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Jean-Paul Crenn – Denis Vidal

LE
V.A.D.OR
Réussir e-Commerce
et Vente à Distance
Collection dirigée par BGE

Aucune partie de ce livre ne peut être utilisée ou reproduite d’aucune manière que ce soit
sans l’accord préalable de l’Éditeur à l’exception d’extraits à destination d’articles.
Tous droits de traduction et de reproduction réservés pour tous pays.
COLLECTION BGE

© Tertium éditions 2011


ISBN 978-2-916132-36-5 – Version Papier
ISBN 978-2-916132-37-2 – Version Électronique
SOMMAIRE

Pour conserver une avance sur votre concurrent, 1 • Vendre à distance, c’est d’abord savoir vendre !
comptez sur votre travail plus que sur le secret de vos méthodes.
Auguste Detoeuf
2 • Créez votre fichier-clients par la prospection

3 • Prospectez sur Internet.


Création de trafic et conversion des visiteurs en clients
Sans technique, un don n'est rien qu'une sale manie.
Georges Brassens 4 • Vendez par le e-Commerce : réflexions préalables,
stratégie, cœur de marché, potentiel…

5 • Catalogue électronique, site Internet :


Votre interface marchande, efficace et fonctionnelle

6 • Relancez, relancez, relancez !

• Annexes

• Table des matières détaillée


PRÉFACE

-commerce et Vente à Distance sont particulièrement


adaptés à notre époque. Chaque consommateur aime,
E sans bouger de chez lui, se promener dans les rayonnages,
choisir et commander une grande variété de produits ou de ser-
vices, à n’importe quelle heure du jour et de la nuit. Ensuite, le
client se fait livrer à son domicile, son lieu de travail ou n’im-
porte où selon son désir.
Dirigeants et créateurs d’entreprise, c’est le moment de vous
lancer dans le e-commerce et la Vente à Distance ! Les 2 domai-
nes sont inséparables. D’abord, vous devez savoir vendre : qui
est votre client, comment l’atteindre et l’intéresser, comment
vendre de manière profitable ? Puis vous devez maîtriser tous
les outils de la Vente à Distance : créer et gérer votre fichier,
créer votre infrastructure technique, prospecter et relancer,
intégrer la logistique et le SAV.
Dans le domaine le plus important, capter le plus grand nom-
bre possible de clients, VAD et e-commerce sont également
complémentaires. Une grande partie de votre marché répondra
aux sollicitations de la VAD, par les voies « classiques » et res-
tera sourd à vos démarches via Internet. Et réciproquement. Ce
serait dommage de passer à côté en n’appliquant que les tech-
niques de prospection du e-commerce ou de la VAD.
C’est pourquoi nous avons conçu ce livre qui décrit les deux
approches, de manière concrète et exhaustive. Attention, ce
n’est pas un livre d’étude ou de recherche. C’est un manuel pra-

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L E V.A.D.OR

tique destiné à celles et ceux qui ont le projet de démarrer ou


développer leur activité.
VENDRE À DISTANCE,
Nous n’avons pas voulu rédiger un pavé de 800 pages. En paral- C’EST D’ABORD SAVOIR VENDRE !
lèle, nous avons aussi créé un site*, VADOR. eu, mis à jour régu-
lièrement, qui vous permettra d’en savoir plus sur certains
domaines spécifiques et de nous contacter pour toute préci-
sion, si vous le souhaitez.
Nous vous souhaitons le même plaisir à lire cet ouvrage que
nous en avons mis à l’écrire et nous vous souhaitons une belle
réussite dans vos projets.

Jean-Paul Crenn
Denis Vidal Il vaut mieux vendre que produire

Construire une usine ou un atelier, créer une exploitation agri-


cole, c’est bien. Plus tard, si vous avez veillé au renouvellement
des matériels et des machines, vous léguerez à votre successeur
un bon instrument de travail.
Construire un outil de distribution, c’est mieux. Vous pouvez
vous passer de l’outil de production. L’outil de distribution col-
lecte les commandes : le chiffre d’affaire, c’est lui.
À choisir, il vaut mieux avoir des clients que des machines. Et
si vous êtes producteur, industriel ou artisan, il est impératif
que vous sachiez AUSSI vendre.

Vendre à distance, c’est le top !

