RP ET

DITORIALISATION
DES CONTENUS

TABLE DES MATIRES

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3
7
9
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15
23
26

Introduction
CHAPITRE 1

Rle de la publication pour la visibilit en ligne et limage

CHAPITRE 2

Seo et rfrencement naturel: fondamentaux

CHAPITRE 3

Principes dditorialisation: limportance dune bonne approche

CHAPITRE 4

Typologie des contenus

CHAPITRE 5

Panorama des outils communicants en ligne

CHAPITRE 6

5 tapes pour russir sa stratgie dditorialisation

Qui sommes-nous?

INTRODUCTION

En dcembre dernier, PRRooms et Wearethewords organisaient un sondage

sur les pratiques ditoriales en ligne des acteurs RP.* Ayant constat une bonne
utilisation du multimdia dans les communiqus et une volont de toucher des
publics plus gnraux que les mdias, nous nous sommes intresss la notion
dditorialisation de linformation.
Si aujourdhui, les trois quarts des communiqus contiennent des informations
de contact et des lments multimdias tlchargeables utiles aux journalistes,
seul un quart renferme des liens vers dautres pages du site dans une logique de
marketing de contenu.

De manire gnrale, ltude a rvl dune part, que lditorialisation ne semble

pas encore apprcie sa juste valeur. Les RP sont encore considres comme
une activit part plutt que comme le ciment de la prsence en ligne de
lorganisation et ne suivent pas encore les rgles de publication qui font le succs
des mdias web. Dautre part, la diversification des cibles et des objectifs associs occupe aujourdhui une part croissante des priorits et le rle des RP comme
complment de luxe au marketing gagne en importance.
Ces quelques rsultats suffisent dmontrer que lditorialisation des contenus
RP connait aujourdhui des balbutiements quil vaut la peine daccampagner. Cest
le propos de ce livre blanc. Car RP et ditorialisation sont une combinaison parfaitement naturelle comme lindiquait un des rpondants notre tude : Aprs
tout, un communiqu raconte lvolution dun produit ou dune entreprise. O lon
en tait et o lon en est aujourdhui, pourquoi, quelle volution pour la marque. Il
est donc tout naturel dinclure des liens vers les communiqus prcdents.

* Tlchargez le rapport dtude et linfographie La place du

contenu dans les R.P. (bit.ly/TmgxiL)

RLE DE LA PUBLICATION
POUR LA VISIBILIT EN
LIGNE ET LIMAGE

1
Des premires peintures rupestres, aux rouleaux de parchemin la presse de
Gutenberg et Internet, chaque volution profonde de nos capacits de propagation de linformation a eu un impact profond sur le monde, accordant prestige et
autorit ceux qui les matrisaient, shamans, scribes, humanistes (...), au dpend
des autres.
Mais aucune jusquici na eu un effet aussi profond sur le monde des affaires que le
Web 2.0. Alors quInternet a permis de mettre en ligne des pages dinformation et
de les associer par le biais de liens, le ticket technologique dentre restait lev,
limitant laccs quelques entreprises ou groupes en avance sur leur temps.

Lmergence de plateformes de publication de blogs a constitu un premier pas

vers la simplification de la publication en ligne, une tape liminant la ncessit
de coder ses pages et que les rseaux sociaux comme Facebook ont achev de
dmocratiser.
En quelques annes, il est devenu possible toute personne dmettre publiquement une opinion sur nimporte quel sujet et de la partager avec un
rseau quasi plantaire de pairs sans dbourser un centime. Aujourdhui,
les applications mobiles de ces rseaux rendent ces actions possibles quasiment depuis nimporte o et nimporte quand.
Pour les entreprises et leurs marques, les consquences ont t nombreuses:

Dabord, le nombre de pages Web en ligne a progress exponentiellement

pour atteindre un nombre estim de 200.000.000 de sites actifs en 2014 et
plusieurs dizaines de milliards de pages publies.

Si Google est aujourdhui la marque la plus valorise de la plante, cest

prcisment grce sa capacit indexer mieux que ses concurrents cette
masse incroyable dinformation. Mais pour lentreprise, se faire remarquer

 tre rfrenc - dans cet ocan de contenus est devenu une tche critique,
complexe et coteuse. Le SEO - Search Engine Optimisation ou rfrencement naturel - est n de ce constat et est devenu une industrie part entire et dont les principes nous intressent ici au plus haut point.

Deuxime impact : du jour au lendemain (ou presque), la rputation dune

entreprise a t conditionne non pas par ses propres publications mais
par celles des autres. Google faisant office de juge de paix avec ses 90+% de
part de march, les informations apparaissant dans ses rsultats de recherche lorsque lon recherche une page font office de vrit pour les masses.
Or, la capacit de dtracteurs et de critiques se rassembler autour de
thmes fdrateurs a souvent rendu leurs opinions beaucoup plus visibles
dans les moteurs de recherche et plus virales sur les rseaux sociaux que
la voix isole et dcrdibilise de lentreprise.
Les crises de rputation quont connues au fil des ans des marques comme
Dell, HSBC, Dominos Pizza ou SouthWest Airlines ont toutes t provoques par ce phnomne.

Troisime impact : la prolifration de sites de tests, de comparateurs de

prix, de blogs spcialiss et doutils de partage dinformation a permis au
consommateur de dacqurir une trs large autonomie dans son parcours
dachat.
En moyenne, un client sadresse aujourdhui un commercial lorsquil a effectu lui-mme plus de 70% de ce cheminement, stade auquel une grande partie de ses dcisions sont souvent irrvocables.

