Clément Fromont 

Conversion marketing

Guide Copywriting – Comment Vendre et

Faire Passer vos Visiteurs à l’Action avec des
Mots Persuasifs (4 formules incluses)
Publié par Clément Fromont – Mis à jour le 13 avril 2020

Le copywriting est la compétence n°1 à maîtriser en marketing.

Pourquoi ?

Parce que c’est l’art de persuader vos visiteurs de passer à l’action avec les mots.

C’est valable pour :

Améliorer votre taux de conversion

Avoir plus de trafic et de commentaires sur vos articles
Avoir plus de vues et de likes sur vos vidéos YouTube

Concrétiser plus de ventes

Augmenter vos abonnés à votre mailing liste

Le copywriting est donc une compétence fondamentale pour les entrepreneurs et marketeurs,
parce qu’elle sert tout le temps.

Ça vous intéresse ?

Alors vous allez adorer ce nouveau guide.

Allons‐y.

Ὅ Sommaire
 Ὅ Sommaire

Vous lisez ce guide sur le copywriting pour

développer votre business ?

Rejoignez 1,100+ abonnés sur Insight. Chaque samedi matin, recevrez des idées
percutantes sur la persuasion et le marketing pour doper votre business.

ὊRecevoir Insight
Table des matières
Chapitre 1
Fondamentaux du Copywriting

Chapitre 2
Comprendre votre Futur Client

Chapitre 3
Préparer sa Copy

Chapitre 4
Comment Écrire un bon Texte

Chapitre 5
Formules de Copywriting
 Chapitre 6
Stratégies Avancées

Pourquoi ce Guide ?
Si vous flânez sur le web à la recherche de conseils pour apprendre le copywriting voici
le genre de contenu que vous devriez trouver :

“7 astuces pour écrire des textes ridiculement efficaces”

“Les secrets magiques d’un titre qui fait cliquer enfin dévoilés”

“Copywriting : 19 étapes pour une page de vente qui convertit à coup sûr”

Des conseils utiles, sans doute.

Mais sans jamais répondre à la fameuse question :

“Est‐ce que ça marche vraiment ? Et si oui, comment ?”

Pourtant, ce n’est pas compliqué.

Aujourd’hui, on va voir 3 choses :

Comment un texte persuasif fonctionne

Les concepts psychologiques à l’oeuvre derrière le copywriting
 Une boîte à outils concrète pour le faire soi‐même

Je ne vais pas simplement me contenter de vous donner des techniques ou des plans de
rédaction de copywriting ﴾même s’il y en aura﴿.

L’idée est aussi de comprendre comment ça marche pour devenir autonome. Bref, je vous
propose d’ouvrir ensemble le capot de la machine.

Sans avoir besoin de vous farcir tous les ouvrages d’Eugène Schwartz, Gary Halbert ou
David Ogilvy.

Chapitre 1

Les Fondamentaux du Copywriting

Dans ce chapitre, vous allez découvrir :
 Ce qu’est le copywriting
Comment ça fonctionne
Comment devenir copywriter

C’est parti.

Qu’est-ce que le Copywriting (la Dé몭nition Simple) :

Le copywriting est une compétence qui permet d’écrire des textes ﴾qu’on appelle aussi
“Copy”﴿ pour persuader, informer ou inspirer un lecteur dans le but de le faire passer à
l’action, le plus souvent pour vendre.

En bref, c’est de l’écriture publicitaire.

Concrètement, le copywriter est un professionnel de la rédaction de pages de vente et de

messages publicitaires.

Pour la petite histoire, en français, on parle de “Conception‐Rédaction”. C’est un job qu’on

trouve traditionnellement en agence de publicité.
D’ailleurs, ce n’est pas nouveau.

De grands noms de la publicité dans les années 1950 comme David Ogilvy, Eugène
Schwartz ou Claude C. Hopkins étaient déjà des maîtres du copywriting. Ce sont d’ailleurs
ces rédacteurs et publicitaires de la Madison Avenue à New York qui ont inspiré la série Mad
Men.

(Fou = Mad (en anglais), Madison… Men… Mad Men, vous l’avez ?)

Bref, le copywriting est une compétence fondamentale d’autant plus importante en

marketing digital.

Ce n’est pas pour rien que le copwyriting est souvent classée dans le top 10 des
compétences en marketing digital.

