DEUXIEME ANNEE LSG - FONDAMENTAUX DU MARKETING

Wided MAJDOUB- AU 2020-2021

SECTION 2 : LA POLITIQUE DE PRIX
Généralités
La fixation du prix d’un produit est une décision importante et complexe qui prend en compte de nombreux
facteurs et différentes approches. C'est la seule variable du mix qui rapporte un revenu. La fixation du prix de
vente d’un produit est une décision primordiale en raison de l’influence qu’exerce le prix à la fois sur le volume
des ventes et sur la rentabilité du produit.
On retient : Le prix est une variable déterminante. Il est la base des revenus et de la rentabilité de l'entreprise.
C'est un critère d'achat souvent déterminant. Le niveau de prix d'un produit traduit généralement son niveau de
qualité, réel ou simplement perçu par le consommateur. Fixer un prix est une décision complexe qui doit tenir
compte de différentes contraintes (facteurs) : Les coûts/ la demande /la concurrence / la règlementation.

A. COMMENT DEFINIT-ON LE PRIX D'UN PRODUIT ?

En fait il existe 3 grandes familles de méthodes :
I-Méthodes fondées sur les coûts: L’entreprise calcule le coût de revient du produit, auquel elle ajoute une marge
: Prix de vente = coût de revient complet + marge.
II-Méthodes fondées sur l’offre des concurrents : Pour fixer le prix de son produit, l’entreprise peut décider de se
référer au prix pratiqué par la concurrence.
III- La prise en compte de la demande : La méthode du prix psychologique ou prix d'acceptabilité.

I- La première logique Méthodes fondées sur les coûts

L'intégration des marges : La première logique part du coût de revient complet du produit et y ajoute une marge.
C'est une logique interne, qui s'appuie sur les outils de calcul de coûts de la comptabilité analytique.
Elle se base sur l'estimation des coûts : Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire = coût fixe +
coût variable pour un niveau donné de production.
a- La méthode du coût total majoré d’un pourcentage de profit
Selon cette méthode, on utilise les coûts totaux comme base pour établir les prix de vente. Avec cette méthode,
on peut récupérer à long terme tous les coûts de transformation, de communication /commercialisation,
d’administration et de financement, et obtenir de surcroît un montant raisonnable de profit pour rémunérer le
capital investi dans l’entreprise.
Exemple : Vous avez comme projet de fonder une pizzeria. Votre plan prévoit une production annuelle de 20 000
pizzas et vous avez planifié à cet effet les coûts unitaires suivants :
Ressources alimentaires 2,50 DT
Main d’œuvre 2,50 DT
Frais généraux 2,50 DT
Amortissement 0,50 DT
Frais financiers 0,50 DT
Coût totaux = 8,50 DT
Si vous jugé qu’un profit avant impôt de 10 % par rapport aux « prix de vente » est tout à fait raisonnable, le « prix
de vente » minimum demandé pour chaque pizza sera le suivant:
8,50 DT+ 10 % du prix de vente = prix de vente
8,50 DT + 0,10 PV = PV
8,50 DT / 0,90 = PV
9,45 DT = PV
Le prix de vente minimum suggéré pour chaque pizza est donc de 9,45 DT.
b -La méthode du coût total majoré selon le rendement du capital investi
Le capital investi par dans l’entreprise est de 150 000 DT. Si vous voulez obtenir un rendement/investissement de
16 %, alors, au coût total unitaire de notre pizza doit s’ajouter un montant de 1,20 DT =le bénéfice moyen qu’il
faut obtenir par pizza vendue pour assurer un bénéfice total de 24 000 DT par année, soit 16 % de 150 000 DT.
Le bénéfice moyen par pizza est calculé en supposant une activité de production et de vente équivalente à la
capacité pratique de l’entreprise, c’est-à-dire 20 000 pizzas par année. Si vous calculez le prix de vente minimum
selon cette méthode, vous trouverez alors :

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8,50 DT + ((16 % de 150 000 DT) / 20 000 pizzas) = 9,70 DT par pizza

c - Taux de marge, taux de marque:

La logique de l’intégration de la marge bénéficiaire est la suivante :
Pour une entreprise commerciale : Coût d’achat + marge commerciale = prix de vente
Pour une entreprise de production : Coût de revient + marge nette = prix de vente
Taux de marge et taux de marque
Le taux de marge = le pourcentage (le taux) de la marge brute par rapport au coût d'achat.
Taux de marge = (marge commerciale/coût d’achat HT) x 100
Exple:
Un détaillant fixe à 120Dt le PVHT d’un produit acheté 80DT à ses fournisseurs
Marge commerciale = 120-80=40 DT
Taux de marge = 40/80= 0.5 = 50%
Le taux de marque
C'est le pourcentage (le taux) de la marge brute par rapport au prix de vente Hors Taxes.
La formule pour le calculer est la suivante
Taux de marque= (marge commerciale/PVHT) x 100
40/120= 0.33 = 33%

d- Les coefficients multiplicateurs

Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient multiplicateur qui permet de passer directement du
coût d’achat au prix de vente public TTC. Cette pratique facilite l’étiquetage sur le lieu de vente et est donc plus
pratique que les calculs de marges avec les taux de marge ou de marque.
PV TTC= coût d’achat x coefficient multiplicateur
EXPLE: Le coefficient multiplicateur d’une gamme de chaussures achetées 15 DT par un détaillant a été fixé à 3; Le
prix payé par le consommateur est donc de : 15 x 3= 45 DT.

La valeur du coefficient multiplicateur est fixée de manière à dégager la marge bénéficiaire prévue. Pour un
produit de consommation courante il peut être inférieur à 1, pour un produit haut de gamme il peut dépasser 10.
On calcule ce coefficient de la manière suivante
= PV TTC/ coût d’achat HT
= (coût d’achat + marge commerciale)/ coût d’achat HT

II-METHODES FONDEES SUR L’OFFRE DES CONCURRENTS :

Avant de fixer son prix, l'entreprise étudie l'offre (produit / services / prix) proposée par les concurrents.
Elle devra choisir une politique de prix cohérente avec son couple produit-marché et avec les politiques de prix
adoptées par les concurrents. Elle peut aussi pratiquer une politique de prix différenciée.
Cette seconde logique, est externe à l'entreprise : puisqu'elle vient du marché. Trois options sont possibles :

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III- LA PRISE EN COMPTE DE LA DEMANDE
Cette méthode est basée sur la demande (le consommateur) qui donne son idée sur le prix. Le prix psychologique
est celui pour lequel le nombre de maximum de client est prêt à acheter le produit. Il est fixé en fonction de deux
limites :
L'effet qualité : le consommateur ne veut pas payer moins cher dans la crainte d'avoir un produit de mauvaise
qualité (limite inférieure)
L'effet revenu : le consommateur ne peut pas accepter de payer un prix plus élevé car il représente une dépense
trop importante (limite supérieure)
Le principe de la méthode du prix d’acceptabilité: Pour connaître ce prix, il faut faire une enquête.
Il faut poser deux questions à un échantillon représentatif de consommateurs :
1. En dessous de quel prix pensez vous que le produit est de mauvaise qualité ? (qualité insuffisante)
2. Au dessus quel prix trouveriez vous ce produit trop cher ? (prix trop élevé )
Les limites de la méthode
Les personnes interrogées ne sont pas en situation d’achat. Le produit est présenté seul, il n'est pas en situation
de concurrence. L'échantillon de personnes interrogées doit être représentatif de la population .
Les résultats ne sont valables qu'au moment de l'enquête

B-OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DES PRIX

Généralités :
Survie : Pour maintenir ses employés en activité et diminuer ses stocks, une entreprise aura tendance à baisser
les prix, en espérant que le marché réagira.
Maximisation du profit : Le modèle élaboré par les économistes, suppose connus et constants les effets de coût
et de demande et ne tient pas compte des autres variables du mix, de la réaction de la concurrence et du cadre
réglementaire. Il a ses limites mais, fournit un point de départ.
Maximisation de la part de marché : Lorsque les coûts sont mal connus ou difficile à répartir, on se sert du
revenu comme un indicateur de conquête de part de marché et de rentabilité.
On retient : Le prix est un facteur explicatif important du comportement d'achat, qui peut être considéré comme
un élément rationnel dans la prise de décision. Or, la perception du prix est subjective (dépend des individus) et
relative.
1-LA SENSIBILITE AU PRIX
Elle caractérise l'attitude d'un individu face au prix et mesure sa réaction à tout changement de prix.
Les consommateurs n'ont pas tous la même sensibilité au prix. L'importance accordée au prix dépend du profil
démographique et socio-économique du consommateur, de la nature du produit et du contexte d'achat. Le prix
joue un rôle important lorsque le consommateur ne connaît pas le produit ou lorsque la dépense représente une
part importante de son budget.
En revanche, le consommateur fait moins attention au prix s'il s'agit d'un produit banal, si l'achat est urgent et
nécessaire, s'il s'agit d'un achat plaisir ou s'il n'existe pas de produit de substitution.