Incapables de guider leurs prospects dans un tunnel de vente traditionnel,

les entreprises ne matrisent plus leur cycle de vente et dpendent des informations publies par dautres pour atteindre ou non leurs objectifs.

Enfin, le succs des canaux dexpression personnelle a favoris lmergence dexperts ou damuseurs publics gratuits remettant profondment en cause le business model de mdias traditionnels en dsamour.

Pour les relations presse dune entreprise, les implications sont videmment trs
importantes. Les mdias traditionnels nassumant plus leur rle historique de relais exclusif dinformation dune entreprise vers son public, dautres sont venus
combler le vide laiss par leur perte dinfluence. Et loutil traditionnel quest le
communiqu de presse pdf ne rpond plus aux besoins dinformation et dengagement dans ce nouveau paysage. Ariana Huffington a dailleurs rcemment
dclar la mort prochaine du communiqu de presse traditionnel.

Dans notre sondage La place du Contenu dans les RP1, les participants dclarent 77% sintresser une cible plus large que les seuls journalistes et seuls
37% rdigent des communiqus uniquement pour informer les mdias. 48% des
rpondants cherchent intgrer les RP dans une logique plus vaste de communication et dengagement en ligne avec les parties prenantes.

1. http://bit.ly/1tH9f4g

QUELLE VALEUR,
LE CONTENU ?
Nous avons dj voqu plus haut limpact financier dune bonne rputation
et dune image de marque solide, deux
biens immatriels auxquels la production de contenu bnficie fortement.
Le trafic trs cibl gnr par la publication de contenu en ligne contribue galement fortement au retour sur investissement dune telle dmarche. Cest
particulirement vrai pour les secteurs
o lexpertise se paie cher, comme les
services financiers ou juridiques, pour
lesquels la publicit PPC revient trs
cher. Lorsque chaque clic sur une publicit vous cote 2 et conduit le plus
souvent une visite trs brve de votre
site (1 ou 2 pages), il est facile de calculer la valeur de 1000 visites beaucoup
plus longues (5-7 pages) provoques
par la publication dun livre blanc.
Enfin, le contenu est trs souvent primordial pour laccompagnement des
ventes. La lead generation, activit
consistant provoquer des tlchargements de documents sur votre site
en change de coordonnes et dinformations, est la porte dentre du
marketing de contenu dont on sait que
lacquisition de chaque prospect est
beaucoup moins onreuse quavec les
pratiques traditionnelles et que les cycles de ventes sont raccourcis, plus rguliers et plus prvisibles.

La production de contenu est devenue

un enjeu stratgique incontournable
pour toutes les entreprises.
Publier est devenu indispensable pour
maintenir sa visibilit en ligne, pour dmarrer et guider des relations commerciales durables et pour construire une
image moderne et experte (ou divertissante, selon les objectifs). Et le rle des
RP dans cette production ne doit pas
tre sous-estime.
Bien videmment, la qualit et lattractivit du contenu pour le public
cibl sont essentielles. Ce sujet fait
lobjet dautres publications de Wearethewords et de PRROOMS.
Mais les notions dditorialisation et les
aspects technologiques qui sont le sujet
principal de ce livre blanc revtent une
importance tout aussi importante aux
yeux des moteurs de recherche.
Parfaitement matriss par une gnration de nouveaux mdias sans prsence
papier (Buzzfeed, par exemple), elles le
sont beaucoup moins par les dpartements RP, dont seuls 15% dclarent les
exploiter dans une logique de guidage
et de conversion.
Nouveaux publics, nouvelles formes
dinteraction et plus grande varit de
contenus produire, les RP doivent
aujourdhui comprendre le rle du rfrencement naturel et de lditorialisation pour tre en mesure de dfinir des
stratgies efficaces.

SEO ET RFRENCEMENT
NATUREL:
FONDAMENTAUX

Moins dun responsable RP sur 6 dclare se soucier du SEO dans

son activit.

Internet est un mdia de la demande: le pull a dtrn le push et cest linternaute qui dcide de sa consommation au gr de ses requtes Google et
des rsultats que le gant de la recherche voudra bien lui procurer.
SEO. Le terme lui-mme est teint dune rputation salie par les tentatives de manipulation artificielles et non thiques des rsultats de recherche par lachat massif de liens, de faux commentaires et dautres biais exploitant les faiblesses de
lalgorithme de rfrencement de Google.

Mais Google a beaucoup volu, apportant des centaines de modifications sa

mthodologie, dtruisant au passage de petits empires btis sur des pages au contenu faible (dernier exemple en date, une chute de 80% du trafic de eBay).
Parlons doptimisation du rfrencement naturel, qui fait appel des principes
beaucoup plus sains, durables et proches des proccupations des communicants.
Pourquoi naturel ? Dune part parce quil se fonde sur des signaux de qualit de
contenu pour le lecteur plutt que pour des programmes et, dautre part, parce
que les recherches effectues sur Google, Yahoo et Bing! sont de plus en plus souvent exprimes en langage naturel, par phrases compltes plutt que par mots
cls, au clavier ou via un microphone de tlphone.

Aujourdhui, cest plus lexpertise et linfluence dun site que les moteurs
cherchent analyser plutt quune liste de mots cls. Ces caractristiques
sont values par lanalyse de signaux sociaux (partages des pages sur les rseaux), de citations (liens dautres sites vers le votre, prouvant la qualit de votre
information ...) .
Plusieurs tactiques permettent damliorer significativement son classement
dans les moteurs de recherches :

Travail de fond sur les titres

Relations mdias pour obtenir des liens entrants
Optimisation de sa prsence sur les rseaux sociaux
Optimisations techniques allant de la qualit de lhbergement la propret du code de la page et la saisie des bons champs dans le HTML

Mais les qualits principales, celles qui constituent obligatoirement le point

de dpart, sont le storytelling et lditorialisation.

