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L’innovation dans les centres commerciaux:

Application à un pays moins avancé

Mbaye Fall DIALLO,

Maître de conférences

Univ of Lille Nord de France-Skema Business School & LSMRC Lab, Lille, France

mbayefall.diallo@univ-lille2.fr

Fatou Diop SALL,

Maîtres de conférences

Université Cheikh Anta Diop, Dakar, Sénégal

fbanse@yahoo.fr

Anne Marianne SECK1 ,

Maître de conférences

Aix Marseille Université, Laboratoire CERGAM, Aix-en-Provence, France

Anne-marianne.seck@univ-amu.fr

1
Faculté d’Economie et de gestion, 15/19 Allée Claude Forbin, 13627, Aix-en-Provence, anne-
marianne.seck@univ-amu.fr
L’innovation dans les centres commerciaux: Application à un pays moins avancé
Résumé :

L’innovation commerciale est une problématique importante pour les enseignes de distribu-

tion qui s’orientent vers les pays émergents et moins avancés. L’objectif de ce travail est de

comprendre la perception de l’innovation dans les centres commerciaux par les consomma-

teurs dans un pays moins avancé comme le Sénégal et de voir l’impact de ces innovations sur

le comportement du consommateur. Les résultats des entretiens semi-directifs menés auprès

de 18 consommateurs ont permis d’identifier quatre dimensions associées à l’innovation dans

le centre commercial : innovation de service, de produit, de concept et l’innovation technolo-

gique. Les résultats montrent aussi que l’innovation perçue crée un sentiment d’attachement

au centre commercial et aux marques.

Mots-clés : Innovation, centres commerciaux, pays moins avancé.

Innovation in shopping malls: application to a less developed country

Abstract:

The commercial innovation is an important issue for retailers which move toward emerging

and less developed countries. The objective of this research is to understand consumers’

perception of innovation in shopping malls in a less developed country as Senegal and to see

the impact of these innovations on consumer behavior. The results of the semi-structured

interview conducted with 18 Senegalese customers identified four dimensions associated with

shopping mall’s innovation: service, product, concept and technological innovation. The

results also show that perceived innovation creates a sense of attachment to the shopping mall

and to the brands.

Key-words: Innovation, shopping malls, less developed country.


L’innovation dans les centres commerciaux: Application à un pays moins avancé

Introduction

Pendant longtemps, les pays moins avancés ont été caractérisés par des marchés fragmentés
où l’unité de prise de décision était le magasin individuel. Il n’y avait donc pas de chaînes de
magasins pouvant constituer un système de distribution organisé (Sternquist, 2007). De plus,
ces pays ont souvent cumulé plusieurs contraintes : peu de moyens logistiques, des sociétés
dichotomiques, un manque de règlementation, etc. Aujourd’hui, ces pays connaissent des
changements majeurs en particulier en matière de distribution avec notamment un paysage
commercial qui se modernise rapidement avec notamment la création de centres commerciaux
modernes. En effet, la forte demande des populations et des commerçants en matière d'infras-
tructures et équipements marchands ont incité les autorités et promoteurs immobiliers privés à
développer des projets de centres commerciaux. Ces pays en émergence avec leur vaste mar-
ché en expansion, leur niveau technologique en progression rapide et une forte demande de
transfert de technologies présentent aujourd’hui un attrait extrêmement fort pour les entre-
prises commerciales innovantes et les distributeurs internationaux. Ainsi, de plus en plus de
distributeurs internationaux cherchent donc à s’implanter sur ces marchés en développement.
Cependant, les modèles de centres commerciaux que les entreprises adoptent en France ou en
Occident ne sont pas toujours transposables dans les pays les moins avancés. Ils n’offrent pas
toujours des garanties de succès car les consommateurs peuvent les percevoir différemment.
Ainsi, un concept commercial peut être perçu comme innovant dans ces pays, alors qu’il n’est
plus perçu comme tel dans les pays d’origine. A l’inverse, un concept perçu comme innovant
dans le pays d’origine peut ne pas être perçu comme tel dans un pays d’accueil moins avancé
(Reinartz et al., 2011). La culture et le niveau de développement du marché visé peuvent en
effet entraîner des différences de perception d’une même formule d’un pays à un autre (Flight
et al., 2011 ; Reinartz et al., 2011).

Depuis les travaux de Schumpeter sur le processus de destruction créatrice, de nombreux tra-
vaux ont été consacrés à l’innovation (Funel et al., 2012). Dans la littérature, des recherches se
sont intéressées à l’innovation commerciale (ex. Reinartz et al., 2011). Cependant ces travaux
antérieurs ont souvent étudié l’innovation du point de vue de l’organisation (Gallouj, 2007).
De plus, on constate que ces recherches ont été généralement appliquées aux pays développés

