La démarche

En 2016, naît l’idée de pouvoir créer une « Marque du Consommateur » destinée à

nous permettre à nous, les consommateurs, de reprendre en main différemment notre
consommation. « C’est qui le Patron ?! » permet de réaliser collectivement le cahier
des charges d’un produit, de le faire fabriquer comme nous le souhaitons et de le faire
commercialiser au juste prix.
En créant nos produits nous-mêmes, nous économisons donc sur la publicité et
garantissons une traçabilité totale. Grâce à cette initiative collective, nous en sommes
aujourd’hui à plus de 30 produits créés, vendus en grande distribution,  plus de 3 000
producteurs soutenus partout en France et plus de 10 000 sociétaires engagés dans la
démarche ! Merci à tous pour votre soutien 🙂

Comment ça marche ?

 Les consommateurs établissent ensemble le cahier des charges d’un produit.

 Une fois validés, les produits sont fabriqués par des structures

partenaires engagées à nos côtés (petites ou grandes) suivant les mêmes valeurs et le
cahier des charges durable et responsable retenu.

 Les coûts de publicité sont remplacés par une communication de réseaux qui

permettra de faire d’importantes économies sur le prix de vente conseillé.

En créant nos propres produits, nous en maîtriserons la nature, le sens et la

commercialisation. La traçabilité totale sur la fabrication et la composition des
produits nous assurent une garantie alimentaire constante et durable. 🙂
Tous les produits sont ainsi directement issus de nos attentes et de nos critères de
choix (cf. le lait « C’est qui le Patron ?! »).

Comment participer à cette démarche collective ?

Tous les consommateurs peuvent :

 Participer à la création du cahier des charges d’un produit via un questionnaire
en ligne

 Établir le Top 3 des prochains produits

 Signaler la présence des produits dans les magasins

 Aller plus loin et devenir sociétaire de la Société des Consommateurs pour 1€
symbolique

Les dessous de la marque C’est qui le

patron ?!
Equitable, locale, cette marque est dans l’air du temps. Le plus original : ce sont
les consommateurs qui définissent le cahier des charges des produits.
C’est décidé, elles seront françaises. Normandes, précisément. En octobre, après du
lait, des pâtes ou encore des salades, C’est qui le patron ?! proposera des pommes de
terre. Respect de l’environnement oblige, elles seront cultivées selon des pratiques
raisonnées. Mais pas en bio, cela aurait engendré un surcoût dissuasif de 1 euro le kilo.
Elles seront emballées dans un sac en papier… «Et les producteurs recevront une
rémunération qui leur permettra d’investir et de profiter de temps libre», complète Elsa
Satilmis, directrice du développement. Oh, elle ne fanfaronne pas, Elsa. Elle n’a
décidé de rien. Ce cahier des charges a été déterminé par plus de 10 000
consommateurs ayant pris le temps de donner leur avis sur Internet.

Offrir au chaland le pouvoir de définir les produits qu’il trouvera en rayon ? C’est le
pari de C’est qui le patron ?!. Lancée en 2016, cette étonnante marque compte
aujourd’hui 36 références, du jus de pomme aux steaks hachés, et 14,7 millions
d’acheteurs. D’abord avec le lait (un carton) puis avec les œufs et le beurre, elle s’est
imposée parfois devant de grands concurrents. Et le chiffre d’affaires en rayons atteint
désormais 90 millions d’euros. «Son poids économique est limité, mais la marque a
surtout contribué à un changement de fond dans les supermarchés, précise Yves Marin,
associé chez Battle. Elle a popularisé la démarche équitable.» Car la promesse de
«CQLP», c’est de rémunérer correctement les agriculteurs, avec l’aimable complicité
du consommateur… «C’est cette initiative responsable qui en a suscité des dizaines
d’autres, chez des géants comme Candia ou Lactel, s’enthousiasme l’inventeur du
concept, Nicolas Chabanne. Cela prouve que la Carte bleue est une arme, elle permet
d’infléchir le monde à partir des produits qu’on achète.»