Bien raconter les histoires, cest important. Mme pour des sujets arides et professionnels. Il ne sagit en aucun cas de romancer son discours ou dy introduire
de force quelque blague de comptoir mais dditorialiser ses contenus, de construire un patrimoine ditorial engageant pour que le lecteur cibl puisse sidentifier au discours, reconnatre ses problmes et apprcier les solutions que vous
y apportez.

PRINCIPES
DDITORIALISATION:
LIMPORTANCE DUNE
BONNE APPROCHE

La diffrence principale entre le concept ddition et celui dditorialisation est que ce dernier met laccent sur les dispositifs technologiques qui dterminent le contexte dun contenu et son accessibilit.
De cette manire lditorialisation est considre comme linstance
qui dtermine le sens mme des contenus. Si ldition est un processus dlimit dans le temps et dans lespace, lditorialisation est au
contraire un processus ouvert []: les recommandations, les reprises
du contenu, les commentaires font partie de lditorialisation.
Wikipedia

Seuls 15 % des responsables RP prennent en compte lditorialisation dans la rdaction de leurs contenus, selon notre sondage toujours. Pourtant celle-ci peut
considrablement augmenter limpact de leur communication, en particulier
pour les 70 % qui communiquent via leur site web !

Lditorialisation est lensemble des pratiques dorganisation et de rdaction de contenus spcifiques au web. Elle consiste structurer et organiser
thmatiquement et chronologiquement linformation pour donner un
impact maximum au contenu publi, pour dvelopper un capital symbolique, une identit discursive.
In fine, lditorialisation est devenue indispensable dans vos efforts pour entretenir votre notorit, votre rfrencement et vos taux de conversion.
Diffrentes pratiques sous-tendent une bonne stratgie dditorialisation de vos

contenus RP, dont :

Une animation ditoriale qui associe les contenus chauds, froids et opportunistes;
La varit des formats et volumes de contenus publis ;
Ladaptation des composantes ditoriales au comportement de lecture
lcran.

Une animation ditoriale qui associe les contenus chauds,

froids et opportunistes

En matire de RP, la gouvernance est essentielle pour assurer la qualit et la pertinence du patrimoine ditorial. Or ce contrle ncessite llaboration dun plan
de contenu riche, vari et complet, rflchi visant faire face tous les besoins
dinformation, dinteraction et de communication:

les vnements imprvus, les nouveauts, les programmations et les

campagnes (contenus opportunistes),
lactualit, les marronniers, les nouvelles de lorganisation, du secteur,
du march en gnral (contenus chauds),
les missions, la philosophie, lhistoire de lentreprise, et sa proposition
de valeur unique (contenus froids).

De la ncessit dalterner les types de contenus

Opportunistes, chauds ou froids : chacun de ces types de contenu est indispensable, et les trois modes se compltent et se combinent en permanence. Ainsi, on
dotera les pages de contenu froid de liens vers des actualits sur des thmatiques
apparentes lors que les actualits renverront vers un dossier, une vido, une infographie but ducatif sur lun ou lautre des sujets en question.
Autrement dit, dans un calendrier ditorial, on veillera toujours alterner, sur la
semaine ou la quinzaine, les volumes de contenus chauds, froids et opportunistes.
Ce qui, au final, assure, en effet, une parfaite matrise de sa production ditoriale:
on nest plus contraint dattendre une actualit ou une alerte provenant de lun ou
lautre dpartement pour interagir avec ses publics et entretenir la relation.

Bite, snack, meal : un contenu pour chaque phase du

trajet dattention

Au-del des formats ditoriaux, le mdia cran impose galement de calibrer les
composantes ditoriales pour assurer un bon accompagnement du lecteur dans

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son trajet dattention. On distingue 3 composantes essentielles :

le titre ( Bite ) est court, muscl, informatif. A titre dexemple, la balise

Title de Google est rduite 70 signes.
le chap ( Snack ) qualifie le propos du titre et annonce la teneur du
contenu. Google limite 156 signes sa balise Description.
le corps de texte ( Meal ) reprend, dans le mme ordre logique quannonc dans le titre et le chap, les diffrents lments du propos.

Ces diffrents calibres ne sopposent pas, donc. Au contraire, ils se conjuguent

et se dclinent sous diffrents formats pour satisfaire toutes les faims et tous les
gots: un tweet, un fil dactu, une alerte en mode bite; une citation, un encadr, un repre, un diaporama en mode snack, un tmoignage, une interview, un
comparatif, une landing page en mode meal.

Enfin, une telle organisation des contenus rpond aux diffrents modes de consommation des lecteurs multi-crans : les titres pour les lecteurs sur smartphone,
les chaps pour les agrgateurs et les articles pour la tablette ou lcran desktop.