1
(Goldman et al., 2002). Peu de recherches ont été menées dans les pays émergents ou en voie
de développement. Or, ces pays présentent aujourd’hui un attrait fort pour les distributeurs des
pays développés. Il est donc important pour les distributeurs souhaitant se développer dans ces
pays de mieux comprendre le comportement du consommateur local, en particulier sa percep-
tion du caractère innovant des centres commerciaux modernes. Notons que ces derniers doi-
vent faire face à la concurrence des centres commerciaux traditionnels qui ont l’avantage de la
maîtrise du savoir-faire local. Pour combler ces gaps de la littérature, ce travail a pour objectif
d’arriver à une meilleure compréhension de la perception du client de l’innovation commer-
ciale dans la grande distribution dans un pays en développement comme le Sénégal mais aussi
de voir l’impact de ces innovations sur le comportement du consommateur. Comme le souli-
gnent Reinartz et al. (2011), le succès d’une innovation dépend de sa capacité à répondre aux
besoins actuels du client mieux que les offres existantes. Le choix du Sénégal s’explique par
le développement important des centres commerciaux dans ce pays en comparaison aux autres
pays d’Afrique de l’ouest, mais également par une coexistence de centres commerciaux mo-
dernes et traditionnels qui se font concurrence sur la base de l’innovation pour attirer plus de
clients.

L’article s’articule autour de quatre parties. Tout d’abord, une revue de la littérature autour du
concept d’innovation sera effectuée. Ensuite, nous exposerons la méthodologie retenue dans
ce travail. Par la suite, nous allons présenter les résultats de la recherche et leur interprétation.
Enfin, nous finirons par les apports théoriques et les implications managériales de ce travail.

1. Cadre conceptuel et littérature

Reconnue comme une source d’avantage concurrentiel, l’innovation devient une préoccupa-
tion stratégique dans ce secteur (Reinartz et al., 2011). La distribution est ainsi vue comme
« un lieu d’innovation par excellence […] pour apporter au consommateur des solutions »
(Dupuis, 2002 ; p. 2).

1.1. Définition du concept d’innovation et dimensionnalité

Le concept d’innovation a suscité l’intérêt de nombreux travaux. Sa définition et sa mesure

ont fait l’objet de nombreux débats (Noailles, 2011). Plusieurs définitions ont été données de

ce concept. Selon Flight et al. (2011 ; p109), « l’innovation est une idée, une pratique ou un

objet qui est perçu comme étant nouveau par un individu ». Le manuel d’Oslo (2005) définie

2
l’innovation comme « la mise en œuvre d’un produit (bien ou service) ou d’un procédé

nouveau ou sensiblement amélioré, d’une nouvelle méthode de commercialisation ou d’une

nouvelle méthode organisationnelle dans les pratiques de l’entreprise, l’organisation du lieu

de travail ou les relations extérieures ». En 2008, reconnaissant que l’innovation est plus

qu’une chose nouvelle et prend en compte également la composante valeur ajoutée créée aussi

bien pour le client que pour la firme, l’Advisory Committee on Measuring Innovation in the

21st Century (du département de commerce des Etats-Unis) la définit comme « la conception,

l’invention, le développement et/ou la mise en œuvre de produits, services, process, systèmes,

structures organisationnelles ou modèles de business nouveaux ou modifiés dans le but de

créer une valeur nouvelle pour les clients et des rendements financiers pour la firme » (p.11).

Si pendant longtemps, l’innovation était limitée aux aspects technologiques à travers

l’innovation de produit ou de procédé, nombre d’innovations aujourd’hui sont en grande

partie non technologiques (Dupuis, 2002 ; Choukroun, 2012) comme l’innovation

commerciale. Cette dernière est particulièrement tournée vers des innovations marketing à

travers par exemple de nouveaux concepts ou formats de magasin, de nouveaux produits,

services, conditionnements ou packaging, une nouvelle interface client, de nouveaux systèmes

de promotion ou de fidélisation, etc.

Dans le secteur de la distribution marquée par une concurrence exacerbée, l’innovation

commerciale est « un vecteur de différenciation » et de « création de valeur » (Funel et al.,

2012, p.6). Dans une conception large de l’innovation commerciale, Choukroun (2012) définit

l’innovation dans la distribution comme « liée à tout ce qui permet d’apporter un progrès à

l’homme dans sa façon d’être, de vivre et d’échanger » (p.66). Selon cet auteur, toute

innovation non reconnue par le consommateur est rapidement rejetée. Plusieurs travaux ont

également proposé des typologies de l’innovation dans le contexte de la distribution avec une

diversité des approches (Gallouj, 2007). Par exemple, Den Hertog et Brouwer (2000) modèle

3
d’innovation commerciale à quatre dimensions : nouveau concept (ex. format), nouvelle

interface client (ex. niveau de personnalisation), nouveau système de distribution (ex. libre-

service), une nouvelle option technologique (ex. système de paiement électronique). Dupuis

(2001) propose une classification en quatre dimensions (concept, flux, organisationnelles et

relationnelles), Badot et Cova (2002) présentent aussi quatre dimensions de l’innovation

(innovation radicale, innovation incrémentale, innovation sociale et innovation technique).

Enfin, Gallouj (2007) donne une vision plus élargie de l’innovation commerciale en proposant

sept dimensions de l’innovation commerciale (nouvelle méthode de vente, nouveau format de

vente, nouveaux produits ou services, nouveau process interne, nouveau process externe et les

applications de nouvelles technologies). Les travaux récents de Choukroun (2012) semblent

aller dans le sens de cette approche élargie en proposant sept domaines clés de l’innovation du

distributeur : le produit, le concept, l’animation, le lien client grâce à Internet et au 2.0, le

modèle d’organisation, la relation-partenariat et la roue de la productivité.

