Details Etude Ebc Parcours Dachat

BAROMÈTRE
1ère édition
OPTIMISER LE PARCOURS D’ACHAT

OMNICANAL : USAGES ET INNOVATIONS
Résultats du baromètre 2019

Baromètre 2019 - 1ère édition
BAROMÈTRE OPTIMISER LE
PARCOURS D’ACHAT OMNICANAL :
USAGES ET INNOVATIONS
1
SOM
MAIRE
05 26 Omnicanalité et expérience utilisateur
comme principales priorités
INTRODUCTION
30 Entretien avec Vanessa Gignoux,
Gémo
07
MÉTHODOLOGIE
32
CHAPITRE 3
10 Phygital : les services digitaux
LE BAROMÈTRE en point de vente ne remplacent
EN 10 POINTS-CLÉS pas l’humain
14 32 Le digital confirme son rôle

de canal d’information, au sein
CHAPITRE 1 même du magasin
Des parcours d'achat physiques 34 Innovation : les pros y croient,
et digitaux différents... les consommateurs moins
mais complémentaires
36 Entretien avec Fabrice Lecuyer,
Carma Lybernet
14 Le point de vente physique peut
encore se suffire à lui-même,
tandis que le parcours digital
semble plus complexe
40
CHAPITRE 4
16 Magasin physique ou e-shop ? Le paiement s’adapte lui aussi
Le type de produit influence le
canal d’achat et d’information aux nouveaux parcours d’achat
20 Entretien avec Éric Faugere,

40 Moyens de paiement : entre

Allianz Partners France valeurs sûres et innovations
44 Modes d’achat et de paiement
22 innovants : des réticences
restent à dépasser
CHAPITRE 2
Les entreprises en phase avec
les usages des consommateurs 49
CONCLUSION
22 Le digital privilégié en amont de l’achat
3
4
INTRODUCTION
En à peine une décennie, le numérique - et avec lui, le e-commerce, les réseaux
sociaux, la mobilité - a transformé en profondeur les comportements de
consommation des Français. Le parcours d’achat s’est rallongé, complexifié. Les
consommateurs, en effet, peuvent découvrir, s’informer et acheter des produits
et des services à travers de très nombreux points de contact, qu’ils soient on ou
offline. Des activités qu’ils exigent désormais pouvoir réaliser quand ils veulent,
où ils veulent et depuis n’importe quel device. Le pouvoir est entre leurs mains :
lorsqu’ils font des achats, la grande majorité d’entre eux savent exactement pour
quelles marques ils vont opter, où ils vont se procurer le produit ou le service et
à quel prix.
Pour les professionnels, cette nouvelle donne a l’avantage d’étendre grandement

le territoire d’expression de leurs marques et de multiplier les occasions de
vendre. Elle représente toutefois également un défi : celui de devoir donner une
cohérence entre tous les canaux et leviers utilisés, d’offrir aux consommateurs
une expérience fluide, simple et efficace.
Aujourd’hui, optimiser le parcours d’achat omnicanal est donc crucial pour la

grande majorité des entreprises. En ligne de mire ? le développement du chiffre
d’affaires (51 %), l’amélioration de la transformation des leads (50 %) et l’entrée
dans un mouvement « Customer Centric » (47 %).
Quels sont pour vous les 3 principaux objectifs des chantiers menés
sur le parcours d’achat ?
80 %
60 %
51 % 50 % 47 % 45 %
40 % 38 % 35 %
20 %
10 % 6 % 4 %
0 %
Développer du chiffre d’affaires Améliorer la transformation des leads

Mettre l’entreprise dans un mouvement customer centric
Améliorer la connaissance client Attirer de nouveaux clients
Fidéliser le client Gérer l’allocation budgétaire par canal
Optimiser la réponse aux réclamations
Créer un projet d’entreprise commun
5
Pour accompagner ce vaste mouvement, de nouvelles technologies de paiement
in tro d uctio n
se sont développées. Il s’agit notamment de moyens facilitant le règlement online
comme les plateformes digitales ou le pré-enregistrement des coordonnées
bancaires. Toutefois, le paiement en magasin s’est lui aussi fortement diversifié
et dématérialisé avec l’arrivée du sans contact ou encore du mobile payment.
Pour décrypter ces nouveaux parcours d’achat, l’EBG et ses partenaires, Wide
et Harris Interactive ont mené une étude inédite auprès de 1000 consommateurs
et de 400 décideurs marketing, digital et e-commerce. Ce baromètre, en effet,
s’appuie sur deux sondages menés en miroir afin de confronter les attentes et
usages des consommateurs avec les solutions et innovations mises en place
par les professionnels. Un focus particulier a été accordé aux moyens et modes
de paiement, utilisés ou attendus dans le cadre de ces parcours. Enfin, nous
avons souhaité approfondir les enseignements de cette étude à travers des
entretiens qualitatifs avec 3 témoins que vous retrouverez au fil de votre lecture.
L’EBG remercie chaleureusement tous les contributeurs de ce baromètre pour

leur collaboration et plus particulièrement ses partenaires, Wide et l’institut
Harris Interactive, pour leur soutien dans l’élaboration de cette enquête.
6
METHODOLOGIES
1 - SONDAGE MENÉ AUPRÈS DES PROFESSIONNELS
Le sondage a été conduit par l’EBG auprès de ses adhérents (BtoB) de février
à avril 2019.
400 professionnels ont répondu au questionnaire, occupant principalement des

postes dans le marketing/communication (39 %), le digital (22 %), de décideurs
(9 %), dans le e-commerce (5 %), ou la vente (4 %). Ces acteurs évoluent en
majorité dans les secteurs de la bancassurance (24 %), grande consommation
(16 %) et le conseil (15 %).
De quel service dépendez-vous ?
3 % 3 %
9 % 4 %4 % 39 % 4 % 5 % 22 % 4 %
2 %
Direction générale Communication Relation Client / SAV Marketing

Vente / Commercial E-Commerce Digital IT / SI Innovation
Achats / Finance Autre
Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?
3 % 2 %
16 % 6 % 6 % 4 % 24 % 9 % 5 % 15 % 9 % 8 %
3 % 3 % 2 %
Grande consommation Electroménager / Electronique / Téléphonie

BTP / Matériaux de construction Energie
Santé / Pharmaceutique / Beauté Automobile Immobilier
Banque - Assurance Télécoms & Média Services à la personne

Voyage / Tourisme / Hôtellerie / Transport Produits de luxe Conseil
Editeurs de logiciel Autre
Les personnes sondées font majoritairement partie d’entreprises de plus de

10 000 salariés (39 %) qui distribuent elles-mêmes leurs produits (67 %).
7
METH O D O L O GIE S
Quel est l’effectif total de votre entreprise / groupe ?
Moins de 50
salariés (10 %)
de 2 001 à 10 000 Plus de 10 000

salariés (15 %) salariés (39 %)
de 51 à 500
salariés (18 %)
de 501 à 2 000
salariés (18 %)
Votre entreprise est-elle un distributeur

(enseigne spécialisée, offline/online) ?
67 % 33 %
Oui Non
2 - SONDAGE MENÉ AUPRÈS DES CONSOMMATEURS
L’étude a été menée sur Access Panel, via une sollicitation par mail, du 26 mars
au 3 avril.
Un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française (sur

des critères de sexe, d'âge, de CSP et de région) a été interrogé.
8
9
LE BAROMÈTRE
EN 10 POINTS-CLÉS
1 - ACHAT ET RECHERCHE D’INFORMATIONS : OFFLINE VS ONLINE
Les e-shops, presque autant considérés comme canal d’achat que les magasins
physiques… mais le digital est n°1 pour la prise d’information.
AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS, LES FRANÇAIS
ONT ACHETÉ ONT PRIS INFORMATIONS
98%
en magasin physique en e-shop
81% 62%
en magasin physique en e-shop
85%
2 - LE TYPE DE PRODUIT INFLUENCE LE CANAL D’ACHAT

ET DE PRISE D’INFORMATION
Tous les produits sont majoritairement achetés en magasin physiques sauf :
Les voyages Les logiciels
71%
en e-shop
VS 38%
en magasin
67%
en e-shop
VS 42%
en magasin
A contrario, les informations sont majoritairement prises sur le digital…

sauf pour les produits du quotidien
Le prêt-à-porter Les cosmétiques
37%
en e-shop
VS 38%
en magasin
34%
en e-shop
VS 38%
en magasin
L’alimentaire, l’hygiène et l’entretien
22%
en e-shop
VS 41%
en magasin
10
3 - LES ENTREPRISES EN PHASE AVEC LES USAGES CONSOMMATEURS
Les canaux digitaux, privilégiés pour la phase de recherche, le magasin pour la décision
Découverte Évaluation Décision
Site et App
Points de contacts Evènement / salon Point de vente
propriétaire
Canaux Presse / media Point de vente Point de vente
Technologie Modalité
Leviers Display / content
conversationnelle de paiement
4 - LES 3 AXES PRIORITAIRES POUR UN PARCOURS D’ACHAT