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2- LA RELATION ENTRE LE PRIX ET LA QUALITE
Il existe une relation étroite entre prix et qualité perçue d'un produit. En théorie, plus le prix est élevé, plus la
qualité du produit est perçue comme importante. Le prix est un indicateur de qualité particulièrement
significatif :
 lorsqu'il est la seule information disponible pour évaluer le produit,
 lorsque le consommateur est inexpérimenté,
 lorsque le produit est un bien anomal (achat rare ou peu fréquent) et que la situation d'achat est perçue
comme risquée.
3-LE PRIX D'APPEL, LE PRIX MAGIQUE
Vendre un produit 1,99 DT plutôt que 2 DT : c'est un prix magique. En effet, même si la différence est minime, le
client aura l'impression que l’entreprise a fait un effort particulier pour baisser les prix !! L'objectif du prix d’appel
est d'attirer le client avec UN prix particulièrement bas. L’entreprise baisse (temporairement) la marge de ce prix
pour attirer le client. Il fait souvent de la publicité pour annoncer ce prix bas aux clients

4- LA POLITIQUE DE PRIX DIFFÉRENCIÉS:

Toute personne naviguant sur Internet à la recherche d’un billet d’avion ou d’une cafetière Nespresso s’est un
jour retrouvée confrontée à la multiplicité des prix affichés sur les sites de vente en ligne, pour un même produit
ou un même service. Ainsi, le prix d’un appareil photo n’est pas toujours identique sur le même site de e-
commerce, selon que l’internaute se connecte depuis la Tunisie, la France ou depuis un autre pays.
La « discrimination par les prix » désigne le fait de pratiquer des prix différents pour un même bien ou service,
alors même que le coût de production est identique, dans le but de capter de nouveaux clients ou de leur faire
payer plus cher. La discrimination par les prix est une stratégie ancienne, qui existe depuis longtemps dans le
commerce physique. Le numérique révèle au grand jour les formes les plus usuelles de discrimination par les prix.
Longtemps cantonnée à quelques secteurs comme le transport aérien,
la pratique de la tarification dynamique se développe avec la digitalisation et les ventes en ligne ,
qui permettent la modification en temps réel des prix, en fonction de l’offre et de la demande.
Cette tarification dynamique pourrait même demain se diffuser dans les commerces physiques, à l’heure des
étiquettes électroniques et de la connectivité via smartphone.

5- LA PROMOTION DES VENTES

La promotion des ventes est un ensemble de techniques qui visent à accorder un avantage exceptionnel de façon
temporaire aux consommateurs ou aux clients.
 Les effets sur les ventes sont immédiats. Il existe en fait 4 grandes familles de techniques
promotionnelles:
 Les promotions qui entrainent un avantage prix
 qui entrainent un avantage sous forme de cadeaux
 Les Essais et échantillonnages
 qui entrainent un avantage sous forme de jeux
Des exemples
2 pour le prix de 1
Offre spéciale
L’offre sur carte
Remise gratuite ou points en + sur la carte
Échantillon
Jeux/ concours
Attention à utiliser avec modération:
Il faut limiter les opérations sinon trop de promotions peuvent :
 nuire à l'image de marque
 faire baisser le prix de référence dans que les consommateurs ont en tête
 faire différer les achats par les consommateurs "malins" qui attendent la promotion pour acheter
 Trop de promotions entrainent des coûts (logistiques, échantillons, conditionnements spéciaux, etc.)
et/ou des baisses de prix : la rentabilité est affectée.
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SECTION 3 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

