Catherine T.

Master II Marketing et Stratégie

2008-2009

La stratégie du groupe Zodiac

Zodiac est une importante société française qui a vu le jour en 1896. Sa vocation première
était l’aéronautique avec le développement des ballons dirigeables et des aéroplanes. C’est
dans les années 1930 que Zodiac va réellement nouer connaissance avec le succès et
connaître un essor considérable, grâce à l’invention du concept de bateau pneumatique. La
société opère donc à la fois sur le marché aéronautique que sur le marché marin.

Dès le début de son histoire Zodiac a mené une stratégie de diversification liée et
horizontale en acquérant diverses sociétés avec des activités plus ou moins
complémentaires en fonction des marchés qu’elle occupait et des compétences qu’elle
maîtrisait. Mais à la fin de l’année 2007, le groupe décide de se recentrer en se séparant de
ses activités marines.

A travers ce cas, nous allons tenter d’analyser la vision stratégique actuelle du groupe et
ainsi essayer d’envisager son avenir.

1) Le bilan diagnostic interne et externe de Zodiac

Cette partie nous permettra de faire l’analyse interne du groupe en faisant état de ses
différentes ressources et compétences, de ses facteurs clés de succès et de ses métiers.
Nous analyserons également l’environnement de Zodiac par le biais du diagnostic externe en
déterminant les éléments du marché sur lequel elle évolue et en définissant la concurrence.

La société Zodiac dispose d’une bonne base de ressources et compétences qui contribuent à
faire d’elle une entreprise plus que performante sur son marché.
 a) Ressources immatérielles :
 Le groupe Zodiac opère sur des marchés à fort contenu technologique, qui requièrent un
certain nombre de compétences.
 C’est également un groupe qui investit dans les R&D pour innover et créer de nouveaux
standards.
 L’entreprise est leader sur un segment de son secteur et bénéficie d’une bonne image de
marque.
 Culture entrepreneuriale du groupe qui favorise le développement de l’entreprise en
saisissant les opportunités qu’offre son marché.

b) Ressources financières :
 Le groupe Zodiac profite d’une solidité financière avec un bon résultat opérationnel à fin
2008 avec une croissance organique pour le groupe de 10,3 % et un ratio d’endettement
qui reste encore correcte.
 Les entreprises dans lesquelles Zodiac a investi, présentent de bons résultats.
 Zodiac bénéficie d’une ligne de crédit de 500 Millions d’€.

c) Ressources humaines :
 Une main d’œuvre importante car plus de 15 000 personnes réparties sur 90 sites. Mais
une organisation en équipes légères et autonomes qui facilitent la réactivité telle une
PME.
 Une force salariale stable donc peu de turn over, grâce à un système de rémunération
motivant, un entretien d’évaluation annuel, une communication fluide et surtout
l’existence d’un programme de formations qualifiantes qui concourent à la montée en
compétences, avec une possibilité d’évolution au sein du groupe.
 Une culture d’entreprise très forte avec des principes déontologiques et éthiques
omniprésents.
 d) Ressources physiques :
 Zodiac possède un nombre importants de sites de productions qui lui permettent d’avoir
une implantation internationale très stratégique (Tunisie, Mexique, Amérique du Nord,
Europe…)
 Une organisation fluide des sites de production qui facilite la flexibilité et la réactivité.

L’analyse de ces ressources nous force à constater que le groupe Zodiac évolue dans un
environnement très favorable à sa performance. Il semblerait que ce groupe ait trouvé la
recette miracle pour être compétitif, solide et efficace sur son secteur. En effet, ces
ressources procurent à Zodiac un important avantage concurrentiel.

Tout d’abord, les hautes compétences technologiques que nécessite le secteur aéronautique
ont fait de Zodiac un leader difficilement contestable et contournable par les avionneurs,
d’autant plus que ses acquisitions sont successives et que sa gamme de produits s’en trouve
plus diversifiée. Par ailleurs, Zodiac possède un savoir faire et une maîtrise dans
l’aéronautique, son cœur de compétence, qui conforte cet avantage concurrentiel. Ensuite,
nous constatons que l’organisation et le management structurel et opérationnel du groupe
sont également un point fort qui renforce sa position de leadership.

Ces ressources ne peuvent être substituées ou imitées car elles représentent les vraies
valeurs de l’entreprise. Mais il ne faut surtout pas oublier la mobilisation humaine de Zodiac
qui est de plus en plus rare dans le domaine privé. Avoir des salariés fidèles est quelque part
le gage d’une société qui a une excellente politique salariale. Zodiac a réellement conscience
de l’importance de cette ressource, car elle met en place des programmes de formation
destinés à ses salariés.

