Identification des informations sur le marché

S1
L’environnement marketing
L’entreprise existe dans un environnement, celui-ci rassemble tous les acteurs et forces externe a
l’entreprise.
Le département marketing doit surveiller l’environnement en permanence pour détecter les
menaces et les opportunités.
Opportunités : apparition de nouveaux marchés
Menaces : disparition des marchés

Le macro-environnement :
C’est l’environnement général de l’entreprise qui l’influencera et auquel celle-ci devra s’adapter
On distingue 4 composantes principale du macro-environnement :
a) Environnement sociaux-culturel : le département marketing doit identifier les tendances
culturelles dominantes dans la société, cela permettra d’identifier les consommateurs
potentiels.
b) Environnement démographique : la démographie influence directement les ventes des
produits, car la population constitue le réservoir des ventes de l’entreprise
c) Environnement technologique : la technologie est l’une des moteurs de l’innovation , le
marketing doit utiliser la technologie pour lancer un produit ou un service
d) Environnement institutionnel et juridique : le code législatif et administratif et réglementaire
organisent la vie économique et social d’un pays. Le non respect de ce code peut conduire a
l’interdiction de commercialisation d’un produit fabriqué par l’entreprise
Le microenvironnement :
Est basé sur l’offre et la demande. L’entreprise peut influencer et contrôler cet environnement :
- Les fournisseurs
- Les clients
- Les concurrents
- Les associations de protection des consommateurs
- Les banques
- L’état…
Environnement Environnement sociau-culturel
économique
démographique

Entreprise

Département marketing
Environnement institutionnel
Environnement juridique
technologique
 clients
fournisseur

Entreprise (offre/demande)

Departement marketing

L’état
Marchés financiers
Associations des
consommateurs

Etude du marché :
Démarche marketing : le marketing stratégique a orienter l’entreprise vers la satisfaction des besoins
des clients et a préciser les opportunités offertes a l’entreprise par le marché.
Le marketing strategique est une démarche analytique qu’on appelle démarche marketing
La démarche marketing est constituée de 5 phases :
Phase1 : connaissance du marché :
Avant d’agir , l’entreprise doit connaitre son marché (environnement) pour cela le responsable
marketing doit :
- Collecter des informations sur le macro-environnement : qui représente l’univers
d’influences sur l’environnement
- Collecter des informations sur la demande
- Collecter des informations sur l’offre
Phase2 : compréhension du marché :
- Identifier les typologies de besoins : en analysant les informations collectées
Phase3 : proposition d’ajustement au marché :
- Définir les objectifs
- Proposer des stratégies
Phase4 : choix d’une ou plusieurs stratégies :
- Elaboration du marketing mix
Phase 5 : action commerciale et contrôle : établir un calendrier des actions marketing, on parle alors
de marketing opérationnel ou de terrain ou tactique
Définition :
Marché : est l’ensemble des acheteurs d’un produit dans une zone géographique et pour une
période de temps donnée
L’étude d’un marché : est une analyse qualitative et quantitative de l’offre et de la demande ,
présente et future d’un bien ou d’un service . elle comprend 4 parties : une étude des
consommateurs, une étude de la distribution , une étude des concurrents et une étude des autres
facteurs de l’environnement.
L’étude de marché : est une collecte et une analyse d’informations dans le but de résoudre un
problème commercial. Son contenu diffère selon le problème a résoudre et comprend généralement
une phase de diagnostique commercial.

Marketing informationnel :
La veille économique ( la veille marketing)
L’intelligence marketing : l’IM se repose essentiellement sur la pratique de veille d’en voici les
principales :
1- La veille technologique : qui consiste a se tenir informer des avancés scientifique, technique
et technologique (procédé de fabrication, service, recherche et développement)
2- La veille concurrentielle : il s’agit de surveiller la stratégie, les forces et les faiblesses des
concurrents actuels et potentiels
3- La veille commercial : qui consiste a s’informer sur l’environnement commercial de
l’entreprise
4- La veille strategique : il s’agit de déterminer les opportunités et menaces des marchés, afin
de prendre les meilleures décisions stratégique.
Dans la pratique les PME et TPE sont les plus exposés surtout lors ce qu’elles ont une activité
innovante (71% des entreprises espionnés) il faut dire que se sont les moins bien protéger, soit
par manque d’informations, soit pour des raisons budgétaire
Les attaques peuvent étre classer en 3 catégories :
L’information blanche (ou ouverte) : celle que n’importe qui peut recueillir sur internet ou dans
la presse
L’information grise : lorsque le procédé pour y accédé est simplement malhonnête ou déloyal,
comme se faire passé pour un journaliste afin d’obtenir des renseignements stratégiques
L’information noir : elle est obtenue par des moyens illégaux : pénétrer un système informatique

Le systéme d’information marketing :

Le SIM et ses enjeux : les SIM est un ensemble structuré de ressources matérielles,
organisationnel et humaine. Ces ressources permettant a l’entreprise de controler en
permanence l’état de ses activités commerciales et de prendre les décisions marketing qui
s’impose

