Vous êtes sur la page 1sur 6

EXPÉRIENCE HBRFRANCE.

FR

Etude de cas
les vendeurs du magasin et le couple
n’avait aucun moyen de savoir que
son père était le fondateur de Benjy’s
et qu’elle-même présidait le conseil

Reconquérir
d’administration de l’enseigne de
produits électroniques et d’appareils
électroménagers, au chiffre d’affaires
annuel de 40  milliards de dollars. Elle

les acheteurs
effectuait une de ses visites de routine
dans un des 200 points de vente
de l’enseigne. Mais essayer de le leur
expliquer aurait été peine perdue.

en ligne :
« Peu importe, répondit Bertice. Mais
il faut que vous ayez conscience que
ce que vous faites a des conséquences.
L’expérience d’achat que vous offre

un pari
Benjy’s, avec tous ces
produits en exposition,
vous aide à décider
quel modèle de téléviseur vous

impossible ?
allez acheter. »
« Et si vous commandez sur
Amazon, conclut-elle avec
véhémence, vous nous arnaquez,
ni plus ni moins. »
Le couple la regarda comme
Une chaîne de magasins «brick-and-mortar» cherche une s’il s’attendait à ce qu’elle ajoute :
« Je vous aurai, mes mignons, et
réponse au «showrooming». par Thales S. Teixeira et Sunil Gupta
votre petit chien aussi ! »

Thales S. Teixeira
est professeur
B ertice Jenson avait peine à le
croire. Quel sans-gêne ! Là, juste
devant elle, dans le superstore
Benjy’s d’Oklahoma City, un jeune
couple pointait sans vergogne un
« On compare les prix, c’est tout »,
lâcha la jeune femme, caressant le
terrier qu’elle tenait dans ses bras.
« Mais l’application, c’est bien celle
d’Amazon, non ?, interrogea Bertice.
Pris entre deux feux
Bertice n’avait pas l’habitude de jouer
la Méchante Sorcière. Elle avait beau
s’enorgueillir de son intransigeance
financière, il était dans sa nature d’être
associé à la
Harvard Business smartphone sur un téléviseur Samsung Lorsque vous aurez choisi votre médiatrice. Son tempérament égal
School. UHD 50 pouces. Instantanément ou modèle, vous commanderez votre et son équité l’avaient aidée à réussir
Sunil Gupta presque, l’application de leur téléphone téléviseur sur Amazon. » dans l’environnement essentiellement
est titulaire
de la chaire mobile leur communiqua le prix du « Probablement », répondit l’homme. masculin qu’elle avait connu au cours
Edward W.Carter produit sur Internet. Ils répétèrent « Mais nous ne sommes pas le de ses études – une licence d’économie
d’administration l’opération pour un téléviseur Sony showroom d’Amazon, poursuivit option finance et un MBA  – puis dans
des entreprises
et président et  un modèle LG à LED, pendant que Bertice. Benjy’s n’expose pas ces un grand cabinet comptable dont elle
du General les  Munchkins du « Magicien d’Oz » produits et ne paie pas les vendeurs de était devenue la seule associée
Management s’ébattaient joyeusement sur les ses magasins pour le bénéfice afro-américaine.
Program à la
Harvard Business trois écrans. d’Amazon. Nous voulons La jeune femme aurait d’ici peu à
School. « Excusez-moi, dit Bertice. que vous achetiez chez nous. » exercer ses talents de médiatrice
ILLUSTRATIONS: MATTIAS MACKLER

Je sais parfaitement ce que Ils la regardèrent, l’air parmi les membres du conseil
vous êtes en train de faire. ébahi. d’administration de Benjy’s alors qu’ils
Vous ne trouvez pas ça un « Oh, vous travaillez discuteraient de ce dont elle venait
peu… déloyal ? » ici ? », demanda la d’être témoin : le showrooming. Les
Ahuris, les jeune femme. clients comme le couple au petit chien
deux visiteurs se Bertice n’était étaient devenus monnaie courante.
regardèrent. pas vêtue comme De plus en plus de consommateurs