Disclaimer :
On va surtout parler de la partie marketing du copywriting dans ce guide.
Bien que ce métier comporte tout un pan créatif dédié à l’émergence de concepts, l’objectif de
ce guide est surtout de donner des techniques concrètes et applicables aux marketeurs et
entrepreneurs pour débuter.

Pourquoi Faire du Copywriting ?

Dès que vous avez besoin d’écrire quelque chose pour faire passer un message
efficacement, le copywriting peut vous y aider.
Concrètement, vous pourrez :

Améliorer votre taux de conversion sur vos pages de vente

Obtenir plus d’ouvertures et de clics sur vos emails
Améliorer l’engagement sur vos réseaux sociaux
Obtenir plus de partages sur vos contenus
Préparer des questions d’interview percutantes
Écrire des emails persuasifs
Faire des publicités performantes
Augmenter les clics sur vos CTAs ﴾Call To Action ‐> Appel à l’action en ἞἟﴿
Ou encore, écrire une carte d’anniversaire qui fait plaisir ﴾no joke﴿
 Comment Utiliser le Copywriting pour Vendre ?
Le copywriting pour vendre fonctionne grâce à un principe psychologique simple.

À savoir :

L’être humain n’est pas rationnel. ﴾Désolé si vous l’apprenez comme ça﴿.

Les dernières études en psychologie comportementale ont démontré que l’être humain
est avant tout une créature émotionnelle qui fonctionne la plupart du temps “en
mode automatique”, y compris quand on achète des choses.

Je vous conseille vivement “Think Fast & Slow” de Daniel Kanhman ﴾“Système 1 Système 2”
en français﴿ qui explique très bien ce phénomène.

Si l’être humain était parfaitement rationnel, il suffirait d’avoir la page de vente avec les
meilleurs arguments pour que votre produit soit le plus vendu au monde.

Or, on voit bien que ce n’est pas le cas.

En réalité, nos décisions sont prises de manière émotionnelle, puis rationalisées après
coup grâce à la logique.

Le job du copywriter est d’utiliser la connaissance de son lecteur pour l’embarquer dans
un univers désirable en travaillant avec les désirs, les peurs et les valeurs de son lecteur
pour le faire passer à l’action.

Le copywriter ne crée pas le besoin.

En revanche, il est capable d’identifier précisément le besoin déjà existant pour mieux
l’adresser.

Une fois identifié, le rédacteur va faire le lien entre le besoin et le produit grâce à un
message publicitaire efficace.
C’est donc un “perfect match” entre l’audience ﴾et ses désirs﴿, le produit ﴾et ses bénéfices﴿ et
le message ﴾publicitaire﴿.

Comment Apprendre le Copywriting ?

On a tous “appris à écrire” à l’école, mais personne ne nous a appris à écrire des textes qui
captivent une audience.
Inutile de dire qu’un copywriter passe le plus clair de son temps à écrire.

C’est pourquoi il est important d’être bon dans la maitrise de l’écriture au sens académique.
Mais ce n’est pas ce qui fait la différence.

Les meilleurs copywriters prennent surtout le temps de comprendre leurs clients.

Ils savent aussi comment le produit à vendre fonctionne et comment il peut aider le
prospect.

Si vous écrivez une copy sur votre propre produit ou service, vous savez probablement déjà
tout à propos de votre offre.

Votre rôle est donc d’identifier les peurs et désirs de votre audience pour écrire un texte
persuasif qui résonne dans le coeur de vos prospects.

C’est pourquoi un copywriter doit maitriser ces compétences :

Analyse du marché
Grammaire, orthographe et règles de ponctuation
Storytelling
Structure du contenu et transition cohérentes
Psychologie marketing
Publicité en ligne
Rédaction web

Pour être honnête, devenir bon en copywriting prend du temps.

 Heureusement, si vous êtes entrepreneur ou marketeur comme moi, vous pouvez gagner
du temps avec ce guide en suivant étape par étape comment créer une bonne copy.

Ça tombe bien.

C’est exactement ce que l’on va voir dans les prochains chapitres.

Chapitre 2

Comprendre votre Prospect

Dans ce chapitre, nous allons voir 5 stratégies qui permettent de comprendre profondément
votre client cible.

Vous saurez :

Comment s’exprime votre prospect

Quels sont ses besoins
Quels arguments utiliser

Cette étape de recherche est primordiale pour écrire une bonne copy.

Pour Dan Lok, le ratio est environ 80% de recherche et 20% d’écriture.

Maintenant que c’est dit, c’est parti pour la première stratégie.