En d’autres termes, Zodiac semble savoir combiner ses ressources pour en faire ressortir les
compétences requises lui permettant de réussir sur son secteur :

Managérial : Culture entrepreneuriale + organisation en équipes autonomes flexibles +

formation

Fonctionnel : Investissement Technologique + innovation

Transversale : développement de nouveaux produits (toboggans, cœur électrique, gestion de
l’eau…) + mise en place de Zodiac Services (service client après vente = 40 % du CA)

Individuelle, professionnelle : maitrise des connaissances sur le secteur aéronautique,

domaine de prédilection.

Avant 2007 Zodiac exerçait deux métiers, équipementier dans l’aéronautique et concepteur
de bateaux pneumatiques. A la fin de l’année 2007, le groupe a cédé la partie de ses activités
marines au fonds Carlyle pour se recentrer sur son cœur de métier qu’est l’aéronautique, qui
représente 92 % de son CA.

A présent que nous connaissons un peu plus la façon de procéder de Zodiac, nous pouvons
lister les facteurs clés de succès à maîtriser par une entreprise qui souhaite se lancer sur le
secteur de l’équipement aéronautique :

o La Haute Technologie : est un facteur indispensable et primordial pour espérer être

compétitif sur ce marché. Les produits d’équipement sont le fruit d’une certaine
recherche. Les équipementiers investissent énormément dans les dernières
technologies afin de moderniser leurs produits et d’en augmenter la sécurité.
o La production : La sécurité étant un élément très important et déterminant. Le
secteur de l’aviation est sans doute le plus concerné, eu égard à la quantité de
personnes qui peut y être transportée. L’équipementier sera contraint de respecter
toutes les normes de sécurité lors de la fabrication. La qualité des produits comme la
sécurité est un critère incontournable. Les délais de production seront également
très importants car les avionneurs ont souvent des Dead lines pour le lancement de
leurs nouveaux projets et les équipementiers se doivent d’y tenir.
o Un service après vente : les produits commercialisés sur ce marché nécessitent
d’avoir un service après vente des plus efficace car la maintenance peut être très
lourde. C’est un point qui doit peser dans la décision des avionneurs.
o Une solidité financière : Une petite entreprise aura des difficultés à s’intégrer sur ce
secteur sauf si elle possède en support des investisseurs prêts à fournir énormément
de fonds. Cette puissance financière que possède certains groupes de grande
envergure leur procure une liberté de choix et d’action pour lancer des projets
ambitieux, innover, garantir une qualité optimale ou faire de nouvelles acquisitions
 pour gagner des parts de marché et élargir sa gamme et développer ses activités à
l’international comme Zodiac.

La capacité de Zodiac à évoluer sur le secteur des équipementiers, n’est pas surprenante
étant donné que les facteurs clés précédemment cités sont totalement maîtrisés par le
groupe.

Grâce au bilan que nous venons de faire, nous sommes en mesure d’établir la matrice SWOT
ou FFOM du groupe Zodiac, en reprenant les éléments importants du diagnostic :

Forces Faiblesses
 Solidité financière du groupe avec un  Attrait de la convoitise des grosses
bon ratio d’endettement et de bons firmes internationales
résultats sur 2007  Forte dépendance au secteur
 Bonne image de l’entreprise, bien que aéronautique
discrète
 Leader sur le segment des sièges
 Management efficace
 Investissement permanant dans
l’innovation
 Salariés fidèles, impliqués et qualifiés
 Plusieurs dernières acquisitions de
développement (Driessen, TIA et Adder)
 Réactivité des équipes
 Bonne culture d’entreprise (charte
éthique Zodiac) + bonne cohésion sociale
Opportunités Menaces
 Marché niche à fort contenu  Marché sensible aux variations
technologique économiques (crise financière actuelle)
 Concurrence importante  Les risques industriels à la charge des
 Bonne rentabilité avec des marges équipementiers
importantes grâce à la maintenance  Beaucoup de contraintes
 Secteur dynamique dans son ensemble environnementales, de normes de
avec une reprise des investissements de sécurité
capacité des compagnies aériennes  Les avionneurs sont de plus en plus
 Externalisation de la conception des exigeants sur les prix
équipements par les avionneurs pour
diminuer les couts
 2) La vision stratégique de Zodiac et son avenir

a) La stratégie de recentrage

Cela fait maintenant plus d’un an que Zodiac s’est désengagée de sa branche marine pour se
recentrer sur son métier principal : L’aéronautique. Aujourd’hui, le groupe mène un
ensemble d’activités homogènes spécialisées dans ce secteur particulier, l’équipement de
sécurité en aéronautique et divers systèmes et l’aménagement de cabines. L’intérêt de ce
recentrage (développement centré) était pour Zodiac de mobiliser toutes ses ressources et
de sélectionner les technologies qu’elle maitrisait afin d’en faire un avantage compétitif. Le
groupe a donc choisi de se concentrer sur un secteur niche à forte teneur technologique qui
requiert beaucoup d’innovations mais qui procure une excellente rentabilité.

