Cours2 Planification PDF

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La planification dune campagne

publicitaire
Le processus publicitaire
nLes
rles et responsabilits de lannonceur

ndfinit le besoin de publicit de sa marque
nlabore un briefing
nadopte un budget
nchoisit une agence
nsupervise et approuve les diffrentes
tapes de la campagne de publicit
nfait valuer les rsultats

publicitaire
Le processus publicitaire
nLes
rles et responsabilits de lagence de

publicit
ndonne des conseils stratgiques
nrecommande un plan mdia
nachte l'espace et le temps dans les
mdias (placement mdias) aprs avoir
reu l'approbation de lannonceur
nproduit les lments cratifs

publicitaire
Les tapes dune campagne de publicit
1.
nLes
tape de planification stratgique
organisations planifient leurs campagnes

publicitaires selon leurs produits ou services.
nCes campagnes doivent rpondre aux
rsultats d'analyses des besoins et tenir
compte des aspects conomiques, sociodmographiques, culturels, socio-politiques,
lgaux, technologiques, environnementaux
et thiques.

publicitaire
2.
tapes de cration et de production
nLannonceur
collabore avec l'agence de

publicit retenue qui dfinit les concepts, fait
raliser une prenqute sil y a lieu, cre et
produit le matriel publicitaire dfinitif.

publicitaire
3.
Plan mdia
nLannonceur
revoit le plan mdia labor par

son agence de publicit et l'autorise aller
de l'avant avec la campagne et le plan
mdia.

publicitaire
4.
Placement mdias et lancement de
campagne
n Aprs
avoir reu l'approbation requise, l'agence

achte du temps et de l'espace pour la diffusion
ou la parution des annonces publicitaires.
n Des
vnements de relations publiques et de

relations avec les mdias ont lieu suivant le plan
de communications de lannonceur.

publicitaire
5.
valuation
nLannonceur
et lagence font valuer l'impact

et la valeur de la campagne publicitaire.
nLes
rsultats de l'valuation servent lors de

l'laboration des futures campagnes.
Fondements de base du marketing
L'environnement du marketing
nLes
individus et les groupes ont :

ndes besoins : manger, se vtir, s'abriter, se
sentir en scurit, faire partie d'un groupe
ndes dsirs : moyen privilgi de satisfaire
un besoin
nLe
marketing ne cre pas les besoins, ceuxci prexistent, mais il influence les dsirs.
nPar
exemple, il suggre au consommateur

qu'une MERCEDES peut servir satisfaire
un besoin d'estime.
nIl ne cre pas le besoin d'estime, mais
propose un moyen de le satisfaire.
nLes
individus et les groupes ont aussi :

ndes demandes : dsir d'acheter certains
produits, soutenues par un pouvoir d'achat
nbeaucoup de personnes dsirent
s'acheter un bijou en or, mais seule 1
personne sur 7 parvient se l'acheter.

nLes
individus ont
plusieurs moyens de
satisfaire leurs
demandes :
nl'autoproduction
nla force
nla supplication
nl'change!
nLe
marketing se
concentre sur
l'change.

nLCHANGE suppose 5 conditions :
n i. Il existe deux parties, la plus active tant le commerant,
l'autre lacheteur
n ii. Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la
valeur pour l'autre.
n iii. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer
ce qu'il change.
n iv. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de
l'autre.
n v. Chaque partie considre l'change comme une solution
adapte son problme.

nLa
notion d'change conduit celle de

MARCH

nQue
fait le marketing?
nil influence les dsirs
nil se concentre sur l'change
nDfinition
n C'EST LE MCANISME CONOMIQUE ET SOCIAL PAR
LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS
BESOINS ET LEURS DSIRS AU MOYEN DE LCHANGE
DE PRODUITS OU SERVICES CONTRE DE LARGENT.

nSchmatisation
systme
n Lannonceur
du
propose des
produits ou des services,
ainsi que des
communications
destination de son
march.
n Ce dernier lui retourne de
l'argent et de l'information.

n Ralph
Cordiner est souvent reconnu comme

tant le premier avoir introduit la nouvelle
philosophie du concept moderne de marketing
au monde des affaires nord-amricain (1952)
n On
y place le responsable de marketing au

dbut du cycle de production plutt qu' la
fin, facilitant ainsi l'intgration du marketing
chaque fonction de l'entreprise.

nLe
marketing est un ensemble d'activits

interdpendantes par lesquelles les gens
d'affaires cherchent satisfaire les besoins
de la socit en change d'un PROFIT.
nLes rflexions qui relvent du marketing
doivent prcder et non pas suivre les
dcisions concernant la fabrication et la
vente des marchandises.