« CLIENT CENTRIC »
Les canaux digitaux, privilégiés pour la phase de recherche, le magasin pour la décision
1.
UX et UI
2.
Personnalisation
3.
Service client
5 - COMMENT LUTTER CONTRE LES ABANDONS DE PANIER ?
Pour
71 % des professionnels sondés, en réduisant le nombre d’étapes

entre la création du panier et sa validation.
6 - UTILISATION DU SMARTPHONE EN MAGASIN
50 % des Français ont déjà consulté leur smartphone en magasin dans le cadre
d’un parcours d’achat.
SELON SELON
LES CONSOMMATEURS : LES PROFESSIONNELS :
1. Se renseigner
davantage sur le produit 1. Comparer les prix
2. Comparer les prix 2. Se renseigner

davantage sur le produit
3. Obtenir des avis

consommateurs 3. Obtenir des avis
consommateurs
11
L E BA ROMÈTRE EN 1 0 PO IN T S- CL É S
7 - ÉTAT DE L’ART DU « PHYGITAL »
N°1 des services utilisés par les consommateurs
66% et proposés par les pros : bornes d’information

sur les produits et stocks disponibles en magasin.
des Français ont déjà utilisé

un service d’accompagnement Au cours des 12 prochains mois, les professionnels
digital en magasin, mais très sondés miseront sur les assistants vocaux en
occasionnellement. magasin.
8 - LE PAIEMENT S’ADAPTE AUX NOUVEAUX PARCOURS D’ACHAT…
MOYENS DE PAIEMENT LES PLUS UTILISÉS PAR LES CONSOMMATEURS
1.
CB
2.
Espèces
3.
Chèques
Et les plus proposés par les professionnels :
Online : 1. CB 2. Plateforme de paiement en ligne
Offline : 1. CB 2. Chèque
MOYENS DE PAIEMENT INNOVANTS SUSCITANT LE PLUS D’INTÉRÊT

CHEZ LES CONSOMMATEURS
1.
CB
2.
Plateformes
3.
E-CB
Et envisagés par les professionnels :
Online : le crédit à la consommation
Offline : paiement via reconnaissance biométrique
sans contact de paiement
en ligne
9 - …MAIS DES RÉTICENCES RESTENT À DÉPASSER
68 % des Français non-utilisateurs de

l’authentification via reconnaissance
vocale ne l’utiliseraient probablement
ou certainement pas.
Le principe
d’ Amazon Go
déplaît à
44 % des
Français
49 % des Français n’apprécient pas

les paiements via coordonnées
bancaires préenregistrées. 22 % sont
indifférents
10 - AUTHENTIFICATION BIOMÉTRIQUE : L’EMPREINTE DIGITALE EN TÊTE
83%
des pros
& 55%
des consommateurs
la plébiscitent pourraient l’utiliser
12
13
CHAPITRE 1
DES PARCOURS D’ACHAT

PHYSIQUES ET DIGITAUX
DIFFÉRENTS…MAIS
COMPLÉMENTAIRES
1 - LE POINT DE VENTE PHYSIQUE PEUT ENCORE SE SUFFIRE À LUI-
MÊME, TANDIS QUE LE PARCOURS DIGITAL SEMBLE PLUS COMPLEXE
Graphique 1 - Via quels canaux avez-vous achetés des produits

ou services au cours de ces 12 derniers mois ?
Magasin Site Internet Smartphone Marketplace
17 % 21 %
Canaux d’achat 98 % 78 %
TOTAL Online : 81 %
Les e-shops (81 %) – qu’ils s’agissent de sites Web, de sites mobiles ou de

marketplaces – sont aujourd’hui presque autant considérés comme des canaux
d’achat que les magasins physiques (98 %).
En 2017, la part du e-commerce au sein du commerce de détail est estimée à

8,5 % 1 . Un canal encore minoritaire face aux magasins physiques, mais qui gagne
du terrain : les ventes sur Internet ont généré un chiffre d’affaires de 81,7 milliards
d’euros en 2017, soit une croissance de 14,3 % par rapport à l’année précédente 2.
Par ailleurs, 37,5 millions de Français achètent sur Internet 3.
1
Source : Fevad iCE iCM
2
Ibid.
3
Source : Médiamétrie, Observatoire des usages Internet, T1 2018, tous lieux de connexion.
14
Graphique 2 - Via quels canaux vous êtes-vous renseignés sur des
produits ou services au cours de ces 12 derniers mois ?
Magasin Site Internet Smartphone Marketplace
Canaux 13 % 15 %

d’information 62 % 71 %
Pas d’information : 14 %
TOTAL Online : 85 %
La tendance s’inverse lorsqu’il s’agit de se renseigner avant d’acheter, le canal

online étant cette fois privilégié. Cette recherche d’information préalable à
l’acte d’achat est d’ailleurs essentielle sur le Web pour 71 % des répondants
(35 % des Français ne sont pas du tout d’accord avec le type de parcours
« pas d’informations + achat online », ce qui est supérieur au total des réponses
positives) tandis que les acheteurs en magasins physiques peuvent s’en passer
(57 % des répondants). En outre, si 60 % des Français semblent naturellement
faire des recherches sur le Web avant d’acheter en magasin (ce que l’on appelle
effet ROPO : Research Online, Purchase offline), rares sont ceux à faire le
contraire (33 %).
Graphique 3 - Via quels canaux vous êtes-vous renseignés sur des

produits ou services au cours de ces 12 derniers mois ?
Informations Achat Total d'accord
En magasin En magasin 69 %


18 % 51 % 23 % 8 %

Online Online 56 %

13 % 43 % 25 % 18 %
Online En magasin 60 %


14 % 46 % 27 % 13 %

En magasin Online 33 %

7 % 26 % 37 % 30 %
Non attribué* En magasin 57 %


16 % 41 % 30 % 13 %

Non attribué* Online 29 %

6 % 26 % 36 % 35 %
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord Plutôt pas d’accord Pas du tout d’accord
*Non attribué : pas de recherche d'information en amont.
15
Chap it re 1 - DE S PARCOURS D’ACHAT PHYSIQUES ET DIGITA UX DIF F ÉRENTS… MA IS COMPL ÉME N TA IRE S
AVIS D’EXPERT THIERRY BACKER | HARRIS INTERACTIVE
Directeur département Services
Le magasin reste au centre du jeu mais se transforme

Sur le marché de la distribution, les magasins restent au centre du jeu.
L’omnicanalité est pour eux une formidable opportunité de résoudre leurs
irritants traditionnels (attente aux caisses, indisponibilités de produits,
manque d’information, etc.), avec des dispositifs déjà couronnés de
succès (Drive, Click&Collect, e-réservation) et des expériences shopper
augmentées, via de nouvelles interfaces digitales. Elle crée néanmoins
quelques risques, parmi lesquels l’apparition possible de nouveaux
irritants (cohérence de l’offre on / offline, impossibilité de retirer / retourner
en magasin des articles achetés online, etc.) ou d’une fragmentation des
consommateurs, entraînant des niveaux de service différents selon leur
maturité digitale.
2 - MAGASIN PHYSIQUE OU E-SHOP ? LE TYPE DE PRODUIT

INFLUENCE LE CANAL D’ACHAT ET D’INFORMATION
Graphique 4 - Au cours de ces 12 derniers mois, à travers quels canaux

vous êtes-vous renseigné avant d’acheter chacun de ces produits et via
quels canaux les avez-vous achetés ?
Achat en magasin Canaux d’achat Achat online
90 % 23 %
80 % 48 %
82 % 36 %
84 % 33 %
63 % 63 %
38 % 71 %
73 % 42 %
62 % 51 %
59 % 51 %
68 % 47 %
71 % 41 %
42 % 67 %
66 % 45 %
90 % 60 % 30 % 0 % 0 % 30 % 60 % 90 %
16
Achat en magasin Canaux d’information Achat online
41 % 22 %
38 % 37 %
38 % 34 %
39 % 39 %
34 % 48 %
24 % 65 %
37 % 50 %
33 % 55 %
35 % 55 %
36 % 54 %
43 % 52 %
29 % 57 %
38 % 47 %
60 % 40 % 20 % 0 % 0 % 20 % 40 % 60 %
Alimentaire, hygiène, entretien Prêt-à-porter Produits cosmétiques

Article de déco., maison, bricolage Produits de loisirs Voyages
Petit électroménager Informatique Téléphones mobiles, smartphones
Equipements électroniques Gros électroménager Logiciels Produits de luxe
Certes, le magasin reste le point de vente favorisé par les consommateurs.