Le recentrage et la spécialisation dans ce domaine d’activité permettent au groupe d’avoir

une gestion plus fluide et de focaliser ses investissements sur ce secteur en particulier.
Maitriser son métier lui permet également de multiplier les effets d’expérience et d’être
considéré comme étant expert. Toutefois, mener une seule activité de front présente un
risque qu’il est important de considérer. En effet, l’entreprise dans ce type de stratégie est
dépendante des variations économiques, voire politiques surtout dans le contexte actuel.

b) La stratégie d’acquisition ou croissance externe

Malgré ce recentrage, l’entreprise Zodiac ne cesse de se développer. Depuis une vingtaines

d’années la firme mène une stratégie de croissance externe et une stratégie
d’internationalisation qui lui permet d’acquérir des entreprises déjà bien implantées sur
leur secteur d’activité. Le but de Zodiac avec le rachat de Driessen, TIA et Adder, est de
gagner du temps pour renforcer sa présence sur le marché de l’aéronautique au niveau
international et d’être présente sur la zone dollar et low cost (Amérique du Nord et
Mexique), de maîtriser également les savoirs faire (aménagement de cabines) de ses
acquisitions et sans nul doute de faire des économies d’échelle.

Les risques liés à cette croissance externe seraient que Zodiac ne prenne pas le temps de
digérer ses rachats successifs en étant pressé d’acquérir d’autres sociétés, ce qui pourrait
causer des problèmes d’organisation et détériorer la culture d’entreprise si bien ancrée dans
les mœurs de ses différentes filiales.

c) La stratégie de diversification produit

Zodiac a entamé l’offensive en rachetant massivement sur son secteur de prédilection.

L’avantage que lui procurent ses rachats est que Zodiac possède ainsi une large gamme de
produits très diversifiée, lui permettant de vendre une offre globale à ses clients et d’obtenir
des contrats de grande envergure, plus d’un million d’euros pour le futur A350 XWB. Le
groupe quadrille le terrain (sièges de cabine, coffres à bagages, chariots, blocs sanitaires,
gestion de l’eau, toboggans, éclairage extérieur et intérieur, systèmes carburant…). Il devient
difficile de contourner l’entreprise Zodiac sur les projets les plus importants.

d) Les choix d’organisation du groupe Zodiac

Les différentes stratégies appliquées par le groupe Zodiac la conduise à avoir une
organisation intelligente et bien ajustée. Le groupe est présent sur des zones géographiques
stratégiques, où se trouvent les principaux constructeurs aéronautiques comme l’Amérique
du Nord, l’Amérique du Sud et l’Europe.

Zodiac possède 90 sites de production répartis dans le monde qui fonctionnent en petites
équipes afin d’apporter une flexibilité et une réactivité à la demande des clients. Les sites de
production fonctionnent en centre de profit avec à leur tête un responsable qui participe aux
choix stratégiques et à la mise en œuvre des stratégies du groupe. Par ailleurs, dans un souci
de qualité, le groupe a également mis en place un service après vente.

On peut aisément dire que Zodiac a choisi une organisation souple, de proximité, similaire à
une petite et moyenne entreprise. C’est sans doute ce qui fait la force de ce groupe.
Conclusion : Quel avenir pour Zodiac ?

Nous l’avons vu à travers ce document, Zodiac est une société très performante qui a fait le
choix de se recentrer sur son activité d’origine. Il s’agit là en effet, d’une bonne technique
pour gagner des parts de marché sur son secteur d’activité et renforcer son leadership.

Toutefois, la crise économique internationale que nous connaissons n’est-elle pas une
source de risque pour une société qui dépend d’un seul secteur d’activité ? D’autant plus
que l’aviation et les compagnies aériennes sont très sensibles aux variations économiques,
et aux variations situationnelles (actes terroristes ou conflits). Nous pouvons alors proposer
plusieurs axes d’évolution pour le groupe :

 Axe 1 : Pour réduire le risque, Zodiac décide à nouveaux de se diversifier en

réinvestissant dans une activité annexe ou complémentaire dans laquelle il y aurait
une possibilité de décliner ses compétences, par exemple équipement pour bateau
de tourisme haut de gamme (croisière ou plaisance).
 Axe 2 : Le groupe décide de conquérir de nouveaux marchés tel que le marché
asiatique sur lequel sa présence n’est pas encore marquée. Il devra faire face à une
concurrence plus ardue et mettre en place une stratégie de coût en délocalisant une
partie de sa production européenne (main d’œuvre relativement chère) vers des pays
low cost (Mexique, Brésil, Thaïlande, Tunisie). Ou bien Zodiac fait le choix d’acquérir
des sociétés sur place en Asie.
 Axe 3 : La croissance externe de Zodiac réduit considérablement la concurrence du
secteur. Zodiac est rappelé à l’ordre par les organismes publics faisant appel aux
règles d’anti-trust. Le groupe doit se désengager et abandonner un certain nombre
de sociétés et décide d’investir dans de nouveaux marchés porteurs à fort contenu
technologiques.