Février-mars 2016 Harvard Business Review 123


EXPÉRIENCE

Note pédagogique
sur l’étude de cas
venaient chez Benjy’s pour voir les Sunil Gupta et Thales S. Teixeira animent des études de cas Côté défense, ce sera un processus.
produits et les étudier de près, sur le showrooming dans leurs séminaires sur les stratégies Certaines tactiques élémentaires,
numériques et leurs programmes de formation pour dirigeants.
pour ensuite passer commande auprès Sunil Gupta nous livre son expérience sur le cas Best Buy. comme la modification de nos
d’un concurrent en ligne qui, n’ayant codes-barres, sont sujettes à caution
pas à supporter la charge d’un QU’EST-CE QUI VOUS A SÉDUIT parce que les applications de
réseau de magasins, pouvait proposer
DANS L’HISTOIRE DE BEST BUY­? comparaison des prix les plus récentes
J’anime un cas sur Amazon et le showrooming, mais
des prix discount. Des études incorporent des logiciels de
j’ai pris conscience qu’il était également intéressant
indiquaient que 83% des personnes reconnaissance d’objets. Cela signifie
d’envisager les choses du point de vue d’une chaîne de
envisageant d’acheter un produit magasins traditionnelle. Si la technologie vient que les consommateurs n’ont
électronique ou un produit électro- bouleverser votre activité, que devez-vous faireƒ? même plus besoin de télécharger les
ménager pratiquaient désormais codes-barres. Il leur suffit de pointer
le showrooming. Conséquence QUELLES SUGGESTIONS FONT LES ÉTUDIANTS­? un smartphone sur un produit. »
directe de cette nouvelle pratique,
S’aligner sur les prix, mettre en place des mesures Des murmures se firent entendre
contre le showrooming, améliorer le service, demander
le chiffre d’affaires de l’enseigne autour de la pièce. Apparemment,
aux fabricants de créer des SKU (unité de gestion des
s’était effondré : les pertes du dernier certains directeurs découvraient la
stocks) exclusifs, se concentrer sur la mise en service et
trimestre s’élevaient à près de les réparations, mettre l’accent sur les gratifications chose.
700 millions de dollars. immédiates. Mais il y a des problèmes avec ces « Mais il y a des moyens de
Le père de Bertice, Ben Jenson, approches. Cette étude de cas en illustre certains. contrecarrer les logiciels de
et le P-DG de la société, Stanley Farber, reconnaissance d’objets, poursuivit
savaient qu’il fallait réagir, mais ils QUELS ENSEIGNEMENTS SOUHAITEZ-VOUS Ben. Nous avons commencé à créer
TRANSMETTRE­?
n’étaient pas d’accord sur la stratégie des structures d’exposition en magasin
Lorsque le marché change, les entreprises doivent
à suivre. Ben était favorable à une qui perturbent les applications
réexaminer la manière dont elles créent et captent de
approche à deux volets, qui était en la valeur. L’enseigne Best Buy manquerait-elle aux tout en montrant les produits. Il existe
train d’être mise en place dans consommateurs si elle disparaissaitƒ? Oui, parce que des consultants spécialisés dans
un petit nombre de magasins : rendre beaucoup de consommateurs aiment voir et toucher les ce domaine. Le coût est relativement
le showrooming le plus difficile produits. Manquerait-elle également aux fabricantsƒ? minime et le jeu en vaut la chandelle.
possible pour les clients mais, s’ils Oui, pour ceux qui ne disposent pas d’un réseau de A mon avis, il n’y a pas à hésiter,
trouvaient le produit moins cher magasins. Donc, Best Buy crée de la valeur. Comment c’est la bonne tactique. »
sur le Web, s’aligner, conformément à la capturerƒ? En demandant aux fabricants de payer Farb réussit à croiser le regard
l’éthique traditionnelle de coûts bas une commission pour le showrooming. de Bertice et lui fit comprendre que le
et de volume de l’enseigne. Le P-DG, projecteur fonctionnait. Prenant
quant à lui, souhaitait déployer conscience qu’elle avait laissé son père
une stratégie différente. Il pensait que Farb (c’est ainsi que tout dominer la discussion, elle passa la
Benjy’s devait se différencier de la le monde appelait le P-DG) parole au P-DG.
concurrence en mettant en avant un avait préparé une
mix produit soigné, la compétence présentation, mais le
des employés et le service après-vente. rétroprojecteur
Après sa visite en Oklahoma, refusait de démarrer
Bertice s’envola pour Atlanta où et Ben en profita pour
l’entreprise avait son siège, pour une exposer son point de
réunion ordinaire du conseil. Le vue : « Il est évident que
premier point de l’ordre du jour était le Les études de cas nous devons jouer à la fois
de HBR sont basées
problème du showrooming et elle sur des problèmes l’attaque et la défense. Attaquer, « Comme vous le savez tous,
ouvrit la discussion, entrant dans le vif vécus par des en offrant des rabais plus importants commença Farb, au début de
du sujet : « C’est un problème grave dirigeants à travers l’appli Benjy’s et en nous ma carrière, j’ai travaillé plusieurs
d’entreprise et
pour la plupart des distributeurs mais, proposent des alignant sur les prix des vendeurs en années dans le secteur de l’hôtellerie
dans l’électronique, nous sommes solutions d’experts. ligne. Nous devons aussi convaincre et une des raisons pour lesquelles
particulièrement touchés. Amazon Celle-ci est tirée un plus grand nombre de fabricants vous m’avez recruté il y a cinq
de l’étude de cas
s’ingénie à rendre toujours plus faciles HBS «ƒShowrooming d’imposer à leurs distributeurs ans était l’amélioration de notre
pour les consommateurs la recherche, at Best Buyƒ», en ligne des prix de détail publics service aux clients. Cela commence
le repérage et l’achat d’un produit par Thales Teixeira minimaux, de façon à ce qu’il existe par le respect de nos hôtes et
et Elizabeth
sur le Web. Nous devons décider d’une Anne Watkins. un prix plancher pour chaque de la manière dont ils aiment faire
contre-offensive. » Voir hbr.org produit, sur Internet ou en magasin. leurs achats. »