 La Stratégie du Premier Email
Si vous vous inscrivez à ma liste privée, vous remarquerez que le premier email que vous
recevrez vous invite à me parler de vos problèmes marketing.

Ne vous méprenez pas.

Ce n’est pas une séance de psy gratuite.

Blague à part, cette stratégie me permet de récupérer immédiatement des informations

très précieuses sur les besoins de mes abonnés.

C’est génial pour moi pour deux raisons :

 1. D’abord, je peux répondre aux gens qui me demandent conseil et nouer une relation
avec eux
2. Ensuite, je peux créer de meilleurs articles de blogs

Ça marche pour tout type d’industrie.

Par exemple, voici un feedback reçu par un de mes clients qui vend un produit pour aider
ses clients à s’endormir.

Comme vous pouvez le voir, la personne cherche à se passer de ses médicaments au

moment du coucher :

C’est donc un élément super intéressant à mettre en place sur une landing page ou sur une
fiche produit par exemple.
 Les Forums Spécialisés
Sur les forums, vous trouverez une foule de personnes qui parlent ouvertement de leur
passion, avec leur propre langage.

Je ne sais pas si vous connaissez la fabophilie ?

C’est l’activité de collectionner la fève de la galette des rois.

S’il existe un forum sur la fabophilie, alors il est très probable qu’il existe des forums dans
votre propre secteur d’activité.

Comment faire pour trouver un forum pertinent pour vous ?

Tapez sur Google « [votre secteur d’activité] + forum »…

Vous devriez alors trouver votre bonheur.

Sinon des forums grand public comme “Que choisir”, “Quora” ou “Reddit” sont des vraies
mines d’or.

Passez‐y quelques heures, à lire, participer et poser des questions. Vous saurez tout ce
qu’il faut savoir sur votre marché cible.

Faire un Sondage
Il est possible d’obtenir des tonnes d’informations grâce aux sondages.

Mais ce n’est pas facile de poser de bonnes questions.

Mais avec un peu de méthode, c’est très puissant.

Par exemple, la marque de vêtement pour homme Asphalte excelle littéralement dans le
domaine.

Voici un sondage que la marque a fait pour préparer le lancement de leur prochain sweat.

Regardez :

À la fin du questionnaire, ils ont toutes les informations nécessaires pour prendre une
décision parfaitement éclairée.

Comment faire pareil pour votre projet ?

C’est simple.
Il suffit de chercher la réponse à ces 4 questions :

Qu’est‐ce qui pose problème à votre prospect ?

Pourquoi veut‐il résoudre ce problème ?
Qu’a t‐il déjà essayé et pour quel résultat ?
Qu’est‐ce qui va changer pour lui une fois le problème réglé ?

Utiliser les Commentaires

Voici ma technique favorite.

Vous pouvez trouver des commentaires facilement.

Sur les vidéos et articles de blog de vos concurrents.

Sur Amazon.

Sur les plateformes d’avis comme Google, Facebook ou Trust Pilot.

Par exemple, pour écrire cet article, j’ai benchmarké les articles similaires sur le web afin
d’être sûr d’écrire un article différent.

J’ai trouvé un commentaire intéressant sur le site d’un marketeur du nom de Danilo
Duchesnes :
J’ai alors récupéré l’idée pour l’insérer dans mon introduction :

Interviewer son Audience

Interviewer votre audience semble assez évident.

Voici une bonne manière d’échanger avec vos prospects tout en apportant de la valeur.

L’idée est d’offrir une séance de coaching gratuite de 30 minutes.

Vous pourrez ensuite réutiliser toutes les informations obtenues pour présenter votre offre.

Warning :
Un bon copywriter parle le même langage que ses prospects.
Et vous avez évidemment le droit de vous inspirer, mais attention, car la frontière entre plagiat
est inspiration est très mince.
 Or, le plagiat est rigoureusement interdit.
Je vous aurais prévenu ὤ

Chapitre 3

Préparer sa Copy
Les meilleurs copywriter ne se jettent pas sur leur feuille blanche comme un chat sur sa pâtée.

Au contraire.

Ils prennent le temps de définir précisément la structure de leur copy.

Conséquence 1 : fini le syndrome de la page blanche.

Conséquence 2 : votre texte est bien mieux construit.

Je vous montre comment faire ça tout de suite.

Dé몭nir votre Proposition de Valeur

Une étude de Nielsen Norman Group a démontré que vous avez très peu de temps pour
capter l’attention d’un visiteur.