1.2. L’innovation en fonction du niveau de développement

Ces innovations commerciales sont pour les entreprises un « puissant levier de compétitivité »

face à un environnement globalisé et concurrentiel (Funel et al., 2012). Les enseignes

commerciales issues des pays développés suivent aujourd’hui une logique

d’internationalisation en allant à la conquête d’autres marchés étrangers comme ceux des pays

émergents et des pays en développement qui présentent un attrait et des opportunités de

croissance. Cependant, la nature, la forme, le rythme de diffusion, la perception de

l’innovation commerciale, …, peuvent être différents selon les marchés visés. Selon le niveau

de développement de ces marchés, la perception de l’innovation peut être différente. Ainsi des

produits, des services, des process ou des structures organisationnelles perçues comme une

innovation commerciale dans un pays ne le sont pas forcément dans un autre pays (Reinatz et

al., 2011). De manière générale, les travaux sur l’innovation commerciale portent sur des

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marchés développés qui ne présentent pas les mêmes réalités que les marchés émergents ou en

voie de développement (Goldman et al., 2002). Reinartz et al. (2011) se sont intéressés à

l’innovation dans le secteur du commerce de détail dans trois types de marchés de détail de

niveau de développement différent : les marchés développés ou matures (comme l’Europe de

l’Ouest, l’Amérique du nord), les marchés émergents (comme l’Asie, l’Amérique du sud,

l’Europe de l’Est), et les marchés les moins développés (comme l’Afrique). Il ressort de cette

recherche des caractéristiques, des opportunités et des défis de l’innovation différents dans le

secteur du commerce selon le type de marchés.

- Dans les marchés développés caractérisés par des changements démographiques

(population vieillissante), l’individualisme, une forte intégration des TIC dans le style de vie

des consommateurs, l’hétérogénéité des goûts des consommateurs, etc., les besoins

fondamentaux des consommateurs sont satisfaits. L’innovation commerciale est centrée sur la

création de valeur supérieure pour le client en se focalisant davantage sur l’écoute du

consommateur à temps réel, le développement de la co-création du produit, de l’achat en

ligne, l’innovation verte, l’intégration multi canal ou encore la conception de nouvelles

expériences de shopping (en ligne et en magasin).

- Dans les marchés émergents où l’on note la hausse de la classe moyenne,

l’augmentation de l’urbanisation, une population jeune, une forte densité de la population, une

présence de grandes compagnies dans le commerce du détail et d’entreprises, …, l’innovation

commerciale se focalise davantage, entre autres, sur l’offre d’une variété de prix et de produits

aux différents segments ayant des niveaux de revenus différents, l’alignement des marques

aux clients, etc.

- Dans les marchés les moins développés caractérisés par des disparités élevés dans le

niveau des revenus, l’augmentation du taux d’inflation, la pauvreté des équipements et des

infrastructures défectueux, un environnement de la vente au détail décentralisé et non organisé

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avec de nombreux marchands ambulants, un grand nombre de consommateurs sans compte

bancaire,…, l’innovation commerciale porte davantage, entre autres, sur le positionnement et

le développement de produits selon le niveau de revenu des différents segments, l’adaptation

des formats différents selon les marchés.

Ces différences de perception de l’innovation commerciale selon le niveau de développement

du marché visé, nous amène à nous intéresser au cas d’un pays en voie de développement

situé en Afrique de l’ouest : le Sénégal.

2. Méthodologie

Pour comprendre la perception de l’innovation par les clients des centres commerciaux au

Sénégal, nous avons retenu une méthode de recherche qualitative en raison du caractère

exploratoire de la problématique (Yin, 1994). Dans un premier temps, une étude documentaire

a été effectuée dans le but de récolter le maximum d’informations sur les centres

commerciaux sénégalais. Ainsi, plusieurs sources secondaires ont été analysées : sites internet

de groupes privés de promotion commerciale (ex. CCBM, Teylium Properties, etc.), presse

spécialisée (ex. Jeune Afrique, le magazine Réussir), sites institutionnels (Ministère du

commerce et de l’entreprenariat), etc. Sur cette base, nous avons retenu les deux centres

commerciaux étudiés qui représentent bien les deux types de centres commerciaux existants

au Sénégal sur la base de la distinction moderne versus traditionnel: Sea Plaza et Touba

Sandaga.

2.1. Contexte de la recherche

Le secteur de la distribution sénégalaise connaît des mutations importantes depuis quelques

années. Ainsi, on assiste à l’introduction d’enseignes étrangères (ex. ATAC, Casino, Dia), au

lancement de supérettes par des groupes locaux (ex. Pridoux), au développement de boutiques

dans les stations services (ex. Select chez Shell, Bonjour chez Total, My Shop chez Oil Lybia,

Kheweul boutique chez Touba Oil, etc.) et à la création de centres commerciaux (ex. Touba

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Sandaga, El Malick, Petersen, Touba Khelcom, Sea Plaza). Notre intérêt porte sur

l’innovation dans deux centres commerciaux de la capitale du Sénégal : Touba Sandaga et Sea

Plaza. Le choix de ces centres commerciaux s’explique par leur importance dans le paysage

commercial sénégalais (les deux leaders), par leur positionnement (traditionnel pour Touba

Santaga versus moderne pour Sea Plaza) et par l’intégration de l’innovation dans leurs

stratégies commerciales.