124 Harvard Business Review Février-mars 2016


HBRFRANCE.FR

« La manière dont ils aiment faire à une expérience plus sophistiquée ? des promotions en magasins et l’accès
leurs achats est en train de nous tuer », Moins de magasins, des magasins plus aux meilleurs emplacements. Tout le
l’interrompit Ben. petits avec moins d’employés mais des monde pense qu’Amazon est tout-
Farb hésita mais poursuivit : employés plus motivés et mieux puissant mais, à y regarder de plus
POUR ALLER
« Le monde a changé, c’est ainsi, nous formés – les baristas de la distribution près, des fragilités apparaissent. Pour PLUS LOIN
devons l’admettre. Le showrooming électronique. » commencer, c’est une plateforme
« Facing Digital
fait partie de la vie moderne, et si Ben lâcha : « On ne gère pas des marketing médiocre. Alors que Benjy’s Disruption »
les consommateurs ont l’impression cafés, Farb ! » est une plateforme marketing Sunil Gupta
que nous essayons de l’empêcher, Bertice s’interposa : « Ecoutons-le formidable. Si nous sélectionnons livemint.com
10 juin 2015
ils ne franchiront même plus les portes jusqu’au bout, papa. » le meilleur et que nous permettons
de nos magasins. Donc, sans vouloir Farb la remercia du regard. « On a aux consommateurs d’avoir une « How Pinterest
froisser personne, je pense qu’il faut tendance à considérer les téléviseurs et expérience directe des produits, je ne Puts People
faire l’impasse sur la défense et les ordinateurs portables comme des vois pas pourquoi les fournisseurs in Stores »
David Sevitt et
concentrer nos forces sur une attaque produits de consommation courante ne nous soutiendraient pas. » Alexandra Samuel
plus percutante. Que pouvons-nous que les gens veulent acheter le moins « Cela ne s’est jamais fait dans la Harvard Business
faire de plus pour nos clients ? cher possible, mais c’était également le distribution de produits électroniques, Review
Juillet-août 2013
C’est dans cette voie qu’il faut cas du café jusqu’à ce qu’Howard répliqua Ben. C’est voué à l’échec. Tu
chercher : offrir un meilleur Schultz fasse de Starbucks un réduiras à néant les relations que nous « Make Customers
service, des vendeurs lieu de rendez-vous. Et s’il y avait avons mis des décennies à construire. Want to Buy
Offline »
compétents, des produits là une idée à suivre pour Benjy’s ? Et tu parles là de changements majeurs
Sohrab Vossoughi
exclusifs et un support Vendre seulement les produits de notre business model, qui exigeront hbr.org
après-vente. » offrant le plus de valeur, des mois, peut-être des années, pour 23 juin 2014

