Philippe VILLEMUS

Le plan marketing
lusage du manager

Groupe Eyrolles, 2009

ISBN : 978-2-212-54245-5

Chapitre I

Quest-ce quun plan marketing ?

La mthode, cest le chemin, une fois quon la parcouru.
Marcel Granet, cit par Georges Dumzil.

QUEST-CE QUUN PLAN MARKETING NEST PAS ?

Plan daffaires , projet dentreprise , plan marketing , plan

stratgique , plan de dveloppement et autre vision dentreprise
font partie de la panoplie de tous les concepts que beaucoup dentreprises sacharnent crire, parfois dans la douleur, chaque anne, ou
intervalles rguliers. Et encore, dans cet inventaire la Prvert des
documents plus ou moins hermtiques que vendent certains consultants madrs, on fait grce au lecteur des dnominations anglaises
comme business plan, mission statement, business model, corporate
planning ou strategic plan. Dans la jungle des termes de gestion, o
doit-on situer le plan marketing ? Dans un premier temps, nous allons
essayer de situer le plan marketing par rapport aux autres documents
ncessaires la gestion ou la cration dune entreprise, afin de bien le
diffrencier. Cette approche, par diffrence, nous permettra donc de dire
ce que nest pas le plan marketing, pour ne pas lui faire faire ou dire ce
quoi il nest pas destin.

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Le business plan est un outil financier

pour les crations dentreprise
Il y a trs souvent confusion entre le business plan, ou plan daffaires ,
et le plan marketing. Le business plan est un document qui doit plutt
tre crit au moment de la cration dune entreprise. Mais, bien sr,
le business plan sutilise aussi dans le cas dune entreprise dj existante qui souhaite lancer un nouveau projet ou une nouvelle activit. Le

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Le plan marketing

business plan permet au crateur de lentreprise et ses partenaires,

quon appelle les porteurs de projet , de concevoir le plan de dveloppement de leur activit future et de consigner par crit les prvisions
financires : les recettes, les dpenses et les besoins de financement. Il
sadresse donc en priorit ceux qui vont financer le projet, les banques
en particulier. En forant le no-dirigeant formaliser les diffrentes
tapes et les aspects financiers de son projet, le business plan incite
les futurs crateurs rflchir non seulement sur les besoins en financement, le chiffre daffaires, la trsorerie et le compte de rsultat, mais
aussi sur le march, les clients, les concurrents, lorganisation, les produits, les services. Le business plan devient ainsi un outil de prvisions.
Il permet de reprer une opportunit et de la transformer en projet, de
valider la faisabilit budgtaire et de trouver le montage juridique et
financier appropri. Il a donc une double fonction de communication et
de stratgie. En externe, il sert convaincre les investisseurs potentiels,
dmontrer la faisabilit et vendre le projet ou la nouvelle entreprise.
En interne, dans le cas dune organisation tablie, il permet de recadrer
les actions, de les piloter, mais aussi dinformer et de motiver tous les
collaborateurs. On pourrait donc considrer que le plan marketing est
un des lments qui composent le business plan pour les nouvelles
entreprises ou les nouveaux projets.

Le plan dentreprise est le plan global

long terme toutes fonctions

Dans ce plan stratgique, la direction gnrale fixe les objectifs de rentabilit et de vente de lentreprise : o veut-on aller ? Puis, elle explique
les stratgies par fonctions ou domaines : finances, marketing, production, ressources humaines, recherche et dveloppement. La stratgie
dit : comment y aller ? Dans le plan long terme, la direction dtaille aussi
les grands moyens pour atteindre ces objectifs et mettre en uvre
ces stratgies : qui fait quoi, quand, o, comment et avec combien ? La
stratgie marketing fait partie intgrante de la stratgie dentreprise.
Parfois, le plan marketing, sous une forme rsume, est une section du
plan global. Le plan stratgique dentreprise a pour but de prparer
lavenir de lentreprise en finalisant les objectifs viss, les stratgies

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Le plan dentreprise, quon surnomme aussi PMT (plan moyen

terme, environ trois ans) ou PLT (plan long terme, cinq ans ou
plus), est le plan global de toute lentreprise un horizon plus ou moins
long.

Quest-ce quun plan marketing ?

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acceptes dans tous les domaines et les allocations de ressources

(investissements ventuellement).
Le plan marketing nest donc ni un business plan, ni le plan dentreprise, ni le projet dentreprise (voir le chapitre III). Il diffre, bien videmment, dun plan purement financier ou commercial, ou dun plan
dinvestissement. Il ninclut pas toutes les stratgies de lentreprise.
Les dirigeants doivent donc aussi avoir des plans financiers, industriels,
recherche et dveloppement, supply chain, ressources humaines, qui,
ensemble, forment le plan gnral de lentreprise. Mais, dans le cas
dune nouvelle activit ou dun nouveau projet denvergure au sein
dune organisation existante, il peut tre lgitime et utile de rappeler
ou de clarifier la vision et la mission de lentreprise. Nous verrons au
chapitre III comment situer le plan marketing dans le cadre gnral de
lentreprise, en particulier son projet, sa mission et ses valeurs.

