II.

– LE MIX MARKETING ET LES TRANSACTIONS

COMMERCIALES DANS LE CADRE DE L’ISLAM

1. Communication
Les rapports aux autres régissent la communication et l’information délivrée. L’islam met l’accent
sur la liberté et l’indépendance des jugements, ce qui se traduit par l’interdiction de « manipuler » le
consommateur et par le devoir pour le vendeur de fournir aux acheteurs toutes les informations
relatives aux produits (Saeed et al., 2001). L’accès à l’information est un droit qui reflète le statut
que l’on doit accorder à l’autre, le consommateur. Il faut donc rendre disponibles au consommateur
toutes les informations utiles sur le produit ou le service. L’argent durement gagné par le
consommateur ne doit pas être gaspillé. En cela, l’islam se différencie de l’approche marketing
classique selon laquelle le producteur communique de façon sélective les informations utiles au
consommateur, par l’intermédiaire de la publicité, de la promotion et des vendeurs, afin de l’amener
aux préférences et à l’intention d’achat, et d’établir si possible des relations de long terme. La
communication doit consister en une information complète, précise et vraie, permettant une prise de
décision fondée sur la nature réelle du produit. Dans le domaine du e-commerce, la clarté de la
communication et de la définition des produits (photos du produit, spécifications détaillées, prix,
mode de livraison et de paiement) est tout particulièrement importante, étant donné le recours à
l’ordinateur et aux réseaux.

Les techniques consistant à surévaluer le produit, à donner de fausses impressions (sur le produit ou
le prix) sont condamnées. L’exagération doit être évitée en publicité car elle est assimilée au
mensonge, qu’il s’agisse d’une exagération par métaphore ou par embellissement de la réalité (Rice
et Al-Mossawi, 2002). Une étude de Kavoossi et Franck (1990) montre d’ailleurs que les publicités
dans le Golfe Persique utilisent moins l’exagération que dans les pays occidentaux (Rice et Al-
Mossawi, 2002). Il convient de dévoiler toutes les informations concernant les défauts du produit,
qui ne peuvent être vus en apparence. La communication promotionnelle n’est pas interdite, sous
réserve que les informations communiquées soient vraies, et que les dépenses associées ne grèvent
pas le prix au détriment du consommateur.
La pudeur constitue un élément important dans l’islam. Les publicités offensantes (produits
prohibés, images dissolues) ne sont toutefois pas admissibles.
De façon plus précise, les règles gouvernant les publicités sont les suivantes (Hamzah, 1998): 1) le
message doit être vrai, ne doit pas contenir d’information trompeuse, ne doit pas donner une date de
livraison qui ne peut être honorée, ne doit pas faire croire à des remises ou cadeaux qui n’existent
pas, ne doit pas mettre en avant des célébrités qui en réalité n’utilisent pas le produit, ne doit pas
promettre de fausses offres; 2) la voix doit être adaptée à l’objectif et ne pas conduire à la
décadence, doit éviter les pleurs, les lamentations; 3) les images ne doivent pas montrer des produits
interdits, les parties privées du corps. Les images dissolues sont inacceptables. Il est également
interdit d’utiliser des images stéréotypées de la femme, un langage suggestif, la femme comme
objet sexuel.
2. Produit/service

35

Le concept de produit doit être vu d’une manière large. Le processus de fabrication doit être guidé
par le critère de valeur et par l’impact du produit sur la société. L’objectif premier du processus de
production est de fournir des produits qui élèvent et satisfassent les besoins humains. Une approche
sociétale, et non une approche reposant sur la maximisation du profit, est privilégiée. Les produits et
services doivent donc prendre en considération la protection de l’environnement et la sécurité pour
l’être humain.
Le produit ne doit pas être nuisible (sur le plan mental ou physique) à l’individu et à la communauté
comme cela pourrait être le cas pour les cigarettes, l’alcool, les jeux de hasard, les armes, les jeux
dangereux pour les enfants, les livres dissolus. De façon générale, il doit être pur et propre à la
consommation. L’innocuité des produits doit s’accompagner aussi de fiabilité. Cela se traduit par
une préoccupation importante, soulignée dans le Coran, concernant la qualité du produit qu’il
s’agisse de la qualité intrinsèque mais aussi d’éléments touchant à la santé, à l’hygiène physique ou
morale. Le produit ne doit pas conduire à une nuisance publique ou à l’immoralité. L’emballage
doit permettre au consommateur de connaître les spécifications et informations nécessaires à une
prise de décision fondée sur la nature réelle du produit et être approprié au produit (sécurité, etc.).
38
Les interdictions concernant les produits sont valables aussi pour les services associés ou les
produits dérivés. En ce qui concerne les services, le fait que le gain résulte d’un dur travail conduit à
prohiber la pratique de l’intérêt et un certain nombre seulement de modes de rémunération de
produits/services bancaires sont autorisés comme par exemple la rémunération forfaitaire pour la
gestion de portefeuille ou la rémunération associée aux frais de gestion bancaire, mais
indépendamment du montant et de la durée du prêt.
39
Pour ce qui concerne les consommateurs et le rapport au monde, le gaspillage est condamné par le
Coran. Selon Rice et Al-Mossawi (2002), même si les pays musulmans, en raison de leur moindre
niveau de développement économique, ont adopté des règlementations en faveur de
l’environnement moins rapidement que les pays développés, les musulmans sont sensibles aux
arguments en faveur de la protection de l’environnement. La mise en avant de produits naturels,
respectueux de l’environnement, mais aussi éthiques semblerait ainsi être pertinente auprès des
consommateurs musulmans.