Salma Guerchali

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Rapport de projet de fin dtudes

GEOMARKETING et applications
commerciales

Anne universitaire : 2012/2013

Encadr par : Mr
ALAOUI ISMAILI
Abderrahmane

Ralis par :
GUERCHALI Salma

Universit Sidi Mohamed Ben Abdellah
Ecole Suprieure de Technologie, Fs

Technique de management,
Option : gestion des affaires
internationales

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Sommaire
Gomarketing.1
Ddicaces.4
Remerciement.5
Abstract6
Introduction.7
Plan de lecture.8
I. Les fondements de gomarketing8

I.1 Le concept de gomarketing.8
I.1.1 Origine de gomarketing..8
I.1.2 Citations.9
I.1.3 Dfinition du gomarketing.10
I.1.4 Les limites du gomarketing...11

I.2 Systme dinformations gographique14
I.2.1 Dfinition de SIG.14
I.2.2 Citations14
I.2.3 Typologie..17
I.2.4 Historique18
I.2.5 Capacit de SIG19
I.2.6 Questions auxquelles peuvent rpondre les SIG ?....................20
I.2.7 Les limites de SIG.20
I.2.8 Les dimensions de SIG..20

I.3 Carte de donn21
I.3.1 Le territoire..21
I.3.2 La gographie22
I.3.3 La cartographie..22
I.3.4 Gocodage25
I.3.5 Les limites de gocodage.27

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II. Champs dapplication.31

II.1 Oprationnel31
II.1.1 Communication locale ou Marketing direct.32
II.1.2 Merchandising, optimisation dassortiment37

II.2 Stratgique47
II.2.1 Optimisation des canaux de distribution..50
II.2.2 Etude de comportements des consommateurs54

III. Dtermination de la zone de chalandise60
III.1 Dfinition de zone de chalandise60
III.2 Lvaluation et lobjectif de zone de chalandise.61
III.3 Critres essentielles de la zone65
III.4 La clientle potentielle : lvaluation67
III.5 Chiffre daffaire potentiel.68

Conclusion71
Bibliographie72

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Ddicaces

A CE quEst touJours mon mEIllEur ExEmplE DAns lA vIE : mon prE
CHouAIB, pour lEs sACrIFICEs quIl A ConsEntIs pour mon DuCAtIon Et
pour lAvEnIr quIl nA CEss DoFFrIr,

Au symbole de DouCEur, DE tEnDrEssE, DAmour Et AFFECtIon, Et
GrCE Au sEns DE DEvoIr Et Aux sACrIFICEs ImmEnsEs quEllE A
ConsEntIs: mA mrE wAFAE JAI pu ArrIvEr rAlIsEr CE trAvAIl,

A CE quI mA souHAItE DE lA CHAnCE mEs surs CHAImAE Et AmInA, Et
mon frre ayman,

A celui qui est toujours dans mes penses,

A CEux quI mont AID, EnCourAG, ApprCI mon EFFort Et CrE lE
mIlIEu FAvorABlE, lAmBIAnCE JoyEusE Et lAtmospHrE JovIAlE pour
me procurer ce travail,

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Remerciement

CEst avec un grand plaisir que je rserve ces quelques lignes en
signe de gratitude et de reconnaissance tous ceux qui ont
contribus la ralisation de ce travail.
Je tiens galement remercier et exprimer ma gratitude mon
EnCADrAnt mr AlAouI quI DurAnt CE proJEt, nA Jamais cess de me
FournIr son AIDE utIlE, sAns ouBlIEr sEs EFForts mrItoIrEs quIl A
Dploy pour suIvrE CE trAvAIl, lEs DoCumEnts FournIs Et lAIDE
pErmAnEntE quIl A su mE proDIGuEr tout lE lonG DE CE proJEt.
Mes remerciements vont galement tous ceux, qui, de prs ou de
loin, nous ont aids accomplir ce travail.
Enfin, je tenais, galement, remercier les membres de jury qui
vont valuer mon Prsent travail et qui ont bien voulu ma honorer
par leurs prsences.

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Abstract

Geomarketing is more important than ever. In today's global markets, it's
vital to quickly take advantage of any open niches and stay one step ahead of
competitors. Managing markets efficiently and tapping new potential are the
keys to boosting turnover.
This is exactly what a geomarketing approach allows you to do. Companies of
all branches across both the B2B and B2C sectors can profit from a
geomarketing approach to sales, marketing and expansion planning.
This final project study gives you all the details you need to get started,
with reference to practice-based applications of geomarketing in sales,
marketing and expansion planning. The publication describes the
methodology in very clear terms and offers tips and checklists so you can
start enjoying the benefits of geomarketing.
I wish you a pleasant read and much success with geomarketing!

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Introduction

Bien que le terme de gomarketing soit apparu dans les annes 80, lutilisation de cette
technique de traitement des donnes statistiques de march reste encore balbutiante.
Pourtant, de tout temps les hommes ont souhait se situer dans lespace, dcrire leurs
observations dans des dimensions territoriales, puis gographiques. Le progrs des connaissances
est jalonn par la relation que lhomme entretient avec son environnement spatial et les
dcouvertes majeures de lhistoire sont lies la comprhension que les hommes ont eue du
monde et de lunivers grce, pour une large part, aux apports de la cartographie et de la
gographie.
Si en marketing la connaissance du consommateur est fondamentale la mise en place dune
dmarche commerciale, en gomarketing, lobjectif est davantage de savoir : o sont les
clients ? que qui ils sont ? .
A lorigine, le gomarketing tait limit aux reprsentations cartographiques et
engendrait des approches descriptives. Aujourdhui enrichit par des bases de donnes
comportementales, ses applications se sont dmultiplies. Les possibilits considrables offertes
par le gomarketing dbouchent sur lmergence dun marketing relationnel, source de stratgies
indites pour les entreprises (marketing one to one).
La tendance des approches toujours plus fines des marchs saccompagne de la
multiplication doutils dobservation (panels, systmes dinformations) performants et
permanents, intgrs dans des procdures de mesure et de contrle des marchs (indicateurs de
performances, calculs de potentiels des niveaux gographiques), renforcs par des outils
nouveaux(gocodage de clients, systme dinformation gographique).
Mots cls : gomarketing, systme dinformation gographique(SIG), gocodage,
cartographie, zone de chalandise

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Plan de Lecture
Mon rapport souvre sur une prsentation des fondements de gomarketing, les systmes
dinformation gographique et leurs utilisationsAprs une rapide explication de la ncessit de
croiser des donnes pour prendre des dcisions fiables en entreprise, je mattache dfinir le
gomarketing, son origine et ses limitesJe consacre ensuite une paragraphe au concept de
Systme dinformation gographique et technologies de gocodage, centraux dans lunivers du
gomarketing.
Fort dune bonne comprhension du gomarketing, jexpose alors une carte de donne
examinant le territoire, la gographie et la cartographie .Le chapitre suivant propose un champ
dapplication regroupant deux ples fondamentaux : oprationnel et stratgique .Enfin, le dernier
chapitre claire un cas concret : celui de la dtermination dune zone de chalandise, son objectif
et ses critres essentiels.

I. Les fondements du gomarketing :
Cette premire partie est consacre ltude des fondements de gomarketing, partant de
sa dfinition, ses origines ensuite, je propose des limites pour ce terme controvers, et tablie
un tat de lart des technologies mises en uvre pour les besoins de gomarketing. Puis, je
prsente un vritable outil dcisionnel de gomarketing : celui de Systmes dinformation
gographique. Je termine enfin par une carte de donne constituant le territoire, la gographie
et la cartographie.
I.1 Le concept de gomarketing :

I.1.1 Origine du mot gomarketing :
Marketing + Gographie = Gomarketing
Le gomarketing est la prise en compte, des fins marketings, de la ralit spatiale des
activits conomiques.
Dans les annes 60, le marketing tait orient surtout vers la connaissance du client, puis
dans les annes 70 son rle a t davantage prvisionnel, ceci tant d aux crises lies aux
chocs ptroliers. Dans les annes 80, le marketing est devenu beaucoup plus agressif, en
raction la situation conomique difficile. Depuis le dbut des annes 90, la comprhension
des territoires et le ciblage gographique constituent une dimension nouvelle du marketing et
conduisent au dveloppement du gomarketing. Si en marketing la connaissance du client est
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fondamentale, en gomarketing, lobjectif est davantage de savoir o sont les clients que de
savoir qui ils sont.
Le dveloppement du gomarketing sexplique par trois facteurs principaux :
Une nouvelle gographie : durant les dernires annes, la population sest concentre
dans les agglomrations, en sinstallant de prfrence dans les priphries. La
consquence est largissement des primtres de consommation : lattraction
commerciale du centre-ville rpond une multiplicit de centres commerciaux. Le centre-
ville perd de son importance pour certains types de commerce (alimentaire, textile),
mais il se renforce dans dautres (mode, services, culture). Le consommateur se trouve
entre le centre-ville et la priphrie. Le gomarketing va contribuer la lecture de ces
nouveaux territoires de consommation.
Une nouvelle mobilit : dans le pass, les consommateurs se dplaaient peu et restaient
fidles leur territoire de consommation : une zone restreinte autour de leur habitation.
Aujourdhui, les individus bougent davantage, grce au dveloppement
des voies de communication. Le fait de circuler devient plus important que celui dhabiter
un endroit. Le gomarketing va aider mesurer les dplacements dun individu. Pour les
grandes surfaces en particulier, la comprhension et la matrise des flux dachat sont
indispensables. Mais le reprage des zones dachats et du primtre dvolution des
consommateurs ne suffit pas. Les consommateurs dhier ne sont plus ceux daujourdhui.
Un nouveau consommateur : depuis lavnement de la grande distribution, les
comportements dachat de la clientle ont beaucoup chang. Cest ainsi que dans les
annes 70, les consommateurs ont dabord exigs des prix bas. Puis, dans les annes 80, le
matre mot tait Qualit et les consommateurs dsiraient un gain de temps. Dans les
annes 90, le client a manifest un souci de confort dachat ; aujourdhui, il demande plus
de considration et exprime un besoin de scurit. Autrefois, la consommation prvalait
sur lpargne ; de nos jours le consommateur est plus prudent dans la mesure o il prfre
pargner avant de consommer. La peur de lavenir et du chmage explique les
comportements dachat.

I.1.2 Citations :

Le gomarketing permet dapporter au mieux un service ou un lieu o se situe le client
Le gomarketing consiste coupler des donnes sociodmographiques et gographiques
de manire caractriser une zone gographique selon certains critres
Le gomarketing place lintelligence gographique au cur des systmes dinformation,
vritable outil daide la dcision, le gomarketing vise amliorer les performances
commerciales des organisations par une meilleure comprhension des marchs et par
loptimisation de la dimension gographique de nombreux processus. Implantation,
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animation de rseau, go-merchandising, prospection, gestion des oprations terrain
(sectorisation, rendez-vous, livraison) et analyse des performances sont ainsi optimiss.
Lanalyse, loptimisation, la modlisation et la simulation sont les matres mots du gomarketing.
Grce la cartographie, toutes les informations gographiques stockes dans les systmes
dinformation de lentreprise deviennent une source part de connaissance et davantage
concurrentiel .

I.1.3 Dfinition du gomarketing :
Le gomarketing est une mthode de fdration et danalyse des donnes bases sur leur
dimension gographique. Cest une aide la dcision pour dfinir, mettre en uvre et contrler
la stratgie commerciale dans le temps et lespace . Et lacquisition dune connaissance
gographique des espaces conomiques devient essentielle dans le but davoir une meilleure
apprhension des ralits et des opportunits des marchs locaux.
Ainsi cest une Fruit dune dmarche dcisionnelle, le gomarketing est le croisement par
lentreprise de donnes externes la fois march et cartographiques avec ses donnes
portefeuille, des fins marketings et commerciales, tant stratgiques quoprationnelles, pour
agir lchelle national et locale .
Le gomarketing repose essentiellement sur le croisement de trois catgories de donnes :
- Le portefeuille ou donnes internes de lentreprise.
- Les donnes du march, externes lentreprise, qui peuvent tre socio-conomique,
sociodmographiques, comportementales, mais aussi concurrentielles.
- Les donnes cartographiques, externes lentreprise, structurant lenvironnement des
clients, des prospects, des magasins, etc
Du point de vue de consommateur, lapproche gomarketing peut se schmatiser par Dis-moi
ou tu habites je te dirai qui tu es
Il va techniquement se situer la jonction de donnes avec une composante gographique, des
fonds de cartes et de logiciels danalyse thmatique et/ou de programmation.
La vocation du gomarketing est de valoriser la capitale information des entreprises.
Les dimensions du gomarketing se dclinent 4 niveaux :
Grer linformation multiple ;
Matriser les territoires commerciaux ;
Sadapter aux clients ;
Prvoir les volutions.
Parmi les applications les plus frquents, on peut citer :
Adapter loffre commerciale dun point de vente (optimiser les performances) ;
Travailler sur des micros marchs ;

Organiser un rseau (rationaliser) ;
Dterminer un nouveau site dimplantation ;
Fixer les objectifs en fonction des potentiels ;
Cibler les meilleurs clients ;
Optimiser les investissements en marketing direct ;
Aide la vente ;
Analyser la concurrence.

I.1.4 Les limites du gomarketing :
Le cot financier : le fait davoir recours au gomarketing implique de forts investissements
financiers. En effet, il faut prvoir un logiciel, des bases de donnes, des fonds de carte, dont
le prix dpend videmment du niveau de dtail souhait : plus la prcision est fine, plus le
budget est lev. Il est donc ncessaire de sinterroger sur les types de donnes dont on aura
besoin pour ne pas engager de frais superflus.
Le prix peut donc constituer une vritable barrire la mise en pratique du gomarketing,
surtout pour les entreprises de petite taille.
Une qualit de donnes encore trs souvent incertaine : la dfinition du gomarketing
signifie bien quil sattache dcouper. Cependant, la prcision que cette tche requiert nest
pas, aujourdhui, toujours au rendez-vous.
De plus, les entreprises ne remettent pas systmatiquement jour leurs fonds de carte, par
souci dconomie. Il en dcoule un fort risque dimprcision.
De mme, il existe un risque concernant lanalyse de ces donnes. Certains dirigeants pensent
que trop de prestations et de donnes de socits spcialises sont, soit dconnectes des
ralits locales, soit inexploitables dans la pratique. Le gomarketing reste un des lments
daide la dcision. Le travail de terrain est incontournable.
Difficult de former des analyses performantes : Les logiciels spcialiss sont difficiles
exploiter. En effet, aujourdhui, moins dtre un spcialiste du gomarketing ou de sappuyer
sur des techniciens de haut niveau, il est trs difficile de se dbrouiller tout seul
La phase danalyse est, elle aussi, dlicate car elle ncessite dtre trs proche de la ralit.
La mobilit : Il nexiste pas dtanchit entre les territoires, et il y en aura de moins en
moins dans le futur. La mobilit remet en cause le poids et la composition des territoires, la
gographie nest plus statique. Cependant, les informations collectes, encore, de faon
massive, la population rsidente. Les seuls sources gnrales dinformation sur les
dplacements dont nous disposons sont :
La base Mirabelle (1990) qui recense les communes de rsidence et demploi de toute
la population.
Les enqutes cordon , comptabilisent les dplacements automobiles sur les axes.
Les enqutes sur les comportements dachat des mnages.


Cependant, lutilisation du gomarketing a montr quil pouvait donner de bons rsultats.
Mis en place par des spcialistes, et utilis en interne par du personnel comptant, ce nouvel
outil offre de nouvelle perspectives marketing lentreprise. Privilgiant les micromarchs, le
gomarketing permet lentreprise une meilleure connaissance de son march. Les bases de
donnes, qui collectent de nombreuses informations, sont les gages de la russite de ces
nouvelles voies marketing.
La prise de dcision marketing repose sur des donnes
- Internes lentreprise portefeuille
- Externes sociodmographiques : le march
- Mais aussi dsormais cartographiques
La gographie apporte une dimension supplmentaire trs opratoire aux analyses
Le croisement de ces donnes, ralise par gocodage, les confronte et les relatives.

Figure 1 : Le Croisement en gomarketing


Figure 2 : croisement
Le concept de gomarketing sinscrit donc dans la suite logique des volutions du marketing
scientifique et des systmes dinformation gographique.
Donnes march
Donnes cartographiques
Notamment pour des applications pour lesquelles lentreprise connat mal ses cibles telles que
lors dtudes prospectives ou loptimisation de la distribution des prospectus dits imprims
sans adresse (ladresse des prospects nest pas dans le portefeuille de lentreprise), notons
cependant que pour ces applications les donnes internes sont tout de mme utilises comme
une connaissance mtier des prospects viss par lentreprise , permettant de modliser et
danalyser les zones prospecter.
Dautre part le croisement triaire, le plus porteur dinformation car augmentant dune
dimension lespace de rechercher des corrlations entre les phnomnes tudis :
Le gomarketing propose deffectuer les croisements manquants entre ces 3 sources de
donnes, dune part le croisement binaire manquant :
Donnes portefeuille
Donnes march
Donnes cartographiques
Nous remarquons que les SIG peuvent dans une certaine mesure permettre des applications de
gomarketing, en utilisant leur moteur gographique sur des donnes portefeuille et march
croises au pralable, cest pourquoi il est difficile de dlimiter les SIG et outils de marketing.