QUEST-CE QUE LE MARKETING ?

Une dfinition large : crer et dlivrer de la valeur

Nous nallons, bien sr, pas nous lancer dans ce livre dans une tude
approfondie de ce quest le marketing. Dabord, parce que la plupart des
lecteurs savent ce quest le marketing. Ensuite, parce quil y a tellement
de types de marketing (politique, non-lucratif, social, public, B to B,
industriel, de services, etc.) et tellement de dfinitions plus ou moins
gnrales ou restrictives que ce serait lancer un dbat purement acadmique. Nanmoins, il nous parat ncessaire de circonscrire la fonction
marketing, afin que les plans marketing labors dans les entreprises,
en particulier les PME ou TPE, soient pertinents et rentables.

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En synthtisant quelques approches et en chappant aux dfinitions

trop gnrales1, on pourrait dabord crire que le marketing est lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients dune manire rentable2 . Selon Kotler, un des
gourous de la discipline, le marketing est la science et lart de
1. Pour lassociation amricaine de marketing (www.ama.com), le marketing est une
fonction de lorganisation et un ensemble de processus qui consistent crer, communiquer et dlivrer de la valeur aux clients ainsi qu grer des relations avec eux afin de
servir lorganisation et ses parties prenantes .
2. Dfinition proche de celle de D. Lindon dans Le Marketing (Dunod, 2005), et de J. Lendrevie
dans Mercator (Dalloz, 2003).

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Le plan marketing

choisir ses marchs cibles, dattirer, de conserver, et de dvelopper une

clientle en crant, en dlivrant et en communiquant de la valeur1 .

Une dfinition facile : la conqute scientifique des marchs

Quand un non-initi demande ce quest le marketing, on peut rpondre :
Le marketing, cest la conqute scientifique des marchs. On pourrait, dailleurs, prciser la conqute scientifique, durable et rentable
des marchs .

Une dfinition qui colle au plan marketing

Afin daider les dirigeants rdiger leur plan marketing, et pour rester
pratique et mthodique, nous proposons la dfinition suivante ceux
qui veulent comprendre la finalit oprationnelle du plan marketing :
Pour optimiser le profit de lentreprise, la pratique du marketing
consiste construire son offre, compte tenu de la demande,
du jeu des autres, et des moyens dont on dispose dans
un cadre politique, thique et environnemental choisi.

Cette dfinition, qui accompagnera la conception du plan marketing,

appelle quelques commentaires qui seront utiles la comprhension
des enjeux dun plan marketing vite et bien.

La pratique est un mot qui relativise le caractre scientifique du

marketing. Certes, depuis cinquante ans, les techniques du marketing
se sont perfectionnes et affines et sont alles puiser de la rationalit
dans dautres domaines (panels, tudes de march, tests, etc.). Pour
autant, le marketing nest pas une science, mais un art qui consiste
influencer le comportement des autres, en particulier les clients. Or,
1. Marketing Management, Pearson Education, 2006, 12e dition.

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Pour optimiser le profit signifie que le but du marketing nest pas

seulement de vendre, mais bel et bien daugmenter la rentabilit et les
bnfices de lentreprise. Cette remarque sapplique particulirement
aux petites structures, PME locale, TPE ou artisans, pour qui le marketing
nest quune technique de vente. Un plan marketing na dintrt que sil
sert accrotre les bnfices. Car, vendre sans gagner de largent, cest
relativement facile ; vendre en gagnant beaucoup dargent, cest plus
compliqu !

Quest-ce quun plan marketing ?

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fondamentalement, influencer le comportement des autres ne relve