A chaque phase du trajet dengagement, ses contenus

Chaque contenu que vous publiez touchera des cibles qui nont pas le mme niveau
dengagement vis--vis de vos contenus, et de votre organisation en gnral:

Un journaliste peut sintresser vous ponctuellement parce que votre

communiqu rpond une demande ponctuelle, dans le cadre dune de
ses missions. Mais la relation peut sapprofondir sil apprcie la varit, la
richesse et la pertinence de vos contenus... Vous pourriez ds lors devenir
une source importante dinformations sectorielle, par exemple.
Une ONG peut se proccuper de limpact de vos activits sur la collectivit locale et, au fil dchanges dinformation et suite au tlchargement de
rapports intermdiaires de RSE, devenir un partenaire de mdiation intressant.
Un client potentiel peut sintresser votre offre grce une vido de
dmonstration et ou un livre blanc votre politique sociale et votre couverture mdia.

Il est donc essentiel de bien penser la typologie

et lutilit de vos contenus, et de prvoir, dans
votre plan de contenu, une bonne rpartition
entre les leviers ditoriaux de notorit, de
fidlisation et de conversion.

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En suivant les liens parcourus et les pages consultes, vous en apprendrez

normment sur le niveau
dengagement de vos publics et leur maturit.

Promotion des contenus: une logique marketing

Dans une logique de marketing de contenu, il peut tre utile de promouvoir certains documents afin de toucher un plus grand nombre de contacts. La publicit
en ligne, particulirement la publicit PPC (pay per clic) se prte trs bien cet
exercice.
Dune certaine manire, un contenu lu ou tlcharg constitue votre
premire rencontre avec un prospect ou le pas suivant dans une relation
long-terme.

Et, alors que lefficacit de la publicit pour vendre des produits est en berne,
la promotion de contenus trs cibls fonctionne souvent trs bien. Une publicit
pointant vers un livre blanc, par exemple, permet dattribuer un budget prcis
de lacquisition de leads, avec un retour sur investissement trs simple mesurer
avec les autres dmarches mises en uvre.

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TYPOLOGIE DES CONTENUS

Le public des RP tant trs large : 40 % de grand public, 23 % de

journalistes, 36 % de journalistes et blogueurs influents, il ne faut pas
hsiter varier les contenus pour atteindre toutes les cibles.

Par typologie de contenus, on entend la large panoplie de genres ditoriaux qui

procurent aux publics une vritable exprience ditoriale. Cette varit, hrite
du journalisme et dautres disciplines de lcrit, est une formidable opportunit
pour les responsables RP, en termes de :

Volumtrie : il ny a presque pas de limite de quantit, de taille sur internet. Un site web peut faire 30 pages ou 300 000.
Originalit : toutes les audaces, toutes les ides nouvelles de contenu sont
possibles sur internet.
Traitement : du petit encadr larticle entier en passant par le quizz, la
fiche produit ou le document audio et vido, la varit de contenus est trs
grande.

Dans notre sondage, 28 % de communiqus de presse sont encore diffuss uniquement sous forme de PDF. Ce qui les condamnent avoir une faible porte au vu
de la grande varit de formats existants aujourdhui dans le monde digital. Ainsi,
le communiqu de presse peut tre dvelopp sous forme de dossier ou de kit de
presse, intgrant des contenus multimdias (photos, vido). Une bonne mise en
valeur dans un site web, sous plusieurs formats (pdf enrichi, html), une diffusion

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FORMATS COURTS,
FORMATS LONGS
LES FORMATS COURTS

LES FORMATS LONGS

Le repre. Un indicateur, un classement, le suivi dun prix. Trs court, il

doit frapper lattention du lecteur et
ventuellement renvoyer vers un autre
contenu.
La brve. Dpche diffusion rapide.
Elle est courte, factuelle, prcise.
Lannonce. Publication dun vnement
venir.
Lagenda. Evnements importants sur
un sujet (3 min.). Support pour la communication vnementielle, il est aussi
un outil intressant pour tisser des liens
avec les partenaires et favoriser la cration dune communaut autour de la
marque.
Le diaporama. Album dimages commentes sur un thme.
Le sondage. Coup de sonde et commentaire sur un sujet prcis.
La citation. Reproduction dun court
extrait dun propos ou dun crit antrieur dans la rdaction dun texte, un
fait de parole (dcriture).

Le point de vue. 4 5 informations sur

une thmatique prcise.
Linterview. 3 4 questions. Il comprend toujours une photo ad hoc.
Le dossier. Propose un choix de produits ou dinformations sur un sujet ; 3
entres minimum. La slection permet
souvent davoir une perspective transversale sur un sujet.
Le comparatif. Mise en perspective
dau moins deux produits, par exemple
sous forme de tableau.
Le compte-rendu. Rsum factuel dun
phnomne, dune tendance, dun vnement.
Le livre blanc. Etude approfondie dun
sujet prcis utile au prospect ou au
client, dans son activit quotidienne et
plac derrire un formulaire pour de la
gnration de leads.

14

DIFFUSION ET PROMOTION:
QUELS DISPOSITFS CHOISIR?

5
Prenons lexemple de site de e-commerce. Cest un site Internet, ni plus ni moins.
Mais un site dont chaque page incorpore des descriptifs produit, des commentaires ou notes des utilisateurs, un diaporama et / ou des vidos, une gestion de
panier, un outil de paiement, une scurisation de donnes ...
Il ne viendrait lesprit daucune e-boutique de vendre des produits en ligne sans
utiliser un site fonctionnellement dvelopp dans ce sens.

Cest pourtant lerreur que commettent de nombreux communicants parce

que limportance de la notion dditorialisation et les processus mtiers qui
lui sont associs nest pas toujours perue clairement.
Voici donc un rapide panorama des outils HTML des communicants qui sapparentent des pages internet mais comportent eux-aussi des briques fonctionnelles
vitales au succs dune campagne.