Ben prit la parole : « Mais tu parles sensibiliser et éduquer les être mis en œuvre. Nous avons besoin
« Brick-and-
d’un autre niveau de prestations, d’un consommateurs au lieu de les d’une solution tout de suite ! » Mortar (Still)
positionnement plus haut de gamme. laisser livrés à eux-mêmes Plusieurs membres du conseil Can’t Beat the
Ce n’est pas ce que les consommateurs dans la jungle de la distribution ? » acquiescèrent. Bertice sentait la Web on Price »
Rafi Mohammed
attendent de nous. Notre priorité, « Tu es naïf, Farb, dit Ben. Cela tension monter entre Farb et son père.
hbr.org
c’est la gamme de produits la plus large n’empêchera pas les gens de faire du « Farb, tu proposes un changement 3 juin 2013
au meilleur prix. C’est ça, la promesse showrooming s’ils trouvent moins radical, c’est beaucoup à digérer
Benjy’s. Comment allons-nous gagner cher sur Internet. » pour nous, dit-elle rapidement. Papa,
de l’argent si nous augmentons « Nous pourrions tout de même il serait également utile que nous ayons
notre structure de coûts ? » nous aligner sur les prix. » plus de détails sur les contre-mesures
« Le moment est peut-être venu « Comment nous le permettre que tu as évoquées. Tenons-nous
de changer notre promesse » répondit financièrement ? », demanda Bertice, en là pour l’instant sur ce sujet et
Farb. Il fit rapidement défiler sa désireuse de rompre le ping-pong passons aux autres points de l’ordre
présentation jusqu’à une diapositive entre les deux hommes. du jour. Farb nous enverra sa
intitulée « Le nouveau Benjy’s ». Bertice « C’est une excellente question », présentation, avec toutes les données
fut un peu interloquée : Farb ne lui dit Farb. Il fit défiler quelques slides. correspondantes, et chacun pourra
en avait rien dit. Mais comme toujours, « Voilà. Nous avons essayé de prendre un moment pour y travailler.
elle garda un visage impassible. modéliser les choses. Naturellement, Si tout le monde est d’accord, je
« Je ne m’étendrai pas sur les des magasins plus petits et moins voudrais organiser une conférence
éléments introductifs, mais voici une nombreux nous coûteront moins cher téléphonique la semaine prochaine
courte synthèse que j’ai demandé en personnel et en entretien. Mais pour en discuter et décider de la
à mon équipe de préparer, poursuivit essayons aussi de faire preuve conduite à tenir. »
Farb. Selon moi, nous ne pouvons d’un peu plus de créativité. Avant
pas battre Amazon sur son propre d’être dans le secteur de l’hôtellerie, De nouvelles manières
terrain et, lorsque nous essayons de je travaillais pour une chaîne de de gagner de l’argent
nous aligner sur des prix qui sont supermarchés. Vous savez comment Le lendemain, Bertice était à
en moyenne inférieurs de 8% aux ces entreprises gagnent de l’argent Huntsville, en Alabama, pour
nôtres, nous sommes dans le rouge sur tout en pratiquant des prix bas ? En participer à l’inauguration d’un projet
la plupart de nos ventes. Est-ce que exploitant leur position de plateformes de réaménagement urbain. Plusieurs
la solution ne serait pas de passer d’un commerciales. Elles facturent une superstores – dont un Benjy’s –
concept de distribution de masse commission à leurs fournisseurs pour avaient été fermés et remplacés par

Février-mars 2016 Harvard Business Review 125


EXPÉRIENCE

La réponse des experts

un ensemble associant logements « Quel laïus ? », demanda Bertice.