La Vente à Distance (VAD), c’est la vente sans boutique. Votre


boutique est virtuelle (Internet) ou sur papier (catalogue). Vous
n’avez pas à chercher un fonds de commerce, un pas de porte
ou un droit au bail en centre-ville. Vous n’avez pas, non plus, à
organiser la présence permanente de vendeuses et vendeurs
qualifiés aux heures d’ouverture.
Il vous suffit d’un lieu destiné au stockage des produits et à la
* Vous bénéficiez de la mise à jour gratuite de ce livre dans l'année de votre
achat. Inscrivez-vous sur le site www.VADOR.eu, avec votre identifiant : confection des colis expédiés aux clients. Avec en plus un coin
« X2258Y ». de table où poser votre ordinateur.

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L E V.A.D.OR

Vous pouvez vous installer dans les Alpes de Haute-Provence, à


St Barth’, dans le Quercy, les Pyrénées ou le Gers… Où vous vou-
1/ CONNAISSEZ VOS CLIENTS ET
lez, à condition de disposer d’un bureau de Poste à proximité et PRÉPAREZ VOTRE ACTION
d’une connexion ADSL.
COMMERCIALE :
Mais c’est un métier : celui de commerçant LA CHECK-LIST DU COMMERÇANT
Être commerçant, c’est d’abord un goût pour le contact,
l’échange, la communication. C’est aussi maîtriser tout un
ensemble de techniques :

 Comment attirer l’attention,


 Comment susciter l’intérêt, 101 – Votre objectif
 Comment inciter au geste d’achat…
Faire du commerce, c'est organiser la rencontre de vos produits
Ce n’est pas tout. Le commerce, c’est aussi la distribution, la avec ceux qui vont les acheter.
satisfaction des besoins des consommateurs par la mise à dis- Vous disposez de vos produits. Vous voulez les vendre. Vous
position des marchandises. Dans un hypermarché, le consom- voulez en vendre une quantité suffisante pour que votre busi-
mateur longe les linéaires remplis de marchandises et se sert. ness se développe dans de bonnes conditions.
Puis, une fois qu’il a choisi ce qu’il veut, il paie. Vous ne voulez pas forcément devenir tout de suite le tycoon
Dans la Vente à Distance, l’ordre est différent. En général, le du thé vert aux baies de goji, de l’ustensile de cuisine, de la
consommateur paie à la commande. Une relation de confiance crème régénérante auto-bronzante ou de l’étole 100 % soie sau-
doit donc se créer. À charge pour vous de veiller à ce que vos vage… Mais vous aimeriez bien en sortir un revenu décent pour
clients reçoivent dans de bonnes conditions (correctement vous et, éventuellement, pouvoir embaucher.
emballées) et rapidement les marchandises qu’ils vous auront Faire du commerce, c'est transformer une partie de la popula-
commandées. tion en clients de vos produits. Pas tous, bien sûr, mais une pro-
Le présent ouvrage a pour objet de partager avec vous la boîte portion suffisante.
à outils des techniques commerciales, afin que vous disposiez Vous mettez un panneau sur le trottoir devant chez vous. Votre
du savoir faire qui vous permettra de construire ou d’améliorer choix peut être d'attendre l'acheteur sans rien faire d’autre
la rentabilité de votre projet de vente à distance. pour attirer son attention. Vous allez transformer en clients
une certaine proportion de passants, disons 1 ou 2 sur 1 000.
Peut-être cela vous suffira-t'il, peut-être pas…
Pratiquer le métier de commerçant, c'est vouloir transformer
une plus grande proportion de passants en clients. C'est multi-
plier par 10 ou 20 le nombre d'acheteurs de vos produits, sur
une population donnée, c'est-à-dire passer de 0,1 % à 1, 2 ou 3 %.