Le Blog

Le terme blog est le raccourci de web log, cest dire journal de bord en ligne.
Cest un mini-site permettant de publier simplement et rapidement les penses et
points de vue dune personne sur un sujet.

Certains blogs de dirigeants ou dexperts sont suivis par des dizaines de milliers
dinternautes mais ce sont plus des exceptions que la rgle et le but dun blog est
beaucoup plus dexprimer un avis et de communiquer une personnalit que de
gnrer des profits ou communiquer une information systmatique.

La mthodologie mettre en uvre pour crer de toute pice un blog populaire

et influent est trs labore et implique en grande partie une tude trs pousse
du positionnement ( moins dtre une clbrit ou une personne dj trs influ-

15

ente) double dun stratgie ditoriale trs rigoureuse.

Les blogs destins prsenter ple-mle les photos de la dinner-party de la veille,

les communiqus de lentreprise ou de lagence, les coups de gueule sur une dcision politique et les nouvelles offres sont vous lchec avant mme leur cration.

En revanche, ceux ciblant clairement un sujet intressant pour le public dune

entreprise - les dernires tendances de marketing de contenu, les plus beaux voyages en train de la plante, le point de vue dun grand chef dindustrie sur la politique europenne, les meilleures techniques de photo de voyage ... - apportent
un complment dimage et de dynamisme indniable aux sites Internet qui les
hbergent.
Ils sont galement trs souvent utiles pour convertir des visiteurs en abonns, un
bnfice qui justifie lui seul linvestissement consenti.

Communiqu multimdia

Leffondrement du modle traditionnel des mdias nest plus un secret pour personne, pas plus que ses impacts sur lactivit, les pressions, les sources dinformation ou le mode de travail des journalistes.

Le trio historique liste thmatique / communiqu pdf / envoi email de masse a

suffisamment perdu en efficacit pour que de trs nombreuses entreprises ny
aient mme plus recours et les plaintes de journalistes assaillis de centaines de
mails mal cibls quotidiens ne se comptent plus.
Le communiqu multimdia apporte une rponse technologique certains
aspects de cette relation dgrade :

en dpit dun nom hrit de son anctre le communiqu de presse, il est en

ralit beaucoup plus proche du dossier de presse. Il rassemble un texte
rdig avec le lecteur final du journaliste en tte, tous les tlchargements
multimdias disponibles publiquement (vidos, diaporamas, tableaux de
donnes, slides ...) afin que chacun des visiteurs professionnels pioche de
manire autonome les lments les plus utiles la rdaction dun article.
Le gain de temps apprciable constitue une premire rponse la pression
de publication que subissent les journalistes.
par son rfrencement (sil est correctement effectu, techniquement)
il permet dtre dcouvert par le journaliste via un moteur de recherche
plutt que de lui tre impos par mail un moment inopportun. Cela permet de limiter les diffusions un cur de cible plus restreint, sachant que
les journalistes que lon aurait inclus dans lenvoi par scurit le trouveront en ligne sils le souhaitent.

16

De plus, il multiplie par 100 ou plus la dure de vie de linformation. Alors quun
communiqu pdf ne vit que la dure de sa lecture ventuelle par un destinataire,
le communiqu multimdia vit presque ternellement en ligne. Mme dcouvert
longtemps aprs sa publication et devenu caduque, les liens automatiques sur le
mme sujet permettent linternaute de continuer vers une actualit plus rcente sans repasser par la case moteur de recherche (et, potentiellement, le site dun
concurrent).

Actualit grand public

Version allge du communiqu multimdia, lactu ou la news permet dadresser

des sujets beaucoup plus varis et de multiplier la publication bien au-del des
sujets justifiant une couverture mdiatique.
Esthtique moins pro, contenu plus court et tlchargements moins nombreux,
la simplicit maximale de mise en ligne permet de multiplier les publications
pour dynamiser un site, orienter les lecteurs vers dautres pages du site, amliorer le rfrencement naturel global et dpoussirer les blogs dinformations qui
nuisent la clart de leur thmatique et ny ont pas leur place.

Lactu du jour a sa place sur la page daccueil, si possible avec un visuel engageant. Cest une excellente porte dentre vers lentonnoir global.

vnements
Trs souvent confie des sites tiers, la promotion dvnements organiss par
lentreprise reprsente pourtant une manne pour le rfrencement naturel de
par le contenu publi avant (descriptifs, biographie des speakers invits, programmes...) et aprs (vidos, interviews, slides ...). Cest aussi un lieu dinteraction
non ngligeable puisque les questions et commentaires des participants donnent
autant doccasion de dmarrer des relations et de collecter des informations.

Que ce soit sous forme dune simple page pour un vnement simple (petit-djeuner de presse) ou un mini-site ddi, il est utile que la communication autour de lvnement se fasse sur le site de lentreprise.

Sondage
De la mme manire, un sondage nest pas quune tape dune tude ou dune
mesure dopinion mais galement une grande opportunit den savoir plus sur
vos interlocuteurs : dj qui rpond ou pas votre invitation participer, puis
les rponses elles-mmes qui, mme si elles sont anonymes, fournissent une information statistique prcieuse, et enfin les interviews individuelles qui peuvent
suivre le sondage en ligne.

17

De plus, la principale critique faite lencontre des communicants est un discours

entirement bas sur lentreprise plutt quun rel engagement avec le public. Le
sondage est loccasion de sintresser autrui et, sil nest pas invasif ou indigeste,
les personnes interroges prennent plaisir y rpondre.
Les occasions de crer un sondage ne se limitent pas aux baromtres annuels, pas plus quau reporting RSE. Multiplier les sondages permet dimpliquer votre public plus fortement dans votre communication et den savoir
plus sur lui. La publication des rsultats est en outre une nouvelle opportunit de contact et de gnration de leads.