Toutefois, une analyse plus granulaire des canaux choisis en fonction des
typologies de produits et services achetés révèle certaines exceptions.
Le « réflexe magasin » est très important pour les produits du quotidien et/ou de
premières nécessité. Le loisir, la high-tech et le prêt-à-porter sont principalement
achetés offline, mais aussi très souvent online. En revanche, le Web est plébiscité
pour les produits « dématérialisés » tels que les voyages et les logiciels.
En ce qui concerne la prise d’information, l’avantage des canaux digitaux est

cette fois encore confirmée dès lors qu’il ne s’agit plus de produits du quotidien,
c’est-à-dire des achats récurrents, peu coûteux, marqués par l’habitude.
17
Ch ap itre 1 - DE S PARCOURS D’ACHAT PHYSIQUES ET DIGITA UX DIF F ÉRENTS… MA IS COMPL ÉME N TA IRE S
AVIS D’EXPERT
JÉRÔME MALZAC | WIDE AGENCY
Innovation Officer, Wide
Il existe désormais une vraie convergence entre le commerce « on »

et « off » line, avec de nombreux bénéfices pour les consommateurs.
Côté E-commerce : Recherche Facilitée, Gain de temps, Possibilité
de commander où ils veulent, quand ils veulent…. Côté Achat de
proximité, la dimension humaine et physique restent primordiales
avec notamment le contact entre le vendeur et le client, le conseil, le
service, la possibilité de voir les détails d’un produit et l’instantanéité
de l’acte d’achat. Le mix devient ainsi un vrai avantage concurrentiel.
Les consommateurs de demain ne connaîtront donc pas cette dichotomie
entre l’achat en ligne et l’achat en magasin, et ceci, les marques l’ont
bien compris. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, les pure players
e-commerce ouvrent des showrooms ou des boutiques tandis que les
magasins s'équipent de dispositifs digitaux permettant ainsi d’enrichir et de
faciliter le parcours des clients.
Si pour certains d’entre eux le parcours d’achat passe par l’autonomie,
la facilité et la rapidité alors que d’autres préfèrent un accompagnement
personnalisé de A à Z, ils sont unanimes sur un point : les consommateurs
souhaitent vivre une expérience ludique, augmentée, sensorielle, efficace
et sans contrainte technique en magasin.
Il existe de nombreux dispositifs « New Retail » qui permettent aux
marques de répondre aux différentes attentes de l’ensemble de leurs clients
notamment les dispositifs phygitaux en magasin. Cette mise à disposition
de dispositifs digitaux donnera aux clients et aux vendeurs l’instantanéité de
l’information pour répondre précisément à des questions sur la disponibilité
du produits, la possibilité de commander en ligne un produit indisponible
dans le magasin plutôt que de rater une vente ou d’obtenir des informations
complémentaires, voire personnalisées, qui seraient impossibles à afficher
sur une étiquette en rayon.
Au-delà de la notion d’omnicanalité, cette approche globale et cette
stratégie unifiée que sont le phygital et le « New Retail », constituent un sujet
incontournable à prendre en compte pour une marque qui veut développer
son activité commerciale (e-commerce + physique).
18
19
EN T RE T I E N
« L’HUMAIN RESTE LE POINT

D’ANCRAGE DE NOTRE
DISPOSITIF OMNICANAL. »
Éric Faugere a rejoint le groupe Allianz Partners
en juillet 2018, leader mondial B2B2C dans les
domaines de l’assistance, assurance auto/voyage
et santé à l’international. Sa mission ? Soutenir
la stratégie d’innovation, piloter les projets
innovants, acculturer les équipes de l’entreprise
et détecter les technologies émergentes dans une
logique d’optimisation des solutions existantes
ou pour favoriser la génération d’idées nouvelles.
Des contrats encore majoritairement

Éric Faugere souscrits offline
Responsable Innovation, Aujourd’hui, le consommateur s’est emparé du
Allianz Partners France digital comme outil du quotidien. Il exige de pouvoir
accéder à tout moment et de manière instantanée à
de l’information, des avis consommateurs, des tarifs
avant d’arrêter son choix sur un produit ou un service qu’il achètera on ou offline.
« Les Français se sont emparés du digital et de l’internet mobile. Ils ont la possibilité
d’analyser des garanties, d’étudier le prix des contrats via des comparateurs dédiés,
de lire les avis de leurs pairs pour faire leur choix. Néanmoins, dans le secteur de
l’assurance, le réseau physique reste privilégié, puisque 80 % des souscriptions de
contrat sont réalisées via un conseiller professionnel ou un intermédiaire. » Les parcours
100 % digitaux concernent majoritairement des assurances voyages.
Chez Allianz Partners, le digital est un outil ajoutant de nouveaux points d’accès aux
services, au sein d’un écosystème omnicanal. « Le point d’ancrage de notre dispositif
reste l’humain, notre métier ayant une forte dimension émotionnelle. Nous avons
plusieurs parcours, plusieurs types de comportements ; le prospect ou le bénéficiaire
doit à tout moment pouvoir être accompagné via le digital, par un conseiller, au téléphone
ou dans une agence du réseau d’Allianz. La grande majorité des souscriptions sont
signées de cette manière, parce que le futur bénéficiaire souhaite être rassuré sur les
prix, comprendre les garanties qui sont couvertes par le contrat… »
20
La data pour plus de connaissance et de personnalisation
client
Pour élaborer ces parcours, le groupe Allianz Partners a adopté une
méthodologie appelée True Consumer Centricity qui lui permet d’identifier
les points de friction et les leviers d’amélioration. « Nous visons l’excellence
en matière de satisfaction client en apportant plus d’écoute, plus de rapidité,
d’autonomie, de simplicité dans l’usage et dans les services. Pour cela, nous
travaillons en mode agile avec un esprit de test&learn, dans une démarche
collaborative avec nos partenaires ; nous menons des études consommateurs
à toutes les étapes de vie d’un produit. Les insights que nous en retirons nous
permettent de challenger nos hypothèses et d’avancer de manière pragmatique
avec une approche business concrète. »
La donnée est justement l’un des leviers sur lesquels Allianz Partners se penche
afin de proposer des services plus personnalisés à ces bénéficiaires. « La data
science est déjà un levier identifié pour notre stratégie et une activité organisée
en interne; nous travaillons pour mieux l’organiser, l’analyser et la valoriser. Ce
travail doit in fine nous aider à mieux connaitre nos bénéficiaires pour leur offrir
plus de personnalisation, comme par exemple dans le suivi de leurs dossiers ou
dans les offres produit à leurs proposer. »
Moyens de paiement : être au plus près des usages du futur

En tant que Responsable Innovation, Éric Faugere planche également sur des
sujets relatifs aux moyens de paiements. « En février 2018, nous avons lancé
une assurance de voyage proactive avec notre partenaire Oui.sncf. Celle-ci
permet de percevoir une indemnité en cas de retard de train sans avoir besoin
d’en faire la demande. Aujourd’hui, il faut renseigner son IBAN et donc avoir un
RIB sous les yeux pour l’obtenir ; ce qui n’est pas forcément très pratique. Notre
challenge est donc d’optimiser cette étape du parcours client en proposant des
modes de paiement en adéquation avec les usages des consommateurs. Nous
nous intéressons bien entendu au paiement via le mobile, avec des plateformes
comme Lydia ou Lyfpay, au virement instantané déployé au niveau européen
ou à la solution plus récente de transfert sur credit card. Nous sommes
également attentifs à l’évolution de technologies plus « disruptives », comme

l’authentification par empreinte digitale ou via la reconnaissance faciale avec
Jumio ou WePay et même de l’écriture avec Verifyoo ! Toutefois, nous n’avons
pas encore intégré ces technologies car, même si elles sont disponibles sur le
marché, la réglementation mondiale et européenne avec RGPD restent encore
floues sur le sujet du biométrique. Prudence est donc mère de sureté. »
21
CHAPITRE 2
LES ENTREPRISES EN PHASE

AVEC LES USAGES DES
CONSOMMATEURS
1 - LE DIGITAL PRIVILÉGIÉ EN AMONT DE L’ACHAT
À considérer que le parcours d’achat est composé de trois phases distinctes :
La découverte : prise de conscience des besoins ou d’un problème ;


L’évaluation : recherche d’informations ou de solutions ;


La décision : comparaison des solutions, choix et paiement.


Les résultats du sondage adressé aux professionnels semblent tout à fait faire
écho aux usages des consommateurs : les canaux digitaux sont privilégiés pour
les phases de recherche, le magasin pour la décision.
Graphique 5 - Quels sont les points de contact à privilégier dans les 12

mois ?
Découverte (prise de conscience des besoins ou d’un problème)
1. Salon / Évènements
80 %
2. Site propriétaire
73 %
3. Visite en point de vente

51 %
22
Évaluation (recherche d’informations ou de solutions)
78 %
2. Applications propriétaires
73 %
3. Rendez-vous commercial
66 %
Décision (comparaison des solutions, choix et paiement)
1. Visite en point de vente

72 %
68 %
3. Rendez-vous commercial
66 %
Si les événements et les salons sont les points de contact n°1 pour faire
découvrir un produit ou un service, les professionnels misent prioritairement sur
les plateformes digitales propriétaires pour la phase d’évaluation et sur le point
de vente pour l’étape finale de la prise de décision.
Graphique 6 - Quels sont les canaux à privilégier dans les 12 mois ?
1. Presse
93 %
2. Média
87 %
3. Réseaux Sociaux
78 %
23
Ch ap itre 2 - L ES ENTREPRISES EN PHA SE AV EC L ES USA GES DES CON SO MMA T E URS
1. Point de vente/réseau
68 %
2. Email
57 %
3. Réseaux Sociaux
55 %
1. Point de vente/réseau
81 %
2. Push notifications
60 %
3. SMS
57 %
Graphique 7 - Quels sont les leviers à privilégier dans les 12 mois ?
1. Display / Brand Content / Content Marketing

80 %
2. Blog / « Influenceurs »
78 %
3. Data collection
67 %
24
1. Technologies Conversationnelles : voicebots, chatbots, assistants

vocaux (type Alexa, Google ou Siri)
75 %
2. Marketplace et comparateur
72 %
3. IA
72 %
1. Modalités de paiement (moyens et facilité de paiement)