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L E V.A.D.OR A PPROCHE DE VOS P RIX

Prenez garde au raisonnement trop globalisant, comme : "les lecteurs d’un journal où vous avez mis un encart ou les inter-
gens n'achèteront jamais mes produits, c'est trop cher !". Cette nautes qui cliquent sur votre annonce sur Google.
phrase n'a pas de sens : elle signifie que vous souhaitez intéres- Vos prospects, c'est donc la fraction de votre marché qui a
ser à vos produits "les gens", c'est à dire 100 % d'une popula- connaissance de vos produits. Votre prospect a eu connais-
tion. Autant le savoir tout de suite : vous n'aurez jamais une sance d’une information vous concernant et l’a (plus ou moins)
telle unanimité. retenue.
Il vaut mieux dire : je vais intéresser à mes produits tels qu’ils Dès qu'il achète, le prospect se transforme en client. Pour que
sont, une proportion suffisante de gens (c'est-à-dire 1 %, 2 %, cette transition se fasse, vous avez dû mettre en œuvre des
3 %, 5 %…) pour développer correctement mon business. La techniques commerciales.
grande majorité (au moins 95 % !) resteront indifférents, voire Le client fidèle est celui qui a acheté au moins 2 fois.
hostiles (c'est trop cher !) à mes produits. Votre objectif commercial va être d'extraire de votre marché le
plus possible de clients fidèles.
Transformer un quidam, un passant, en nouveau client est la
102 – Un peu de vocabulaire tâche LA PLUS DIFFICILE ET LA PLUS COÛTEUSE. Chaque client nouveau
peut vous coûter quelques centimes jusqu’à plusieurs centaines
d’Euros. Ce coût-là mesure votre habileté commerciale. Votre
Qui va acheter vos produits ? N’importe qui ? Ou au contraire un réussite sera mesurée par la faiblesse de votre coût de recrute-
segment précis de la population ? Les collectionneurs de voitu- ment.
res anciennes, les femmes âgées de plus de 55 ans, les person- Si votre produit correspond bien aux attentes de celui qui l’a
nes à mobilité réduite, les proviseurs de lycée de la Région commandé. S’il est joliment présenté, que la livraison s’est bien
Rhône-Alpes, les jeunes citadins entre 18 et 25 ans… passée, sans casse, dans des délais raisonnables, il sera beau-
Au début de toute réflexion commerciale, vous devez qualifier coup PLUS SIMPLE ET MOINS COÛTEUX d’inciter votre client nouveau à
votre clientèle le plus précisément possible. acheter une seconde fois.
C'est-à-dire déterminer son profil : quel âge, quel sexe, quel V OT R E O B J E C T I F en VAD est de constituer un fichier, le plus
type d’habitat, quelle catégorie socio-professionnelle, quelle important possible, de clients fidèles.
habitude de consommation… Voulez-vous vendre ? :

 à des particuliers Business to Consumers Á B2C


 à des entreprises Business to Business Á B2B 103 – Approche de vos prix
 à des revendeurs Business to Retail Á B2R
Avant d'aller plus loin, il est important de parler finances. Pour
V OT R E M A R C H É : c'est l'ensemble des consommateurs ou des savoir où vous allez, vous devez connaître, pour chacun de vos
intermédiaires susceptibles de s'intéresser à vos produits. produits, les coûts et les marges.
Vous avez installé un panneau sur le trottoir. Les passants qui Bien entendu, il ne s'agit pas d'un calcul précis, au centime ou
voient votre panneau et se disent "Tiens, c'est intéressant…" à la virgule près. Mais, chaque fois que vous allez investir pour
deviennent des prospects. Deviennent aussi des prospects, les une action commerciale (achat d’une pub, location de fichiers,

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L E V.A.D.OR M ARGE ET C OEFFICIENT

intervention sur Google), il est important de pouvoir mesurer la Contrairement aux autres coûts, le coût de distribution est
rentabilité de votre action (cela vaut-il la peine de recommencer ?) connu seulement a posteriori, après avoir réalisé la vente. Vous
Chaque produit (ou famille de produits) doit être défini par : saurez seulement en fin d'année si tel dépliant ou telle annonce
vous ont apporté des clients, ou non.
 son prix de revient, Il est donc d'usage d'évaluer ce coût de distribution à priori, par
 sa marge commerciale. un coefficient multiplicateur appliqué au prix de revient.

L'addition de ces coûts donne le prix public hors taxes.