Sea Plaza est créé en 2010 par Teylium Properties (un groupe privé international) et s’étend

sur 14 000 m2 (Jeune Afrique, 2011). Il est situé en bordure de mer et reste un des premiers

centres commerciaux haut de gamme de l’Afrique de l’ouest. A l’instar des centres

commerciaux occidentaux, plusieurs enseignes, comme Zara, Celio et Mango, et plusieurs

marques de renommée internationale, comme Gucci et Yves Saint-Laurent, y sont présentes.

On y trouve des supermarchés (comme Casino), de nombreuses boutiques (mode,

maroquinerie, beauté, bijouterie, etc.), des services (librairie, pharmacies, etc.) et un parking

moderne. Combinant shopping et divertissement, Sea Plaza offre le premier bowling de Dakar

ainsi qu’un restaurant et un cinéma multiplexe. Créé en 2001 par le groupe CCMB et d’une

superficie de 11 000 m², Touba Sandaga est quant à lui situé en centre-ville. Il est perçu

comme un univers commercial innovant, mais ancré dans la réalité africaine. On y retrouve

principalement des boutiques (mode, maroquinerie, beauté, bijouterie, etc.). L’architecture et

le design de ce centre commercial sont assez rustiques. Les produits ne sont pas généralement

accessibles aux clients en libre-service. Le marchandage sur les produits est une pratique

dominante dans ce centre commercial (absence de prix fixes). Ce centre commercial tient

compte du pouvoir d’achat local (prix abordable) et de la praticité (emplacement accessible en

transport public). Ce dernier critère est très important en milieu africain où peu de gens sont

véhiculés et le transport reste un frein à la fréquentation des points de vente modernes.

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2.2. Collecte des données et échantillon

Des entretiens semi-directifs d’une durée d’une heure en moyenne ont été réalisés de février à

mars 2013 auprès de 18 clients fréquentant les centres commerciaux. La collecte des

informations a été réalisée à l’aide de guide d’entretien semi-directif tournant autour de deux

thèmes principaux : 1) la perception d’une innovation dans les centres commerciaux et 2) ses

conséquences sur le comportement du consommateur. Sur le plan technique, ces différents

entretiens individuels ont été enregistrés et retranscrits en totalité en vue de l’analyse textuelle

des données. Ensuite, nous avons utilisé l’analyse de contenu pour dégager les principales

thématiques associées à l’innovation dans les centres commerciaux. Une analyse lexicale a été

réalisée, afin d’identifier la fréquence des mots. L’échantillon est constitué de 66% de femmes

et de 44% d’hommes âgés entre 21 et 37 ans. Cette tranche d’âge correspond bien à la cible

des deux centres commerciaux qui misent sur les jeunes travailleurs, branchés et appartenant à

la classe moyenne ou la classe aisée. L’annexe 1 présente les caractéristiques de l’échantillon

de clients interrogés.

3. Résultats et interprétation

Les résultats de l’analyse de contenu se structurent autour de deux thématiques : (1) les di-
mensions de l’innovation commerciale perçue par les clients et (2) ses conséquences sur le
comportement du client.

3.1. Les dimensions de l’innovation commerciale perçue par le consommateur

Les résultats obtenus permettent de mieux comprendre la perception de l’innovation dans les
centres commerciaux modernes. Nous avons identifié quatre registres lexicaux relatifs à
l’innovation dans la distribution : l’innovation de service, l’innovation de produits (marque),
l’innovation de concept et l’innovation technologique.

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- L’innovation de service

L’innovation de service a été considérée comme une dimension associée aux centres commer-
ciaux étudiés. Deux aspects principaux ont été identifiés comme caractéristiques de
l’innovation de service.

- Le service offert : la variété des services offerts est vue comme un critère d’innovation dans
les centres commerciaux. Dans le contexte sénégalais, la plupart des centres commerciaux of-
frent des services limités. La contribution majeure du centre commercial Sea Plaza est d’avoir
innover radicalement dans ce domaine en proposant divers services qui participent à une vo-
lonté de satisfaire des clients plus exigeants et avides de nouveautés, notamment en prove-
nance de l’occident comme en témoignent ces propos : «… il y’a les cafeterias, les
restaurants, les fast-foods…on trouve plein de choses là-bas » (Rep. 2). De même, la prise en
compte des contraintes des « nouveaux » consommateurs (occidentalisés) est une stratégie qui
a permis d’attirer une clientèle plus large. Par exemple, le fait de mettre en place un service de
garderie d’enfants a permis à Sea Plaza d’être un centre commercial particulièrement innovant
dans le contexte africain et d’avoir un avantage comparatif : « il y a des coins où peuvent
jouer les enfants. On peut y laisser jouer les enfants le temps de faire son shopping sans se
faire du souci contrairement à Touba Sandaga » (Rep. 3).