En réalité, vous avez souvent 20 secondes maximum.

Pour capter l’attention des gens il faut :

1. Qu’ils comprennent ce que vous avez à leur offrir

2. Que votre offre réponde à leur besoin

Autrement dit, vous faites une promesse.

On appelle ça une proposition de valeur ﴾ou Value Proposition en ἟἞﴿.

Votre proposition de valeur doit être :

Différente ﴾de celle de vos concurrents﴿

Séduisante ﴾vendeuse﴿
Claire ﴾compréhensible﴿

Plutôt qu’un long discours, voici un exemple de la marque innocent.

Plutôt simple n’est‐ce pas ?

C’est très important de connaitre la proposition de valeur de votre marque, car elle va vous
aiguiller naturellement vers les axes privilégiés et vous détourner des interdits dans
votre communication.

Si vous êtes débutant, voici une astuce pour créer une proposition de valeur.

C’est une phrase d’un copywriter du nom de John Carlton qui peut vous aider à définir
facilement votre Value Proposition.

Il suffit de compléter les trous :

« J’aide [tel groupe de gens] à avoir [tel avantage] [mieux, moins cher, plus vite ou
plus facilement], même si [pire scénario]. »

Par exemple, dans mon cas.

J’aide les marketeurs, étudiants et créateurs de contenus à améliorer leur taux de

conversion et leurs ventes grâce à des guides pratiques, même s’ils n’y connaissent rien.

Par exemple, sur ma page d’accueil :

Dé몭nir l’Objectif de Votre Copy

Maintenant que vous avez votre proposition de valeur, vous pouvez définir quel est
l’objectif de votre copy.

Autrement dit, ce que vous cherchez à obtenir grâce à votre contenu.

Par exemple :

Vendre un produit
Obtenir plus d’abonnés à votre newsletter
Obtenir le partage de votre publication sur Facebook
…

Malheureusement, vos lecteurs ne se trouvent probablement pas dans le bon état d’esprit
pour accomplir l’action immédiatement.

C’est pourquoi il faut accompagner le lecteur pendant tout le processus de décision.

C’est ce qu’on appelle un “tunnel de conversion”

Les questions que la personne va se poser seront différentes en fonction de l’étape du
tunnel dans laquelle elle se trouve.

L’idée est de faire passer votre lecteur à l’étape suivante, il faut savoir à quelle étape il se
trouve ﴾A﴿ puis déterminer à quelle étape on veut l’amener ﴾B﴿.

Et donc votre copy sera différente en fonction de :

L’étape du tunnel où se situe votre lecteur

L’étape à laquelle vous souhaitez l’emmener
Vous avez noté tout ça ?

Good.

Maintenant, il est temps de préparer la structure de votre copy.

Préparer la Structure de Votre Copy

Quand je parle de “structure”, c’est deux choses:

Si le texte tient en une page, alors c’est un enchaînement de sections

Si la copy comporte plusieurs contenus ﴾articles, pubs, mails…﴿, alors il faut plutôt voir
ça comme une séquence de contenu

Mais quel intérêt de prévoir une structure à l’avance ?

Bonne question.

Comme vous venez de le voir, votre lecteur est dans un état d’esprit initial et donc
surement indisposé à passer à l’action immédiatement.

Par exemple, il ne vous viendrait pas à l’idée d’envoyer ce genre de message à quelqu’un
qui vient de vous découvrir :

C’est normal.

Il y a des étapes à respecter.

Voilà à quoi sert la préparation de la structure de votre copy : définir toutes les étapes
pour amener la personne d’un point A à un point B.
Par exemple, ce pourrait‐être :

1. Faire prendre conscience du problème à votre cible

2. Expliquer le bénéfice de résoudre ce problème
3. Présenter la solution
4. Rassurer la cible sur la capacité de la solution à résoudre le problème

Le chemin est unique à chaque fois.

Voici un exemple concret :

Ceci est une séquence d’emails envoyés par un marketeur du nom de Stanislas Leloup à ses
abonnés pour le lancement de sa formation sur la création d’un business en ligne.

Stanislas a envoyé un email par jour, pendant 15 jours.

Chaque email a pour objectif de “préparer” le lecteur à passer à l’étape suivante :

Autre exemple.

Olivier Lambert est un marketeur qui a utilisé une séquence d’emails pour le lancement de
sa formation sur la publicité Facebook.

Il a lui‐même expliqué le fonctionnement de sa séquence sur son forum privé :

 Une fois votre structure posée, il est temps de rédiger votre texte.