I.2 Systme dinformations gographique (SIG)
Les SIG ont dj plus de trente ans, les premires tentatives pour produire des cartes de
gographie en informatique ont suivi lapparition des croissances de capacits informatiques.
Leur objet principal consiste en la reprsentation informatise de limage gographique. Puis
sont intervenues dans les annes 70 les modlisations des liens entre SBGD et limage
gographique. A la fin des annes 80 apparaissent les systmes CAO et avec eux les
applications spcifiques la cartographie.
Si, nous lavons vu, les systmes dinformation gographique apportent des rponses prcises
et satisfaisantes dans de nombreux domaines, nous ne pouvons que constater leurs
insuffisances mettre en uvre les solutions techniques rclames par le gomarketing. Ces
solutions sont indispensables pour apporter au marketing tous les avantages.
I.2.1 Dfinition de SIG :
Les SIG, comme nous lavons voqu, sont apparus dans le contexte des besoins
cartographiques de la gographie. Les dfinitions qui en ont t donnes sont multiples, en voici
un exemple :
Dans les mots de la gographie de Brunet, : Les systmes dinformations gographiques
sont des systmes automatiss denregistrement et danalyse des donnes dont le matriel et
le logiciel ont t spcialement conus pour traiter des donnes gographiquement rfrences
et les attributs qui sy rapportent Un SIG est un systme de gestion de base de donnes
(SGBD) qui ne distingue des SGBD traditionnels par sa capacit structurer des donnes sur
la base de critres spcifiquement spatiaux comme la localisation ou la distance
Un systme dinformation gographique si lon adopte les dfinitions du dictionnaire le Robert
est :
Un systme, soit un ensemble organis dlments intellectuelsensemble coordonn de
pratiques tendant obtenir un rsultat
Des informations, que lon dfinit par : renseignement sur quelquun, sur quelque
choselment ou systme pouvant tre transmis par un signal ou une combinaison de signaux
Gographique, qui signifie : relatif la gographie , soit science qui a pour objet ltude
des phnomnes physiques, biologiques, humains localiss la surface du globe terrestre, et
spcialement, ltude de leur rpartition, des forces qui les gouvernent et de leurs relations
rciproques .
I.2.2 Citations :
Il existe de nombreuses dfinitions des SIG, et je recense ci-aprs celles qui nous sont
apparues les plus pertinentes.
Les SIG sont des outils informatiques (et non pas une mthode) qui servent saisir,
enregistrer, modifier, analyser et visualiser des donnes go rfres.

Un SIG regroupe les fonctionnalits de collecte, de traitement et de restitution
dinformation gographique. .
Un SIG est un systme pour collecter, stocker, vrifier, manipuler, analyser et restituer
des donnes spatialement rfrences la surface de la terre.
Un SIG est dabord un systme dinformation (SI) dont lobjectif est dcrire un
territoire de faon amliorer sa connaissance et permettre la description et lanalyse des
phnomnes naturels ou humaines qui sy produisent.
Un SIG est donc un vritable outil dcisionnel, permettant de stocker, dextraire, de traiter
et de prsenter des donnes cartographiques et internes lentreprise.
Le rle du systme d'information est de proposer une reprsentation plus ou moins raliste
de l'environnement spatial en se basant sur des primitives graphiques telles que des points,
des vecteurs (arcs). ces primitives sont associes des informations attributaires telles que la
nature ( route, voie ferre, fort, etc.) ou toute autre information contextuelle (nombre
d'habitants, type ou superficie d'une commune par ex.).
L'information gographique peut tre dfinie comme l'ensemble de la description d'un objet
et de sa position gographique la surface de la Terre.
Les SIG offrent toutes les possibilits des bases de donnes (telles que requtes et
analyses statistiques) et ce, au travers d'une visualisation unique et d'analyse gographique
propres aux cartes. Ces capacits spcifiques font du SIG un outil unique, accessible un
public trs large et s'adressant une trs grande varit d'applications.
Les enjeux majeurs auxquels nous avons faire face aujourd'hui (environnement, dmographie,
sant publique...) ont tous un lien troit avec la gographie.
De nombreux autres domaines tels que la recherche et le dveloppement de nouveaux
marchs, l'tude d'impact d'une construction, l'organisation du territoire, la gestion de
rseaux, le suivi en temps rel de vhicules, la protection civile... sont aussi directement
concerns par la puissance des SIG pour crer des cartes, pour intgrer tout type
d'information, pour mieux visualiser les diffrents scnarios, pour mieux prsenter les ides et
pour mieux apprhender l'tendue des solutions possibles.
Les SIG sont utiliss par tous ; public, entreprise, coles, administrations utilisent les SIG.
La cration de cartes et l'analyse gographique ne sont pas des procds nouveaux, mais les
SIG procurent une plus grande vitesse et proposent des outils sans cesse innovant dans
l'analyse, la comprhension et la rsolution des problmes.
Aujourd'hui, les SIG reprsentent un march de plusieurs milliards d'euros dans le monde
et emploient plusieurs centaines de milliers de personnes.
Deux autres dfinitions des SIG sont couramment utilises et peuvent tre rappeles. La
dfinition propose par Michel Didier un ensemble de donnes repres dans lespace,
structures de faon pouvoir en extraire commodment des synthses utiles la dcision ,

se focalise sur la structuration des donnes et la finalit daide la dcision, cette dfinition a
t reprise par Henri Pornon qui apporte des lments complmentaires dans les SIG mise en
uvre et applications.
Une autre dfinition de Robert Laurini dfinit le SIG comme un systme de gestion de
base de donnes pour la saisie, le stockage, lextraction, linterrogation, lanalyse et laffichage
de donnes localises et sintresse plus particulirement aux grandes fonctions du SIG,
illustres ci-aprs par quelques exemples :
- Saisie : aspects relatifs la cration et la mise jour de donnes dans la base de
donnes.
- Stockage : aspects relatifs lorganisation des donnes et ladministration de la base de
donnes.
- Extraction : capacit dexporter une partie de la base de donnes dans un autre logiciel,
par exemple un logiciel de dessin (DAO) pour raliser un avant-projet damnagement ou
dans un logiciel ddition cartographique pour raliser une carte de communication.
- Interrogation et analyse : interrogation de la base de donnes sous forme de requtes
(exemple : recherche le propritaire dune parcelle ou les parcelles dun propritaire).
Certains requtes ncessitent dutiliser des oprateurs gomatiques manipulent la
composante gographique (exemple : chercher tous les clients qui sont situs moins de
10 Km de tel magasin ou les btiments dhabitation qui sont situs plus de 200 m dun
poteau incendie).
- Production de cartes thmatiques (exemple : reprsenter les canalisations par des
couleurs diffrentes en fonction de leur vtust).
- Affichage cartographiques lcran et impression de cartes (exemples : diter un extrait
de plan cadastral comportant les servitudes dutilit publique autour dune parcelle).
Les SIG doivent prsenter des fonctionnalits ouvertes. Michel Didier et Henri Pornon
prcisent bien et insistent sur le fait que la nature du systme dpasse la reprsentation
exclusivement (go) graphique : traitement de donne repres dans lespace , pas
forcment de donnes gographiques ou plus gnralement rattachement un objet
graphique . Cette prcaution est dimportance car elle montre que la fonctionnalit dun SIG
autorise des considrations de toutes reprsentations graphiques issues de donnes se situant
dans lespace.
La structure dun SIG est complexe, le systme est constitu dun logiciel, voire de plusieurs
logiciels combins autour dune organisation de production : en gnral les systmes dits
intgrs ont au centre un moteur de cartographie et un logiciel qui normalise et traite
lensemble des environnements de donnes. Les informations traites sont de deux ordres au
moins, les donnes cartographiques et les donnes de type socioconomique.
Lusage appartient lusager, Notre dmonstration na pas pour objet gratuit de ramener la
fonction gographique la portion congrue dans les SIG mais dintroduire lide que la
cartographie est lune des fonctions de production de ces systmes et une seule.
Les autres fonctions doivent permettre toutes les utilisations que lusager souhaite en faire
dans le cadre du gomarketing. De nombreux systmes sont soumis des contraintes

cartographiques trop importantes pour rpondre aux impratifs spcifiques de mtiers tels
que le marketing et lconomie. Toutefois, lusage voulant que lon dsigne ces outils sous le
vocable de systmes dinformation gographiques.
I.2.3 Typologie
Il y a trois catgories principales de SIG
Les systmes de donnes gographiques : Ces systmes ont des capacits et donc des prix
trs variables, mais ils rendent tous exactement le mme service qui consiste reprsenter
des donnes sur une carte dcoupe en zones gographiques fixs davance. Ces zones sont
toujours administratives, au mieux cadastrales dans les systmes professionnels. Les rsultats
obtenus sont descriptifs et consistent afficher linformation pour la zone correspondante
sous formes de chiffres, des chiffres, symboles ou couleurs. Ce type de systme permet
daffecter un objet de la carte des gammes de couleurs ou des reprsentations graphiques
qui viennent illustrer les prsentations tableaux de chiffres.
Ces logiciels, vendus sur tagre , napportent, au mieux, que le positionnement de donnes
qui devront tre manipules dans des systmes spars de traitement statistique et ne
permettent pas, par consquent, deffectuer de lanalyse spatiale. En effet, partir du moment
o les traitements statistiques sont effectus en dehors de toute considration despace,
limpact de cette dimension ne peut pas tre rcupr par un simple affichage sur une carte.
Les systmes de production cartographiques : Le principe de la CAO, conception assiste
par ordinateur, est appliqu la cartographie. Avant tout destins lexploitation
professionnelle de plans techniques pour des services de voirie par exemple, il existe
galement de nombreux systmes intgrs qui rpondent des applications diverses mais
ncessitent lintgration de fonctions complmentaires. Pour oprer ce type de systme il faut
prvoir lintgration de tout loutillage et les comptences spcialises. Une littrature
abondante existe dans ce domaine. Les logiciels de donnes gographiques sont raliss partir
de ces systmes.
Les systmes danalyse spatiale :Lapproche de lanalyse spatiale est trs particulire et
diffre totalement des systmes prcdents. Les logiciels de CAO dtiennent quelques
facults et fonctionnalits danalyse dans lespace. Ces fonctions sont toujours de type
gomtrique, les applications associes sont centres sur les calculs doptimisation de trajets
ou de diffusion autour dun axe.
La vritable notion danalyse spatiale est totalement ouverte en ce sens que les fonctions
autorises intgrent, outre la gestion des cartes (donnes cartographiques avec leur
information associe numrique et littrale), toutes les combinaisons possibles de traitement
de donnes spatiales gomtriques, mathmatiques, topologiques ou statistiques.
Concrtement, le systme danalyse spatiale est capable de localiser toute donne disponible
pour tout point relatif de lespace, par rapport tous les autres points du mme espace, ceci en
terme de reprsentations et de donnes en utilisant des fonctions de calcul issues des
principes des fractals.

Au risque de nous rpter, rappelons que lon cherche dans un SIG la disponibilit de moyens
de traitement des donnes elles-mmes. Dune part, il est fastidieux et trs coteux en temps-
homme doprer en permanence des changes de donnes entre systmes danalyse statistique
et SIG, sans compter les risques derreurs qui peuvent se produire lors des changes de
fichiers. Dautre part, la dimension spatiale nest rellement prise en compte que si les outils de
calcul sont intgrs au SIG et sappliquent des donnes dj rparties dans lespace. En fait,
seuls les systmes danalyse spatiale permettent deffectuer des traitements pertinents sur
des donnes localises par leur adresse. Les autres systmes ne peuvent utiliser pour leurs
traitements (externes) que des donnes rapportes un objet administratif (communes, etc).
La plus grande prudence sera de rigueur dans le choix entre les solutions SIG, en particulier
lorsquelles offrent des fonctions prdfinies car les mthodes applicables la dtermination
dune zone de chalandise, par exemple, ne sont pas identiques pour tous les domaines dactivit.
Il sera donc essentiel de tenir compte de louverture des fonctions disponibles et dviter les
systmes figs qui ne permettent pas lanalyste dappliquer les critres spcifiques lis
ltude quil doit mener bien.

I.2.4 Historique :
On cite souvent comme premire application des SIG l'tude mene avec succs par le
docteur John Snow pendant l'pidmie de cholra dans le quartier de Soho Londres en 1854 :
ayant reprsent sur un plan la localisation des malades et l'endroit o ils puisaient leur eau, il
dtermina que c'tait l'eau d'un certain puits qui tait le foyer de contamination. On peut faire
du SIG sans ordinateur.
Le dveloppement des SIG dans la science et l' amnagement du territoire a t permis par
l'avance de la technologie informatique, et encourag par prise
de conscience environnementale et de nouvelles approches scientifiques transdisciplinaires,
intgratrices.
Depuis les annes 1970, notamment depuis le sommet de la Terre Rio de
Janeiro en 1992 qui a gnr une demande croissante de cartes prsentant l'tat de
l'environnement et utiles pour mesurer les impacts du dveloppement.
Maguire (1991) distinguent trois priodes principales dans l'volution des SIG :
- fin des annes 1950 - milieu des annes 1970 : dbut de l'informatique, premires
cartographies automatiques ;
- milieu des annes 1970 - dbut des annes 1980 : diffusion des outils de cartographie
automatique/SIG dans les organismes dtat (arme, cadastre, services topographiques, ...) ;
- depuis les annes 1980 : croissance du march des logiciels, dveloppements des applications
sur PC, mise en rseau ( bases de donnes distribues, avec depuis les annes 1990, des
applications sur Internet) et une banalisation de l' usage de l' information

gographique (cartographie sur Internet, calcul d'itinraires routiers, utilisation d'outils
embarqus lis au GPS... ).

I.2.5 Capacit de SIG :

Visualisation des donnes et mise en page :
Le SIG, permet d'afficher les diffrentes donnes gographiques disponibles. A ce titre, il
offre l'utilisateur toute une palette de fonctions de gestion de l'affichage lui permettant de
modifier les paramtres d'affichage avec le plus grand confort : les fonctions de zoom et un
zoom, de dplacement latral sont prsentes en standard sur un systme d'information
gographique.
L'utilisateur peut modifier son gr les couleurs des objets affichs. Des fonctionnalits
d'analyse spcifique permettent en outre de raliser des classifications sur une table et
d'attribuer automatiquement aux objets un format graphique d'affichage spcifique en
fonction des valeurs de la classification
Fonctionnalits dinterrogation des donnes. :

La lecture des donnes associes aux objets prsents dans les tables affiches est possible
de manire ponctuelle, en cliquant sur l'objet qui apparat sur la carte.

Des fonctions de requtage plus labores sont galement disponibles, qui permettent aussi
bien de raliser des requtes tabulaires classiques (recherche des enregistrements qui
vrifient une condition donne relative aux valeurs de champs nombres, chanes, date ou
boolens) que des requtes spatiales, qui mettent en jeu toutes les relations gographiques
(ex : distance sparant deux objets).

Les fonctionnalits de jointure et d'agrgation de donnes usuelles dans le contexte des
bases de donnes sont galement fournies l'utilisateur.
Enfin, des outils spcifiques de calcul et d'optimisation d'itinraires peuvent galement
tre ajouts l'interface du produit.

Localisation des donnes :
Un SIG permet dans sa forme basique, de placer automatiquement un point dont on connat
les coordonnes gographiques planes X et Y.
Le plus souvent, ces coordonnes sont inconnues de l'utilisateur, qui dispose en revanche de
l'adresse postale d'un client ou d'un btiment.

Associer une adresse postale ses coordonnes spatiales X et Y est une opration appele
gocodage. Pour permettre un utilisateur disposant d'une adresse postale de placer
automatiquement le point associ, les SIG se sont dots de gocodeurs spcifiques intgrs.


I.2.6 Questions auxquelles peuvent rpondre les SIG ?
Un SIG doit rpondre cinq questions, quel que soit le domaine d'application :
O : o se situe le domaine d'tude et quelle est son tendue gographique ?
Quoi : quels objets peut-on trouver sur l'espace tudi ?
Comment : comment les objets sont-ils rpartis dans l'espace tudi, et quelles sont leurs
relations ? C'est lanalyse spatiale.
Quand : quel est l'ge d'un objet ou d'un phnomne ? C'est l'analyse temporelle.
Et si : que se passerait-il s'il se produisait tel vnement ?
I.2.7 Les Limites de SIG :
Les SIG ont comme limites :
- La pertinence, la richesse, et l'occurrence de mise jour de leurs bases de donnes, mais
aussi parfois les restrictions d'accessibilit ainsi que les droits d'auteur sur certaines donnes
et informations qui peuvent empcher la diffusion de cartes, ou empcher leur ralisation pour
les travaux partageant les donnes de plusieurs SIG.
-L'accessibilit peut galement souffrir de mesures prises pour protger des entits
particulires lorsque la taille de l'chantillon est trop petite (secret statistique), ou par la
prsence sur une couche de donnes d'informations stratgiques et/ou protges.