- Le relationnel avec le personnel en contact/vendeur : il regroupe tous les aspects de service


portant sur la relation entre le client et le personnel en contact/vendeur (Dabholkar, 1996) et
porte sur les attentions individualisées du personnel. Cette dimension relationnelle est perçue
comme un élément clé de l’innovation commerciale dans les centres commerciaux au Sénégal.
Des verbatim de nos entretiens, les éléments clés à la dimension relationnelle, regroupent : «
l’accueil », « la courtoisie », « l’écoute », « la disponibilité du personnel/vendeur », « les con-
seils donnés ». En particulier, la gestion de la qualité de l’accueil est perçue comme un aspect
important de l’innovation de service dans les centres commerciaux. En effet, les points de
vente traditionnels sénégalais ne développent généralement pas une stratégie de gestion de la
qualité de l’accueil qui est pourtant un aspect important dans la culture africaine comme nous
le montre ce répondant : « Maintenant il y’a une différence nette que l’on note, au niveau de
l’accueil, on trouve des gens avec qui tu parles et tu sauras qu’ils ont fait des études en
ressources humaines » (Rep. 2). « C’est nouveau, et dans les autres centres commerciaux, je

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ne pense pas qu’il ait un bon accueil. Par exemple si tu y vas, tu mènes ta propre visite sans
guide sans rien et à Sea Plaza c’est tout à fait différent et c’est ce qui m’a frappé » (Rep.5).
En Afrique traditionnelle, le sens de l’accueil est un élément clé appartenant aux valeurs
africaines dont les gens sont très sensibles même dans le domaine marchand. Le relationnel a
toujours existé en Afrique dans les échanges commerciaux sous sa forme traditionnelle
(taquinerie, salutations sans fin, etc.), mais avec l’apparition des centres commerciaux
modernes, ce relationnel apparaît sous des formes plus modernes (écoute, conseils,
informations etc.).

- Innovation produits (et marques)

L’innovation a été également identifiée dans sa dimension produit. La mise en valeur (poli-
tique d’assortiment, stratégie de merchandising) des produits reste encore peu développée
dans le contexte africain où le marché informel domine encore largement la grande distribu-
tion. Or, la nouvelle génération de consommateurs développe des attentes particulières dans ce
domaine. A travers les médias, ils prennent connaissance de ce qui se passe ailleurs en occi-
dent et essaient d’avoir des standards similaires. Ainsi, le mot « produit » est cité 47 fois lors-
qu’on demande aux participants de citer les raisons pour lesquelles les centres commerciaux
(Sea Plaza notamment) apportent de l’innovation dans le secteur de la distribution : « Je pense
qu’au niveau des produits on trouve beaucoup plus de marques qu’à Touba Sandaga. Il y’a
plus de diversité de produits qu’à Touba Sandaga et c’est beaucoup plus organisé à Sea
Plaza qu’à Touba Sandaga » (Rep. 2). Les produits dans le centre commercial Sea Plaza sont
également très bien présentés avec une vraie politique de merchandising dans les boutiques.
Cette situation tranche avec celle du centre commercial traditionnel Touba Sandaga où on
note l’inverse comme le souligne ce répondant : « Je fais allusion à la disposition des mar-
chandises dans les boutiques c'est-à-dire qu’il y’a tellement de marchandises empilées dans
certaines boutiques que la circulation devient difficile » (Rep. 12).

Le mot « marque » vient ensuite avec 45 citations. La marque est perçue comme un symbole
de qualité qui permet d’assurer la confiance du consommateur : « il y a de grandes marques
telles que Gucci, des tenues de qualité, tout ce qu’ils vendent ont de la qualité. Ils proposent
des habits de qualité qu’on pourrait porter des années sans qu’ils ne soient abimés… (Rep.
3). Il convient de noter qu’en Afrique, il y a quelques années, la marque a plutôt joué un rôle
secondaire dans le secteur marchand où la réputation de la personne (le vendeur) suffisait pour

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donner une crédibilité à ses produits. Cependant, la distribution moderne impose de donner
plus de visibilité à la marque puisqu’il est plus difficile d’établir un lien avec le vendeur au
sens africain du terme. Dans tous les cas, la notion de qualité reste particulièrement associée
au centre commercial Sea Plaza : « On ne se trompe pas en voyant les produits ; on sait que ce
n’est pas de la contrefaçon et on peut dire que quand on sort de Sea Plaza on est sûr qu’on a
acheté de la qualité » (Rep. 1). Ainsi, nous constatons que le centre commercial moderne Sea
Plaza redonne confiance aux consommateurs si l’on sait que le marché sénégalais est inondé
de produits chinois de qualité douteuse. La marque réduit le risque perçu par le
consommateur.

- Innovation de concept (dimension physique)

Le concept de Sea Plaza est en soi une innovation importante dans le contexte sénégalais.
L’analyse des caractéristiques physiques du centre commercial montre qu’il est perçu par les
répondants comme innovant selon plusieurs critères : au niveau de l’architecture, du design,
des formes. Ces caractéristiques permettent d’attirer et d’enchanter le visiteur : « c’est une
décoration qui attire […]. Ça saute à l’œil nu. Vu le décor qui se trouve au niveau de
l’extérieur du Sea Plaza, tu as envie d’y aller, ça te pousse à découvrir ce qui se passe à
l’intérieur» (Rep. 1). La nouveauté de Sea Plaza se manifeste également à travers les couleurs,
qui sont un aspect dont les africains sont très sensibles. En combinant des couleurs différentes
à l’intérieur du centre commercial, Sea Plaza permet en même temps aux clients de se
repérer : « La couleur du premier étage est différente de la deuxième et le deuxième est diffé-
rent de la troisième. De ce fait ça te permet de connaître si t’es au premier ou non ; déjà ça
c’est une nouveauté » (Rép. 10). Cependant, malgré l’intérêt du concept pour les consomma-
teurs enchantés pour une telle innovation, la question de la viabilité de cette stratégie se pose.
Finalement, Sea Plaza semble être un lieu de détente pour des consommateurs en quête
d’endroit de rêve, mais qui n’achètent pas toujours : « C’est des lieux qui doivent donner envie
même si on a rien en poche on va au Sea Plaza. On entre facilement […] .Tu viens, tu y’es là,
la porte s’ouvre, c’est facile, tu entres, tu te fais plaisir » (Rép. 4).

