Vous êtes sur la page 1sur 112

UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II –

LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME DE
L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION

MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE

Parcours « Tourisme et Développement»

Mémoire de première année

Le marketing expérientiel ou comment promouvoir une


destination à forte symbolique imaginaire – cas du tourisme de
l’effroi en Ecosse

Présenté par :
Charlène BRUNET

Sous la direction de : Aurélie SANCHEZ

Année universitaire : 2013-2014


Le marketing expérientiel ou comment
promouvoir une destination à forte
symbolique imaginaire – cas du tourisme
de l’effroi en Ecosse
4
REMERCIEMENTS

Je remercie tout d’abord ma directrice de mémoire, Aurélie Sanchez, pour sa disponibilité,


son amabilité, sa bonne humeur et ses conseils précieux. Nous avons partagé ensemble
notre passion pour la Grande-Bretagne, l’anglais, la culture et le patrimoine des pays Celtes.

Merci également à Monsieur Claverie et son cours sur l’expérientiel. C’est à travers ce cours
que j’ai compris qu’il était pertinent et judicieux d’insérer la dimension du marketing
expérientiel dans mon mémoire. Une mention spéciale à Monsieur Pichon ; j’ai porté un
grand intérêt à ses cours sur le marketing et la communication touristiques.

Je remercie tout particulièrement les différentes personnes, professionnels, chercheurs ou


étudiants de France et de l’étranger que j’ai sollicité le long de cette année afin d’acquérir
des compléments d’informations pour mon travail universitaire.

Enfin, je remercie ma famille et Romain pour leur soutien sans faille tout au long de
l’exercice du mémoire. Je souhaite souligner une attention particulière à mon parrain, fier
de moi depuis toujours, qui a disparu brusquement et qui aurait aimé, je pense, lire mon
travail une fois achevé.

5
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS................................................................................................................................................................................5
SOMMAIRE ..............................................................................................................................................................................................6
INTRODUCTION GENERALE ...........................................................................................................................................................7

PARTIE I : DU MARKETING STANDARD AU MARKETING EXPERIENTIEL ............................. 10

Chapitre 1. Le concept de marketing touristique............................................................................... 11

Chapitre 2. Le marketing expérientiel ................................................................................................... 22

Chapitre 3. Le tourisme de l’effroi ........................................................................................................... 32

PARTIE II : LE TOURISME DE l’EFFROI EN ECOSSE ..................................................................... 39

Chapitre 1. L’imaginaire de l’Ecosse basé sur la production d’émotions .................................. 40

Chapitre 2. Promotion du tourisme en Ecosse et initiatives en faveur du tourisme de


l’effroi ................................................................................................................................................................. 49

Chapitre 3. Système d’acteurs et structuration d’une offre touristique d’effroi permettant


des expériences variées et intenses ........................................................................................................ 58

PARTIE III : ETUDE DE LA VILLE D’EDIMBOURG ET DE LA REGION DU LOCH NESS .......... 66

Chapitre 1. Edimbourg, capitale sombre et obscure ......................................................................... 67

Chapitre 2. Le Loch Ness, lieu propice à la fascination et au légendaire ................................... 74

Chapitre 3. Méthodologie probatoire ..................................................................................................... 79


CONCLUSION GENERALE .............................................................................................................................................................. 87
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................................................................ 88
TABLE DES ANNEXES ..................................................................................................................................................................... 91
TABLE DES FIGURES .................................................................................................................................................................... 107
TABLE DES MATIERES ................................................................................................................................................................ 108

6
INTRODUCTION GENERALE

Depuis le XVIIIème siècle, le tourisme n’a cessé de se développer et de s’étendre à


l’échelle mondiale. Un changement dû à la mutation des comportements et des besoins des
touristes, mais aussi à la concurrence, à la place du tourisme dans le développement local
et aux nouvelles technologies.
Dans un contexte de concurrence accrue entre destinations touristiques, il est
important d’affirmer son identité et de déployer une image de marque forte. Le marketing
expérientiel est un enjeu incontournable pour les destinations. Les touristes recherchent
en effet davantage l’émotion et la sensation que les simples attributs mêmes d’un produit
ou service. Il faut donc proposer des offres toujours plus uniques, extraordinaires et
inoubliables tout en étant en adéquation avec l’image de la destination.
Il est aussi pertinent de s’intéresser à des formes de tourisme tendances et peu
exploitées. Pour cela, il faut que l’image de la destination corresponde à l’offre touristique
proposée. Le tourisme de l’effroi, encore trop peu connu et pourtant très à la mode, procure
aux visiteurs des expériences incroyables axées sur la peur et la surprise. L’Ecosse, avec
son imaginaire mystique et légendaire, est le terrain idéal pour développer ce type de
tourisme. C’est d’ailleurs cet univers mystique qui a attiré les premiers touristes anglais
visitant le pays et c’est ce qui différencie aujourd’hui l’Ecosse de ses concurrents.
Il est donc pertinent de voir et de comprendre comment une destination, pour se
démarquer, peut utiliser le marketing expérientiel et délivrer des expériences inoubliables
à ses visiteurs en exploitant une nouvelle forme de tourisme innovante, ici celle du
tourisme de l’effroi. L’on peut alors se poser la question suivante : comment promouvoir
l’image d’une destination à travers une démarche expérientielle ? Cette interrogation se
fera dans le cas d’une étude sur le tourisme de l’effroi en Ecosse.
Le sujet choisi mêle par ailleurs plusieurs disciplines : le marketing, la sociologie, la
psychologie, la philosophie, les arts, la géographie, l’histoire ou encore le patrimoine
matériel et immatériel.

Méthodologie d’approche
En ce qui concerne la méthodologie d’approche du sujet, plusieurs thèmes ont été
sélectionnés puis regroupés à travers une question de départ qui elle-même a donné lieu à

7
une problématique. Le travail a été volontairement axé sur la destination Ecosse, terrain
privilégié dans le cadre de ce sujet. Le schéma qui suit reprend les grandes étapes de la
réflexion :

Fig. 1 Schéma de réflexion

Choix d'un thème


Promotion touristique Communication Marketing Tourisme de
de destination territoriale expérientiel l'effroi

Construction d'une question de départ

Comment promouvoir l'image d'une destination à travers une démarche expérientielle?

Construction d'une problématique


En quoi le tourisme de l’effroi peut-il contribuer à la promotion touristique d’une
destination tout en mettant en avant la forte symbolique imaginaire de celle-ci ?

Etude de cas
Destination Ecosse : image et imaginaire fantastiques et mystérieux

Source : Charlène Brunet

Tout au long de ce travail universitaire, il a été pertinent de mener une recherche


exploratoire autant en français qu’en anglais. En effet, le thème choisi se rapprochant
davantage du monde anglophone, les sources littéraires et audio visuelles en langue
anglaise ont été d’une extrême richesse. Afin de compléter une investigation littéraire et
audiovisuelle, plusieurs entretiens exploratoires ainsi que de simples demandes
d’informations auprès de personnes-ressources ont été réalisés. Les personnes-ressources
sont par ailleurs volontairement issues de plusieurs activités et pays d’origine ; cela afin
d’acquérir des informations complémentaires à partir de regards et de points de vue variés.

8
Dans le développement qui suit, la partie I permettra de cerner les enjeux du marketing
touristique et du marketing expérientiel. Le tourisme de l’effroi fera l’objet d’une définition
inédite et personnelle. La partie II insère quant à elle, la destination Ecosse et certaines
hypothèses permettant de répondre à la problématique. Ainsi l’imaginaire de l’Ecosse, la
promotion de la destination et la multiplication des offres dans le tourisme de l’effroi
seront étudiés. La partie III expose, quant à elle, deux études de cas : Edimbourg, capitale
de l’Ecosse et le Loch Ness. Une méthodologie probatoire sera également proposée afin de
vérifier les hypothèses de départ.

9
PARTIE I : DU MARKETING
STANDARD AU MARKETING
EXPERIENTIEL

10
INTRODUCTION PARTIE I

Le marketing est une composante essentielle dans le domaine touristique. Ce concept


permet de comprendre une clientèle, de cerner ses attentes et ses motivations afin de lui
proposer un produit ou service qui lui corresponde ; ainsi la satisfaction est maximisée. Le
marketing permet également à une destination de construire une stratégie de
communication et de déploiement de son image de marque. Récemment, une nouvelle
dimension du marketing tend à se développer : le marketing expérientiel ; celui-ci va
beaucoup plus loin que les simples attributs mêmes d’un produit ou service. Dans l’optique
de proposer une expérience incroyable et inoubliable aux touristes, le tourisme de l’effroi
obéit aux principes du marketing expérientiel en stimulant les sens et les émotions des
touristes ; dans ce cas, les émotions de peur et de surprise. Bien que plutôt méconnu, le
tourisme de l’effroi continue de progresser et de se répandre avec succès.

Chapitre 1. Le concept de marketing touristique

1.1 Le marketing touristique

1.1.1 Qu’est-ce que le marketing ?

La philosophie première du marketing est de satisfaire la demande explicite ou


implicite des consommateurs dans l’intérêt commun de ces derniers mais aussi de
l’organisation. En ce qui concerne le marketing touristique, on peut dire qu’il s’agit d’un
processus dans lequel l’organisation cherche à anticiper la demande touristique et tente de
satisfaire cette dernière à travers la conception d’un produit ou service grâce, entre autres,
à la distribution physique, la fixation d’une valeur d’échange et la communication entre
l’organisation et son marché : tout ceci dans l’intérêt maximum de l’entreprise et des
consommateurs, (TOCQUER Gérard, ZINS Michel, HAZEBROUCQ Jean-Marie, 1999).

11
1.1.2 La démarche marketing

La démarche marketing peut se résumer en trois verbes d’action : identifier,


anticiper et satisfaire. Il s’agit d’identifier des cibles potentielles, des clients vers lesquels
axer les efforts marketing. L’anticipation vise quant à elle à déceler des opportunités et des
tendances qu’une organisation peut saisir pour se développer mais aussi à percevoir des
possibles changements dans l’environnement. L’organisation souhaite ensuite satisfaire les
besoins et les attentes des clients visés en leur proposant des offres adaptées. La démarche
marketing s’articule autour de quatre phases : l’étude de marché (connaître), le marketing
stratégique (décider), la mise en œuvre (marketing opérationnel/marketing mix) et le
contrôle.

1.1.3 Segmentation

La segmentation est la découpe du marché en plusieurs groupes homogènes. Ces


derniers présentent des similitudes et des points communs. La création de ces sous-
ensembles peut s’établir de plusieurs manières, à l’aide de critères de segmentation. En
tourisme, la segmentation regroupe des touristes en fonction de leur profil
sociodémographique, géographique, psycho-graphique et de leurs caractéristiques
comportementales. Ces critères peuvent être par exemple : des catégories
socioprofessionnelles, des styles de vies, des motivations, des habitudes d’achat ou encore
des attitudes.
L’avantage d’une segmentation est que l’organisation peut axer la majorité de ses
efforts marketing seulement sur des segments choisis (ciblage) et ainsi maximiser la
satisfaction des consommateurs issus de ces groupes. Par ailleurs, l’on segmente le marché
car les consommateurs ont des attentes différentes mais aussi pour exploiter de nouvelles
opportunités qui se dégagent sur le marché. La segmentation influence le type de produits
touristiques que la destination va mettre en place et promouvoir (en adéquation avec les
segments choisis). Le développement de nouveaux produits et services est un processus
complexe car les besoins et les attentes des consommateurs changent constamment et les
concurrents offrent également toujours des produits nouveaux, innovants, toujours
meilleurs. D’autres aspects doivent être considérés dans le développement de produits

12
touristiques : la marque, le positionnement, les perceptions des consommateurs, le
marketing-mix, les attentes des consommateurs et l’image de la destination.

1.1.4 Positionnement

Le positionnement consiste à prendre place dans l’esprit du consommateur. C’est


l’image que l’organisation veut donner de son produit, de son service ou de sa destination.
Il faut trouver une façon de parler au consommateur différente de celle des concurrents. Le
positionnement permet une identification, c’est-à-dire qu’il soumet au consommateur un
univers de référence propre, un genre et un style. La différenciation a là un rôle majeur
puisqu’à travers le positionnement, l’organisation va travailler sur l’avantage concurrentiel
qu’elle veut cultiver et sur l’unicité de l’offre qu’elle propose sur le marché. Avant de choisir
un positionnement, il faut se poser des questions essentielles :
- quelles cibles attirer ?
- contre quels concurrents ?
- quand développer un nouveau positionnement ?
- pourquoi ?
- quelles caractéristiques mettre en valeur ?

Il faut travailler sur l’image perçue par le touriste au regard des atouts offerts par la
destination. Le but est de donner une image positive au touriste et de mettre en valeur la
marque de la destination. Cette même marque est sans doute l’outil marketing le plus fort,
celui qui détient le plus de pouvoir. La marque permet en effet de créer une identité unique
et de se différencier des concurrents. La marque est un avantage essentiel dans la
communication des bénéfices d’un produit ou d’un service, mais aussi un excellent moyen
pour mettre en valeur les atouts d’une destination.

1.1.5 Marketing opérationnel

Le marketing opérationnel consiste à convertir une stratégie marketing en marketing-


mix de façon très concrète. C’est en quelque sorte la mise en œuvre de la stratégie élaborée
par l’organisation. Le marketing-mix doit alors préciser et indiquer des informations sur :

13
a) Les produits ou services proposés aux clients ; à savoir : leurs principales
caractéristiques, leurs politiques de qualité, les garanties et services associés, la
gamme, le design, la marque, le conditionnement et les tailles. Il s’agit donc de la
gestion du portefeuille-produits.
b) Le processus de distribution souhaité ; à savoir : les canaux de distribution, les
points de vente, les stocks et entrepôts, les moyens de transport et la zone de
chalandise1. Ici, il consiste donc à évaluer les intermédiaires afin de commercialiser
le produit.
c) Les prix fixés ; à savoir : les différents tarifs, remises, rabais, conditions de
paiements et de crédit. Il est question d’envisager le prix acceptable par le
consommateur mais aussi le prix qui permettra de couvrir les charges de
l’organisation.
d) La communication mise en place ; à savoir : les moyens et supports médias et hors
médias choisis afin de promouvoir le produit, le service ou la destination. Ici,
l’organisation doit réfléchir aux cibles de communication, aux messages qu’elle
souhaite véhiculer ainsi qu’aux moyens de communication qu’elle envisage.

Le schéma qui suit permet d’avoir une vue globale sur les quatre éléments qui composent
le marketing-mix.

Fig. 2 Schéma du marketing-mix

Distribution Prix

Communication Produit

Source : Charlène Brunet, inspirée des divers schémas sur le marketing-mix

1 La zone de chalandise est une zone qualifiée d’habituelle ou de prévisionnelle en ce qui concerne la
provenance de la clientèle.

14
1.2 Communication et promotion de destinations

1.2.1 Comment définir une destination ?

Le terme de destination est assez complexe à définir. En effet, une destination peut à
la fois désigner un site, un lieu de séjour (Resort), une ville, une région, un pays ou un
continent, (MAUNIER Cécile, 2007). L’unité spatiale devient destination lorsqu’elle attire
des individus autres que les résidents et ayant parcouru plusieurs kilomètres pour venir,
(MAUNIER Cécile, 2007). C’est donc le touriste qui va définir la destination : elle doit avoir
des attributs et des caractéristiques attirantes ainsi qu’un potentiel touristique.
L’on peut qualifier la destination de macro-produit car elle constitue un produit
touristique polymorphe (TOCQUER Gérard, ZINS Michel, HAZEBROUCQ Jean-Marie, 1999).
Il faut donc donner une attention particulière à l’ensemble des produits et des services
puisqu’ils forment un tout. A la complexité du produit touristique « destination », s’ajoutent
la pluralité d’acteurs privés et publics et les différents facteurs stimulant le déplacement
des touristes.

1.2.2 Audit de destination

Avant d’entreprendre toute action marketing afin de faire connaître une destination,
il faut en premier lieu en faire l’audit marketing dans le but de mettre en avant les
potentialités touristiques et la marge de développement, les atouts mais aussi les points
faibles. Plus précisément il s’agit tout d’abord de réaliser une analyse SWOT pour mettre en
évidence les points forts et les points faibles de la destination. Ensuite, vient l’analyse
concurrentielle : il faut identifier les principaux territoires concurrents, ceux qui proposent
une offre similaire par exemple pour pouvoir ensuite élaborer une stratégie afin de se
démarquer d’eux. Il faut par ailleurs connaître le marché touristique grâce notamment aux
observatoires du tourisme et à leurs études sur la fréquentation, l’origine, les motivations
des touristes visitant la région, etc.

15
1.2.3 Choisir ses cibles touristiques

Le ciblage permet de sélectionner un ou plusieurs segments afin de les cibler et d’y


axer les efforts marketing. Il faut alors réfléchir aux besoins et attentes que l’on veut
satisfaire et savoir quels types de consommateurs ont ce genre de besoins, d’attentes ou de
motivations. Il faut choisir les cibles prioritaires, celles que l’on veut attirer en premier sur
le territoire. Il peut s’agir de touristes résidant à proximité de la destination ou bien une
catégorie de touristes spécifique comme les hommes d’affaires pour développer un
tourisme d’affaires ou un public jeune en jouant sur l’évènementiel et la fête comme à Ibiza.
Il faut alors se positionner sur ses cibles-là et développer des produits et des offres
touristiques en adéquation avec leurs motivations et leurs attentes.

1.2.4 Comment communiquer sur une destination ?

Promouvoir une destination c’est travailler sur sa notoriété à travers la


communication touristique, provoquer le développement et le succès, inciter les individus
à venir et favoriser les dépenses sur le territoire. Il s’agit tout simplement de stimuler
l’imaginaire de l’individu en le faisant rêver au départ, au déplacement vers la destination
en question. Il faut donc mettre en avant la destination tout en se démarquant de ses
concurrents les plus sérieux.
Les objectifs d’une communication marketing sont au nombre de trois :
a) Faire connaître en termes de notoriété et de positionnement
b) Faire aimer en termes d’image positive, de préférence et d’intention d’achat
c) Faire agir et provoquer la venue dans la destination, stimuler l’achat et les dépenses
sur le territoire

1.2.5 Moyens de communication

Plusieurs moyens de communication s’offrent à une destination. D’un côté, on


retrouve les moyens médias et de l’autre les moyens hors-médias. Les moyens médias se
constituent de :
- affichage

16
- presse écrite
- radio
- télévision
- cinéma
- internet

Les moyens hors-médias, quant à eux se composent de :


- promotion des ventes
- merchandising2
- foires et salons
- relations publiques
- sponsoring et parrainage
- marketing direct

On appelle mix-communication3, la sélection des différents moyens de communication


listés précédemment. Une organisation constitue donc son mix-communication afin de
transmettre ses messages aux différents publics qu’elle souhaite viser : clients, prospects,
partenaires ou encore actionnaires par exemple. Le mix-communication reprend les outils
de communication les plus utilisés, à savoir : la publicité, le marketing direct, les relations
publiques, la promotion de ventes et la force de vente.
Le schéma qui suit représente le mix-communication :

2 Le merchandising peut se traduire par le choix de surfaces d’expositions pour des produits et de la
présentation de ces derniers dans les lieux de vente.
3 Rappelons que le mix-communication fait partie du marketing-mix.

17
Fig. 3 Schéma du mix-communication

Publicité (les 6
médias)

Marketing
direct
Force de vente (emailing,
(personnel de phoning,
vente) couponing)

Mix-
communication

Relations
Promotion des
publiques
ventes
(relations
(réduction, jeux
pressse,
concours,
évènementiels,
animation)
salons)

Source : Charlène Brunet

Les moyens de communication sont donc divers et variés. Ils permettent en ce sens un
choix plus approprié par rapport aux clientèles vers lesquelles il est question de se diriger.

1.3 L’image et l’imaginaire au cœur de la communication de destination

1.3.1 Importance de l’image pour une destination

C’est tout d’abord l’image que le touriste a en tête lorsque que l’on parle d’une
destination en particulier ; l’on peut alors parler de sorte de raccourci mental. L’image est
donc essentielle, primordiale et très importante. L’on axe la communication sur l’image de
la destination pour la mettre en avant. Cette image doit être positive, susciter l’intérêt, la
curiosité, donner envie d’en savoir plus, stimuler et provoquer le déplacement ; tout ceci
afin de vérifier que l’image que l’individu se fait de la destination est bien présente sur le
lieu en question et pas seulement présente à l’esprit.

18
L’offre touristique doit par ailleurs, correspondre à l’image de la destination. Ainsi le
touriste est conforté dans l’image qu’il se fait de la destination et sa satisfaction est
maximisée. Une destination doit travailler sur son image, car celle-ci reflète ce que la
destination représente au regard des touristes ; il faut alors réfléchir à ce que l’on veut
vraiment renvoyer et transmettre aux touristes.

1.3.2 Construction d’un imaginaire touristique

L’imaginaire touristique peut se définir par l’ensemble des représentations que l’on
a ou que l’on se fait d’un territoire, d’une destination touristique. Il est question ici de
l’univers de l’imaginaire : ce ne sont pas des connaissances qui sont sollicitées mais
seulement une évocation d’images, de symboles, de figures ou de mythes, (AMIROU Rachid,
1995). D’après Rachid Amirou, « c’est l’imaginaire qui va fonder ou du moins façonner et
produire un « espace touristique » (L’Imaginaire touristique, 1995, p. 118). Les touristes sont
alors à la recherche d’images à travers leurs voyages, en particulier les images les plus
connues, c’est-à-dire les lieux incontournables à visiter. Les villes se réduisent à des sites
clés. La destination a donc tout intérêt à communiquer sur ces sites connus de tous afin de
satisfaire la faim d’images des touristes. Le voyage se résume alors en un parcours ritualisé
à travers des arrêts obligés, (AMIROU Rachid, 1995).
L’intérêt de l’imaginaire touristique est qu’il va contribuer à créer le désir de
l’ailleurs et du dépaysement, tout comme il va permettre de rendre un lieu attractif, même
célèbre, réduire la distance avec le lieu touristique et apprivoiser son caractère exotique4.

1.3.3 Image et identité territoriales

L’image mise en avant dans la stratégie de communication d’une destination doit


correspondre à son identité territoriale. La destination diffuse alors une image territoriale
auprès du public. Il est donc question de se donner un nom, une marque, une charte
graphique afin de se démarquer de la concurrence. La destination peut alors adopter une
stratégie de différenciation ; c’est-à-dire qu’elle va proposer des produits et des services
différents de ceux des concurrents. Les produits et les services proposés devront alors

4 On entend par le terme « exotique », tout ce qui est étranger et différent.

19
posséder des caractéristiques perçues comme uniques par les consommateurs. Le mot
d’ordre est donc de promouvoir l’identité territoriale de la destination en mettant en avant
son caractère unique et authentique. Il faut rappeler que tout ce qui est différent attire.