 En 2019, ils ont vendu

  1,5 million de briques de jus de pomme, 6,9 millions de plaquettes de beurre
bio, 59 millions de litres de lait

La juste rémunération du producteur

À l’origine de cette petite révolution, on trouve donc ce communicant aux fulgurances

remarquées, mais également Laurent Pasquier, fondateur de MesGouts.fr, un site qui
décryptait les compositions de milliers de recettes bien avant Yuka. Ensemble, au
milieu des années 2010, ils perçoivent la méfiance des Français envers l’industrie
agroalimentaire et imaginent un système permettant aux acheteurs de définir eux-
mêmes leur produit idéal. En guise de premier lancement, ils planchent sur une
bouteille de lait, alors que la colère des éleveurs, ruinés par un prix du litre au ras des
pâquerettes, gronde dans le pays… La juste rémunération de nos producteurs s’impose
en pilier de la marque. «C’est bien le croisement de deux promesses qui a fait son
succès, estime Bertrand Swiderski, responsable RSE de Carrefour, premier distributeur
à avoir référencé la brique. Défendre l’agriculture française mais aussi garantir une
totale transparence au consommateur.»

Le consommateur fixe le cahier des charges

Cahier des charges, contrôle qualité… Chez CQLP, le consommateur se mêle de tout,
ou presque. Pour chaque nouvelle référence, via un questionnaire en ligne très précis,
il décide de toutes les caractéristiques du produit, avec une information claire sur leur
impact prix. «Comme un patron, il doit avoir tous les éléments pour trancher», résume
Laurent Pasquier. Dernièrement, pour le poulet, il devait ainsi choisir l’origine de la
volaille, sa durée de vie… et, en fonction de ses réponses, voyait évoluer le prix qui
serait ensuite conseillé aux distributeurs (on ne peut pas l’imposer en France).

Mais son rôle ne s’arrête pas là : le client est aussi le commercial de cette marque sans
pub ni force de vente. Via une appli téléchargeable par tous, ils sont des milliers à
préciser si un article CQLP est présent dans un magasin et à envoyer un mail au
directeur des lieux si ce n’est pas le cas. «Tout est prérempli, en trois clics vous
pouvez formuler une demande de référencement !», sourit Emmanuelle, habituée de
l’exercice. Et pour finir, les fidèles se chargent du contrôle qualité ! Chaque année, ils
sont des dizaines à se rendre sur les sites de production, agricoles et industriels. «Ils
vérifient les conditions de fabrication, peuvent demander à voir des factures, posent
toutes leurs questions…», note Emmanuel Vasseneix, le patron de LSDH, fournisseur
du lait et soutien historique.

Un vrai dialogue avec les agriculteurs

Côté coulisses, une équipe de pros se charge de faire tourner cette drôle de mécanique.
Trouver les industriels partenaires, d’abord, et définir avec eux le fameux
questionnaire de départ. «On discute de ce qu’ils sont capables de faire, on identifie les
grands sujets sur lesquels les consommateurs doivent pouvoir donner leur avis
(nitrites…), et on calcule les prix liés à chaque option», résume Laurent Pasquier. Bien
sûr, les agriculteurs sont aussi consultés et établissent eux-mêmes le fameux «juste
prix» qui leur permet de vivre de leur travail. «Mais ce sont des professionnels en face,
vous ne pouvez pas dire n’importe quoi !», précise Thierry Lafragette, éleveur de
porcs. Une fois le questionnaire voté, les agronomes de la marque traduisent ces
grandes lignes en cahier des charges techniques, et des cabinets d’experts comme
Bureau Veritas en vérifient le bon respect sur le terrain. «Ils complètent bien nos
contrôles consommateurs, estime Constantin, un quidam qui s’est lui-même déjà rendu
en usine. Nous ne sommes pas tous comptables ou ingénieurs.»