On suppose que vous connaissez le prix de revient de votre pro-


104 – Votre coefficient
duit : c’est le prix auquel il parvient dans votre local, prêt à être doit être le plus élevé possible
expédié aux clients. Savoir vendre, c’est aussi savoir acheter.
Réaliser une marge correcte (voire maximale) sans étrangler
Les coefficients varient beaucoup selon les canaux de distribu-
votre fournisseur, qui risque de répondre à vos exigences exces-
tion.
sives de prix par une baisse de qualité.
 Pour les produits alimentaires haut de gamme, il est au moins
à 1,8 du prix de revient HT au prix public HT, hors grande dis-
Le coût de distribution doit recouvrir : tribution (prix de revient HT = 100, prix public HT = 180).
 tous les coûts directement liés à la distribution : tri du
 En Vente à Distance, le coefficient minimum doit être égal
courrier, facturation, emballages, frais de livraison ou d'ex- à 2,5 du HT au HT (100 à 250).
pédition, rémunération des gens chargés de la confection
des colis, amortissement du local de stockage produits finis
et du local de colisage, électricité, assurances, etc., Bien sûr, sur certains produits vous pouvez appliquer un coef-
ficient de 2,2 et sur d'autres un coefficient de 3,5 et au delà. Ce
 un coût accordé au temps passé à la préparation de la dis-
qui compte, c'est que votre coefficient moyen soit d'un montant
tribution (sélection des fournisseurs, négociations, concep-
suffisamment élevé.
tion de votre gamme de produits, création des messages et
outils de communication, conception des campagnes de Car pour financer vos actions commerciales, prospection et
recrutement et de relance, etc.), relance, vous allez avoir B E S O I N D E M A R G E S !
 les coûts publicitaires : dépliants, panneaux, affiches,

encarts dans la Presse, mailings, publicités sur le Net, etc.,


 le coût de distribution doit être suffisamment important

pour permettre une animation à base de promotions/remi-


105 – Réflexion sur vos prix
ses (pour ceux qui achètent en quantité, pour créer un évè-
nement, pour la négociation, etc.), R É S I S T E Z à la tentation de fixer vos prix à un niveau trop bas
 la contribution aux frais fixes de l'entreprise (impôts et (ou de les baisser). Bien sûr, vous allez entendre plus d'une fois
taxes, frais financiers, suivi de la gestion, amortissements des réflexions aigres, du style "c'est trop cher !". Les personnes
des outils informatiques et du site Internet, etc.), qui émettent ce genre de réflexions ne sont pas vos clients et ne
 et une marge bénéficiaire. le seront jamais !

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L E V.A.D.OR M ARCHÉ , P ROSPECT, C LIENT