1.3.4 La marque territoriale : reflet de l’image d’une destination

Une destination a tout intérêt à se doter d’une marque territoriale. En effet, celle-ci
est un gage de qualité et elle est un outil essentiel afin de capter une nouvelle clientèle, de
se différencier et de fidéliser les touristes. Les touristes sont en ce sens souvent stimulés
par la notoriété du lieu touristique, (MAUNIER Cécile, 2007).
Il faut savoir que dans une destination, plusieurs marques singulières se côtoient ; là
réside la difficulté de construire une marque pour toute la globalité du territoire en
question. C’est ainsi que la politique de marque vise à forger, valoriser et sauvegarder la
notoriété de la destination et son identité.
Le nom et le logo du territoire en question jouent le rôle de marque pour la
destination. A travers la marque, le touriste perçoit l’expérience de voyage à laquelle il peut
participer. La destination peut devenir par là une marque avec une forte valeur et un
véritable sens émotionnel pour le touriste, (MAUNIER Cécile, 2007).
La marque permet au touriste d’identifier une destination parmi ses concurrents en
lui attribuant des atouts spécifiques. On peut ici parler d’un raccourci mental, tout comme
celui de l’image d’une destination, vu précédemment. Une bonne image de marque va
permettre à la destination d’attirer des touristes ; à contrario, une image de marque plutôt
moyenne procurera un caractère réticent à la venue sur le lieu touristique. La marque est
donc un véritable avantage concurrentiel. Dans une tendance de plus en plus portée sur la
recherche d’expériences, les organisations touristiques communiquent et transmettent une
image de marque qui met en avant un contenu émotionnel fort à travers des attitudes ou
des états d’esprit en lien avec la venue dans la destination ; ceci afin que les touristes
projettent leurs propres désirs et aspirations dans la destination en question.5

5Réseau veille tourisme Canada, Image de marque : un pays ou une destination touristique ?, 15 décembre
2005 [en ligne]. Disponible sur : < http://veilletourisme.ca/2005/12/15/image-de-marque-un-pays-ou-une-
destination-touristique/>. (Consulté le 15-12-2013).

20
Après avoir vu dans ce Chapitre 1, l’importance du marketing, de la communication et de
l’image pour une destination, il s’avère pertinent d’aborder la question du marketing
expérientiel afin d’appuyer le propos de Cécile Maunier : « La destination doit être capable
de surprendre positivement le touriste et lui proposer une expérience mémorable », (Une
approche triadique du marketing des destinations, 2007, P.51). Ainsi, une destination
touristique a tout intérêt à utiliser le marketing expérientiel afin de répondre aux besoins
d’expériences de consommation des touristes et favoriser la satisfaction, voire la
fidélisation de ces derniers.

21
Chapitre 2. Le marketing expérientiel

2.1 La recherche d’expériences

2.1.1 Des changements significatifs chez le consommateur

Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et réclament des offres qui
sortent de l’ordinaire. En ce sens, l’expérience de consommation prédomine dans les
attentes des consommateurs. L’expérience vécue par l’individu se révèle alors peut être
plus importante que les attributs mêmes du produit ou du service consommé, (BOURGEON
Dominique, FILSER Marc, 1993). Les consommateurs dont les touristes font partis, sont
alors en quête d’expériences, d’émotions, de sensations et de surprises. Maya ANGELOU,
célèbre poète et philosophe disait très justement : « Les gens oublieront ce que tu as dit, ils
oublieront ce que tu as fait, mais ils n’oublieront jamais ce que tu leur as fait ressentir »6.
Ainsi, l’expérience vécue et les émotions ressenties prédominent sur les discours et les
actes.

2.1.2 L’expérientiel, au-delà du marketing traditionnel

Selon Elizabeth HIRSCHMAN et Morris HOLBROOK (1982), la consommation


basique devient consommation hédonique. En ce sens, les pulsions émotionnelles
dominent sur les attentes utilitaires dans le choix d’un produit ou d’un service : le
consommateur préfère alors consommer quelque chose qui le marquera
émotionnellement, plutôt qu’un simple achat avec certains attributs mais aucun fond
émotionnel. De plus, les consommateurs voient beaucoup plus loin que les caractéristiques
d’un produit ou d’un service puisqu’ils possèdent des représentations et des aspirations
subjectives quant à l’utilisation de celui-ci : ils se projettent ainsi dans le futur avec ce
produit ou service en particulier à travers leur imaginaire. A travers cet imaginaire, les
consommateurs en oublient quelques fois la réalité même ; ils préfèrent imaginer leur
propre réalité avec leurs émotions les plus personnelles.

6Traduction personnelle à partir de la citation d’origine : «People will forget what you said, people will forget
what you did, but people will never forget how you made them feel »

22
La démarche expérientielle, s’intéresse en ce sens au plaisir esthétique et
émotionnel que le consommateur est capable de ressentir à travers un produit ou service.
Au contraire, le modèle traditionnel se focalise seulement sur des composantes cognitives
de l’attitude, c’est-à-dire aux connaissances que le consommateur a acquises du produit ou
du service. Avec le marketing expérientiel, l’affectif prend donc le dessus sur le cognitif.

2.1.3 Quels sont les ressorts de l’expérientiel ?

Les consommateurs attendent donc des expériences émotionnelles, mais alors


comment leur proposer une offre avec un fort contenu expérientiel ? Il faut partir du
principe que le consommateur est en quête de sens, d’inattendu et de surprise. Il veut
s’émerveiller à travers ses émotions : c’est un individu sensible et réceptif qui sait accueillir
favorablement des offres intégrant cette dimension de son être, (HETZEL Patrick, 2002).
Selon Patrick HETZEL (Planète Conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de
consommation, 2002), les leviers de l’expérience de consommation sont :
a) Surprendre : proposer une offre inhabituelle et originale qui vient rompre le
quotidien du consommateur.
b) Proposer de l’extraordinaire : le consommateur doit être ébahi devant le gigantisme,
le féérique, l’authenticité, le futurisme, le magique, le fantastique, l’historicisme et la
nostalgie.
c) Stimuler les cinq sens : une expérience sensorielle forte autour d’une ambiance et
d’un univers particulier.
d) Créer du lien : notion de proximité et interaction entre le consommateur et
l’organisation.
e) Utiliser la marque au service de l’expérientiel : s’appuyer sur les valeurs de la
marque et sur ce qu’elle peut apporter au consommateur.

Afin de schématiser ces cinq piliers de l’offre expérientielle, Patrick HETZEL a crée « La
roue expérientielle », que l’on retrouve ci-dessous :

23
Fig. 4 La roue expérientielle

Surprendre

Utiliser la marque
Proposer de
au service de
l'extraordinaire
l'expérientiel

Stimuler les cinq


Créer du lien
sens

Source : HETZEL Patrick, 2002

2.2 Prédominance du poly-sensoriel et des émotions

2.2.1 Les sens en exergue

Les organes sensoriels de l’homme sont : les yeux, la langue, le nez, la peau et les
oreilles. Ils fonctionnent sans arrêt et grâce à eux, l’homme peut cultiver ses sens qui sont :
la vue, le goût, l’odorat, le toucher et l’ouïe. En éveil constant, les organes sensoriels sont
très sensibles et récepteurs à l’environnement. Les cinq sens permettent donc de percevoir
tout ce qui nous entoure et tout ce qui se passe autour de nous. Ils nous apportent autant
d’informations que de sensations et d’émotions.

2.2.2 Une stimulation incessante

Afin de solliciter les organes sensoriels du consommateur, l’organisation va envoyer


des messages que l’on peut qualifier de sensoriels en direction de l’individu. On appelle ces
messages sensoriels : des stimuli. Les stimuli se définissent en effet comme des évènements
pensés dans le but de favoriser l’excitation et la stimulation des organes sensoriels ; ceci

24
afin de provoquer une réponse, un retour de l’individu après sa réaction, au premier abord,
purement physiologique. Les stimuli peuvent être :
- des signes
- des sons
- des odeurs
- des textures
- des goûts

L’intérêt des stimuli est de capter l’attention, charmer, séduire et rendre curieux. Le
consommateur ressent alors une envie d’en savoir plus, de poser des questions, de
s’intéresser et pourquoi pas d’aller jusqu’à l’acte d’achat. Les stimuli mènent donc à des
états émotionnels et se terminent par des comportements.

2.2.3 Se rapprocher du consommateur

D’après Edward T. HALL (1963), les interactions sociales avec autrui se développent
autour de quatre distances :
- la distance intime
- la distance personnelle
- la distance sociale
- la distance publique
Ces distances varient selon le statut de l’individu en face de soi, selon l’image que l’on se
veut de ce même individu, selon notre culture ou encore selon notre appréhension de cette
même personne.
En 1966, Hall transpose sa théorie de la proxémie à l’expérience de consommation, à
travers notamment les stimuli lancés en direction des consommateurs. Dans ce contexte de
consommation, il est alors aussi question d’une marge de degrés plus ou moins élevés en ce
qui concerne la proximité avec un produit ou service. Selon Hall, les sensations que les
stimuli provoquent permettraient une progression sensorielle afin de convoiter au plus
près le consommateur et que celui-ci soit de plus en plus proche du produit ou service. En
reprenant les propos théoriciens de Hall, les sens utilisés à distance sont la vision et
l’audition, tandis que l’olfaction se trouve à mi-chemin entre éloignement et proximité ;
pour finir le toucher et le goût font place à la forte proximité et à l’intimité. Ci-dessous, un

25
schéma reprend les grands concepts de la théorie de la proxémie dans un contexte
d’expérience de consommation :

Fig. 5 Progression sensorielle et théorie de la proxémie

Proximité
Intimité

Eloignement
goût
toucher
Distance
olfaction
PASSION
audition
Sphères
personnelles
vision RAISON
et intimes

Sphères
publiques et
sociales

Source : Charlène Brunet, inspirée de HALL Edward T., La dimension cachée, 1971

Stimuler les cinq sens s’avère donc une manière de capter l’attention du
consommateur et de guider celui-ci au plus près du produit ou service. Les stimuli
permettent donc au processus physiologique de réduire les distances psychologiques des
consommateurs (HETZEL Patrick, 2002).

26
2.2.4 Les émotions au cœur de l’expérience de consommation

Une émotion est un phénomène affectif, subjectif, expérientiel, instantané,


multidimensionnel et souvent incontrôlé, provoqué par des facteurs externes provenant de
l’environnement, (GRAILLOT Laurence, 1998). Les émotions éprouvées lors d’une
expérience de consommation deviennent souvent de véritables souvenirs inoubliables
pour les consommateurs.

Selon Laurence Graillot (1998), les émotions interviennent au cours de trois phases :
a) Avant l’expérience de consommation : les stimuli influencent le consommateur.
b) Pendant l’expérience de consommation : réactions émotionnelles vis-à-vis de
l’expérience.
c) Après l’expérience de consommation : le ressenti émotionnel va être déterminant de
la satisfaction du consommateur.
Les émotions, aussi multiples soient elles, sont donc présentes tout au long du processus de
consommation.
Plusieurs psychologues ont tenté de classifier les différentes émotions existantes. Il en
résulte trois dimensions : celle des émotions liées au plaisir, c’est-à-dire les émotions
ressenties face aux stimuli, la dimension de l’éveil qui correspond à la curiosité et à l’intérêt
portés aux différents messages de sollicitations, enfin le contrôle qui permet au
consommateur d’évaluer ses chances de succomber ou au contraire de rester en retrait par
rapport au produit ou service, (DE BARNIER Virginie, 2012).
En ce qui concerne la typologie des émotions, il en existe tellement qu’il serait trop long
de toutes les énumérer, c’est pour cela qu’il en sera sélectionnées deux pour illustrer le
propos. Il est intéressant par exemple, de citer la théorie des émotions pensée par Carroll
Izard (1972). Selon lui, il existe dix émotions dites primaires :
- la peur
- la colère
- le mépris
- le dégoût
- la tristesse
- la culpabilité
- l’intérêt

27
- la joie
- la honte
- la surprise
Ces émotions primaires peuvent évidemment être combinées entre elles ou à d’autres
émotions, dites secondaires, pour en créer de nouvelles. Pour donner un exemple, la
surprise et la tristesse peuvent ainsi mener à la déception. Une autre théorie, celle
développée par Paul Ekman (1973). Selon lui, il existe quatre émotions essentielles, faciales
et universelles : la peur, la tristesse, la colère et le plaisir. A ces quatre émotions, s’ajoutent
la surprise, la honte, le dégoût et le mépris. Les nombreuses autres émotions sont alors le
résultat de combinaisons entre elles, même principe que dans la théorie de Carroll Izard et
de bien d’autres psychologues.
Les émotions sont donc multiples mais elles sont universelles et certaines d’entre elles
sont considérées comme primaires, essentielles, basiques ou encore fondamentales.

2.3 Un enjeu essentiel pour se démarquer

2.3.1 Des avantages concurrentiels selon le type d’expérience proposé

Selon sa stratégie, une organisation peut proposer un certain type d’expérience afin
d’accroître un avantage concurrentiel bien particulier. En suivant ce principe, Adeline
OCHS et Eric REMY proposent une classification des expériences selon leur type et
l’avantage concurrentiel qu’elles procurent. Ainsi des expériences extraordinaires peuvent
contribuer à une stratégie de différenciation, des expériences ordinaires vont faciliter une
stratégie de domination par les coûts tandis que des expériences personnelles,
communautaires et authentiques auront tendance à renforcer les stratégies de focalisation
ou de concentration. Ici il est question de reprendre ces différentes expériences ainsi que
leur avantage concurrentiel :
a) La stratégie de différenciation : consiste à proposer une offre très différente de
celle des concurrents. Elle peut être une stratégie de différenciation par
sophistication7 ou bien par épuration8. Les expériences du type extraordinaire
permettront à l’entreprise de se démarquer de ses concurrents à travers une

7 Consiste en une offre plus complexe et complète que celle des concurrents mais à un prix plus élevé.
8 Consiste en une offre moins complexe et complète que celle des concurrents mais à un prix plus bas.

28
véritable expérience de consommation et une rupture avec l’espace quotidien
pour les consommateurs.
b) La stratégie de domination par les coûts : consiste à proposer une offre
équivalente à celle des concurrents mais à moindre coût. Cela induit une baisse
des coûts. Les expériences de type ordinaire apporteront une image de prix bas
et de discount ; elles mettront en évidence la valeur du prix dans l’offre.
c) La stratégie de focalisation ou de concentration : consiste en une stratégie de
niche. Les efforts marketing sont focalisés sur un segment de marché. Les
expériences personnelles, communautaires ou authentiques favoriseront le
degré de spécialisation de l’entreprise à travers des offres plus ou moins
personnalisées.
Le schéma qui suit permet de mettre en évidence la méthode de classement pensée par
Adeline OCHS et Eric REMY :

Fig. 6 Typologie des expériences de consommation

Avantage Type
concurrentiel d'expériences

Expériences
Différenciation
extraordinaires

Expériences
Coûts ordinaires

Expériences personnelles,
Focalisation/Concentration communautaires ou
authentiques

Source : Charlène Brunet, inspirée d’OCHS Adeline, REMY Eric, Marketing stratégique et
distribution à l’aune du marketing expérientiel : Porter aux pays des merveilles, 2006

29
2.3.2 La fidélisation

Le but du marketing expérientiel est de faire vivre des expériences inoubliables. A la


suite de l’expérience de consommation réalisée, l’individu est satisfait ou non ; toutefois s’il
est satisfait, sa satisfaction est démultipliée car il retient un véritable ensemble affectif et
émotionnel lié à son expérience. L’expérience marque par là l’esprit du consommateur. Le
consommateur se souvient alors longtemps de l’expérience de consommation dont il a été
l’acteur principal. Le produit ou service consommé est donc associé à un vécu expérientiel
agréable dont le marketing expérientiel tente évidemment de maximiser le plus possible.
Après avoir vécu une expérience émotionnelle enrichissante et plaisante, le consommateur
sera prédisposé à la fidélité car il souhaitera : « maintenir la flamme mémorielle et
émotionnelle » (HETZEL Patrick, Planète Conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers
de consommation, 2002) de son ressenti personnel le jour de la consommation du produit
ou du service.

2.3.3 Le partage d’expériences

Après avoir vécu une expérience émotionnelle forte, l’individu a tendance à partager
ses sentiments avec ses proches ou même avec des inconnus grâce notamment à
l’avènement d’internet et des nouvelles technologies. En effet, les réseaux d’avis et
d’opinions tels que TripAdvisor contribuent grandement au partage d’expériences à
l’échelle mondiale.
Selon l’étude de la phénoménologie, l’homme ne peut raconter à autrui que de ce
qu’il ressent, constate ou fait. On dit qu’il rend alors compte de son expérience. Il faut
savoir qu’une expérience a toujours un contenu significatif pour l’individu qui l’a vécue,
qu’elle soit bonne ou mauvaise. Il est toujours pertinent de raconter et de partager cette
expérience. L’expérience ne laisse pas indifférent : que ce soit pour l’individu qui en a
bénéficié ou pour les personnes qui en ont entendu parler (entourage, famille, amis,
collègues de travail ou inconnus). Le partage d’expérience peut alors rendre fier son
principal acteur mais aussi susciter la curiosité voire l’envie de son ou de ses
interlocuteur(s).

30
La démarche expérientielle, à travers ses principes, permet aux individus de vivre de
véritables expériences de consommation avec un contenu émotionnel très riche. Les
émotions et les sens sont alors en émoi. Dans le domaine touristique, l’expérientiel a
d’ailleurs un rôle majeur. Les destinations communiquent par ailleurs grandement sur le
contenu émotionnel qu’elles peuvent apporter aux touristes. En développant des
initiatives touristiques en faveur de l’expérientiel, plusieurs formes de tourisme se sont
détachées et ont su tirer leur épingle du jeu. Dans le prochain chapitre, il sera question
d’aborder le concept du tourisme de l’effroi à travers l’émotion de la peur ; émotion tant
recherchée par les individus et maintenant, et de plus en plus, par les touristes.

31
Chapitre 3. Le tourisme de l’effroi

3.1 Comment définir le tourisme de l’effroi ?

3.1.1 Lien avec le tourisme noir

Le tourisme de l’effroi n’a pas de définition officielle. Néanmoins, il peut se


rapprocher du tourisme noir sur certains points. Le tourisme noir ou tourisme sombre
consiste en des visites de sites ayant un très fort contenu lié à la mort, au macabre, à la
catastrophe et à la souffrance. Les lieux les plus célèbres du tourisme noir sont les camps
de concentration, les cimetières de guerre, les tombes de célébrités, les lieux mémoriels, les
sites dévastés par des catastrophes nucléaires, naturelles ou humaines. Entre devoir de
mémoire, plaisir du macabre et philosophie de sa propre mortalité, les motivations des
touristes pratiquant le tourisme noir sont encore mystérieuses, (LENNON John et FOLEY
Malcolm, 2000). En ce sens, certaines universités ont lancé des programmes de recherche
sur le thème du tourisme noir. C’est le cas notamment de l’Université du Lancashire, en
Angleterre (UCLAN).
Le tourisme noir se rapproche du tourisme de l’effroi de par sa relation plus ou
moins directe avec la mort et son observation. Toutefois, le tourisme de l’effroi semble se
démarquer du tourisme noir et peut représenter une autre forme de tourisme puisqu’il
transmet des émotions de peur et de surprise sans forcément s’appuyer sur la présence
d’une catastrophe antérieure. Cette forme de tourisme est donc un nouveau concept qui
reste encore à définir. De cette façon, ce chapitre tentera de caractériser le tourisme de
l’effroi et de saisir les différentes dimensions dont il relève.

3.1.2 Pourquoi le terme « tourisme de l’effroi » ?

Le terme de l’effroi peut s’associer à la peur, la frayeur, l’angoisse, l’épouvante et la


terreur. Néanmoins, le tourisme de l’effroi n’a pas pour vocation de transmettre une peur
atroce au risque de provoquer l’évanouissement du touriste. La peur mêle les émotions et
les sens ; le moindre bruit ou la moindre ombre peuvent provoquer des frissons et susciter
l’effroi. La peur provoque par la même occasion une perte de sang froid, elle déstabilise et

32
transforme l’individu qui ne se contrôle plus. La peur varie d’une personne à l’autre mais
elle est aussi à mesurer sur plusieurs degrés. Elle n’est pas seulement une peur atroce, elle
peut être une peur guidée par le plaisir et l’adrénaline. La peur permet une variation des
émotions et ne laisse en aucun cas indifférent. Le mental, l’esprit, le cœur et le corps
s’animent alors tous en même temps.
On peut donc définir le tourisme de l’effroi par la pratique d’une activité touristique
qui va procurer à un individu des émotions de peur plus ou moins modérées. Cependant, il
faut savoir que cette même peur est primordialement recherchée par le touriste. En effet,
l’émotion de la peur est l’élément principal du tourisme de l’effroi et les touristes
s’attendent donc à être effrayés. Plus tard dans le développement, il sera question
d’analyser les différentes offres constitutives du tourisme de l’effroi. Le tourisme hanté, en
lien avec les fantômes, esprits et phénomènes paranormaux peut en représenter un sous-
ensemble.

3.1.3 Dimensions de l’effroi

Le tourisme de l’effroi puise ses fondements et ses sources dans plusieurs


disciplines. Il est en effet profondément lié à l’histoire du territoire. Les combats, luttes,
révoltes, revendications, guerres, personnages célèbres, épidémies ou encore faits divers
alimentent le caractère et le contenu d’une offre touristique. Le patrimoine bâti joue un
rôle prépondérant : les monuments, qu’ils soient monuments religieux ou encore châteaux
sont le symbole d’une riche histoire. Par ailleurs les châteaux anciens ou les vieilles
demeures délabrées font souvent appel à un imaginaire lié aux fantômes et autres esprits.
Certains monuments peuvent donc attiser un sentiment de curiosité mais aussi de peur.
Le patrimoine immatériel, bien sûr, à travers les légendes, contes ou mythes
suscitent et cultivent l’engouement et la fascination pour les histoires passées, dont
certaines sont des plus effrayantes. Les légendes sont des histoires dont la véracité n’est
pas prouvée. Cette dimension d’inconnu réveille donc une curiosité mais aussi une certaine
peur de tout ce qui est étranger. De plus, beaucoup de légendes ont pour personnage
principal un monstre. Le monstre, par définition, est un être fantastique à l’allure
imposante et effrayante, ce qui suppose donc que l’on ressent de la peur face à lui.

33
L’aspect naturel, tout autant que celui du climat permettent également à l’individu
de se retrouver dans une atmosphère propice au mystère grâce à des paysages escarpés,
des jeux de lumière, la brume ou la pluie par exemple.
L’art, qu’il soit littéraire, artistique ou encore cinématographique participe
également au développement du tourisme de l’effroi. On peut penser aux films d’épouvante
tels que Dracula ou les romans noirs par exemples.
Tous ces domaines alimentent la définition du tourisme de l’effroi et réveillent
l’imaginaire des touristes. Ils donnent du relief et du sens à cette forme de tourisme qui se
veut donc aussi pédagogique et éducative. Le tourisme de l’effroi n’est pas seulement
développé avec le simple but de procurer de la peur au touriste, mais il est également
animé par le désir de transmettre des connaissances. Il est donc une alternative originale à
la visite standard d’un lieu, d’une région ou d’un pays.

3.2 Pourquoi aime-t-on avoir peur ?

3.2.1 Le succès de l’effroi

Le plaisir d’avoir peur a toujours été présent dans notre société : au cinéma (films
d’horreur, films à suspense) ou encore dans la littérature (romans policiers, romans noirs
ou gothiques) mais aussi dans le cadre de récits folkloriques qui forgent le tissu familial et
social. Dans les relations entre individus, la peur se révèle être aussi un amusement et un
divertissement : qui n’a jamais tenté de surprendre un ami en lui faisant peur ? Ou bien de
faire peur à quelqu’un grâce à des artifices ou des plaisanteries ?
Récemment, de nombreuses émissions TV spécialisées dans le divertissement par la
peur n’ont cessé de se développer. C’est le cas notamment aux Etats-Unis, précurseurs dans
les émissions de chasse aux fantômes. On peut citer par exemple Ghost Adventures, Ghost
Hunters ou encore The Atlantic Paranormal Society (TAPS). Au-delà des divertissements, les
documentaires sur les fantômes, les OVNIS9, les monstres présents dans les légendes ou le
paranormal en général connaissent également un grand succès. Par ailleurs, il faut savoir
que de nombreuses associations sont spécialisées dans la chasse aux fantômes ou la chasse
aux OVNIS.

