Sommaire 

SOMMAIRE :......................................................................................................................................................... 1
CHAPITRE 1 : VISION GLOBALE SUR LA COMMUNICATION COMMERCIALE :.........................................................................3
Section 1 : L’environnement générale de la communication commerciale  :..................................................3
A. L’entreprise dans son environnement général de la communication commerciale :.......................................3
a. Le micro-environnement composé de :......................................................................................................3
b. Le macro-environnement composé de :.....................................................................................................3
B. Les objectifs stratégiques au objets de communication :................................................................................3
C. La relation entre pilotage et plan de marketing-mix :.................................................................................4
D. La place de la communication dans le marketing-mix :...................................................................................4

Section 2 : Les composantes de la communication commerciale  :................................................................5

A. La communication médias :.............................................................................................................................5
B. La communication hors médias :.....................................................................................................................5
C. Les canaux de communications :.....................................................................................................................5
D. Les cibles de la communication commerciales :..............................................................................................5
E. La stratégie de communication commerciale :................................................................................................6

CHAPITRE 2 : LES DIFFÉRENTES FORMES DE COMMUNICATION :.......................................................................................7

Section 1 : La communication interne d’entreprise  :......................................................................................7
Section 2 : la communication externe d’entreprise  :......................................................................................8
A. La communication corporate :.........................................................................................................................8
B. La communication commerciale :....................................................................................................................8
a. La communication marque :.......................................................................................................................8
b. La communication produit :.......................................................................................................................8

Section 3 : Les différents niveaux de la communication  :...............................................................................9

Section 4 : les niveaux de la communication et diversité des publics  :..........................................................9

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Partie I : la communication commerciale au sein d’entreprise :

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Chapitre 1 : vision globale sur la communication
commerciale :
Toute entreprise est agent de communication. Pour la plupart d’entre elle la question n’est
pas savoir s’il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire ; a qui et a avec quelle
fréquence.

Section 1 : L’environnement générale de la communication commerciale :

A. L’entreprise dans son environnement général de la communication commerciale :
La communication de l'entreprise doit être adaptée à son environnement (voir cours de
marketing fondamental). A savoir :

a. Le micro-environnement composé de :

 De l'entreprise elle-même avec ses moyens financiers, techniques et
humains ;
 Des fournisseurs qui affectent le coût et la disponibilité des matières ;
 Des distributeurs qui assurent l’acheminement, la disponibilité des
produits et parfois le service après-vente ;
 Des consommateurs ;
 De la concurrence ;
 D'autres acteurs influençant la demande (leader d'opinion, groupes de
référence, prescripteurs...).
b. Le macro-environnement composé de :
 L’environnement économique et démographique qui est l'ensemble des
facteurs pouvant influencer la demande ou le comportement du
consommateur (niveau de vie, taux de crédits, taux d'inflation,
population) ;
 L’environnement juridique (texte de lois, directives européennes,
réglementation concernant la production et la vente des produits...) ;
 L’environnement technologique (l'état de la recherche et
développement de procédés ou produits nouveaux, de technique de
gestion, d'organisation...) ;
 L’environnement socio-culturel (courants de pensée, tendance de la
mode...).
B. Les objectifs stratégiques au objets de communication :
La stratégie de l'entreprise est la sélection, l'organisation et la mise en œuvre des
moyens humains, techniques et financiers pour atteindre des objectifs "stratégiques",
tels que :

 L'acquisition d'une position de leader sur un marché national ou

international ;

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  L'augmentation des parts de marché de manière significative ;
 Le développement d'une nouvelle activité, d'une nouvelle technologie...

La stratégie globale de l'entreprise est ensuite déclinée en sous stratégies de

conception, de production, de distribution et de communication avec des objectifs à
moyens ou long terme.

La mise en œuvre de la stratégie de communication se traduit par le choix et le

financement d'actions spécifiques à court terme dont le but est de réaliser ces objectifs.
C'est le rôle de la communication commerciale.

C. La relation entre pilotage et plan de marketing-mix :

Le pilotage de l'entreprise consiste à veiller au bon déroulement de la stratégie de celle-
ci.