I.2.8 Les dimensions des SIG :
On peut identifier trois axes permettant de caractriser les projets de SIG. Le premier est
laxe organisationnel, incluant le contexte organisationnel de leur mise en uvre (certains
projets sont individuels, dautres limits un ou quelques services de lorganisation, dautres
ont vocation couvrir toute lorganisation, dautres concernent plusieurs organisations et sont
qualifis de projets de projets inter-organisationnels), le niveau dimplication et les stratgies
des acteurs, les caractristiques des organisations concernes et enfin les objectifs
organisationnels assigns aux projets (amliorer lefficacit individuelle des personnes ou des
services, amliorer la coordination dans lorganisation, etc. .).
Le second est laxe territorial : quel territoire est concern, quel rle (intgrateur) joue-t-il
dans le projet (ou les projets) de SIG, quels sont les phnomnes territoriaux que lon souhaite

tudier avec le SIG (il ne sagit pas de domaines thmatiques, mais de situations complexes
impliquant gnralement plusieurs domaines thmatiques).
Le troisime est laxe thmatique : quels domaines dactivit sont concerns par le SIG,
quelles questions sont poses concernant ces divers domaines (thmes).
Le concept qui relie chacun de ces trois axes est celui dacteur : il sagit de la personne, du
service ou de lorganisation (suivant le niveau auquel on se place), qui se situe dans le contexte
organisationnel et le fait voluer, qui joue un rle sur le territoire concern travers un
certain nombre de domaines dactivits (thmatiques) , et simplique notamment dans les
partenaires inter-organisationnels .

I.3 Carte de donne :
Pourquoi parle-t-on de dimension gographique et non de dimension territoriale ou de
dimension cartographique ? Pourquoi parle-t-on de systme dinformation gographique et non
de systme dinformation territorial (nous verrons plus loin que ce concept est parfois utilis
comme une spcialisation de celui de SIG) ou de systme dinformation cartographique ? Ces
trois concepts ne sont-ils pas plus ou moins quivalents ? Il semble ncessaire, avant dentrer
plus avant dans la dimension gographique du systme dinformation, de revenir sur ces trois
concepts, source de confusion pour bon nombre dindividu. En effet, on confond lobjet (le
territoire) avec la science permettant de lapprhender et de lanalyser (la gographie) et le
rsultat de lanalyse (la carte, obtenue en faisant appel une technique nomme
cartographie ).
I.3.1 Le territoire :
Dans leur Dictionnaire de la gographie et de lespace des socits, Jacques Lvy et Michel
Lussault illustrent les trois principales approches du territoire au sein de la gographie partir
des trois dfinitions suivantes du concept de territoire :
Espace mtrique topographique
Agencement de ressources matrielles et symboliques capables de structurer les
conditions pratiques de lexistence dun individu ou dun collectif social et dinformer en
retour cet individu ou ce collectif sur sa propre identit
Toute portion humanise de la surface terrestre
La deuxime dfinition fait clairement rfrence la dimension sociologique politique,
symbolique ou culturelle du concept de territoire et lappropriation des lieux par les individus
et les socits. Les deux autres dfinitions, plus gnrales, abordent le territoire comme un
espace que lon peut mesurer (premire dfinition) et sue lequel existent des activits
humaines (que lon peut galement mesurer, troisime dfinition).

Toute organisation, quelle que soit son envergure et quelle soit publique ou prive, intervient
sur un territoire et mme sil est de bon ton de dire quon saffranchit aujourdhui facilement
du temps et de lespace grce aux nouveaux moyens de communication, cette organisation aura
au minimum un problme de dimension territoriale rsoudre : la desserte de ses clients (ou
ayant droit). La dlivrance de ses produits et services aux clients ncessite la mise en uvre
de moyens techniques et logistiques (infrastructures et quipements des exploitants de
rseaux, entrepts, magasins et lieux de font-office dans la distribution, points daccueil du
citoyen dans le secteur public) et la connaissance des flux (routes et autres rseaux de
communication, moyens de transports et dacheminement ).
Elle peut galement dlivrer des services ayant une forte dimension territoriale : desserte
des rseaux, transports Elle peut enfin avoir une fonction lie un territoire particulier dont
elle est gestionnaire ou amnageur (collectivits et divers organismes parapublics).
I.3.2 La gographie :
La dfinition la plus gnrale de la gographie, dont il convient de rappeler quelle est
considre comme une science humaine, consiste voquer ltude de la surface de la terre : le
rsultat des investigations des gographes peut ainsi se concrtiser sous divers formes, en
particulier textes (monographies gographiques de territoires et ouvrages de gographie),
modles gographiques et cartes de toutes sortes.
Une dfinition plus prcise essaie de fdrer les approches de la gographie humaine et de
la gographie physique en voquant la science qui tudie lespace des socits, ou la dimension
spatiale ou social, cest--dire la faon dont les socits tablissent les distances qui sparent
leurs composants (individus, entreprises, tats, ressources, etc..) . On retrouve, dans cette
dfinition, les proccupations de nombreux utilisateurs de systmes dinformation
gographiques.
La modlisation de cette composante territoriale de lorganisation se fait laide de
concepts fournie par la gographie et utilise la golocalisation des objets du SI, matrialise
par des proprits associes aux enregistrements (points, lignes, polygones, volumes le plus
souvent).

I.3.3 La cartographie :
Le gomarketing fait appel des donnes de type cartographique, conomique, de
consommation ou de comportement.
La cartographie est une technique dont lobjet est la ralisation de cartes, celles-ci ayant
pour but de reprsenter les donnes sur un support rduit reprsentant un espace (un
territoire).

Cest loutil privilgi des gographes pour lanalyse des territoires, mais elle est aussi
utilise dans dautres sciences et disciplines qui ont besoin de reprsenter la dimension spatiale
de phnomnes : histoire, cologie, sciences naturelles, dmographie, conomie
La carte est la fois un outil de la gographie (on produit des cartes pour analyser et
comprendre les phnomnes sur le territoire), et le rsultat de lactivit de modlisation
gographique.
La reprsentation graphique de cette dimension gographique se fait en partie laide de
cartes, mais pas uniquement. Nous voquerons plus loin des usages de linformation
gographique dans lesquels aucune carte nest produite ou dans lesquels la carte nest pas
llment essentiel (dans la recherche ditinraire, la feuille de route joue par exemple un rle
plus important que la carte, de mme que les messages vocaux dans les GPS embarqus).
Techniquement les donnes sont traites sous trois formes :
Le format raster : La carte raster est conue sur le principe de stockage des donnes
gographiques dans une matrice qui couvre lespace de la carte, chaque cellule comprend le
code ligne, le code colonne et lattribut de linformation prsente dans la cellule.
La principale difficult lie la carte raster tient la taille des cellules qui doit tre homogne
lorsquon compile les diffrentes rentes couches de la carte. La problmatique de lutilisation
de ce format rside dans le choix de la taille des cellules la plus adapte (fonction de la
rsolution de la carte, des disponibilits de stockage, etc). Bien que les formats raster soit
plus couramment disponibles et moins onreux que les formats vecteur, ils prsentent moins
dintrts en gomarketing. Dune part, la carte devient peu lisible lorsquon lagrandit
puisquelle est compose de carreaux ou, la limite de points, et dautre part, elle restitue les
informations principalement en lecture visuelle par loprateur. En revanche, les oprations de
gestion des couches, les interpolations et les relations oprationnelles entre couches sont plus
simples que dans le format vecteur.
Le format vecteur : Le format vecteur repre des points, des lignes et des polygones
par les coordonnes de longitude/latitude.
Les coordonnes sont affectes aux points qui reprsentent le dbut et la fin de vecteur.
Chaque vecteur est un objet, au sens informatique, auquel sont affectes, en outre, un nom et
une reprsentation correspondant sa classe (nom et code dune rue par exemple).
Les objets dune carte vecteur (points, lignes), sont organiss en classes (routes principales,
limites administratives, parcs, places) et chaque classe forme une couche daffichage ; il est
loisible dafficher les couches souhaites dans lordre choisi et den exclure dautres afin
allger la lecture et ne reprsenter que les lments intressantes pour ltude dun
phnomne donn.
Les cartes raster ou les cartes vecteur ne peuvent tre lues que par des logiciels spcialiss
de type SIG ou assimile.

Les diteurs de cartes peuvent proposer les fichiers raster et vecteur sous diffrents
formats informatiques, fonction des systmes dinformation gographique utiliss. Les cartes
peuvent galement fournies dj compiles par les diteurs de SIG, afin de convenir au logiciel
de traitement utilis.
Les cartes vecteur rassemblent plus ou moins dinformations. Le cout de ces produits varie
bien videmment en fonction du volume de donnes contenues.
Est-il ncessaire de possder une formation de cartographe pour mettre en uvre des
analyses gomarketing ?
A cette question prliminaire la rponse est clairement ngative. Le gomarketing fait appel
des donnes de type cartographique, conomique, de consommation ou de comportement.
Lanalyse na nul besoin dtre cartographe pour comprendre quun lment naturel ou artificiel
peut tre interprt comme un obstacle qui limite les possibilits dchanges de certains zones
proches ou, au contraire, comme un moyen de communication qui amliore celles dautres zones
plus loignes. En revanche, il devra tre suffisamment familiaris avec lusage, la lecture et
linterprtation des cartes pour prendre en compte ces informations dans son analyse.
Lanalyse en gomarketing utilise la cartographie pour localiser des phnomnes dans
lespace. Lexplication de ces phnomnes peut tenir une topographie particulire
(loignement, proximit, obstacle), mais doit ncessairement faire appel bien dautres
composantes de caractre socio-conomique, dont les techniques de traitement sont
trangres celles de la cartographie.
A lextrme, il importe plus de connaitre la fiabilit dune srie statistique et les
manipulations permises dans ce domaine, que la mthode qui permet de tracer des courbes de
niveau.
Laissons les cartographes faire leur mtier, cest--dire fabriquer les cartes, et accordons
aux analyses marketing le soin dutiliser ces dernires avec dautres donnes pour en extraire
des informations daide la dcision.
En tout cas, un analyse devra possder les qualits dun bon cartographe, savoir, outre
lindispensable rigueur dans toutes les oprations de traitement des donnes quelles soient, le
souci de lexactitude et de la prcision, de lexhaustivit et de lhomognit .
Exactitude et prcision : La cartographie doit tre exacte quel quen soit lusage, les donnes
conomiques sont soumises la mme contrainte.
Une topographie fine et prcise est indispensable pour les spcialistes du cadastre, de
lamnagement du territoire, pour les ingnieurs en travaux publics qui construisent une route,
implantent du cble. La reprsentation gomtrique des objets (voies, rivires, etc) qui
constituent la gographie du terrain est un lment dterminant de lobjectif final de leur
production.

La prcision en gomarketing a donc ses rgles particulires<. Les cartes Goroute de
lInstitut gographiques national (IGN) sont prcises 10 m prs, ce qui est parfaitement
suffisant pour analyser un phnomne conomiques.
Par ailleurs, le degr de prcision requiers est relatif au phnomne tudi. Ainsi, en zone
urbaine dense, il sera important, par exemple, de localiser sur lequel segment de la rue de
Vaugirard Paris se situent ses prospects. En revanche, nous nous soucierons peu de la position
prcise de lhabitat des mnages dune commune de 300 personnes en zone rurale.
Il ne faut confondre la prcision de la carte avec la reprsentation qui en sera faite dans le
cadre de lanalyse. Ainsi, nous pouvons travailler sur une carte au niveau du numro dans la rue,
sans pour autant afficher les numros, les noms de rues, ou mme la gomtrie de ces rues,
dans la mesure o lon veut faire mieux ressortir le phnomne particulier tudi. Enfin, sil est
hautement recommand daffecter la valeur, associe une adresse, un point le plus prcis
possible, les impratifs de lisibilit du rsultat font quil est en gnral ncessaire
dagglomrer les valeurs sur un espace gographique adapt la taille de la zone tudie et au
volume des donnes traites.
Homognit et exhaustivit : Fondamentalement, le niveau dinformation de la carte
(dpartement, commune) doit tre homogne avec celui des donnes sur lesquelles on travaille
(et rciproquement). Il nest aucun intrt dutiliser une carte au niveau de la rue si les donnes
ne sont disponibles quau niveau communal.
Lexhaustivit est gage de pertinence : de mme que lon peut imaginer une carte de la France
au niveau communal dont certains communes seraient exclues, il nest pas permis, sauf
prendre les prcautions en usage sur le plan statistique, de tirer des conclusions dune analyse
qui exclurait des donnes sur une partie des agents conomiques, objets de ltude.
I.3.4 Le gocodage :
Le croisement des donnes ncessite la constitution dun rfrentiel commun toutes les
sources de donnes comme les donnes de portefeuille et march peuvent tre banalises dans
lespace, le rfrentiel considr est celui des donnes cartographiques savoir un rfrentiel
spatial.
Les donnes cartographiques tant dj ancres sur ce rfrentiel, il convient de localiser
gographiquement les autres donnes grce un procd appel gocodage.

Dfinition de gocodage :

Le gocodage consiste affecter des coordonnes gographiques une adresse. Ce procd
conduit la mise en place de traitement automatis de manire ponctuelle ou sur des fichiers
dadresses (individus, entreprises). Les coordonnes gographiques permettent de positionner
chaque adresse sur une carte numrique via un systme dinformations gographiques (SIG). Le
gocodage une des techniques de golocalisation, donc quelle est lobjectif de cette opration
de gocodage ? Le gocodage est lopration de base effectuer en amont dune analyse
gomarketing de zone de chalandise, de performances de march. Il permet par exemple
dobtenir une cartographie du lieu de rsidence des clients dun point de vente (sa zone de

chalandise) ou un itinraire optimum pour une tourne commerciale. Le gocodage donc enrichit
donc les cartographies numriques existantes. De faon rversible, le gocodage des fichiers
d'adresses permet aussi de les enrichir et de les sur-qualifier. Il est par exemple usuel
d'affecter la distance d'accs au point de vente le plus proche au fichier des clients ou
usagers d'une marque commerciale ou d'un service public aprs une opration de gocodage.
Les cartographies socio-conomiques de pouvoir d'achat ou de consommation peuvent tre
rapproches des fichiers d'adresses via gocodage.

Figure 3 : Localisation par gocodage

Une des composantes essentielles dun outil gomarketing est donc son algorithme de
gocodage, sans lequel il ne peut y avoir de croisement entre les diffrentes entits quil faut
au pralable ancrer sur le rfrentiel des entits gographiques. Il fait correspondre tout
objet son emplacement gographique dans le rfrentiel donn.

Le gocodage dun objet par rapport un rfrentiel spatial donn est le processus qui
partir de ladresse de lobjet exprim en langage naturel, localise ce dernier dans le
rfrentiel.
Le pr- requis de tout gocodage dune base de donnes interne lentreprise est davoir
pour chaque objet localiser des donnes permettant de le localiser, notamment des adresses
sous forme (adresse, code postale, ville) dans le cas dun portefeuille client.
Ainsi Le gocodage est lopration qui consiste analyser les adresses postales dune base
de donnes pour en dduire la localisation gographique des informations. Les adresses sont
confrontes une base de donnes cartographique contenant la liste des rues des diffrentes

communes, ainsi que leur gomtrie. En cas de correspondance, ladresse peut tre corrige
des fautes dorthographe, et situe sur un segment de rue, avec prise en compte du ct de la
rue.
Le gocodage dune position gographique peut galement tre ralise en utilisant des
instruments de positionnement par rapport des metteurs terrestres ou satellite (GPS),
dont la prcision varie de moins dun mtre quelques dizaines de mtres. Le cot des
systmes est li au degr de prcision quils offrent. Linconvnient majeur consiste devoir
se rendre sur le terrain pour effectuer les relevs. Toutefois cette solution reste parfois la
seule lorsque les cartes vectrices de la zone ne sont pas disponibles.
I.3.5 Les limites de gocodage :