9 Objet volant non identifié.

34
3.2.2 L’individu en quête de peur

Tout individu est confronté à la peur, qu’elle soit liée à autrui, à un animal, à une
phobie ou à un film d’horreur par exemple. Mais pourquoi tant de désir à ressentir cette
vive émotion qu’est la peur ? Pourquoi aime-t-on avoir peur ? Dans une société de plus en
plus sécurisante (habitat avec tout le confort, services multiples), l’individu a besoin de se
sentir vulnérable. Il recherche donc une part de fragilité en lui afin de basculer dans la peur
et de se sentir inférieur face à un phénomène ou une situation. C’est une « sorte de piqûre de
rappel »10 afin de se sentir le plus vivant possible quand la routine quotidienne nous
endort. La peur est par ailleurs souvent en relation avec la mort ou son évocation. En ce
sens, l’individu se sent d’autant plus vivant lorsqu’il côtoie la mort.
Il est possible de rechercher la peur que lorsque l’on sait que la situation est
sécurisée et reste sous contrôle. En ce sens, l’attrait pour les sports extrêmes est combiné à
une sécurité renforcée pour éviter les risques fatals. Pour le tourisme de l’effroi, c’est le
même cas. Les touristes entreprennent une activité touristique visant à réveiller la peur en
eux mais ils savent pertinemment qu’ils ne risquent rien. Edward Slavishak, professeur
d’histoire à l’université Susquehanna de Pennsylvanie, affirme à propos du tourisme de
l’effroi : «C’est [le tourisme de l’effroi] une forme de danger sécurisée. Les visiteurs vivent une
douce expérience de danger et de frayeur »11. Cette notion de risque est d’ailleurs étudiée à
travers la sociologie du risque. Le « stress seeking », (KLAUSNER, 1968) est la recherche du
stress dans une situation choisie. Ce stress tant convoité, est un stress dit positif car il est
totalement désiré. Il permet d’intensifier au maximum une expérience et à travers celle-ci,
l’individu se retrouve confronté à lui-même, à ses vives émotions. L’adrénaline éprouvée
devient alors exaltation et épanouissement (LE BRETON David, 2012).
Ci-dessous, un schéma propose de reprendre les principales idées quant aux raisons de la
quête la peur :

10Psychologie.com, Pourquoi aimons-nous avoir peur ?, Juillet 2009 [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.psychologies.com/Moi/Se-connaitre/Emotions/Reponses-d-expert/Pourquoi-aimons-nous-
avoir-peur>. (Consulté le 02-12-2013).
11 Traduction personnelle à partir de la citation d’origine : « It’s [scary tourism] a safe form of danger. Visitors

experience a mild sense of danger and spookiness. »

35
Fig. 7 Pourquoi rechercher la peur ?

Fuite de la
routine et de
sa sécurité
Exaltation,
Se sentir
intensité
plus vivant
d'être

Quête
de la
peur

Source : Charlène Brunet

3.2.3 Les théories des philosophes

La peur est un sujet passionnant mais à la fois très complexe à cerner et à étudier.
De nombreux philosophes ont d’ailleurs abordé le thème de la peur dans leurs différentes
réflexions. Selon la théorie d’Edmund Burke décrite dans son œuvre Recherche
philosophique sur l’origine de nos idées du sublime et du beau12 parue en 1757, la beauté et
le sublime sont très contrastés. En effet, selon lui, la beauté représente la perfection, la
régularité et l’élégance tandis que le sublime est rude, sombre, lugubre et très imposant. Le
sublime engendre la crainte de l’individu face à son immense grandeur.
John Ruskin, pour sa part, dans son ouvrage Modern Painters (1883), ajoute que la
peur et la terreur ont par ailleurs un rôle majeur dans le sublime. La présence du danger
dans une situation quelconque va multiplier d’autant plus le caractère sublime d’une chose.
L’infériorité de l’individu face à cette chose qui le domine le rend fasciné et admirateur.
Ainsi l’individu trouve une certaine fascination et une passion devant la peur et devant le
gigantisme des choses (un gigantisme physique, un gigantisme émotionnel). On peut alors
penser que se retrouver devant un immense château délabré réveille à la fois l’imaginaire
et fascine. Ruskin pense par ailleurs que la terreur procure du plaisir. Cette idée transparaît
avec force dans les vers suivants :

12 Traduction du titre original: A Philosophical Enquiry into the Origin of Our Ideas of the Sublime and
Beautiful.

36
« Il est à la fois terreur et douceur
Que, depuis un sommet accidenté,
D’observer le balayage lointain
De l’immensité de l’océan13 »

Sigmund Freud a lui aussi étudié la question de la peur et de l’étrange dans


Unheimlich, essai paru en 1919. Selon lui, la peur intervient dans un contexte habituel et
familier qui s’amoindri peu à peu pour laisser place à une ouverture vers un univers
inconnu ou une situation étrange. Ainsi, la peur apparaît à travers l’introduction de
l’étrange et de l’inconnu dans un cadre habituel et familier. Il est donc question de faire
surgir la peur dans un contexte sécurisé de la réalité. C’est ce mélange entre réalité connue
et étrangeté qui procure la peur.

Le tourisme de l’effroi se révèle être une forme nouvelle de tourisme et une tendance
originale. A travers les émotions de peur et de surprise qu’il transmet, les touristes
peuvent alors satisfaire leurs besoins de frayeur et de stress positif qui manquent à leur
vie quotidienne au cadre routinier et sécurisé.

13 Traduction d’Aurélie Sanchez à partir des vers d’origine : « It is a terror, yet ‘tis sweet, Upon some broken
brow To look upon the distant sweep Of ocean spread ».
P. LANDOW George, Chapter Three, Section I: Ruskin's Theories of the Sublime, Victorian Web, 2005 [en ligne].
Disponible sur : <http://www.victorianweb.org/authors/ruskin/atheories/3.1.html>. (Consulté le 05-03-
2014).

37
CONCLUSION PARTIE I

Au terme de la partie I, il a été souligné que le marketing est primordial dans toute
promotion touristique de destination. Il permet en effet de développer une image, un
imaginaire, une marque et de dynamiser tout un territoire en cohésion avec l’image
diffusée. Les destinations touristiques communiquent d’ailleurs beaucoup sur le côté
émotionnel et inoubliable qu’elles peuvent faire vivre aux touristes. C’est là qu’entre en jeu
le marketing expérientiel qui a pour mot d’ordre : l’expérience. Une expérience de
consommation où les émotions, les sensations puis les souvenirs et le partage vont
s’entremêler. Une expérience touristique forte peut se vivre à travers plusieurs émotions
dont celle de la peur grâce au tourisme de l’effroi. Ce dernier est le miroir de la quête de
plaisir à travers la peur. Quête que les individus entretiennent, et à laquelle les touristes
n’ont pas échappé. Ainsi, la problématique suivante se dégage : En quoi le tourisme de
l’effroi peut-il contribuer à la promotion d’une destination tout en mettant en avant
la forte symbolique imaginaire de celle-ci ? Cas de l’Ecosse.

38
PARTIE II : LE TOURISME DE
l’EFFROI EN ECOSSE

39
INTRODUCTION PARTIE II

L’Ecosse, nation du Royaume-Uni, est un petit territoire par la taille et le nombre


d’habitants mais est très riche au niveau naturel, culturel, patrimonial et historique. Ce
pays Celte est une contrée empreinte d’un imaginaire puissant lié à ses légendes, ses
paysages ou encore à son histoire. Pays propice au fantastique, l’Ecosse se prête
grandement au tourisme de l’effroi et est un terrain privilégié pour les touristes en quête
de mystères. Rachid Amirou constate d’ailleurs le penchant des individus pour les mystères
dans sa citation : « Dès les origines, les hommes ont eu tendance à adorer ce qui leur
paraissait mystérieux et fascinant » (L’Imaginaire touristique, p.61). En ce sens, les
organismes de tourisme écossais tentent de communiquer sur l’expérience de l’effroi de
manière directe comme parfois de manière indirecte. Quoiqu’il en soit, les offres dans le
tourisme de l’effroi sont nombreuses et l’Ecosse en est pourvue d’un grand nombre.

Chapitre 1. L’imaginaire de l’Ecosse basé sur la production


d’émotions

1.1 Un patrimoine exceptionnel

1.1.1 Patrimoine bâti

L’Ecosse possède un patrimoine très ancien, datant de la Préhistoire et qui est très
prégnant de nos jours. Ses sites préhistoriques et mégalithiques tels que les tumulus 14, les
cairns15, les dolmens, les souterrains, les alignements, les collines fortifiées, les menhirs ou
les brochs16 sont présents dans l’ensemble du pays. Dans l’archipel des Orcades, au nord-
ouest de l’Ecosse, le cœur néolithique qui rassemble plusieurs sites dont des sites
funéraires, les pierres levées de Stenness, le tumulus de Maeshowe, le cercle de pierre de
Brodgar et les restes du village de Skara Brae est classé au patrimoine mondial de
l’UNESCO.

14 Monticule de terres élevé au-dessus de sépultures.


15 Pile ou tas de pierres.
16 Tour circulaire en pierre.

40
L’Ecosse est par ailleurs renommée pour ses châteaux, forteresses médiévales en
ruines mais aussi ses manoirs et autres demeures anciennes. Le château le plus connu est
sans nul doute celui d’Edimbourg qui surplombe la capitale. Ce château du XIIème, réputé
hanté, est l’attraction touristique la plus visitée d’Ecosse. Le public peut profiter des
expositions nombreuses, admirer les bijoux de la couronne ou encore assister à la relève de
la garde.
Cependant, les châteaux ne sont pas seulement présents en ville mais aussi en pleine
nature. C’est le cas du château de Dunnottar, réputé hanté et situé à proximité de
Stonehaven, dans le centre-est du pays. Ses bâtiments datant du XIIème au XVIIème siècle
offrent un véritable voyage dans le temps. Le château offre par ailleurs une vue imprenable
sur la mer du nord et les criques rocheuses et il a même été mis en valeur à l’écran pour le
film Hamlet (ZEFFIRELLI Franco, 1990). Autre château isolé de l’espace urbain, celui
d’Eilean Donan. Ce château datant du XVIème siècle se situe à proximité de l’île de Skye, sur
un petit îlot où il occupe d’ailleurs la majorité de sa superficie. Il est relié par un pont en
pierre au reste du pays. C’est l’un des sites touristiques des Highlands les plus appréciés. Il
existe beaucoup d’autres châteaux en Ecosse dont la majorité serait hantée. C’est Historic
Scotland, agence officielle des monuments historiques d’Ecosse, qui a pour mission de
sauvegarder le patrimoine historique écossais (dont les châteaux ont une place
importante) et d’en favoriser la connaissance au grand public.

1.1.2 Les légendes

Les légendes sont omniprésentes en Ecosse. Elles relatent des histoires de créatures,
de personnages inquiétants, de fantômes ou encore d’endroits mystérieux. La légende
écossaise la plus connue est sans nul doute celle du monstre du Loch Ness. Il existe une
autre légende similaire à celle du monstre du Loch Ness, c’est celle du monstre Morag qui
se trouverait dans le Loch Morar. Les légendes sont aussi souvent celles de personnages. La
légende de Deacon Brodie est celle d’un personnage inquiétant qui a mené une double vie.
Il inspira Robert Louis Stevenson pour son œuvre Dr. Jeckyll Mr. Hyde.
Ces légendes et histoires sont de véritables ressources pour développer l’imaginaire
des individus. On peut par ailleurs dire que les légendes humanisent les lieux, elles
forment des points de repère pour les locaux comme pour les touristes, (MOTZ Marilyn,
1998).

41
1.1.3 Les traditions

L’Ecosse est un pays pourvu d’une forte identité et a su conserver ses nombreuses
traditions. Ses dernières sont mondialement connues et sont intimement liées à l’image du
pays. On pense bien sûr aux traditions suivantes :
a) Les objets à forte valeur symbolique : le kilt et la cornemuse
Ces deux objets font partis de l’image que le touriste se fait de l’Ecossais traditionnel.
Le tissu Tartan descend au niveau des genoux et fait près de dix mètres. Les kilts se portent
encore lors de cérémonies, mariages, ou lors de soirées le week-end.
La cornemuse est l’emblème musical de la nation. C’est un instrument de musique à
vent constitué d’une poche en peau de chèvre le plus souvent, de flûtes et d’un tuyau
mélodique. Beaucoup de concerts de cornemuse ont lieu en Ecosse, que ce soit dans les
rues ou dans les pubs.
b) Le whisky
Le whisky est la boisson traditionnelle de l’Ecosse. Trois familles de whisky existent : le
malt whisky, le grain whisky et le blended whisky qui est un mélange de malt whisky et de
grain whisky. Plusieurs distilleries se visitent à travers le pays afin de connaître les secrets
de fabrication de la fameuse boisson.
c) Les Highlands Games
Les Highlands Games sont des jeux traditionnels issus de la culture des Highlanders.
Evènement très ancien, les premiers jeux datent du XIème siècle. Ils sont aujourd’hui
encore très populaires et se déroulent dans tout le pays de mai à septembre.

Ces traditions typiquement écossaises font de l’Ecosse un pays unique et fier de ses
coutumes les plus ancestrales. On peut aussi parler de symboles car c’est notamment à
travers ces derniers que s’est forgée l’image de l’Ecosse du point de vue des touristes. Il est
donc probable que les touristes se dirigent vers ces symboles-là quand ils voyagent en
Ecosse. Ainsi, il est quasi indispensable et fortement conseillé de goûter le whisky et
d’admirer la douce musique de la cornemuse quand on visite l’Ecosse. Les acteurs du
secteur touristique ont donc tout intérêt à s’appuyer sur ces symboles puissants pour
attirer les visiteurs et leur proposer par la suite des expériences d’effroi grâce au frisson
écossais, lui aussi typique.

42
1.2 L’Ecosse : un espace scénique incroyable

1.2.1 Des paysages extraordinaires

Le territoire écossais est varié et contrasté. Au nord du pays, on retrouve les


Highlands (hautes terres en français), composées de massifs montagneux dont le célèbre
Ben Nevis, le point culminant du Royaume-Uni avec ses 1 344 mètres d’altitude. Les
Highlands sont également la région d’origine des Highlands Cattles. Cette race de vache à la
couleur flamboyante est typique de l’Ecosse. En dessous des Highlands, on trouve les
Lowlands ou basses terres en français, puis totalement au sud de l’écosse, c’est la frontière
avec l’Angleterre, communément appelée southern-Highlands ou hauteurs du sud en
français.
La particularité de l’Ecosse, c’est aussi ses nombreuses petites îles. On en compte près
de 790 mais seulement une centaine est habitée. On note quatre grands archipels : les
Orcades, les Shetlands, les Hébrides intérieures et les Hébrides extérieures.
Les lochs17 sont nombreux. Le Loch Ness, le plus connu, a une profondeur de 230 mètres et
une longueur de 40 kilomètres. Le Loch Lomond, moins profond, se situe à proximité de
Glasgow et mesure près de 37 kilomètres de long. Les lochs permettent la pratique de la
pêche mais aussi les sorties et promenades en bateaux ; des croisières touristiques sont
aussi organisées sur certains lochs. L’eau et les lacs sont d’ailleurs des endroits propices
aux légendes, surtout en Ecosse, (Monsieur Z, naturaliste, chercheur et croisiériste sur le
Loch Ness, Inverness, extrait d’entretien du 24-02-2014).
Terre préservée et protégée, l’Ecosse possède une faune sauvage très intéressante et
variée. Dans les Highlands, il n’est pas rare de trouver pléthore d’espèces volatiles,
terrestres et aquatiques. En plus d’une nature et d’une faune incroyables, le nord de
l’Ecosse offre l’occasion de contempler un phénomène spectaculaire : les aurores boréales.
Telle une œuvre d’art, les aurores boréales teintent le ciel de ravissantes couleurs telles
que le jaune, le vert, le bleu, le violet ou le rouge. Ce phénomène naturel apporte du
mystère car le ciel semble alors immense, intense et magique.

17 Lac d’eau douce ou bras de mer.

43
1.2.2 Une histoire tumultueuse

L’Ecosse, à travers son histoire, s’est livrée à des batailles acharnées contre
l’Angleterre notamment et a toujours fièrement combattue pour son indépendance et ses
droits. Les écossais sont d’ailleurs connus pour leur fierté, leur dignité, leur bravoure, leur
courage et leur esprit combattif. Les champs de bataille sont par ailleurs valorisés pour le
devoir de mémoire et le volet éducatif. Historic Scotland a en ce sens crée un inventaire de
ces lieux afin de les rendre plus visibles dans le paysage, mieux les identifier et les valoriser
pour qu’ils deviennent un attrait touristique. Afin de procéder à cet inventaire et à
délimiter les champs de bataille, Historic Scotland a sélectionné les zones de combat, le
mouvement des troupes, les postes d’observation et les camps de nuit. Les zones
paysagères et naturelles telles que les collines, les ravins ou les fleuves sont elles aussi
incluses dans le champ de bataille car elles ont joué un rôle stratégique important tout
comme les constructions humaines (frontières de champs, divers bâtiments). Les plaques
commémoratives ou mémoriaux peuvent être aussi comptabilisés même si le contexte
historique n’est pas le même, ils sont quand même liés à l’évènement initial, à la bataille en
question18.
De célèbres personnages écossais représentent par ailleurs la force et la combativité
du peuple. On peut citer par exemple Robert the Bruce ou William Wallace qui ont œuvré
pour l’indépendance du pays. William Wallace est un chevalier écossais (1272-1305) et le
héros de toute une nation. Il a joué un rôle majeur lors des campagnes militaires en faveur
de l’indépendance de l’Ecosse. Le monument national de William Wallace se visite près de
Stirling. Il a été construit sur la colline Abbey Craig, depuis laquelle le célèbre chevalier
guettait l’arrivée des troupes anglaises avant la bataille du pont de Stirling. Ce monument
dédié à la mémoire du personnage, propose des visites guidées sur sa vie et son épopée.
Des objets lui appartenant sont exposés comme une de ses épées, une claymore19.
Après la mort de William Wallace, Robert the Bruce, roi d’Ecosse de 1306 à 1329
prend le relai et défend son territoire d’une manière remarquable jusqu’à défaire les
anglais et obtenir l’indépendance de l’Ecosse en 1328 avec le traité d’Edimbourg-
Northampton.

18 Historic Scotland, Understanding the battlefield landscape [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.historicscotland.gov.uk/index/heritage/battlefields/aboutbattlefields/battlefieldlandscape.ht
m>. (Consulté le 15-01-2014).
19 Epée utilisée par les guerriers Highlanders.

44
Les guerriers tels que William Wallace et Robert the Bruce représentent la ferveur
écossaise. L’histoire de l’Ecosse et de ses personnages héroïques est donc une fierté pour
les locaux mais aussi un atout indéniable pour le tourisme. En ce sens, les touristes sont
désireux de découvrir l’identité de tout un peuple à travers l’histoire et ses évènements,
qu’ils soient tragiques, bouleversants et effrayants ou bien glorieux et triomphaux.

1.2.3 Climat

Le temps en Ecosse est très changeant. D’une simple éclaircie, une averse peut surgir.
La lumière est donc elle aussi variable et très présente ; elle colore et nuance subtilement
les paysages. C’est en ce point que les passionnés de photographies trouvent en l’Ecosse, un
véritable terrain propice aux prises de vues qu’elles soient à la campagne, en montagne, sur
les plages ou en ville. Les nuages gris et la fine pluie apportent aux villes une atmosphère
sombre, mystérieuse, parfois lugubre. L’Ecosse défend d’autant plus ce climat pas vraiment
privilégié au premier abord car plutôt humide ; le proverbe écossais qui suit peut le
constater : « il n’existe pas de mauvais temps, seulement des vêtements inappropriés 20 ! ».
Autant dire que la météo n’est pas vraiment un frein et peut même devenir un véritable
atout pour la destination grâce au mystère qu’elle entretient.

1.3 L’Ecosse et les fantômes

1.3.1 Origines du tourisme spirituel et spectral en Ecosse

La réputation de l’Ecosse comme pourvoyeur de mystères et de fantômes s’établie en


même temps que la naissance du tourisme. Au XVIIIème siècle, les anglais viennent en
Ecosse pour trouver quelque chose qui n’ont pas chez eux, quelque chose d’étranger. Ils
cherchent alors la spiritualité et le mystique. Or, lors de la transition du féodalisme à la
modernité, on bannit les croyances, les fées, la magie et le fantastique pour se tourner vers
un monde plus rationnel et scientifique. C’est ce quotidien et cette routine que les anglais
vont vouloir fuir car ils ressentent un manque inexprimable « d’expérience » et
d’extraordinaire. L’Ecosse est donc une destination privilégiée pour trouver cette

20Traduction personnelle à partir du proverbe d’origine : «There's no such thing as bad weather, only the
wrong clothes! »

45
expérience tant recherchée car le pays se révèle être très différent de l’Angleterre de par
ses coutumes, cultures et pratiques. Ainsi, l’Ecosse est devenue une destination touristique
dans le but où elle offrait et offre toujours une évasion de l’ordinaire et de la routine,
(INGLIS David et HOLMES Mary, 2003).
A la fin du XVIIIème siècle et au début du XIXème siècle, le mouvement du
Romantisme apparaît, ce qui va à l’encontre des modes de pensées rationalistes grâce à un
penchant pour l’irrationnel et notamment une fascination pour les fantômes. Sir Walter
Scott, figure du Romantisme, a d’ailleurs fortement contribuer à promouvoir l’Ecosse
comme une destination à la fois mystique et traditionnelle. A travers ses œuvres, il a
notamment mis en valeur l’Ecosse médiévale et ses exploits héroïques tout comme les
rencontres spirituelles à travers les croyances et les mythes des fantômes. Sir Walter Scott
a d’ailleurs impulsé la littérature touristique et influencé l’écriture des guides touristiques.
Thomas Cook par exemple, s’est inspiré du style de Walter Scott dans ses guides de
promotion de la destination Ecosse. Les chemins de fers ont également permis un accès
aisé et facilité pour se rendre en Ecosse. L’Ecosse devient alors, à cette époque, une
véritable destination touristique liée aux fantômes et au frisson.

1.3.2 Mystification de la destination

L’Ecosse est un des lieux les plus hantés du monde. On parle aussi d’entités
extraordinaires comme les fées mais aussi les créatures telles que le monstre du Loch Ness,
(INGLIS David et HOLMES Mary, 2003). En sachant que le processus de patrimonialisation
convertit des ressources culturelles en produits de consommation, l’image de l’Ecosse
associée aux fantômes contribue à la mystification du patrimoine écossais. En ce sens, les
lieux où des apparitions de fantômes ont été recensées, sont construits autour de la
présence du fantôme, ils deviennent authentiques. Le fantôme est alors une sorte de
marque de fabrique du lieu.
A travers cette mystification du patrimoine, le fantôme fait alors du « château » un
emblème et un véritable symbole de l’Ecosse. Maintenant, le fantôme n’a plus le simple rôle
de faire peur, c’est un moyen, un intermédiaire, afin d’attirer les touristes dans un lieu
précis. David Inglis et Mary Holmes indiquent par ailleurs que : « Une apparence spectrale
aide l’industrie du tourisme à la mystification du patrimoine écossais comme étant plus

46
glorieux que la quotidienneté sans intérêt dans laquelle les touristes vivent21 » (Highlands and
other haunts : ghosts in scottish tourism, 2003, p.56). Ainsi, les fantômes permettent de
rendre un lieu extraordinaire et de transmettre des expériences incroyables aux touristes
en créant une rupture avec leur quotidien routinier, sécurisé et cadré. Les fantômes ont
donc un rôle majeur dans la création d’expériences et donc dans le marketing expérientiel.

