Chapitre 4 : Promotion des ventes

1- Introduction :

La promotion des ventes consiste à offrir de manière temporaire, des avantages

financiers ou non financiers dans le but de modifier des comportements vis-à-vis d’un
produit (le promouvoir).

Traditionnellement, la promotion des ventes est intégrée à la politique de

communication de l’entreprise. Toutefois, elle pourrait tout aussi être rapprochée de
la politique de prix. Ses outils étant en grande partie liés à cette variable.

2- Cibles de la promotion des ventes :

La promotion des ventes impacte le comportement des consommateurs finaux mais

aussi ceux des intermédiaires qui peuvent agir sur le comportement du
consommateur final. Quatre grandes cibles sont distinguées :

 Le réseau de distribution : les distributeurs ou intermédiaires qui sont en

contact avec le client peuvent bénéficier de promotions. C’est une manière de
les inciter à promouvoir le produit de l’entreprise auprès de leurs clients. Cette
politique est importante dans les univers produits où le distributeur a un
pouvoir de prescription important vis-à-vis de ses clients ;

 La force de vente : certaines entreprises confient la vente de leurs produits à

une force de vente. Il s’agit de personnes indépendantes qui doivent fournir
des efforts pour vendre le maximum. Les entreprises peuvent, donc, envisager
aussi des promotions au profit de leur force de vente pour la motiver à réaliser
un volume de ventes important ;

 Les divers prescripteurs qui peuvent influencer le choix du consommateur

final (ex : les enfants, les médecins …) ;

 Le consommateur/acheteur final que l’on va inciter à acheter davantage par le

biais d’avantages limités dans le temps.

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3- Objectifs de la promotion des ventes :

Il est important de distinguer les objectifs concernant les consommateurs et ceux

concernant les intermédiaires :

Objectifs sur une cible de Objectifs sur une cible

consommateurs
 Accroitre les volumes de ventes
 Provoquer le réachat
 Fidéliser un consommateur occasionnel
 Inciter à l’essai du produit
 Développer la notoriété et la visibilité
de la marque
d’intermédiaires
 Obtenir ou améliorer le référencement
 Optimiser la présence sur le linéaire
 Eviter les ruptures de stocks ou
déstocker
 Agir sur l’image de l’entreprise
 Améliorer le service à la clientèle

4- Outils de la promotion, destinés au consommateur final :

Les techniques de promotion de vente sont variées. Elles jouent sur quatre
paramètres :

 Le prix
 Le produit
 Les jeux et concours
 L’essai

a. Le prix :

Il s’agit d’une diminution temporaire du prix d’un produit ou un service qui peut
prendre différentes formes :

 Offre spéciale : diminution du prix habituel du produit sur une courte période
à des occasions bien précises;
 Offre de remboursement comme la formule « satisfait ou remboursé » : si le
client est insatisfait du produit, il peut être intégralement ou partiellement
remboursé de son achat ;
 Vente groupée : vente par lots de produits habituellement vendus à l’unité à
prix réduit.
 Vente jumelée : vente de deux produits différents à un prix attractif.

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b. Le produit :

Il s’agit de proposer un produit ou un service gratuitement en plus du produit acheté,

ce qu’on appelle les ventes à prime. Il existe différentes sortes de primes :

 Prime directe : article supplémentaire remis gratuitement en même temps que

le produit acheté ;
 Prime différée/récompense fidélité : offre de cadeau contre une preuve
d’achat pour fidéliser le consommateur ;
 Le conditionnement réutilisable : offrir un contenant que le consommateur
utilisera après la consommation du produit ;
 Prime échantillon : offre d’échantillons gratuits avec le produit acheté.

c. Les jeux et concours :

 Un jeu est une participation à une tombola ou une animation, par exemple,
avec une offre de cadeaux, sans obligation d’achat.

 Un concours peut permettre un gain conditionné à une obligation d’achat.

d. Les essais :

Il s’agit de faire essayer un nouveau produit aux clients potentiels. Il existe 4

techniques d’essai :

 Offre de produits gratuits pour l’essai ;

 Offre d’échantillon gratuit pour permettre au client d’essayer le produit dans
des conditions réelles ;
 Dégustation gratuite qui consiste à faire gouter un produit aux clients
potentiels ;
 Démonstration : présentation du produit, ses qualités et caractéristiques mais
aussi son mode de fonctionnement.

5- La promotion réseau :

Il existe des techniques spécifiques utilisées par les producteurs auprès des
distributeurs et la force de ventes pour les inciter à poser le produit : réductions de
prix, cadeaux publicitaires, primes de fin d’année, voyages …

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6- La mesure de l’efficacité des actions de promotion :

La promotion de ventes doit faire l’objet d’un contrôle a posteriori. La mesure de son
efficacité repose sur 3 éléments qui devraient être analysés et mesurés :

 Les volumes de ventes à court et à moyen terme. La technique la plus

classique consiste à comparer les ventes avant et après la promotion ;
 La rentabilité financière de l’opération ;
 L’impact sur les consommateurs en particulier ses effets sur la notoriété
et l’image de la marque. L’entreprise doit conduire une étude de marché pour
évaluer l’impact de la promotion sur l’image de l’entreprise.