Un site à consulter si vous voulez suivre l’actualité de la com en Tunisie : http://prosdelacom.com/
Généralités:
Une entreprise peut vendre un produit sans publicité, mais pas sans communication. La communication est
l'ensemble des actions permettant de faire connaitre les produits et de véhiculer l'image que l'entreprise veut
donner d'elle-même.
Essayons de comprendre: La saturation des marchés, l’intensité concurrentielle et l’évolution du comportement
du consommateur devenu plus volatile amènent les entreprises à mettre en œuvre des stratégies de
communication commerciale. Les moyens déployés peuvent prendre des formes très variées et doivent
permettre aux entreprises de répondre de manière différenciée, adaptée, aux différents publics auxquels elles
s’adressent. L’objectif est de créer ou maintenir une relation avec une cible et de l’influencer.
I- LA COMMUNICATION COMMERCIALE : LES PRINCIPES GENERAUX
A- les enjeux de la communication commerciale:
La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une entreprise vers une cible : acheteurs,
consommateurs, prospects, prescripteurs d’achat, revendeurs…
Elle vise à transmettre un message en vue de créer des attitudes favorables, c’est-à-dire :
 fédérer (rassembler) autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque;
 Informer les publics visés ;
 modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives (= préférence);
Les enjeux sont commerciaux (croissance du CA, conquête et fidélisation de clients, image de marque…) et
financiers (rentabilité et pérennité de l’entreprise). La stratégie de communication s’inscrit dans la stratégie
globale de l’entreprise.
Il existe différents niveaux de communication:
On distingue entre :
- la communication institutionnelle (ou corporate) qui porte sur l’entreprise elle-même et a pour finalité la
création et la gestion de l’image de l’entreprise ;
- la communication de marque qui vise à créer et gérer l’image de la marque ;
- la communication de produit dont l’objectif est de faire connaître, aimer ou acheter le produit.
Le plus visible :

En résumé les objets de la communication commerciale =

La communication commerciale et le message véhiculé peuvent porter sur différents objets :
 un produit ou un service commercialisé ;
 une marque, une enseigne ;
 une entreprise ou un groupe (communication corporate ou institutionnelle) ;
 un groupement d’organisations, une filière (communication collective).
B- Les acteurs de la publicité
Différents acteurs interviennent dans le processus de communication :
 Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour leur compte,
 Les agences conçoivent les campagnes,
 Les médias vendent les emplacements disponibles pour la pub.
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Il existe de plus de nombreux intermédiaires: les régies qui vendent pour le compte des médias leurs espaces
pubs, les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre l'espace dont ils ont besoin.

B- les objectifs de la communication commerciale

Il existe 3 grandes familles d’objectifs

1-FAIRE SAVOIR = FAIRE CONNAÎTRE

L ’entreprise utilise la publicité pour faire connaître : l ’existence d ’un nouveau produit ;l ’amélioration d ’un
produit; le mode d ’utilisation du produit… Il s ’agit d ’une publicité au contenu informatif à travers elle on
informe le consommateur, on explique à la cible. OBJECTIF = FAIRE CONNAITRE  contenu de la pub = informer
2- FAIRE AIMER :
La pub sert à faire aimer le produit, la marque, l ’entreprise… Elle a un contenu affectif elle cherche à modifier les
attitudes des consommateurs. OBJECTIF = FAIRE AIMER Contenu de la pub = créer une image favorable jouer sur
le registre affectif de la cible
3- FAIRE AGIR
L ’entreprise utilise la pub pour l ’inciter à acheter tel produit, à aller dans tel magasin… la pub cherche à modifier
le comportement des consommateurs. OBJECTIF = FAIRE AGIR Contenu de la pub = agir sur le comportement
le modifier à l ’avantage de l ’entreprise

II- LES PRINCIPAUX TYPES DE COMMUNICATION COMMERCIALE

A. Communication média et hors média
La communication média (publicité) suppose l’utilisation de médias de masse : il peut s’agir de la presse, de
l’affichage, de la radio, de la télévision, du cinéma ou encore d’Internet. Le choix du média et du support dépend
de différents critères : adaptation à la cible visée, qualité de la diffusion du message, coût…
La communication hors média suppose la mise en œuvre de techniques particulières : promotion des ventes,
parrainage, mécénat, marketing direct, relations publiques, flyers…

B- le message publicitaire et la promesse

Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du
message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement :
 un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
 une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
 une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer,
d’acheter le produit…
Comment construire un message :
Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores.
Il s’agit généralement :
 de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio),
 du slogan,
 du visuel,
 d’un texte informatif,
 de la marque, du logo…