pas encore de la science pure et dure. Les mathmaticiens ou physiciens
considrent que les sciences de gestion sont des sciences molles1. Au
sein de ces dernires, le marketing est une science encore plus molle
que la finance ou la comptabilit, par exemple.
Construire son offre implique que le marketing intervient trs en
amont dans le processus de conception des produits ou des services.
Cest l que se situe la vraie rvolution qua opre le marketing dans
les entreprises. Car, avant lintroduction de cette discipline, les firmes
produisaient des biens et cherchaient ensuite les vendre ; leur slogan
tait : Il faut vendre ce que nous savons produire. Avec lesprit marketing, il sagit dabord didentifier des marchs potentiels et, ensuite,
de crer les produits ou les services appropris ces marchs cibles ; le
slogan est invers : Il faut produire ce que nous savons vendre. Dans
cet esprit, loffre recouvre tous types de produits ou services : biens de
consommation courante (stylo, yogourt, savon, lessive, etc.), biens
durables (voiture, ordinateur, machine laver, etc.), services (banque,
assurance, restaurant, cinma, etc.), biens industriels vendus dautres
entreprises (acier, ciment, fentre, plastique, etc.), services aux autres
entreprises (audit, conseil informatique, gardiennage, etc.). Dans ce
livre, le mot produit sentend au sens doffre et pas forcment de
bien matriel ; le produit pourra aussi dsigner une activit de service2.
Compte tenu de la demande signifie que ce sont les consommateurs
(finaux, intermdiaires ou prescripteurs), les clients, les acheteurs ou
les usagers qui vont guider la construction de loffre. Le produit a une
fonction, le consommateur a des besoins : une perceuse, a sert percer
un trou, mais le consommateur a besoin daccrocher un cadre au mur. Le
rle de lentreprise devient la satisfaction des besoins des clients.

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Le jeu des autres dsigne les autres acteurs du march, qui vont
affecter lentreprise. En premire place, bien sr, figurent les concurrents directs, puis indirects. Mais il peut aussi sagir des fournisseurs,
sils ont un poids sur le march (les ptroliers, les fournisseurs de
cacao). Certaines institutions peuvent aussi influencer le march : ltat,
qui, par la lgislation ou les taxes, peut favoriser ou entraver les ventes
1. Les sciences molles sont, par exemple, la sociologie ou lethnologie, qui ne peuvent se
mettre en quation.
2. On pourrait dfinir le produit, au sens large, comme tout ce qui est propos par lorganisation, y compris les ides ou les candidats , ou comme tout ce qui est market .

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Le plan marketing

de tel produit ou service, les associations de consommateurs, un distributeur monopolistique, etc. Le plan marketing devra donc intgrer ces
autres joueurs , et en tirer des conclusions oprationnelles en termes dactions.
Des moyens dont on dispose souligne que le marketing doit garder
le sens des ralits. Le plan marketing devra donc tenir compte des
moyens financiers, humains, industriels, technologiques et commerciaux que possde lentreprise. Parmi ces moyens, on fera figurer le
temps : en effet, le facteur temps est une donne-cl en marketing (par
exemple, pour dvelopper un produit ou fournir un service, il faut des
dlais, qui peuvent varier normment selon les comptences et les
performances des entreprises). Le plan marketing prcisera donc les
budgets, les responsables, le calendrier et les chances des actions.
Dans un cadre politique choisi renvoie au projet dentreprise, sa
vision ou sa mission. Le projet, la vision ou les missions serviront de
cadre gnral, parfois trs strict, au plan, qui pourra proscrire certaines
oprations marketing. De mme, il est impratif que le plan marketing
respecte lthique, indispensable aux entreprises qui veulent btir un
business prenne et respectueux des hommes, des lois, mais aussi de
lenvironnement. De plus en plus, selon nous, les plans marketing
devront donc incorporer le respect de lenvironnement, afin de contribuer au dveloppement durable, cest--dire un dveloppement qui
satisfait les besoins des gnrations actuelles, tout en prservant la
satisfaction des besoins des gnrations futures1.

QUEST-CE QUUN PLAN ?

La planification optimise les rsultats,

les ressources et la motivation

1.

Le dveloppement durable (sustainable growth en anglais) est, selon la dfinition propose en 1987 par la Commission mondiale sur lenvironnement dans le Rapport Brundtland,
un dveloppement qui rpond aux besoins des gnrations du prsent sans compromettre la capacit des gnrations futures rpondre aux leurs. Deux concepts sont inhrents
cette notion : le concept de besoins et plus particulirement des besoins essentiels
des plus dmunis, qui il convient daccorder la plus grande priorit, et lide des limitations que ltat de nos techniques et de notre organisation sociale impose sur la capacit
de lenvironnement rpondre aux besoins actuels et venir .

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tymologiquement, le plan, du latin planus, surface plate , est dabord

une projection horizontale (dune maison, par exemple), puis, partir du

Quest-ce quun plan marketing ?

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XVIIIe sicle, un projet labor. La planification est un des rles majeurs

de la direction dune entreprise. La planification est une condition pralable laction proprement dite et ce, pour au moins trois raisons. Tout
dabord, grer une entreprise, cest grer plusieurs activits, comme un
chef dorchestre. Ensuite, la planification oblige une valuation des
forces et faiblesses de chaque activit par rapport au march. Enfin,
pour attaquer des marchs, il faut des plans qui rpondent aux objectifs long terme de lentreprise.
La planification engendre une meilleure utilisation des ressources de
lentreprise pour conqurir les marchs. Elle sert anticiper les vnements et formaliser les actions et moyens choisis pour atteindre les
objectifs. Elle insuffle, ensuite, de la motivation et un esprit dquipe.
Enfin, elle contribue latteinte des objectifs. La planification est un
processus dynamique, qui exige tnacit, structure et rigueur, mais
aussi flexibilit et adaptation.