Landing page
Centre nvralgique de toute stratgie de marketing de contenu, la landing page
dcrit et vante les mrites dun contenu pour optimiser son rfrencement et susciter lintrt des internautes cibls et place le contenu en question derrire un
formulaire dabonnement.
Ces pages permettent de convertir des visiteurs en abonns et damorcer une relation de longue dure dans les meilleures conditions possibles puisquelle donne
accs un contenu (qui doit tre de qualit) la demande du visiteur au lieu dimposer une publicit lorsque celui-ci nen a aucun usage.

Newsletter

Cest le liant ultime de votre stratgie.

Cest la sauce base de vinaigre de riz, de sucre et de sel qui donne sa saveur si
particulire au riz des sushis, makis et autres chirashis tout en assurant que celuici reste compact sous les baguettes mais se spare spontanment dans la bouche.
Une newsletter en ligne permet de multiplier les sujets (autour dun thme commun) au sein dun mme envoie et donc de trier automatiquement les lecteurs
par sujet dintrt et degr de maturit (dans un parcours dachat, par exemple).
Grce aux envois rguliers, un bon programme de newsletter cre aussi un
rythme et conserve la marque prsente lesprit du destinataire comme
pouvaient le faire les mises jour Facebook il y a 5 ans.

Ce double rle de gare de triage et de compagnon de rflexion explique quune

tude auprs de centaines de marketeurs amricains attribue la newsletter 30
fois plus de capacit de fidlisation que les rseaux sociaux.

18

La difficult de ce type de programme tient la multiplicit des plateformes, navigateurs et outils de messagerie par lesquels les newsletters seront consommes.
Cette forte barrire technologique empche de nombreuses marques de se lancer
dans laventure puisque la ralisation en interne est quasi impossible et que certains des outils en ligne nont pas suivi les volutions ncessaires.
Mais les rcompenses en termes de rfrencement, dimage et de lead nurturing
sont trs largement la hauteur de leffort investi.

Comptes sociaux

Alors que le rve Facebook se transforme pour certaines marques (contraintes

engager des frais publicitaires de plus en plus lourds pour conserver une visibilit
tale sur le rseau) en cauchemar Facebook, certains remettent an cause lutilit
dune prsence sur les rseaux sociaux.
Leur rle dans une stratgie de communication ou de marketing est pourtant
aussi important que jamais.

Le dsamour inquiet daujourdhui sexplique par ce que les anglo-saxons qualifient de mtayage digital (la publication de contenu sur un site qui ne vous appartient pas en change dun espace de publication gratuit) et des risques fous quil
fait peser sur les marques dont la principale prsence en ligne sest construite sur
les terres dautrui.

Mais les rseaux restent des lieux de discussion directe avec le public sans
prcdent et sans quivalent. Trs peu dinternautes prendront la plume
sur votre site pour vous poser une question alors que la dmarche est trs
spontane sur Facebook ou Twitter.
Il est donc souvent trs utile de dialoguer naturellement avec les fans pour comprendre les tendances du march, rpondre trs rapidement des questions,
dsamorcer des crises, humaniser la relation, susciter des discussions et des partages tendant votre porte organiquement ...
La principale prcaution prendre cette approche est de visualiser vos comptes
sociaux la priphrie (et non au centre) de votre dispositif communicant et de
ramener vos contacts vers les mcanismes dabonnement de votre site internet
plutt que linverse.

Page daccueil

Autrefois lobjet de toutes les attentions lors de projets de cration de sites web,
cette page a aujourdhui un rle beaucoup plus discutable et dpendant de la
stratgie de communication mise en place.

20

Porte dentre principale de nos sites et premier contact avec le visiteur par
le pass, elle bnficiait trs logiquement dune attention esthtique toute
particulire.
Aujourdhui, de grands mdias comme le New York Times signalent une division
par 6 du trafic transitant par leur page daccueil et il en va de mme pour tout site
dont le travail sur le rfrencement est important. En effet, alors le visiteur du
pass arrivait sur nos sites en saisissant leur adresse (ou via un favori) cest aujourdhui presque toujours par le biais dun lien provenant dun autre site, un partage social ou par le rsultat dune recherche assez spcifique Google en langue
naturelle (comment dmarrer un blog de cuisine, quels sont les katas de 3me
dan en Shito-Ryu, quels vols Paris - Reykjavik ...)
Ce visiteur atterrira donc sur un site par le biais dun article ou dun communiqu
et de plus en plus rarement via la page daccueil.

Celle-ci, mme si elle doit rester belle et - surtout - la charte de la marque, doit
aujourdhui mettre laccent sur lautomatisation, la hirarchisation et lditorialisation des liens vers les diffrents contenus du site (communiqus, derniers
e-books, dernires vidos, dernires interviews ...) Au-del de la simplification de
laccs linformation, cette page daccueil sert aussi son rfrencement naturel.