- L’innovation technologique

Les TIC sont en train de révolutionner le paysage commercial sénégalais. Sea Plaza s’est en-
gouffré dans cette brèche en intégrant les nouvelles technologies dans sa stratégie commer-
ciale. Trois usages de la technologie ont été identifiés à travers le discours des répondants : la

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technologie comme soutien physique, la technologie comme aide à la connectivité et la tech-
nologie comme moyen d’attirer une clientèle jeune. D’abord, la technologie est conçue
comme un soutien physique à travers les escalators. C’est anecdotique mais cet outil semble
particulièrement être prisé par les consommateurs : « il y’a l’ascenseur qui te fait monter ou
bien il y a l’escalier électronique qui te permet de monter où de descendre » (Rép. 4). Ensuite,
la technologie a été perçue comme un outil d’aide à la connectivité (internet). Ainsi, les con-
sommateurs adorent la possibilité qu’offre le centre commercial Sea Plaza de pouvoir se con-
necter à internet gratuitement tout en faisant leur visite dans un pays où la connexion à Inter-
net est encore perçue comme un luxe pour bien des consommateur ; ceci donne ainsi au centre
commercial un caractère très innovant comme le note ce répondant : « en tant que visiteur si
on a accès à l’internet sur place c’est un plus pour le centre commercial par rapport aux
autres qui ne l’ont pas » (Rép. 5). Enfin, la technologie est un outil qui permet d’attirer une
clientèle jeune accro aux TIC : « l’accès à l’internet dans les centres commerciaux, cela attire
même les jeunes qui sont accro à l’internet et qui sont là bas entrain de facebooker » (Rép. 9).

3.2. Les conséquences de la perception du centre commercial innovant : l’attachement

L’analyse du discours des répondants montre que la conséquence majeure de l’innovation per-
çue de Sea Plaza est le sentiment d’attachement que le centre commercial créé à travers
l’expérience vécue par le client, les marques qui y sont vendues. On y distingue ainsi deux
types d’attachement : l’attachement à la marque et l’attachement au lieu. L’attachement à la
marque est généralement définie comme «une relation affective durable et inaltérable envers
la marque et qui exprime un sentiment de proximité avec celle-ci » (Lacoeuilhe, 2000, p. 66).
Il se base sur des attributs extrinsèques (ex. image perçue) et intrinsèques (ex. qualité de la
marque). Quant à l’attachement au lieu, il peut être défini comme « un lien affectif positif et
identitaire de long terme entre un consommateur et un lieu de consommation spécifique,
d’intensité variable » Debenedetti (2006, p.58).

- Attachement au lieu de vente :

Le discours des répondants fait ressortir que les différentes innovations commerciales déve-
loppent chez le répondant un sentiment d’attachement fort au centre commercial. En effet,
l’analyse des verbatim fait ressortir un sentiment de bien-être, d’affection, d’émotion vis-à-vis
du centre commercial. Trois registres permettent de caractériser les sources de l’attachement à

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ce centre commercial : la modernité, la beauté, les services offerts. En effet, le centre com-
mercial est perçu comme un haut lieu de modernité, un « lieu paradisiaque » offrant une varié-
té de services permettant ainsi aux consommateurs de vivre une expérience forte et ainsi de
s’attacher au lieu et de continuer de le fréquenter :

« Je vais continuer à aller au SEA PLAZA car c’est beau là-bas ; c’est un plaisir d’y accéder,
on y trouve beaucoup de loisirs, c’est moderne la bas et on se croirait en EUROPE, j’aime
bien le RED BOWL, je me divertis souvent là-bas avec mes amis .En somme, j’adore aller au
SEA PLAZA » (Rep.17)
« A Sea Plaza on y trouve de l’harmonie ça fait plaisir d’aller là-bas, faire de la visite, se
promener avec ses amies. En plus à Sea Plaza avec la vue, la mer : c’est très beau à voir et
c’est agréable… » (Rep. 2)
Ces trois registres semblent procurer un sentiment d’apaisement, de détente, de bien-être chez
les répondants voire de fierté :
« …je vais souvent là-bas avec mon mari et mes enfants pour prendre du plaisir et profiter de
ces joyaux ; en plus quand j’ai des invités, je les amène visiter Sea Plaza. Cela glorifie le Sé-
négal-Dakar et j’y retrouve mon bonheur » (Rep.9).
« Je commence avec Sea Plaza parce que j’aime beaucoup. Sea Plaza c’est quelque chose qui
fait plaisir … tu peux faire tes achats et te promener avec ton enfant et c’est bien et je con-
seille à toutes les femmes d’y aller et c’est abordable il ne faut pas se fier aux rumeurs mais
c’est cher et le service est bon il y a de la qualité » (Rep.8).
Finalement, le consommateur est satisfait du simple fait de fréquenter ce centre commercial.
Par conséquent, il est même prêt à recommander son lieu favori à d’autres consommateurs
comme le souligne ce répondant : « je conseille d’aller là-bas, de se relaxer et d’être hors des
problèmes, il faut oublier les problèmes » (Rep. 9).