N'oubliez pas : vous ne transformerez en clients que 1, 2, 3 ou 106 – Première approche de votre clientèle
5 % de votre marché, et 1, 2 ou 3 prospects sur 10. Autrement
dit, 95 % au moins de votre marché ne seront jamais vos clients.
Au début, vous avez des intuitions. Il faut très rapidement
Ne vous laissez donc pas influencer par leurs remarques.
conforter votre ressenti par quelques observations :
Baisser ses prix en espérant vendre davantage et se rattraper
 Des produits analogues au vôtre sont-ils déjà sur le marché ?
sur la quantité est une illusion. Vous ne pouvez faire concur-
rence aux discounters.  Depuis longtemps ?
Le prix faible est la contrepartie d'une carence en informations,  Les structures qui les vendent sont-elles prospères ?
en communication, en savoir-faire commercial. Rien de pire  À quel public s’adressent-ils ?
qu’un produit muet. En l'absence d'informations, le consomma-  Quel est leur argument de vente ?
teur se retrouve dans un contexte d'hypermarché ou de dis-  Comment arrivent-ils chez le client ?
counter. Dans ce cas, il choisit toujours le prix le plus bas pos-  À quel tarif ?
sible.
Votre calcul des coûts et l'application d'un coefficient suffisam- L’observation de la concurrence (sur Internet, dans les maga-
ment élevé aboutissent à un prix juste. sins spécialisés, dans les grandes surfaces) est votre première
Si vous n'atteignez pas le chiffre d'affaires souhaité, c'est que étude de marché.
VOUS AVEZ FAIT UN EFFORT COMMERCIAL INSUFFISANT. Vous allez avoir
Nous sommes dans le domaine commercial, c'est à dire de la
besoin de votre marge commerciale pour mieux vous faire confrontation avec le client. Votre chiffre d'affaires et votre ren-
connaître, essayer d'être présent sur d'autres marchés, etc.
tabilité sont les mesures de la qualité commerciale de ce que
Si vous présentez bien vos produits, si vous communiquez bien vous vendez.
avec vos clients, si vous vous mettez bien à leur écoute après
Autrement dit, vos produits ont une qualité objective, mesurée
avoir suscité leur intérêt, le prix ne sera plus un frein à la vente.
par le respect des normes, l'agrément d'un label, l'appartenance
Vous pouvez, bien sûr, jouer sur vos prix (remises temporaires
à une filière, etc. C'est le rôle des Pouvoirs Publics de veiller au
légères, prix barrés), à condition de le justifier (cadeaux de bien-
respect de cette qualité objective.
venue aux nouveaux clients, nouveaux produits, nouveaux boî-
tages, remises pour quantités, etc). VOUS VENDREZ TOUJOURS MIEUX Les prospects achètent une première fois vos produits, non
SI VOUS VENDEZ MOINS CHER QUE VOTRE PRIX.
parce qu’ils sont de qualité (car tous les produits analogues aux
vôtres sur le marché peuvent en dire autant) mais parce qu’ils
veulent PARTICIPER À VOTRE HISTOIRE.
La remise pour quantités, la remise de saison, la remise pour
faire connaissance avec des produits nouveaux, sont des anima-
tions, des évènements qui donneront lieu à une relance com- P O U R VOT R E P RO S P E C T , la qualité objective est implicite : elle
merciale (voir § 114). va de soi, à partir du moment où vous êtes agréé par les nor-
mes. Il transformera son intérêt en achat si vos produits ou vos
Enfin, soyez attentif aux seuils de prix : dans l’esprit de votre
services présentent une qualité commerciale qui lui convient :
client, il y a plus de différence entre 19,50 a et 20 a qu’entre
16 a et 19 a Dans le premier cas, vous avez franchi un seuil de  c'est nouveau,
dizaine. Donc, lors de la fixation de vos prix, veillez à rester sous  c’est bien présenté,
un seuil : 9,50 a plutôt que 10,20 a, 29 a plutôt que 31 a, etc.  ça a l’air drôlement bon, beau, joli, élégant, utile, efficace,

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L E V.A.D.OR É TUDE DE M ARCHÉ

 d'autres l'ont apprécié,  Les interviews durent longtemps (une demi-heure à plu-
 leur histoire me plaît, sieurs heures) ; ils sont souvent enregistrés; parfois des pri-
 ce sont des gens sérieux, ses de vue complètent l'enregistrement des paroles.
 c'est une bonne affaire, etc… Les avantages de l'approche qualitative sont nombreux :
 Cette approche permet de débroussailler un marché que

l'on ne connaît pas, ou de repenser un marché que l'on croit


"bien" connaître.
107 – Pour mémoire : l’étude de marché  Elle découvre les mobiles irrationnels qui entrent dans

« classique » l'achat ou le refus d'un produit. Elle rend plus clair l'univers
dans lequel est vécu et utilisé le produit. Elle facilite la com-
préhension profonde des rapports entre un produit, ses
Etudier le marché dans lequel vous intervenez doit être une de concurrents et leurs utilisateurs.
vos premières préoccupations au moment de l’élaboration de
 Elle permet aussi de recueillir beaucoup d'informations à
votre projet. Par la suite, vous devrez procéder en permanence
utiliser pour la promotion et la publicité du produit : des
à des mises à jour de cette première étude de marché. Les ten-
phrases imagées et percutantes, des arguments etc…
dances de l’offre, les motivations des consommateurs évoluent
 Les informations recueillies par cette approche sont vala-
en permanence. Il est essentiel à votre survie économique de ne
bles en général plusieurs années sauf changements impor-
pas vous laisser larguer.
tants du contexte.
Cette méthode ne donne pas d’information statistique mais
Il existe deux grands types d’études de marché : l’étude quali- elle peut être facilement mise en œuvre.
tative et l’étude quantitative. Elles sont complémentaires.