La complexit de lopration de gocodage : la force et la complexit des algorithmes de
gocodage rsident dans leur capacit traiter la plupart des syntaxes dadresses
communment utilises, leur comprhension de langue naturelle et leur tolrance vis--vis
les erreurs ou incompltudes de saisie.
Le problme des rejets et erreurs : un algorithme de gocodage peut avoir des
comportements insatisfaisants, il peut lui arriver de gocoder une adresse de mauvais
endroit. Cette erreur, qui nest dcelable que par visualisation par un oprateur, est
extrmement dangereuse car biaise toute analyse postrieure. Aussi une vrification
statistique par un oprateur sur un sous-ensemble des donnes gocodes est-elle
ncessaire pour vrifier la fiabilit du gocodage.
Parfois il dcide quil ne peut gocoder ladresse quil lui a t impossible de localiser : ce
sont les rejets.
Remarquons enfin que plus le taux de rejet est faible, plus le gocodage pourra mettre en
exergue des disparits locales utiles au micro marketing.
Les donnes utilises comportent toujours deux volets : la localisation ou go-
rfrencement et la description (nom, appartenance, valeurs). Il est possible deffectuer
des analyses gomarketing sur nimporte quelle donne condition quelle puisse tre localise
dans lespace. Cette localisation se fait soit par rattachement un objet de la carte (revenu
dune commune), soit par dtermination des coordonnes (X, Y) du support de la donne (en
principe dune adresse gographique).
En tout tat de cause, le point de repre de la localisation sera toujours la valeur des
coordonnes (X, Y) dune adresse. Pour un objet (commune) nous retiendrons la position de

barycentre (ou controde gographique). Le gocodage, dans ce dernier cas, est ralis par
lintermdiaire du code INSEE de la commune (en cinq chiffres) et non par le code postal qui
peut se rfrer plusieurs communes, sauf utiliser le barycentre de la zone du code postal.
La nature ou la description des donnes gocoder peut tre trs varie, nous citerons au
hasard : la vitesse de circulation sur une portion daxe routier, un relev de pollution un
endroit donn, le nombre demploys travaillant sur un site dentreprise, le revenu moyen des
contribuables dune commune, le chiffre daffaires ralis avec des clients
Le gocodage, galement appel gorfrencement, est un processus qui consiste
affecter ses coordonnes propres (X, Y) un point dans lespace : adresse postale (n 16, rue
des Peupliers Nanterre) ou gographique (angle de la rue des peupliers et du bd Clmenceau
ou controde dun point de la carte).
La localisation dune donne peut tre faite au controde dune commune ou dune rue ou, de
faon encore plus prcise, au numro dans une rue. Pour ce faire des logiciels spcialiss (go-
codeurs) analysent ladresse fournie et la comparent avec les informations contenues dans le
rfrentiel de la carte vecteur.
Gocodage au numro dans la rue : Une fois la commune puis la voie trouves en utilisant des
algorithmes de comparaison orthographiques et phontique, le logiciel calcule la position
exacte par interpolation linaire entre les coordonnes des deux bornes (numros des
btiments aux intersections de voies) quencadre ladresse.
Lexactitude de la position est parfois entache derreur par la prsence entre les deux
bornes dune parcelle beaucoup plus grande que ses voisines (parc ou btiment administratif,
par exemple).
En outre, il nest possible dobtenir un rsultat satisfaisant que si toutes les bornes de voies
sont effectivement disponibles dans la carte. Il arrive parfois que des bornes manquent ; il
faudra donc que le go-codeur qualifie dans la production du rsultat le degr dapproximation
retenu (ex : face au numro pair voisin si les numros impairs manquent, controde de la rue si
lon ne dispose que des bornes de dbut de voie, ou de fin de voie).
Un gocodage au numro dans la rue pratiqu de faon srieuse devra effectuer les
localisations suivantes et en rapporter le rsultat sur chaque adresse traite :

- Position correcte : ladresse a pu tre positionne soit sur une borne de voie, soit par
interpolation linaire entre deux bornes existantes,
- Intersection correcte : le numro nest pas disponible dans ladresse qui indique comme
position ltat dintersection et les noms des deux voies concernes,
- Position correcte sur un lieu sans numro (place, parvis, tour),
- Position estim : le numro de ladresse excde le minimum ou le maximum des bornes
indiques dans la carte, la position sera alors sur le minimum ou le maximum.
Gocodage au territoire administratif : Lorsquune donne est lie un territoire dont la
position par les coordonnes des vecteurs qui le limitent, il est ais de calculer la position du
barycentre et de lui affecter les valeurs concentres.
Laffectation peut ainsi tre facile la commune, au canton, au code postal, au
dpartement, sans oublier, toutefois, que la forme de certains cantons en particulier est
telle que le barycentre mathmatique peut se situer hors du territoire. Il est alors
envisageable dutiliser, lorsquon en dispose, la carte des zones bties.
A noter que pour effectuer un gocodage la commune partir dune adresse postale (Code
postal et nom de la commune), il est indispensable deffectuer pralablement une recherche du
code INSEE commune car il est frquent, mme des fichiers de qualit, de rencontrer soit
des fautes dorthographe dans les noms des villes, soit des erreurs de code postaux. Si ces
prcautions sont respectes, un gocodage la commune doit tre ralis 100%.
Pratique du gocodage : La puissance dun logiciel de gocodage relve avant tout de la
qualit de ses algorithmes de traitement de ladresse. Les algorithmes sont composs de
moyens de reconnaissance divers qui vont de lassociation de caractres jusquaux mthodes de
phontisation sophistiques. Ceci implique quun logiciel de gocodage nest performant que
pour la langue dans laquelle il a t conu.
En France, les scores obtenus par de bons go-codeurs conus pour les adresses franaises
peuvent atteindre 95 97% sur la rgion parisienne, mais plafonnent 85% sur Marseille ou
Nice, pour des raisons lies aussi bien la moins bonne qualit moyenne des fichiers adresses
quaux absences dinformation dans la carte (bornes manquantes, rues nouvelles, changements
de noms des rues). Il se trouve par exemple que deux rues portent le mme nom dans la
commune de Marseille et quil nest possible de les distinguer entre elles que par le numro de
code de larrondissement.

Pour effectuer un gocodage, il est indispensable dutiliser les donnes des cartes vecteurs,
la carte raster, simple image, ne comportant aucune information de type fichier qui permet
didentifier les objets de la carte et leurs coordonnes X, Y.
Dans la pratique, et sauf avoir la ncessit de coder soit de trs gros volumes de donnes
(plusieurs centaines de milliers), soit des quantits faibles, mais avec une frquence leve (en
logistique, par exemple) il est recommand de confier priodiquement lopration son
fournisseur de systme dinformation gographique.
Le gocodage doit tre dautant plus fin (au numro dans la rue) que la densit
dinformations dans un espace donn est leve, soit, titre dapproximation pour le
gomarketing, les agglomrations urbaines de plus de 30000 hab. La reprsentation finale
nest quexceptionnellement ralise au numro dans la rue, mais il est essentiel que lors du
processus dagglomration des donnes, chaque adresse individuelle soit affecte la bonne
cellule de regroupement.


II. Champs dapplication
Le gomarketing trouve des applications dans la plupart des services oriente vers lexterne,
depuis le marketing de produit jusquaux organisations de secteurs et la gestion commerciale.
Nous distinguerons ici le marketing oprationnel comme moyen daction et dobservation
permanente du terrain Et le marketing stratgique.
II.1 Oprationnel :
Le marketing oprationnel vise deux objectifs :
Conqurir de nouveaux clients ;
Fidliser les clients acquis.
Mais les motivations dachat ont volues ainsi que le contexte gnral, le modle AIDA serait
dpass au profit du modle ADICAS
Le modle AIDA :
A= Attention
I= intrt
D= Dsir
A= Achat
Evolution du contexte :
Intensit de linformatique et de la communication ;
Multiplication des offres ;
Augmentation du niveau dexigences ;
Manque de temps ou volont de gagner du temps ;
Evolution technologie incessante ;
Impact dinternet ;
Client de plus en plus zappeur.
Le marketing oprationnel est une dclination du marketing qui vise mettre en uvre sur
les terrains les actions visant excuter les dcisions (directives) du marketing stratgique, le
marketing oprationnel moderne se nourrit la mthode de marketing direct.
Le marketing oprationnel met laccent sur la dimension action du concept dorientation march
(OM). Cette orientation de gestion a t progressivement adopte dans les conomies
occidentales au cours des annes cinquante par les entreprises de biens de consommation, alors
que la demande tait en forte expansion et les capacits de production disponibles. Par contre,

dans ces marchs alors en pleine croissance, lorganisation matrielle de lchange tait souvent
dficiente et peu productive. Les facteurs qui ont contribu cette volution de la gestion
marketing sont les suivants :
Lentreprise a une capacit de production de masse et pas de capacit de distribution de
masse. Les gains de productivits raliss au niveau de la production sont neutraliss par une
distribution inefficace et coteuse ;
Lentreprise qui a investi en capacit de production ne contrle pas laccs la demande
finale, un risque stratgique inacceptable ;
Lapparition de formes nouvelles de distribution, principalement le libre-service, a
contribu modifier la structure des rseaux de distribution traditionnels peu adapts aux
exigences de la distribution de masse ;
Llargissement gographique des marchs et lloignement physique et psychologique qui
en rsulte entre producteurs et consommateurs ont rendu ncessaire le recours accru aux
moyens de communication, comme la force de vente et surtout la publicit mdias ;
Lobjectif primordiale du marketing dans cette phase de crer une organisation commerciale
efficiente. Le rle du marketing oprationnel devient moins passif. Il sagit maintenant de
rechercher et dorganiser les dbouchs pour les produits fabriqus. Dans cette phase, la
plupart des entreprises se concentrent sur les besoins du noyau central du march avec des
produits rpondant aux besoins de la majorit des clients. Les marchs sont donc faiblement
segments et les dcisions stratgiques qui touchent la politique restent sous la responsabilit
de la fonction production. Le marketing oprationnel a pour mission dorganiser la
commercialisation des produits et de grer lensemble des tches qui sinscrivent dans le
processus de commercialisation.

II.1.1 Communication Locale ou Marketing direct :
Le marketing direct consiste, pour la socit ou lorganisation qui lutilise, communiquer de
faon individualise et nominative avec ses clients par mailing (courrier, fax ou e-mail) ou par
tlphone. Une variante, le mailing non adress distribu en botes lettres, est assimile
au marketing direct.
Lintrt prsent par le gomarketing qui utilise les adresses postales pour positionner les
clients et les prospects dans leur environnement est vident, aussi bien pour effectuer des
tudes que pour prparer des oprations et analyser les rsultats de ces dernires.
Le gomarketing reprsente galement un atout trs important pour le marketing direct, il
peut traiter des volumes de donnes considrables de faon individualise ou agglomre
(gocoder un million dadresses est une opration courante pour les spcialistes). Cette
capacit de traitement de masse, trs recherche actuellement en informatique de gestion,

permet de classer les techniques spatiale de donnes dans la catgorie des outils de KDD
(Knowledge discrovery in data), plus couramment connus sou le terme de data mining.
Le marketing direct sest gnralis et concerne maintenant la quasi-totalit des secteurs
dactivit B2B et B2C, bien au-del de son berceau traditionnel la VAD (vente distance). Les
entreprises ont choisi dtre lcoute du client pour lui offrir une rponse adapte ce
quil est et ce quil veut.
Au-del de la gestion dune transaction le marketing direct (aussi appel marketing
relationnel) amne rflchir sur les dterminants long terme de la fidlit, lvolution dune
relation sociale, et un concept central, la confiance, qui doivent inspirer le contenu de la
communication.
Lessence du marketing direct est la gestion dun dialogue avec le client pour offrir dune
faon personnalise les lments quil souhaite, que ce soit une information, un produit, ou un
service. Pour que loffre de ce service personnalis soit rentable, cest linformation qui va
piloter les dcisions dinterface de communication et de service.
Le premier capital cest linformation sur le client
Dfinition :
Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs mdias en vue
dobtenir une rponse et / ou une transaction.
Le marketing direct se caractrise par :
Labsence dintermdiaire ;
Double fonction de communication (marketing direct) et lattente dune raction du client ;
Le marketing direct utilis pour la mise en place dun marketing relationnel.

Le marketing direct est une dmarche marketing, qui consiste grer une offre et une
transaction personnalise partir de lutilisation systmatique dinformations individuelles.

La diffrence entre le marketing direct et la publicit classique repose sur lobjectif,
FAIRE AGIR, et donc, sur lexistence dun mdia de rcupration permettant au destinataire
de ragir (numro de tlphone, adresse lectronique).
Diffrence entre Marketing Direct et le Marketing de MASSE :

Le Marketing Direct se diffrencie du marketing de masse en essayant dtablir un contact
personnalis avec (client/prospect) en fonction des donnes rpertories sur celui-ci. Les
informations sur les individus sont stockes via une base de donnes.
Lobjectifs est didentifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres
cibles et donc priori plus efficaces que des offres caractre gnral.

Ces informations peuvent provenir de :
de bases de donnes constitues en collectant les informations rcoltes travers les
relations que le Client a avec l'entreprise (par exemple les habitudes d'achats rcoltes
travers les cartes de fidlit).

socit dont le mtier consiste tablir des "fichiers de clientle". socits dont l'activit
est complmentaire (par exemple une socit de ventes immobilires qui revend ses
informations une socit d'quipement mnager).

Place du marketing direct dans le mix- marketing :

Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intgrer deux principales fonctions : la
distribution et la communication.

- En tant quinstrument de distribution : il est considr comme un canal de distribution
.Ex : VPC (vente par correspondance) , soit comme complment dautres formes de
distribution (EX : vente dun voyage par internet)
- En tant quinstrument de communication, il peut intgrer tout le mix communicationnel
comme la publicit, RP, les promotions, etc.)
Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct prsente
lnorme avantage dtablir le dialogue mais aussi de le poursuivre.

Les objectifs des actions marketing direct :

Prospecter.
Informer. 4 principaux objectifs
Vendre.
Fidliser

Etudier le march : il permet aux entreprises de sinformer sur le march grce un
chantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis (exemple : campagne de
tlmarketing)

Informer la clientle de tout vnement commercial de lentreprise Exemple : (nouveau
tarif, promotion, nouveau produitetc.)


Vendre : pour arriver ses fins, lentreprise doit crer une relation avec le client pour lui
vendre ses produits, si la relation existe dj il sagit de reprendre contact avec le client pour
quil renouvelle son acte dachat.
Si lachat ne se fait pas distance, lobjectif et de crer un trafic sur les lieux de vente
pour essayer de vendre.

Fidliser : lobjectif est de crer une relation de proximit avec le client et de maintenir
le contact.

Les apports du marketing direct et les consquences pour loffreur et le consommateur

Intrt pour loffreur
Apport
Intrt pour le consommateur
minimisation des stocks
juste temps
capacit de rduction et de
dcision
Rapidit
satisfaction ;
diminution de la perte du temps;

fidlisation
possibilit de rparer
lerreur
Interactivit
(communication
double sens)
possibilit de dialogue
capacit de raction
rentabilit
Contrle des
performances
meilleur ajustement de loffre la
demande
diminution des cots fixes
Partage des ressources
possibilit de prix plus bas.
offre complte

fidlisation ;
augmentation du chiffre
daffaires
Intelligence
Expertise
meilleure prise en compte du besoin.

Les avantages du marketing direct :

Pour le client B2C
- gain de temps ;
- accs une offre large de produit ;
- permet de comparer les offres et les prix toute heure


Pour les clients B2B
- avantage de la slection dactivit ;
- sadresser seulement la cible vise

LE MODEL DE COMMUNICATION DANS LE MARKETING DIRECT :

Le marketing direct se fonde sur une communication rciproque Le dialogue , Cest--dire
lchange direct entre deux ou plusieurs partenaires, reprsente sa vritable essence. Chaque
message provoque une raction, De cette interaction nat une relation qui volue sans cesse.
Au centre dun marketing direct, se trouve le dialogue avec les groupes-cibles viss.
Idalement, le message est toujours destin un seul individu au sein du groupe-cible.
Pour que le dialogue puisse natre, le rcepteur du message doit avoir la possibilit de
donner un feedback (rponse) et dentrer ainsi en relation avec lmetteur ou plus prcisment,
lorganisation. Le principe du marketing direct est un message personnalis en encourageant le
client ragir positivement au message.
Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication deux voies.
Les messages produisent un feedback, les rponses font suite aux questions, coute et parole
salternent.
Llaboration dune action de communication intgre huit tapes :
Identifier la cible dterminer les objectifs concevoir le message choisir les
mdias valuer le budget dcider du mix de communication mesurer les
rsultats coordonner lensemble des actes de communication.
Les principaux vecteurs dchange en marketing direct :
On dit vecteur pour diffrencier des mdias. Le vecteur de communication englobe les
mdias traditionnels (presse, magazine, journaux, TV) et les vecteurs offrants une rel
possibilit dinteraction ;
Les mdias crits spcifiques :
Historiquement, le message imprim sur papier est le principal mdia de communication du
marketing direct.
Le publipostage (le mailing) :
Il reste le vecteur fondamental dune communication relationnelle. Le publipostage est la
transmission postale dun message de lentreprise vers le consommateur cibl. Sa forme la plus
courante est le courrier, comprenant souvent un dpliant publicitaire et une carte retour mais

il peut sagir dun colis (envoi dchantillon).Lutilisation de ce mdia implique la possession dun
fichier de qualit ou les NPAI (nhabite pas ladresse indiqu) sont faibles.
Il existe deux types de mailing : clientle et prospection .
Les inconvnients de ce mdia, est lexistence de fichier repoussoir, et la difficult
dvaluation dun bon ou mauvais mailing.
La qualit dun fichier, prsuppose :
- lentreprise ait bien segment ses cibles ;
- lentreprise ait pu se procurer des fichiers correspondant chaque segment de la clientle
slectionne ;
- lentreprise ait su crer des messages parfaitement adapts chacun des segments cibls.