1.3.3 L’importance des fantômes dans le tourisme écossais

En Ecosse, les fantômes sont utilisés afin de capter, attirer et séduire les touristes.
C’est la raison pour laquelle de nombreuses attractions autour des fantômes ont vu le jour.
On peut citer les ghost walks ou ghost tours qui sont des visites guidées centrées sur
l’histoire dramatique et les légendes sombres du lieu en question. Mercat Tours est une
agence spécialisée dans les ghost tours, basée à Edimbourg ; elle définit le ghost tour par
une : « une visite où l’histoire et le surnaturel se rencontrent22 ». Lors de ces visites, c’est le
guide qui donne et fait le spectacle et c’est de lui dont dépend le degré de divertissement de
la narration. Les ghost tours sont donc un intermédiaire à la visite standard d’un site
historique. Ils offrent aux touristes un nouveau visage de l’histoire, davantage tourné vers
le surnaturel et le spirituel. En ce sens, ils apportent de la nouveauté, une valeur ajoutée et
une expérience nouvelle mêlant des émotions fortes. Les ghost tours sont d’ailleurs très
appréciés des touristes car ces derniers apprennent beaucoup de faits historiques sur le
lieu en question tout en étant stimulés émotionnellement, ce que ne procure pas une visite
standard. C’est également une excellente initiative dans une période de rude concurrence
touristique, par là l’Ecosse se démarque donc des autres destinations en proposant du
sensationnel et du divertissement.
Les ghost tours ont par ailleurs réussi le pari d’amener les fantômes en ville et dans
les centres urbains alors qu’à l’époque de Sir Walter Scott, les fantômes étaient
principalement originaires des Highlands ou des espaces ruraux en général. Les fantômes
ont donc su investir tout le pays : des Highlands aux villes comme Edimbourg ou Glasgow,
ils sont donc exploités sur tout le territoire.

21 Traduction personnelle à partir de la citation d’origine : « A ghostly guise assists the industry through
mysticizing Scottish heritage as more glorious than the mundane everydayness of the present in which the
tourist normally lives »
22 Traduction personnelle à partir de la citation d’origine : « A trip where history and supernatural meet ».

47
Au terme de ce chapitre, l’on comprend que l’imaginaire et le patrimoine de l’Ecosse sont
.
de véritables piliers afin de penser et proposer des expériences touristiques
extraordinaires. Les légendes, quant à elles, favorisent un contexte fantastique au
territoire, permettant à ce dernier de développer le tourisme de l’effroi. Par ailleurs,
l’Ecosse entretient depuis plusieurs siècles une étroite et intime relation avec les
fantômes. Ces derniers sont d’ailleurs devenus de véritables arguments touristiques.
Ainsi, l’Ecosse possède toutes les ressources nécessaires afin de développer le tourisme
de l’effroi avec succès.

48
Chapitre 2. Promotion du tourisme en Ecosse et initiatives en
faveur du tourisme de l’effroi

2.1 Etat des lieux du tourisme en Ecosse

2.2.1 Statistiques et chiffres clés

L’Ecosse est l’une des quatre nations qui composent la Grande-Bretagne, avec
l’Angleterre, le Pays de Galles et l’Irlande du Nord. Ces quatre nations sont souvent
mobilisées ensemble afin de mettre en évidence les chiffres clés touristiques, elles allient
par ailleurs leurs forces au sein de l’organisme VisitBritain, office de tourisme national de
Grande-Bretagne. Pour commencer, l’on peut donc se pencher sur le nombre d’arrivées de
touristes en 2013 en Grande-Bretagne. En 2013, le pays a reçu près de 32 890 000
touristes étrangers, soit une croissance de 6% par rapport à 2012, un record pour la
destination. Les recettes générées par les touristes étrangers se sont élevées quant à elles à
21 milliards de livres, à savoir 25,6 milliards d’euros, un record également (hausse de 13%
par rapport à 2012)23.
En 2012, l’Ecosse, quant à elle, a accueillie 15,31 millions de touristes dont 12,75
millions étaient originaires de Grande-Bretagne, 330 000 d’Irlande du Nord et 2,23 millions
d’ailleurs. Les dépenses étaient de 4,380 milliards de livres au total, soit environ 5,200
milliards d’euros. Les touristes britanniques représentent 66% de ces dépenses et les
autres touristes 34%. Parmi les touristes étrangers qui ne viennent pas de Grande-
Bretagne, on retrouve les pays suivants classés en nombre de touristes : les Etats-Unis avec
324 000 touristes, puis l’Allemagne avec 281 000 touristes, la France avec 174 000
touristes, les Pays-Bas avec 150 000 touristes et l’Irlande du Nord avec 149 000 touristes.
Viennent ensuite, l’Australie, l’Espagne, la Norvège, l’Italie, le Canada et le reste du monde.
Ci-dessous, un graphique permet de visualiser les origines des touristes étrangers :

23L’écho touristique, Une fréquentation record pour la Grande-Bretagne en 2013, le 17/02/2014 [en ligne].
Disponible sur : <http://www.lechotouristique.com/article/une-frequentation-record-pour-la-grande-
bretagne-en-2013,62125>. (Consulté le 20-02-2014).

49
Fig.8 La provenance des touristes étrangers visitant l’Ecosse en 2012

Provenance des touristes étrangers


(hors Grande-Bretagne)
Reste du monde
4% Etats-Unis
4%
5% Allemagne
27%
5% France

6% Pays-Bas
Irlande du nord
7% Australie

14% Espagne
7%
Norvège
8%
13% Italie
Canada

Source : Charlène Brunet, d’après les chiffres de VisitScotland en 2012

Il faut savoir que la durée moyenne d’un séjour en Ecosse est de 4,1 nuitées. La
période la plus convoitée est celle de juillet à septembre (38%). La moins plébiscitée est
celle de janvier à mars (15%)24.
En ce qui concerne les emplois, le secteur touristique a généré 185 900 emplois en
201125.

2.2.2 Les organisations touristiques

Les organisations touristiques, aussi diverses soient elles, ont un rôle essentiel dans
la bonne promotion et communication de la destination. Il y a d’abord VisitBritain,
l’organisme qui gère la promotion de la destination Grande-Bretagne. Dans cette même
structure, se trouvent VisitEngland (en charge de l’Angleterre), VisitWales (consacré au

24VisitScotland, The key facts on tourism in 2012, 2013 [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.visitscotland.org/pdf/VS%20Insights%20Key%20Facts%202012%20(2).pdf>. (Consulté le
21-02-2014).
25The Scottish Government, Tourism, [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.scotland.gov.uk/Topics/Business-Industry/Tourism >. (Consulté le 20-02-2014).

50
Pays de Galles) et VisitScotland (dédié à l’Ecosse) ; ce sont les offices de tourisme nationaux
pour leur destination spécifique.
VisitScotland a pour but de faire connaître et de commercialiser la destination Ecosse
sur le territoire national mais aussi à l’étranger. L’organisme souhaite également guider
l’industrie touristique vers la qualité et le service. L’objectif final de VisitScotland est de
générer de l’emploi et de la richesse pour le pays en maximisant le bénéfice économique du
tourisme pour l’Ecosse. Avec la volonté de faire de l’Ecosse une destination incontournable
à visiter, VisitScotland travaille en étroite collaboration avec le gouvernement écossais afin
de contribuer à sa politique touristique26. VisitScotland regroupe par ailleurs l’ensemble
des offices de tourisme et centres d’information du pays.
Event Scotland est une coentreprise entre VisitScotland et le gouvernement écossais.
Elle a pour but de faire de l’Ecosse une des principales destinations pour l’évènementiel.
Destination Scotland est un guide en ligne permettant une compréhension aisée de l’offre
touristique en Ecosse, qu’elle soit en termes d’hébergement ou d’idées de courts séjours.
Historic Scotland est une agence qui dépend du gouvernement écossais. Elle permet la
sauvegarde du patrimoine historique du pays ainsi que sa promotion et sa compréhension.
Scottish Tourism Alliance (STA), est un organisme indépendant qui rassemble
plusieurs acteurs publics et privés de l’industrie touristique. L’organisme a pour rôle de
faciliter et de coordonner l’industrie touristique avec la stratégie nationale menée.
The Scottish Destination Management Association représente les tours opérateurs et les
agences réceptives de l’Ecosse. Cette association met donc en avant la variété de séjours à
thème proposés ainsi que les offres de conférences et d’incentives.

2.2.3 Types de tourisme et lieux les plus visités

L’Ecosse offre de nombreuses activités touristiques. Cependant, l’on peut dresser les
types de tourisme les plus développés dans le pays, ce sont les suivants :
a) Le tourisme de nature est omniprésent. En effet, les Highlands et les lochs sont de
véritables atouts et sont le symbole d’une nature préservée et sauvage. On peut
observer la faune et la flore, ou encore pratiquer des activités physiques de pleine

26Visit Scotland, Freedom of information (Scotland) act 2002, [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.visitscotland.org/about_us/our_policies/freedom_of_information.aspx>. (Consulté le 24-02-
2014).

51
nature (APPN) comme la randonnée, le VTT, l’escalade, les activités nautiques, la
pêche ou même le ski. L’Ecosse possède en effet l’ensemble des stations de ski de
Grande-Bretagne. La plus grande est celle de Glenshee avec plus de 30km de
pistes.
b) Le tourisme culturel est incontournable. L’Ecosse possède un patrimoine bâti et
un patrimoine immatériel d’une grande richesse et regroupant plusieurs époques.
La Préhistoire est représentée par les sites mégalithiques, de nombreux châteaux
du Moyen-Age ou de la Renaissance sont également présents. Les villes anciennes
et les villes modernes se côtoient. On peut prendre l’exemple d’Edimbourg,
capitale de l’Ecosse avec sa vieille ville (Old Town) et Glasgow, grande ville
industrielle ou l’art contemporain est de mise. Le tourisme de l’effroi peut
d’ailleurs s’insérer dans la thématique du tourisme culturel s’il se déroule dans les
châteaux par exemple.
c) Le tourisme évènementiel reste également une carte à jouer pour l’Ecosse.
L’Ecosse possède de nombreux évènements, sportifs, artistiques ou encore
culturels. Les plus célèbres sont bien sûr les Highlands Games, évènement typique
de l’Ecosse, le Military Tatoo où l’on peut admirer des défilés militaires au sein
même du château d’Edimbourg, et ce pendant trois semaines. Les évènementiels
écossais sont d’ailleurs mis en avant pour l’année 2014 de la part de VisitScotland.
d) Le tourisme gastronomique et les saveurs écossaises sont aussi mis en avant.
VisitScotland propose des itinéraires gastronomiques dans lesquels figurent les
célèbres Fish and Chips, Haggis, Scottish breakfast et le fameux whisky. Par
ailleurs, plusieurs distilleries se visitent à travers le territoire. Il existe aussi des
bars à whisky, la route du whisky malt, des évènementiels et festivals sur le
whisky comme The Inverness Whisky Festival ou The Spirit of Stirling Whisky
Festival.
e) Le tourisme ancestral a de l’avenir. Il permet aux touristes de retrouver leurs
racines écossaises lors d’itinéraires et d’investigations sur les clans27 célèbres.
Ainsi les visiteurs trouvent des informations sur leur généalogie et peuvent se
rendre à des endroits clés où leurs ancêtres avaient l’habitude d’aller ou à d’autres
centres d’archives pour des informations complémentaires.

27 Un clan est un groupe de personnes de même famille, qui ont toutes un ancêtre en commun.

52
Les types de tourisme en Ecosse sont donc assez variés mais aussi très basiques, à
l’exception du tourisme ancestral. Il serait donc intéressant de proposer un autre type de
tourisme original comme le tourisme de l’effroi pour diversifier l’offre.

2.2 Plan marketing et politique de communication

2.2.1 Clientèle

Visit Scotland a récemment fait une étude sur le comportement des touristes en mettant
en évidence les cinq critères de choix d’une destination de la part de plus de 10 000
touristes britanniques. Les cinq critères mis en avant par les touristes ont été les suivants :
- des paysages incroyables
- un endroit propice à la relaxation et au ressourcement
- une culture et une histoire fascinantes
- un accueil chaleureux et une forte amabilité de la part des locaux
- de nombreuses nouveautés intéressantes

Lorsque l’on demande aux enquêtés de classer dix attributs en fonction de leur
importance par rapport à la destination Ecosse, les paysages naturels arrivent en premier à
86%, puis la nature préservée à 75% et l’histoire et la culture fascinantes à 73%.
D’après VisitScotland, les principales cibles sont les individus qui ont déjà visité
l’Ecosse. Il est question de pousser ces derniers à revenir, à rester plus longtemps et à
dépenser davantage lors de leur prochain séjour. Ainsi il faut miser sur la fidélisation. Les
cibles secondaires sont les individus qui apprécieraient visiter l’Ecosse mais dont le projet
de voyage n’est pas encore clairement défini. Ici, il faut augmenter la prise de conscience de
ces individus par rapport à la destination en leur montrant au mieux les offres touristiques
proposées. Actuellement les marchés internationaux principaux pour l’Ecosse sont les pays
d’origine des principaux touristes étrangers. Les marchés émergents doivent également
être travaillés, ce sont : la Chine, l’Inde, la Russie, la République Tchèque, le Brésil, l’Hongrie
et la Pologne.

53
2.2.2 Positionnement et marque Ecosse

L’Ecosse souhaite se démarquer de ses concurrents, à savoir l’Angleterre et sa


capitale Londres, le Pays de Galles, l’Irlande du nord et l’Irlande en mettant en avant sa
forte identité et son caractère unique. Par ailleurs, 71% des personnes interrogées lors de
l’enquête réalisée par VisitScotland sur le comportement des touristes britanniques,
pensent que l’Ecosse est différente des autres destinations du Royaume-Uni, ce qui
renforce l’identité et le caractère unique du territoire. L’objectif marketing de l’Ecosse est
de continuer d’augmenter le nombre de visiteurs étrangers en Ecosse, mais surtout de faire
progresser la valeur de leurs dépenses touristiques28.
A la suite d’une recherche sur la marque en 2001 et 2002 auprès de touristes, il a été
montré que l’Ecosse possède de nombreux symboles qui en font son attractivité tels que le
whisky, le tartan, le golf et les châteaux. Toutefois, la destination est souvent perçue comme
chère et reculée. Lors de cette même recherche, VisitScotland a pu identifier les raisons
pour lesquelles les visiteurs choisissaient l’Ecosse comme destination. Grâce à cela, une
marque Ecosse a pu être élaborée. Elle s’axe sur trois mots clés :
- durable (enduring)
- spectaculaire (dramatic)
- humaine (human)

L’aspect durable représente le patrimoine architectural du pays, son histoire, sa culture et


ses fortes traditions. Le côté dramatique renvoit quant à lui, aux paysages, à la lumière et
au climat très changeant. Finalement, la dimension humaine est justifiée par le caractère
fort, fier, chaleureux et combatif des Ecossais29. On voit à travers cette marque que la
destination s’attache donc à trois critères essentiels dans le tourisme : le paysage, la
population locale et le patrimoine architectural et historique.
Le schéma ci-joint tente de rapprocher la marque développée par la destination Ecosse des
critères du tourisme de l’effroi :

28Visit Scotland, International marketing strategy [en ligne]. Disponible sur :


<http://www.visitscotland.org/what_we_do/marketing/int_marketing_strategy.aspx >. (Consulté le 26-02-
2014).
29Visit Scotland, The VisitScotland brand [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.visitscotland.org/what_we_do/marketing/the_visitscotland_brand.aspx >. (Consulté le 26-02-
2014).

54
Fig.9 La marque Ecosse et sa relation avec le tourisme de l’effroi

Durable Spectaculaire Humaine

Les jeux de
Les châteaux La
lumière
topographie
et le cadre
Un décor des récits et
La prégnance légendes
propice à
des fantômes
l'effroi

Source : Charlène Brunet

Le tourisme de l’effroi peut donc s’articuler et se développer dans la marque Ecosse


puisqu’il s’insère bien dans les trois dimensions choisies.

2.2.3 Stratégies de communication

La stratégie de communication de VisitScotland est de promouvoir le caractère


inspirant, authentique et unique des expériences touristiques en Ecosse. Dans un contexte
très compétitif, il faut donc différencier l’Ecosse de ses autres concurrents. VisitScotland a
fait le choix de promouvoir une dimension spécifique de la destination chaque année. Ainsi,
cette année est consacrée aux évènements et manifestations en Ecosse à travers « The year
of Homecoming Scotland ». A cette occasion, l’Ecosse accueillera les Jeux du Commonwealth,
compétition multisports entre les nations membres du Commonwealth et la Ryder Cup,
tournoi international de golf. D’autres évènements culturels, musicaux ou gastronomiques
viennent s’ajouter à cette année consacrée à l’évènementiel. L’année dernière, en 2013,
c’est la nature qui a été célébrée à travers « The year of Natural Scotland 2013 ». Cette
campagne avait pour mascotte deux poneys shetlands habillés en tricot. Elle a souhaité
mettre en avant les paysages naturels, la faune et la flore mais aussi les paysages
historiques et urbains. En 2012, la campagne était axée sur la créativité du pays à travers
« The year of Creative Scotland 2012 » avec l’artisanat, le design, l’art, l’architecture, la
littérature, le cinéma, la science et l’innovation ou encore les évènements de musique,

55
danse ou théâtre. Des vidéos promotionnelles sont créées pour chaque thématique et le site
internet de VisitSotland est également repensé pour mettre en avant le contenu de ces
campagnes de communication.
Pourquoi ne pas proposer une année consacrée aux mystères, à l’effroi et aux fortes
émotions et sensations que l’on trouve en Ecosse ? Il s’agirait en effet d’une thématique
originale qui permettrait à la destination de se démarquer encore plus. Le choix de cette
thématique s’axerait sur les châteaux, les mythes et légendes, les fantômes, l’art et la
littérature, le surnaturel, l’histoire, l’évènementiel et les célèbres personnages.

2.3 Initiatives en lien avec le tourisme de l’effroi

2.3.1 Les visites et itinéraires

VisitScotland ne communique pas directement sur l’effroi et n’a pas de campagnes


propres à ce thème là30. Toutefois, il existe une promotion indirecte sur les activités
touristiques en lien avec l’effroi. En effet, VisitScotland, sur son site, propose un itinéraire
dans Edimbourg appelé « le mystérieux itinéraire d’Edimbourg ». Cet itinéraire se veut être
une manière d’explorer Edimbourg différemment, à travers ses rues souterraines, ses
histoires et personnages sordides et ses récits de fantômes. De nombreux ghost tours sont
aussi présentés dans plusieurs régions écossaises. De ce fait, dans la région de Dumfries
and Galloway, un ghost tour est proposé. Au programme, la découverte de l’histoire cachée
de Dumfries à travers des exécutions atroces ou encore des histoires de fantômes.
Edimbourg est également mis à l’honneur avec ses nombreux ghost tours.

2.3.2 Les châteaux

C’est indéniable, le château est l’un des symboles de l’Ecosse. Sur le site internet de
VisitScotland, un onglet est exclusivement réservé aux châteaux. Il présente les histoires
propres à chaque château, leur localité et les légendes qui leur sont associées. VisitScotland
propose également quelques itinéraires de châteaux dont la majorité serait hantée. De
nombreux tours opérateurs proposent aussi des offres en Ecosse où les châteaux sont cités

30 BRUNET Charlène. Re:Demande d’informations sur la promotion de l’Ecosse par l’effroi [message
électronique]. Keith Douglas, 27-12-2013, communication personnelle.

56
en premier lieu. On peut citer Celtic tours, Alainn tours ou encore Rabbies tours. Historic
Scotland met en valeur les sites historiques de l’Ecosse et présente par ailleurs de
nombreuses informations sur les châteaux écossais. L’organisme est d’ailleurs engagé dans
un projet nommé « patrimoine hanté » qui va permettre de mener des ateliers et d’assister
à un spectacle de jeunes élèves sur le thème.

2.3.3 Les légendes

Sur les brochures pour la saison 2013/2014, VisitScotland a consacré un chapitre, à


savoir deux pages pleines aux légendes de chaque région d’Ecosse. Ce chapitre se nomme
« quand les légendes prennent vie ». Il y a donc une communication sur les légendes à
l’échelle locale.
De plus, grâce à la collaboration entre VisitScotland et Disney pour la promotion du
film « Rebelle » (réalisateur : ANDREWS Mark, 2012), les légendes ont été mises à
l’honneur. L’histoire de ce film se déroule en effet dans les Highlands et s’articule autour de
la magie et du légendaire. Ainsi, à travers cette collaboration, les mythes et légendes ont pu
être encore plus valorisés. Un itinéraire a spécialement était proposé s’appelant « mythes
et légendes ». Dans cet itinéraire, il est mentionné que l’Ecosse est imprégnée de mythes et
légendes à cause de son patrimoine Celte et de son histoire sombre. Au programme :
légendes sur des magiciens, sorciers, fantômes et créatures. L’itinéraire est téléchargeable
directement depuis le site internet de VisitScotland dédié à la collaboration avec le film
« Rebelle31 ».

La destination Ecosse est déployée par les organismes du tourisme comme étant unique
et authentique. Le tourisme de l’effroi n’est pas une thématique sur laquelle VisitScotland
communique directement mais l’on peut voir que beaucoup d’informations et initiatives
s’en rapprochent. Il faudrait communiquer davantage sur le tourisme de l’effroi, plus
directement et pourquoi pas faire une thématique centrée sur les offres de l’effroi afin
d’offrir une meilleure visibilité de ces dernières aux touristes à la recherche du frisson
écossais.

31 Visit Scotland en collaboration avec le film « Rebelle », Itineraries [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.visitscotland.com/brave/itineraries/pdfs/myth-legend.pdf>. (Consulté le 10-02-2014).

57
Chapitre 3. Système d’acteurs et structuration d’une offre
touristique d’effroi permettant des expériences variées et
intenses

3.1 Les ghost tours et ghost hunts

3.1.1 Définitions

Le ghost tour ou ghost walk se construit comme un produit touristique standard


mais il apporte une expérience alternative, bien particulière, (KELLER Kristine, 2010). Il
consiste en une visite guidée centrée sur des faits surnaturels, des histoires de fantômes,
des légendes et l’histoire tumultueuse du lieu en question. Les ghost hunts, chasses aux
fantômes en français, sont quant à eux, des recherches effectuées dans des lieux à priori
hantés dans le but d’obtenir des explications et des preuves de phénomènes paranormaux.
De nombreuses entreprises privées proposent des ghost tours et ghost hunts à travers
l’Ecosse.
La différence entre ces deux produits est que le ghost tour est plus une mise en
scène et un spectacle dans lequel les choses peuvent être accentuées afin de démultiplier la
peur et le frisson. Au contraire, le ghost hunt suppose le sérieux car il s’agit d’obtenir des
résultats mesurables après l’investigation d’un lieu bien précis. L’histoire locale a
également une place essentielle dans le ghost tour alors que pour le ghost hunt elle n’est
pas nécessaire ; l’histoire spécifique du lieu cible de l’enquête est par contre pertinente à
aborder. Toutefois, ces activités sont toutes deux focalisées sur le même sujet qui est
l’univers spectral et spirituel. Elles se pratiquent aussi dans les mêmes lieux, à savoir dans
la majorité des cas : des châteaux, des maisons hantées, des cimetières, des usines
désaffectées, des prisons, d’anciens hôpitaux ou encore des asiles abandonnés.