Le plan est la traduction concrte de la stratgie

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La stratgie nonce les objectifs et lensemble des moyens gnraux et

abstraits permettant de les atteindre. Le plan, et son corollaire, la planification, est la suite logique du travail stratgique. Il va dcrire concrtement et prcisment les actions qui seront choisies, les responsables de
leur mise en uvre, les dlais et les dates dexcution, la manire dont
elles seront ralises et, enfin, les moyens (humains et budgtaires, par
exemple) qui seront utiliss. La stratgie, cest : quel march ? Quelle
cible ? Quel produit ? Quels avantages concurrentiels ? Contre qui ? Le
plan, cest : quoi ? Comment ? Qui ? Combien ? O ? Quand ? Il a pour but
de dcrire les actions qui seront mises en uvre pour atteindre les objectifs. Il identifie les marchs, les segments, les cibles, et prvoit les parts
de march (en volume, unit et valeur). La planification induit donc des
tudes de march, une synthse des forces et faiblesses de lentreprise,
une identification des menaces et opportunits du march, des prises de
position, des prvisions, des objectifs, des actions, un programme, un
calendrier, des budgets et un processus de contrle et rvision.
En principe, un plan est dtaill, annuel et chiffr. Il doit aussi tre mesurable, cest--dire valuable. Il faut sans cesse rappeler aux quipes qui le
conoivent quun plan qui nest pas mesurable nest pas un plan. Le plan
dcoule donc directement de la stratgie et du projet dentreprise ou de
ses missions. Par exemple, dans le secteur de lhabillement, la mission

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Le plan marketing

de H&M est : Nous souhaitons offrir nos clients une valeur sre, ce
que traduit notre ide commerciale, mode et qualit au meilleur prix.
Une telle mission a des implications oprationnelles majeures chez
H&M : raccourcissement des dlais, de la conception la mise en vente ;
nombre restreint dintermdiaires ; achat en volume important ; rduction des cots tous les niveaux.
En ralit, la stratgie ne peut se passer dune planification. Labsence
de plan est un trait distinctif, hlas, des PME par rapport aux grandes
entreprises. De mme, les Anglo-Saxons ont souvent un avantage sur
les socits plus latines : leur capacit planifier, anticiper et suivre
lexcution de leur plan. Le plan doit regrouper lensemble des niveaux
stratgiques et oprationnels : lanalyse et le diagnostic de la situation
(opportunits et menaces du march ; forces et faiblesses de lentreprise), la dfinition du positionnement (Quoi ? Pourquoi ? qui ? Contre
qui ?), le plan dactions, le contrle, le budget, lvaluation.

Le plan est un moyen et non une fin

Mais une entreprise na de stratgie efficace que si celle-ci se concrtise par un plan dactions efficace. Comme le dirait Voltaire : Hors du
plan, point de salut ! Et, ceux qui seraient rticents toute formalisation par anticipation des actions, nous rpondons que la planification
a de gros avantages pour les dirigeants. Elle est un puissant stimulant
de la rflexion stratgique. Elle force plus de rationalit (en rendant
les choix plus rationnels). Enfin, elle est le vecteur de ngociation au
sein de lentreprise1.
1. A. C. MARTINET, Planification stratgique , in Encyclopdie de gestion, d. Economica,
1997.

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Le mot plan , dans limaginaire de certains dirigeants, voque la planification sovitique, le Gosplan, et la lourdeur bureaucratique ou administrative. Il est vrai quil faut savoir faire de la planification, comme de
toutes les bonnes choses, un usage modr. En particulier, nous ne pouvons que mettre en garde les PME ou les TPE contre les affres subies par
les salaris des trs grandes structures qui sont devenues des machines
produire des plans ; dans cet univers, o lon empile les plans comme
les couches dun mille-feuille, le temps consacr la rdaction des plans
mange le temps de la rflexion et de laction. Or, le plan est un outil et
non pas un but en soi. Cest un moyen et non une fin.

Quest-ce quun plan marketing ?

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Le plan marketing sinsre dans le plan global de lentreprise. Pour les

firmes qui font du marketing larme numro un de leurs activits, et
dont lorganisation gravite autour des quipes marketing, le plan marketing est en ralit trs proche du plan de lentreprise.

QUEST-CE QUUN PLAN MARKETING ?