Dans le domaine de l'aviation civile, l'objectif est d'amener des passagers à leur
destination dans les meilleures conditions de sécurité et de confort possibles.

L'établissement d'un plan de vol, avec le choix d'un itinéraire, l'étude de la météo, du
trafic aérien et des capacités de l'appareil (poids, rayon d'action, carburant...) est
l'équivalent de la stratégie en entreprise. Le bon déroulement du vol dépendra ensuite
des décisions prisent par le pilote face à des événements prévus ou non, et grâce au
contrôle de l'ensemble des indicateurs constituant le tableau de bord de l'appareil
(boussole, altimètre, jauge de carburant...).

En entreprise, le pilotage se traduit par la prise, la mise en œuvre et le suivi de décisions

d'ordre tactique au niveau du produit, du prix, de la distribution et de la communication.
L'ensemble de ces décisions appelées aussi actions forment le plan de marketing-mix.

D. La place de la communication dans le marketing-mix :

Le marketing-mix consiste à choisir les actions à mener par rapport à une cible.

Ces actions sont classées en 4 rubriques :

 Les actions liées au produit,

 Les actions liées au prix,
 Les actions liées au mode de distribution,
 Les actions liées au mode de communication (quel message faire
passer, quel ton adopter, quel média choisir ?).
L’entreprise peut adopter :

 Les mêmes actions en communication quel que soit le segment visé,

d'où une stratégie indifférenciée (même message, mêmes canaux de
communication) ;
 Des actions en communication spécifiques à chaque segment de
marché, d'où une stratégie différenciée (des messages et/ou des canaux
différents) ;

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  Des actions en communication par rapport à un seul segment de marché,
stratégie concentrée.

Section 2 : Les composantes de la communication commerciale :

A. La communication médias :
Il s'agit des messages publicitaires insérés dans les médias de masse tels que la
télévision, la presse, la radio, l'affichage, ou le cinéma.

Ces messages peuvent être réalisés en interne par les services marketing ou de
promotion.

C'est parfois le cas de certains

messages destinés à l'affichage ou à
la presse dans les très grandes
entreprises. Mais en général, c'est
l'agence de publicité qui s'en charge.

En effet, la sophistication des

techniques de création et la
complexité de l'univers des médias et
des supports (tarifs, conditions...)
rend le passage par l'agence de
publicité quasi indispensable. Figure : La communication médias

B. La communication hors médias :

Il s'agit de l'ensemble des techniques de communication n'utilisant pas les médias de
masse définis précédemment. Parmi celle-ci on peut relever :

 Le conditionnement du produit :
vecteur de communication à part
entière,
 Le publipostage ou l'envoi
groupé,
 La télévente,
 Les techniques plus classiques
de promotion des ventes telles
que jeux-concours, réductions et
offres spéciales diverses,
 Le mécénat et le parrainage,
 Les relations publiques,
 La création d'événement. Figure : La communication hors médias
C. Les canaux de communications :
……..

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 D. Les cibles de la communication commerciales :
Il peut avoir plusieurs cibles de communication soumises aux actions du mix-marketing (prix,
produit, distribution, promotion)

 Des cibles commerciales : clients actuels ou potentiels, consommateurs de produits

ou utilisateurs de services, distributeurs prescripteurs (pharmacien, architecte…)
 Des cibles non commerciales, mais susceptibles de modifier les comportements
d’achat ou de consommation : partenaires institutionnels, partenaires administratifs
milieux boursiers, bancaires et financiers journalistes, influenceurs.

Figure 1 : Les cibles de communication commerciale

E. La stratégie de communication commerciale :
Tous les autres types de communication se basent sur cette stratégie. Elément essentiel
du plan marketing, la stratégie a plusieurs fonctions :

 Canaliser l’expression créative.

 Orienter la cohérence des différentes prises de parole d’une marque ou
d’un produit : pérennité.
 Assurer la pertinence du discours publicitaire par rapport aux attentes
des consommateurs et ainsi démultiplier l’efficacité du message, aussi,
différencier un produit ou une marque des concurrents.
 Exprimer l’engagement d’une marque ou la promesse d’un produit à son
public.

