence
gnrique srielle : les modes dexistence, la tension des degrs de ralisation possible. Dans
telle boutique, telle agence, tel quartier o se trouve implante laffiche, la ralisation de la
proposition peut tre immdiate, et dans tout autre, seulement potentielle et ultrieure.
Laffichage vnementiel peut jouer de toutes ces combinaisons, mais seul lancrage
temporel conserve un lien avec la deixis : dans le mtro, notamment, toutes les annonces de
spectacles correspondent soit un lieu dfini (mais ailleurs ), soit une classe de lieux
identiques (mais qui diffrent du lieu daffichage). La tendance gnrale (le devenir
canonique de laffichage, en recherche dune situation dtendue), si on considre maintenant
lvolution des situations et supports daffichage, est toujours en faveur de laffichage
vnementiel : ds quun support nest plus contrl, ds quune vitrine devient inactive, et de
manire gnrale, ds quon tend ou quon multiple les surfaces daffichage (comme dans le
mtro), lvolution favorise globalement les affichages non dictiques ou vnementiels.
Ainsi lactualit et lvnement, cest--dire la face gnrique de laffichage, lemportent-ils
systmatiquement sur sa face spcifique et dictique, ds que la contrainte et la pression sur
laffichage diminuent. Cette tendance nest rien dautre quun effet structurel lmentaire, qui
tient la tension dissymtrique entre le gnrique et le spcifique.
Les vitrines de restaurant, par exemple, nacceptent en gnral que des affichages
dictiques spatiaux stricts, mais dont lextension temporelle est variable : cest alors la
thmatique mme (cf. supra) de linformation qui fait la diffrence ; le fonctionnement
dictique strict (le plat du jour) est localis dans la zone o sexercent les contraintes et les
pressions les plus fortes et les plus spcifiques (sur la porte dentre ou tout prt, voire sur un
panneau devant lentre), alors que le fonctionnement non dictique stend sur les zones
priphriques, plus dtendues et moins contraintes. Soit, dans lordre des valeurs temporelles

dgressives, et de laugmentation de la tension dictique : les spcialits ou le concept du

lieu, les distinctions, les menus, le plat du jour, cest--dire, respectivement : la dure de vie
du restaurant, la dure de validit dune distinction, le menu de saison, la journe.
La manipulation dictique
On pourrait considrer globalement que lancrage spatio-temporel fournit en quelque
sorte au spectateur une cl dentre dans la scne : o et quand raliser la proposition.
Mais cette cl nest pas seulement circonstancielle car, comme on la fait remarquer, elle
saccompagne dune surdtermination en quantit et en intensit des modalits (le pouvoirfaire et le vouloir-faire, en particulier), ainsi que de variations tensives. Ces fonctionnements
dictiques relvent donc aussi bien de la manipulation que de lancrage circonstanciel.
Il suffit pour sen convaincre de comparer les fonctionnements dictiques (mme
tendus) et ceux qui ne le sont pas : la contrainte et la tension sont videmment plus fortes
dans le premier cas que dans le second. La dictisation de la scne daffichage constitue une
pression qui concentre lexercice du pouvoir-faire et qui dfie la force du vouloir-faire. Quand
loccasion se transforme en urgence, on peut plus faire tat des proprits bnfiques du
kairos : laffichage, en effet, ne sadresse pas une population disponible et ouverte
toute proposition, mais au contraire des passants et des automobilistes engags dans
dautres parcours et dans dautres projets. Ce sont justement ces parcours concurrents qui
entrent en tension avec la scne daffichage, et partir desquels le fonctionnement dictique
fait jouer la tension de lurgence : persuader le passant ou lautomobiliste, cest le contraindre
se drouter, sarrter, ou programmer un arrt ou un autre moment pour la ralisation de
la proposition. Cest en cela que lancrage spatio-temporel dictique est une manipulation
stratgique, puisquil doit modifier les quilibres entre des parcours concurrents.