Mini-sites thmatiques
La relation avec certains publics et parties prenantes d lorganisation ncessite
parfois une zone isole et particulirement cible du site.
Cest par exemple le cas des relations institutionnelles ou de la communication
RSE dont le reporting sappuie de plus en plus sur de petits sites ddis, attrayants
et bien rfrencs afin de fournir un accs beaucoup plus simple, visible, thmatis, interactif linformation que le traditionnel document pdf (qui sert alors de
gros index vers les dossiers en ligne).
Ces mini-sites permettent une visualisation de linformation beaucoup plus claire
que si elle tait mlange au reste du site principal. Ils permettent galement aux
visiteurs intresss de sabonner de lactualit trs spcifique plutt que tout
ce que publie la marque. Comme pour les blogs, ils rpondent essentiellement
un besoin de ciblage mais intgrent aussi les meilleures pratiques des framework
de reporting et une structuration thmatique et chronologique beaucoup plus
labore que ce que permettent les blogs.

La page daccueil principale du site intgre automatiquement chaque nouveaut

souhaite sous forme dun lien vers la page correspondante.

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LA DIFFUSION HTML
Dernire prsente parce que la plus gnrique, la diffusion par email HTML soustend de nombreux aspects de la relation avec les publics voqus ailleurs dans ce
document.
En dpit des multiples annonces de sa mort imminente au fil des ans, lemail ne sest
jamais aussi bien port. Mais pourquoi mentionner lemailing dans un livre blanc sur
lditorialisation ?
Parce que, dans un monde o les publics des rseaux vont et viennent, lemail reste
le canal le plus stable et celui dont la porte mondiale est - de trs loin - la plus
tendue. Cest dailleurs pour cette raison que les plus gros rseaux communiquent
systmatiquement avec vous ... par mail. Cest en outre un mode de communication qui, sil nest pas abus par des mthodes de spam, permet dentretenir une
relation trs long terme et sur la base de labonnement volontaire.
Il est donc le complment naturel de vos publications en ligne, pour les propager
de manire cible ceux qui ne visitent pas ncessairement votre site de manire
rgulire mais ont montr suffisamment dintrt pour demander tre tenus rgulirement au courant de lintgralit des mises jour ou de certains sujets.
Bien implment, il doit prserver lexprience utilisateur du site et ce quel que soit
le client de messagerie et la plateforme. Il est donc impratif que vos mails soient
gnrs automatiquement partir de vos diverses pages plutt que crs manuellement partir dune page vide.
Il doit galement permettre un dsabonnement tout instant pour prserver
la confiance accorde initialement et fournir un tracking avanc des lectures et
centres dintrts de vos destinataires (en suivant leur parcours depuis les messages
emails vers vos diffrentes pages en ligne).
Lensemble de ces outils, exploits de manire bien conue permettent une forte
promotion de vs contenus grce des types de publications adapts ainsi quun
prcieux retour dinformation sur les prfrences et les parcours de vos visiteurs.

22

5 TAPES POUR
RUSSIR SA STRATGIE
DDITORIALISATION

Pour mettre en place une bonne ditorialisation de vos contenus, vous pouvez
suivre une dmarche mthodique en cinq tapes:
1.
2.
3.
4.
5.

Matrice de contenus
Vocabulaire contrl
Gabarit ditorial
Calendrier des contenus
Charte ditoriale

La matrice de contenus

On ne communique pas sans vouloir marquer son lecteur. Cette marque de fabrique se conoit dans une ligne ditoriale, qui varie en fonction des objectifs, et
bien sr, des cibles.

Sur la base de laudit ditorial de votre site, la matrice de positionnement est un

outil qui va vous permettre dtablir 4 types de contenus:
Concurrentiels: ils sont indispensables mais traits par la concurrence galement.
Essentiels: ils taient votre proposition de valeur unique.
Segments: originaux et spcifiques, ils visent une niche, un groupe cible particulier.
Proscrits: parce que ngatifs, critiques, quivoques ou controverss.

Le vocabulaire contrl

Sur la base des grandes thmatiques identifies, vous allez pouvoir dlimiter plus
prcisment les sujets et les catgories et sous-catgories de contenus. Cest votre
thsaurus, lorganisation intellectuelle de vos contenus web. Ce vocabulaire con-

23

trl est unique car il se dveloppe en fonction des thmes, de la typologie de

contenus, et de vos cibles.

Le gabarit ditorial

Le gabarit ditorial permet de modliser les types de contenus et dintgrer, pour

chaque composante ditoriale, des consignes qualitatives et quantitatives.

Le gabarit ditorial est un document trs utile tous les intervenants de la chane
ditoriale: auteur, diteur et intgrateur (webmaster ditorial). Il permet doptimiser la production ditoriale tous les niveaux: la technique, la forme et le fond.
La dfinition dun nombre limit de gabarits ditoriaux garantit lhomognit
des contenus plus forte raison lorsquune pluralit de rdacteurs intervient.
La lecture comme la comprhension des contenus est ainsi facilite.

Le calendrier des contenus

Le calendrier ditorial a pour but de planifier lensemble des actions danimation

ditoriale et de les intgrer au plan marketing, sur une priode donne.

Il permet dtayer de manire squentielle vos messages et produits ditoriaux,

pour pouvoir projeter le pouvoir dadhsion des cibles et lajuster au fur et mesure.

Pas de communication digitale possible sans :

Rgularit : la rgularit fidlise vos lecteurs et vous facilite la tche lorsque
vous voulez dclinez votre offre en newsletter, messages Facebook ou Twitter.
Frquence : Tout va plus vite sur internet. Un message par mois, cest trop
peu. Vous devez avoir une frquence de vos publications plus importante, ce
qui ne ncessite pas forcment de produire beaucoup plus de contenus. Grce
aux micro-contenus, vous pouvez tre plus prsent sans forcment produire
beaucoup plus.
Varit : En effet votre prsence doit combiner contenus courts et contenus
longs, micro-contenus et macro-contenus. Ils vous permettront de cibler tous
les types dinternautes, dtre plus prsents sur les rseaux sociaux, datteindre vos objectifs en terme de frquence et de rgularit.