95 %
2. Technologies Conversationnelles : voicebots, chatbots, assistants

vocaux (type Alexa, Google ou Siri)
55 %
3. Marketplace et comparateur
52 %
Concernant les leviers, les supports d’information sont là encore privilégiés

pour la phase de découverte. Il peut tout autant s’agir de contenus paid, soit
les espaces publicitaires payants (display, brand content ou influence
marketing), owned, soit les supports de communication possédés et contrôlés
par la marque (content marketing) ou encore earned, soit les supports
extérieurs sur lesquels la marque bénéficie d’une exposition sans rémunération
(blogs, « influenceurs »). La data arrive en 3e place, probablement pour ses
capacités fines de ciblage de prospects potentiels.
Pour accompagner les consommateurs dans leur recherche d’information,

les entreprises parient sur la grande tendance 2018/19 que sont les technologies
conversationnelles, mais aussi sur les valeurs sûres que sont les marketplaces
et comparateurs. L’Intelligence Artificielle, autre buzz word de ces dernières
années, arrive en 3e place.
Enfin, les professionnels mettent en avant les modalités de paiement, la voix et

les marketplaces pour la phase de décision.
25
2 - OMNICANALITÉ ET EXPÉRIENCE UTILISATEUR COMME
PRINCIPALES PRIORITÉS
Graphique 8 - Les chantiers prioritaires pour améliorer le parcours

d’achat dans les mois à venir ?
1. Omnicanalité du parcours
47 %
2. Personnalisation du parcours du client omnicanal

45 %
3. UX et UI sur site web

39 %
4. Connaissance et partage de la data clients

38 %
5. Identifier et gommer les pain points

32 %
6. Disponibilité d’un interlocuteur (vendeur en point de vente,

borne interactive, robots, call-center ou voice/chatbot en ligne)
27 %
7. Accès à l’information (catalogues, site web et app, fiche produits

détaillée)
22 %
8. Réactivité à la demande d’information (envoi de mail, SMS,

Retargeting, etc.)
20 %
9. Fluidité entre les points de contact

17 %
10. Multiplicité des points de contacts

16 %
11. Livraison (délais, modalités)

15 %
12. Paiement en ligne (réduction du nombre d'étapes, UX & UI)

et réassurance
12 %
26
13. Achat via mobile
10 %
14. Passage en caisse (temps, UX & UI)

8 %
15. Diversité des moyens de paiement

5 %
15. Diversité de la gamme

5 %
Les parcours d’achat ne sont plus linéaires. Les consommateurs s’informent et

achètent offline comme online, rebondissent sur l’un ou l’autre de ces canaux
tout au long d’un processus qui s’est indéniablement complexifié. Pour leur
offrir la meilleure expérience possible, sans-couture, les entreprises doivent se
transformer et se repenser.
Cette « omnicanalité » est, en effet, la priorité des professionnels lorsqu’ils sont

interrogés sur les chantiers à mener dans les mois à venir. Toujours dans cette
optique d’offrir une expérience fluide et « customer centric », viennent ensuite
la personnalisation du parcours, puis le design et l’ergonomie des plateformes
digitales.
Graphique 9 - Les 3 axes prioritaires pour améliorer le parcours d’achat

en ligne ?
Service client
(accompagnement
à l’achat, chatbot,
livraison offerte, etc.) L’UX et UI
(43 %) (ergonomie et
design) (78 %)
Personnalisation
(61 %)
Lorsque l’on se concentre sur le parcours online uniquement, l’expérience client

se retrouve en filigrane dans le top 3 des axes prioritaires à travers les items :
UX et UI, personnalisation et service client.
27
Graphique 10 - Comment réduire les abandons de paniers ?
Réassurance
paiement / retour de
marchandise Réduction
(52 %) du nombre
d’étapes entre
la création
du panier et
sa validation
(71 %)
Livraison gratuite
(60 %)
La première solution mise en avant par les professionnels sondés pour répondre
au défi que représente l’abandon de panier en est un bon exemple : la réduction
des étapes entre la création du panier et sa validation relève bien de l’expérience
utilisateur. Les prix et surcoûts viennent ensuite avec la gratuité de la livraison et
les facilités de retour de marchandise.
28
29
EN T RE T I E N
« S'ATTACHER PLUS À
L’EXPÉRIENCE, AU SERVICE
ET À L’ACCOMPAGNEMENT. »
Après plus de 10 ans passés auprès d’entreprises
telles Ventes-Privées, l’agence Baobaz, Christofle
ou encore Dior cosmétique, Vanessa Gignoux
s’est forgé une solide expertise dans le domaine
du e-commerce. Aujourd’hui responsable digital
et e-commerce de Gémo, elle témoigne de la
stratégie omnicanale adoptée par la marque, ainsi
que de l’évolution des usages consommateurs.
Une préférence pour l’achat en magasin,

un rôle fort du digital pour le relais
Vanessa Gignoux d’information
Responsable digital et Le client Gémo préfère acheter en magasin, c’est
e-commerce, Gémo l’un des insights recueillis par la marque d’après une
récente enquête consommateur. La grande majorité
du chiffre d’affaires de la filiale du groupe Eram est
d’ailleurs réalisée en points de vente physique. Si
l’enseigne peut compter sur un maillage territorial fort avec 440 magasins en France
et à l’international, le digital n’en reste pas moins un canal important, notamment pour
informer ses clients. « Nous mettons en avant nos collections à travers 12 campagnes
par an, relayées sur notre site par des pages dédiées très axées contenu. Nos clients
sont très attentifs à ce que nous proposons sur le Web, l’objectif premier de notre site
est donc de les informer de nos nouveautés, les guider dans leur choix comme nous le
faisons avec le guide morphologique pour les jeans, leur faire découvrir des looks ou de
nouvelles typologies de produits telles que notre gamme écoresponsable. Ils peuvent
en outre retrouver ces contenus en magasin. » Le Web pour Gémo est donc avant tout
un levier de trafic en magasin, bien que la vente reste une dimension importante, ce
qui correspond à une vraie tendance sectorielle. « Le consommateur dispose d’une
multitude de sources d’informations avec le Web : les sites, les blogs, les réseaux
sociaux, les marketplaces… Sur les produits mode, les influenceuses impactent
énormément le choix des consommateurs et peuvent avoir une importance quasiment
aussi forte que la communication traditionnelle, le succès de notre nouvelle collection
crée avec l’influenceuse Lalaa Misaki en témoigne. »
30
Des services pour accompagner les usages ROPO
Pour satisfaire ses clients et répondre aux usages liant recherches online et
achats en magasin (effet ROPO), Gémo a d’ailleurs mis en place une offre de
click&collect ou encore plus récemment un service permettant de commander
en magasin des produits exclusivement proposés sur le Web. « Toutes nos
collections ne se trouvent pas forcément en magasin, comme la lingerie ou les
grandes tailles, par exemple. Nous avons une stratégie omnicanale. À l’aide du
digital, nos conseillers de vente ont tous les outils pour apporter des solutions
à nos clients. Il permet de dépasser les limites du physique et d’augmenter le
pouvoir de nos vendeurs dans le but d’atteindre 100 % de satisfaction client.
C'est un lieu de relation entre nos clients et nos équipes quand le web est un lieu
de transaction. Le magasin permet de créer l’attachement à la marque. Ainsi,
nos vendeurs sont équipés de tablettes pour permettre de consulter les stocks
disponibles sur le digital et de passer commande. Le démarrage est assez fort,
surtout pour pallier l’irritant que sont les ruptures de taille. Enfin, nous incitons
nos clients à se rendre sur notre site tout au long de leur parcours à travers
des PLV en magasins afin de découvrir plus de choix, plus de tailles et plus de
"looks". » Très peu d’utilisation du smartphone en magasin pour comparer en
revanche, la marque n’étant distribuée que dans ses propres points de vente.
Des chantiers pour un parcours omnicanal toujours plus fluide

La marque opère étape par étape une refonte UX de son site, à commencer par
les pages produits dont la nouvelle mouture vient d’être lancée (mai 2019). « Ces
nouvelles pages poussent plus de détails produits, la réservation en magasin,
donnent un indicatif des stocks en magasins pour éviter tout déplacement inutile.
Nous travaillons aussi sur la personnalisation et la connaissance client. Nous
avons un POC en cours avec la société Advalo pour créer de la croissance
organique. Grâce à la data, nous pouvons suivre nos clients dans leurs parcours
on et offline pour leur proposer des produits en lien avec leur consommation. À
titre d’exemple, une femme qui aura acheté des vêtements de naissance se verra
proposer des chaussures premiers pas l’année d’après. Le bébé est un marché
très porteur pour le Web, car il évite aux parents de se rendre en magasin avec
leurs enfants en bas âge. »
Moyens de paiement : avant tout un service pour répondre

aux usages
Concernant les moyens de paiement, Gémo a pour objectif de proposer sur le
site une palette très diverse : CB, PayPal et même la carte cadeau. « Nous
envisageons également tout ce qui est fastpaying avec Apple Pay, Amazon Pay
et autres. Nous cherchons aussi à mettre en place le paiement différé, en 3 ou
4 fois, pour des moments forts de l’année comme la rentrée des classes, par
exemple. En revanche, les innovations comme la reconnaissance faciale, oculaire
ou vocale n’est pas une priorité pour nous, car ce n’est pas ce que cherche le
client Gémo aujourd’hui. Les clients sont pragmatiques et ne retiennent que les
services qui leur servent vraiment dans le parcours d’achat. »
31
CHAPITRE 3
PHYGITAL : LES SERVICES