CONTRAINTES ET MANIPULATIONS STRATGIQUES

Au-del mme des ancrages spatio-temporels, la manipulation des parcours
concurrents est une question plus gnrale qui concerne les rapports entre les morphologies
spatiales du lieu et leurs interactions avec les trajets et les parcours des usagers.
Les diffrents types de lieux, la rue, le mtro, la gare, notamment, dterminent des
types de parcours qui se caractrisent en particulier par les distances de visibilit, par les
vitesses de circulation, par les itinraires plus ou moins contraints, ainsi que par les zones et
les priodes dattente ou de ralentissement. Le mtro synthtise la plupart de ces proprits
car, comme la montr Floch5, il comporte des zones rserves au choix des itinraires (les
bifurcations), dautres aux circulations (les couloirs), dautres qui font obstacle ou qui
ralentissent la progression (les escaliers, les composteurs), et dautres enfin rserves
5

Jean-Marie Floch, Smiotique et communication, sous les signes, les stratgies, Paris, PUF, 1986.

lattente (les quais) : tant donn cette diversit modale, thmatique et passionnelle des lieux,
la diffrence tient essentiellement la manire dont les usagers valorisent ces diffrentes
zones ; ainsi distingue-t-il le flneur, larpenteur, le pro et le somnambule .
Mais, pour ce qui concerne laffichage en tant que tel, il subit quelques contraintes et
inductions manant du lieu mme, et indpendamment des diverses stratgies que peuvent
dployer les usagers. Dans le corpus urbain que nous avons constitu, nous pouvons identifier
deux types de stratgies diffrents et complmentaires : (i) des stratgies dobstacle
pragmatique, et (ii) des stratgies de visibilit. Les premires exploitent le principe de la
prothses ; les secondes jouent de la position, de la distribution et du nombre des affiches
et des objets-supports.
Lisibilit et visibilit
La distinction et la tension entre lisibilit et visibilit a t introduite
notamment dans la rflexion sur le statut smiotique des critures, dans la mesure o les
caractres et les figures inscrits fonctionnent la fois comme formes visuelles et iconiques et
comme notation du discours verbal ; on peut alors examiner toute la diversit des quilibres
entre les deux : collusion, neutralisation, conflit ou tension alternative. De la mme manire,
dans le cas de laffichage, la proposition doit tre la fois visible et lisible, et le genre
(promotionnel et informatif) de laffiche voudrait que ces deux fonctionnements se renforcent
lun lautre. De fait, dans la trs grande diversit des types daffiches et des modes
daffichages, il nen est pas toujours ainsi, et il faut en outre tenir compte dans ce genre
particulier de situations smiotiques, des parcours propres de lusager, ainsi que de ceux qui
sont induits par le lieu daffichage.
Toutefois, la distinction entre les deux types de situations smiotiques constitue un
premier principe de clarification. En effet, la lisibilit relve de la scne, puisquelle concerne
le rapport entre lobservateur et la prdication implique par licono-texte de laffiche ; en
revanche, la visibilit est stratgique, dans la mesure o elle tente de rgler le rapport entre,
dun ct, les surfaces et objets daffichage, et, de lautre, les modalits de lappropriation
visuelle par le passant, ainsi que celles de la cohabitation avec dautres affichages ; il sagit en
somme de savoir comment capter lattention du passant et faire russir la proposition et la
manipulation propre la scne prdicative. La question de la tension entre visibilit et
lisibilit se dplace donc vers une autre, entre les deux dimensions de la situation, entre la
scne et la stratgie.
Il faut alors identifier un principe de contrle, qui assurerait la congruence entre ces
deux types, et on peut maintenant le reconnatre dans lobjet-support. En effet, les diffrentes
analyses qui prcdent montre que ce composant de laffichage joue un rle de mdiateur
essentiel. Par dfinition, lobjet-support est la fois un objet matriel et un support
dinscription. En tant que support, il procure les rgles indispensables pour la lisibilit de
licono-texte : la surface dinscription et ses rgles topologiques, lorganisation du plan et la