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REMARQUE : LA METHODE PASTOR est un concept marketing proposé par Ray Edwards, un consultant en
stratégie de communication, concepteur-rédacteur et auteur du livre «How to write copy that sells», soit
«comment écrire des copies qui vendent». À travers cette méthode, Ray Edwards propose une structure efficace
pour agencer un texte, de sorte à ce que celui-ci parle au lecteur et le convertisse potentiellement en prospect,
voire en client.
Problème : identifier le problème,
Amplification : déceler le coût de l’inaction,
Story et Solution : raconter une histoire qui fait sens pour le lecteur,
Transformation et Témoignage : prouver que cela fonctionne,
Offre : mettre en exergue les bénéfices,
Réponse : appeler à l’action, déclencher l’acte d’achat.
P comme Problème : La première étape consiste à identifier clairement le problème rencontré par votre cible, celui
auquel vous répondez. Pour ce faire, la manière la plus efficace est de détailler le problème en adoptant le point de
vue du lecteur. Il faut chercher à comprendre le lecteur/ futur client= prospect et à identifier la raison qui
pousserait votre cible à opter pour votre solution. Plus vous réussissez à décrire un problème rencontré par votre
cible, en utilisant ses mots et son langage, plus celui-ci aura l’impression que vous détenez la solution à son
problème.
A comme Amplification : Le but est d’amplifier les conséquences de la non-résolution du problème de votre cible.
Vous devez trouver ce qui va motiver votre prospect à investir dans votre offre en identifiant « le coût de l’inaction
». Pour rendre cette partie attractive, il est important de rester concentrer dans la perspective et le point de vue du
lecteur. Ainsi, vous rendez le prospect acteur dans la recherche d’une solution à son problème.
S comme Story et Solution : Dans cette partie, il est important de réussir à raconter une histoire qui montre
comment le problème identifié a été résolu grâce à la solution que vous proposez. Pour réussir cette étape, parlez
d’une histoire vraie, que ce soit la vôtre ou bien l’histoire d’un de vos clients. Grâce à cette étape, vous montrez
que l’offre proposée s’impose comme la solution au problème rencontré par votre lecteur.
T comme Transformation et témoignage : Votre lecteur achète une transformation plutôt qu’un produit : il faut
également apporter des témoignages et preuves qui montreront l’efficacité de votre produit ou service. Plusieurs
possibilités sont envisageables pour justifier cette efficacité : un témoignage d’un client satisfait, une vidéo de
démonstration de votre produit ou service, une offre d’essai de quelques jours, une partie de votre produit ou
service offerte lorsque cela est possible, etc.
O comme Offre : L’étape de l’offre consiste à préciser ce que contient le produit ou service dont vous parlez. En
revanche, plutôt que d’aborder ses caractéristiques techniques, il faut ici mettre en avant le bénéfice possible que
peut en tirer votre cible.
R comme Réponse : Lors de cette dernière étape, il vous faudra présenter plus en détail le produit ou service que
vous proposez et guider le prospect dans le processus d’achat. En clair, vous devez indiquer comment le lecteur
peut se procurer la réponse à son problème en lui montrant la marche à suivre. Par exemple, cela peut revenir à
indiquer l’appel à l’action de votre choix : cliquer sur un bouton, remplir un formulaire, mettre un article dans son
panier…

C- Publicité = un outil de communication parmi d’autres

1) Le marketing direct : = technique de communication interactive et quantifiable. Il permet de prospecter de
nouveaux clients et d'entretenir avec ces derniers une relation commerciale personnalisée à long terme qui
repose sur des informations stockées sur une base de données: publipostage, e-mailing, phoning,…
2) La promotion des ventes : Une opération de promotion consiste à associer a un produit un avantage
temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et / ou sa distribution. Si l'avantage offert
s'adresse aux clients (consommateurs ou professionnels), on parle de promotion.prime, échantillon, jeux,
concours, coupon de réduction, offre de remboursement, PLV (publicité sur le lieu de vente)... Objectif : recruter
et fidéliser les clients. Si l'avantage s'adresse aux distributeurs, on parle de stimulation, incitations financières,
concours, échantillons, cadeaux … S'il l'avantage s'adresse aux forces de vente, on parle d'incentive : prime,
voyages, chèque-cadeau... objectif : relayer la promotion auprès des clients

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3) Parrainage et Mécénat : Par le parrainage, une entreprise apporte un soutien (financier ou matériel) a une
personne ou une organisation (événement) pour réaliser un projet en contrepartie d'une prestation publicitaire
(logo). Par le mécénat, une entreprise apporte son soutien sans contrepartie réelle : mécénat de solidarité,
domaine culturel et artistique...
Objectif : associer l'image de l'entreprise a celle de la personne ou de l'organisation soutenue ; véhiculer une
image d'entreprise citoyenne.
4) Les relations publiques et les relations presse :
a: les relations publiques :
Ensemble des actions d'une entreprise destinées à entretenir des relations avec tous les publics qui ont de
l’influence dans le but de développer son image et ainsi son activité à long terme.
→ Visites d'usines, colloques, congrès, participation à des organisations officielles...
b- Les relations presse :
Ensemble des actions destinées aux journalistes afin d'obtenir la diffusion d'informations concernant l'entreprise.
→ conférence de presse, communiqué et dossier presse, déjeuner... Gérer les relations presse : entretenir
régulièrement les relations avec les journalistes,
Évènementiel/ gérer les retombées de la presse.