Chapitre 4

Comment Écrire un Bon Texte

Contrairement à ce qu’on a appris à l’école, Voltaire n’est ﴾probablement﴿ pas un bon
copywriter.

En effet, avoir une écriture “académique” n’aide pas à écrire une bonne copy.

En revanche copywriter sait comment rédiger des textes persuasifs.

Voyons tout de suite comment ça marche.

Le Concept de Toboggan Glissant

Quel est le rôle d’un bon titre ?

De faire lire la première ligne du texte.

Et quel est le rôle de la première ligne ?

De faire lire la seconde ligne.

Et ainsi de suite.

De cette façon, vos lecteurs se retrouvent à lire toute la page, sans même s’en rendre
compte.

Vous savez.

Cette sensation que l’on a quand on est captivé par un texte passionnant et qu’on se
retrouve à la fin du texte sans savoir comment on est arrivé là.

C’est d’ailleurs surement ce que vous êtes en train d’expérimenter…

Si vous êtes en train de lire ces lignes, sachez que vous venez d’avaler pas moins de 3857
mots.

Bref, bienvenue dans le concept du “toboggan glissant”.

Mais comment faire pour que les gens tombent dans le toboggan glissant ?

Permettez moi de répondre par une autre question.

Le vrai sujet est : comment intéresser votre audience ?

La réponse est :

En leur parlant de leur propre situation, de leurs problèmes, leur vie et leurs ambitions.

Bref, en leur parlant d’eux.

Si vous avez bien fait votre travail de recherche, alors ça ne devrait être difficile.

Mais ce n’est pas encore gagné. Il va falloir battre une très mauvaise habitude que les
lecteurs ont pris au fil des années sur internet.

Les “scanneurs”.

Optimiser pour les Scanneurs

Sur internet, vos visiteurs vont voir en un coup d’oeil si le contenu leur semble
intéressant.

Il faut comprendre : vos lecteurs n’ont pas le temps et il y a beaucoup de contenu «

pauvre » en information sur internet.

Par contre, si le contenu semble utile, alors ils vont prendre le temps de tout lire, ligne
par ligne.

Mais pour en arriver là, il faut réussir à capter l’attention de votre audience.

C’est pourquoi j’optimise mon contenu pour les scanneurs.

Comment ?

En rendant mon contenu aussi simple à consommer que possible.

D’abord, je mets beaucoup de texte en gras et en couleur.

Ensuite, chaque idée doit faire l’objet d’un seul paragraphe.

C’est pourquoi je marque visuellement mes chapitres avec un fond gris et mes sections
avec un séparateur.
Ensuite, je fais des phrases courtes.

Je passe à la ligne tout le temps.

Et sur mes titres, j’utilise des majuscules sur la première lettre des mots importants.

Ce n’est pas très académique ni très journalistique.

Mais mon audience apprécie.

Par exemple sur mon guide sur les landing pages, j’arrive à garder mes lecteurs en moyenne
04:22 minutes.
 Ecrire Comme on Parle
Le copywriting est une conversation avec vos lecteurs.

Donc, pour s’assurer que votre contenu soit fluide, vous pouvez le lire à voix haute.

Je le fais pour tous mes articles.

Si ça sonne faux, alors je préfère réécrire jusqu’à ce que ça fonctionne.

Je ne vous cache pas que j’avais l’impression d’être bizarre au début.

Mais cet exercice m’a aidé à améliorer mes contenus en les rendant plus naturels.

Utiliser la Voix Active

La voix active permet de rendre l’écriture plus directe et moins complexe.

Par exemple :
Comme vous pouvez le voir, c’est plus clair.

Ajouter des Émotions

Rien de plus ennuyeux qu’un texte corporate, sans âme.

Par exemple, vous pouvez aller sur n’importe quel site de mutuelle pour voir de quoi je
parle.

On y trouve les mêmes phrases toutes faites :

Boooooooring.

J’ai conscience que parfois le copywriter n’a pas le choix.

Mais s’il en a l’opportunité, voici ce que je recommande de faire à la place.

Par exemple, sur Alan :

Autre astuce : pour éviter de rendre un texte aussi désagréable qu’un rideau de douche
collé à la peau, vous pouvez ajouter de la personnalité et des émotions à vos textes.

Comment faire ça ?

Par exemple, avec de drôles de comparaisons ﴾comme je viens de le faire à l’instant﴿.

Vous pouvez aussi raconter des anecdotes et des histoires.