DIGITAUX EN POINT DE
VENTE NE REMPLACENT
PAS L’HUMAIN
1 - LE DIGITAL CONFIRME SON RÔLE DE CANAL D’INFORMATION,
AU SEIN MÊME DU MAGASIN
Graphique 11 - Utilisation du smartphone dans le cadre d’un achat

en magasin
14 %
des Français consultent
50 % leur Smartphone Souvent 36 % Parfois
en magasin
Se renseigner davantage 87 %

sur le produit 72 %
30 %
Comparer le prix du produit sur 87 %

d'autres réseaux de 68 %
distribution (concurence) 29 %
Obtenir des avis consommateurs 79 %

50 %
sur le produit 16 %
Comparer les performances avec 78 %

47 %
d'autres produits 12 %
Avoir accès plus rapidement au 71 %

produit quand il est 31 %
réservable / achetable 9 %
Raison principale Raison évoqué dans le top 3 TOTAL Raison évoquée
32
Si le parcours d’achat le plus typique reste la recherche d’informations en
magasin pour acheter en magasin (cf. graphique 2), nous avons vu que le digital
était un canal privilégié pour la prise d’information, que cela soit en amont d’un
achat online ou offline. Il est également intéressant d’observer que l’usage
« nomade » du Web en magasin est plutôt courant. La moitié des Français
déclare, en effet, avoir déjà consulté son smartphone en magasin « souvent » ou
« parfois », principalement pour se renseigner davantage sur le produit (30 %),
comparer les prix (29 %) ou encore obtenir des avis consommateurs (16 %).
Graphique 12 - Pour quelles raisons les consommateurs consultent-ils

leur smartphone en magasin ?
82 %
80 %
66 % 64 %
60 % 52 %
40 % 34 %
20 %
0 %
Comparer le prix du produit sur d’autres réseaux de distribution (concurrence)

Obtenir des avis consommateurs sur le produit
Se renseigner davantage sur le produit
Comparer les performances avec d’autres produits
Avoir accès plus rapidement au produit quand il est réservable / achetable
Les professionnels sont assez conscients de ce phénomène puisqu’ils optent

pour les mêmes 3 principales raisons de consultation du mobile en magasin que
les consommateurs, mais dans un ordre différent. À noter qu’ils citent en premier
lieu la comparaison des prix, ce qui reflèterait plutôt leur propre préoccupation :
accueillir des visiteurs en magasin qui viendraient voir le produit en magasin,
mais achèteraient moins cher ailleurs.
En parallèle de ce phénomène non contrôlé par les marques, il n’est pas rare que
des points de vente mettent à disposition de leurs clients des bornes interactives
pour accéder à des informations sur les produits et stocks disponibles. Il s’agit
d’ailleurs du service digital en point de vente le plus utilisé par les Français (51 %).
Un moyen pour les marques de conserver leurs clients dans leur écosystème et
freiner les opportunités de comparaison de prix ?
33
Ch ap itre 3 - PHYGITAL : L E S SE RVICES DIGITAUX EN POINT DE V ENTE NE REMPL A CEN T PA S L’H UMA IN
2 - INNOVATION : LES PROS Y CROIENT, LES CONSOMMATEURS
MOINS
Graphique 13 - Utilisation des services d'accompagnement digitaux

en magasin
Information en ligne sur les produits et 51 %

stocks disponibles en magasin 15 %
Accompagnement par un vendeur 37 %

équipé d'une tablette 8 %
Services favorisant l'autonomie en

magasin (bornes d'information, 34 %
7 %
miroirs connectés...)
Messages personalisés sur
smartphone en fonction de l'endroit 33 %
8 %
où l'on se trouve
Accompagnement personnalisé
25 %
(reconnaissance à l'entrée en 6 %
magasin et traitement personnalisé
Assistants virtuels en magasin 19 %

(assistant vocal, robot, hologramme) 4 %
Service déjà utilisé … dont Souvent
Graphique 13 - Intérêt pour les services d’accompagnement digitaux

en magasin
Total
Intéressé
Information en ligne sur les produits et
69 %
stocks disponibles en magasin
20 % 49 % 16 % 15 %
Services favorisant l'autonomie en
magasin (bornes d'information, 49 %
miroirs connectés...) 10 % 40 % 25 % 25 %
Accompagnement par un vendeur

46 %
équipé d'une tablette
12 % 34 % 28 % 25 %
(reconnaissance à l'entrée en 41 %
magasin et traitement personnalisé
9 % 33 % 28 % 30 %
Messages personalisés sur

smartphone en fonction de l'endroit 35 %
où l'on se trouve
8 % 28 % 29 % 35 %
Assistants virtuels en magasin

(assistant vocal, robot, hologramme)
34 %
7 % 28 % 31 % 35 %
Très intéressé Plutôt intéressé Plutôt pas intéressé Pas du tout intéressé
34
Les ²/3 des Français ont déjà utilisé des services digitaux d’accompagnement
en point de vente, majoritairement pour consulter des informations sur les
produits. Cependant, l’ensemble de ces pratiques reste occasionnel. Les
usages ne sont pas encore là et les Français semblent, en outre, peu intéressés.
En-dehors des bornes d’informations, les autres services digitaux recueillent un
nombre très élevé de réponses « pas du tout intéressé ». Les consommateurs
sollicitent uniquement des services dont ils perçoivent une utilité immédiate et
qui répondent à leurs comportements actuels.
Graphique 14 - Parmi ces innovations, lesquelles avez-vous déjà

adoptées ou sont prévues dans les 12 prochains mois ?
Information en ligne sur les produits et stocks disponibles en magasin

45 % 21 % 34 %
Augmentation des moyens pour les vendeurs (tablettes, app ad hoc, etc.)
44 % 24 % 32 %
Apps mobile & push notifications en fonction de la géoloc à proximité

ou dans le magasin
26 % 24 % 50 %
Paiement directement auprès d’un vendeur (devices et TPE mobiles)

26 % 15 % 59 %
Autonomie du client (devices NFC, affichage tactile de type bornes,

écrans tactiles, miroirs connectés)
21 % 26 % 52 %
Simplification de l’acte d’achat / de paiement (paiement en self-checkout

via borne ou solution de mobile type Scan&Pay)
19 % 26 % 55 %
Assistance (assistants vocaux, robots, hologrammes)

15 % 37 % 48 %
(Reconnaissance du client dès l’entrée en magasin, etc.)
14 % 23 % 63 %
Intégration de la blockchain
8 % 19 % 73 %
Paiement par reconnaissance faciale (visage, oculaire), empreinte digitale,

voix (paiement facilité en caisse)
6 % 9 % 85 %
Déjà adoptée Prévue dans les 12 prochains mois Non prévue
35
Les professionnels sont légèrement en avance sur le point de vue client. Les
Ch ap itre 3 - PHYGITAL : L E S SE RVICES DIGITAUX EN POINT DE V ENTE NE REMPL A CEN T PA S L’H UMA IN
bornes d’information, plébiscitées par les Français, arrivent bien à la 2e place
des solutions déjà adoptées par les points de vente. On note, en outre, une forte
adoption ou prévision d’adoption des dispositifs digitaux dédiés aux vendeurs
ou encore des projets concernant les assistants « virtuels » (assistants vocaux,
robots, hologrammes) pourtant absolument pas attendus par les Français.
36
37
EN T RE T I E N
« PROPOSER LE MAXIMUM
DE FLUIDITÉ ENTRE LES
DIFFÉRENTS CANAUX. »
Créée en 1984, Carma est la filiale d’assurance
grand public du groupe Carrefour présente sur
3 marchés : l’affinitaire financier (assurances des
moyens de paiement et assurance emprunteur en
support de la carte Pass de Carrefour Banque),
les dommages (auto et habitation), la santé et la
prévoyance, ainsi que l’affinitaire retail, lié aux
achats réalisés en magasin ou sur les sites
e-commerce de l’écosystème digital Carrefour.
Assureur d’un groupe de distribution, Carma s’est
engagé dans une approche, en cohérence avec le
plan carrefour 2022 du groupe, pour proposer un
Fabrice Lecuyer parcours d’achat omnicanal sans-couture.
Directeur général,
groupe Carma Lybernet Une omnicanalité calquée sur
la transformation rapide du secteur retail
Voilà 3 ans, 90 % des produits d’assurance auto et habitation de Carma étaient
exclusivement distribués dans les agences Carrefour Banque se trouvant à l’entrée
des hypermarchés, ou via les vendeurs se trouvant dans les rayons des produits
bruns, blancs et gris des magasins Carrefour. « Notre modèle est historiquement
très affinitaire retail et hypermarché ; mais depuis quelques années, Carrefour a été
l’observateur averti de la transformation des modes de consommation : ses clients
mixent de plus en plus entre les points de ventes. Ils peuvent acheter chez différents
distributeurs, dans des magasins de la même enseigne, mais de tailles différentes ou
encore utiliser les solutions drive ou e-commerce. Carma s’est donc fixé pour objectif
de suivre l’omnicanalité de Carrefour et de sortir du 100 % physique. C’est ce que
nous avons initié en acquérant fin 2016 la société de courtage en assurance Lybernet,
spécialisée dans le digital distant. Ainsi, nous obtenions la capacité de suivre les
différents parcours de nos clients. » Aujourd’hui, 55 % des contrats sont souscrits après
un parcours intégrant un ou plusieurs touchpoints digitaux ou distants et donc 45 %
via les agences Carrefour Banque. « Plutôt que d’imposer un certain type de parcours,
notre stratégie est de proposer le maximum de fluidité entre les différents canaux. Nous
n’imposons pas, mais essayons d’être là où le client est, sur ces canaux de confiance. »
38
L’humain, point d’ancrage du parcours assurantiel
Même si la part de souscription de contrat full web est en constante croissance,
le secteur de l’assurance, doit encore pouvoir s’appuyer sur le conseil et
l’humain. « Les produits assurantiels sont considérés comme techniques par les
clients. Ils doivent pouvoir se rassurer à tout moment et ce même lorsqu’ils sont
dans un magasin, sur les tarifs ou les garanties des contrats, auprès d’un
conseiller en physique ou par téléphone. C’est dans l’ADN d’un distributeur que
de pouvoir rendre ses produits accessibles à tous. » L’assureur, proche du
modèle de sa maison-mère a même innové en « matérialisant » une de ces
offres : « À l’occasion de la rentrée 2018, nous avons créé une assurance
scolaire à 9,50 euros disponible en rayon sous forme de carte. Nos clients
pouvaient donc acheter leur assurance en même temps que les fournitures de
leurs enfants, puis souscrire le contrat en ligne en remplissant un formulaire sur
un site web dédié et en saisissant le code se trouvant sur la carte pour prendre
en compte le prépaiement. »
La data au service du bénéficiaire