et commerces. Benjy’s était toujours « Nous avons suivi beaucoup
présent, mais le magasin était de formations, ces derniers temps.
beaucoup plus petit. Nous sommes capables de vous dire
« Bienvenue chez Benjy’s, lança tout ce que vous avez toujours voulu
une employée du magasin lorsque savoir sur le système audio du Sony
Bertice entra. Vous êtes à la recherche Bravia, par exemple. Nous sommes de
d’un produit en particulier ? » véritables mines d’information.
Voilà qui était agréable – une idée Les gens se renseignent, apprennent…
de Farb, probablement. Il testait et achètent sur Amazon. »
ici ses idées au sujet d’employés plus « Mais je ne peux pas croire
compétents et plus attentifs, dans ce que tout le monde pratique le
showrooming, dit Bertice. N’y a-t-il L’entreprise néglige des
vraiment aucun client qui apprécie informations importantes…:
Le showrooming est réellement nos compétences
le feed-back direct des clients
un problème grave et qui du coup achète chez nous ? »
L’employée rit nerveusement. actuels et des prospects.
pour la plupart des « Honnêtement ? Je pense que

distributeurs, et le service fait peur aux gens – en


particulier à ceux qui sont clients Roberto Leao est
en particulier dans de Benjy’s depuis longtemps. » directeur financier d’une
l’électronique. « Peur ? », interrogea Bertice.
enseigne internationale.
« Ils se disent que service de qualité
est synonyme de prix plus élevés. Ce
format de point de vente plus petit. Le n’est pas vrai, mais j’ai vu des gens faire DANS LE contexte mis en scène
soir précédent, Bertice s’était plongée demi-tour et quitter le magasin lorsque par l’étude de cas, on comprend
dans les propositions du P-DG et dans nous essayons d’engager le dialogue. » parfaitement pourquoi Ben Jenson
celles de son père, analysant les atouts Ainsi donc, non seulement veut consolider les défenses de
et les faiblesses des deux stratégies. l’argument prix était sans effet sur les l’entreprise. Sans stratégie, il craint
Le projet de Ben semblait plutôt une consommateurs mais, en plus, la probablement que le showrooming
solution à court terme, mais peu qualité de service les faisait fuir. Tout n’affecte les bénéfices. Et certaines
coûteuse et potentiellement efficace. ceci rappela une nouvelle fois à Bertice idées de Farb pour prendre l’offensive,
Celle de Farb était plus coûteuse et « Le Magicien d’Oz ». Cette fois, ce comme par exemple demander aux
plus risquée, mais vraisemblablement n’est pas dans la peau de la Méchante fabricants de fournir à Benjy’s des
bien meilleure à long terme. Sorcière qu’elle se sentait mais dans produits exclusifs, semblent bonnes.
Bertice expliqua à la jeune femme celle de Dorothée, jetée dans un monde Reste qu’il faut faire les choses
qu’elle faisait partie de la direction qu’elle ne connaissait pas. Sauf correctement. Pour qu’une initiative
de l’enseigne. Elle l’interrogea ensuite qu’aucun soulier de rubis ne l’aiderait à «…en exclusivité pour Benjy’s…»

Q
sur le phénomène du showrooming. retourner à l’ancienne prévisibilité du fonctionne, les produits devront
L’expression joyeuse de la jeune secteur de la distribution. Elle devrait être clairement différenciés de tout
femme s’évanouit. découvrir toute seule comment ce que l’on peut trouver sur Internet.
« Oh oui, c’est un gros problème. trouver son chemin. Ajouter quelques gadgets ne suffira
Nous avons changé la présentation des pas. Benjy’s doit également
produits pour rendre le showrooming garder à l’esprit que de nombreux
plus difficile. Et nous avons essayé de distributeurs proposent déjà
nous aligner sur les prix des vendeurs
L’enseigne doit-elle des produits exclusifs – ce n’est
en ligne mais les gens disent que ce faire la guerre aux pas une idée nouvelle.
qu’ils veulent, c’est écouter notre laïus,
essayer les produits et commander
showroomers ou leur L’entreprise ne dispose pas de
certaines informations qui pourraient
sur Internet. Et bien souvent, pas sur ouvrir les bras? lui être très utiles…: le feed-back
Lire les commentaires ci-contre
le site de Benjy’s. » direct de clients et de prospects sur
et dans les pages suivantes.
Voilà qui était extrêmement les raisons pour lesquelles certains
décourageant. se rendent dans les magasins alors