Les Tips de Ponctuation

Je vais vous partager une astuce étonnante.

Les textes entre parenthèses captent l’attention ﴾comme ceci﴿.

Les tirets ont le même effet que les parenthèses – comme cela ‐.
Autre chose…

Le point d’exclamation n’est pas votre ami.

Il a la fâcheuse tendance à exploser le bullshitomètre de n’importe quel texte et faire passer

le rédacteur pour un mauvais vendeur de climatisation pour personnes âgées.

Par exemple, à cause du point d’exclamation, cet article de presse est immédiatement
décrédibilisé.

Vous avez ressenti votre bullshitomètre s’affoler ?

C’est normal.

Alors que plus sérieusement, si on s’intéresse au paradoxe de Fermi et qu’on a quelques

notions en astronomie, il est en effet statistiquement improbable que nous soyons les seuls
dans l’univers. ﴾True story, je vous invite à vous renseigner là‐dessus, c’est passionnant.﴿

Mais le point d’exclamation a tout gâché.

À la place, il vaut mieux utiliser le point “.”

Vous allez voir, on va faire une petite expérience.

Lisez ce texte, à voix haute ﴾c’est important﴿, que j’ai récupéré sur un site de conseil en
nutrition.
Le message est pas mal n’est‐ce pas ?

Maintenant, voici ma version ﴾toujours à lire à voix haute﴿ :

 Ça a plus d’impact n’est‐ce pas ?

Maintenant que vous savez comment rendre votre texte plus vivant, je vais vous révéler les
formules utilisées par les copywriters professionnels pour gagner du temps en
rédaction.

Chapitre 5

Formules de Copywriting
Contrairement à ce que l’on pense, les copywriters pros utilisent souvent des formules prêtes à
l’emploi pour gagner en efficacité.

En voici 4 qui ont fait leurs preuves.

Je vais aussi vous montrer quand et comment utiliser chaque formule.

Let’s go.
 Formule AIDA
AIDA est l’acronyme qui signifie Attention – Intérêt – Désir – Action.

L’idée derrière AIDA est qu’une publicité doit capter l’attention de son audience.

Or, aujourd’hui, la ressource n°1 sur internet est l’attention.

Une fois que l’on a capté cette attention, il s’agit d’éveiller l’intérêt et le désir de votre
lecteur.

Puis d’encourager vos lecteurs à effectuer une action.

Personnellement, j’utilise AIDA pour l’introduction de tous mes articles de blog.

Vous l’avez compris, AIDA est particulièrement efficace pour capter l’attention de votre
lecteur et le faire passer à l’action.

Pour terminer, je vous recommande d’utiliser AIDA dans ces situations :

 Formule PAS
Voici sans doute la formule la plus connue des copywriters.

PAS signifie Problème – Agiter – Solution ﴾Problem Agitate Solve en ἟἞﴿

Cette formule se base sur le principe psychologique selon lequel l’être humain cherche
avant tout à éviter une douleur plutôt que de gagner quelque chose.

PAS fonctionne très bien parce que les problèmes focalisent davantage l’attention que
les opportunités.

C’est un héritage de notre évolution de chasseur‐cueilleur.

Par exemple, si vous recevez deux informations en même temps :

Il y a un arbre à baie bien rempli ﴾opportunité﴿

Il y a un ours qui rôde dans les parages ﴾problème﴿

On est plus susceptible de s’occuper de l’ours en premier ﴾parce que sinon, on va peut‐
être mourir﴿.

De plus, la formule PAS est très simple à utiliser :

1. D’abord, vous décrivez le problème

2. Ensuite, vous « retournez le couteau dans la plaie » pour faire prendre conscience à
votre lecteur de toute l’importance du problème
3. Enfin, vous présentez votre solution

Voici un exemple :
Enfin, voici quand vous pouvez utiliser la formule PAS :
 Formule PASTOR
PASTOR est la même chose que PAS… mais sous stéroïde.

PASTOR est utilisé dans les textes longs en général, surtout pour des pitchs de vente.

Que signifie PASTOR ?

C’est un acronyme qui veut dire :

Problème – Amplification – Solution et/ou Story – Transformation et/ou Témoignage –
Offre – Réponse
Voyons ça dans le détail :

P pour Problème
Un principe psychologique bizarre veut que plus on détaille avec précision le problème
de quelqu’un, plus il va croire qu’on détient également la solution.