Le plan marketing est le plan dattaque du march

Le plan marketing est la traduction concrte des objectifs et de la stratgie marketing en un plan dactions dtailles, chiffres et programmes. Le plan marketing nous entrane du gnral au spcifique, de
labstrait au concret, de la rflexion laction.
Dans les coles de guerre, on enseigne que la stratgie, cest lart de
faire la guerre sur les cartes. Le plan marketing est, en quelque sorte, le
plan dattaque du march qui va permettre de conqurir non pas des
territoires sur une carte, mais des parts de march ou des segments,
cest--dire des clients ou des consommateurs, en se battant, au figur,
bien sr, contre des concurrents. En effet, crire un plan marketing,
cest rpondre aux questions stratgiques suivantes : quels sont nos
objectifs ? Quelle est notre cible ? Qui sont nos concurrents ? Quel positionnement allons-nous adopter ? Mais cest aussi rpondre aux questions oprationnelles suivantes : quel type de produits ou services
allons-nous commercialiser ? Quel prix allons-nous fixer ? Quel circuit
de distribution allons-nous utiliser ? Quelle politique de communication
et de promotion allons-nous crer ? Qui va sen occuper ? Quand allonsnous les mettre en uvre ? Combien cela va-t-il coter ? Nous proposons donc la dfinition suivante :

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Le plan marketing est un document compos de lanalyse de la situation

marketing actuelle, des menaces et opportunits du march,
des forces et faiblesses de lentreprise, des objectifs,
de la stratgie et des actions marketing chiffres,
programmes, budgtes et responsabilises.

Le but du plan marketing est de maximiser le profit futur

Le but principal du plan marketing est doptimiser le profit annuel de
lentreprise en fixant aux quipes les objectifs, les stratgies et les
moyens mettre en uvre. Le plan marketing peut servir de plan

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Le plan marketing

dentreprise stratgique global. En gnral, il sapplique un produit,

une marque ou une activit ; dans ce dernier cas, le plan marketing est
un dispositif dexcution intgr au plan dentreprise.
La planification et la prvision consistent se projeter dans le futur et
fixer des objectifs. Car grer, comme gouverner, cest prvoir . Le
plan marketing aide matriser les volutions de lenvironnement
(politique, conomique, technologique, social et culturel), la complexit
des situations, la raret des ressources disponibles, labondance des
choix possibles et les facteurs humains, toujours prpondrants en
management.

Il existe diffrents types de plans marketing

le plan global : il est trs adapt aux PME et TPE ;

le plan par activit ou par projet : il doit tre utilis quand lentreprise
a plusieurs activits (par exemple : construction de logements, concessions de parking, travaux publics) ou gre des projets complexes en
parallle ; la somme des plans individualiss est gale au plan global ;
le plan par marque ou par produit : il convient aux entreprises commercialisant plusieurs marques et beaucoup de gammes de produits
(par exemple : huiles, moutardes, conserves) ou services ; l aussi, la
somme des plans par marque gale le plan marketing de lentreprise ;
le plan par zone gographique : si lentreprise est prsente sur des
zones gographiques trs disparates (Europe, Asie, Amrique du
Nord, Afrique, etc.), elle a intrt dvelopper des plans marketing
par zone ; mais, attention, il devra y avoir un croisement avec le plan
par activit, marque ou projet ; dans un monde qui sharmonise, nous
conseillons de privilgier les plans par activit ou marque ;
le plan par circuit de distribution : si lentreprise utilise des canaux
de distribution trs diffrents (Internet, magasins, distributeurs gnralistes, circuit slectif ), des plans par canal seront pertinents ;
le plan par segment de clientle : il est, en principe, assez proche du
plan par activit ou circuit ; on peut imaginer, par exemple, quune
entreprise fabriquant des produits alimentaires ou des jouets, par

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Selon la taille de lentreprise, sa prsence mondiale ou locale, son

mtier (mono- ou multi-activit), le nombre de marques quelle commercialise, son organisation (centralise ou par centre de profit, par zone
gographique ou par fonction), lentreprise pourra choisir diffrents
types de plans marketing :

Quest-ce quun plan marketing ?

19

exemple, construise des plans pour les bbs, les enfants et les adolescents. De mme, une segmentation selon le type de revenus est pertinente dans lautomobile. Par clientle de particuliers ou daffaires
pour une banque ou un constructeur informatique ;
le plan par vnement ou plan ad hoc est surtout ncessaire loccasion des lancements de nouveaux produits, des diversifications ou
des extensions dactivit ou de marque.

On ne peut pas non plus omettre que le type de plan choisi dpend aussi
du dirigeant, en particulier de sa culture (locale ou internationale), de
sa formation (un ingnieur favorisera le plan par projet, tandis quun
commercial optera pour le plan par circuit), voire de sa personnalit
(autoritaire ou participatif ) ou de son mode de management (le centralisateur choisira le plan global, le dcentralisateur le plan par zone).