Le SIM :
matérielles Informations fournies par les vendeurs, clients, étude de marché, systèmes de
facturation…
organisationnel Outils logistiques, informatiques, managériaux permettant de capter et de
traiter les flux d’informations mercatique
humaines Equipes disposant d’informations mercatique de tous les ondes-vendeurs,
gestionnaires, techniciens, assistants…)
 Degrés de densité d’information et systémes :
Systéme Informations commerciales basique fournis par les systémes de facturation et
d’information l’analyse statistique
commercial SIC
Systéme Information commercial et mercatique fournis pas une multitude de
d’information ressources implantés par l’entreprise
mercatique SIM
Systéme Ajouts aux SIC et aux SIM de flux d’informations concernant les performances
d’information technique financières sociales de l’entreprise dans une démarche encore plus
de l’entreprise stratégique
SIE

S2
La veille concurrentielle : consiste a collecter des informations sur (prix, place , produit,
promotion) des concurrents d’où l’entreprise doit se référenciée au cycle de vie d’un produit
Stratégie de planification du produit :
Produit : c’est un bien ou un service proposé par l’entreprise afin de satisfaire une demande. Ce
produit va étre vendu dans un marché pour avoir des bénéfices.
Le cycle de vie d’un produit : la notion de cycle de vie fait référence a l’évolution des ventes d’un
produit depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait
La vie d’un produit passe par 4 phases :
- Le lancement (la naissance)
- La croissance (le produit grandis)
- La maturité (le produit muris)
- Le déclin(la disparition du produit)
Les caractéristiques :
Phase1 :
 Types de clients : pionniers
 Stratégie de prix : pénétration ou d’écrémage
 Stratégie de place : sélective
 Stratégie de promotion : communication informationnel sur les 4 axes
 Stratégie de produit : mono produit
Phase2 :
 Types de clients : adopteurs précoce
 Stratégie de produit : élargir la gamme de produit
 Stratégie de prix : maintenir la stabilité des prix
 Stratégie de place : élargir la zone de distribution
 Stratégie de promotion : communication persuasive
Phase 3 :
 Types de clients : fideles
 Stratégie de produit : réduire la gamme de produit (délagage)
 Stratégie de prix : positionnement
 Stratégie de place : retirer les points de vente non rentable
  Stratégie de promotion : communication de rappelle

Matrice BCG (la photographie de la position des produits de

l’entreprise) :
La matrice BCG (Boston Consulting Groupe) est un outil qui permet de classer et d’évaluer les
produits et services d’une entreprise.
C’est un outil d’aide a la décision afin d’équilibrer les activités d’une entreprise parmi celle
qui rapporte des bénéfices, celle qui assure la croissance , celle qui constitue l’avenir de
l’entreprise ou celle qui ne rapporte plus suffisamment mais qui constitue son patrimoine.
Avec cet outil on est en mesure de définir la politique de développement de l’entreprise. La
matrice BCG permet de positionné les produits et/ou les services selon 2 axes :
- Le taux de croissance du marché
- La part de marché du produit face aux concurrents
Rentabilité
Taux de
croissance
+ - Besoin financier
4
Vedette
Dilemme +
3 Start
Etoile (lancement)
2
(croissance)
1

-1 Vache a lait Poids mort

-2 (maturité) (declin)
-
-3

-4

-
4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 PDMR

Les régles d’or :

Positionnement : l’entreprise doit positionné chacun de ses produits ou services sur la matrice, aisi
elle est en mesure d’avoir des informations sur la part de marché et le taux de croissance

Déroulement de la matrice BCG :

Le produit « Dilemme » : se sont souvent des produits commercialement peu rentable et qui ne
génèrent pas de bénéfices a moins que l’entreprise décide d’y investir des ressources pour
maintenir , voir accroitre les parts de marché (deviennent alors des vedettes potentiels)
Produit « Dilemme » : besoin financier fort, rentabilité négative.
Stratégie : doubler la mise ou abandonner
Produit « Vedette » (étoile) : se sont des produits promoteurs pour l’entreprise, la stratégie
consiste a dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et
s’y maintenir en position de force.
Ces produits ont besoin d’une grande quantité de liquidité mais contribuent aussi a la rentabilité de
l’entreprise.
Donc il génèrent également des bénéfices. Ils sont amenés a devenir progressivement des vaches a
lait avec la saturation du marché
Produit vedette : besoin financier fort avec une rentabilité positive
Stratégie : continuer a investir
Produit « vache a lait » : se sont des produits ou des services en phase de maturité qui génèrent
des profits intéressants et des liquidités mais qui doivent étre remplacer dans un avenir proche car
leur croissance est faible
Il faut donc les rentabilisés car ils permettent de financer d’autres activités en progression
Produit vache a lait : besoin financier faible et une rentabilité positive
Stratégie : traite l’activité
Produit « poids mort » : se sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très
concurrentiel et donc l’entreprise devra envisager de se débarrasser dés qu’il seront trop couteux a
entretenir
L’entreprise doit réduire a un minimum les produits (poids mort)
Elle doit décidé si elle injecte encore des liquidités, sinon elle devra les éliminer dans un avenir
proche
Produit poids mort : besoin financier faible, une rentabilité négative
Stratégie : abandonner l’activité

Méthode de fixation des prix :

Quand l’entreprise lance un nouveau produit ou s’attaque a un nouveau marché ou repends a un
appelle d’offre , elle est confrontée a un problème de fixation de prix.
On distingue 3 approches pour la fixation des prix :
- L’approche par les couts
- L’approche par l’offre (les concurrents)
- L’approche par la demande