Elle peut donc s’appliquer à une marque et à un produit, C’est l’ensembles des
recommandations fournies par l’agence à l’annonceur : note de recommandation /
« note de reco ».

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En général, cette note de recommandation s’articule autour de trois axes, plus ou moins
développés.

 L’axe marketing est le premier

 L’axe de communication
 L’axe des moyens

Chapitre 2 : les différentes formes de communication :

La communication des organisations (entreprises, association, collectivités, administration…)
est un domaine très vaste. Les projets et opérations de communication peuvent être classés
en fonction de divers critères : selon le public, les messages et les organisations émettrices.
La communication gagne en force si elle est conçue de façon globale, c'est-à-dire si les
messages émis à l’externe comme à l’interne et les moyens utilisé sont cohérents et en
synergie...

En fonction de la cible, une communication

peut être interne ou externe. Si le public visé
fait partie de l’environnement de l’organisation
(fournisseurs, clients, Etat, institutions
financières ou non financières et autres
partenaires), il s’agira d’une communication
externe. Si le public visé est un membre de
l’entreprise ou un associé, il s’agira alors d’une
communication interne.
Figure : la communication

Section 1 : La communication interne

d’entreprise :
La communication interne regroupe l’ensemble des actions de communications réalises au
sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salaries. Elle dépend de service
des ressources humains.

L’objectif est généralement de favoriser l’information, l’intégration et l’adhésion des

collaborateurs de l’entreprise.

Les leviers classiques de la communication interne

sont :
 La lettre d’entreprise
 L’internat
 Es livres d’accueil salaries
 L’affichage
 Les évènements internes
 Etc…
Figure : communication interne d’enterprise :

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La communications interne s’inspire de plus en plus souvent des techniques de
communication marketing et publicitaire et notamment des outils et techniques utilises dans
le domaine de marketing digital. Après les newsletters internes, on voit ainsi se développer
l’usage de réseaux sociaux d’entreprise.

Section 2 : la communication externe d’entreprise :

La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication d’entreprise à
destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation considérée.

Figure : La communication externe

On distingue :

A. La communication corporate :
La communication corporate regroupe l’ensemble des actions de communications qui
visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis-à-vis de ses clients et
différents partenaires.

La communication corporate, se distingue classiquement de la communication de

marque dans la mesure où c’est l’organisation qui est promue et non directement ses
produits ou services et par le fait qu’elle s’adresse aussi aux institutions et pouvoir publics.

B. La communication commerciale :
Elle est même constituée de :

a. La communication marque :
Elle communique sue le territoire de la marque. Imaginaire, car basé sur des valeurs
affectives et symboliques.

Elle communique la « personnalité » de la marque en ouvrant un large espace de liberté a la

création, d’où parfois son écartement trop éloigné du produit.

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 b. La communication produit :
Elle communique sur les caractéristiques objectives du produit (performances, qualité), le
plus produit. Communication proche du produit et directe, elle répond aux problèmes du
produit et directe, elle répond aux problèmes sont peu pertinente quand les produits sont peu
pertinents quand les produits sont peu différenciés sur le plan des performances.

Les publics visés par la communication externe sont en général :

 Les consommateurs (clients et prospects)

 Les décideurs les partenaires
 Les fournisseurs les investisseurs potentiels
 L’environnement local
 La presse
 Etc…

La majeure partie des actions de communication externe est constituée d’actions de

communication commerciale.

Les principales techniques ou voies de la communication externe sont :

 La publicité
 Les communiqués de presse
 Les salons et autre évènement professionnels
 La communication financière
 Etc…

La communication externe s’oppose à la communication interne et ne doit pas être pas

confondue avec la communication extérieure.

Section 3 : Les différents niveaux de la communication :

communication
communication institutionnelle
communication
produit\service communication corporate
commerciale communication sociale

communication marque communication

dentreprise

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Section 4 : les niveaux de la communication et diversité des publics :

les publics commerciaux : les publics institutionnels : les publics sociaux :

 Clients actuels  SGP \ CA  Cadres
 Clients potentiels  Pouvoir publics  Employés
 Réseaux de  Banques  Représentants des
partenaires  administrations travailleurs

Communication Communication
commerciale corporate
Communication externe Communication interne

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