QUELLES SONT LES TAPES DE LA CONCEPTION

DU PLAN MARKETING VITE ET BIEN ?

Ne pas confondre conception et rdaction

du plan marketing
Le dveloppement dun plan marketing doit se planifier. La planification
marketing est, dailleurs, le processus qui conduit au dveloppement du
plan marketing. Il faut bien sparer la conception du plan marketing de
sa rdaction. Avant de rdiger le plan marketing, en effet, il va falloir
passer par des tapes de rflexion et danalyse. Le plan marketing va du
gnral (la mission et les objectifs) au particulier (les moyens dtaills),
de la stratgie la tactique, de ltat-major au terrain. Globalement, la
dmarche de conception dun plan sarticule autour de neuf tapes.

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Les neuf tapes de la conception du plan marketing

Dans une premire tape, le plan marketing sinsre, bien sr, dans la
mission globale de la firme, qui lui servira de cadre gnral. En particulier, il devra tenir compte des objectifs gnraux, long et court termes, que lentreprise sest assigns. Cette tape de cadrage requiert de
la vision.
La deuxime tape de travail se fonde sur un diagnostic marketing tant
externe quinterne de la situation : lenvironnement, la demande, loffre
concurrente et les forces et faiblesses de lentreprise. Cette analyse

20

Le plan marketing

approfondie va permettre de dgager des conclusions-cls, didentifier

les risques et les opportunits, et de commencer tracer des lignes
directrices. Cette tape exige dexcellentes capacits analytiques et synthtiques, et pas mal de perspicacit pour trier linformation disponible.
partir de cette analyse, dans une troisime tape, on va fixer les
objectifs marketing quantitatifs et qualitatifs. Ces objectifs doivent
imprativement tre chiffrs, hirarchiss, ralistes et cohrents. Une
estimation des rsultats escompts sera propose. Cela demande le
sens des ralits, mais aussi de lambition.
Une fois les objectifs fixs, les concepteurs du plan vont devoir dterminer, dans une quatrime tape, les stratgies marketing les plus pertinentes pour atteindre les objectifs. Cette tape stimule le sens du
jugement et laptitude dcider parmi diffrents choix possibles.
Puis, dans une cinquime tape, ils vont sattaquer la traduction
concrte de cette stratgie en des plans dactions touchant les diffrents lments du mix marketing (produit, prix, communication, distribution). Cette tape fait appel la connaissance du terrain et demande
beaucoup de sens oprationnel et dimagination.
Ensuite, dans la sixime tape, chacune de ces actions sur le produit, le
prix, la distribution ou la communication se verra affecter un responsable, un budget et un calendrier de ralisation. Le sens de lorganisation
et la rigueur sont indispensables cette tape.
Dans la septime tape, on passera la rdaction proprement dite du
plan marketing. Cela exige des talents dcriture, de synthse et de
clart. Mais il faudra aussi adopter une dmarche de conviction qui
transparatra dans le document.
La huitime tape consistera communiquer, vendre et diffuser le
plan dans lentreprise.

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Une fois mis en uvre, le plan marketing sera suivi, contrl et valu.
ventuellement, il fera lobjet dune rvision la hausse ou, plus frquemment, la baisse.

Quest-ce quun plan marketing ?

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De manire schmatique, et peu prs dans cet ordre, la dmarche

suivre pour concevoir un plan est donc la suivante :
Concevoir le plan marketing en neuf tapes
tape 1

Replacer le plan dans le cadre gnral de la

mission et des objectifs gnraux de lentreprise.

Dans quel cadre

et quel but ?

tape 2

Faire un diagnostic externe (opportunits et

menaces) et interne (forces et faiblesses
de lentreprise) ; en tirer les conclusions-cls.

O ? Pourquoi ?
qui ?
Contre qui ?

tape 3

Fixer les objectifs marketing (quantitatifs

et qualitatifs ; chiffrs, hirarchiss, ralistes
et cohrents).

Quoi ?

tape 4

Choisir la (les) stratgie(s) marketing (conqute,

dfense, pntration, fidlisation.

Comment ?

tape 5

Dfinir les plans dactions sur le produit, le prix,

la communication et la distribution.

Par quels moyens ?

tape 6

Dtailler les budgets, les responsables

et les calendriers.

Combien ? Qui ?
Quand ?

tape 7

Rdiger le plan.

Quel type de
document ?

tape 8

Communiquer le plan.

Comment ? qui ?

tape 9

Contrler, valuer et rviser le plan.

Quel contrle ?
Pourquoi ?