Enfin le taux de retour dpend de la catgorie de produit et du type dachat (on nachte
pas de la mme faon en B2B et en B2C).
II.1.2 Merchandising, optimisation dassortiment :
Le distributeur doit chercher optimiser ces frais de mise en rayon, donc quilibrer le
linaire pour limiter le rassort : cest la rpartition logique du linaire, des facings : (unit
de prsentation dun produit, vu en face) qui va permettre cet quilibre. Cest du
merchandising.
Le merchandising est devenu indispensable pour les partenaires professionnels en cause,
cest--dire le producteur et le distributeur :
-Pour le producteur, lobjectif du merchandising est clair : vendre plus, plus de produits, en
plus grande quantit, optimiser le linaire pour couler rgulirement ses produits dans les
meilleures conditions.
-Pour le distributeur, certes vendre plus, mais surtout vendre mieux, cest--dire en
optimisant la marge, tout en limitant les frais gnraux.
-Et indispensable pour le consommateur, pour les raisons ci-dessus voqus, pour lui faciliter
son choix, optimiser son temps, lui proposer une offre claire et comprhensible.
Le merchandising, cest tout une faon de penser la meilleure valorisation possible du
produit, de la sous-famille, de la famille, du rayon, du magasin.
Seul un merchandising efficace peut lui permettre, rayon par rayon damliorer ses rsultats
par une meilleure gestion. La gestion des produits, cest aussi le merchandising.
Le merchandising : cest le mouvement de la marchandise vers le consommateur. Ce nest pas la
licence octroye par le propritaire dun personnage, dune institution, dun muse ou dun
monument, pour fabriquer sa marque tel ou tel type de produit.

Ce nest pas la manutention des marchandises, la mise en rayon, parfois effectue par un
fournisseur, ce nest pas le travail dtalage, de dcoration ou de promotion, mme si parfois
cela en fait partie.
Ce nest mmes pas comme beaucoup le croient encore, le seul travail sur la prsentation des
produits, encore quil soit indispensable et indissociable.
Cest plutt, dans sa conception franaise, issu du libre-service :
- Une nouvelle forme des techniques de vente, dont les axes principaux sont lassortiment, la
prsentation, lanimation et la gestion ;
- Lensemble des actions tendant la meilleure valorisation possible du produit auprs du
distributeur et du consommateur ;
- Laide apporte un produit vendu en libre-choix, qui doit se dfendre tout seul ;
- Une volution des mthodes commerciales en phase avec lvolution rapide et permanente des
techniques de la distribution moderne, qui a besoin dune collaboration objective entre
producteurs et distributeurs.
Au Etats-Unis, la dfinition du Dr Keppner qui est gnralement retenue :
Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonnes quantits .
En France, beaucoup de dfinitions ont t donnes, ici ou l, du merchandising, selon ce que
chacun voulait y voir ; et comme tout le monde en fait ou croit en faire, le terme merchandising
signifie souvent quelque chose de diffrent selon les interlocuteurs. Par exemple on confond
souvent promoteurs, talagistes, dmonstrateurs, approvisionnement, voire reprsentants avec
de vritables merchandies. Sils font souvent partie dune politique merchandising, ils nen sont
que les moyens.
Merchandising vient du mot marchandise. Do lon peut dire que cest lensemble des moyens
qui aident le produit scouler au point de vente.
LAcadmie des sciences commerciales en donne la dfinition suivante :
Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes,
permettant de prsenter, dans les meilleurs conditions matrielles, et psychologiques, le
produit ou le service vendre lacqureur ventuel.
Le merchandising tend substituer une prsentation passive du produit ou du service une
prsentation active faisant appel tout ce que peut le rendre plus attractifs :
conditionnement, fractionnement, emballage, exposition, talage, etc.


Les quatre axes du merchandising :
Pour bien vendre un produit, avec un profit correct, il y a une dmarche incontournable :
Il faut que le produit soit dans le magasin, donc rfrenc (pas l, pas vu) ;
Il faut quil soit convenablement prsent (pas vu, pas pris) ;
Il faut quil soit bien mis en valeur et anim (pas mis en avant, pas vivant) ;
Il faut que sa rentabilit en soit bien matrise (retour sur investissement).
Ds lors dfinis les quatre axes fondamentaux du merchandising :
Assortiment ;
Prsentation ;
Animation ;
Gestion.
On peut dire alors quil y a grands types de merchandising, ou quatre phases, si lon veut.
Dans chaque quadrant ainsi dlimit se trouvent trois points spcifiques. Nous en avons fait
une synthse, sous forme de points cardinaux, les quatre axes reprsentent successivement
lest, le sud, louest et le nord.
Les points intermdiaires sont bien videmment les points (en commenant en haut droite

Figure 4 : Les points cardinaux du merchandising

Critres de base :
Ce premier quadrant comporte donc trois points qui doivent tre tudis soigneusement,
avant de construire un assortiment ;
Zone de chalandise du magasin concern ;
Vocation du magasin (choix, qualit, prix) ou autrement dit positionnement de lenseigne ;
Connaissance des marchs des produits dont on veut faire le merchandising.
Il est bien vident quun assortiment ne peut tre dcid quen fonction des clients
potentiels de la zone, en fonction de loffre produits, et en fonction de sa stratgie
commerciale.
Paramtres dimplantation :
Lassortiment dfini, il faut prsenter les produits. La dmarche est, l aussi, logique :
Dfinition du mobilier apte bien prsenter les produits concerns ;
Rpartition du linaire par familles et sous-familles ;
Dvolution du facing de chaque rfrence.

Moyens daction :
Il ne suffit pas de prsenter les produits, il faut les animer de diverses faons :
Mise en avant rgulier, pas forcment promotionnelle (pas vu, pas pris) ;
Promotion, gnralement avec mise en avant ou tte de gondole ;
PLV /ILV : cest--dire publicit ou information sur le lieu de vente.

Objectifs de gestion :
Finalit du merchandising tout pour ! :
Rotation des stocks, cl de la rentabilit dans le commerce moderne ;
Ratios de rentabilit par rapport linvestissement linaire ou au stock ;
Maintenance du linaire pour assurer le suivi des performances.
Le merchandising, sans aucune ambigut, cest effectivement tout cela : tout un ensemble
dactions ralises dans un but la performance du produit en magasin.

Pendant longtemps, le merchandising a souffert dune ambigut : tait-ce laffaire les
industriels ou des commerants ?
Historiquement, seuls les industriels lavaient intgr ; mais ds que les chiffres daffaires
de la distribution ont commenc ne plus voluer avec des pourcentages deux chiffres, il a
t ncessaire daffiner la gestion des magasins, donc de mettre en place, plus ou moins
rapidement, le merchandising.
Il est certain que les deux partenaires, mme sil y a des points communs, nont pas le mme
objectif. Ils sont cependant obligs, pour des raisons videntes defficacit, davoir un
politique merchandising (dont le champ daction est tendu de facto toute lindustrie de
produits de consommation, et toute la distribution de dtail, quelle que soit son
positionnement, puisque aujourdhui la quasi-totalit des magasins est au moins en libre choix,
lexception, bien entendu, de la bijouterie).

Merchandising des fournisseurs
Si le marketing est fond sur la connaissance du consommateur, de ses besoins, de ses
attentes, le merchandising est fond sur une approche identique, mais centr sur les
distributeurs.
Classiquement, laction dun fournisseur (qui peut tre un industriel, mais galement un
grossiste, un importateur) consiste vendre ses produits des commerants, qui le revendent
au dtail aux consommateurs en prenant au passage une marge de fonctionnement. Il y a dix
bonnes raisons qui incitent le fournisseur dvelopper une politique de merchandising.
Connaissance
Il faut connatre les problmes propres aux diffrents canaux de distribution, tous les
niveaux, du circuit de la dcision dachat celui de la gestion marchandises, en passant par les
critres de rentabilit et les contraintes de la logistique. Trop souvent, si certains
commerciaux connaissent parfaitement quelques-uns de ces impratifs, ils ne les connaissent
pas tous, et les hommes de marketing ont souvent tendance faire limpasse sur ces problmes
dintendance (pourtant les gains de productivit se font souvent sur la logistique), et tous
concourant au succs dun produit.
Consommateur
Il faut apprhender le plus prcisment possible les comportements dachat du
consommateur sur le lieu de vente, ses ractions face au rayon, ses motivations, ses
hsitations, le dtournement effectu par dautres produits, lattitude face aux problmes
smiologiques, effectuer des tests de vente selon les types de classification et de

prsentation possibles. Il faut galement observer les effets des promotions, des prix, des
conditionnements.
Prconisation
Il faut pouvoir prconiser selon les rgions, les circuits, les surfaces de vente, les politiques
commerciales, les typologies de zones de chalandise, lassortiment et la prsentation
correspondant aux meilleurs rsultats de vente et de rentabilit de lespace, aprs des tudes
valides par des tests dont les rsultats peuvent tre prouvs.
Rentabilit
Il faut calculer exactement la rentabilit de ses produits pour le distributeur, en intgrant
la totalit des donnes, cest--dire le prix de vente, le prix dachat, les remises, les quantits
vendues, le stock, la rotation, le linaire, les promotions, la ristourne de fin danne et les
accords spciaux (coopration) ventuels, sans oublierle dlai de paiement.
Pouvoir rpondre prcisment la question combien va me rapporter votre produit ? (sous-
entendu : quel plus mapporte-t-il ? est une clef fondamentale de largumentation de vente).
Maintenance
Il faut matriser parfaitement les donnes de commercialisation en magasin des produits
rfrencs, en particulier contrler la prsence, le prix, le linaire, le stock, afin que les
produits prvus soient correctement en vente dans les magasins prvus. Certes, il faut des
hommes entrans exercer cette pression constante, mais galement des outils de
contrle simples et fiables, permettent de rectifier instantanment une anomalie.
Tarification
Il faut dfinir une politique tarifaire rigoureuse et quilibre, trs dynamique, rmunrant
des services effectifs, justifiables et contrlables, qualitatifs et quantitatifs. Cette
politique tarifaire, associe au contrle dfini dans la maintenance, permet dexercer une
pression puissante et justifie sur la distribution, lorsque les termes des accords ne sont pas
respects.
Potentiel
Il faut pouvoir valuer le potentiel de vente rel dun magasin, en fonction dtudes
merchandising prcises, pour ne pas se satisfaire par exemple dun + 20% qui ne signifie rien si
lon est au tiers du potentiel rel.
Un moyen simple et efficace consiste tester les potentiels de vente et de rentabilit par
types de points de vente (par surfaces, enseignes, rgions), et appliquer les principales qui ont
fait leurs preuves tous les magasins en dessous de leur potentiel : il y a l une source rapide,
sre, conomique, de dveloppement facile du chiffre daffaires, nous lavons maintes fois
prouv. Encore faut-il dfinir, expliquer et prouver les clefs de la russite en ce domaine.
Structures

Il faut adapter les structures de la force de vente aux structures de la distribution, afin
daccrotre son efficacit, et qu chaque niveau dcisionnel du distributeur, il y ait un
interlocuteur non seulement comptant, mais responsable et dcisionnaire (dfinitions de
fonction du chef de rgion, des reprsentants ou merchandisers, tableau de bord, plan de
couverture, cadences de visites, types de travaux effectuer, problmes de maintenance et
magasin, etc).
Formation
Il faut former les hommes un type nouveau de dialogue, o ils sont plus conseillers que
vendeurs. Il faut transformer (ce qui ce fait, heureusement, de plus en plus) les reprsentants
en spcialistes qualifis de la vente moderne, les entraner la nouvelle ngociation (lorsquelle
a encore lieu) qui doit pouvoir se drouler dgal gal, sans quil y ait un rapport de soumission,
encore trop frquent.
Argumentaire
Il faut raliser des outils de ngociations clairs, objectifs, incontestables, fortement
documents et arguments, parfaitement fiables, constamment remis jour et valids, qui
apportent des arguments solides, prouvs, apportant un plus trs net au distributeur.
Ces outils peuvent tre dossier merchandising , modules de prsentation , tudes de
rentabilit, voire compte dexploitation prvisionnel : ce sont des armes puissantes, quil faut
apprendre manipuler, qui ne tuent personne puisquelles ont pour objectif de justifier et
prouver la politique merchandising sur mesure prconise. Et quelle efficacit !

Ces dix raisons de faire du merchandising sont fondamentales pour un fournisseur. Elles lui
permettent dchapper la strile et sempiternelle discussion sur les ristournes, avantages
plus au moins diffrs et justifis, souvent gnrateurs de fausse rentabilit apparente et de
relations tendues. On substitue alors ces rapports primaires et court terme une politique
raisonne damlioration des rsultats de vente et de la rentabilit, avec un dialogue
constructif entre spcialistes comptents.
Un fournisseur ne peut se dsintresser de son produit qui la vendu : il doit continuer dagir,
avec le distributeur, sur lcoulement de son produit au point de vente.
Merchandising des distributeurs
La vente au dtail, cest acheter de la marchandise pour la revendre avec un bnfice.
Le marchandising, cest la mise en valeur et la rentabilisation de lespace de vente.
Il y a galement dix raisons principales qui incitent un distributeur dvelopper une
politique de merchandising.
Assortiment

Il faut pouvoir construire et adapter lassortiment en fonction de trois critres, qui doivent
tre parfaitement matriss ; cest le premier quadrant des points cardinaux : zone de
chalandise, vocation, connaissance des marchs concerns. Construire lassortiment est
certainement lacte le plus difficile pour un distributeur. Quel choix prsenter ? Comment
quilibrer loffre entre les premiers prix, les marques de distributeurs ou privs, les marques
nationales, le haut de gamme ? Entre les produits faible marge et forte rotation et ceux
bonne marge mais faible rotation ?
Cest du merchandising appliqu, et cest dans ce domaine que la bonne matrise de la
rentabilit va savrer ncessaire.
Implantation
Il faut implanter les linaires de vente, les rayons, en fonction du flux de clientle diffrent
selon les jours et les heures et adapter le mobilier lassortiment, dans toute la mesure du
possible. Limplantation des rayons induit la circulation ; la circulation entrane limplantation
des rayons : difficile quilibre. En fonction de la surface de vente disponible, de limportance
de lassortiment, de limage de choix ou de prix que le distributeur veut donner, en fonction de
la politique promotionnelle (importance de lall promotion et des ttes de gondole), et surtout
de lexprience acquise par une enseigne, limplantation sera le reflet direct de la stratgie
merchandising dun magasin. Ce qui bat en brche tous les me too implantations ralises
pendant une priode par presque tous les hypermarchs.
Prsentation
Il faut raliser une prsentation marchande des produits lintrieur de chaque rayon, et
savoir constituer une squence logique des familles et sous-familles. Mais attention, logique de
qui ? Souvent les chefs de rayon (ou les planogrammes quils reoivent) conoivent la
prsentation selon leur logique, ou celle de la classification dassortiment tablie par la
centrale. Il est bien vident quil faut prendre en compte la logique du consommateur, et pour
cela observer son comportement voire raliser une tude ad hoc.
La rpartition du facing doit prendre en compte une vingtaine de correctifs quantitatifs et
qualitatifs. Cest un travail de professionnel.
Ngociation
Il faut savoir ngocier avec les fournisseurs, dont les reprsentations suivent rgulirement
des stages de vente dans la mesure o il reste encore des ngociations possibles dans les
magasins (la plupart des rfrencements tant faits en centrale, ou par rgions). La
ngociation dachat est un acte important, technique, qui na rien voir avec le chantage
sauvage parfois effectu, faute de formation adquate.
Trop souvent la discussion porte sur des conditions de vente exceptionnelles, contraires la
morale et la loi, au lieu de porter sur des critres plus directement utiles et rentables
(cadence de visite, rotation des stocks, dlais de paiement, etc).

Tous les responsables dachat sont-ils capables deffectuer un arbitrage raisonn, et non pas
passionnel, entre un produit faible marge et forte rotation et linverse ? Pourquoi privilgier,
la plupart du temps, le seul taux de marque alors quil est souvent bien plus ais damliorer les
rsultats par stock tournant plus vite ?
On notera que beaucoup de distributeurs pourraient amliorer leurs rsultats par une
meilleure ngociation dachat (ce qui ne veut pas dire acheter moins cher que tout le monde)
cause dun manque de formation srieuse cette fonction (il faut dire quelles sont rares, ces
formations).

Services
Il faut utiliser les services des fournisseurs : certains ont mis au point une gamme non
ngligeable de services, et se heurtent parfois une mfiance instinctive du distributeur
comme si tout ce qui provient de la partie adverse ne pouvait qutre manipulation.
Parmi ces services, le marchandising vient en tte : informations sur les marchs, les
rsultats, les rendements, tudes de linaire ou dassortiment, modules de prsentation,
parfois mme compte dexploitation prvisionnel, gestion assiste, ventuellement par un
logiciel sophistiqu (par exemple pour les produits modles, tailles et coloris dans le textile).
Heureusement le dveloppement du trade marketing, qu notre sens on devrait plutt
appeler trade merchandising est venu quelque peu rhabiliter lutilisation de ces services.
Il est facile de savoir si lon peut faire confiance un fournisseur : il faut construire avec lui
les conditions de son intervention, ses limites et les ratios de gestion recherchs.
Par exemple, la garantie dun stock maximum, dun fichier daffaires ou dune marge brute ou
semi-nette, dun quota par rapport au rayon gnral sont des clignotants aiss mettre en
place, et dune efficacit toute preuve.
Cela implique, il est vrai, un travail de collaboration, de spcialiste merchandising
spcialiste merchandising, et le responsable dachat ou de rayon ne doit au contraire en aucun
cas se sentir dpossd dun pouvoir, mais enrichi et grandi par une matrise absolue de sa
gestion car il doit toujours conserver le contrle de son rayon.
Potentiel
Il faut connatre son potentiel de vente dans un crneau donn, pour une zone de chalandise
donne. Trop souvent un responsable de rayon se satisfait (comme le reprsentant du
fournisseur, dailleurs) dun pourcentage daugmentation, induisant de faon simpliste que tout
va bien .
Or lexprience merchandising apprend quun rayon a rarement atteint son potentiel de
vente, par manque de temps de rflexion son sujet. Le meilleur moyen de savoir si le rayon se

comporte bien ou mal est de comparer ses performances, non seulement aves les magasins du
mme groupe (ce qui est gnralement fait) mais avec des rsultats obtenus dans dautres
points de vente comparables. Les tudes merchandising objectives ralises par certains
fournisseurs, parfaitement comptents, dmontrent chaque jour lintrt dune telle
concertation, qui profite aux deux parties et permet souvent des progressions spectaculaires.
Rentabilit
Lespace de vente reprsente un investissement, chaque mtre (carr ou linaire) doit tre
rentabilis cest la productivit applique la distribution.
Les analyses, rgulires, de rentabilit doivent prendre en compte tous les paramtres :
marge, linaire, bien sr, mais galement stock, dlais de paiement et avantages diffrs, afin
deffectuer des calculs rels ou objectifs, qui sont ensuite corrigs par un certain nombre de
critres dapprciation.
Linformatique permet effectuer ces calculs trs rapidement, de programmer toutes les
simulations envisageables, et de visualiser les implantations par des planogrammes
correspondant aux diffrents cas de figure.
Le scanning, maintenant trs largement rpandu, permet des analyses de plus en plus fines
et rapides, utilisables aussi bien pour le marketing que pour le merchandising.