D- LA MAÎTRISE DE LA COMMUNICATION VIRALE

Aujourd’hui, si les entreprises décident pour l’essentiel du contenu des messages véhiculés sur leurs produits ou
sur elles-mêmes, Mais une partie de la communication leur échappe au profit des citoyens.
La question de la maîtrise de la communication et de ses conséquences se pose alors à l’entreprise.
DU BOUCHE-A-OREILLE AU BUZZ
Le bouche-à-oreille (BAO) = la transmission d’un individu à un autre, d’informations et de jugements de toute
nature à des fins non commerciales.
Le buzz marketing, en quelque sorte un bouche à oreille numérique, est basé sur le dynamisme et la rapidité de
circulation de l'information et sur le fait que le consommateur devient lui-même acteur de cette propagation.
L'objectif d'une campagne virale est ainsi d'attirer rapidement le consommateur pour en faire un ambassadeur
actif du produit/service/marque. Impliquer pour transmettre. Une règle simple et efficace !
Comment cela marche ? Vous faites parvenir un message à une cible, qui elle-même transmettra ce même
message à ses contacts, réseaux, etc. L’information circule ainsi rapidement sans intervention de
l’entreprise/marque/produit. Le message se propage au sein de cercles que l’entreprise n’aurait pas pu atteindre.
Cette approche marketing présente de nombreux atouts :
 simple et rapide à mettre en œuvre
 coût limité : vous allez cibler un certain nombre de consommateurs qui transmettront eux-mêmes à d'autres
prospects sans intervention - et donc sans coût supplémentaire - de votre part.
 visibilité accrue rapidement : avec les réseaux sociaux, tout se propage très vite. En touchant une seule
personne, vous en atteignez en finalité plusieurs milliers, qui vont eux-mêmes transmettre.
 élargissement du public touché et acquisition de nouveaux prospects : en touchant des cercles plus lointains
via vos premiers cercles de prospects, vous récupérerez de nouveaux abonnés. Effet boule de neige garanti !
Comment mettre en lace un marketing viral ?
Attention on ne communique pas de la même manière sur les réseaux sociaux que par sms ou mail.
 posts sur les réseaux sociaux : Importance du visuel utilisé, message ultra clair, concis et engageant. L'objectif
est que le message soit rapidement vu par le plus grand nombre.
 emailing : un moyen de communiquer plus d'information tout en restant relativement succinct afin de ne pas
perdre l'attention de l'utilisateur. Visuel, charte graphique et facilité de partage essentiels.
récompense : par exemple, la rémunération ou l'obtention de réductions pour tout parrainage. Vos utilisateurs
ont ainsi tout intérêt à recommander vos produits/services ou votre marque auprès de leurs cercles.
 teasers : message qui doit donner envie d'aller plus loin. Que ce soit un message vidéo (début d'une histoire
dont vous laisserez la fin accessible ultérieurement ou sur votre site, par exemple), ou une invitation à en découvrir
davantage sur votre page entreprise, votre site web ou même un magasin virtuel ou physique.

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SECTION 4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

I- GENERALITES
Distribuer des produits, c’est les apporter aux bons clients avec le bon assortiment, au bon endroit et au bon
moment, en quantité suffisante, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas
échéant, à leur entretien.

A- DEFINITION
La distribution se définit comme l’ensemble des opérations nécessaires pour que les biens soient mis à la
disposition des clients cibles et que pour ceux-ci soient incités à les acheter.
B- CANAL ET CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Le circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du stade de la production à
celui de la consommation. Le circuit regroupe l’ensemble des personnes ou des entreprises que l’on appelle les
intermédiaires. Un canal de distribution est constitué par une catégorie d’intermédiaires du même type.
C- LONGUEUR DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
La longueur d’un circuit de distribution représente en fait le nombre de niveaux = le nombre d ’intermédiaires
entre le fabricant et le consommateur.