Pour simplifier la vie de ses clients, l’assurance de Carrefour s’appuie aussi sur
la data, avec l'exigence RGPD. « La data des clients Carrefour est gouvernée
par le Groupe. Nous ne pouvons donc pas directement accéder aux données au
même titre que n’importe quel autre annonceur, bien que nous soyons une
filiale. Il s’agit, de respecter les différentes réglementations, mais Carrefour va
au-delà, afin de préserver la confiance de ses clients. Nous ne pouvons travailler
qu’avec les données des clients déjà bénéficiaires d’un de nos produits.
Néanmoins, la data est un grand enjeu pour nous, d’autant que notre métier y
est intrinsèquement lié. Cela se traduit, par exemple, par des campagnes autour
du multi-équipement, des actions d’optimisation de notre performance
opérationnelle (profiling et scoring), ou encore pour un projet de lutte contre le
churn — Carrefour ayant un partenariat mondial avec Google dont nous
bénéficions en tant que filiale, ce qui est un accélérateur sur la data. »
Moyens et modes de paiement : un défi avant tout technique

Le premier défi à relever pour répondre à ce besoin d’omnicanalité a été
technique / SI. « La première chose que nous avons faite a été de rendre nos
back offices accessibles à tous types de front offices (une application tablette
pour un vendeur dans un magasin, un PC, un site web, etc.) à travers une
architecture API et Web services. Ainsi, la couche de service paiement comme
les autres services est appelable par n’importe quelle technologie de front
office. Cela est complexe, mais une fois ce socle APIsé, tout va plus vite. Nous
avons ajouté une option signature électronique pour l’assurance dommage.
L’opération fut aisée. De manière générale sur le paiement, nous bénéficions
des innovations mises en place par Carrefour, comme le paiement électronique
et distant mis en place avec la filiale Carrefour experte du paiement marketpay. »
39
CHAPITRE 4
LE PAIEMENT S’ADAPTE
LUI AUSSI AUX NOUVEAUX
PARCOURS D’ACHAT
1 - MOYENS DE PAIEMENT : ENTRE VALEURS SÛRES ET INNOVATIONS
Graphique 15 - Panorama des moyens de paiement utilisés
Utilisé de Utilisé Utilisé de

TOTAL Utilisé plus en autant moins en
plus qu’avant moins
La carte bancaire 97 % 39% 51% 7%

Les espèces 93 % 8% 43% 42%

Le chèque 80 % 3% 24% 53%


Les chèques cadeaux 74 % 13% 41% 21%

La carte bancaire
sans contact 68 % 39% 21% 7% 
Les plateformes de
paiement en ligne
61 % 21% 29% 11% 
Le prélèvement 58 % 7% 35% 16%


Le virement bancaire 54 % 6% 29% 19%


L'e-carte bancaire 25 % 6% 14% 6%


Le paiement sans contact

par smartphone
21 % 9% 7% 5% 
Le paimement par SMS 13 % 2% 7% 4%


Le paiement par
13 % 3% 5% 5%

smartphone via QR code

Les monnaies virtuelles
11 % 2% 6% 3%

(Bitcoin.)
40
Sans surprise, la carte bancaire, les espèces et le chèque sont les moyens de
paiement les plus utilisés par les consommateurs et les plus proposés par les
professionnels.
Du côté des consommateurs, les espèces et les chèques sont cependant les
deux moyens de paiement qui enregistrent une forte baisse de leur utilisation. A
contrario, les moyens dématérialisés comme les cartes bancaires sans contact
ou les plateformes de paiement en ligne présentent un fort dynamisme et un
fort intérêt. Un signe que les Français apprécient les moyens de paiement plus
simples, rapides et innovants, notamment pour le e-commerce ?
Graphique 16 - Panorama des moyens de paiement proposés

par les entreprises par rapport aux usages consommateurs
Achat en magasin Achat online
17 % 30 %
Virement 22 %
8 %
36 % Paiement
43 %
22 % via Mobile
11 %
Plateforme de 47 %
12 %
paiement en ligne 55 %
6 %
23 % 20 %
Chèque cadeaux 38 %
54 %
19 % e-carte bancaire 51 %

17 %
6 %
62 %
Carte banquaire 85 %
84 % 72 %
22 % 4 %
Chèque bancaire
56 % 5 %
44 % 5 %
Argent Liquide BtoB BtoC
84 % 4 %
Cette baisse de l’utilisation des espèces et des chèques présage-t-elle l’abandon

de la monnaie fiduciaire ? Plus de la moitié des professionnels pensent que c’est
l’avenir, tandis qu’1/3 est plus réservé et estime que le marché n’est pas encore
prêt.
41
Chapit re 4 - LE PAIEMENT S’ADAPTE L UI A USSI A UX NOUV EA UX PA RCOURS D’A CH A T
Graphique 17 - Que pensez-vous des magasins qui n’acceptent
que les cartes et solutions de paiements digitaux ?
Je n’y crois pas

du tout (4 %)
Autre (7 %)
Le marché n’est C’est l’avenir

pas mature (35 %) (54 %)
Graphique 18 - Intérêt pour les moyens de paiement innovants

Total
Intéressé
Carte bancaire sans contact 32 % 40 % 14 % 15 % 71 %
Plateforme de paiement
28 % 41 % 16 % 15 % 70 %
en ligne
E-carte bancaire 20 % 37 % 23 % 20 % 57 %
Instant payment 11 % 33 % 27 % 29 % 44 %
Paiement sans contact

12 % 26 % 27 % 36 % 37 %
par smartphone
Paiement sans
8 % 23 % 29 % 40 % 31 %
smartphone via QR code
Paiement par SMS 6 % 17 % 25 % 52 % 23 %
Monnaies virtuelles 6 % 15 % 28 % 50 % 21 %
Très intéressé Plutôt intéressé Plutôt pas intéressé Pas du tout intéressé
Nous l’avons vu, les cartes sans contact et les plateformes de paiement suscitent
un vrai engouement (cf. graphique 15) chez les consommateurs Français. Ces
deux moyens de paiement arrivent donc naturellement en tête des services
de paiement innovants. L’e-carte bancaire, qui reçoit un bon accueil, ainsi que
l’instant payment pourraient également faire partie des prochaines tendances
à suivre.
42
AVIS D’EXPERT THIERRY BACKER | HARRIS INTERACTIVE
Directeur département Services
Les moyens de paiement cimentent l’omnicanalité

Dans une logique d’omnicanalité, le paiement est un ciment décisif pour la
cohérence des expériences. Tout l’enjeu pour les vendeurs est de proposer
une linéarité dans le paiement, gage de fluidité et rassurante. Fluidité à
travers des moyens de paiement « universels » et s’inscrivant dans les
pratiques familières des consommateurs (carte bancaire, smartphone,
instant payment, etc.), mais aussi dans l’absence de rupture temporelle
au moment du paiement, ce qui passe notamment par une authentification
facilitée. Réassurance quant à la sécurisation des paiements, mais aussi à
la maîtrise du budget des consommateurs.
Graphique 19 - Quels solutions de paiement envisagez-vous de proposer

à vos clients prochainement (online et offline) ?
Online - à envisager Offline - à envisager
25 % 27 %
15 % 12 %
16 % 11 %
37 % 17 %
25 % 20 %
15 % 14 %
35 % 28 %
3 % 1 %
22 % 25 %
23 % 17 %
30 % 20 % 10 % 0 % 0 % 10 % 20 % 30 %
Virement Paiement via Mobile / M-Paiement (NFC)