Formation
Il faut former les cadres oprationnels ce rle de gestionnaire comptent et conscient. Il
y a eu longtemps un gros retard entre les forces de vente des fournisseurs, forms et
entrans la technique de vente, la gestion de territoire, la direction par objectifs et les
chefs de rayon, forms sur le tas, dun niveau dtudes souvent modeste. Do un retard
notable de culture conomique entre les partenaires. Aujourdhui la balance nettement
rquilibre, avec une formation de base excellente (bac +2) chez les nouveaux responsables de
rayon, en mme temps quune certaine baisse chez le producteur, non pas de la qualit des
hommes, mais le linfluence du fournisseur devant laugmentation du professionnalisme du
distributeur.
La plupart des chanes de distribution ont cr des coles de formation internes, souvent de
haut niveau, et ont compris limportance de la matrise du merchandising par le premier
intress : le commerant lui-mme.
Outils

Il faut crer, pour les responsables de rayon, des outils de travail, de gestions,
concrtes et pratiques, afin de guider leurs actions en magasin.
Des guides pratiques par rayon peuvent tre raliss (et commencent ltre) pour la
prsentation marchande, la gestion, lanimation, afin de faciliter le travail quotidien. Une check-
list, par exemple, est indispensable pour ne rien oublier des actions quotidiennes pour les
rayons de marchandises prissables, comme la crmerie ou les fruits.
Un tableau de bord bien construit et facile suivre permet davoir en permanence une vue
globale du rayon, et de mettre en place des clignotants signalant toute anomalie.
Ce nest pas parce que lon connat toutes les procdures quon ne risque pas den oublier une au
passage : demandez donc un pilote davion de ligne quoi sert sa check-list
Un manuel lusage du personnel est galement souhaitable, car il y a frquemmentune
importante dperdition dnergie et de mthode ; des documents faciles utiliser par le
personnel en magasin servent unifier ces mthodes, et gagner un temps prcieux pour les
explications ncessaires lentretien des linaires.

Animation
Il faut bien sr animer les ventes par des actions promotionnelles ou commerciales. Or
celles-ci sont trop souvent ralises au fur et mesure des offres des fournisseurs, sans que
le programme en soit suffisamment matris par les responsables de rayon ou de magasin.

Ces dix raisons, pour un distributeur, de faire du merchandising, paraissent logiques et
mme ncessaire. Elles lui permettent de matriser le mieux possible son assortiment, sa
prsentation, sa gestion, de mieux travailler et surtout de connatre et contrler tous les
points sur lesquels il peut agir.
Le distributeur apprend alors mieux utiliser les services des fournisseurs, les considrer
comme des partenaires et non comme des fcheux, au mieux comme mal ncessaire.
Il apprend connatre ses clients, leurs comportements, et ne pas les considrer comme eux
aussi des perturbateurs qui viennent dmolir un linaire si bien construit.
Il apprend utiliser tous les paramtres de la rentabilit, car il sait les calculer et les
interprter. Il apprend agir de faon volontaristes planifie, moyen terme, alors que trop
souvent il recharge le linaire comme il peut, subir la vente, les consommateurs, comme
une contrainte permanente, travaillant toujours trs court terme alors que cest sa raison de
vivre et son objectif professionnel.
II.2 Stratgique :

Une fois la phase dtude ralise, la direction Marketing sattache dfinir les objectifs,
les cibles et les moyens pour les atteindre :
Ciblage : choix du march, choix du positionnement.
Politique globale de dploiement.
Cration doffres adaptes.
Politique deffort poursuivre
Le gomarketing, comme outil daide la dcision, peut aider piloter la stratgie
marketing de lentreprise, dvaluer ses impacts et de construire les plans daction appropris.

La tentation de rduire le marketing oprationnel est particulirement grande dans les
marchs en phase de croissance rapide o le march potentiel conqurir est important,
comme cela a t le cas pendant de nombreuses annes en Europe occidentale, aux Etats-Unis
et jusquen 1996 dans les pays du Sud-Est asiatique.
La ncessit dintgrer la dimension analyse simpose lentreprise lorsque la croissance
ralentit, le march se segmente en groupes de clients ayant des attentes diffrentes, la
concurrence sintensifie et le rythme de linnovation sacclre. Dans ce type de march, le rle
du marketing nest plus simplement dexploiter un march existant. Les objectifs prioritaires
sont de trouver des segments ou des niches porteuses de croissance, de dvelopper des
concepts de produits nouveaux adapts des besoins changeants, de diversifier le portefeuille
de produits et de dfinir pour chaque unit dactivit stratgique le type davantage
concurrentiel dfendable (voire la figure). La dimension analyse pend alors toute son
importance et donne une assise stratgique au marketing oprationnel qui, de ce fait, va gagner
en efficacit.
Cette volution vers un renforcement du rle du marketing stratgique dans lentreprise a
t rendue ncessaire du fait de trois changements de lenvironnement :
La phase de maturit atteinte dans de nombreux marchs et la saturation progressive des
besoins correspondant au noyau central du march.
Lacclration et la gnralisation du progrs technologiques.
Linternationalisation accrue des marchs suite la leve progressive des obstacles au
commerce international.
Ces trois changements impliquent un renforcement du marketing stratgique dans
lentreprise. Au plan de lorganisation dune entreprise orientation-clients, un changement
important se manifestera au niveau des dcisions produits qui, dornavant, sont places sous la
responsabilit de la fonction marketing, en liaison troite avec le dpartement R & D et la
fonction production. Concrtement, ceci signifie que le marketing stratgique oriente la

politique de produit et dcide de la viabilit conomique des concepts de produits nouveaux.
Lorigine de lide de produits nouveaux peut tre quelconque : la production, la R & D, ou toute
autre source, mais il y a passage oblig et prioritaire par le test du marketing stratgique,
avant adoption et mise en production. Linterface R & D -marketing stratgique- production
a donc un rle cl cet gard, comme la formul la General Electric peu aprs la Seconde
Guerre mondiale :
Plutt que de fabriquer ce vous faites depuis toujours et puis dessayer de le vendre,
recherchez dabord ce qui se vendra et ensuite fabriquer-le .

Figure 5 : Les deux visages du Marketing


II.2.1 Optimisation des canaux de distribution :
Lune des principales applications du gomarketing est loptimisation des points de
distribution, afin dapporter au mieux et au moindre ou service aux clients, et aussi dvelopper
pleinement la valeur du rseau :
Direction des nouvelles opportunits dimplantation par dtermination des potentiels et
gisements de croissance pour rpondre une stratgie de dveloppement et de dploiement.
Rationalisation du rseau : choix des investissements, cration/ fermeture dun magasin,
fusion de magasins, redploiement.
Ajustement local de limplantation des rseaux : choix des meilleurs emplacements,
adaptation la clientle.
Dtermination de zones propritaires.
Dans la plupart des marchs, lloignement physique et/ou psychologique entre producteurs
et clients est tel que le recours des intermdiaires est ncessaire pour permettre une
rencontre efficace entre loffre et la demande. La ncessit dun circuit de distribution pour
commercialiser un produit procde de limpossibilit pour un fabricant dassumer lui-mme
entirement les tches et fonctions que supposent des relations dchange conformes aux
attentes des clients potentiels. Le recours des intermdiaires implique donc pour lentreprise
une perte de contrle sur certains lments du processus de commercialisation, puisque cela
revient sous-traiter une partie des fonctions que, thoriquement, lentreprise pourrait
exercer elle-mme. Du point de vue du fabricant, le choix dun circuit de distribution est donc
une dcision dimportance stratgique qui doit tre compatible, non seulement avec les attentes
du segment-cible vis, mais galement avec les objectifs de lentreprise. En outre, le choix dun
rseau de distribution est une dcision difficile modifier.
Rle de la distribution
Un circuit de distribution peut se dfinir comme tant une structure forme par les
partenaires intervenant dans le processus de lchange concurrentiel en vue de mettre les
biens et les services la disposition des consommateurs ou utilisateurs industriels. Ces
partenaires sont les producteurs, les intermdiaires et les consommateurs-acheteurs. Tout
circuit de distribution remplit un certain nombre de tches ou de fonctions ncessaires
lexercice de lchange. Dune manire gnrale, le rle de la distribution est de rduire les
disparits qui existent entre les endroits, les moments et les modes de fabrication dune part
de consommation dautre part, et cela, par la cration dutilits de lieu, de temps et dtat qui
constituent ce que lon appelle la valeur ajout de la distribution.
Les fonctions de la distribution
Les fonctions exerces par un rseau de distribution sont nombreuses. Ces fonctions sont
soit au bnfice du producteur ou du client, soit au bnfice des deux. Pour les fabricants, les
fonctions de la distribution impliquent lexercice de huit types dactivits diffrents :

Transporter : transporter des produits au lieu de fabrication au lieu de consommation.
Fractionner : mettre les produits fabriqus en portions et en conditionnements
correspondant aux besoins des clients et des utilisateurs.
Stocker : assurer la liaison entre le moment de la fabrication et le moment dachat ou de
lutilisation, et librer ainsi le fabricant de la charge du stock dans ses propres entrepts.
Assortir : constituer des ensembles de produits spcialiss et/ou complmentaires,
adapts des situations de consommation ou dutilisation.
Contacter : faciliter laccs des groupes de clients la fois nombreux et disperss.
Informer : amliorer la connaissance des besoins du march et des termes de lchange
concurrentiel.
Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et
promotionnelles organises sue le lieu mme de vente.
Administrer : grer les commandes et les livraisons, mettre les documents de ventes et
suivre les payements.
En plus de ces fonctions de base, les intermdiaires ajoutent aux produits quils vendent des
services par leur proximit, leur horaire douverture, la rapidit de la livraison, lentretien,
les garanties accordes, etc
Les flux de distribution :
Lexercice de ces tches donne naissance des flux commerciaux entre partenaires dans le
processus dchange. Certains flux sont orients vers laval du rseau (distribution physique,
titre de proprit), dautres vers lamont (commandes, paiements), dautres encore vont dans
les deux sens. On peut identifier cinq types de flux dans un circuit de distribution :
Le flux du titre de propritaire : il sagit du passage du titre de propritaire du produit
dun niveau lautre du circuit de distribution.
Le flux physique : il dcrit les dplacements rels du produit du producteur au
consommateur final en passant par les dpts intermdiaires successifs.
Le flux des commandes par les clients et par les intermdiaires, qui remontent vers les
fabricants.
Le flux financier : il sagit de flux dargent, cest--dire de lacheminement des rglements
financiers, factures, commissions, qui remontent du client final bers le producteur et les
intermdiaires.
Le flux dinformations : ce flux circule dans deux directions : les informations provenant
du march et remontant vers le producteur ; les informations orientes vers le march sur
linitiative des producteurs et intermdiaires, afin de mieux faire connaitre les produits
offerts.
Un circuit de distribution implique donc la rpartition de la gestion des tches et des flux
entre partenaires dans lchange. Dans lorganisation dun rseau, la question cl nest pas de
savoir si ces fonctions doivent exister, mais plutt de savoir qui, dans le rseau, pourra exercer

ces tches et grer ces flux de la manire la plus efficace : le fabricant, lintermdiaire ou le
client ?
Le rle et place des intermdiaires :
Du point de vue de lentreprise, sous-traiter la gestion de ces tches et de ces flux
commerciaux se justifie dans la mesure o les intermdiaires, en raison de leur spcialisation,
peuvent les exercer plus efficacement et un cot moindre que ne le pourrait le producteur
lui-mme. Limportance des cots de distribution incite les entreprises rationaliser les modes
de gestion et rechercher continuellement de meilleures procdures de distribution.
Cependant, il est clair que si lon limine un niveau dans un circuit, les tches exerces ce
niveau devront ncessairement tre assumes par dautres.
Des fonctions peuvent passer dun niveau lautre, mais ne peuvent tre limines. La
position privilgie des distributeurs par rapport aux producteurs tient aux cinq facteurs
dcrits ci-aprs :
La dmultiplication des contacts. La complexit du processus dchange saccrot
considrablement avec laugmentation du nombre de partenaires. Le nombre de contacts
ncessaires pour organiser une interaction entre tous les partenaires du processus dchange
est beaucoup plus lev dans un systme dcentralis quil ne lest dans un systme centralis.
Les conomies dchelle. En groupant loffre de plusieurs producteurs, lintermdiaire est
capable dexercer les fonctions qui lui attribues pour un volume plus grand que si le
producteur sen chargeait lui-mme. Par exemple, le cot dun vendeur au service dun
distributeur peut tre rparti sur plusieurs fabricants. La fonction vente sera donc exerc
un cot moindre que si chaque fabricant devait avoir sa propre force de vente pour visiter les
clients.
La rduction des disparits de fonctionnement. En achetant de grandes quantits aux
fabricants, en assurant le stockage et le fractionnement du volume achet en plus petites
quantits, les distributeurs permettent aux fabricants, ainsi quaux clients, doprer un
niveau optimal pour eux. Sans intermdiaire assurant les fonctions de stockage et le
fractionnement, le fabricant devrait produire par petites sries pour sadapter aux commandes
passes par les clients. De mme, les clients devraient conserver des stocks importants.
Le meilleur assortiment offert. Les clients, et en particuliers les consommateurs,
recherchent en gnral une petite quantit dune trs grande varit de produits, alors que les
producteurs fabriquent en grande quantit une varit limite de produits. Le rle des
intermdiaires (distributeurs) est de constituer des assortiments varis, permettant ainsi aux
clients dacheter une grande varit de produits au cours dune seule et mme dmarche, ce qui
contribuera rduire le temps et les efforts requis pour trouver les produits dont ils ont
besoin.
Le meilleur service. Lintermdiaire se trouve gnralement plus prs du client ou de
lutilisateur final. De ce fait, il connat mieux ses besoins, peu accorder des dlais de livraison
plus courts, un meilleur service aprs-vente, etc

Cette supriorit des intermdiaires nest cependant pas inluctable. Un distributeur ne
subsistera dans un circuit de distribution quaussi longtemps que les autres partenaires dans le
processus dchange jugent que cet intermdiaires exerce ses fonctions mieux quils ne
pourraient le faire eux-mmes ou que dautres institutions extrieures au circuit existant ne
pourraient le faire.

Canal de distribution
Le canal est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final, tandis
que le circuit est l'ensemble des canaux de distribution par les quels s'coulent ces biens entre
le producteur et le consommateur ultime, un fabriquant distribuant gnralement ces produits
en empruntant plusieurs canaux et circuits la fois, donc il forme un rseau de distribution
dont l'objectif principal est de mettre le produit la disposition des consommateurs.

Rapport entre circuit & canal de distribution :
Nous disons que le canal de distribution tait un chemin permettant l'acheminement des
biens, tandis que le circuit de distribution est l'ensemble des canaux ; comme pour dire que
dans le circuit de distribution on retrouve non seulement un canal de distribution, mais des
canaux de distribution, donc le canal ou les canaux de distribution sont inclus ou constituent un
circuit de distribution.

Caractristiques des canaux de distribution :
Le nombre et la rpartition gographique d'un canal dterminent le degr de couverture du
march. Ce sont des critres essentiels pour les produits alimentaires et les produits de
grande consommation en gnral. Les comptences techniques et commerciales, les
quipements offerts par un canal sont galement des critres de choix importants.