En somme les innovations commerciales en particulier l’innovation de concept et de services


du centre commercial font naître un sentiment d’attachement au lieu ; attachement qui peut
jouer sur la fidélité des consommateurs au lieu, au centre commercial.

- Attachement à la marque :

La présence de grandes marques dans les boutiques du centre commercial Sea Plaza semble
être un facteur important de fréquentation de ce lieu de vente : « beaucoup de gens vont là-bas
car ils misent sur des produits de marques qu’on ne trouve pas souvent à Dakar dans d’autres

13
commerces » (Rép. 4). Plusieurs marques ont été citées comme motifs majeurs de
fréquentation de Sea Plaza : Hollo City, Dior, Gucci, Eden, Pacco, Adidas, Etam, UNO, etc.
Le succès de Sea Plaza relève de sa capacité à offrir à la fois d’anciennes et de nouvelles
marques. Ces marques font rêver la jeune génération, qui ne les voyait que dans les médias, à
la télévision notamment ou en venant en Europe. De ce fait, en proposant ces nouvelles
marques, Sea Plaza a révolutionné la grande distribution sénégalaise en ce sens qu’il permet à
des consommateurs d’avoir « accès à l’occident » tout restant au Sénégal : « il y a aussi
d’autres marques que je ne connaissais pas et que je voyais dans les télévisions et d’autres
qui sont présentes là-bas » (Rép. 5). Deux sources de l’attachement à la marque peuvent être
identifiées à travers l’analyse du discours des répondants : la liberté de choix et la confiance.
Au niveau de la liberté de choix, en proposant des marques diverses dans son centre commer-
cial, Sea Plaza offre la liberté de choix à des consommateurs: « … là bas il y’a plein de bou-
tiques de marque, des restos, une grande salle de jeu le RED BOWL et même un CASINO et
tout » (Rep. 17). Au niveau de la confiance, l’attachement à la marque s’explique notamment
par la confiance des consommateurs aux marques vendues à Sea Plaza. Cette confiance se tra-
duit par le sentiment de sécurité illustré par plusieurs termes : « qualité des produits », « ne
pas perdre sont argent » ; « sécurité », etc. De plus, acheter les marques vendues à Sea Plaza
semble être la panacée contre la contrefaçon chinoise qui semble mettre à mal le charme
d’antan du centre commercial traditionnel Touba Sandaga : « De manière générale, je trouve
que comme tous les centres commerciaux, Touba Sandaga ça vend parfois des produits de
marques mais il y a des ‘chinetop2’ » (Rep. 7).

4. Conclusion et discussion

Cette recherche avait pour objectif de comprendre l’innovation perçue de deux centres com-
merciaux dans le contexte d’un pays moins avancés. Ces dernières années, la grande distribu-
tion a connu une évolution importante et rapide dans les pays moins avancés ou émergents de
manière générale. Nos résultats montrent que le caractère innovant d’un centre commercial se
perçoit selon quatre facettes dans le contexte sénégalais : innovation de service (relationnelle),
innovation produit, innovation concept et innovation technologique. L’innovation perçue crée
un sentiment d’attachement au lieu. Cependant, elle ne semble pas être un critère déterminant
du comportement d’achat. De même, il ressort de nos entretiens un sentiment d’attachement à

2
Produit de marque chinoise.

14
la marque des répondants fréquentant le centre commercial (Sea Plaza) qui joue un rôle dans
l’attachement au lieu. Ces résultats (résumé à la figure 1) comportent des implications théo-
riques et managériales que nous présentons, ainsi que les limites et voies de recherche futures.

Figure 1 : Schéma récapitulatif des relations entre l’innovation perçue d’un


centre commercial et le sentiment d’attachement

Service Produit Concept Technologie

Modération :
Innovation perçue (du centre commercial)
Orientation culturelle
(modernité versus
tradition)

Attachement à
Attachement au lieu
la marque

Comportement d’achat

4.1. Implications théoriques et discussion

La première contribution théorique de ce travail est d’avoir donné une meilleure compréhen-
sion du concept d’innovation perçue dans le contexte d’un pays moins avancé. Les travaux
antérieurs ont plutôt privilégié une vision technique de l’innovation alors que la perception
des consommateurs est un aspect important qui peut expliquer le succès ou l’échec d’une in-
novation. En identifiant quatre dimensions de l’innovation perçue, cette recherche clarifie la
nature de l’innovation perçue dans la distribution. Les travaux antérieurs sur les pays moins
avancés ont montré comment l’innovation pouvait se déployer en termes de marketing mix
(Fassio et Koleva, 2009). Cependant, aucune recherche ne s’est jusqu’ici intéressée aux fa-
cettes de l’innovation perçue dans ces pays qui offrent des opportunités de croissance impor-
tantes aux enseignes occidentales.