composition canonique de laffiche. En tant quobjet, il est un corps matriel, dot dune
structure fonctionnelle et dune forme-enveloppe, de qualits plastiques et architecturales, et,
globalement dune morphologie plus ou moins spcifique qui dtermine ses proprits
nonciatives, ainsi que nous lavons dj montr.
Mais les deux faces de lobjet-support sont insparables, comme lempreinte est
insparable de la matire dans laquelle elle a t inscrite. Lobjet matriel, en effet, est la
fois la substance partir de laquelle sont extraits les lments de la forme du support, pour
intgrer la dimension prdicative de la situation, et aussi une figure iconique qui participe la
dimension stratgique. Les stratgies de visibilit exploitent donc lobjet-support en tant que
corps matriel.
Nombre, proportions et visibilit
Le cas des affichages sauvages , notamment sur les objets dtourns de leur usage,
est particulirement rvlateur de la stratgie de visibilit. Les affichettes apposes sur une
bote aux lettres, ou les affiches colles sur une vitrine inactive sont suffisamment
nombreuses pour couvrir toute la surface disponible. Au contraire, laffichage officiel
procde par distribution sur un certain nombre de supports rpartis dans la ville, et raison
dun seul exemplaire la fois. Le nombre peut donc intervenir dans deux directions
stratgiques opposes.
Laffichage sauvage, faute de moyens institutionnels et conomiques, ne dispose ni
daffiches de grande taille, ni dun nombre suffisant et contrl de lieux daffichage. La
stratgie qui consiste juxtaposer le plus grand nombre possible dexemplaires sur le mme
objet compose par consquent trois actes complmentaires :
(i)

elle substitue une disposition par saturation de la surface une disposition

canonique par distribution en plusieurs lieux ;

(ii)

elle compense le rapport de taille entre laffiche et la surface daffichage par le

nombre dexemplaires ;

(iii)

elle monopolise lobjet ou la surface, pour viter toute tension ou concurrence avec
dautres propositions voisines.

Une telle stratgie manifeste alors la marginalit ou le caractre non-institutionnel de

la proposition ou de linformation ; on peut le vrifier avec un contre-exemple : sur une borne
de paiement de stationnement, une affichette unique est appose, et elle prcise lidentit de
linstance gestionnaire et bnficiaire du stationnement ( Paris-Carte : Ville de Paris).
Mme de petite taille, elle est unique, car elle est de nature institutionnelle.
Lautre stratgie consiste jouer, dans le cas de laffichage officiel , non sur le
nombre, mais sur la taille et les proportions de laffiche par rapport au lieu et au passant.
Lune et lautre stratgies visent un certain poids visuel , pour exercer une pression de
captation sur le passant. Sagissant de taille et de proportions, le poids visuel repose plus
prcisment sur la perception, par le passant observateur, de la proportion entre les corps