Ce drôle de processus débouche sur des produits assez qualitatifs… mais pas toujours
donnés ! Les steaks hachés façon bouchère, concoctés à partir de races à viande, avec
des animaux ayant pâturé six mois par an minimum, s’affichent à 5,65 euros les quatre
en surgelé, presque deux fois plus cher qu’un produit Charal lambda. Les coquillettes à
base de blé écoresponsable français ? 1,24 euro le paquet de 500 grammes, quand des
Panzani peuvent se vendre à moins de 0,80 euro. Toutes les recettes ne font pas un
carton – les sardines peinent à s’installer, les steaks frais sont sortis des rayons… –
mais quand ça marche, tout le monde y trouve son compte. «Le consommateur se
donne une bonne conscience pour pas très cher», note Yves Marin. Les agriculteurs
gagnent mieux leur vie – «C’est qui le patron ?! valorise le kilo de pommes à 19,3
centimes, quand le marché peut tomber à 4», témoigne un producteur – et les
industriels margent autant (parfois plus) que sur le reste de leurs gammes. Les
distributeurs idem. «On prend même 25% de marge brute sur leur brique de lait, contre
20% en moyenne », confie une enseigne. Quant à CQLP, elle s’octroie 5% du prix de
vente, pour faire tourner la boutique et investir dans de nouveaux projets.

Reprendre en main notre consommation

Et ils ne manquent pas ! Dans un esprit un peu foutraque, des salariés convaincus par
la cause multiplient les initiatives, en collaboration avec leurs fournisseurs et les
sociétaires, ces consommateurs devenus membres de la coopérative. Parmi leurs
dernières initiatives figure un fonds solidaire pour les petits commerçants et artisans, le
Covid-19 ayant boosté les ventes. On leur doit également la création d’un site en ligne
pour ceux qui peinent à trouver les produits en rayons. Toute la gamme CQLP y
figure, mais aussi des références que des internautes consultés considèrent éthiques…

Mais l’ambition est désormais plus large. «Donner tous les outils pour reprendre en
main notre consommation», promet Nicolas Chabanne. Cet été, une appli permettra de
scanner des milliers d’articles pour en évaluer la composition et la qualité
environnementale. L’originalité ? Si vous entrez vos critères clés (nutrition…), elle
vous dira à quel point telle référence correspond à vos attentes ! «Nous créons aussi un
dialogue entre les consommateurs et de grandes marques qui acceptent de se placer
sous leur regard pour faire évoluer leurs produits et leur modèle», raconte Didier
Livio, chargé de ce projet. Durant des sessions de travail étalées sur six mois, les
entreprises volontaires devront tout partager (factures, bilans sociaux…) avec un
groupe de quidams et d’experts pour qu’ils analysent le produit et identifient des pistes
d’amélioration. Si les marques s’engagent à y travailler et que les internautes votent le
dossier, elles recevront un label «consommateur et citoyen». L’affaire n’est pas donnée
pour l’industriel, 50 000 euros le ticket d’entrée et un pourcentage des ventes, mais des
groupes comme Nestlé ou Accor se sont déjà laissé tenter…
Derrière le succès de la marque, Nicolas Chabanne, communicant aux coups
remarqués…

 Le Petit Producteur : Alors que des agriculteurs peinaient à valoriser leurs

fraises, il met leur photo sur le pack. «Une première ! sourit-il. On a pu les
vendre 30% plus cher aux distributeurs.»

 Les Gueules cassées : Pour sensibiliser au gaspillage alimentaire, il lance une

opération décalée valorisant les légumes biscornus… «On a même eu un article
dans le “New York Times !”» se souvient-il.

 C’est qui le patron ?! : Si CQLP n’est pas la première marque équitable de lait
(FairFrance existait déjà), Nicolas Chabanne l’impose avec son culot… et son
carnet d’adresses. Son copain Alexandre Jardin a ainsi promu sa brique lors
d’une émission en prime time sur France 2.