Le second apport théorique de ce travail est d’avoir identifié en premier le lien entre
l’innovation perçue et le sentiment d’attachement. Les travaux antérieurs sur l’innovation en
ont identifié plusieurs conséquences comme la performance (Lucas Castro et al., 2013) ou en-

15
core les critères d’évaluation de l’offre (Muzinich et al., 2003), mais sans s’intéresser au con-
cept d’attachement qui est pourtant un déterminant de la fidélité (Cristau et Lacoeuilhe, 2008).
Nos résultats montrent que ce lien entre innovation perçue et sentiment d’attachement se cons-
truit de façon duale (par l’intermédiaire du point de vente ou par le biais de la marque). Nos
résultats indiquent également que contrairement à l’attachement à la marque, l’attachement au
lieu de vente ne se traduit pas en comportement d’achat. Ce qui indique un défi majeur auquel
les centres commerciaux étudiés doivent faire face.

4.2. Les implications managériales

Cette étude présente des implications managériales pour la gestion des centres commerciaux
et le management des marques dans les pays moins avancés. Tout d’abord, elle montre la né-
cessité de prendre en compte les caractéristiques du marché visé pour toute innovation com-
merciale. Les différentes innovations qui ressortent de l’étude qualitative ne sont pourtant plus
perçues comme telles par les clients des centres commerciaux des pays développés. Ce résul-
tat montre l’importance, pour les enseignes souhaitant s’implanter dans les marchés différents
de leur marché d’origine, d’identifier clairement les attentes des consommateurs et les dimen-
sions clés de l’innovation commerciale sur lesquelles ils devront jouer pour mieux satisfaire
les consommateurs de ces pays et ainsi avoir un plus grand succès dans ces pays. Ainsi dans
des pays en voie de développement comme le Sénégal caractérisés par une population jeune,
des disparités dans les niveaux de revenu, l’existence de nombreux détaillants issus pour la
plupart du secteur informel, les enseignes dans leur politique d’innovations devront jouer
entre autres sur chacune des variables du marketing : le produit/la marque (en proposant une
variété de produits et de marques), des prix sur mesure pour chaque segment de clientèle, une
politique de communication et de promotion adaptée à la culture locale, l’accessibilité du
format de vente, etc. Ensuite, il est important de prendre en compte la dimension « culture »
du pays visé qui peut en effet entraîner des différences de perception d’une innovation com-
merciale. Flight et al. (2011) ont étudié la perception des caractéristiques de l’innovation aux
Etats-Unis et en Corée. Leurs résultats montrent des différences culturelles significatives entre
les consommateurs de culture individualiste et ceux de culture confucéenne (collectiviste) en
termes de perception des caractéristiques de l’innovation dans les produits technologiques du-
rables. De même il ressort de notre étude, qu’en Afrique traditionnelle, le sens de l’accueil est
un élément clé appartenant aux valeurs africaines dont les gens sont très sensibles même dans

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le domaine marchand. Ces différences culturelles peuvent ainsi jouer sur la diffusion,
l’adoption de l’innovation (Waarts et Van Everdingen, 2005). De plus, les pays moins avancés
essaient de développer des formules de vente endogènes pour s’accommoder parfaitement à la
culture locale et mieux concurrencer les concepts de vente venant de l’étranger. Par consé-
quent, les politiques d’innovation doivent prendre en compte les différences culturelles.

4.3. Limites et voies de recherche futures

Dans cette recherche, nous nous sommes limités à une étude exploratoire visant une meilleure
compréhension de la perception de l’innovation commerciale du point de vue du consomma-
teur dans le secteur de la distribution. Dans l’étude qualitative qui a été menée, nous nous
sommes intéressés à un échantillon plutôt jeune (entre 21-37ans). Il serait intéressant d’une
part de compléter l’étude sur un échantillon différent en termes d’âge pour voir comment
l’innovation commerciale perçue s’applique auprès de différentes cibles mais également de
mener la même étude auprès des managers afin d’identifier aussi bien les innovations com-
merciales perceptibles par le client que celles qui ne le sont. D’autre part, il serait intéressant
de compléter cette recherche par une étude quantitative afin de tester la relation entre
l’innovation commerciale perçue et le sentiment l’attachement.

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Annexe 1 : Caractéristiques de l’échantillon des 18 répondants de l’étude qualitative
Code Age Sexe Niveau Situation professionnelle
d’études
Rep1 35 Masculin Master Employé de banque
Rep2 27 Féminin Master Etudiante
Rep3 23 Féminin Primaire Coiffeuse
Rep4 27 Masculin Licence Assistant administratif comptable
Rep5 24 Féminin Seconde Commerçante
Rep6 30 Masculin Licence Agent commercial
Rep7 26 Féminin Master2 Etudiante
Rep8 32 Féminin Seconde Commerçante
Rep9 32 Féminin Master Assistante de direction
Rep10 29 Masculin Master Informaticien
Rep11 26 Masculin Master Ingénieur de conception en informa-
tique
Rep12 27 Masculin Master Responsable compte investissement
Rep13 21 Féminin Licence Etudiante
Rep14 24 Féminin Master Employée cabinet d’audit
Rep15 30 Féminin BTS Ménagère
Rep16 37 Féminin Licence Responsable commerciale
Rep17 23 Masculin DUT Etudiant
Rep18 25 Masculin Licence Etudiant

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