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Le plan marketing est donc prcis et distinctif. Il identifie la concurrence. Dailleurs, le bon plan, la guerre comme en marketing, est celui
qui tient compte du plan des autres. Tout en senracinant dans une analyse profonde et rflchie, il est rsolument tourn vers laction. Mais la
dmarche que nous proposons ne doit pas tre fige. Parfois, la dfinition des objectifs prcde lanalyse, si la firme veut opter pour une politique volontariste. Dautres fois, les contraintes budgtaires priment
sur lefficacit des actions. chacun, partir du canevas conseill, de
se sentir laise et dorganiser sa propre conduite. Quelle que soit la
dmarche, limportant est den avoir une, mrie et rflchie !

Quand crit-on le plan marketing ?

Dans la plupart des cas, le plan marketing est crit annuellement, au
dbut du dernier trimestre, au moment o sont fixs les budgets et les

22

Le plan marketing

plans dactions de lanne venir. Mais il est aussi ncessaire de formaliser un plan quand lentreprise lance un nouveau produit ou service,
ou opre un repositionnement saillant dun produit primordial. Il doit
tre rvis tous les ans, voire parfois plus si lentreprise a un rythme
saisonnier, ou si un vnement imprvu et significatif se produit sur le
march : agression dun concurrent, innovation technologique, baisse
des prix, changement de lgislation, rcession macro-conomique. Si
les rsultats en cours de priode scartent trop des prvisions initiales,
il faudra quasiment rcrire un nouveau plan ou le rviser substantiellement.

QUELLES SONT LES CARACTRISTIQUES DUN PLAN

MARKETING VITE ET BIEN ?

Le plan marketing est un outil la fois stratgique

et tactique

Le plan marketing est stratgique dans le sens o, en reprenant

les caractristiques de la stratgie telles que les dfinit par exemple
G. Johnson dans Stratgique, il fixe une orientation, parfois long
terme, de lorganisation ; il dfinit lavantage concurrentiel atteindre ;
il doit rpondre aux volutions de lenvironnement ; il doit exploiter les
1. De stratos, arme , et ag, je conduis .

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Bien sr, le vocable stratgique est galvaud. En conomie et management, on lemploie, tort et travers, ds que lon veut souligner
limportance des choses. Tout livre qui nexplore pas un outil stratgique ne semble pas tre pris au srieux. Ltymologie renvoie au grec
strategos1, qui tait un chef darme responsable de la conduite gnrale dune guerre : la stratgie, dans lAntiquit, ctait lart de faire
voluer une arme. La stratgie marketing nonce quel chemin, parmi
beaucoup de voies possibles, sera emprunt pour atteindre les objectifs de lentreprise. La stratgie marketing regroupe les actions coordonnes en vue dobtenir la victoire, non pas sur des ennemis comme
la guerre, mais contre des concurrents. La stratgie, cest aussi lart de
faire des choix. Ltymologie du mot tactique remonte, elle, au grec
tekhn, qui tait lart de ranger et de faire manuvrer les soldats .
La tactique en marketing consiste donc en lart dutiliser et de mettre en
uvre des moyens propres pour obtenir un rsultat.

Quest-ce quun plan marketing ?

23

ressources et les comptences de lorganisation ; il prend en compte

les attentes des parties prenantes ; il doit favoriser la cration de valeur
au-del des cots, selon un modle conomique difficilement imitable.
Mais il est aussi oprationnel, car son champ de vision est souvent
court terme, annuel la plupart du temps. Il dresse un plan des actions
mener, avec leur nature, leur budget, leur calendrier et leurs responsables. Il est chiffr et cherche rduire les incertitudes en prenant des
engagements dans un environnement changeant.
Plan = Stratgie + Tactique

En matire de marketing, la stratgie, ce sera, par exemple, le choix des

marchs cibles, des concurrents, des opportunits ; la tactique, ce sera
le choix des produits, des prix, de la distribution et de la communication.

Le plan marketing doit tre SMAC !

Le plan doit tre simple (et spcifique), mesurable (et prcis), accessible
(et raliste), et enfin cohrent (et exhaustif).
La simplicit est une condition sine qua non de la russite du plan marketing, cest--dire de latteinte des objectifs fixs. Le plan doit tre facile
comprendre, utiliser et communiquer. Et, pourquoi pas, agrable
lire ?

