Cours de Marketing Strategies Et Marches Chapitre 4

Chapitre 4 : Stratégies
Marketing
Christophe Benavent
Professeur à UPX
http://christophe.benavent.free.fr
21/03/2008 http://christophe.benavent.free.fr 1
Introduction
Les explications de la performance
Les stratégies primaires
Les axes de développements
La gestion de portefeuille
Les stratégies secondaires
L ’adaptation stratégique
Les théories de la performance
Le modèle du positionnement
stratégique
Le modèle de la valeur fondée sur
les ressources
Le modèle relationnel
Le modèle SCP
OFFRE:
DEMANDE:
Matières
Elasticités prix;
Technologie
STRUCTURE Croissance;Cycles
Durée de vie
DES MARCHES
nb, différenciation,
barrières...
COMPORTEMENTS:
Prix, production; R&D
pub; droit
RESULTATS
Le modèle basé sur les
ressources
RESOURCES CONNAISSANCES
COMPETENCES
STRATEGIQUES
CORE PRODUCTS
RESULTATS
Modèle relationnel
Modèle liens forts Modèle liens faibles
Les axes de
développement
- les grandes directions,

- les moteurs de développement
Les axes de développement
Intégration amont
Spécialisation Diversification
Intégration
horizontale
Intégration aval
Les axes de développement
Un seul besoin Plusieurs besoins
Horizon Un seul Focalisation : être le meilleur, Stratégie d’assortiments

géographique segment qualité ou prix. Stratégie et de cross-selling,
étroit d’efficience, stratégie de fidélisation par couverture
fidélisation par proximité des besoins
Plusieurs Recherche d’application : Diversification locales

segments détection des segments et
adaptation des produits (ex les
solutions d’IBM)
Horizon Un seul Stratégie de domination Stratégie d’assortiment

géographique segment
large
Plusieurs Recherche d’application : diversification

segments détection des segments et
adaptation des produits (ex les
solutions d’IBM)
La gestion de
portefeuille
Analyse SWOT
Atouts
Facteurs Forces Faiblesses
Activité 1
Activité 2
Activité n
Attraits
Facteurs Menaces Opportunités
Activité 1
Activité 2
Activité n
Typologie des méthodes de PF
A. Les modèles standards:
A.1. La matrice croissance/part de marché BCG
A.2 La matrice de progil d'activité A.D Little
A.3 La matrice McKinsey/General Electric
A.4 La matrice de politique directionnelle Schell
B Les modèles sur mesure
B.2 La matrice des performances du produit
B.3 Les méthodes fondées sur l'analyse conjointe
B.4. Le Processus de Hiérarchisation Analytique (PHA)
B5 La matrice Marge/ROI
C. Les modèles financiers
C.1 Modèle Risque/Rentabilité
C.2 Dominance stochastique
D. Les modèles normatifs
D.1 Le modèle Stratport (Larréché et Srinivasan 1981)
D.2 Le modèle Corstjens et Weinstein (1982)
D3 Le modèle de Choffray (1981)
Matrice BCG
Stars Dilemnes
Taux de
croissance
Poids morts
Vaches à lait
part de marché relative
Matrice de Little
Position concurrentielle
Dominante Dominée
Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
part de marché relative
Portefeuille de Clientèle
100 10000
Les proies le trésor de
guerre
Rétention de
Conquête clientele
2500
Potentiel
1000 développement de
Sélection de clientèle
clientèle les loyaux
les douteux
0 probabilité 100
Analyse risque /rentabilité
Espérance
de revenu
Risque
(variance
du revenu)
Armes marketing
Armes marketing
Niveau de qualité du produit Faible Elevé
Intégration de services Faible Forte
variétés unique proliférante
Réputation et image de la marque Inexistante Importante
Puissance de communication Faible Forte
Focalisation de communication Etroite Large
Intensité de la distribution Faible Elevé
Contrôle de la distribution Direct Indirect
Positionnement prix Bas Haut
Intensité promotionnelle Faible Forte
Groupes Strat. Porter
Compétences et ressources Mode d'organisation requis
requises
Domination Investissements soutenus et accès aux Contrôle étroit des coûts
par les coûts capitaux Organisation bien structurée
Compétences techniques de production. Incitations sur objectifs quantitatifs
surveillance de la main d'oeuvre
Fabrication peut coûteuse
Distribution peu coûteuse
Différenciation Capacités commerciales importantes Coordination de la R&D et du marketing
Technologie du produit Incitations symboliques
Intuition et créativité
Capacités de recherche
Réputation de l'entreprise
Focalisation Forte expérience des besoins des Forte coordination
consommateurs Intégration dans les réseaux locaux
Distribution locale Structure mixte
Compétence technique de production
La rivalité
Resources
Similarité des
domaines
Réseaux
Faible agressivité profitabilité
Structure Similarité des

Stratégies
PROSPECTEUR DEFENSEUR ANALYSTE
Comment détecter 1) domaine d'activité large et 1) Domaine d'activité étroit et 1) Domaine hybride stable
et exploiter de dynamique stable et changeant-imitation
nouvelles 2) surveillance étendue de 2)Maintien agressif du 2)Surveillance limitée au
opportunités? l'environnement domaine (px ou qualité) marketing
(Pb 3) Création du changement 3) Analyse étroite de 3) croissance par
entrepreneurial) dans l'industrie l'environnement pénétration et
développement de produit
4) croissance basée sur le 4)stratégie de pénétration du
lancement de nouveaux marché.
produits
Comment conduire 1) Technologie flexibles. 1) Technologie efficiente 1) Double coeur
et coordonner des technologique
activités 2)Technologies multiples 2) base technologique 2) Importance de la
nombreuses et unique recherche appliquée
variées. 3) faible routine et faible 3) Intégration verticale 3) Efficience technique
(Pb d'engineering) mécanisation 4) Amélioration de la moyenne
technologie de bases.
Comment éviter 1) Domination par la R&D et 1)Domination par les experts 1) Domination par la RA et
une implication le marketing techniques et financiers le marketing.
longue dans un 2) Coalition dominante 2) Surveillance étroite de
seul processus diversifiée et instable. l'environnement
technologique? 3) Plannification générale 3) Plannification étroite 2) Double système de
(Pb plannification
organisationnel) 4) structure divisionnelle et 4) Structure fonctionnelle 3) Structure matricielle
faible formalisation
5) contrôle décentralisé 5 Contrôle centralisé 4) Contrôle complexe
6) mecanismes complexes 6) mécanismes simple de 6) mécanismes très
de coordination coordination complexes de coordination
7) bench-marking 7) comparaison avec 7) Efficience et efficacité
performances passées.
Miles et Snow
Comportements
induits/ sélection Défenseurs
Analystes
Réactif
Prospecteurs
Comportements autonomes/ exploration
Evitement, concurrence,
coopération
Coopération
Coopétition
Ententes
Affrontement Evitement
Différenciation/ distinction
Niveau de compétition
Communautés
stratégiques
Compétition Groupes
multi- stratégiques
marchés
Action
concurrentielle

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Modèle liens forts Modèle liens faibles

- les grandes directions,

Horizon Un seul Focalisation : être le meilleur, Stratégie d’assortiments

Plusieurs Recherche d’application : Diversification locales

Horizon Un seul Stratégie de domination Stratégie d’assortiment

Plusieurs Recherche d’application : diversification

Facteurs Menaces Opportunités

part de marché relative

Structure Similarité des

Comportements autonomes/ exploration

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