Donc, l’idée est de détailler le problème avec le plus de précision possible pour que le
lecteur sente que vous avez compris sa situation.

A pour Ampli몭cation
Comme pour la formule “PAS”, on « agite » le problème.

Autrement dit, on amplifie les conséquences de ne pas régler le problème.

﴾Et souvent, ce n’est pas joli joli﴿.

Vous pouvez par exemple expliquer le coût associé à l’inaction :

“Si vous continuez à fumer, dans 6 mois, vous aurez dépensé 2000€.”
S pour Story et/ou Solution
Une fois le problème connu et amplifié, il est temps de présenter la solution ou l’histoire
derrière cette solution.

Par exemple, quand vous achetez une Tesla, vous n’achetez pas qu’une voiture, mais une
vision du monde différente. Vous aimez la promesse futuriste, confortable et technologique
tout en ayant l’impression de sauver la planète.

C’est exactement ce qu’il faut raconter.

T pour Transformation et/ou Témoignage

Quand les gens achètent une perceuse, ils n’achètent pas vraiment une perceuse.

Mais un trou dans le mur.

C’est là que le concept de Transformation intervient : votre solution va changer la vie de

votre lecteur.

Vous pouvez décrire sur la vie de votre lecteur une fois le problème réglé.

Mais c’est encore mieux si d’autres personnes le font pour vous.

C’est pourquoi les témoignages fonctionnent aussi bien.

O pour O몭re
Ici il est question de présenter exactement l’offre que l’on veut vendre.

Ce n’est pas juste dire “Voilà mon produit”.

Votre lecteur veut savoir précisément ce que contient la solution.

Pour ça, le mieux est encore d’utiliser la formule CAB ﴾que l’on va voir juste après﴿.

Pendant la présentation de l’offre, vous pouvez aussi en profiter pour anticiper les
objections que votre lecteur pourrait avoir.
Par exemple avec une garantie de remboursement.

R pour Réponse
Réponse est comme le “Action” de AIDA.

Le copywriter explique au lecteur concrètement ce qu’il doit faire pour bénéficier de la

solution.

L’erreur à éviter est d’être trop vague.

Au contraire, vous rendez service à votre lecteur en lui expliquant :

1. Précisément ce qu’il doit faire

2. Comment il doit le faire
3. Ce qui va se passer une fois que ce sera fait

Voyons maintenant quand utiliser cette formule PASTOR :

 Formule CAB
CAB est un acronyme qui signifie Caractéristique – Avantage – Bénéfice

Vos clients ne s’intéressent pas aux caractéristiques des produits, ni aux avantages qu’ils
procurent.

Ce qu’ils veulent savoir, c’est comment votre produit va résoudre leur problème.

Ainsi, le bénéfice est clairement à mettre en avant.

La caractéristique et l’avantage servent à prouver le bénéfice que vous avancez.

Par exemple, imaginez que vous vendez des plaques de cuisson :

Voici un autre exemple :

Nos pneus sont 100% en caoutchouc avec des crampons ﴾caractéristiques﴿. Ils réduisent le
patinage sur sol humide ﴾avantage﴿ pour conduire confortablement et en toute sécurité
﴾bénéfice﴿.

Quand utiliser CAB :

Chapitre 6

Stratégies Avancées de Copywriting

Il est temps d’aller plus loin avec quelques techniques avancées de copywriting.

Dans ce chapitre, vous découvrirez 7 astuces qui font la différence.

Il suffit de lire la suite.

Utiliser un PS
Utiliser un PS a le même effet que les parenthèses.

Les gens ne résistent pas à l’envie de lire le Post‐scriptum ﴾PS﴿.

Pourquoi ?

Parce qu’il donne l’impression de révéler un secret, comme si on était en situation de

connivence.

C’est pour cette raison que je recommande de finir vos emails avec un PS quand c’est
possible.

Idéalement, vous pouvez y insérer un appel à l’action.

Par exemple, voici un PS que Alexandra Martel, une copywriter pro au canada, a envoyé
dans un de ses emails :

Utiliser le Storytelling
L’être humain adore les histoires.

Les plus grands mythes se sont bâtis sur des histoires.

La bible ﴾et tous les livres sacrés﴿, l’Iliade d’Homère, la politique, la culture d’un pays, les
séries Netflix à succès, les potins de la commère du quartier…
Notre vie entière tourne autour des histoires.

Dans ces conditions, apprendre à raconter les histoires pour servir notre cause est un super
pouvoir.