Plateforme de paiement en ligne (type Paypal, Lypay, Lydia, Pumpkin.)
Crédit à la consommation (Oney, Cofidis) Chèque cadeaux (Kadeos, Cadhoc, etc.)
e-CB Paiement par reconnaissance (empreinte digitale, etc.) Carte banquaire
Chèque bancaire Argent Liquide
43
Ces moyens de paiement innovants sont bien ancrés dans l’offre des
professionnels. Le top 3 des innovations citées par les consommateurs se trouve
déjà dans la sélection des professionnels en tant que moyens de paiement
de 1er choix (plateformes de paiement, e-carte bancaire et instant payment /
virement). Pour les professionnels, la prochaine grande innovation à venir en
matière de paiement devrait être la reconnaissance biométrique puisqu’ils la
classent à la 2e place des solutions à envisager online et à la 1ère place pour
le offline. Ces technologies ne devraient cependant pas être testées dans
l’année à venir puisque seul 6 % des répondants les ont déjà adoptées, 9 %
le feront dans les 12 prochains mois et 85 % ne les ont pas prévues pour 2019
(cf. graphique 14).
2 - MODES D’ACHAT ET DE PAIEMENT INNOVANTS :

DES RÉTICENCES RESTENT À DÉPASSER
Graphique 20 - Notoriété et utilisation du paiement via coordonnées

bancaires préenregistrées
Ne connaissent pas
(3 %)
Connaissent
mais n’utilisent pas
(30 %)
Connaissent
et utilisent
(57 %)
Pas confiance sécurisation

71 % Souvent 13 %
des données bancaires
Ne veut pas se sentir
31 % Parfois 29 %
attaché(e) à un site/app
Ne veut pas risquer de faire un
30 % Rarement 14 %
achat sans le vouloir
N'en ressent pas le besoin 26 %
C'est de la vente forcée 9 %
Jamais proposé 6 %
Autre raison 1 %
44
En matière d’innovation, le principe des systèmes de paiement permettant de
régler sans renseigner à chaque fois ses coordonnées bancaires est, quant
à lui, très clivant (49 % n’apprécient pas, 51 % apprécient). Certes, la majorité
(87 %) des Français connaissent ces services de pré-enregistrement, mais seul
57 % les utilisent. Les 30 % de répondants qui connaissent le concept, mais ne
l’utilisent pas, évoquent principalement une appréhension quant à la sécurité de
leurs données bancaires. Arrivent ensuite diverses raisons relevant de la crainte
de perdre le contrôle sur l’acte d’achat (se sentir attaché à un site / une app,
risquer de faire un achat sans le vouloir).
Graphique 21 - Perception du service « Amazon Go »
Me plaît beaucoup
(7 %)
Ne plaît pas du tout

(24 %)
Me plaît plutôt
(25 %)
Total
Total Plaît
Déplait (32 %)
(44 %)
Ne me plaît plutôt
pas (20 %)
Me laisse indifférent
(24 %)
Amazon Go transpose ce principe de suppression de l’acte d’achat dans le

monde physique. Ces magasins, lancés par Amazon, permettent en effet aux
clients préalablement identifiés de sortir sans scanner leurs produits ni passer
en caisse. Le montant des produits sont alors automatiquement prélevés sur
leur compte bancaire. Cette fois, le concept déplaît majoritairement. Est-ce
également par crainte de perte de contrôle sur l’acte d’achat ? Ou y-a-t-il ici
une certaine réticence à se passer de liens humains, voire à contribuer à la
disparition d’emplois tels que les hôtes/esses de caisse ?
45
Graphique 22 - Utilisation de mode d’authentification dans le cadre
de paiements
81 %
Le code secret 50 %
57 %
La signature manuscrite 16 %
48 %
La signature éléctronique 6 %
19 %
L'empreinte digitale 5 %
12 %
La reconnaissance vocale
2 %
12 %
La reconnaissance faciale
2 %
10 %
L'empreinte oculaire
2 %
Utilise ... dont Souvent
Graphique 22 - Intentions d’utilisation de mode d’authentification

dans le cadre de paiements
Total
Utiliserait
L'empreinte digitale 16 % 39 % 23 % 22 % 55 %
Le code secret 9 % 38 % 27 % 26 % 46 %
L'empreinte oculaire 10 % 31 % 32 % 26 % 42 %
La reconnaissance faciale 8 % 32 % 34 % 26 % 40 %
La signature éléctronique 5 % 34 % 34 % 27 % 39 %
La signature manuscrite 6 % 32 % 34 % 28 % 38 %
La reconnaissance vocale 7 % 25 % 38 % 30 % 32 %
Utiliserait certainement Utiliserait probablement

N’utiliserait probablement pas N’utiliserait certainement pas
46
L’authentification semble donc rester importante dans l’acte d’achat. Les
consommateurs seraient-ils tout de même prêts à l’innovation sur ce terrain ?
Bien qu’encore peu utilisée, l’empreinte digitale présente un intérêt relativement
élevé chez les non-utilisateurs. En revanche, tous les modes d’authentification
biométrique restent secondaires, la reconnaissance vocale est d’ailleurs le
moyen d’authentification innovant qui suscite le plus de rejet chez les non-
utilisateurs.
Pour les entreprises, nous l’avons vu, la reconnaissance biométrique est

probablement la next big thing en matière de paiement (cf. graphique 19).
Laquelle exactement ? La majorité des professionnels interrogés (82,5 %)
plébiscitent le paiement par empreinte digitale, 16 % pour la reconnaissance
faciale (empreinte oculaire comprise) et 10 % pour la voix. Une dernière place
étonnante pour la reconnaissance vocale qui a pourtant bénéficié d’une large
couverture médiatique lors des éditions 2018 d’événements phares du secteur
du digital tels que le CES ou Vivatech. Sachant, en outre, qu’une dizaine de
banques sont autorisées par la CNIL à tester ce type de service depuis mai 2017.
Graphique 23 - Parmi les dispositifs de paiement qui pourraient s’installer

dans les usages à l’avenir, lesquels plébiscitez-vous ?
1 %
82 % 16 %
1 %
Paiement par empreinte digitale Paiement par la voix

Paiement par reconnaissance faciale (visage, oculaire) Autre
AVIS D’EXPERT OLIVIER BOUSQUET | HARRIS INTERACTIVE

Directeur d'étude Services
Les Français savent s’approprier l’innovation dans les moyens de

paiement
Les Français ont conscience des évolutions qui se jouent sur les moyens
de paiement. Bien que relativement passifs dans les usages, ils font
preuve d’un certain réalisme. Ainsi, bien que leurs intentions d’utilisation
des paiements sans contact par mobile soient actuellement très mesurées,
ils anticipent une généralisation de ce moyen de paiement. L’exemple de
l’adoption du paiement sans contact par carte bancaire est d’ailleurs un bon
référent de cette capacité à s’approprier rapidement une innovation.
47
48
CONCLUSION
La transformation du parcours d’achat induite par le numérique est bien ancrée
dans le quotidien des Français. L’omnicanalité des usages en matière d’achat,
qu’ils concernent l’étape de la découverte, de la recherche ou de la prise de
décision, a clairement donné le pouvoir aux consommateurs et les innovations
technologiques leur simplifient la vie (pour 68 % des répondants). Un bilan
largement positif, bien que l’on puisse deviner quelques méfiances vis-à-vis
de la sécurité de leurs données bancaires, de l’éventuelle perte de contrôle sur
l’acte de paiement ou encore de la possibilité que certains dispositifs impactent
négativement l’emploi.
Tout cela a grandement élargi le territoire d’expression des marques et accru les
occasions de vendre, mais cela a également complexifié le suivi du parcours par
les professionnels. Certes, les enjeux de l’omnicanalité sont élevés, mais cette
étude démontre que les professionnels interrogés ont une bonne connaissance
des parcours consommateurs et savent/souhaitent proposer des services en
adéquation avec les usages. Ils seraient même en avance sur les attentes en ce
qui concerne les solutions « phygitales » comme les dispositifs digitaux d’aide à
la vente ou encore les assistants virtuels en magasin.
D’un côté comme de l’autre de la chaîne de valeur, l’authentification par

reconnaissance biométrique devrait prochainement jouer un rôle central. 61 %
des Français estiment que la biométrie (voix, empreinte digitale, visage) est
l’avenir de la validation des paiements. Les professionnels, quant à eux, la voient
comme le 1er mode d’authentification à envisager à l’avenir pour les canaux
offline et le 2e pour le online.
49
À PROPOS DE WIDE
Wide accompagne ses clients dans leurs transformations digitales. La
combinaison de ses talents conseil, data, design et technologique permet de
concevoir, designer et développer des services innovants générateurs de valeur
pour les marques et leurs clients.
NOS MISSIONS
DÉVELOPPER IMAGINER
LA CONNAISSANCE DES EXPÉRIENCES
CLIENT D’ACHAT OMNICANAL
DÉFINIR & DÉVELOPPER