 1071 – L’APPROCHE QUALITATIVE : on demande aux gens de


raconter leur ressenti ou leur expérience du produit  1072 – L'APPROCHE QUANTITATIVE : il est demandé aux personnes
interviewées de répondre de manière tranchée.
 Les échantillons de personnes interrogées sont petits (10 à
 Les échantillons doivent être représentatifs au sens statis-
30 personnes) mais très "contrastés" (utilisateurs du produit
tique du terme. Ces échantillons sont en général grands
récents et anciens ; utilisateurs et non utilisateurs, secteurs
(minimum 100 personnes interrogées) le plus souvent plu-
d'activités très variés, fonctions dans l'entreprise différentes
sieurs centaines voire plusieurs milliers.
etc.) de façon à recueillir tout l'éventail des attitudes par rap-
 Les questions posées sont en général "fermées".
port à votre produit.
 Les questions posées sont généralement "ouvertes", par

exemple : "pouvez-vous me dire dans quelles circonstances EXEMPLE :


vous utilisez ce produit… ; pourquoi ? ». Souvent l'enquêteur Depuis quand avez-vous effectué votre dernier achat d'un com-
utilise un "guide d'entretien" contenant les points que l'on presseur de moins de 100 CV ?
veut explorer. Les questions ne sont pas toujours formulées < de 6 mois 2 à 5 ans 6 mois à 1 an
à l'avance et peuvent être présentées dans un ordre variable 1 an à 2 ans > de 5 ans
selon les interviews.

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L E V.A.D.OR É TUDE ET T ES T DE M ARCHÉ

 Les questionnaires sont en général plus courts et n'exigent 108 – Etude de marché et test de marché
pas forcément la présence d'un enquêteur : on peut envoyer
des questionnaires par la Poste.
 Le dépouillement des questionnaires est informatisé. Les Etudier votre marché, c’est bien. Le tester c’est mieux.
résultats se présentant sous forme de tableaux de chiffres. Lorsque vous demandez leur avis aux gens sur leur futur com-
Le principe de l'approche quantitative est LA MESURE. On cal- portement d’achat par rapport à votre produit, leur réponse
cule des résultats en pourcentage de l'échantillon et on peut peut être biaisée :
en déduire des valeurs au niveau de l'ensemble de la popula-  ils vous trouvent sympathique,
tion étudiée. Grâce aux études quantitatives on peut calculer  ils ne veulent pas vous faire de peine,
par exemple : des parts de marché ; des quantités de pro-  ils veulent se donner le beau rôle,
duits à vendre ou à fabriquer.
 ils sont de bonne humeur au moment où vous les interrogez,
Il existe cependant DES LIMITES à ce type d'approche :  etc…
La première limite est liée à celle de la statistique. En particu-
lier, les échantillons doivent être "représentatifs" de la popula- Autrement dit, vous n’êtes pas sûr à 100 % (ni à 50 % d’ailleurs)
tion qu'on veut étudier. Pour obtenir ces échantillons il existe que, le moment venu, ils sortiront leur porte-monnaie ou leur
plusieurs méthodes (tirage aléatoire ; quota ; avec ou sans stra- CB pour acheter votre produit. Répondre à un questionnaire est
tification) ; mais souvent l'échantillon réel n'est pas assez repré- une chose, payer un produit qu’on achète, en est une autre.
sentatif et les résultats doivent être redressés.
E N R E VA N C H E , si vous présentez votre produit en proposant
Ensuite, en supposant que l’échantillon soit représentatif, les aux gens de l’acheter, leur geste d’achat ou non sera beaucoup
résultats trouvés sont toujours entachés d'une marge d'erreur plus probant. C’est un test de marché (voir l’organisation d’un
(dit « intervalle de confiance ») qui dépend en particulier de la test de marché sur Internet au § 5011).
taille de l’échantillon (nombre de personnes interrogées).

PA R EXEMPLE : 109 – Qui est votre client ?


Vous avez interrogé un échantillon de : 100 pers. 500 pers Revisitez la pyramide des besoins !
Ont déclaré utiliser votre produit : 40 % 40 %
(40 pers.) (200 pers.) Les comportements du consommateur évoluent très rapide-
ment, avec l’accès immédiat à toutes les formes d’offre
Vous avez 95 chances sur 100 30 et 49.8 % 35.6 et 44.4 qu’Internet propose (et la propension au ZAPPING qui en résulte),
pour que le taux réel d'utilisation Marge de Marge de et l’importance accrue des ACHETEUSES (64 % des achats de
de votre produit soit compris entre +/- 9.8 % +/- 4.4 % consommation).
Si vous pratiquez une étude de marché selon l’approche quali-
Pour être fiable, un nombre important de personnes doivent tative et que vous interrogez les personnes en leur demandant
être interrogées (voyez les sondages politiques dont les échan- d’expliquer pourquoi ils achètent tel ou tel produit, vous vous
tillons sont rarement inférieurs à 1 000 personnes). Autrement rendez compte rapidement que les décisions d’achat reposent
dit, le budget de l’étude doit être très important. souvent sur des motivations irrationnelles.