Heureusement, contrairement à ce que l’on pense, faire du storytelling n’est pas si difficile.

Tout repose sur une seule chose : l’arc narratif.

Un bon arc narratif se compose toujours de 5 étapes :

1. La situation initiale : tout va bien, on plante le décor

2. Les problèmes arrivent : un méchant arrive et la situation initiale est rompue
3. La tension se développe : le héros est mis en échec face à cette nouvelle situation
4. L’élément qui débloque la situation : le héros trouve une solution et arrive à
terrasser le méchant ﴾On appelle ça le « climax »﴿
5. Dénouement : tout est bien qui finit bien et on termine sur une bonne leçon

À noter qu’un “méchant” n’est pas forcément une personne. Ce peut être une institution, un
concept…
Le storytelling est sans doute une des façons les plus efficaces de faire passer un
message.

Utiliser le Social Proof

Social Proof est un mot anglais qui signifie “preuve sociale » en ἞἟.

Considérez ceci :

Si vous êtes déjà entré dans un restaurant plutôt qu’un autre, juste parce que le premier
avait plus de monde à l’intérieur, alors vous connaissez l’effet du social proof.

D’ailleurs d’après Nielsen Norman Group, les humains sont influencés par la preuve sociale
car c’est l’assurance d’avoir le comportement le plus “correct” dans de nombreuses
circonstances.

Sur internet, c’est pareil.

Montrer que beaucoup de personnes s’inscrivent, commentent ou utilisent votre service est
très important.

C’est ce que fait par exemple Hotjar :

Ou encore BigCommerce :

Ou Amazon…
Bref, si vous pouvez montrer que votre service est apprécié, vous bénéficierez de l’effet de
preuve sociale pour augmenter votre taux de conversion.

Faire un Segue
Faire un quoi ?

Un segue ﴾ça se prononce sé‐goué﴿.

J’ai découvert ce concept chez Alexe Martel.

Le plus simple est de laisser Alexandra vous expliquer ce qu’est un Segue :

« Le mot est italien, et tire son origine dans le monde de la musique, où il signifie qu’il faut jouer 2
morceaux l’un à la suite de l’autre, sans interruption.
Dans le discours ou la rédaction persuasive, un segue, ça consiste à raconter quelque chose… et à
faire un lien inattendu avec une toute autre chose (un programme que tu veux vendre, un
enseignement que tu veux transmettre, etc.). »

Pour résumer schématiquement :

Par exemple :

Vous faites un segue lorsque vous racontez une histoire et vous parvenez à faire le
parallèle avec votre produit, même si les deux sujets n’ont à priori rien à voir.

Ecrire un Call To Action

La plupart des marketeurs négligent leur Call To Action ﴾CTA – Appel à l’action en ἞἟﴿.

C’est une erreur.

Pourquoi ?

Parce que c’est la dernière étape de votre copy et il ne faut pas perdre votre lecteur
maintenant.

C’est pourquoi je vous conseille de détailler précisément ce que doit faire votre lecteur.

Utiliser des Nombres (dans votre Titre et ailleurs)

Maîtriser l’art de rédiger un titre est crucial.

Parce que comme le dit si bien le père du copywriting :

« 80% des gens lisent le titre, 20% lisent le reste du contenu.”

David Ogilvy

C’est pourquoi je vous recommande d’optimiser le taux de clic de vos titres.

Pour ça, rien de mieux que d’y ajouter des nombres.

Des études ont démontré que les titres qui contiennent des nombres obtiennent 327% de
clics supplémentaires que les titres sous forme de question :
 FOMO – Le Sentiment d’Urgence
FOMO pour “Fear Of Missing Out” ﴾la peur de manquer quelque chose en ἞἟﴿ est un
concept inventé au début des années 2000 par Patrick McGinnis, un investisseur américain,
alors qu’il était encore étudiant à Harvard.

Ce concept illustre un biais psychologique que l’on appelle l’aversion à la perte.

﴾Regardez cette vidéo et cette autre vidéo pour bien comprendre comment ça marche﴿.

Pour faire simple, l’être humain est plus inconfortable avec l’idée de perdre quelque
chose, que de gagner quelque chose.

Autrement dit, si vous donnez l’impression à votre lecteur qu’il manque une opportunité
alors il va souvent passer à l’action.

Pro Tips :
Attention, si votre offre n’est pas vraiment à durée limitée, vous risquez un bad buzz ﴾ou dans le
meilleur des cas de détruire votre crédibilité﴿.

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