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Ecueils à éviter

Il ne faut surtout pas sous

sous--estimer les changements culturels dans
l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin

d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront

maisi l'l'organisation
i ti ne saura pas ttoujours
j s'en
' servir
i dde manière
iè
efficace.
efficace
Attention :
Ce document est un travail d d’étudiant
étudiant,
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CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 1
TOURISME ET LOISIRS
En conséquence croisez vos sources :)
 Marketing
g des services
aperçu sur le Marketing
b
bancaire
i

Réalisé par:
…BENMESSAOUD MED
sommaire
„ Introduction
„ L’offre des produits bancaires
„ La demande des produits bancaires
„ Le plan marketing
„ Analyse de l’environnement
„ L Système
Le S tè d’I
d’Information
f ti Marketing
M k ti (SIM)
„ Segmentation des clients
„ Les deux P et les deux C du marketing
Prix
Produit
Communication
Commercialisation
„ Etude de cas
„ conclusion
INTRO
Le Marketing des services est une méthode marketing
adressé aux entreprises du secteur tertiaire.
Il se caractérise principalement par l'immatérialité
l immatérialité des
services et par la simultanéité de la production et de la
consommation des services.

De façon générale, on définira le marketing comme

ll’ensemble
ensemble des actions visant à adapter l’offre
l offre d’une
d une
entreprise aux besoins des demandeurs ; le marketing
bancaire concerne donc les actions entreprises par les
banques pour satisfaire les besoins de leur clientèle.
L’offre
L offre des produits bancaires

Les banques sont des entreprises multi productrices,

productrices et
leurs produits présentent des caractéristiques assez
distinctes :

• Les produits bancaires sont proposés directement à la clientèle.

• Les produits bancaires sont des produits immatériels qui
s’apparentent à la prestation de services.
• Les produits bancaires peuvent faire l’objet d’une différenciation
• Les
L produits
d it bbancaires
i sontt conditionnés
diti é par un cadre
d jjuridique
idi ett
réglementaire.
La demande des produits
bancaires
Elle se caractérise par :
• L’hétérogénéité de la demande
• L’
L’atomicité
i iéd de lla d
demande
d
• La stabilité de la demande
• L’irrationalité de la demande (comportements
monétaires et financiers irrationnels).
)
Le plan marketing
„ Réaliser un plan marketing consiste à faire des choix à
l’avance d’une manière consciente et explicite, Il
consiste également,
g à indiquer
q les chances d’atteindre
les buts visés, la meilleure façon d’y parvenir et le prix à
payer.
Les idées qui président à l’élaboration d’une
planification marketing dans une banque peuvent être
multiples,
p nous en retiendrons six :
… Orienter l’institution vers l’action ;
… Préparer l’entreprise à affronter l’avenir ;
… Lier les décisions aux moyens ;
… Savoir où on veut aller et le faire savoir ;
… Permettre une meilleure coordination des efforts ;
… Fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne.
A l
Analyse d
de l’l’environnement
i t
1- Sources d’information

les sources internes : Le fichier de clientèle

Un fichier de clientèle est une liste regroupant l’ensemble des clients
de la banque et un certain nombre de renseignements relatifs à
chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orientés
vers l’action
l’ ti commerciale.i l LLe fifichier
hi d de clientèle
li tèl estt bi
bien entendu
t d
informatisé et s’intègre dans le système d’informations de gestion de
la banque.
Mais, la constitution d’un fichier de clientèle comporte
plusieurs difficultés :
„ La diversité des sources d’informations;
„ chaque fiche doit contenir les informations utiles pour le banquier,
car la
l collecte
ll t ett lle stockage
t k d’i
d’informations
f ti iinutiles
til estt coûteux.
ût
„ Les fichiers doivent être mis à jour périodiquement.
„ Malgré, ces difficultés, le fichier de clientèle facilite la connaissance
d clients,
des li t lleurs. caractéristiques
té i ti ett d
de lleur comportement
t t ett
permet ainsi en quelque sorte, une étude de marché permanente et
permet aussi d’apprécier l’impact de la politique de marketing.
Les sources externes : gratuites et payantes

Les professionnels distinguent habituellement deux

sources d’information externe :

„ les sources gratuites ou disponibles à bas prix dites secondaires,

elles comprennent un ensemble de données communiquées par les
services officiels publics ou parapublics.
„ l’achat d’études ( les études de marché ou de concurrence
commandées à un prestataire extérieur). Un nombre important
d’études collectives a déjà été réalisé sur les marchés de la banque
par divers cabinets nationaux et internationaux.
SIM