20 21
L E V.A.D.OR C OMPORTEMENT DU C ONSOMMATEUR

Pourquoi préférez-vous acheter tel produit plutôt que tel Cette classification, dite pyramide de Maslow (du nom de son
autre ? Réponses : ce n’est pas cher, c’est une promotion, c’est inventeur), est évidemment très sommaire. Les besoins sont
beau, c’est la qualité au meilleur prix, ça me fait plaisir, c’est à organisés en niveaux, et l'individu ne cherche à satisfaire un
la mode, originalité, individualité, reconnaissance, le vendeur besoin de niveau supérieur que lorsque les besoins de niveau
est sympa, confiance, etc. inférieur sont satisfaits.
Vous vendez des produits (alimentaires, artisanaux), des pres- En examinant cette classification, vous constatez que vos pro-
tations (touristiques, de communication), des œuvres artisti- duits doivent APPORTER UNE RÉPONSE à chacun des types de besoins
ques ou ce que vous voulez…. recensés
Par exemple : vous êtes conserveur et vous produisez du foie
gras, vous vendez des huiles essentielles à usage thérapeutique  Besoin physiologique : ne pas avoir faim (ou soif ou froid), besoin
ou des accessoires en cachemire…La première question que « tripal »
vous devez vous poser est : pourquoi un inconnu va t'il acheter
mes produits ?
Les consommateurs trouvent en grande surface des produits
La réponse : "parce qu'il a faim (froid, soif)", est trop sommaire.
alimentaires en quantité, qui satisfont aussi ce besoin pour
Ê T R E C O M M E R Ç A N T , c'est d'abord se préoccuper de ce que
beaucoup moins cher. C’est d’ailleurs le principal argument de
recherche le consommateur et s'interroger si les produits pro-
la grande surface : PLUS POUR MOINS (cher) (vous pouvez remplir
posés peuvent répondre à sa recherche.
vos placards ou votre réfrigérateur pour moins cher qu’ail-
Le quidam qui achète votre produit, agit en fonction d’un cer-
leurs). Vous allez plus facilement avoir « de quoi » (manger,
tain nombre de motivations. Sur le plan qui vous intéresse,
boire, vous vêtir, être élégant(e), avoir une meilleure santé, etc.).
c'est-à-dire les motivations d'achat, il est indispensable de réflé-
Vous n’allez manquer de rien.
chir à la H I É R A R C H I E D E S B E S O I N S d'un individu.
Vous pouvez rentrer dans ce même niveau de motivation par
vos animations sur les prix (Plus de super-produits de ma
N IVEAU DE LA HIÉRARCHIE BESOINS TRADUCTIONS
gamme pour Moins cher), mais aussi par le soin apporté à vos
Quaternaire EPANOUISSEMENT Recherche du bien-être visuels (les photos de gastronomie doivent faire saliver).
(besoin de réalisation DE LA Recherche du sens De toutes façons, vous devez être persuadé, à propos de vos
de l'individu) PERSONNALITÉ produits que : « une qualité pareille, à ce prix, c’est donné ».

ESTIME Reconnaissance
Tertiaire Considération  Besoin de sécurité : rassurer le consommateur
(besoins sociaux)
APPARTENANCE Partie d'un groupe
Plus qu'un besoin, c'est la revendication d'une qualité minimale.
Secondaire SÉCURITÉ Protection, ordre Vous devez veiller à ce que vos produits contiennent les ingré-
dients mentionnés sur l'étiquette, soient faits dans les règles de
Primaire BESOINS Manger, boire l'art et soient garantis. Aucun risque !
PHYSIOLOGIQUES se vêtir
Votre argument : sans colorant ni conservateur ou ateliers aux
Avoir « de quoi »
Peur de manquer normes de salubrité, traçabilité. Votre client sera rassuré (et
donc disposé à acheter) si vous lui donnez aussi une GARANTIE

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