Couverture de la cible par le
canal
- Part du march vise couverte par le canal et
potentiel du circuit c'est--dire la part de
march du circuit pour le bien considr.
- Optimisation du volume par une meilleure
couverture du march, une meilleure
adaptation la demande parce que les
diffrents segments de clientle ne frquente
pas les mmes formules de magasins.
Comptence
du canal

- Canal ayant l'exprience du
produit ou du service
commercialiser.
Image du canal
- Cohrence entre l'image du canal
et l'image de la marque. Le canal
doit crdibiliser le positionnement
du produit.
Rapport de force producteur distributeur
- Degr de dpendance l'gard du
canal principal ou du distributeur
principal (ncessit de garder une
marge de ngociation).
Permabilit du canal
- Cot de rfrencement.
- Cot associ au canal
(coopration commerciale facture
par la grande distribution, par
exemple)

Source : Catherine Viot, Lessentiel sur le Marketing, BERTI EDITION, 2006, Page 222

II.2.2 Etude des comportements des consommateurs :
Dans toute stratgie marketing, la donne consommateur est trs certainement la plus
complexe et la plus difficile apprhender pour les entreprises. Comprendre les
consommateurs est pourtant devenu indispensable pour les entreprises et implique quelles
mettent en place les outils les plus optimiss possibles.
Selon les chercheurs dans le domaine danalyse du consommateur: Engel, Kollat et Back well
ont propos une dfinition largie concernant le comportement du consommateur:
Le comportement du consommateur est ltude de lensemble des actes de lindividu,
directement relis lachat et lutilisation des biens conomiques et de services, en englobant
le processus de dcision qui prcde et dtermine ces actes .
Ltude du comportement du consommateur est vitale pour lentreprise en raison des
consquences quelle entrane dans la prise de dcision, positionnement des marques, stratgies
publicitaires et le choix des canaux de distribution.
Lanalyse du comportement du consommateur est caractrise par son origine
pluridisciplinaire.
Dans cette section nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que ltude qui a

t faite pour mieux comprendre le comportement du consommateur en prcisant les
caractristiques qui linfluence.
Comprendre le comportement de consommateur :
Ltude du comportement du consommateur est un cas spcifique de ltude du
comportement humain. Cette dernire tudie les comportements des individus et leurs
ractions par rapport aux diffrentes situations donnes, en dautres termes, ltude du
comportement du consommateur sintresse aux: sentiments, les actions, les raisons, les
motivations, les faits et les gestes des individus.
Ltude du comportement du consommateur peut tre dfinie comme suit:
Lensemble des actes lis lachat ainsi que les rflexions et les influences intervenant avant,
pendant et aprs lacte dachat auprs des acheteurs et des consommateurs de produits ou de
services .
A partir de cette dfinition nous pouvons dduire que ltude du comportement du
consommateur tudie les processus de dcision amenant les individus dpenser leurs
ressources.

Figure 6 : Le consommateur et son environnement
Source: Paul Van Vracen, Martine Janssens-Umflat; comportement du consommateur, dition de
bocks universit, Bruxelles, 1994, P 20.

Lapproche multidisciplinaire de ltude du comportement du consommateur :
Ltude du comportement du consommateur nexiste pas en tant que discipline isole, elle
fait appel de nombreuses disciplines telles que lconomie, la psychologie, la sociologie etc.

Lapproche conomique:
Le rle de lconomie dans la comprhension du comportement du consommateur est trs
importante, car celle-ci explique comment les individus dpensent leurs ressources financires,
comment ils valuent les diffrentes possibilits et en fin comment ils prennent les dcisions
dachat dans le but de maximiser leurs objectifs.
Lindividu est sens connatre tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa dcision est
indpendante de son environnement et consiste en une maximisation de lutilit sous contrainte
du budget.
La principale faiblesse de lapproche conomique est quelle considre que lindividu est
rationnel, ce qui est loin dtre toujours le cas.
Lapproche psychologique:
La psychologie est ltude scientifique des faits psychiques, la connaissance empirique ou
intuitive des sentiments, des ides, des comportements dautrui et des siens, lensemble des
manires de penser, de sentir, dagir qui caractrisent une personne, un animal, un groupe, un
personnage .
Elle apporte un clairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait elle analyse
les individus et prcisment leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalits, et leurs
apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individus dans un
contexte de consommation particulier grce aux attitudes de motivation.
Lapproche sociologique:
La sociologie tudie les comportements humains et considre ceux-ci comme
comprhensibles ou explicables partir des relations que les humains entretiennent les uns
avec les autres. Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, de
nombreux sociologues sont aujourdhui employs par des institutions publiques, des collectivits
territoriales ou des entreprises prives fin dexpertise .
Lapproche socio psychologique:
La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune la psychologie et
la sociologie (une psychologie en mme temps quune sociologie pour psychologues) sintresse
dune part linfluence des processus cognitifs et sociaux sur les relations entre les individus
(relations interpersonnelles), et dautre part la faon dont ces deux dimensions en
interagissant entre elles produisent tantt du social , tantt du psychologique .
Schmatiquement, elle tudie les interactions des individus en groupe, en socit et dans les
organisations, dans leur double dimension dagents psychologiques et sociaux.

Pourquoi tudier le comportement du consommateur ?
Lobjectif de toutes entreprises est damliorer la rentabilit qui se traduit par un
accroissement des ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif ?
Il convient donc de stimuler la demande afin dattirer de nouveaux clients ou pour offrir de
nouvelles opportunits aux clients actuels, la stimulation de la demande ncessite un processus
de rflexion qui aboutit des actions concrtes portant sur une partie ou sur la totalit des
lments du marketing-mix (produits, promotion, distribution et prix), pour sassurer de
lefficacit de ces actions on doit tudier le comportement du consommateur pour connatre
son profil, ses besoins, ses got, ses perception et ses critres de choix, les informations
recueillies vont permettre de soutenir et dorienter les actions marketing.

Figure 7 : Pourquoi tudier le comportement de consommateur
Source: D. Pettigrew, S.Zouiten, W. Menvielle, Le consommateur acteur cl en marketing, les
ditions SMG, Paris, 2002 P 37.
Il est important pour lentreprise avant mme de mettre un produit ou un service sur le
march, de sinformer sur les besoins rels des consommateurs et concevoir le produit ou le
service en fonction de ses besoins, par la suite linformation recueillie permet dlaborer des
stratgies efficaces (outils de promotion, des modes de distribution et des techniques de
vente) mises en march pour stimuler la demande.
Les facteurs influenant le comportement du consommateur:

Le consommateur est avant tout un individu, dot de sentiments, dopinions, ayant des
besoins, des motivations et des freins. Cest pour cela que les chercheurs en marketing ont
essay de construire un modle sur le comportement du consommateur en slectionnant les
variables qui linfluence.
Trois groupes de facteurs sont susceptibles dinfluencer le comportement du consommateur:
Le marketing-mix.
Les facteurs internes.
Les facteurs externes.
Le marketing-mix :
Afin de simplifier aux entreprises le choix des variables pour lexcution de leur plan
daction, E. JEROM Mc CARTHY a propos de runir ces variables en quatre lments
fondamentaux dit les quatre P:
Price (prix).
Place (distribution).
Promotion (communication).
Product (produit).
Le marketing-mix est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels
lentreprise souhaite agir sur le march. Compte tenu du nombre de ces moyens, mme aprs
les avoir regroups en quatre groupes, il sera ncessaire de procder un arbitrage,
notamment lors de lallocation des ressources.
Les facteurs internes:
Les besoins : Le point de dpart de toute action effectu par un individu est dict par la
reconnaissance dun besoin. Le besoin est dfini comme tant un ensemble de manque
fond sur le dsir de possder tel ou tel bien, ou dobtenir tel ou tel service .
Autrement dit labsence de quelque chose dutile ou, encore la prise de conscience dun
cart entre tat actuel insatisfait et une situation idale laquelle on aspire .
Abraham Maslow propose une liste de besoins fondamentaux et leur hirarchisation. Sa thorie
est fonde sur trois hypothses.
Un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la mme importance et peuvent donc
tre hirarchiss ;
Il cherche dabord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important ; un besoin cesse
dexister, lorsquil a t satisfait et lindividu cherche dans ce cas satisfaire le besoin suivant.
Selon Maslow, les besoins sont classs par ordre dimportance comme suit:
Besoins physiologiques ;

Besoins de scurit ;
Besoins dappartenance ;
Besoins destime ;
Besoins daccomplissement ;

Figure 8 : la hirarchie des besoins selon A. Maslow
Source: B. Dubois, comprendre le consommateur, d Dalloz, 2me d, Paris 1994, P 36.
Les motivations ou mobiles:
Les motivations ou les mobiles correspondent des tats intrieurs qui incitent satisfaire
un besoin ressenti. Lindividu ressent un cart entre ltat prsent dinsatisfaction, et la
situation idale quil recherche, ce qui le pousse agir dans le but de rduire la tension et la
frustration, et retrouver un tat dquilibre.
Les motivations peuvent tre classes en trois catgories:
Les motivations hdonistes: ce sont des pulsions dachat qui trouvent leur origine dans le
besoin de faire plaisir.

Les motivations oblatives: cest le dsir de faire plaisir aux autres (ftes, anniversaires,
quipement de la maison..). une motivation dachat oblative correspond la volont de faire
plaisir autrui. Il peut sagir dun achat cadeau ou dun achat partag (quipement, voyage..).
Les motivations dauto expression: ce sont des pulsions dachat qui trouve leurs origines
dans le besoin qua chacun de nous dexprimer qui il est vraiment, autrement dit, cest le
dsir de saffirmer dans la vie (cration, estime, accomplissement) exemple: sculpture, la
mode, exploit sportif
Le comportement dachat de lindividu client est complexe, cest un tre multiple qui peut
prouver au mme moment de multiples envies. Cest pour cela les dtaillants doivent possder
une juste connaissance des diffrents niveaux dun acte dachat afin damliorer leurs
stratgies de marketing et de merchandising.
III. Dtermination de la zone de la chalandise
On appelle zone de chalandise, la zone dattractivit commerciale dun point de vente. Cest
la zone gographique lintrieur de laquelle se trouvent les clients habituels ou potentiels
du point de vente, et pour dterminer une zone de chalandise on ne peut se faire quen
acqurant une trs bonne connaissance du site, il faut y avoir pass quelques jours en arpentant
rues, en observant attentivement ce qui sy passe, de manire pouvoir rpondre aux questions
suivantes :
Comment vit le quartier diffrents moments de la journe ?
Quels sont les lieus les plus anims ?
Quels sont les commerces qui semblent le march le mieux ?
Comment y circule-t-on ?
III.1 Dfinition de zone de chalandise :
La zone de chalandise dun point de vente est la zone habituelle ou prvisionnelle (en cas
douverture) de provenance de lessentiel des clients de ce point de vente.
Le contour de cette zone est influenc par les distances, les temps daccs, lattractivit du
point de vente et sa concurrence.
Lors dune tude de potentiel commercial pralable louverture dun point de vente, la zone de
chalandise est dtermin en fonction des temps de dplacement et un degr moindre, en
fonction des distances.
Estimation du temps parcouru :
Centre-ville 0,5 3 Km/ 5 minutes.
Route dpartementale 5 6 Km/ 5 minutes.
Route type voie rapide 7 8 Km.

Pour un point de vente existant, la zone de chalandise est dtermin prcisment laide des
adresses des clients, obtenues par les moyens de paiement (chques), les cartes de fidlit ou
par une demande de code postal au passage en caisse.
La comprhension des zones de chalandise est un point essentiel de ltude de couverture,
doptimisation et de dveloppement de rseaux de point de vente.
On peut dterminer une zone de chalandise par diffrents techniques en particulier :
Par une tude daccessibilit : dtermination de zone isochrone, par exemple la zone
situe moins de 15 minutes pied, ou en voiture), on peut aussi utiliser un modle dit
gravitaire pour une valuation plus prcise.
Par une tude de provenance de la clientle relle (enqute de magasin, analyse des bons
de livraison, saisie de code postaux, analyse des adresses de chques).
Il est important de connaitre galement lenvironnement de la zone de chalandise en terme
de desserte par des transports en commun, de ples dattraction existant, de flux travail/
domicile
La dtermination de la zone de chalandise dun point de vente est trs importante, car elle
permet dtudier le potentiel de vente, en fonction de la population prsente dans cette zone,
et la concurrence prsente. Elle peut tre faite avant limplantation du point de vente, pour
choisir le meilleur emplacement, ou aprs, pour optimiser les mthodes marketing
(communication, go-merchandising, adaptation de loffre en fonction de la gographie). En
particulier, la dtermination de la zone de chalandise permet ensuite dutiliser toutes les
donnes statistiques disponibles sur les zones IRIS situes sur cette zone, quelles viennent de
lINSEE ou dautres fournisseurs.
Ltude de cette zone permet galement de mettre en vidence les phnomnes de
concurrence ou de cannibalisation entre points de vente, et dadapter loffre dans un point de
vente aux caractristiques de la clientle potentille.
III.2 Lvaluation et lobjectif de zone de chalandise

Lvaluation de la zone : Dans l'tude de la zone de chalandise on va essayer d'valuer le
potentiel commercial de la zone.
Les indices de trafics potentiels :
La capacit du magasin gnrer du trafic (voir si l'enseigne, le nom du magasin peut attirer
une clientle). La capacit de la zone gnrer du trafic : la complmentarit des magasins,
les facilits d'actions, et mme la prdominance d'une enseigne forte.
La capacit du magasin a profit du trafic : la situation du magasin sur les axes de
circulation ou la disponibilit des consommateurs.

L'tude de pntration et taille de la zone de chalandise :
On va essayer de raliser une carte de zone d'attractivit du magasin en partant du principe
que plus l'on s'loigne du magasin et plus le taux d'attractivit faiblie.
Deux mthodes permettent d'valuer cette zone :
Tout d'abord les courbes isochrone, ce sont des courbes reliant des points situs des temps
de trajets identiques du point de vente, que ce soit en voiture ou a pied.
Autre type de courbes, les courbes isomtriques, ce sont des courbes reliant des points situs
la mme distance du magasin. Elle ne prend pas en compte les donnes du terrain (obstacles,
feux rouges, etc...). Elle sera utile pour une zone de chalandise courte distance mais perd de
son intrt sur une longue distance.
On considre qu'une zone de chalandise se subdivise en 3 zones:
La zone primaire : C'est la zone qui entoure directement le magasin et qui a donc le taux
d'attractivit le plus important savoir suprieur, voir largement suprieur 50%. Pour cette
zone primaire on considre qu'elle est situ pied a une surface maximum de 0,3km, et en
transport de 3,5km, on considre que le trajet est infrieur 5min.
La zone secondaire : On considre qu'en termes de courbes isomtriques, c'est infrieur
0,5 km pied, et en transport 8km. En isochrone, on considre que c'est infrieur 10min.
Le taux d'attractivit est compris entre 25 et 50%.
La zone tertiaire : tout ce qui est suprieur 0,5 km pied et 8km en transport. Au
niveau temps, c'est tout ce qui est suprieur 10min. On a un taux d'attractivit infrieur
25%.
On peut tre galement amen calculer le seuil dimplantation (page 43 du livre pour la
formule). Cela sert calculer si limplantation est rentable ou non et partir de combien.
Taux dattractivit : population cliente par rapport la population totale
Population cliente
Population totale

Calcul de lvasion commerciale : % des clients de la zone qui achte lextrieur de la zone
sur la clientle potentielle totale de la zone
Clientle hors zone : tous les clients nhabitant pas dans la zone, mais qui achte dans la
zone. Cela signifie que la clientle dun magasin est gale la clientle de la zone + la clientle
hors zone. On doit chercher savoir quel est le pourcentage de chaque.
Il faut essayer de dfinir le panier moyen.
On peut galement calculer le taux de nourriture =
= taux dattractivit

Vente dune marque
Vente totale de la catgorie de la marque auprs de la mme clientle
Exemple : un fumeur qui dpense 1000 de cigarette par an. Il fume normalement 1 marque de
cigarette, sauf dans certains cas o il na pas le choix pour certaines raisons. Il peut donc
nacheter que 800 de sa marque habituelle. Le taux de nourriture est donc de 800/1000 soit
80%.
Cest donc un client fidle une marque. Au contraire si le taux est trs faible il ne sera pas
fidle.
Pour un magasin il faut se baser soit sur un total, soit sur une catgorie de produit, et de
comparer son chiffre daffaire par rapport au chiffre daffaire totale des magasins de notre
zone.

Du point de vue de la stratgie commerciale
La connaissance de la concurrence : Les tudes menes dans la zone de chalandise
permettent de mieux connaitre les concurrents : qui ils sont, combien ils sont, ce quils
offrent, quels prix, quelle part de chiffre daffaires ils captent. Elles permettent aussi de
savoir si les points de vente environnants sont rellement des concurrents.
Lassortiment : Les enqutes menes auprs des clients potentiels permettent de
dterminer leurs besoins et leurs attentes afin de leur offrir un assortiment de produits
adapt.
La communication : Connaitre ltendue de la zone de chalandise, savoir qui sont les clients
et do ils viennent permet davoir une communication adapte la cible. Il est en effet
important de faire paratre des annonces publicitaires dans les bons supports de presse et
dutiliser les panneaux daffichage se trouvant sur les voies de communication le plus
utilises.
Du point de vue financier
La connaissance de la surface optimale de vente : Connatre ltendue de sa zone de
chalandise permet de faire de recherches de faon avoir une apprciation trs prcise du
niveau de vie de la population cible, de ses dpenses par catgories de produits, de la part
de march que lon peut esprer capter. Lors du projet dimplantation de lunit commerciale,
ces donnes seront utiles pour calculer la surface de vente qui correspond le mieux la
demande.
Le calcul du chiffre daffaires prvisionnel : Les tudes menes dans la zone de chalandise
serviront estimer le chiffre daffaire qui pourra tre ralis ds louverture et durant les
annes suivantes
Le choix des prix pratiquer : Le fait de bien connatre ses clients potentiels et leur
pouvoir dachat va non seulement permettre doffrir lassortiment adapt leurs besoins,
mais aussi de dterminer quels prix les produits doivent se vendre.