DES STRATÉGIES
D’EXPÉRIENCE CLIENT
ENRICHIR CONSTRUIRE
DES TERRITOIRES DES RELATIONS
DE MARQUE PÉRENNES ET
PERFORMANTES
ADN de la marque x Attentes consommateur

= Une expérience de marque spécifique, émotionnelle et performante
Au service du business et de l’image
Filiale du groupe Micropole, Wide est présent à Paris et Genève. Wide s’appuie
sur le réseau Micropole pour accompagner ses clients dans leur développement
international (Europe, Asie, US).
300 36
COLLABORATEURS MILLIONS D’EUROS
répartis entre la France et la Suisse. de chiffre d’Affaires, en 2018
50
NOS METIERS
Transformation Développement de CRM & Data

digitale plateformes
PRINCIPAUX CLIENTS
 Assurance & Protection sociale : Allianz, Europ-Assistance, Groupama,

Malakoff Médéric, MACSF, La Mutuelle Générale...
 Luxe & beauty : L’Occitane, Biotherm, Sephora, Hermès, Louis Vuitton...
 Retail & e.Commerce : Galeries Lafayette, Carrefour, Euromaster...
 Loisirs & tourisme : ACCOR, Fédération Française de Football, Editis...
 Automobile & transport : Audi, Volkswagen, PSA, Geodis, Keolis
 Industrie & énergie : Air Liquide, Saint Gobain, Engie…
Wide est une nouvelle génération d’agence construite autour de talents

maîtrisant la technologie, la data et la marque au service de l’Employee et de
la Customer Experience.
Nous voulons voir plus large avec nos clients, en sortant du cadre, pour explorer
avec audace, les nouveaux territoires d’opportunités générés par le digital.
Antoine de Lasteyrie Jérôme Malzac

Directeur Général Innovation Officer

Wide France Micropole Group
+ 33 (0)6 15 08 09 28 + 33 (0)6 34 47 59 61
Guillaume Orlhac CONTACT

Directeur Commercial
www.wideagency.com
+ 33 (0)6 83 54 73 47 contact_fr@wideagency.com
Wide Paris 01 74 18 79 79
TWITTER @Agence_wide
linkedin Wide Agency, Groupe Micropole 51
À PROPOS DE
HARRIS INTERACTIVE
Harris Interactive France est un acteur historique du marché des études.
Dirigé par ses fondateurs Nathalie Perrio-Combeaux et Patrick Van Bloeme,

l’institut propose des approches innovantes, qualitatives et quantitatives, en
France comme à l’international.
Harris Interactive repense le marché en alliant innovation technologique et

accompagnement d'experts au-delà des études. Pour aider ses clients à
prendre les meilleures décisions, avec un temps d'avance.
Harris Interactive Europe (regroupant Harris Interactive France, Allemagne et

UK) appartient au groupe international ITWP.
Présent sur tous les grands secteurs (grande consommation, santé, médias,
technologies…), Harris Interactive développe plus particulièrement ses
expertises dans le domaine des services et de l’expérience client, au sein
notamment des univers retail, services financiers, transports/tourisme et
restauration.
CONTACT
Thierry Backer Olivier Bousquet

Directeur du Département Directeur d’Etudes Services
Service, Marketing
obousquet@harrisinteractive.fr
et Expérience client
tbacker@harrisinteractive.fr
EN SAVOIR PLUS :
WWW.HARRISINTERACTIVE.FR
52
L’EBG édite cinq collections d’ouvrages
uniques en leur genre, permettant
de recueillir les témoignages les plus
pointus et les visions de nos adhérents
sur des sujets d’actualité.
Les Référentiels :
Avec 660 sociétés adhérentes,
dont l’intégralité du CAC 40 et du SBF 120
et plus de 160 000 professionnels,
l’EBG constitue le principal think-tank français
sur l’économie digitale.
L’EBG a pour vocation d’animer un réseau
de décideurs, en suscitant des échanges COUV REFERENTIEL 2018 2 VECTOR.indd 1 11/06/2017 21:48
permettant aux cadres dirigeants

de se rencontrer et de partager bonnes Digital Marketing :
pratiques et retours d’expérience.
Plus de 200 événements et 25 ouvrages
sont réalisés chaque année, permettant
de fédérer des décideurs d’entreprises issus
de tous les métiers : Directeurs Marketing,
Directeurs Digital, DSI, DRH, DG, Directeurs
Achats, etc.
Les Livrets Les

Baromètres : Les Livres Blancs :
de synthèse :
POUR PLUS D’INFORMATIONS
Maxime Houdayer Stéphanie Zatenko

Éditeur Directrice des partenariats

+ 33 (0)1 48 00 00 38 + 33 (0)1 48 01 08 69
maxime.houdayer@ebg.net stephanie.zatenko@ebg.net
Thérèse Nyaben
Coordinatrice de projets éditoriaux
+ 33 (0)1 45 23 05 12
therese.nyaben@ebg.net
53
INFORMATIONS LÉGALES
Impression : Imprimé en France par Grillet Impressions, 78140 Vélizy-Villacoublay
Rédaction : Delphine Bionne
Conception graphique/maquette : Hugo Brionne
Copyright © 2019 EBG-Elenbi, Micropole Wide et Harris Interactive
Tous droits réservés. Cet ouvrage ne peut en aucune matière être reproduit
en tout ou partie, sous quelque forme que ce soit ou encore par des moyens
mécaniques ou électroniques, y compris de stockage de données et leur
retransmission par voie informatique sans autorisation des éditions EBG.
La citation des marques est faite sans aucun but publicitaire. Les erreurs ou
les omissions involontaires qui auraient pu subsister dans cet ouvrage malgré
les soins et les contrôles de l’EBG ne sauraient engager sa responsabilité.
EBG, Micropole Wide et Harris Interactive.
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54
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BAROMÈTRE

OPTIMISER LE PARCOURS D’ACHAT

Résultats du baromètre 2019

14 32 Le digital confirme son rôle

20 Entretien avec Éric Faugere,

40 Moyens de paiement : entre

Pour les professionnels, cette nouvelle donne a l’avantage d’étendre grandement

Aujourd’hui, optimiser le parcours d’achat omnicanal est donc crucial pour la

Développer du chiffre d’affaires Améliorer la transformation des leads

L’EBG remercie chaleureusement tous les contributeurs de ce baromètre pour

400 professionnels ont répondu au questionnaire, occupant principalement des

De quel service dépendez-vous ?

Direction générale Communication Relation Client / SAV Marketing

Quel est le secteur d’activité de votre entreprise ?

Grande consommation Electroménager / Electronique / Téléphonie

Banque - Assurance Télécoms & Média Services à la personne

Les personnes sondées font majoritairement partie d’entreprises de plus de

de 2 001 à 10 000 Plus de 10 000

Votre entreprise est-elle un distributeur

2 - SONDAGE MENÉ AUPRÈS DES CONSOMMATEURS

Un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française (sur

AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS, LES FRANÇAIS

ONT ACHETÉ ONT PRIS INFORMATIONS

2 - LE TYPE DE PRODUIT INFLUENCE LE CANAL D’ACHAT

Tous les produits sont majoritairement achetés en magasin physiques sauf :

Les voyages Les logiciels

A contrario, les informations sont majoritairement prises sur le digital…

Le prêt-à-porter Les cosmétiques

L’alimentaire, l’hygiène et l’entretien

Découverte Évaluation Décision

Canaux Presse / media Point de vente Point de vente

4 - LES 3 AXES PRIORITAIRES POUR UN PARCOURS D’ACHAT

5 - COMMENT LUTTER CONTRE LES ABANDONS DE PANIER ?

71 % des professionnels sondés, en réduisant le nombre d’étapes

6 - UTILISATION DU SMARTPHONE EN MAGASIN

2. Comparer les prix 2. Se renseigner

3. Obtenir des avis

N°1 des services utilisés par les consommateurs

66% et proposés par les pros : bornes d’information

des Français ont déjà utilisé

8 - LE PAIEMENT S’ADAPTE AUX NOUVEAUX PARCOURS D’ACHAT…

MOYENS DE PAIEMENT LES PLUS UTILISÉS PAR LES CONSOMMATEURS

MOYENS DE PAIEMENT INNOVANTS SUSCITANT LE PLUS D’INTÉRÊT

9 - …MAIS DES RÉTICENCES RESTENT À DÉPASSER

68 % des Français non-utilisateurs de

49 % des Français n’apprécient pas

10 - AUTHENTIFICATION BIOMÉTRIQUE : L’EMPREINTE DIGITALE EN TÊTE

DES PARCOURS D’ACHAT

Graphique 1 - Via quels canaux avez-vous achetés des produits

Magasin Site Internet Smartphone Marketplace

Canaux d’achat 98 % 78 %

TOTAL Online : 81 %

Les e-shops (81 %) – qu’ils s’agissent de sites Web, de sites mobiles ou de

En 2017, la part du e-commerce au sein du commerce de détail est estimée à

Magasin Site Internet Smartphone Marketplace

Canaux 13 % 15 %

TOTAL Online : 85 %

La tendance s’inverse lorsqu’il s’agit de se renseigner avant d’acheter, le canal

Graphique 3 - Via quels canaux vous êtes-vous renseignés sur des

Informations Achat Total d'accord

En magasin En magasin 69 %

18 % 51 % 23 % 8 %

13 % 43 % 25 % 18 %