3.1.2 L’importance du guide

Le guide a un rôle majeur dans le bon déroulement de l’expérience paranormale que


ce soit pour le ghost tour ou pour le ghost hunt mais d’une manière différente. Pour les
ghost tours, le divertissement repose sur la performance du guide. Celui-ci doit retenir

58
l’attention de son public, lui procurer des sensations de frissons, pour cela il peut ajouter
un peu de « drama » et de grandiloquence à sa prestation, (Monsieur X, guide touristique,
Foix, extrait de l’entretien 1 du 17-12-2013). Ainsi la narration et l’attitude sont
essentielles pour un guide et encore plus pour un guide de ghost tours car il faut relater
l’histoire en faisant peur en plus. On peut même parler de jeu de scène. Parfois, des acteurs
jouent le rôle d’un célèbre fantôme ou d’un vampire pendant la visite. Les guides de ghost
tours sont donc souvent déguisés avec une cape, tiennent une canne et portent parfois du
maquillage. Une autre manière de faire peur est que les acteurs surprennent et
épouvantent les touristes en surgissant du coin d’une rue.
Pour le guide de ghost hunt, il a le statut d’expert en paranormal donc il doit être
compréhensible et précis. C’est de lui dont dépend la bonne compréhension des
phénomènes surnaturels. Il ne fait pas de comédie et rassure les gens qui ont trop peur ou
qui sont trop inquiets, (Madame Y, touriste, Kintyre, extrait de l’entretien 2 du 29-12-
2013).

3.1.3 De véritables expériences

Les ghost tours et ghost hunts sont un moyen de s’approcher d’un univers mystique,
paranormal, spirituel. A travers eux, les individus fuient la réalité et le quotidien du monde
vivant pour se projeter dans un univers extraordinaire. On parle même de fuite de la réalité
(« escapism ») pour rentrer dans une fiction ou une autre réalité encore inconnue.
Pour ce qui est du ghost tour, les touristes prennent part à une expérience de peur et
de divertissement à la fois. La menace et l’inquiétude d’avoir peur a été modifiée en
promesse à l’occasion de ce type de produit. La peur du spectre recherchée par le touriste a
été transformée en « fun ». Le ghost tour offre donc une véritable forme de plaisir
effrayante, (KELLER Kristine, 2010). De plus, les touristes participent à la visite car le guide
les implique et leur pose des questions. Ainsi on attend des réactions et des retours de leur
part.
Pendant le ghost hunt, les individus vivent une expérience extraordinaire, très
marquante. Les individus sont aussi fortement impliqués car ils utilisent l’équipement
spécialisé pour l’investigation, ils peuvent servir à la recherche, par exemple en posant des
questions aux esprits ou en prenant des photographies. Ils pensent par ailleurs à cette
expérience de nombreuses fois après y avoir participé, souvent à cause des phénomènes

59
dont ils ont été témoin mais aussi de par l’histoire bouleversante et tragique du lieu
investigué, (Madame Y, touriste, Kintyre, extrait de l’entretien 2 du 29-12-2013).

3.2 Les hébergements et musées insolites

3.2.1 Des lieux insolites, un univers et un décor en faveur de l’effroi

De plus en plus, l’offre d’hébergement se diversifie pour devenir davantage


attrayante et proposer à la clientèle des expériences inoubliables. Il existe dorénavant des
hébergements originaux spécialisés dans l’effroi qui offrent des nuits pleines de frissons.
En Ecosse, ce type d’hébergement se retrouve surtout dans les châteaux. Ainsi, plusieurs
châteaux et demeures hantés ont ouvert leurs portes aux touristes désireux de dormir au
plus près des esprits, dans une atmosphère mystérieuse et effrayante. Certaines agences de
voyage proposent ce type de prestation. C’est le cas de Comptoir des voyages qui suggère
un week-end sur le thème des fantômes avec en prime un château hanté en guise
d’hébergement. Quelques sites internet sont spécialisés dans les hébergements hantés. On
peut citer HauntedRooms, crée en 2009. Cette structure répertorie un panel d’hôtels
réputés hantés à travers le Royaume-Uni afin de répondre à une demande de plus en plus
grandissante liée à la fois à l’expérience du paranormal et du luxe. On peut filtrer les
résultats par pays (le site est aussi décliné pour les Etats-Unis). On voit donc que par son
offre d’hébergement, les châteaux et vieilles demeures sont encore liés aux fantômes.

3.2.2 Des musées éducatifs et divertissants

Le musée a pour vocation de faire partager au grand public un patrimoine matériel


ou immatériel. Il existe des musées de toute sorte : éco-musées, musées historiques et
musées scientifiques par exemple. Certains de ces musées peuvent par ailleurs procurer de
la peur chez les visiteurs, que ce soit par le thème de la visite ou bien par la vision de
certains objets repoussants.
A Edimbourg, The Edinburgh Dungeon est une célèbre attraction de la ville. Le
concept des Dungeons est né à Londres en 1974. A l’origine le Dungeon était un musée
d’horreur relatant des évènements historiques. Il est ensuite devenu plus interactif grâce
aux nombreux acteurs jouant des rôles de personnages célèbres ou non qui ont marqué

60
l’histoire sanglante et tumultueuse du pays. Les Dungeons sont certes très tournés vers le
divertissement par la surprise et la peur mais ils sont aussi éducatifs car ils s’appuient sur
l’histoire locale. Il faut savoir que le slogan des Dungeons est : « la peur est une chose
amusante »32. La peur est donc utilisée à des fins divertissantes.
Les musées centrés sur la science peuvent aussi rentrer dans la case de l’effroi car ils
exposent notamment des organes plus ou moins en bon état ou encore des objets
tranchants relatifs à la souffrance et à la douleur.
Les musées qui proposent de l’effroi dans leurs différentes offres de visite se veulent
donc autant divertissants qu’éducatifs.

3.3 Les soirées organisées sur le thème de l’effroi

3.3.1 Les différents types de soirées

Des soirées sur le thème de l’effroi sont souvent organisées en Ecosse par des
entreprises privées comme des hôtels ou des agences évènementielles mais aussi par des
communes à l’occasion d’Halloween par exemple. Les hôtels écossais ont tendance à
organiser ponctuellement ou régulièrement des «Murder mystery nights », autrement dit
des soirées de mystère autour d’un meurtre factice. L’on peut citer le cas de Winnock hotel
situé à proximité du Loch Lomond. Cet hôtel organise trois à quatre fois par mois des
« Murder mystery nights » lors d’une soirée sous forme d’intrigue autour de l’histoire d’un
meurtre. Il s’agit pour le client participant à la soirée de deviner grâce à plusieurs indices le
coupable du crime. Ces soirées se déroulent souvent autour d’un repas. L’hôtel Winnock
propose par ailleurs un autre produit appelé « Spooky Scotland ». Celui-ci consiste en une
chasse aux fantômes de 2h30 directement dans l’hôtel avec des professionnels du
paranormal.
Le théâtre se spécialise également dans l’horreur et le crime. On peut citer la
compagnie de théâtre « It’s a complete mystery » spécialisée dans les pièces de théâtre
autour du crime et du mystère. Elle propose des soirées évènementielles à Glasgow,
Edimbourg ou encore Londres et peut se déplacer pour des particuliers.
A l’occasion d’Halloween, de nombreuses sorties nocturnes sont proposées telles
que des promenades contées sur les sorcières, des histoires qui font peur, des projections

32 Traduction personnelle à partir du slogan d’origine : « Fear is a funny thing ».

61
de films d’horreur en extérieur, des spectacles de danse de vampires et démons, des
processions à l’aide de lampes torches dans les bois obscurs ou encore des cafés littéraires
autour d’ouvrages relatant des histoires de vampires et de fantômes.

3.3.2 Participation directe à l’expérience

A travers ces soirées et ces évènements, le client est directement et intimement lié à
une histoire. En effet, lors des « Murder mystery nights », les clients sont les acteurs du
produit car la soirée s’articule sur des jeux de rôle où les individus adoptent le
comportement de Sherlock Holmes et deviennent de véritables détectives. Ainsi, la soirée
n’a pas lieu d’être sans leur participation active. Le décor et l’intrigue sont alors posés, il ne
reste plus qu’à participer. Cette participation multiplie donc le divertissement car l’individu
se sent impliqué ; il est de cette façon motivé et enthousiaste.

62
On a pu voir que les produits liés à l’effroi sont variés. L’Ecosse peut s’appuyer sur eux
pour développer un tourisme de l’effroi. A travers ces produits d’effroi, on voit que
l’expérientiel prédomine : de véritables, incroyables, inoubliables, parfois très
marquantes expériences sont vécues. De plus, les clients participant à la visite ou à la
soirée sont directement impliqués. Le schéma suivant illustre la roue expérientielle de
Patrick Hetzel mêlée aux facettes du tourisme de l’effroi.

Fig.10 La roue expérientielle à travers l’offre de l’effroi

Utiliser la marque au
service de l'expérientiel Surprendre
L'Ecosse est mise en Fuite de la routine. Des
valeur par les expériences étranges
expériences d'effroi car et inattendues. On ne
son imaginaire est déjà sait pas à quoi
lié au mystique. s'attendre.
Renforcement de son
identité et de son image.

Proposer de
Créer du lien
l'extraordinaire
Participation directe
Un univers inconnu,
des clients, un rôle à
spirituel et fascinant
jouer, une implication
dont l'imaginaire a un
assumée.
rôle majeur.

Stimuler les cinq sens


Bruits, vision, toucher,
frissons.

Source : Charlène Brunet, inspirée de HETZEL Patrick 2002

Le tourisme de l’effroi semble donc correspondre aux ressorts de l’expérientiel pensés


par Patrick Hetzel. Les composantes d’une offre d’effroi s’insèrent donc bien dans un
processus expérientiel.

63
CONCLUSION PARTIE II

Au cours de la partie II, l’on a pu comprendre que l’imaginaire de l’Ecosse était puissant et
rempli de symboles tels que ses nombreuses traditions mais aussi ses fantômes. Ainsi cet
imaginaire constitue une bonne base pour développer le tourisme de l’effroi. Cependant, la
promotion du tourisme en Ecosse ne s’axe pas directement sur cette dimension d’effroi.
Des initiatives sont quand même remarquées. Les organisations touristiques pourraient
donc s’appuyer et exploiter les offres multiples d’effroi que l’on trouve dans le pays pour
impulser une véritable promotion sur ce type de tourisme en particulier. On a vu par
ailleurs que la dimension spectrale de l’Ecosse correspond à l’imaginaire de la destination.
Le célèbre écrivain anglais Samuel Johnson disait même : «Je n’ai jamais pu mener ma
curiosité jusqu’à la conviction ; mais je suis revenu au moins avec la volonté d’y
croire»33 (Journey to the Western islands of Scotland, 1775)34. L’Ecosse intrigue donc et
incite les gens à croire aux esprits. Ainsi les touristes pourront se rappeler de l’expérience
qu’ils ont vécu toute leur vie car elle les aura fait changer d’opinion au sujet des fantômes.

Fig.10 Ghost tourism

Source : http ://www.flickr.com/photos/patlat/6147657096/

33 Traduction personnelle à partir de la citation d’origine : «I never could advance my curiosity to conviction ;
but came away at last only willing to believe»
34 Citation à propos de son voyage dans les Highlands à la recherche de fantômes.

64
Cette image montre deux touristes qui prennent une photographie avec un fantôme. Ici, il
est donc question de la représentation du tourisme de l’effroi dans sa dimension spectrale.
Le fantôme est donc utilisé à des fins touristiques et les touristes mènent dorénavant une
véritable quête pour l’approcher au plus près.

65
PARTIE III : ETUDE DE LA VILLE
D’EDIMBOURG ET DE LA REGION DU
LOCH NESS

66
INTRODUCTION PARTIE III

Edimbourg et le Loch Ness sont sans nul doute les endroits les plus emblématiques de
l’Ecosse. Edimbourg est la capitale de l’Ecosse. Son architecture, son patrimoine et son
histoire en font une destination imprégnée d’un mystère sans limite. Le Loch Ness est
connu pour son aspect paysager et sa fameuse légende du monstre du Loch Ness. Il est
intéressant d’étudier ces deux sites afin de voir leurs potentialités et leurs ressources pour
développer le tourisme de l’effroi. Par la suite, des enquêtes probatoires seront proposées
afin d’alimenter un peu plus la compréhension de l’imaginaire de l’Ecosse et sa relation
avec l’effroi. Il sera tout aussi intéressant d’étudier les motivations et attentes des touristes
vis-à-vis du tourisme de l’effroi. Une méthodologie sera finalement envisagée ayant pour
but d’impulser davantage le développement de cette forme de tourisme en Ecosse.

Chapitre 1. Edimbourg, capitale sombre et obscure

1.1 Une histoire à mettre en valeur

1.1.1 Une architecture classée à l’UNESCO

Edimbourg offre un contraste architectural incroyable. La nouvelle ville (New town)


côtoie en effet la vieille ville (Old town) ; toutes deux conçues pendant deux époques
distinctes, d’après des plans architecturaux complètement différents. La ville nouvelle a été
construite entre 1767 et 1890. Son plan architectural est très cadré et ordonné. La ville
nouvelle possède une architecture néoclassique et géorgienne avec de belles constructions
datant du XVIIIème et du XIXème siècle35.
La vieille ville, au contraire de la ville nouvelle, est un labyrinthe de rues pavées, de
ruelles étroites et de cours cachées. Elle s’étend du château surplombant la ville, jusqu’au
Palais de Holyrood. Les bâtiments ont été pour la plupart construits en hauteur sur des
parcelles étroites séparées par des closes36. C’est donc un véritable avantage pour la ville
de bénéficier du classement UNESCO et du prestige qu’il en résulte. En effet, il est

35UNESCO, Old and New towns of Edinburgh [en ligne]. Disponible sur :
<http://whc.unesco.org/en/list/728/>(Consulté le 20-11-2013).
36 Ruelle étroite qui fait la jonction entre deux rues plus larges.

67
indéniable que le classement UNESCO démultiplie la fréquentation touristique sur les sites
concernés ainsi que la notoriété et la visibilité d’une destination à l’échelle mondiale.
Sous la vieille ville, un réseau souterrain mystérieux est encore présent. Il est
constitué de chambres et salles qui logeaient à l’époque le peuple pauvre. On raconte que
ces rues souterraines étaient aussi le lieu de trafics en tout genre. Colin MacPhail et Robin
Mitchell ont d’ailleurs écrit : «C’est excitant de penser qu’entre les murs et sous les pierres, il y
a encore plus d’indices sur la découverte et la compréhension des lieux et des gens qui ont
donné à la vieille ville d’Edimbourg une histoire si fascinante et mystérieuse37» (Adam Lyal’s
Witchery Tales, The darker side of Old Edinburgh, p.57 Moubray House Press for The Cadies).
Autrement dit, les closes et le monde souterrain d’Edimbourg sont de véritables trésors à
préserver car ils sont le miroir d’une histoire et d’une société de l’époque. Ce réseau
souterrain est par ailleurs un terrain privilégié afin de proposer des expériences d’effroi. Le
Mary King’s Close, par exemple, permet plusieurs visites théâtralisées dans les bas fonds
d’Edimbourg. Cette ruelle ravagée par un incendie en 1750 est toujours visible sous les
nouveaux bâtiments d’aujourd’hui, une occasion de se plonger dans l’ambiance du sombre
Edimbourg de l’époque.

1.1.2 Edimbourg, témoin d’une justice atroce

Jusqu’au XIXème siècle, la justice était beaucoup plus sévère que celle d’aujourd’hui.
Edimbourg a par ailleurs était le témoin des punitions atroces de l’époque. Les punitions
les plus douces étaient les contraventions. Aucune violence physique n’était perpétrée,
c’est le portefeuille qui souffrait le plus. Les interdictions de propriété ou de continuer son
travail étaient aussi communes, tout comme les expulsions hors de la ville et la possible
émigration vers les colonies Américaines, en Australie et à la Barbade pour être vendu
comme esclave.
Pour les fautes un peu plus sérieuses, il était courant et à la mode de ridiculiser les
gens. Les habitudes étaient de percer les langues, fouetter publiquement, brûler les joues,
couper une oreille, une main ou un pied. Il y avait neufs sites de flagellation dans la ville où
le peuple pouvait assister au sordide spectacle. Ce qui attirait le plus la curiosité, c’était les

37Traduction personnelle à partir de la citation d’origine : « It is exciting to think that between the walls and
under the stones lie yet more clues to the discovery and understanding of the places and the people that have
given the Old Town such a fascinating and mysterious history»

68
flagellations tout en marchant et en étant mobile. Agnes Anderson accusée d’adultère en
1657 a été une des victimes de ce procédé. Elle a en effet été fouettée de CastleHill à
Netherbow (sur près d’1 km). Le 31 Juillet 1822 marque la dernière flagellation publique
de l’histoire d’Edimbourg. La noyade était un autre mode d’exécution considéré plus
délicat, elle était donc réservée aux femmes.
Toutefois, c’est la pendaison qui était le moyen le plus commun d’exécution à
l’époque car très efficace et rapide. Les causes de pendaison étaient mineures en
comparaison aux exécutions d’aujourd’hui. En cette période, l’on pouvait être pendu pour
cause de contrefaçon par exemple ou pour l’ouverture de lettres qui appartenaient à
quelqu’un d’autre. Les pendaisons étaient perçues par le peuple comme de véritables
spectacles. De ce fait, des milliers de personnes assistaient aux exécutions, des fois, plus de
20 000 personnes pour la pendaison d’un criminel. La plus célèbre guillotine se nommait
« The Maiden ». Elle était haute de trois mètres et était située à High Street de 1564 à 1710.
Pour l’anecdote, lorsque les gens passaient à côté, ils soulevaient leur chapeau en signe de
politesse, (MACPHAIL Colin, MITCHELL Robin, 1988). La fameuse guillotine est maintenant
exposée au musée national d’Ecosse, à Edimbourg. A travers les siècles, les sentences ont
eu lieu sur plusieurs sites que les touristes peuvent visiter aujourd’hui, à savoir :
Grassmarket, Castlehill, the Tron, Mercat Cross, Gallow Lee, Netherbow Port et The Old
Tolbooth.
Cette cruelle période de l’histoire est un atout pour le tourisme de l’effroi. Elle
permet à la fois de transmettre un contenu très éducatif aux touristes grâce à une prise de
conscience du contexte juridique de l’époque et installe par ailleurs une atmosphère
pesante. Le thème du « crime, de la punition et de la justice » est d’ailleurs exploité dans
The Edinburgh Dungeon à travers quatre attractions et quatre personnages38. Ce même
thème se retrouve aussi dans de nombreux ghost tours ou ghost hunts, (Monsieur X, guide
touristique, Foix, extrait de l’entretien 1 du 17-12-2013). Le tourisme de l’effroi bénéficie
donc, grâce à la justice de l’époque, de croustillantes histoires de torture à délivrer aux
touristes en manque de frissons.

38The dungeons, Crime, punishment and justice [en ligne]. Disponible sur :
<http://www.thedungeons.com/edinburgh/en/downloads/Edinburgh_Schools_Resource_18th_Century_Cri
me.pdf>(Consulté le 10-02-2014).

69
1.1.3 Les ravages de la peste continuent de marquer les esprits

Il faut savoir qu’au XVIIème siècle, les conditions sanitaires à Edimbourg étaient
exécrables et beaucoup de maladies proliféraient. Etant donné l’architecture particulière de
la vieille ville, les personnes les plus pauvres vivaient aux extrémités basses des quartiers,
alors que les plus riches habitaient sur les hauteurs de la ville. Tous les jours, un cri
retentissait dans la ville : « Gardy loo », un dérivé du français « Gardez l’eau ». Ce signal
indiquait aux habitants qu’il était temps de jeter tout ce qu’ils avaient de liquide dans les
ruelles. Ce geste quotidien a entraîné la prolifération de maladies et virus chez les
personnes pauvres en premier lieu puisque tous les déchets liquides étaient directement
projetés vers le bas de la ville.
La redoutée peste arrive à Edimbourg en décembre 1644. En mars 1645 les autorités
inquiètes de l’étendue du virus décident d’interdire tout rassemblement comme les
mariages ou les enterrements. Le port du tissu écossais (« the plaid ») est lui aussi
strictement interdit car son épaisseur pouvait permettre de cacher les signes et symptômes
de l’infection. En Juillet 1645, le Parlement quitte Edimbourg et sa population pour s’établir
à Stirling. Un mois plus tard, la population souffre d’un manque cruel de nourriture et se
décime petit à petit. En 1646, la peste décline jusqu’à s’arrêter. On dénombre alors 2421
personnes mortes à Leith39. Le nombre exact de victimes dans tout Edimbourg reste encore
inconnu, mais on est sûr qu’il y a eu plus de victimes que de survivants, (MACPHAIL Colin,
MITCHELL Robin, 1988).
Cet épisode tragique de l’histoire est repris et mis en scène notamment par The
Edinburgh Dungeon. Celui-ci propose en effet une nouvelle attraction baptisée « Street of
Sorrows ». Cette dernière est jouée par un personnage à l’époque de la prolifération de la
peste. Le visiteur est alors plongé dans une ambiance où la maladie menaçait tout le
monde, où la saleté et les rats dominaient la ville. Là encore, l’effroi est intimement lié à
l’histoire et à sa compréhension.

39 Quartier nord d’Edimbourg.

70
1.1.4 Burke et Hare ou l’inquiétant réseau de trafic de cadavres

Burke et Hare sont deux personnages qui ont marqué l’histoire sombre d’Edimbourg et
qui ont par ailleurs inspiré quelques films comme « Cadavres à la pelle » (Réalisateur :
LANDIS John, 2011). Au milieu du XIXème siècle, les deux complices ont mené un business
très macabre. Ils ont en effet tué plus de seize victimes pour revendre les cadavres dans des
écoles médicales afin que les docteurs puissent expérimenter de nouvelles méthodes de
dissection et de ce fait, participer au progrès de la médecine. Burke and Hare sont
également mis en scène dans The Edinburgh Dungeon. A l’occasion de la visite du
Surgeons’s Hall Museum, musée spécialisé dans l’exposition de pathologies et maladies,
l’on peut découvrir le masque de mort de Burke ainsi qu’un livre créé à l’aide de sa propre
peau.
L’histoire de Burke et Hare est sans nul doute le fait divers historique le plus célèbre
d’Ecosse. A l’image de Jack l’éventreur pour Londres, Edimbourg a su exploiter cette
histoire à travers les différentes offres d’effroi qu’elle propose aux touristes.