Lefficacit de la politique commerciale : Lvaluation de la zone de chalandise permet de
dterminer si les rsultats de lunit commerciale sont conformes ce qui avait t estim.
Ceci permet dapprcier lefficacit de ses stratgies dassortiment, de prix, de
communication et de comparer ses rsultats ceux de ses concurrents.

Lobjectif de la zone :
Lobjectif de ltude de zone de chalandise est dvaluer la pntration actuelle sur son
territoire et didentifier les zones potentielles de progression, cette tude est ralise
partir de :
Des bases de donnes sur la population et ses caractristiques
De lanalyse de fichier clients du produit de vente tudier, ou dune enqute de vente
auprs de sa clientle.
Analyser la pntration du point de vente : la comparaison du nombre de clients actuels
avec le nombre dhabitants va permettre de mesurer la pntration du Point de vente sur
chacune des units gographiques composant la zone de chalandise.
Si cette pntration est faible (ex : infrieure 20%), elle indiquera que le point de vente peut
encore progresser sur sa zone, en particulier si la pression concurrentielle est faible.
A linverse une pntration leve (ex : suprieure 80%) indiquera que le point de vente a
pratiquement atteint son maximum de dveloppement et quil sera trs difficile de progresser
Toutefois, mme dans ce dernier cas, avec un taux de pntration leve, il sera souvent
possible de trouver des zones non encore satures.
Cette approche peut tre affine par segment de clientle (selon lge et le sexe). On pourra
ainsi dterminer les segments dvelopper en priorit en adaptant loffre et la communication
en direction de ces cibles.
Il est galement possible dvaluer lvolution dans le temps de la pntration du point de
vente, de mesurer quel rythme il progresse, sur quelles zones gographique porte son
volution.
Dtermination de la part de march sur la zone de chalandise : la part de march du point
de vente sera obtenue en comparant le chiffre daffaires ralis au march potentiel de la
zone.

Il sagit dune autre mesure de la performance du point de vente mais qui, contrairement au
taux de pntration, permet une valorisation en chiffre daffaires de cette performance ainsi
quune ventilation en familles de produits.
La part de march pourra galement, comme pour le taux de pntration, faire lobjet dun
suivi dans le temps avec une actualisation priodique de ces diffrentes composantes, ainsi le
point de vente disposera dune srie dindicateurs de sa performance la fois :
o Spatiale (sous-zones de chalandise) ;
o Temporelle (historique de sa pntration en nombre de clients) ;
o Segmente par familles de produits (part de march) ou par type de clients (selon lge
et le sexe).
Ces diffrents lments pourront servir dfinir les plans daction commerciale mettre en
place pour dvelopper lactivit commerciale du point de vente.

III.3 Critres essentielles de la zone :

Selon l'activit envisage et l'endroit choisi, les critres mentionns ci-aprs auront une
importance plus ou moins forte. Certains peuvent ne pas tre pertinents.
Critres essentiels Commentaires
Taille de l'agglomration concerne
Ce critre joue plus ou moins selon la nature du
commerce projet.
Exemples : que ce soit dans une ville de 40.000
habitants ou dans une ville de 100.000 habitants, la
cration d'une armurerie, commerce trs spcialis,
touchera une clientle potentielle tendue toute la
cit.
A contrario, une suprette de 400 m touchera
toute une ville de 4.000 habitants et seulement un
vaste quartier dans une ville de 40.000 habitants.
Pour un mme type d'activit, le raisonnement peut
donc changer selon que l'on est dans une petite
localit ou dans une grande ville.
Caractristiques du lieu de l'implantation

Gnralement, les experts s'accordent dire :
- qu'il y a une zone primaire de chalandise, celle o
les clients potentiels ne mettent pas plus de trois
minutes pieds ou en voiture pour venir la
boutique,
- et une deuxime zone, o le temps de parcours ne

dpasse pas dix minutes.
L encore, il faut adapter ces notions son cas
personnel : dans une zone pri-urbaine constitue de
grands ensembles avec de vastes espaces entre les
immeubles, le temps de parcours est diffrent.
De mme, selon qu'il s'agit ou non d'un commerce de
premire ncessit, le temps de dplacement jouera
diffremment.
C'est donc le bon sens, la connaissance des lieux et
des modes de vie que l'on y trouve qui permettront
de dterminer les dures retenir pour calculer les
zones de chalandise.
Une fois que l'on a trac, sur un plan, un cercle
autour du local reprsentant, par exemple, la
distance de 3 minutes pieds pour y venir, il faut,
en fonction des lieux (artres, pts de maison, flux
des passants, etc.), dformer ce cercle pour en
faire un polygone irrgulier qui refltera la zone de
chalandise potentielle.
Chaque excroissance de celui-ci doit pouvoir se
justifier par des lments observs.
Existence d'un ple d'attractivit

Un lieu particulirement anim - par exemple, un
centre historique ou une enseigne phare - peut
influer sur le dessin de la zone de chalandise.
La signalisation qu'il sera possible ou non d'installer
est prendre en considration.

Attention toutefois : par exemple, une avenue
dangereuse traverser entre une enseigne phare et
la boutique convoite, avec un passage pour pitons
loign de plus de 15 mtres, peut faire perdre
totalement le bnfice de la prsence de cette
enseigne.
Emplacement des concurrents

La prsence de concurrents n'est pas une mauvaise
chose si l'on ne vend pas des produits strictement
identiques ou si l'on ne vend pas de la mme faon.
De plus, la volont chez les clients potentiels de
vouloir comparer les offres permet d'tendre sa
propre zone de chalandise celle des concurrents
(pour la partie de zone qui ne serait pas commune).
Infrastructures favorables
ou faisant obstacle

Les infrastructures conditionnent la frquentation
du lieu et la dambulation des passants.

Exemples : l'existence d'une passerelle pour
enjamber un boulevard priphrique ou une voie
rapide infranchissable pieds, l'orientation des
sorties d'un parking sous-terrain, l'loignement
d'une aire de stationnement, un btiment public...
Flux naturel des chalands
Chacun dans ses dplacements et ses besoins
cherche :

- la facilit : chemin le plus court, possibilit de se
garer facilement, de trouver un moyen de transport
proximit, etc.
- l'agrment : marcher du ct de la rue ensoleill
(sauf pendant la canicule)...
- la commodit : accs un grand magasin o l'on a
tout sous la main pour faire ses courses, - etc.
C'est pourquoi, le flux naturel des passants
s'tablit dans un quartier en fonction de la
configuration des lieux, des centres de vie prsents
et des diffrentes offres commerciales dj
installes.

Il faut donc bien reprer le sens et l'intensit de ce
flux et en tenir compte, car en gnral on n'arrive
pas dvier son profit cet coulement naturel des
pitons.
Politique commerciale envisage

Parfois, les horaires envisags - par exemple,
ouverture jusqu' minuit alors que les concurrents
ferment 19 h - placent l'activit en monopole de
l'offre sur certains crneaux horaires. Selon la
nature de cette offre, la zone de chalandise peut
s'tendre alors toute la ville.

De mme le principe de vente peut tre bas sur un
matraquage publicitaire permanent touchant toute
la ville : il est alors galement possible de
considrer que la zone de chalandise va s'tendre
toute l'agglomration Mais encore faut-il en avoir
les moyens...

L encore, c'est le bon sens qui doit dcider.
lments dcouverts de visu en allant
longuement sur le terrain

D'autres lments peuvent avoir une influence dans
la dlimitation de la zone : immeubles insalubres,
friches, inscurit, construction
d'immeubles en cours d'achvement, etc.
Il n'y a qu'en allant sur le terrain que l'on peut en
avoir connaissance.

III.4 La clientle potentielle : lvaluation
Lattractivit de la rgion
La taille de la rgion cible et ses perspectives de dveloppement :
Plus la rgion dimplantation est peuple, plus le nombre de clients potentiellement
intresss par lunit commerciale sera lev. Si la zone de chalandise est vaste, lunit
commerciale pourra viser une cible une clientle rduite en se spcialisant dans la vente

dun produit donn. Si elle est rduite, il faudra largir la gamme propose pour attirer un
nombre de clients satisfaisant.
Par ailleurs, il est prudent de sinformer de la situation conomique de la rgion. Si elle est
en plein dveloppement, la situation sera plus favorable une implantation commerciale que
dans le cas o les fermetures dentreprises sont nombreuses et le chmage croissant. La
connaissance des activits de la rgion (rgion industrielle ou prdominance de services)
est utile pour dterminer le type de commerce y implanter.
La prsence de point dattrait :
Le fait quil y ait des curiosits naturelles ou historiques visiter dans lagglomration
permet dlargir la clientle potentielle.
Les caractristiques de la clientle future :
Il est important de savoir qui seront les clients pour estimer si lunit commerciale est
adapte la cible vise. Pour cela, il est ncessaire dobtenir des informations sur le profil
de la population cible (nombre de personnes par foyer, ge, revenus, catgorie sociale)
ainsi que sur ses habitudes de consommation et de frquentation des commerces locaux. Il
faut ainsi faire une estimation de la population habitant sur place, du nombre de salaris
venant dans la zone pour travailler, de touristes
Les obstacles au dplacement de la clientle vers le point de vente :
Les obstacles matriels : Certains obstacles matriels peuvent diminuer lattrait de la
clientle pour lunit commerciale concerne. La prsence de ponts, de voies ferres,
dautoroutes peut entraner des difficults de circulation. La prsence de rivires, de
fleuves ou de cols en montagne peut tre un frein au dplacement. Le passage de frontire
peut rduire le trafic (par le biais de droits de douane ou de la quantit de marchandises
que le client peut ramener dans son pays). Les traverses de villes sont un point ngatif car
elles font perdre du temps. Enfin, labsence de voies daccs ou des voies daccs en
mauvais tat rduisent lenvie de se rendre dans un point de vente.
Les obstacles psychologiques : la prsence proche dhpitaux ou de cimetires nincite pas
la frquentation dun point de vente situ proximit. Les quartiers o rgne un
sentiment dinscurit, la proximit de magasins en dclin ou labsence de magasins aux
alentours sont des points ngatifs dont il faut tenir compte lors de lvaluation de la
clientle potentielle.

III.5 Le chiffre daffaire potentiel

Ltude de la zone de chalandise doit tre complter par le calcul de chiffre daffaires
potentiel. Le march potentiel thorique est le montant des ressources des habitants de la
zone de chalandise susceptible dtre utilis pour lachat des produits composant lassortiment

du point de vente. Le march potentiel est le mme pour tous les commerants de la zone, il se
calcule par secteurs et par familles de produits (alimentaire, textile).
La mthode de laddition des marchs : On repre les acheteurs potentiels de chaque
march et on additionne leurs achats potentiels. Si on ne dispose pas la liste des acheteurs.
Cette mthode dvaluation du chiffre daffaires potentiel est cependant trs subjective et
uniquement base sur des intentions dachat.
La mthode des normes professionnelles : On prend dans ce cas la surface du magasin
que lon multiplie par la norme de chiffre daffaires au m
2
pour un magasin similaire. Il est
possible de trouver ces normes dans certaines revues professionnelles ou auprs de
LINSEE. Cette mthode est intressante mais elle est base sur des moyennes de chiffres
daffaires. Elle ne tient pas compte de la situation gographique du magasin, aussi toute
transposition est utiliser avec prcaution.
La mthode de lindice du pouvoir dachat : Les socits qui commercialisent des
produits de grande consommation ne peuvent adresser la liste de tous les clients potentiels,
trop nombreux pour valuer leurs besoins. Il faudra connatre un certain nombre de donnes
pour calculer le chiffre daffaires potentiel :
Les dpenses commercialisables de la zone : Elles sont gales au revenu par habitant
et par un multipli par le nombre de personnes ou de foyers moins lpargne et les autres
dpenses non commercialises comme les foyers, les emprunts, les assurances, les impts.
Elles se rpartissent en fonction des catgories de produits (ex : alimentation, loisirs).
Lindice de richesse vive (IRV) : LIRV permet de connatre le pouvoir dachat dune
rgion par rapport la moyenne rgionale. Pour une commune, si lindice est gal 1, cela
signifie que sa richesse vive est proportionnelle sa population. Si lindice est suprieur
1, le march potentiel est plus intressant que la moyenne nationale. Sil est infrieur 1,
cest linverse.
Lindice de disparit de consommation (IDC) : LIDC permet de mesurer les
principales dpenses des mnages dune rgion afin dapprcier les disparits de
consommation locales. A partir dune base 100 gale la moyenne nationale, LIDC prend
des valeurs suprieures ou infrieures suivant que la population concerne consomme plus
ou moins que la moyenne concerne.
Exemple :
Si on sait que les franais dpensent en moyenne 100 par an pour les dpenses
dalimentation et que lindice de disparit de la consommation est de 19,6, cela signifie que le
budget de la rgion est moins important que le budget des franais. Lindice a comme base 100,
un indice de 91,6 signifie que les dpenses de la rgion sont de 8,4% plus faibles que la
moyenne franaise.
Lvasion commerciale et lattraction commerciale
Lvasion commerciale : Il sagit de la dpense commercialise en dehors de la zone
de chalandise (dans un autre quartier, une autre ville, ou autre type de commerce).

Lvasion est difficile apprcier, aussi une enqute auprs des consommateurs
potentiels peut tre utile. Il est galement utile de connatre les raisons qui
incitent les habitants faire leurs achats lextrieur de cette zone. Ces dernires
peuvent tre multiples : offre insuffisante, prix inadapts la demande, manque
dattractivit ou de dynamisme des commerces locaux.
Lattraction commerciale : Il sagit des dpenses ralises dans la zone par des non-
rsidents. Les motivations peuvent tre multiples et mritent dtre analyses afin
de prserver cette attractivit.

La concurrence : Les rsultats des concurrents ne sont pas divulgus mais
lentreprise peut apprcier sa part de march grce des normes professionnelles :
CAm
2
ou par employ. Il est possible daccder des bases de donnes sur Internet
ou aux rsultats dposs au greffe du tribunal de commerce. Cette analyse des
rsultats des concurrents permettra dvaluer le taux demprise que pourra obtenir
lunit commerciale. La formule est donc
CA Potentiel= (dpenses commercialisables pour la catgorie de produits concerne* IDC ou IRV)
- CA des concurrents (ou * taux dattraction).
La mthode dite du panier moyen : Recherche du nombre de clients ncessaires
pour ouvrir un magasin. Les seuils dimplantation permettent de savoir si limplantation est
susceptible dtre rentable et de calculer le nombre de clients ncessaires pour implanter un
point de vente, les formules :
X= CA/P*F
S= X/PDM
Dans lesquelles :
X : le nombre de clients ncessaires pour implanter un magasin.
CA : chiffre daffaires annuel en euros.
P : dbit moyen mesur aux caisses de sortie.
F : frquence dachat annuelle par client et par foyer mesure par enqute.
PDM : part de march de lenseigne sur sa zone de chalandise mesure par enqutes
sur des points de vente quivalents de lenseigne.
S : seuil dimplantation en nombre de personnes.


Conclusion

Toute prise de dcision ncessite la connaissance pralable de
donnes sur lesquelles sappuyer. La prise de dcision marketing
nchappe pas cette rgle, et se doit de plus de reposer sur des
donnes la fois internes et externes lentreprise, afin de
replacer le portefeuille de lentreprise dans son contexte du
march. Avec lavnement des technologies, et plus
particulirement des systmes dinformation gographique, et la
mise disposition croissante de donnes statistiques du march
fiables et prcises pour les entreprises, jassiste lancrage du
gomarketing dans locan des outils dcisionnels.


Bibliographie

Les ouvrages conseills :
Le gomarketing : outils et applications de Jean-Pierre DOUARD ; dition
ESKA ; ISBN : 274720313-L
Gomarketing de Philippe Latour et Jacques le Floch ; dition Organisation ;
ISBN : 2708125265
Le merchandising : bases, techniques, nouvelles tendances, dAlain Wellhoff
et Jean Emilie MASSOW dition Dunod
SIG : La dimension gographique du systme dinformation dHenri Pornon ;
dition Dunod ; EAN13 : 9782100546008
Les Sites Web :
http://hec.ensmp.fr/Theses/Theses2002/Davy.pdf
http://www.memoireonline.com/02/10/3158/Conception-et-realisation-dune-application-de-
webmapping-danalyse-territoriale-sur-des-SIG-et-bas.html

http://www.marketing-etudiant.fr/cours/m/merchandising.php
http://www.casparcas.com/cours%20mkt/MERCHANDISING-L'ASSORTIMENT.pdf
www.insimbejaia.dz/.../doc_LE_MARKETING_DIRECT. Html
http://www.mercator-publicitor.fr/IMG/pdf/03-2.pdf
Autres :
Cours de Merchandising 2009- Christian LANGELET



Salma Guerchali

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