Objectifs de marketing
ATTIRER ou FIDLISER
nUn
client cherche parmi les produits et les

services offerts celui qui lui procure le
maximum de VALEUR.
DES CLIENTS RENTABLES

nL'objectif
d'une entreprise n'est pas de

maximiser la satisfaction, mais la rentabilit.

Objectifs de marketing
nUn
client rentable est un individu, un mnage

ou une entreprise qui rapporte, au fil des
annes, davantage qu'il ne cote attirer,
convaincre et satisfaire.
n Aucune
dcision
marketing ne
peut tre
dfinitive.
n Les
effets du
marketing ne
peuvent tre
jugs court
terme.

L'adaptation lenvironnement
nLe
marketing voit le march comme un

gnral d'arme voit un champ de bataille.
nLes
termes utiliss sont les mmes :

stratgie, conqute (de march), attaque (de
concurrents), objectifs, cibles...
nCertains
parlent de WARKETING.

n Ainsi,
le souci de satisfaire
constamment la clientle
fait l'excellence d'une
entreprise.
n Mais
ce n'est pas suffisant.

Il faut encore que
l'entreprise sache toujours
s'adapter un march en
constante volution.
n Do limportance de la
planification stratgique.

La planification stratgique
nDfinir
la mission de l'entreprise
nIdentifier
les domaines d'activits

stratgiques
nRpartir
les ressources entre les diffrents

domaines d'activits
nPlanifier
les nouveaux domaines dans

lesquels investir

nDfinir
la mission de l'entreprise
nUne charte d'entreprise devrait rpondre
aux questions suivantes :
nQuel est notre mtier ?
nQui sont nos clients ?
nQue leur apportons-nous ?
nQue deviendra notre mtier ?
nQue devrait-il tre ?
Rpartir les ressources entre les diffrents

domaines d'activits

n CROISSANCE
INTENSIVE :
n Pntration du march : Dvelopper les ventes
des produits existants sur les marchs existants
grce un effort marketing plus soutenu.
n Extension du march : Augmenter les ventes en
introduisant les produits existants sur de nouveaux
marchs.
n Dveloppement de produits : Accrotre les
ventes en lanant de nouveaux produits sur les
marchs existants.

n CROISSANCE
PAR INTGRATION :
n Intgration en amont : mieux contrler et
ventuellement racheter ses fournisseurs.
n Intgration en aval : mieux contrler et
ventuellement racheter ses distributeurs.
n Intgration horizontale : mieux contrler et
ventuellement racheter certains de ses
concurrents.

n CROISSANCE
PAR DIVERSIFICATION :
n Diversification concentrique : Introduire de nouvelles
activits dont la technologie est complmentaire son
mtier actuel.
n Diversification horizontale : Introduire de nouvelles
activits susceptibles de satisfaire la mme clientle,
mme si elles n'ont gure de rapport avec le mtier
actuel au plan de la technologie.
n Diversification par conglomrat : Introduire de
nouvelles activits destines de nouvelles couches
de clientle (utile en cas de variation saisonnire).

Crer une entreprise rentable
nTrouver
une bonne ide.

nTout produit commence par tre une ide.
Comment savoir si elle est bonne?
nSelon certaines estimations, le taux
d'chec de nouveaux produits atteint 27 %
pour les produits industriels et 19 % pour
les biens de grande consommation.

ntre
le premier, le meilleur et avoir les

moyens de raliser cette ide.
n Plutt
le premier que le meilleur. En effet,

l'important c'est d'tre le premier dans l'esprit
des clients. La bataille du marketing se livre
souvent au niveau des perceptions et non des
produits.
n Top of Mind

nTrouver
son crneau sur le march.

n Aucune entreprise ne peut intervenir sur
tous les marchs ni chercher satisfaire
tout le monde. Ceci implique un effort de
ciblage, de nature orienter l'ensemble des
activits de la socit.

nSavoir
commercialiser cette ide.

nLe marketing est une bataille d'ides. Pour
en sortir vainqueur, il faut organiser et
concentrer ses efforts autour d'une image.