1.2 Une ville de mystères et de légendes

1.2.1 Les sorcières, des personnages fascinants et emblématiques

La sorcellerie a toujours été combattue comme un fléau à travers l’histoire. L’Ecosse


et Edimbourg n’y ont pas échappé. La sorcellerie était reconnue comme un travail dicté par
le diable sous la forme d’un pacte avec lui. La sorcellerie inspirait donc le mal. C’est pour
cela que les sorcières ont été persécutées et traquées pour pouvoir être tuées. Pour
identifier une sorcière, il suffisait de regarder sur sa peau si l’on trouvait la trace du diable.
Cette trace pouvait être un grain de beauté, une tache ou une cicatrice. Comme tout le
monde a des traces sur la peau, l’on enfonçait des aiguilles au niveau de la tache : si la zone
était insensible et que celle-ci ne saignait pas, c’était une preuve du statut de sorcière. Une
autre procédure pour savoir si la sorcière en était vraiment une, c’était le procès par
immersion. La suspecte était alors attachée sur un tabouret et plongée dans un loch ; si elle
se noyait, elle était innocente, si elle survivait, elle était coupable et condamnée au bûcher.
Il faut savoir que les chasseurs de sorcières étaient payés par sorcière attrapée, un
véritable business prenait alors forme. La torture était par ailleurs très utilisée pour faire

71
avouer aux individus soupçonnés de sorcellerie qu’ils étaient véritablement des sorciers ou
sorcières. En ce temps-là, en Ecosse, un simple aveu était une véritable preuve d’être
coupable. Les victimes étaient normalement étranglées, puis brûlées. Entre 1479 et 1722,
4000 hommes et femmes sorciers ont été brûlés en Ecosse dont 300 à Castle Hill à
Edimbourg. Pendant le XVIème siècle, Castle Hill a donc été le théâtre de centaines
d’exécutions de sorcières. On dit même que Castle Hill était l’endroit où il y avait le plus de
bûchers que nul par ailleurs. Edimbourg a donc souvent été réputée de « capitale du bûcher
des sorcières »40. L’histoire d’Edimbourg est donc fortement empreinte de l’univers de la
sorcellerie. Il est donc essentiel de transmettre aux visiteurs l’épisode tragique de la traque
et de l’acharnement dont les sorcières ont été victimes.

1.2.2 Edimbourg, une ville à la notoriété spectrale

Edimbourg est célèbre pour ses histoires de fantômes. Edimbourg est d’ailleurs
considérée comme la ville la plus hantée d’Europe. Le château d’Edimbourg, célèbre
attraction, est réputé hanté. De nombreux témoignages y ont reporté des apparitions de
fantômes tels qu’un joueur de cornemuse, un batteur sans tête, des prisonniers français de
la guerre de sept ans, des prisonniers coloniaux de la révolution américaine et l’esprit d’un
chien errant dans le cimetière des chiens41. Il existe tellement d’histoires de fantômes à
Edimbourg, qu’il est impossible de les énumérer toutes ici. La ville représente donc
parfaitement l’imaginaire spectral lié à l’Ecosse.
Il est par ailleurs primordial de savoir qu’Edimbourg est la ville des ghost tours par
excellence. Il est d’ailleurs fréquent de voir des guides déguisés en vampire ou en fantôme
se promener le soir le long du Royal Mile. Ainsi, le visiteur n’aura aucune difficulté à
trouver un ghost tour qui l’intéresse car le choix est multiple et la diversité grande.

40Blog UK Legacies, Etude sur la sorcellerie (partie 4) [en ligne]. Disponible sur :
<http://uklegacies.blogspot.fr/2010/09/etude-sur-la-sorcellerie-partie-4.html> (Consulté le 25-11-2013).
41About.com Paranormal Phenomena, The ghosts of Edinburgh Castle [en ligne]. Disponible sur :

<http://paranormal.about.com/library/weekly/aa042301a.htm> (Consulté le 05-12-2013).

72
L’histoire, l’architecture et les mystères d’Edimbourg en font la capitale du tourisme de
l’effroi. En ce sens, l’on peut voir en Edimbourg une « vitrine » du frisson écossais.
L’histoire sombre de la ville est représentée et mise en spectacle pour être directement
diffusée au public. Edimbourg est par ailleurs la ville la plus visitée d’Ecosse, il est donc
essentiel pour elle de délivrer l’image mystérieuse attribuée au territoire. Les offres du
tourisme de l’effroi s’appuient bien sur le mystère et l’histoire de la ville, toutefois il
n’existe pas de réelle promotion et communication propres à ces sujets-là, à l’exception
de l’architecture classée à l’UNESCO et de quelques histoires de fantômes. Les
organisations touristiques devraient donc s’efforcer de parler un peu plus de ces
ressources de l’effroi et de les promouvoir.

73
Chapitre 2. Le Loch Ness, lieu propice à la fascination et au
légendaire

2.1 Le Loch Ness : un lieu et un environnement spectaculaires

2.1.1 Un site incontournable

Le Loch Ness est un site incontournable de l’Ecosse. Ce lieu emblématique attire en


effet chaque année des milliers de touristes. Sa notoriété est mondiale. Le Loch Ness se
situe dans la région des Highlands et s’étend de Fort Augustus à Inverness. Il est le lac d’eau
douce le plus grand des îles britanniques. Sur la rive nord du Loch Ness, se dresse le
château d’Urquhart. Ce château date du XIIIème siècle et est très apprécié des touristes. Il
permet d’allier le patrimoine et l’histoire à une vue grandiose sur le Loch Ness. Quelques
compagnies de croisières proposent des promenades commentées en bateaux sur le Loch
Ness telles que Cruise Loch Ness ou Jacobite.

2.1.2 Des phénomènes naturels qui alimentent le mystère

Des facteurs topographiques, naturels et climatiques alimentent le mystère du lac en


participant à l’illusion de voir un monstre. Premièrement, le Loch Ness est qualifié de
« soufflerie ». En effet, les vents vigoureux font que les profondeurs du loch ne sont jamais
trop chaudes en été et jamais trop froides en hiver. Le loch ne gèle d’ailleurs jamais. En
hiver, les eaux chaudes rencontrent l’air froid, ce qui donne des mirages à la surface. Le
vent à la fin de l’été provoque un phénomène de seiche. Ce phénomène est la rencontre
entre deux couches à températures différentes, ici le vent chaud et l’eau froide. Cette
rencontre provoque une vague sous-marine qui se dirige à une extrémité du loch ;
lorsqu’elle l’a atteint, elle fait le chemin inverse contre le vent. Ainsi si l’on voit une vague
en sens inverse du vent, l’on peut croire qu’il s’agisse d’un animal qui nage à contre-
courant42. Il faut ajouter à ces phénomènes naturels, les jeux de lumières. Les eaux du Loch

42Documentaire France 5, La Légende du monstre du Loch Ness, Lorne Townend, 2005 (visionné le 16-11-
2013).

74
Ness sont très sombres et profondes, le soleil et sa lumière font donc de mystérieux
contrastes à la surface du loch. Les phénomènes naturels qui ont lieu sur le Loch Ness sont
donc propices à l’élaboration d’une aura de mystère capable de faire voyager le touriste
dans son imagination.

2.2 Une légende mondialement connue

2.2.1 La légende extraordinaire du monstre du Loch Ness

La légende du monstre du Loch Ness serait apparue en l’an 565 de notre ère lorsque
le moine irlandais Saint Columba défendit un de ses disciples attaqué par un monstre
marin. Depuis ce jour, la légende est restée et continue de faire parler d’elle. Il faut savoir
que les mythes s’appuient sur des phénomènes réels comme la vue d’un gros poisson par
exemple. Avec l’engouement autour de la légende, le monstre a même été nommé Nessie.
Le monstre a souvent était rapproché du plésiosaure, créature marine préhistorique.
Cependant des études ont montré que trop peu de nourriture était disponible dans le Loch
Ness pour alimenter ce type de créature. On a alors pensé à un reptile inconnu ou un
poisson géant. L’hypothèse du cœlacanthe43 a elle aussi été abordée.
Les légendes sont de forts pourvoyeurs d’émotions pour les touristes car elles font
appel à leur imaginaire, au mystique et au fantastique. Les légendes sont donc de véritables
facteurs motivateurs à la venue sur un site. La légende du Loch Ness est en ce sens une
ressource indéniable pour le territoire.
Dans la commune de Drumnadrochit qui borde le Loch Ness sur sa rive gauche, un
petit musée est dédié au monstre et des archives de recherche et d’investigation sur le
phénomène y sont exposées. Cependant, ce musée manque de visibilité. Il ne possède pas
de site internet. Il serait judicieux de communiquer davantage sur ce musée car c’est le seul
et il convient de faciliter la diffusion et la compréhension du phénomène du monstre du
Loch Ness.

43 Gros poisson qui date de 350 millions d’années.

75
2.2.2 De nombreux témoignages

Plusieurs témoins affirment avoir vu le monstre. On dénombre environ treize


témoignages par an. De nombreuses photographies et vidéos ont d’ailleurs fait le tour du
monde. Ce véritable engouement pour le monstre du Loch Ness a stimulé par ailleurs la
fréquentation touristique du site. Les visiteurs ont afflué et se sont donc passionnés pour la
légende. Parmi les nombreux clichés du monstre diffusés, la photographie qui a retenue le
plus l’attention a été celle d’un chirurgien respectable, réalisée en 1934. Ci-dessous, la
photographie en question :

Fig.11 Photographie représentant le monstre du Loch Ness

Source : Robert Kenneth Wilson, mois d’avril 1934,


http://www.shintasu.com/wp-content/uploads/2012/12/bob.jpg

A l’époque, cette photographie était réputée pour être le cliché le plus fidèle du monstre.
Cependant, quelques années plus tard, la supercherie a été dévoilée : le monstre présent
sur la photographie serait en fait qu’un simple modèle réduit du monstre fabriqué à partir
d’un jouet.
Les progrès de l’analyse photographique ont par ailleurs contribué à émettre des
avis critiques sur l’authenticité des photographies du monstre. Ainsi, plusieurs clichés sont
passés sous les mains expertes de professionnels de la photographie. Ces derniers ont

76
souvent trouvé une explication rationnelle à ce qui était montré sur la photographie. De ce
fait, il s’agissait souvent du sillage de bateaux, de bateliers, d’une personne en train de
nager, d’une famille de harles44 ou encore de phoques. Selon Monsieur Z, chercheur sur le
phénomène du Loch Ness, il faut redéfinir ce qu’est réellement Nessie. Pour lui, les
personnes qui n’ont jamais eu l’expérience des lacs, de la nature sauvage, de la
météorologie ou des sciences physiques, sont susceptibles de croire que tout objet ou
phénomène visuel présent sur le Loch Ness est un Nessie, (Monsieur Z, chercheur et
conducteur de bateau sur le Loch Ness, Inverness, extrait de l’entretien 3 du 24-02-2014).

2.2.3 Un imaginaire qui influence la réalité

Comment expliquer la multitude de prises de vues du monstre du Loch Ness ou la


simple vision de celui-ci ? D’après la psychologie sur les phénomènes hallucinatoires, une
légende peut influencer et perturber la perception et la vision rationnelle d’un objet. Le
mythe du Loch Ness est tellement puissant qu’il réussit à convaincre les gens non
seulement qu’il existe mais qu’il est aussi visible à leurs yeux. Helen Ross, psychologue, a
dans ce sens réalisé une expérience sur le Loch Ness et sur le lac de Striling. Un morceau de
bois a alors était disposé dans les deux lacs respectifs et des caméramans ont filmé la
réaction des gens. Il s’est révélé que les touristes situés au Loch Ness ont eu beaucoup
d’imagination quant à ce morceau de bois ; ils pensaient entre autres au monstre ou à un
sous-marin. Les personnes situées à Striling, quant à elles, ont toutes vu un simple bout de
bois45.
Les légendes et les mythes influencent donc notre façon de penser, de croire et de
voir les choses. Le Loch Ness a donc le pouvoir de capter l’attention des touristes et de les
faire rêver à la rencontre avec le montre. Un important contenu émotionnel et imaginaire
est alors possible pour les touristes. Il faut donc contribuer à développer cet imaginaire en
mettant en valeur la légende.

44Oiseaux de l’espèce des canards piscivores.


45Documentaire France 5, La Légende du monstre du Loch Ness, Lorne Townend, 2005 (visionné le 16-11-
2013).

77
2.2.4 Des choix promotionnels pas toujours partagés

Il existe aujourd’hui un débat au regard de la promotion du Loch Ness et de sa


légende. Certains pensent qu’il faut continuer de promouvoir l’aspect scientifique et
l’investigation. Ce côté rationnel est appuyé notamment par la mise en évidence de preuves
scientifiques et de théories qui s’attachent à affirmer l’absence du monstre quelque soit la
photographie sur laquelle il est sensé apparaître. Au contraire, d’autres réfutent ce discours
exclusivement scientifique. Selon eux, il faut garder une part de mystère et cultiver ce
dernier. Pour cela, il est préférable d’axer la promotion du Loch Ness sur l’histoire de la
légende et l’image du monstre. Les partisans de cette idée, affirment par ailleurs que les
touristes viennent au Loch Ness avec la forte volonté de croire au monstre et de le voir. De
ce fait, il ne faut pas rompre brutalement leur imaginaire avec des théories rationnelles qui
vont à l’encontre du mystique et du fantastique. La question se pose alors s’il est préférable
de promouvoir davantage l’aspect scientifique ou plutôt l’aspect légendaire du Loch Ness ?
Dans le cadre du tourisme de l’effroi, il s’avère essentiel de stimuler les émotions et
l’imaginaire des touristes. En ce sens, il vaut mieux mettre en valeur la légende et le
mystère qu’elle dégage. En effet, un discours trop scientifique pourrait amoindrir
l’enthousiasme des touristes lors de leur venue au Loch Ness car ces derniers auront
toujours en tête de voir le monstre donc l’aspect imaginaire du phénomène est essentiel.

Grâce à un environnement et des phénomènes naturels qui invitent au mystère, le Loch


Ness est un lieu fascinant qui attire les passionnés d’activités physiques de pleine nature
ou les simples observateurs de la faune et de la flore. Toutefois, ce qui apporte une
dimension magique et extraordinaire à ce loch, c’est bien sûr sa légende enfouie dans
ses profondeurs. Le monstre du Loch Ness a un imaginaire si fort qu’il incite les
individus à croire en son existence ou du moins influence l’interprétation de certains
éléments qui peuvent troubler la vision réelle. Ainsi les individus ont tendance à
imaginer le monstre partout dans le loch. Le Loch Ness a donc une symbolique
imaginaire très forte et le tourisme peut s’appuyer sur cette ressource indéniable du
folklore écossais pour attirer les visiteurs et leur proposer une expérience
extraordinaire : celle de partir à la recherche du monstre. D’après ce raisonnement, il
faudrait donc axer la promotion du Loch Ness davantage sur l’histoire de la légende, sur
l’image du monstre et l’imaginaire que ce dernier alimente dans l’esprit des visiteurs.

78
Chapitre 3. Méthodologie probatoire

3.1 L’imaginaire de l’Ecosse

3.1.1 Etudes qualitatives

Afin d’avoir un aperçu sur les mots et les idées révélateurs et représentatifs qui se
dégagent lors de l’évocation de la destination Ecosse, il a été pertinent de réaliser une
enquête qualitative. L’échantillon choisi a été de 45 personnes de nationalité française. Une
seule question a été posée, à savoir : « Que vous évoque l’Ecosse ? ». La question a été posée
en face à face et aussi sur les réseaux sociaux. Trois réponses au minimum ont été
demandées. Les résultats ont donnés 155 réponses, dont 53 d’entre elles étaient
différentes46. Les dix réponses les plus citées ont été, dans l’ordre :
- Le kilt
- Le whisky
- La cornemuse
- Le rugby
- Les châteaux
- Le Loch Ness
- L’hymne « incroyable »
- Les fantômes
- La verdure
- Les moutons

On peut voir à travers cette enquête que l’Ecosse évoque une multitude de réponses (53
différentes). En ce sens, il est judicieux de regrouper les réponses en thématiques afin de
mettre en valeur les grandes dimensions de l’Ecosse imaginées par les individus. Les
thématiques choisies sont au nombre de sept, ce sont les suivantes :
a) Mystères et légendes : châteaux, Loch Ness, fantômes, châteaux hantés, monstre du
Loch Ness, forteresses, légendes, lutins et Nessie.
b) Nature et paysages (animaux inclus) : Loch Ness, verdure, paysages, Highlands,
moutons, vert, magnifique, plages, expédition, Edimbourg, lacs, vaches Highlands,
îles, montagnes, étendues sauvages, marais et saumons.

46 L’ensemble des réponses collectées est disponible en annexe F.

79
c) Climat : pluie, humidité, froid et brume.
d) Symboles et traditions : hymne « incroyable», « Flower of Scotland», tweed, chardon,
scotch, whisky, kilt, haggis, bière et cornemuse.
e) Les habitants (personnalité, caractère) : roux, politesse, guerriers, William Wallace,
révolte, fort accent et caractère.
f) Pratiques sportives : rugby et pêche.
g) Cinéma : Braveheart, Highlander et William Wallace.

Un graphique met en avant ces grandes thématiques :

Fig.12 Résultats enquête sur l’évocation du mot Ecosse, les thématiques

Les thématiques dégagées dans


l'enquête
Thématique symboles et
4% 2% traditions
6%
Thématique nature et
paysages
8% 39%
Thématique mystères et
légendes
19%
Pratiques sportives

22% Thématique des


habitants (personnalité)
Thématique climat

Cinéma

Source : Charlène Brunet

A travers cette enquête, l’on peut voir que l’Ecosse a de très forts symboles tels que
le kilt, la cornemuse et le whisky. L’Ecosse est également reconnue pour être un territoire
où la nature et les paysages ont une place essentielle. On remarque ensuite la thématique
« mystères et légendes » avec 19% des réponses citées. Ces trois thématiques sont donc les
plus représentatives de l’Ecosse. La destination a donc une chance incroyable de posséder
de forts symboles très identifiables, un cadre et un environnement naturel préservé et

80
privilégié, tout comme une forte symbolique imaginaire et mystérieuse dans laquelle les
châteaux prédominent. Le montage qui suit met en valeur toutes les évocations de l’Ecosse
d’après les 45 personnes interrogées :

Fig.13 Résultats de l’enquête sur l’imaginaire de l’Ecosse

Source : Charlène Brunet

Pour finir, on note donc également la diversité des réponses dans cette enquête, l’on
peut alors penser que l’imaginaire de l’Ecosse est très fort et transmet une pluralité
d’images à évocation multiple.

3.1.2 Etudes quantitatives

En ce qui concerne l’étude quantitative, il serait intéressant de soumettre les huit


thématiques dégagées de l’enquête précédente dans un questionnaire. L’objectif du
questionnaire serait alors de connaître l’ordre d’importance des différentes thématiques
mises en évidence dans l’enquête qualitative. L’échantillon se situerait entre 150 et 300

81
personnes. Le questionnaire serait disponible sur internet sous forme automatisée pour
une plus grande visibilité et une distribution facilitée. La question principale serait :
« Classer ces huit thématiques dans votre ordre d’importance »47. Ce questionnaire serait
sobre, c'est-à-dire qu’il ne comporterait pas de visuel et il serait créé avec des couleurs
neutres dans le but de ne pas influencer le choix des réponses. Il serait par ailleurs
déclinable en plusieurs langues afin de récolter des points de vue d’individus issus de
plusieurs cultures et pays.

3.2 Motivations et attentes des touristes

3.2.1 Entretiens qualitatifs

Un entretien qualitatif a déjà été réalisé auprès d’une touriste britannique afin de
voir ses motivations dans la pratique des ghost hunts. Ce qu’il en ressort, c’est que Madame
Y croyait déjà beaucoup aux esprits, c’est donc cette croyance qui l’a motivée à en savoir
plus et à expérimenter le ghost hunt. D’autres entretiens qualitatifs semi-directifs de ce
type pourraient être proposés à différentes personnes ayant déjà pratiqué des activités
impliquées dans le tourisme de l’effroi. Ce type d’entretien pourrait en effet permettre de
cerner les motivations sous-jacentes à cette forme de tourisme.

3.2.2 Des enquêtes quantitatives

Il serait intéressant d’adresser des questionnaires sur les motivations et attentes


des touristes avant ou à la suite de leur consommation de produits d’effroi. Ainsi des
questionnaires pourraient être laissés dans les chambres d’hôtels hantés, des musées
d’effroi ou encore certains pourraient être distribués à la suite de ghost tours ou ghost
hunts. Ce type de questionnaire aurait donc la vocation de représenter quantitativement
une donnée qualitative, à savoir la motivation à exercer telle ou telle activité d’effroi.

47 Une version du questionnaire en français figure en annexe I.

82
3.3 Comment développer davantage le tourisme de l’effroi ?

Nous avons vu tout au long de ce travail que l’Ecosse a le potentiel et les ressources
pour développer un tourisme de l’effroi. Il est donc essentiel et pertinent de penser et
réfléchir à une méthodologie qui pourrait impulser le développement de l’effroi dans le
tourisme écossais. La méthodologie proposée est alors la suivante :

3.3.1 Inventorier et regrouper les offres d’effroi

Il s’agit en premier lieu de recenser les activités touristiques susceptibles d’être des offres
d’effroi. Il faut ensuite les catégoriser puis les organiser entre elles. La méthodologie est la
suivante :
a) Inventorier les activités touristiques en lien direct ou indirect avec la peur et l’effroi.
b) Analyser les produits touristiques standards et rechercher une dimension d’effroi à
développer.
Par exemple : pour la visite standard d’un château, l’on peut rechercher s’il y a des
évènements tragiques ou des légendes qui lui sont liés.
c) Catégoriser ces produits touristiques à travers quatre thématiques :
1) Paranormal/Fantômes : ghost hunts, ghost tours.
2) Légendes/mythes : monstres, créatures mythiques.
3) Faits divers : crimes, serial killer.
4) Histoire de l’Ecosse : guerres, batailles, épidémies, sorcellerie.
d) Elaborer une grille d’offres de l’effroi pour avoir une meilleure visibilité des
produits sur lesquels il est possible de s’appuyer.
e) Faire des fiches avec une localisation des sites en question pour pouvoir regrouper
différents produits touristiques et penser à différents itinéraires sur un territoire
donné.

83
3.3.2 Promouvoir, communiquer et distribuer

Ici, il est question de la promotion des offres de l’effroi et des ressources qu’elles
exploitent, à savoir l’histoire et les légendes par exemple. La méthodologie est la suivante :
a) Proposer sur le site VisitScotland un onglet réservé aux expériences de l’effroi avec
les quatre sous-thématiques proposées ci-dessus. Les sous-thématiques seraient
constituées d’une description des ressources utilisées ainsi que du produit lui-
même. Il est aussi intéressant de mettre en évidence une cible spécifique qui serait
susceptible d’être intéressée par l’offre. Par exemple, le discours suivant pourrait
être proposé pour les profils de visiteurs intéressés par les légendes : « Pour les
passionnés de créatures mystiques, fées et personnages extraordinaires, venez combler
vos rêves avec les légendes d’Ecosse ». Le discours destiné aux amateurs de l’univers
spectral, quant à lui, pourrait être le suivant : « Les fantômes vous intriguent ? Venez
les découvrir en Ecosse, le pays par excellence pour les approcher ! »
b) Jouer sur les sens. Par exemple : pour la sous-partie « légendes », il serait
intéressant d’utiliser des images ou photographies interactives de lochs avec la
brume et l’eau qui bougent. Des ombres dans les profondeurs du loch pourraient
aussi illustrer la scène. Pour ce qui est de la thématique « histoire », pourquoi ne pas
utiliser des cris de guerriers, des bruitages d’armes et d’explosions ou encore un rire
de sorcière.
c) Intégrer la dimension de l’effroi dans une nouvelle campagne de promotion intitulée
« A year of mystical/mysterious Scotland »
d) Mettre les acteurs de l’effroi en réseau et mutualiser les efforts de chacun.
e) Evaluer le succès de l’effroi à travers des enquêtes quantitatives et qualitatives
régulières auprès des touristes et des acteurs du tourisme.