II-LE CHOIX D’UNE POLITIQUE DE DISTRIBUTION

1-Différents modes de distribution possibles
a-Distribution intensive
Distribution des produits dans le plus grand nombre de points de vente possibles. Passe par un très grand
nombre de points de vente. Le consommateur s'approvisionne partout facilement.
b-Distribution exclusive
Distribution des produits dans quelques points de vente bénéficiant d ’un contrat d ’exclusivité (ex :
concessionnaires, franchisés).
c- Distribution sélective
Distribution dans des points de vente sélectionnés selon des critères de taille, de compétence, de services offerts
à la clientèle.
d- distribution intégrée
Le fabricant est propriétaire des magasins dans lesquels ses produits sont mis en vente.
e- distribution par franchise
Une entreprise (franchisée) vend des produits/services sous les signes distinctifs (enseigne, marque, ….) d ’un
fournisseur (franchiseur).

2-Choix du mode de sollicitation des consommateurs : stratégie « push » ou stratégie « pull »

La stratégie « push » a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant
stimule son réseau de distribution en offrant de bonnes conditions d’achat (remises, ristournes...) et/ou une
assistance technique (merchandising par exemple). La stratégie « pull » vise à tirer la vente du produit par la
demande du consommateur. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis
afin de sensibiliser la cible.

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3- le merchandising
Essayons de comprendre
Le merchandising ou « marchandisage » est un ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation
d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente. = l’art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation
doit permettre d’optimiser les ventes des produits ou des marques et d’augmenter l’attractivité des points de
ventes.
On retient :
Le merchandising est donc un ensemble de techniques marchandes sur le point de vente. C’est aussi un ensemble
d’actions stratégiques et tactiques permettant de vendre la plus grande quantité d’articles à des prix qui
produisent une plus grande marge bénéficiaire totale. Donc le marchandisage visuel = Le marchandisage visuel a
une mission très particulière à l'intérieur de tout commerce: maximiser les ventes et en conséquence augmenter
les profits. Des milliers de produits sont accessibles et chacun d'entre eux doit avoir l'espace qui lui revient.
Comment déterminer quel espace?
3 objectifs :
1-faciliter la recherche des offres par les clients dans les rayons : circuit client;
2 - faciliter la gestion de l'espace affectée aux offres ; L’offre doit être facilement lisible; importance des linéaires;
3- motiver, attirer et différencier : Promotion, design, attractivité des linéaires.

D’après Keppner, un bon merchandising doit obéir à la règle des 5B :

 le Bon produit
 au Bon endroit
 en Bonne quantité
 au Bon moment
 avec la Bonne information.
La science du marchandisage consiste à étaler des produits sur une surface de vente en se basant uniquement sur
deux phénomènes :
1. Comment les consommateurs circulent.
2. Comment les clients voient les produits.

I- Comment les consommateurs circulent

Le plan de masse global correspond au plan d’implantation général du magasin. Il représente celui-ci, et
éventuellement ses réserves du dessus, en vue aérienne. On y retrouve les différents départements et rayons du
magasin ainsi que les zones de services ou les zones fermées au public.
Dans les grandes enseignes, ce plan est défini par le siège de l’entreprise. Le flux client est largement induit par le
labyrinthe mis en place dans le magasin : Le zoning chaud/ froid se définit par le trafic, le flux client dans les
univers ou le magasin. Une zone chaude sera une zone très fréquentée, par exemple près des caisses, des cabines
d’essayage, du comptoir, Il s’agit généralement de zones qui se trouvent sur les itinéraires habituels des clients.
Une zone froide sera donc à l’inverse une zone moins fréquentée, Avec des indices d’achats plus faibles que la
moyenne du magasin, par exemple, tout au fond à droite ou à gauche, ou à l’étage, s’il y en a un…
Il s’agit généralement d’une zone qui ne se trouve pas sur les itinéraires habituels des clients.

II- comment les consommateurs voient les produits

Les niveaux n’ont pas tous la même valeur, certains sont moins vendeurs que d’autres. Cela vient du fait que les
produits à hauteur des mains sont plus préhensiles que ceux du bas mais aussi que ceux à hauteur des yeux soient
les plus visibles de tous. Il faudra donc palier en quelques sortes à une valeur de niveau insuffisante en
augmentant le nombre de facing ou la largeur de l’étagère occupée par le produit situé à une hauteur moins
visible.