nRester
le meilleur et ne pas tomber dans

le pige du succs.
nLe succs rend arrogant et l'arrogance
mne l'chec.
nEn marketing il n'existe qu'une vrit : celle
du client.
Le mix-marketing
Les variables contrlables du
marketing
nLes
4 P du marketing commercial
nLe Produit (ou le service)
nLe Prix
nLa Prsence (ou le Place)
nLa Promotion (ou la Publicit)
Le mix-marketing
Les variables contrlables du marketing
nLe
Produit
nOn appelle produit tout ce qui peut tre
offert sur un march de faon y tre
remarqu, acquis ou consomm en vue de
satisfaire un besoin.
n Ce
peut tre un mdicament, un service, une

personne, un endroit, une organisation, une ide
(scurit routire, planning familial, prvention du
diabte de type 2).
Le mix-marketing
nLe
Produit
n L'approche
la plus efficace est de s'approprier

un mot dans l'esprit du client. (Al Ries & Jack
Trout - Les 22 lois du marketing)
n C'est en rtrcissant la cible que l'on s'insinue
dans les esprits. Lorsqu'elle se rduit un seul mot
ou un seul concept, le message passe mieux.
Une marque peut faire des prodiges si elle parvient
s'identifier une ide, un mot dans l'esprit des
consommateurs.
Le mix-marketing
n Le
Produit
Quelques exemples clbres :

n Mercedes = mcanique
n BMW = conduite
n Volvo = scurit
n Pepsi = jeunesse
n Federal Express = lendemain
n IBM = accessibilit
Le mix-marketing
nLe
Produit
Grer les marques

n La
plupart des entreprises commercialisent plus d'un

produit et leur mix se caractrise par une certaine
largeur (nombre de gammes), profondeur (nombre
d'articles de chaque gamme) et cohrence
(homognit des diffrentes gammes).
Le mix-marketing
n Le
Produit
Un ensemble d'attributs : Mercedes c'est solide, cher,

durable...
n Un ensemble d'avantages : solidit = scurit en cas
d'accident.
n Un ensemble de valeurs : Mercedes c'est aussi la
performance, le prestige, la tradition.
n Une affiliation une culture : Mercedes c'est germanique.
n Une personnalit : Si elle tait une personne ou un animal,
Mercedes serait un patron ou un lion.
n Un profil d'utilisateur : Mercedes = cadre suprieur ayant
dpass la quarantaine.
n
Le mix-marketing
nLe
Prix
nLa fixation des prix
nL'valuation de la demande
nL'estimation des cots
nL'analyse de la concurrence
nLe choix d'une mthode de tarification
nLes ractions aux modifications de prix
Le mix-marketing
nLe
Prix
La fixation des prix

n La
survie : Pour maintenir ses employs en activit

et diminuer ses stocks, une entreprise aura
tendance baisser les prix, en esprant que le
march ragira.
Le mix-marketing
nLe
Prix

n La
maximisation des profits : ce modle suppose

connus et constants les effets de cot et de
demande et ne tient pas compte des autres
variables du mix, de la raction de la concurrence et
du cadre rglementaire. Il a ses limites mais, fournit
un point de dpart.
Le mix-marketing
nLe
Prix

n La
maximisation du chiffre d'affaires : Lorsque les

cots sont mal connus ou difficile rpartir, on se
sert du revenu comme un indicateur de conqute de
part de march et de rentabilit.
Le mix-marketing
nLe
Prix

n La
recherche d'image : Un entreprise peut

souhaiter avant tout dfendre son image exclusive
par une politique de prix levs
n Le parfum Joy de Jean Patou s'enorgueillit d'tre
le parfum le plus cher du monde .
Le mix-marketing
Joy de Jean Patou

n
1000 $ pour 30 ml
Le mix-marketing
nLe
Prix
L'valuation de la demande
n En
principe, plus le prix est lev, moins il y a de

demande. Dans le cas de produits de prestige, la
relation peut s'inverser. Le prix est alors interprt,
dans certaines limites, comme un symbole de
qualit.
Le mix-marketing
nLe
Prix
L'analyse de la concurrence
n Entre
le prix plafond issu de la demande et le prix

plancher impos par les cots, les prix pratiqus par
les concurrents constituent un troisime ple de
rfrence.
n Le
prix doit exprimer le positionnement concurrentiel

du produit : qualit semblable, prix semblables.!
Le mix-marketing
nLe
Prix
Le choix d'une mthode de tarification

n Il
y a trois facteurs-cl dans l'laboration d'un prix :

n Les cots dterminent le prix minimal,
n la concurrence et les produits de substitution
fournissent un ple de rfrence et la spcificit
perue du produit fixe la limite suprieure.
Le mix-marketing
nLe
Prix
Le choix d'une mthode de tarification