exposs et le sien propre ; la manipulation stratgique consiste donc faire participer le corps
du passant la scne, linstaller de manire plausible dans un des rles actantiels de la
proposition ou de la suggestion. La plausibilit de cette intgration dcoule de la juste
proportion, qui autorise une perception homogne de lespace et des corps reprsents et de
lespace et des corps de la situation de rception.
Un autre paramtre intervient alors, celui de la distance, qui doit tre
proportionnellement compense par laugmentation de la taille du corps expos, si on souhaite
maintenir un rapport interactif avec le passant. La limite, dans un rapport de proximit, est
fournie par une condition minimale de perception : pour solliciter une interaction avec le
passant, le corps expos doit rester plus grand que celui de ce dernier. Dans le mtro, par
exemple, dont les couloirs imposent un rapport de proximit, le poids visuel des affiches
sollicite en permanence une telle interaction, la diffrence des affiches apposes sur les murs
de la ville.
Resitus dans cette perspective, certains types daffichages strotyps, comme ceux
des marques de sous-vtements fminins dans les abri-bus, contrlent plus prcisment les
deux paramtres de cette interaction : dun ct, les corps reprsents sont dans la juste
proportion par rapport celui des usagers observateurs ; de lautre, comme ce type de support
procure une relative et provisoire protection spatiale, et une forme dintimit, il contrle la
fois la distance et son investissement thmatique et affectif. Ce type daffichage cumule alors
les formes de manipulation (cognitive, pragmatique et pathmique).
Prothses de visibilit
Nous avons dj incidemment voqu plusieurs cas de prothses destines
renforcer la visibilit dune proposition : la disposition et la morphologie angulaire et bifaciale des panonceaux dagence accrochs aux fentres dun appartement situ en hauteur, ou
le panneau mobile qui avance sur le trottoir devant un commerce.
Le devenir programm de toute prothse est de prolonger ou remplacer telle partie
dun corps, et de sen dtacher progressivement. Dans un premier temps, elle se contente de
redoubler la partie qui doit tre prolonge ou supple ; dans un second temps, elle ne sen
dtache que du point de vue figuratif, mais pas encore du point de vue modal et fonctionnel :
cest le cas, canonique, de loutil ; dans un troisime temps, enfin, elle sen dissocie
galement du point de vue modal et fonctionnel-thmatique : cest le cas de la machine.
Il en est de mme pour les objets daffichage. Dans un premier temps, ils installent en
des lieux particuliers, sous le contrle dune relation dictique stricte, des interfaces et
surfaces dinscription . Dans un second temps, en raison de leur caractre de prothse
daffichage, ils sont susceptibles eux aussi, de prendre leur autonomie figurative : la plaque
appose sur le mur se dtache pour former un panneau accroch une potence, le panneau
mobile se dtache du magasin ou du restaurant, le panneau mural se dtache du mur et
simplante sur le trottoir, etc. Dans un troisime temps, enfin, ils deviendront des objets-

support spcifiques, entirement autonomes et implants dans un lieu quelconque : cest le cas
des panneaux fixes implants sur les trottoirs, mais qui nont plus aucun rapport avec les
commerces ou les tablissements les plus proches.
Dans le mouvement mme de la conqute dautonomie par rapport au corps
dorigine (le magasin, le mur, etc.), la manipulation du passant se complique : purement
visuelle et cognitive au dbut du processus, elle devient pragmatique et motrice (lobstacle),
voire pathmique (lencombrement, lagacement, la sduction immdiate).
Toujours dans ce mme mouvement dautonomisation, le lien dictique se dfait, les
actes dnonciation se concentrent dans laffiche elle-mme, et les qualits plastiques et
esthtiques de cette dernire se dveloppent. Une autre tension apparat donc ici, en partie
induite et contrle par la situation, entre lobjectif informatif (quand le rapport direct la
situation permet den contrler lefficacit) et lobjectif de captation esthtique (quand
laffiche isole doit assumer elle-mme ce contrle).

Conclusion
Cest la recherche sur laffichage, et sur un corpus de grande tendue (plus de deux
cent photos) qui est la source dune proposition thorique et mthodologique de grande
ampleur et dune vidente simplicit opratoire : celle des niveaux de pertinence des
smiotiques-objets, qui, dans des dveloppements plus systmatiques, au-del mme de la
question de laffichage, a permis deux avances significatives : (i) lbauche dun parcours
gnratif du plan de lexpression, fond sur la schmatisation des diffrents niveaux de
complexit de lexprience (les figures et les signes, les textes et les noncs, les pratiques et
les scnes, les stratgies et les formes de vie) et (ii) une ouverture raisonne du domaine de la
smiotique lensemble des manifestations culturelles, sans aucun renoncement la
dfinition lmentaire des smiotiques-objets, comme mise en relation dun plan de
lexpression et dun plan du contenu.
Par ailleurs, le principe dimmanence est lui-mme la fois respect et transpos,
puisque la signification de chaque niveau infrieur est sous la contrainte, par transcendance,
de tous les niveaux suprieurs, mais, en chacun deux, le principe de pertinence qui le dfinit
fonctionne de manire immanente.