Il faut donc fédérer les acteurs entre eux et donner une meilleure visibilité aux offres de
l’effroi en les regroupant et en les thématisant. Il faut aussi impulser une meilleure
promotion de ce type de tourisme à différentes échelles (locale, nationale, européenne,
mondiale).

84
Il s’est révélé être essentiel de réaliser des enquêtes qualitatives et quantitatives afin
de mettre en évidence les moteurs de l’imaginaire des individus par rapport à la
destination Ecosse. Les résultats collectés par l’enquête qualitative effectuée
permettent de remarquer que l’imaginaire de la destination s’axe autour de plusieurs
thématiques variées. La combinaison de celles-ci fait de l’Ecosse, un territoire dont la
nature sauvage, le patrimoine, les traditions et le mystère prédominent. Les
propositions d’enquêtes s’attachant aux motivations et attentes des visiteurs vis-à-
vis du tourisme de l’effroi sont tout aussi intéressantes car elles pourraient
permettre de dégager une typologie de facteurs motivateurs qui faciliterait la
compréhension du phénomène de l’effroi. Finalement, la méthodologie proposée afin
de développer davantage le tourisme de l’effroi offre quant à elle, un angle plus
opérationnel à la mise en place de cette forme de tourisme en Ecosse.

85
CONCLUSION PARTIE III

Edimbourg et le Loch Ness sont les lieux les plus emblématiques de l’Ecosse. Tandis que le
premier s’appuie sur son histoire tourmentée et ses histoires sombres, le second est
reconnu pour sa légende qui se perpétue depuis des siècles. L’Ecosse possède donc déjà
deux sites touristiques différents pour développer le tourisme de l’effroi : une capitale à
l’histoire inquiétante, et un immense lac au cadre naturel exceptionnel. Il se révèle
pertinent de renforcer la promotion de ces deux sites car ils possèdent tout deux des
ressources indéniables pour le tourisme de l’effroi. Dans la méthodologie probatoire, il a
été question de s’orienter sur l’imaginaire touristique lié à l’Ecosse et les motivations et
attentes des touristes vis-à-vis des offres d’effroi. La méthodologie proposée pour un
meilleur développement du tourisme de l’effroi permet d’ouvrir l’étude sur des
perspectives plus opérationnelles.

86
CONCLUSION GENERALE

L’intérêt de ce travail a été de montrer comment une destination pouvait s’appuyer


sur l’expérientiel dans sa promotion touristique. Le marketing expérientiel, à travers les
émotions et les sensations qu’il vise à transmettre aux individus, permet de délivrer des
expériences inoubliables et marquantes. Ces expériences peuvent s’articuler autour d’un
thème spécifique. Dans le cadre de ce mémoire, le thème de l’effroi a été choisi. Forme de
tourisme tendance et fascinante, le tourisme de l’effroi se révèle encore trop peu connu,
surtout en France. Il a donc été pertinent de le définir, de saisir ses différentes dimensions
ainsi que les offres touristiques qui pouvaient lui être assimilées.
Il s’est révélé par la suite que le terrain idéal pour développer cette forme de
tourisme était l’Ecosse. L’imaginaire de cette destination est en effet fortement lié au
mystère et aux légendes. A travers ce travail, il a été remarqué que la promotion de l’Ecosse
ne se dirigeait pas directement vers l’effroi. Toutefois, des initiatives en faveur de cette
forme de tourisme ont été recensées. La multiplicité des offres touristiques d’effroi ainsi
que l’imaginaire de la destination et enfin la stratégie de promotion touristique de l’Ecosse
ont montré que la destination avait toutes les ressources, les outils et les potentialités pour
développer cette nouvelle forme de tourisme.
Deux terrains d’étude ont été par ailleurs étudiés, à savoir Edimbourg et le Loch
Ness. Ces lieux emblématiques de l’Ecosse sont des sites phares dans lesquels le tourisme
de l’effroi a tout intérêt de se développer car ces lieux font figurent de « vitrines » de
l’imaginaire écossais, à savoir un imaginaire sombre et lugubre pour Edimbourg et un
imaginaire légendaire et mystérieux pour le Loch Ness. Finalement, il a été question de
proposer une méthodologie probatoire et des outils qui permettraient de mieux cerner
l’imaginaire de l’Ecosse ainsi que les motivations et attentes des touristes vis-à-vis du
tourisme de l’effroi. Une méthodologie opérationnelle afin de déployer le tourisme de
l’effroi en Ecosse a été proposée. Celle-ci pourrait en effet permettre d’impulser une
meilleure visibilité de l’effroi à différentes échelles ainsi que de se démarquer de la
concurrence en proposant des offres toujours plus tournées vers l’expérientiel.

87
BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages

 AMIROU Rachid, L’imaginaire touristique préf. Michel Houellebecq, CNRS Editions,


Paris 1995

 HETZEL Patrick, Planète Conso : marketing expérientiel et nouveaux univers de


consommation, Edition d’Organisation, Paris, 2002

 LE BRETON David, Sociologie du risque, coll. « Que sais-je ? », Paris 2012

 MACPHAIL Colin, MITCHELL Robin, Adam Lyal’s Witchery Tales - The darker side of
Old Edinburgh, Moubray House Press for The Cadies, Edinburgh 1988

 PETR Christine, Le marketing du tourisme, Edition Dunod, Paris 2010

 TOCQUER Gérard, ZINS Michel avec collaboration de HAZEBROUCQ Jean-Marie,


Marketing du Tourisme, 2eme édition, Edition Gaëtan Morin Chenelière éducation,
Montréal 1999

Articles revues et magazines

 GRANIER Frédéric, Les nouveaux mystères de Paris, Aéroports de Paris Lifestyle,


n°81, p.26 à p.29, Décembre 2013-Janvier 2014

 Magazine VOCABLE, Scotland the Brave, Anglais n° 605, p.6 à p.12, 10 au 24 Nov.
2010
 Magazine VOCABLE, Edinburgh, capital of the North, Anglais n°628, p.6 à p.10, 17 au
30 Nov. 2011

Articles universitaires

 ADAM Véronique, Le fantôme : naissance d’une imagination rationnelle, Université


Toulouse II Le Mirail, Centre de Recherches sur l’imaginaire – Université Grenoble 3
Stendhal, 2011

88
 BEERLI Asunción, Martín. D Josefa, Factors influencing destination image, Université
de Las Palmas de Gran Canarias, Espagne, Annals of Tourism Research volume 31,
n°3 p.657 à p.681, 2004

 BOYER André et NEFZI Ayoub, La perception de la qualité dans le cadre d'une


consommation de nature expérientielle, Market Management n°1 Vol. 7, p.4 à p.27,
2007

 CARU Antonella et COVA Bernard, Expériences de consommation et marketing


expérientiel, Revue française de gestion 3 n° 162, p.99 à p.113, 2006

 CURTIN Susanna, Lessons from Scotland: British wildlife tourism demand, product
development and destination management, School of Tourism University of
Bournemouth, Journal of destination marketing & management 2, p. 196 à p.211,
2013

 HAZEBROUCQ Jean-Marie, Destinations innovantes et développement du tourisme,


Marché et organisations, 1 N° 3 Ed. L’Harmattan, p. 117 à p.153, 2007

 INGLIS David, HOLMES Mary, Highland and other haunts - Ghosts in Scottish tourism,
University of Aberdeen Royaume-Uni, Annals of Tourism Research volume 30, n°1
p.50 à p.63, 2003

 KELLER Kristine, Ghost tours as a form of alternative tourism, California State


University Northbridge Etats-Unis, Décembre 2010

 MARIANI, M. Marcelo, BUHALIS Dimitrios, LONGHI Christian, VITOULADITI Ourania,


Managing change in tourism destinations: Key issues and current trends, Journal of
Destination Marketing & Management, 2013

 MAUNIER Cécile, Une approche triadique du marketing des destinations, Market


Management 2 Vol. 7 Ed. Eska, p.41 à p.64, 2007

 OCHS Adeline, Rémy Eric, Marketing stratégique et distribution à l’aune du marketing


expérientiel : Porter aux pays des merveilles, Décisions Marketing n° 42, p.75 à p.81,
Avril-Juin 2006

 SALAZAR Noel B., Tourism imaginaries: a conceptual approach, University of


Leuven, Belgium, Tourism Management volume 39 n°2 p.863 à p.882, 2012

 SELBY Martin, MORGAN J.Nigel, Reconstruing place image: A case study of its role in
destination market research, School of Hospitality, Leisure & Tourism, University of
Wales Institute, Cardiff, Tourism Management volume 17 n°22, p.287 à p.294, 1996

 YEOMAN Ian, GREENWOOD Chris, McMAHON-BEATTIE Una, The future of Scotland’s


international tourism markets, Futures 41, p.387 à p.395, 2009

89
Filmographie

 Cadavres à la pelle, réalisateur : John Landis, Royaume-Uni, 31 août 2011

 Rebelle, réalisateur : Mark Andrews, Etats-Unis, 1 août 2012

Documents audio-visuels

 Dans le Secret des villes, spécial Edimbourg, Planete +, Eric Geller, Etats-Unis, 23 Avril
2007

 La Légende du monstre du Loch Ness, France 5, Lorne Townend, 2005

 Carnets de voyage Ecosse, TV5 Monde, Charles-Antoine de Rouvre, 2007

 Sur les traces de Dr Jejyll et M. Hyde, Planete +, Etats-Unis, 2009

 Le monde vu du train : Ecosse, Voyage, France, 2010

90
TABLE DES ANNEXES
Annexe A : Carte de l’Ecosse .............................................................................................................. 92

Annexe B : Tableau des entretiens réalisés ................................................................................. 93

Annexe C : Guide d’entretien pour l’entretien 1.......................................................................... 94

Annexe D : Résumé de l’entretien 2 ................................................................................................ 97

Annexe E : Retranscription de l’entretien 3 ................................................................................. 99

Annexe F : Résultats de l’enquête sur l’imaginaire de l’Ecosse : 45 personnes répondant


à la question « Que vous évoque l’Ecosse ? » ............................................................................. 105

Annexe I : Proposition d’un questionnaire pour avoir un retour quantitatif sur les
résultats de l’enquête qualitative (Evocation de la destination Ecosse) .......................... 106

91
Annexe A : Carte de l’Ecosse

92
Annexe B : Tableau des entretiens réalisés

Personne- Type
N° Intérêt Nationalité Date Lieu Langue
ressource entretien
A travaillé
dans les ghosts
Guide Foix Face à
1 tours Espagnol 17/12/2013 Français
touristique (France) face
(cimetières à
Edimbourg)
A déjà
pratiqué les
ghost hunts. De
nationalité
écossaise donc
il est
Kintyre
2 Touriste intéressant de Ecossaise 29/12/2013 Skype Anglais
(Ecosse)
voir l'image de
l'Ecosse du
point de vue
d'une
personne
locale
Investigation
sur le
phénomène du
Naturaliste,
monstre du
chercheur, Inverness
3 Loch Ness Anglais 24/02/2014 Skype Anglais
conducteur de (Ecosse)
depuis des
bateau
années,
passion pour
les lochs

93
Annexe C : Guide d’entretien pour l’entretien 1

Fait le 17/12/2013
Face à face dans un lieu neutre
1er entretien (en français)
Sexe masculin
Etudiant
Expérience professionnelle en tant que guide
Nationalité : Espagnole

Légende
En italique : précisions et relances

Bonjour, je m’appelle Charlène. Je suis étudiante en Master tourisme. Dans le cadre de


mémoire de recherche, j’étudie le phénomène du tourisme de l’effroi avec comme étude de
cas l’Ecosse. De par votre expérience professionnelle dans ce même thème, vous êtes une
personne-ressource très intéressante pour mon travail. Je souhaite donc vous interviewer.
Sachez que l’entretien sera entièrement soumis aux règles de l’anonymat et de la
confidentialité. Pour une meilleure authenticité de vos propos, me donnez-vous votre
accord pour pouvoir enregistrer notre conversation ? Ceci pourrait m’aider grandement
lors de la retranscription de vos propos. L’enregistrement sera ensuite complètement
effacé. A votre demande, je pourrais également vous envoyer une copie de la
retranscription de notre conversation si vous voulez vérifier le contenu de celle-ci. Pour
des informations pratiques, l’entretien durera entre 30minutes et 1heure, cela dépend de
vous, si vous êtes bavard ou non.
Pour finir, sachez que vous pouvez parler librement, réfléchir, faire des pauses dans vos
réponses ; aucun jugement de valeur ne sera fait. Le principe est que vos réponses à mes
questions seront très enrichissantes pour mon travail, donc n’hésitez pas à parler, ajouter
des informations, donner des exemples, émettre vos avis, vos opinions etc. Nous pouvons
commencer si vous êtes prêt.

I/ INFORMATIONS PERSONNELLES

- Pouvez-vous vous présenter ?

- D’où venez-vous ?

II / METIER DE GUIDE

- Quelles études avez-vous suivies ?

- Où avez-vous vous déjà travaillé ? (Lieu et type de structure).

94
- Lors de votre expérience à Edimbourg, avez-vous observé les autres guides avant de
débuter vos propres visites ? (Phase d’observation).

III/ EXPERIENCE DES GHOST TOURS

- Quel était le contenu de la visite ? De quoi parliez-vous ? Quelle était la trame de vos
propos ?

- Où se déroulait la visite ? Y avait-il un circuit particulier ?

- Quelle était la durée moyenne d’une visite ?

- Les visites étaient-elles destinées à tous les publics ? Les visites étaient-elles
interdites pour les enfants ?

- Dans quelles langues avez-vous réalisé les visites ?

- Portiez-vous un costume, ou bien des accessoires ?

- Adoptiez-vous une attitude particulière pendant la visite ? Un ton ou une voix


étrange et inquiétante ? Faisiez-vous peur aux visiteurs ?

- Quels ont été les comportements des touristes que vous avez pu observer ? Des
réactions particulières ont-elles été observées ? (rire nerveux, peur, curiosité)

- Faisiez-vous participer les touristes ?

- Avez-vous été témoin de faits marquants lors des visites ? Avez-vous des anecdotes à
partager ?

- Que retirez-vous de votre expérience ? Que vous a apporté l’expérience ?

III / AVIS ET OPINIONS


- Que vous évoque l’Ecosse ? Dites-moi ce qui vous vient à l’esprit.
- Que vous évoque Edimbourg ? Dites-moi ce qui vous vient à l’esprit.
- A votre avis, qu’est-ce qui différencie l’Ecosse des autres destinations d’Europe ?
Quels sont les avantages et les particularités de l’Ecosse ?
- Que vous évoque le tourisme de l’effroi ? Avez-vous des exemples auxquels vous
pensez ?

95
- Avez-vous déjà participé à des offres d’effroi en tant que touriste ? Où ça et quelle(s)
activité(s) en particulier ?
- Si non, aimeriez-vous ?
- Quand on vous parle de tourisme de l’effroi, vous pensez à quels lieux, endroits ou
destinations ? Dites-moi ce qui vous vient à l’esprit.

IV/ PERSPECTIVES
- Pour votre future carrière, pensez-vous vous diriger de nouveau vers le tourisme de
l’effroi ? Pourquoi ?

Avez-vous des choses à ajouter ?

Je vous remercie pour votre écoute et pour votre participation. Cela a été très enrichissant.
Bonne journée.

96
Annexe D : Résumé de l’entretien 2

Fait le 29/12/2013
Skype
2 entretien (en anglais)
ème

Sexe féminin
Travaille à son compte
Expérience dans le tourisme de l’effroi
Nationalité : Ecossaise

L’enquêtée interrogée vit sur la côte est de l’Ecosse. Elle est d’ailleurs passionnée
par la mer même quand celle-ci est démontée. Lorsqu’elle voyage, elle recherche avant tout
des lieux avec une forte histoire ainsi qu’un folklore propre et des légendes.
Madame Y a participé à plusieurs ghost hunts en Ecosse. Sa première expérience de
l’effroi s’est par ailleurs déroulée à Edimbourg, à Blair Street Vaults, dans un réseau
souterrain. Elle relate cette expérience : deux guides et un médium faisaient partie du ghost
hunt. Elle a fait le tour des différentes salles où des expériences surnaturelles étaient
menées. Madame Y décrit les différentes salles : certaines d’entre elles étaient très froides
et inquiétantes. Une en particulier a retenue l’attention de tout le monde ; il y avait une
odeur horrible et très forte. Les batteries des appareils photos s’épuisaient aussi très vite.
Soudain, lors d’une expérience avec un esprit, Madame Y s’est sentie très mal, elle avait des
frissons sur tout le corps mais transpirait en même temps, son corps était lourd et elle avait
des difficultés à garder les yeux ouverts. Elle indique d’ailleurs qu’elle pensait que ce ghost
hunt serait le premier et le dernier de sa vie mais cela n’a pas était le cas. A la fin de la nuit
du ghost hunt, son ami a pris une photo avec le médium et un visage est alors apparu sur la
photo.
Il a été demandé si durant le ghost hunt un contenu historique avait été abordé, cela
n’a pas était le cas. Toutefois, des informations sur le réseau souterrain ont été délivrées.
Les guides ont été très professionnels et rassuraient les gens lorsqu’ils en avaient besoin.
Le second ghost hunt de Madame Y s’est aussi déroulé à Edimbourg, cette fois-ci dans un
ancien asile. L’enquêtée raconte que lors de cette nuit, elle s’est retrouvée dans une salle où
elle avait beaucoup de mal à respirer et où elle n’arrêtait pas de pleureur. Le guide lui a
révélé par la suite que cette salle était avant utilisée pour placer les patients en état
d’agonie, proches de la mort. Madame Y précise par ailleurs que cet asile n’était pas pour
les malades mentaux mais pour les personnes qui n’avaient pas les moyens de se soigner,
ainsi celles-ci mourraient rapidement, à fréquence régulière.
Madame Y indique qu’elle a aussi réalisé une visite dans une mine de charbon. A
propos de ses motivations à exercer ce type de tourisme, Madame Y mentionne qu’elle a
toujours cru à l’après-vie, aux fantômes et aux légendes. Elle pense qu’elle a vécu des
expériences extraordinaires à travers ces deux ghost hunts et la visite de la mine de
charbon. Elle y pense encore d’ailleurs souvent. Elle prévoit de faire de nombreux autres
ghost hunts dans un futur proche.
Une partie « avis et opinions » a été proposée. Madame Y pense que les atouts de
l’Ecosse sont ses paysages et son histoire. Elle pense que le tourisme de l’effroi pourrait

97
être davantage développé. Selon l’enquêtée, Edimbourg est le lieu le plus connu en ce qui
concerne le tourisme de l’effroi car c’est la capitale ; cependant elle souligne que de
nombreux endroits offrent des histoires inquiétantes et des légendes à raconter dans tout
le territoire. Madame Y conclue en indiquant qu’elle passe souvent ses vacances au Loch
Ness et que ce lieu peut être très effrayant.

98
Annexe E : Retranscription de l’entretien 3

Fait le 24/02/2014
Skype
3 entretien (en anglais)
ème

Sexe masculin
Naturaliste, chercheur, conducteur de bateau
Recherches et investigations sur le phénomène du monstre du Loch Ness
Nationalité : Anglaise

Passionné du Loch Ness, l’enquêté relate les différentes investigations qu’il a mené sur le
phénomène du monstre marin. Selon lui, il est nécessaire d’apporter la vérité sur la légende
et démêler le vrai du faux. En ce sens, il souligne les phénomènes naturels qui peuvent
interférer l’interprétation des différents éléments visibles sur le loch. Ainsi, certains
individus témoignent avoir vu le monstre du Loch Ness alors que ce n’était seulement
qu’une famille d’oiseaux par exemple. Il souligne par ailleurs la différence entre la
recherche d’un monstre et la recherche de Nessie. Selon lui, il faut donc distinguer le
monstre marin visible et vivant de Nessie, qui se rapporte à tout ce que voient les touristes
à la surface du loch qui pourrait leur faire penser au monstre. Ainsi Nessie est le prénom
donné au monstre issu de la légende du Loch Ness et de l’imaginaire que les individus se
font de cette dernière.
Monsieur Z regrette ensuite le trop peu d’informations et d’explications que les
organisations touristiques, en particulier les compagnies de croisières, donnent sur la
légende du monstre. Finalement, il met en évidence que le monstre du Loch Ness est sans
nul doute le plus célèbre au monde car l’accès au site est plutôt aisé.

Retranscription en anglais :

Légende
Enquêté
Charlène
Passages jugés importants

Good afternoon Mr X. My name is Charlène; I am a French student in Tourism. As part of my


Master’s dissertation, I am studying Scotland’s image and imaginary. You are involved in
my theme since you are studying Loch Ness phenomena for several years; as a result you
are a very interesting and helpful person for my work. It is the reason why I want to
interview you.
You must know that the interview will be entirely anonymous and confidential: no
personal information that could make guess your identity. For a better authenticity of

99
yours words, do you agree if I record the conversation? That will be very useful and helpful
for the written reproduction I have to do. Then, the recording will be deleted. If you want, I
could send you a copy of the written reproduction for an approval from you. As regards
practical information, the interview will last between 30 minutes and one hour, it depends
of you, if you are talkative or no.
To conclude, please know that you can talk freely, think, and do breaks in your answers.
Keep in mind, that your answers to my questions will be very enriching for my work so
don’t hesitate to talk, add information, give examples, express your views and opinions.
If you are ready, let is start!
That's fine. Go ahead.

So firstly, can you introduce you in some words please?


Yes. My name is Z, I am 64 years old and first came to Loch Ness as a volunteer with the
Loch Ness Investigation team in 1967, 47 years ago. I was lucky and managed to make a
film of something unexplained, got really involved in the search and ended up working full-
time with the search time in 1971 and 72.

Ok thank you. Where do you come from? Are you Scottish?


I am English and come from a steel town in Lincolnshire called Scunthorpe.

So currently, you are still doing your searches? You have never stopped them for 47 years?
I only got paid for those two years and ever since then it has been a serious hobby. I have
worked with various research groups over the years and these days work as a tour boat
skipper and guide on Loch Ness in the tourist season, so I have the opportunity to be on the
water and play around with underwater cameras, sonar etc. It’s being nice to tourists that
earn my wages though.

Ok thank you. So originally, you are a naturalist?


No, the only thing I trained in was Engineering, first steelworks, then Merchant Navy, later
wave-energy machines at Loch Ness during late 1970's, then little submarines in the North
Sea, but I also worked sometimes as a photographer and diver.

Ok, Can you tell me about your job when you were doing searches? What did this job
involve exactly? What were the objectives of your searches?
I should add that I am just an amateur naturalist. I was the Camera Technician at the Loch
Ness Investigation team, so responsible for making sure the big cameras worked when
Nessie came up, and also the vans and toilets... but those jobs are not in the title!
We had teams of up to 12 volunteers who went to various point on the loch side and set up
watching stations each day, so part of my job was to co-ordinate the efforts and support the
watchers.

Ok thank you. What did you choose to work in Scotland? Especially at Loch Ness?
I was an engineering student in a steel town and saw a story about the investigation team
in Readers Digest March 1967, signed up for a 2 week trip, filmed the monster and got
hooked.
Who wouldn't want to go chasing monsters for 2 weeks?