126 Harvard Business Review Février-mars 2016


HBRFRANCE.FR

que d’autres font leur shopping Il est vrai que la majorité des
en ligne et pourquoi certains font ventes de meubles ont toujours lieu
du showrooming et d’autres pas. dans des magasins traditionnels
Ben part du principe que le prix est et Wayfair fait même l’objet d’un
le principal paramètre qui pousse phénomène non négligeable
les consommateurs vers les de « reverse showrooming » : les
concurrents en ligne. Mais est-ce consommateurs viennent sur notre
réellement le cas ? Peut-être site pour chercher des produits,
est-ce la disponibilité qui est en avant de se rendre dans un magasin
cause. Quelques ruptures de (pas les nôtres, puisque nous n’en
stock au mauvais moment peuvent avons pas) pour acheter des produits
avoir un impact considérable. Steve Conine est similaires à ceux qu’ils ont vus
Ou l’assortiment produits ou un cofondateur et directeur en ligne. Il n’en demeure pas moins
autre aspect de l’expérience d’achat. que de plus en plus de personnes
de la technologie de
Avoir des réponses à ces questions achètent des canapés – et tout type
pourrait aider Benjy’s à trouver Wayfair, distributeur en de produit – sur Internet. Parce
comment séduire les showroomers ligne de mobilier et que Wayfair et les distributeurs en
et mieux répondre aux attentes d’articles pour la maison. ligne dans l’ensemble améliorent
des consommateurs qui aiment l’expérience d’achat, que les prix
acheter en magasin. sont très attractifs et que les
Qui plus est, interroger les clients J’AIME BIEN l’idée de Farb de
et les prospects sur leurs transformer les magasins Benjy’s
comportements d’achat pourrait en showrooms payants pour Si j’étais dirigeant d’une
mettre en lumière des pistes
d’opportunités, fondées sur des
les fabricants. Je ne sais pas si
le concept peut être viable
entreprise coincée dans le
études plutôt que sur la seule financièrement mais au moins, monde « brick-and-mortar »,
intuition de Farb. L’enseigne doit c’est une idée innovante. je serais vraiment inquiet.
peut-être effectivement construire un Le P-DG a raison lorsqu’il dit que
nouvel avantage concurrentiel en le monde du commerce de détail
recentrant ses efforts sur la fonction et de la distribution a changé du tout consommateurs numériques n’ont
d’organisation et de sélection des au tout. Et de même que les autres pas besoin de passer leur week-end
produits et en valorisant davantage enseignes traditionnelles qui vendent à courir d’un magasin à l’autre.
le service. Les consommateurs des produits de marque, Benjy’s Si j’étais dirigeant d’une entreprise
apprécient de discuter avec des devra peut-être repenser son modèle coincée dans le monde « brick-and-
vendeurs compétents, de tester les économique pour survivre. mortar », je serais vraiment inquiet.
produits en direct et de repartir Je fais partie de la direction d’une Je ne passerais pas mes journées à
avec leur produit : on voit quelque entreprise de vente en ligne de essayer de trouver un moyen de
chose, ça nous plaît, on repart avec. mobilier et d’accessoires pour la défendre mon territoire physique qui
Cela dit, il faudrait que toutes maison – produits que beaucoup de fond à vue d’œil, comme le fait Ben.
ces initiatives sur les points consommateurs n’auraient jamais Masquer les marques et les modèles
de vente soient parfaitement envisagé d’acheter sur Internet. que l’on vend et contrecarrer les
intégrées avec une stratégie en ligne Qui donc allait se risquer à engager applis de comparaison des prix, oui,
pour que les expériences se une dépense de plusieurs milliers de pourquoi pas, mais cela a des limites.
complètent. Les consommateurs ne dollars pour un canapé sans l’essayer J’essaierais donc plutôt de créer une
doivent pas penser « le site de ni voir le tissu ? Le manque de activité en ligne attractive qui
Benjy’s » ou les « magasins Benjy’s », notoriété des marques des fabricants réponde aux besoins de mes clients
mais seulement « Benjy’s ». L’enseigne est un autre facteur qui joue en et les fasse rêver.
devrait utiliser son site Web pour défaveur de notre activité. Rares sont Un Benjy’s en ligne ne sera peut-
aller au-delà de son assortiment les consommateurs qui cherchent être pas en mesure de rivaliser avec
en magasin et aider le consommateur sur le Web les produits d’un fabricant Amazon sur certains paramètres,
à trouver le meilleur produit et de canapés donné comme ils le comme le prix et l’assortiment, mais
la meilleure qualité. C’est là que font pour un téléphone Samsung ou l’enseigne pourrait parvenir à se
réside l’opportunité. un roman de Stephen King. forger un avantage en apprenant à