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Ce niveau permet de montrer le produit c'est un

niveau très vendeur

Niveau qui facilite la perception des produits et

leur préhension c'est le niveau le plus rentable

C'est le niveau le moins vendeur, donc le moins

rentable

À chaque fois que l’on place un produit sur une tablette, on doit se demander : si ce produit est au meilleur
endroit et combien il rapporte annuellement.
Facing = nombre de produits faisant directement face au consommateur sur un ou plusieurs niveaux d’un linéaire
dans un point de vente. Le seuil de visibilité (ou « pas vu, pas pris »). Le seuil de visibilité correspond dans le cadre
des problématiques de merchandising à la taille ou largeur minimum de facing nécessaire pour qu’un produit ou
une référence soit vu par un client qui circule dans le point de vente.
Gérer le linéaire : la place occupée par un article a un effet sur le comportement d’achat du consommateur.
En dessous d’un linéaire minimum, l’article n’est « pas vu et donc pas pris ». Au dessus d’un linéaire maximum les
ventes n’augmentent que très peu. On considère généralement que le seuil de visibilité est d’une vingtaine de
centimètres dans les petites surfaces de vente et d’environ 35 centimètres dans une grande surface alimentaire.
La différence s’explique par le fait qu’un client circule en général moins vite dans une petite surface.
Le planogramme = est la représentation visuelle de l’implantation d’un rayon dans un point de vente.
Il correspond généralement à un rayon ou linéaire vue de face, ou en 3D
Les planogrammes sont également utilisés par les fournisseurs pour faire des propositions de mise en place aux
enseignes ou points de vente dans lesquels ils sont référencés.
Techniques de présentation
Les critères physiques : Cette technique merchandising consiste à placer les produits les plus lourds ou gros en
bas, box, bacs, rolls ou palettes et les produits plus légers ou plus petits sur des niveaux supérieurs.
Par exemple on retrouvera les palettes d’eau et des laits ou les gros formats de yaourts en bas et les références
plus petites en hauteur. Le réassort du rayon en sera facilité ce qui place cette technique d’avantage en technique
de gestion.
Les produits en rappel : Ils occupent les parties supérieures des gondoles et sont en fait placés trop haut pour
être vendus. Ils sont également présentés plus bas dans le rayon pour la vente. Ils donnent une impression de
profusion et permettent de garder un stock plus important en rayon.
têtes de gondole : Les têtes de gondole sont plus visibles que le reste de la gondole. Elles sont donc réservées à
des présentations de masse, le plus souvent en promotion. Elles sont donc louées le plus souvent à des fabricants
à un prix qui dépend des produits et des résultats attendus de la promotion.
La proximité immédiate de la marque de distributeur et de la marque leader : Cette technique merchandising
est très utilisée, elle consiste à placer la MDD à droite de la cible . L’idée est que lors de la préhension de la
marque nationale, le shopper lise les 20/30% d’écart de prix avec le contre-type MDD et change d’avis. Cette
technique développe donc la marge. Elle peut être appliquée à l’élément entier si une marque est présente sur
un élément, à droite on trouvera son équivalent en MDD.
Pour aller plus loin

Un logiciel gratuit si cela vous intéresse https://www.smartdraw.com/planogram/planogram-software.htm

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EN CONCLUSION : LES EXIGENCES DU MIX = COHERENCE

Le dosage de ces 4P est la clé de la cohérence et de l’efficacité d’une stratégie commerciale. Ce dosage doit
permettre de s’assurer que tous les éléments se coordonnent de manière simple et logique. Pour cela, le
marketing mix doit répondre à 3 exigences :

la cohérence des actions commerciales :

il s'agit de s'assurer que les 4P visent bien le même objectif; que les actions sont parfaitement coordonnées et ne
se gênent pas entre elles; et qu'il y a un véritable effet de levier (relation entre ventes et efforts marketing).

l’adaptation au marché :
Les actions doivent répondre de manière optimale aux attentes et besoins de la clientèle visée. L'ajustement à
l’entreprise : la politique marketing doit être en harmonie avec les forces et les faiblesses de l’entreprise et
adaptée au savoir faire de l’entreprise.

La cohérence :
Ce principe exige que chacune des composantes du marketing mix soit cohérente avec toutes les autres et avec le
positionnement choisi. C’est une règle de simple bon sens et pourtant: Il arrive que les efforts consentis en
faveur de chacune des composantes du marketing mix soient déséquilibrés.

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