100
Yes, it was very exciting I guess. And so why did you decide to stay in the area and still
work at Loch Ness after your searches times?
There was always a hope of more work in the investigation but the important thing was to
be there. As I learned more about the lake I figured out what some people were seeing
when they thought they were seeing monsters and that is really what my website is all
about. At the present I am trying to learn more about the physics of lakes as some of the
observations are not of animals at all, even though look like one. I think I can explain the
vast majority of reports which is often all the people want : they just want to know they
were not going mad. Check out the oddities videos under the What's New tab on my
homepage.

Now we will talk a little bit about Loch Ness Phenomena. I suppose that you have read a lot
about Loch Ness Phenomena. Can you do a brief historical about it? I mean when the
monster started to be famous?
Most lakes have stories or legends attached to them. In Scotland the water horse was a
favourite way of keeping kids away from the water's edge and there was a moral in the
story. A man would be walking near the loch, any loch, and he would see a beautiful horse
eating grass. This is the medieval equivalent of finding a BMW with the door open and the
keys in the ignition. The man approaches the horse, climbs onto to it to ride it home and
then the horse rides into the lake and takes the man to the Underworld. The monster story
really began to take off in 1933 : the movie Kin Kong opened in New York on March 2nd
and the first newspaper story titled "Strange spectacle on Loch Ness - what was it?"
appeared on May 2nd. The story proved very popular and people were happy to tell
reporters of their own observations of odd things. As the stories appeared the monster
took a shape in some of the drawings and that is what people then saw.

Through your career, did you find clues that would confirm the existence of Nessie?
No, none at all. In fact I had to redefine Nessie. Nessie is the default label for anything
seen or heard on or below or above Loch Ness which cannot be identified by the
witness at the time. So for someone who has no experience of lakes or wildlife or
meteorology or physics or optics, any little speck in the distance is a Nessie. It could in
reality be a log or a bird or a boat wake or various interesting kinds of physical wave
phenomena to me, but to them it is Nessie. And that's ok but there was a press scrum last
year when a local tour boat skipper snapped a fake monster hump being used by a film
crew and passed it off as real. Check for George Edwards in the What’s new section. I don't
mind people making mistakes but when they fake things for money that’s not acceptable to
me.

Thank you. Do you think it is a strong and hard job to work on something not very
“concrete” which is not a “proven fact”?
I am not sure I understand the question.

Hum. To work about a legend, a monster it is not a basic job I mean. And do you think it is
hard to work on something that maybe we will never have proven results about what we
are searching?
Well it’s a challenge, that is for sure. First I have to decide on my task : is it to find a
monster or is it to find out what people are seeing in Loch Ness? I chose the second one
because 14 years after I had filmed Nessie myself and the film is regarded as positive
evidence for a monster in the old books written at the time, I was looking at the loch and

101
saw the same thing again but this time it was only 150 metres away and not the 2 km or so
as before. I could now see it was a group of birds called mergansers with a mother bird and
some young ones running along the surface. No one recognised them back in 1967 even
though we have bird experts on the team; they were great at telling you all about the life-
cycle of birds but useless at recognising them in the distance, and of course with 35mm
motion picture film you cannot look at it every day when you want to, so these experts may
have only seen it a few times. No computers available back then. So, I look at each story or
photograph in isolation, I check the weather conditions on the day the picture was
supposed to have been taken, measure the object in the picture, look at the shadows on the
distant hillside to check the time of day and when I am satisfied that the protographer is
being truthful so far I then try to identify the object. It is a hobby, but it is great fun.

In your deep opinion, do you think Nessie exist?


I base my opinions on the evidence in front of me, and at this time I see nothing to
indicate a monstrous animal. Nessie exists as a collection of phenomena but not a
single kind of animal.

Ok thank you. I would like to have more information about Nessie. If you know what kind of
creature is it? Female? Etc.
The name Nessie is female. It’s a play on words. It is a contraction of various girls names
like Agness, Vanessa etc, and it’s also meant to be the diminutive feminine form of the name
of the lake. The passengers on my boat trip get the full story in a 17 min video presentation
I have created, and they all enjoy the story because they can go away knowing that there
are strange things to be seen at Loch Ness and the locals are not all liars and con men.

Did you study other cases of legendary monsters? Would you like it? Do you have some
examples?
Yes, I try to follow the more interesting stories. I can often be seen posting on the FaceBook
page called Lake Monsters, trying to guide the people in the right direction. It is possible
that some lakes have unknown creatures in them but people sometimes need help in
recognising fakes and mistakes. Not all of them have 47 years experience in the game. So
many videos and still pictures are simple fakes these days.

Are you interested in legends in general? Why?


I am interested in learning the truth behind the legends, if there is any. In the late 1960's
some of our team went to Ireland looking for monsters which had been reported there,
often in very small lakes. I still don't know what those people were seeing. Some of those
stories are on another website. There are a few different kinds of people interested in the
Loch Ness monster story. Some want to be part of the mystery and go around collecting all
and any tale and photo regardless of credibility. See lochnessmystery blogspot while others
like myself are trying to solve the mystery. If I do it won't harm tourism because the truth is
more interesting; you really can see very strange things at Loch Ness.

Do you think about another legend in particular which is as fascinating as Loch Ness
phenomena?
There are monster stories from Okanagan Lake in Canada and Lake Champlain in USA, and
big hairy men stories from various parts of the world but Nessie is my favourite because
the lake is so interesting.

102
Last part of the interview : your personal opinions. Firstly, in your opinion, what are the
assets of Scotland destination?
As a destination for tourists?

Yes exactly.
It has a rich history and knows how to market it. It’s easy to get into magnificent
wilderness areas and find yourself miles from anyone else and yet you are never too far
from city life if that is what you crave. It’s clean and the people are friendly to tourists.
Travel is easy and the infrastructure is quite good. It’s not too expensive and the whisky is
the best in the world.

In your opinion, Nessie and Loch Ness are an essential part of Scotland’s image?
Yes definitely. We often get people on my boat trip who have driven the 250 km from
Edinburgh just to see Loch Ness and once back ashore they drive back to Edinburgh. They
are of course missing a lot but if they have only 2 days to "do Scotland", many will go
to Loch Ness. It’s beautiful or brooding or mysterious or menacing, depending on the
weather, which can itself change in a few minutes.

Do you think Visit Scotland and other tourism professionals enough promote Scottish
legends such as Loch Ness monster?
They have a strange attitude of superiority. They don't believe in the monster but are
happy to take money from tourists drawn to the loch. They prefer to emphasize the beauty
and history and ignore the legendary "elephant in the room". Some cruises companies are
too sniffy to mention monsters at all but they have a fancy sonar on which passengers can
watch for hidden happenings under the water. Same with Urquhart Castle. They won't sell
booklets with "monster" in the title. In fact they think you have driven all the way to
Drumnadrochit to see their ruins so they have screened off the view from the car park and
you have to pay 10€ or more to go through their shop first before you get to see the loch.

I see. So the monster is more used for business and to sell products than to make people
sensitive to the legend and bring knowledge?
Well, there is no single approach as people have different levels of knowledge about the
story. A tiny few might accept the possibility of a 10 metres animal but they haven't
thought through the food requirements and availability, some might think there was
something but it died, and others think there is nothing there and people just make it up for
the tourists. The businesses like Loch Ness Gifts sell what people will buy, which includes
green fluffy Nessie toys made in China and hundreds of other souvenir objects. The people
get off the tour coach, walk across to the gift shop, spend and then move on. The only
facility which explains the legend story at all is the Loch Ness Centre. It might be useful for
you to drive around the loch on Google Streetview. There is only one gift shop which can be
seen from the loch and driving through Drumnadrochit itself there are two exhibitions and
one gift shop. Blink your eyes and you'll miss them. There are a few life-size Nessie models
for kids of any age to climb on, one is at an exhibition in Drumnadrochit, one is in the pond
at the Loch Ness Centre, and the other is at the Clansman Hotel where the Jacobite boats
operate from. I think it important to remember that the traditional Nessie only appeared in
1933-1934, so it isn't really old enough to qualify as a legend except perhaps as a rural
legend similar to urban legends.

103
Do you think Nessie is the most famous monster of the world? Why this strong reputation?
The most famous monster in the world : yes. Probably because Loch Ness is easily
accessible compared with the others I mentioned. It has been well studied and has had
numerous high profile expeditions. The one I worked on ran for 10 summers, but some
later ones were just a week or two, just long enough for a crew to get the footage for the
show. These shows get repeated on satellite TV frequently and despite their inaccuracies,
they are quite a good advertisement for the destination.

I have finished the interview. Do you want to add anything else?


You are welcome. If you think of other questions for me, get in touch again. I am presently
trying to learn more about infrasound and the way it can cause people to feel and
sometimes even see things that are not there. I think this might have a played a part in a
very small number of monster events and I suspect that some strange wave effects can be
generated inside the loch and cause people to see surface disturbances that they cannot
explain except in terms of the monster. I hope in the future physicists will learn more about
the processes occurring in Loch Ness. Bye for now.

Thank you very much! It was very interesting.

104
Annexe F : Résultats de l’enquête sur l’imaginaire de l’Ecosse : 45
personnes répondant à la question « Que vous évoque l’Ecosse ? »

45 personnes interrogées Haggis 1 0,65


Nb de fois
réponse Taux Scotch 1 0,65
Réponse citée pourcentage %
Kilt 18 11,61 Légendes 1 0,65
Whisky 17 10,97 Guerrier 1 0,65
Flower Of
Cornemuse 11 7,10 1 0,65
Scotland
Rugby 10 6,45 Highlander 1 0,65
Châteaux 9 5,81 Plages 1 0,65
Loch Ness 6 3,87 Expédition 1 0,65
Hymne incroyable 6 3,87 Celtes 1 0,65
Fantômes 6 3,87 William Wallace 1 0,65
Verdure 5 3,23 Lacs 1 0,65
Moutons 4 2,58 Vache Highlands 1 0,65
Roux 3 1,94 Révolte 1 0,65
Paysages 3 1,94 Brume 1 0,65
Bière 3 1,94 Lutins 1 0,65
Highlands 3 1,94 Fort accent 1 0,65
Châteaux Hantés 3 1,94 Iles 1 0,65
Chardon 3 1,94 Froid 1 0,65
Pluie 2 1,29 Montagnes 1 0,65
Vert 2 1,29 Forteresses 1 0,65
Etendues
Culture 2 1,29 1 0,65
sauvages
Braveheart 2 1,29 Marais 1 0,65
Pêche 2 1,29 Nessie 1 0,65
Monstre du Loch
2 1,29 Saumon 1 0,65
Ness
Humidité 2 1,29 Patrimoine 1 0,65
Edimbourg 2 1,29 Caractère 1 0,65
Magnifique 1 0,65 Tweed 1 0,65
Politesse 1 0,65 Total 155 réponses 100,00

105
Annexe I : Proposition d’un questionnaire pour avoir un retour
quantitatif sur les résultats de l’enquête qualitative (Evocation de la
destination Ecosse)

QUE PENSEZ-VOUS DE LA DESTINATION ECOSSE ?

Classez ces 7 thématiques selon votre ordre d’importance par rapport à l’évocation de la
destination Ecosse : (indiquez un chiffre dans la case de 1 à 7) et précisez votre réponse.
- Mystères et légendes : Précisions : ……………………………………………………………..
- Nature et paysages : Précisions : ………………………………………………………………….
- Climat : Précisions : …………………………………………………………………………………….
- Symboles et traditions : Précisions : …………………………………………………………..
- Les locaux (personnalité, caractère) : Précisions : ……………………………………….
- Pratiques sportives : Précisions : ……………………………………………………………….
- Cinéma, films : Précisions …………………………………………………………………………..

Avez-vous déjà voyagé en Ecosse ? : Oui Non


Si oui, combien de fois ? : ……. Si non, aimeriez-vous ? : ………

Etes-vous : Homme Femme


Votre tranche d’âge :
 - de 18 ans
 Entre 18 et 24 ans
 Entre 25 et 30 ans
 31ans à 40 ans
 41 ans à 50 ans
 51 à 60ans
 + de 60 ans

Votre pays de résidence : ………………….

106
TABLE DES FIGURES

Fig. 1 Schéma de réflexion.................................................................................................................... 8

Fig. 2 Schéma du marketing-mix .................................................................................................... 14

Fig. 3 Schéma du mix-communication .......................................................................................... 18

Fig. 4 La roue expérientielle ............................................................................................................. 24

Fig. 5 Progression sensorielle et théorie de la proxémie ........................................................ 26

Fig. 6 Typologie des expériences de consommation ................................................................. 29

Fig. 7 Pourquoi rechercher la peur ? ............................................................................................. 36

Fig.8 La provenance des touristes étrangers visitant l’Ecosse en 2012 ............................. 50

Fig.9 La marque Ecosse et sa relation avec le tourisme de l’effroi ....................................... 55

Fig.10 La roue expérientielle à travers l’offre de l’effroi ......................................................... 63

Fig.10 Ghost tourism .......................................................................................................................... 64

Fig.11 Photographie représentant le monstre du Loch Ness ................................................. 76

Fig.12 Résultats enquête sur l’évocation du mot Ecosse, les thématiques ........................ 80

Fig.13 Résultats de l’enquête sur l’imaginaire de l’Ecosse ..................................................... 81

107
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS ....................................................................................................................................................................5
SOMMAIRE ..................................................................................................................................................................................6
INTRODUCTION GENERALE ...............................................................................................................................................7

PARTIE I : DU MARKETING STANDARD AU MARKETING EXPERIENTIEL ............................. 10

Chapitre 1. Le concept de marketing touristique............................................................................... 11


1.1 Le marketing touristique ................................................................................................................................................... 11
1.1.1 Qu’est-ce que le marketing ?................................................................................................................................. 11
1.1.2 La démarche marketing .......................................................................................................................................... 12
1.1.3 Segmentation............................................................................................................................................................... 12
1.1.5 Marketing opérationnel .......................................................................................................................................... 13
1.2 Communication et promotion de destinations ........................................................................................................ 15
1.2.1 Comment définir une destination ? ................................................................................................................... 15
1.2.2 Audit de destination ................................................................................................................................................. 15
1.2.3 Choisir ses cibles touristiques ............................................................................................................................. 16
1.2.4 Comment communiquer sur une destination ? ............................................................................................ 16
1.3 L’image et l’imaginaire au cœur de la communication de destination .......................................................... 18
1.3.1 Importance de l’image pour une destination ................................................................................................ 18
1.3.2 Construction d’un imaginaire touristique ...................................................................................................... 19
1.3.3 Image et identité territoriales .............................................................................................................................. 19
1.3.4 La marque territoriale : reflet de l’image d’une destination .................................................................. 20

Chapitre 2. Le marketing expérientiel ................................................................................................... 22


2.1 La recherche d’expériences .............................................................................................................................................. 22
2.1.1 Des changements significatifs chez le consommateur .............................................................................. 22
2.1.2 L’expérientiel, au-delà du marketing traditionnel ...................................................................................... 22
2.1.3 Quels sont les ressorts de l’expérientiel ?....................................................................................................... 23
2.2 Prédominance du poly-sensoriel et des émotions ................................................................................................. 24
2.2.1 Les sens en exergue .................................................................................................................................................. 24
2.2.2 Une stimulation incessante ................................................................................................................................... 24
2.2.3 Se rapprocher du consommateur ....................................................................................................................... 25
2.2.4 Les émotions au cœur de l’expérience de consommation....................................................................... 27
2.3 Un enjeu essentiel pour se démarquer ........................................................................................................................ 28
2.3.1 Des avantages concurrentiels selon le type d’expérience proposé ..................................................... 28
2.3.2 La fidélisation .............................................................................................................................................................. 30
2.3.3 Le partage d’expériences ....................................................................................................................................... 30

Chapitre 3. Le tourisme de l’effroi ........................................................................................................... 32

108
3.1 Comment définir le tourisme de l’effroi ? ................................................................................................................... 32
3.1.1 Lien avec le tourisme noir ..................................................................................................................................... 32
3.1.2 Pourquoi le terme « tourisme de l’effroi » ? .................................................................................................. 32
3.1.3 Dimensions de l’effroi .............................................................................................................................................. 33
3.2 Pourquoi aime-t-on avoir peur ? .................................................................................................................................... 34
3.2.1 Le succès de l’effroi ................................................................................................................................................... 34
3.2.2 L’individu en quête de peur .................................................................................................................................. 35
3.2.3 Les théories des philosophes ............................................................................................................................... 36

PARTIE II : LE TOURISME DE l’EFFROI EN ECOSSE ..................................................................... 39

Chapitre 1. L’imaginaire de l’Ecosse basé sur la production d’émotions .................................. 40


1.1 Un patrimoine exceptionnel ............................................................................................................................................. 40
1.1.1 Patrimoine bâti ........................................................................................................................................................... 40
1.1.2 Les légendes ................................................................................................................................................................. 41
1.1.3 Les traditions ............................................................................................................................................................... 42
1.2 L’Ecosse : un espace scénique incroyable .................................................................................................................. 43
1.2.1 Des paysages extraordinaires .............................................................................................................................. 43
1.2.2 Une histoire tumultueuse ...................................................................................................................................... 44
1.2.3 Climat .............................................................................................................................................................................. 45
1.3 L’Ecosse et les fantômes ..................................................................................................................................................... 45
1.3.1 Origines du tourisme spirituel et spectral en Ecosse ................................................................................ 45
1.3.2 Mystification de la destination ............................................................................................................................ 46
1.3.3 L’importance des fantômes dans le tourisme écossais ............................................................................. 47

Chapitre 2. Promotion du tourisme en Ecosse et initiatives en faveur du tourisme de


l’effroi ................................................................................................................................................................. 49
2.1 Etat des lieux du tourisme en Ecosse ........................................................................................................................... 49
2.2.1 Statistiques et chiffres clés .................................................................................................................................... 49
2.2.2 Les organisations touristiques ............................................................................................................................ 50
2.2.3 Types de tourisme et lieux les plus visités ..................................................................................................... 51
2.2 Plan marketing et politique de communication ...................................................................................................... 53
2.2.1 Clientèle ......................................................................................................................................................................... 53
2.2.2 Positionnement et marque Ecosse..................................................................................................................... 54
2.2.3 Stratégies de communication ............................................................................................................................... 55
2.3 Initiatives en lien avec le tourisme de l’effroi ........................................................................................................... 56
2.3.1 Les visites et itinéraires .......................................................................................................................................... 56
2.3.2 Les châteaux ................................................................................................................................................................ 56
2.3.3 Les légendes ................................................................................................................................................................. 57

Chapitre 3. Système d’acteurs et structuration d’une offre touristique d’effroi permettant


des expériences variées et intenses ........................................................................................................ 58

109
3.1 Les ghost tours et ghost hunts .......................................................................................................................................... 58
3.1.1 Définitions .................................................................................................................................................................... 58
3.1.2 L’importance du guide ............................................................................................................................................ 58
3.1.3 De véritables expériences ...................................................................................................................................... 59
3.2 Les hébergements et musées insolites ........................................................................................................................ 60
3.2.1 Des lieux insolites, un univers et un décor en faveur de l’effroi ........................................................... 60
3.2.2 Des musées éducatifs et divertissants ............................................................................................................. 60
3.3 Les soirées organisées sur le thème de l’effroi ........................................................................................................ 61
3.3.1 Les différents types de soirées ............................................................................................................................ 61
3.3.2 Participation directe à l’expérience................................................................................................................... 62

PARTIE III : ETUDE DE LA VILLE D’EDIMBOURG ET DE LA REGION DU LOCH NESS .......... 66

Chapitre 1. Edimbourg, capitale sombre et obscure ......................................................................... 67


1.1 Une histoire à mettre en valeur ...................................................................................................................................... 67
1.1.1 Une architecture classée à l’UNESCO ................................................................................................................ 67
1.1.2 Edimbourg, témoin d’une justice atroce ......................................................................................................... 68
1.1.3 Les ravages de la peste continuent de marquer les esprits .................................................................... 70
1.1.4 Burke et Hare ou l’inquiétant réseau de trafic de cadavres ................................................................... 71
1.2 Une ville de mystères et de légendes............................................................................................................................ 71
1.2.1 Les sorcières, des personnages fascinants et emblématiques .............................................................. 71
1.2.2 Edimbourg, une ville à la notoriété spectrale ............................................................................................... 72

Chapitre 2. Le Loch Ness, lieu propice à la fascination et au légendaire ................................... 74


2.1 Le Loch Ness : un lieu et un environnement spectaculaires .............................................................................. 74
2.1.1 Un site incontournable ............................................................................................................................................ 74
2.1.2 Des phénomènes naturels qui alimentent le mystère ............................................................................... 74
2.2 Une légende mondialement connue ............................................................................................................................. 75
2.2.1 La légende extraordinaire du monstre du Loch Ness................................................................................ 75
2.2.2 De nombreux témoignages.................................................................................................................................... 76
2.2.3 Un imaginaire qui influence la réalité .............................................................................................................. 77
2.2.4 Des choix promotionnels pas toujours partagés ......................................................................................... 78

Chapitre 3. Méthodologie probatoire ..................................................................................................... 79


3.1 L’imaginaire de l’Ecosse ..................................................................................................................................................... 79
3.1.1 Etudes qualitatives ................................................................................................................................................... 79
3.1.2 Etudes quantitatives ................................................................................................................................................ 81
3.2 Motivations et attentes des touristes ........................................................................................................................... 82
3.2.1 Entretiens qualitatifs ............................................................................................................................................... 82
3.2.2 Des enquêtes quantitatives ................................................................................................................................... 82
3.3 Comment développer davantage le tourisme de l’effroi ? .................................................................................. 83
3.3.1 Inventorier et regrouper les offres d’effroi .................................................................................................... 83

110
3.3.2 Promouvoir, communiquer et distribuer ....................................................................................................... 84
CONCLUSION GENERALE .................................................................................................................................................. 87
BIBLIOGRAPHIE..................................................................................................................................................................... 88
TABLE DES ANNEXES .......................................................................................................................................................... 91
TABLE DES FIGURES ........................................................................................................................................................ 107
TABLE DES MATIERES..................................................................................................................................................... 108

111
Résumé

Ce travail vise à comprendre comment promouvoir une destination à travers des


expériences de consommation particulières et inoubliables qui font appel à une forte
dimension émotionnelle. Le cas du tourisme de l’effroi est particulier car il transmet des
émotions de peur et de surprise aux touristes. L’Ecosse est un terrain privilégié pour
développer cette forme de tourisme car son imaginaire est en partie lié au mystère et aux
fantômes. De par sa promotion touristique et la multiplicité des offres d’effroi, l’Ecosse a
donc les ressources nécessaires et les potentialités pour s’axer sur cette thématique. Les
cas d’Edimbourg et du Loch Ness sont des lieux emblématiques sur lesquels le tourisme de
l’effroi peut s’appuyer.

Mots-clés : promotion de destination, marketing expérientiel, tourisme de l’effroi, Ecosse,


Loch Ness, Edimbourg.

Abstract

This work tries to understand how to promote a destination through unusual and
unforgettable consumption experiences. The case of spooky tourism is particular because it
delivers fear and surprise emotions to the tourists. Scotland is a privileged place to develop
this kind of tourism since its imaginary is mostly attached to mystery and ghosts. Thanks to
tourism promotion and the multiplicity of spooky offers, Scotland has the required
resources and potential to focus on spooky tourism. The cases of Edinburgh and Loch Ness
are symbolic places on which spooky tourism can base on.

Key words : destination’s promotion, experiential marketing, spooky tourism, Scotland,


Loch Ness, Edinburgh.

112