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Le plan doit tre mesurable. Les managers pourront lvaluer. Il doit

donc avoir une prcision trs pousse et concrte, avec des budgets,
des dates et des noms de responsables. Un plan non mesurable nest
pas un plan !
Laccessibilit signifie que le plan a des objectifs ralistes et atteignables. De mme, les actions choisies sont possibles et non pas farfelues
ou trop onreuses. Il faut mentionner ici que le manque de ralisme est
souvent le premier dfaut des plans marketing, surtout dans les grandes entreprises, o ceux qui le rdigent sont des salaris. Dans les PME
et TPE, o le patron est aussi le propritaire, les plans marketing, au
contraire, manquent parfois dambition.
Enfin, un plan marketing, mme bref, doit tre cohrent avec les autres
plans de lentreprise (finance, industrie, vente, recherche et dveloppement, ressources humaines). Et, bien sr, avec la mission et les valeurs

24

Le plan marketing

de lentreprise, et donc le plan global dentreprise. Il doit donc tre relativement complet pour intgrer les contraintes internes (budget, technologie, cots), mais aussi externes ( les plans des autres ). Pour cette
raison, un plan peut difficilement faire moins de trois pages.
Nous verrons quau-del de ces quatre caractristiques essentielles, un
plan doit en plus concilier souplesse, pour sadapter aux volutions, et
rigueur, pour tenir le cap dans les difficults et respecter les dlais. Et,
bien sr, le plan doit tre pertinent, cest--dire bien fait !

Le plan donne la matrise du temps

Le plan marketing vite et bien, comme son nom lindique, fait gagner du
temps. Il aide aussi le matriser en facilitant la raction au changement de la demande, de loffre ou de lenvironnement (technologique,
juridique ou conomique). Car la matrise du temps et la vitesse sont
des atouts dans le jeu concurrentiel. Combien de temps faut-il un
constructeur pour concevoir et mettre sur le march une automobile ?
On sait que Toyota met moins de trois ans entre lide et la mise sur
le march, l o beaucoup de constructeurs europens ont besoin de
prs de quatre ans. Combien de temps faut-il un plombier pour venir
rparer la baignoire qui fuit ?

La premire possibilit est dlever les risques, ce qui, le lecteur en

conviendra, nest pas recommandable. Car, plus on raccourcit les dlais,
plus on augmente les risques. Par exemple, lancer un nouveau produit
aprs ses concurrents directs peut tre trs dangereux. Hlas ! lancer
trs rapidement un produit dficient ou de mauvaise qualit nest pas
dangereux, mais tout simplement dsastreux !
La seconde possibilit est daccrotre les cots. Car, plus on raccourcit
les dlais, plus on accrot les cots. Pour acclrer le chantier dune maison, on peut faire travailler plus douvriers en heures supplmentaires,

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Dans un contexte o lactivit des entreprises est devenue complexe, le

temps est une denre prcieuse pour la conqute des marchs : temps
de conception, temps de dveloppement, temps de production, temps
pour le lancement des produits, temps pour livrer, temps pour stocker,
temps pour encaisser, etc. Lactivit conomique est aussi une course
contre la montre. Or, pour rduire les dlais, pour gagner du temps, il ny
a que trois solutions dans lentreprise : accrotre les risques, accrotre les
cots, ou planifier. Seule la dernire solution a, bien sr, notre faveur.

Quest-ce quun plan marketing ?

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mais cela cote plus cher. En raccourcissant les dlais, on ne bnficie

pas des effets dexprience industrielle ou des effets de ngociation
avec les fournisseurs, par exemple.

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La troisime voie est donc celle de la sagesse managriale : planifier,

organiser, vrifier. Triviale vidence, une bonne planification permet de
gagner du temps et de largent, tout en diminuant les niveaux de risques et de cots ! Le management du temps suppose llaboration de
plans dactions valids et ngocis entre les managers et les manags.

26

Le plan marketing

RSUM DU CHAPITRE I
Quest-ce quun plan marketing ?

Le plan marketing, ne pas confondre avec le business plan, tout en

sappuyant sur la mission et le projet de lentreprise, fait partie intgrante
du plan global de celle-ci. Il a pour but doptimiser le profit de la firme et
de construire loffre de cette dernire en tenant compte de la demande, de
la concurrence et des moyens dont elle dispose dans un cadre politique
choisi.

Comme tout plan, il est la traduction concrte de la stratgie marketing.

Habituellement crit au dbut du dernier trimestre, il constitue le plan
dattaque stratgique et oprationnel du march. Il expose lanalyse du
contexte marketing, les menaces et les opportunits du march, les forces et
faiblesses de la firme, et fixe les objectifs, la stratgie et les actions marketing chiffres et programmes.

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Conu en neuf tapes (1. Cadrage gnral, 2. Diagnostic externe et

interne, 3. Fixation des objectifs, 4. Choix des stratgies, 5. Dfinition du
plan dactions sur le mix, 6. Budget et calendrier, 7. Rdaction, 8. Diffusion
et 9. Contrle), il doit tre simple, mesurable, accessible et cohrent. Un
plan marketing spcifique, souple et rigoureux fait gagner du temps et de
largent.