La charte ditoriale

La charte ditoriale est une sorte de contrat, qui formalise tous les engagements
produits dans la rflexion stratgique.

Elle assure la cohrence de tous les dispositifs et types de contenus web que vous
allez dployer. Sans uniformit de ton et de style, vous risquez de donner une im-

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age fragmente et morcele de votre marque, de vos produits, de vos messages.

Une charte ditoriale peut vous aider assurer la cohrence dans la ligne ditoriale, les messages, le vocabulaire, etc. Elle aide aussi maintenir la justesse, loriginalit, la qualit et la pertinence du discours pour chaque dispositif sur lequel il
est diffus.
La charte ditoriale participe grandement la bonne gouvernance de votre production ditoriale, dans le respect des objectifs de communication et transmission, de votre image mais aussi des standards et bonnes pratiques.

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QUI SOMMES-NOUS?

+
PRROOMS
PRROOMS est un diteur de logiciels ddi aux solutions de communication en
ligne.

Fond en 2010 par une quipe cumulant plus de 25 ans dexprience des RP, de
la communication dentreprise et du marketing, son objectif est de fournir aux
communicants toute lautonomie technologique pour publier leur actualit et leur
contenu en ligne afin dvelopper la visibilit et linfluence en ligne de leurs organisations de manire simple et efficace.
Son offre modulaire regroupe sous un mme toit la plupart des activits de communication en ligne et de marketing de contenu :
Social Newsroom, outil de gestion despaces de publications (espaces presse, espace actuation grand public, blogs, ...) autonomes ou intgrs au site corporate de
lorganisation, constitue le cur. Tous les aspects technologiques du rfrencement naturel et de la scurit de donnes sont particulirement soigns et les
publications sont compatibles avec les plateformes mobiles du march. Combinant un outil demailing extrmement innovant et des fonctionnalits de publication de contenu sur les rseaux sociaux, ce module limine toute manipulation
technique en automatisant intgralement la cration de mails HTML et linterfaage avec vos comptes sociaux.

Module Newsletter. Un module autonome ou rattach une social newsroom permettant de gnrer automatiquement des lettres dinformations digitales partir
de contenus en ligne pour des programmes de curation de contenu, de marketing
inbound ou de RP2.0.

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Dautres modules permettent dintgrer la communication vnementielle, les

sondages et dautres processus mtier dans un mme applicatif pour optimiser
les cots les ressources et la mesure dimpact 360.

PRROOMS 2014. Et chaque organisation devient un media influent

http://www.pr-rooms.com/
22 rue Puebla
78600 Maisons Laffitte
T: +33 1 45 95 22 48.

Wearethewords
Wearethewords est une agence ditoriale interactive ddie la stratgie et au
marketing de contenu. Lagence, fonde en 2002, aide les professionnels du Web
btir des stratgies e-marketing ditoriales utiles, attrayantes et prennes.
Wearethewords sest spcialise dans 4 mtiers:
1.
2.
3.
4.

le conseil en content et inbound marketing,

la stratgie et la gouvernance ditoriale,
la production de contenus sur mesure et lanimation ditoriale optimise SEO,
la formation la communication et au marketing digital.

Contenu. Marketing. Performance.

Wearethewords conoit et dploie des stratgies inbound marketing pour augmenter les taux dacquisition, de fidlisation et de conversion de nos clients.
travers nos services et produits, nous assurons aux annonceurs 3 types de retours sur les actions et stratgies marketing
Retour sur investissement -- Une meilleure gouvernance des efforts ditoriaux - Retour Sur Investissement
Retour sur Attention -- Une visibilit accrue et stable dans les moteurs de recherche et les mdias sociaux - Retour Sur Attention
Retour sur Contenu -- Une rationalisation de la production ditoriale

Les services de lagence suivent un cycle vertueux qui assure aux annonceurs de
couvrir tout le trajet de la relation avec leurs cibles: Comprendre, Planifier, Produire, Optimiser.

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Un accompagnement tout au long de la chane de valeur des projets digitaux

Augmenter le trafic Internet, fidliser les communauts, convertir les prospects,
engager les clients... Toutes les tapes et mcaniques de linbound marketing sont
intgrs dans nos services et produits dvelopps sur mesure. Et nos propositions peuvent cibler un ou plusieurs moments dans le tunnel dengagement des
clients et prospects.
Pour chaque client, Wearethewords analyse et conoit les meilleurs dispositifs et
moyens stratgiques en vue datteindre des objectifs mesurables et damliorer
les rsultats sur le long terme.

Enfin, nous accompagnons les professionnels du marketing digital et les annonceurs tous les niveaux de besoins et de prise en charge : analyses pralables et
tudes stratgiques en prsentiel, pilotage de projet en outsourcing, formation en
criture interactive et stratgie de contenu multilingue et multicanal, ...
Grands comptes et PMEs font confiance Wearethewords: Airbus, AXA, Autoscout24, Caisse des Dpts, Dexia, Dokeos, Flicie Aussi, Fiskars, Lego France,
POST Luxembourg, Sage, Tempolec, Touring Assurances, Vaillant, ...

Wearethewords 2014. Contenu. Marketing. Performance.

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T: +33 1 84 17 82 43
300 av. Van Volxem
B - 1190 Bruxelles
T:+32 2 340 16 80
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