n Le
prix du march : L'entreprise dcide de vendre

plus cher, moins cher ou au mme prix que son
concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer
les cots, on considre que le prix du march traduit
la sagesse collective de l'industrie pour dgager une
rentabilit satisfaisante.
Le mix-marketing
nLe
Prix
Les variations de prix

n Les
prix promotionnels
n Dans certaines circonstances, une entreprise est
amene baisser temporairement ses prix, parfois
mme en dessous de ses cots.
Le mix-marketing
nLa
Prsence ou la Place
n Dans
une conomie moderne, il est assez rare que

le fabricant vende directement sa marchandise
l'utilisateur final.
n Une
multitude d'intermdiaires, comme le mdecin

et le pharmacien, s'interposent entre le producteur et
le consommateur, afin de remplir tout un ensemble
de fonctions.
Le mix-marketing
nLa
Prsence ou la Place
Pourquoi a-t-on recours des intermdiaires ?

n Dans
lindustrie pharmaceutique, ce nest pas une

question de choix, mais une obligation dans la
plupart des pays il reste que la vente par Internet
vient de plus en plus brouiller les cartes et cest
malheureusement parfois au dtriment de la sant
des consommateurs.
Le mix-marketing
nLa
Promotion ou la Publicit
Le processus de communication
n La
difficult pour l'metteur est de faire parvenir son

message jusqu'au destinataire dans un
environnement o les bruits sont nombreux.
n On a calcul qu'un individu pouvait tre expos
jusqu' 2000 messages publicitaires par jour.
Naturellement il ne les retient pas tous.
Le mix-marketing
nLa
n le phnomne d'attention slective fait qu'il n'en
remarque qu'une toute petite partie
n la distorsion slective induit une modification du
message dans le sens des ides prexistantes
n la rtention slective introduit tous les filtres lis
la mmorisation
Le mix-marketing
nLa
n La
stratgie de communication
n 1. Identifier la cible : Il peut s'agir d'acheteurs
actuels ou potentiels ou encore de prescripteurs.
L'audience peut se composer d'individus isols, de
groupes informels ou de publics organiss.
n 2. Dterminer les objectifs : L'objectif poursuivi
ne sera pas le mme s'il s'agit d'une
communication institutionnelle ou d'une
communication produit.
Le mix-marketing
nLa
n La
n 3. Concevoir le message
n Que dire (contenu du message)
n Comment le dire (structure du message)
n Comment le dire au plan symbolique (format du
message)
n Qui doit le dire (source du message)
Le mix-marketing
nLa
n 4.Choisir
les mdias :
n Les canaux personnels (tlphone, entretien face
face)
n Les canaux impersonnels (mdias spcialiss,
vnements).
n Internet et les rseaux sociaux
Le mix-marketing
nLa
n La
n 5. valuer le budget : Dcider du montant global
de son investissement en communication.
n 6.Dcider du mix promotionnel : entre publicit,
promotion des ventes, marketing direct, relations
publiques et force de vente.
Le mix-marketing
nLa
n La
n 7. Mesurer les rsultats en termes de vente et de
consommation.
n 8. Coordonner l'ensemble des actions de
communication.

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et lagence font valuer l'impact

rsultats de l'valuation servent lors de

Fondements de base du marketing

individus et les groupes ont :

Fondements de base du marketing

exemple, il suggre au consommateur

Fondements de base du marketing

individus et les groupes ont aussi :

Fondements de base du marketing

Fondements de base du marketing

Fondements de base du marketing

notion d'change conduit celle de

Fondements de base du marketing

Fondements de base du marketing

Fondements de base du marketing

Cordiner est souvent reconnu comme

y place le responsable de marketing au

Fondements de base du marketing

marketing est un ensemble d'activits

Fondements de base du marketing

client cherche parmi les produits et les

DES CLIENTS RENTABLES

d'une entreprise n'est pas de

Fondements de base du marketing

client rentable est un individu, un mnage

Fondements de base du marketing

Fondements de base du marketing

marketing voit le march comme un

termes utiliss sont les mmes :

Fondements de base du marketing

ce n'est pas suffisant.

Fondements de base du marketing

les domaines d'activits

les ressources entre les diffrents

les nouveaux domaines dans

Fondements de base du marketing

Fondements de base du marketing

Rpartir les ressources entre les diffrents

Fondements de base du marketing

Fondements de base du marketing

Fondements de base du marketing

Fondements de base du marketing

une bonne ide.

Fondements de base du marketing

le premier, le meilleur et avoir les

le premier que le meilleur. En effet,