„ Le SIM constitue un rouage vital permettant d’assurer

d assurer le
bon fonctionnement de la démarche marketing. Il permet
d’entretenir des relations p
permanentes avec la clientèle
et l’environnement. Il constitue un support indispensable
pour la décentralisation du marketing et l’adaptation des
f
forces commerciales
i l au marché hé b
bancaire.
i
SIM
„ Le SIM permet de se procurer une information :
… rapidement, si possible à l’instant même où les
directions et les opérationnels en éprouvent le
besoin ;
… pertinente, notamment en apportant des réponses
précises plutôt que des rapports volumineux ;
… susceptible d’éclairer le mieux possible la prise de
décision à tous les niveaux
niveaux.
„ Le SIM est composé de :
… Une banque
q de données q qui p
procure des informations
quantitatives et qualitatives concernant le marché et la
concurrence qu’elle réactualise régulièrement.
SIM

… Une banque d’outils de traitements statistiques qui a la possibilité

d’effectuer des manipulations plus complexes (analyse de
variance,
i analyse
l d
de régression,
é i di
discriminantes,
i i t ffactorielles,
t i ll
programme de la théorie de la décision…) et de transmettre aux
gestionnaires les résultats sur l’écran d’un terminal.
… Une banque de modèles,
è grâce
â à cette banque, les données é de
base sont transformées pour permettre à l’utilisateur de mieux
interpréter ou résoudre les problèmes posés
… Un terminal permet d’établir une relation entre l’utilisateur et le
système
Segmentation des clients
„ La segmentation
L t ti dde clientèle
li tèl estt une ttechnique
h i quii permett d
de
regrouper tous les éléments d’une population en catégories
homogènes vis-à-vis d’un critère déterminé.

Critères de la segmentation

La clientèle des particuliers La clientèle des entreprises

Des critères
D itè socio-économiques
i é i : Des critères économiques :
Revenu, catégorie socio profes. Taille, secteur d’activité;
Des critères géographiques : Des critères géographiques :
Résidents non-résidents, citadins, Firme à implantation nationale,
ruraux; multinationale,
lti ti l régionale,
é i l locale;
l l
Des critères tenant à la personna Des critères tenant à la personna
lité du client lité du centre de décision de
l’entreprise
Des critères tenant au comporte Des critères tenant au comporte
ment d’utilisation d’un produit. ment d’utilisation des produits.
Les deux P et les deux C du
marketing
k ti b
bancaire
i
Les deux P
1 - Le produit
Dans la banque,
q la ppolitique
q du p
produit est un élément très
important de la politique de marketing: elle concerne la création de
nouveaux produits, l’entretien des produits existants.

Le Produit

La création de nouveaux L’entretien des produits

produits existants
le produit
„ 1- La création de nouveaux produits :
… La création de nouveau produits bancaires se justifie à double
titre: Les besoins de la clientèle existant évoluent et de
nouveaux produits sont nécessaires pour les satisfaire.

La création de nouveaux produits

La notion de besoin L a clien tèle- cib le La technologie

g
Le produit
„ La notion de besoin
L’analyse
L’ l d
de lla clientèle
li tèl d dans lle d
domaine
i monétaire
ét i ett fifinancier
i
conduit à distinguer des besoins de nature différente et il s’agit alors
de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins.
„ La notion de clientèle
La segmentation de clientèle met en évidence, pour chaque
segment, des comportements bancaires relativement homogènes. è
En fonctions de la clientèle-cible, la banque offre les produits
adaptés à ses besoins spécifiques: d’où le couple produit-client qui
estt au cœur de
d ttoute
t politique
liti d
de produit
d it b
bancaire.
i
„ Dans l’approche produit-client, on tient également compte de
l’imbrication des différents besoins d’un même segment de clientèle.
Des assemblages (packages) sont alors crées concentrant sur un
seul produit plusieurs caractéristiques permettront la satisfaction de
plusieurs besoins.

„ Exemple de package est la carte bancaire, qui combine les

caractéristiques suivantes:
… instrument de paiement
paiement, une garantie de paiement lui est
souvent associé,
… instrument de crédit, permet aussi l’ouverture d’un crédit de
trésorerie renouvelable;;
… support de nombreux services bancaires et extra-bancaires:
retraits d’espèces aux guichets autres que ceux de l’agence du
client, assistance médicale, assurance diverses liées à utilisation
d lla carte.
de t ..
produit
La technologie
„ L’innovation technologique donne naissance à de nouveaux
produits, notamment lorsqu’elle se développe dans le domaine des
télécommunications. Citons quelques exemples: Les cartes
bancaires, les distributeurs automatiques de billets, la banque à
domicile.
Donc un nouveau produit correspond:
Donc,
… à un besoin,
… à une clientèle-cible,
… à l’état de la technologie.
produit

„ L’entretien des p
produits existants :

Les produits ont en général un vieillissement très lent d’où

d où la
nécessité de procéder à des habillages ou à des rhabillages au bout
d’un certain laps de temps, tout au long de cette phase d’entretien,
la qualité des produits doit être maintenue
maintenue.
prix