Février-mars 2016 Harvard Business Review 127


EXPÉRIENCE

Pour connaître
faire les choses différemment – par Commentaires de la
les dernières
exemple, en offrant une interface
plus performante. La plupart des
communauté HBR.org analyses du monde
e-commerçants savent vous montrer
leurs produits et enregistrer vos
Satisfaire le client
Les consommateurs sont prêts à des affaires,
commandes, mais ils ne sont pas
aussi bons pour vendre ou répondre
payer pour des services de qualité.
J’ai récemment acheté un nouvel consultez tous
à des requêtes vagues. Benjy’s
pourrait essayer de combler ces
ordinateur portable chez Best Buy.
Je suppose que j’aurais pu le trouver les articles parus
vides. Ce n’est pas impossible.
Wayfair a beaucoup appris et sait
moins cher sur Internet, mais j’aurais
alors perdu toute l’assistance que et les chroniques
d’experts sur
aujourd’hui plutôt bien vendre je peux obtenir en cas de problème
en ligne (nous réalisons nous-mêmes – et il y a eu un problème.

hbrfrance.fr
les photos et les mises en scène Josef Rosenfeld
de nos produits) et répondre à des président, Health Flavors
requêtes imprécises.
Benjy’s pourrait aussi explorer
la possibilité de devenir un site
ressource pour les informations sur Désormais, les
les produits électroniques, les
appareils électroménagers ou les
consommateurs
autres produits que vend l’enseigne. sont en quête
C’est ce qu’a fait Wayfair. Nous d’une expérience
sommes devenus, de fait, le
Wikipédia du meuble. Des milliers
multicanal idéale.
de visiteurs viennent sur notre
site pour trouver des informations.
Ce n’est pas un problème – au fil Partager les coûts d’exposition
du temps, en continuant à enrichir Offrir un lieu d’exposition aux
notre contenu informatif et en produits est un service coûteux
proposant des revues de produits à forte valeur ajoutée qui bénéficie Abonnement Access :
indépendantes, nous avons au fabricant du produit. Apporter
encouragé les consommateurs à ce service aux consommateurs 1 an, 6 numéros +
venir aussi sur notre site pour
acheter. Et avec un grand nombre
n’est pas viable, sauf si le fabricant
contribue à son financement.
l’accès illimité au
de pages vues, le taux de conversion Martin Rapaport site de HBR France
n’a pas besoin d’être très élevé.
On peut gagner de l’argent même si
président, Rapaport Group
pour 89 €.
le pourcentage de visiteurs qui Multiplier les points de contact
achètent est modeste. Les consommateurs sont en
Les vingt dernières années ont quête d’une expérience multicanal
démontré que le vent de l’histoire idéale. Aussi, Benjy’s devrait
était défavorable aux enseignes qui proposer une appli mobile facile à
dépendent de magasins physiques. utiliser, des bornes numériques
Dans l’e-commerce, même si nous présentant l’assortiment de produits
sommes confrontés à de nombreux et des événements comme des
obstacles, nous avons plutôt le soirées cinéma, qui attirent les gens
sentiment d’aller dans la bonne dans les magasins même s’ils
direction. Les dirigeants de Benjy’s n’ont pas d’achat en vue.
pourraient s’épargner beaucoup de Lata Hariharan
gaspillage d’énergie en virant de bord P-DG, Resource Leaders
et en utilisant ce vent pour prendre
l’avantage sur leurs concurrents.

128 Harvard Business Review Février-mars 2016