La politique des prix joue un rôle très limité en

matière de marketing bancaire:
„ Un certain nombre de prix sont fixés par les autorités monétaires.
„ D’autres pprix sont fixés à l’échelon de la p
profession bancaire.
„ La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est
relativement récente.
„ Les banques n’ont
n ont donc jamais assigné un rôle important à la
politique des prix, mais des changements pourraient être envisagés
dans ce domaine, en distinguant les services et les crédits.
Les deux C

Les deux C du m ix m arketing bancaire

La com m unication La com m ercialisation

Communication

Le contenu d ’ une politique

de com m u nication
unication

C om m unication C om m unicatio n L’im age de

interne extern
externee q e
m arqu
Communication
„ Communication interne :
Elle vise en premier lieu à assurer une bonne circulation de
ll’information
information au sein de la banque. Elle doit faire savoir à tous les
membres de la banque les objectifs retenus par la direction
générale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs,
les points forts et les points faibles de la firme
firme. Mais il ne suffit pas
d’informer, il faut aussi faire adhérer le personnel aux objectifs
fixés.
Communication
Communication externe :
Elle traite des relations de la banque avec son environnement qui
est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des
comportements, des besoins, des attentes très différents: clients,
fournisseurs,, concurrents , actionnaires , autres apporteurs
pp de
capitaux, pouvoirs publiques et associations. L’objectif principal
de la communication externe est d’abolir la distance qui sépare la
banque de ces différents agents.
„ E fait,
En f it le
l succèsè d’
d’une entreprise,
t i d
dans un environnement
i td
de
concurrence acharné, est facteur de sa capacité différencier
communication
„ L’image de marque :

Les banques ont le plus de mal à établir, avec leur

consommateur, un réel image de marque. Grâce à sa politique de
communication la banque essaye de se forger une image qui soit
communication,
le reflet de sa propre identité et non de ce qu’elle produit.
communication
L’image d’une banque est une combinaison :

… d’image interne, c’est-à-dire de culture d’entreprise;

… d’image de la marque qui recouvre à la fois la notoriété, la
perception
ti positive
iti ou négative
é ti par l’l’environnement,
i t lla position
iti
par rapport à la concurrence;
… d’image sociale, c’est-à-dire le rôle de la banque dans la société.
L’i
L’image étant
ét t une composante t ded lal stratégie
t té i dde dédéveloppement
l t
de la firme, la direction de la communication doit dépendre
directement de la direction générale et doit s’occuper de la
communication
i ti iinterne
t jjournall d
de lla b
banque, diff
diffusion
i d du projet
j t
de la banque) et des relation avec le public et les médias.
communication

Les
L ens d ’ une
m o yens ne po litique
litiq
liti e de
politique d e com
co m m u nication
unication
i ti

L ’ an im ation
anim
Le nom de la
du r é seau
banque
de ventes

Le sponsoring Le m é c é nat L ’ affichage La publicit é

 commercialisation
L’objectif d’une politique de commercialisation est d’adapter les circuits de
distribution aux p
préférences des clients et d’être de p plus en p
plus p
proche de
lui. Dans la banque la politique de commercialisation revêt plusieurs
aspects : La création ou l’extension d’un réseau de guichets, la
restructuration ou la modernisation du réseau
réseau, l’utilisation
l utilisation de nouveaux
canaux.
La commercialisation

La création ou
La restructuration L’utilisation des
l’extension
et la modernisation nouveaux Canaux
d’un réseau de
du réseau de distribution
guichets
Les nouveaux canaux de distribution
L centres
Les t d’appel
d’ l:

IlIls permettent
tt t déjà une relation
l ti di
directe
t avec lle
client ils lui permettent d’obtenir une information
mise à jjour,, mais p
présentent l’inconvénient d’un
coût de fonctionnement très élevé.
L’Internet :
Le PC relié à Internet propose une large gamme de
services et présente de nombreux avantages tels
l’i t
l’interactivité
ti ité ett relation
l ti didirecte
t avec lle client.
li t S Sa
faiblesse réside dans le taux très faible d’équipement
des foyers
y et entreprises
p en ordinateurs et
connexion internet.
Etude de cas

„ Dans le cadre de nôtre formation, nous avons effectuée une etude

de cas concernant le lancement d’un nouveau produit bancaire, ce
produit
d i est en faite
f i une carte b bancaire
i prépayé
é é que chaque
h citoyen
i
peut acheter sans engagement
„ Cette étude nous seras très utile car elle nous p
permettra de définir
les besoins des clients, et leurs intérêts
St ti ti
Statistiques de
d la
l recherche
h h
échantillon de 50 personne

„ Niveau d’étude
Primaire 23% secondaire 41% supérieur 12% analphabète
14%
„ Disposez-vous d’un compte bancaire
„ Oui 32.5 Non 67.5%
„ Dans quelle banque
BP 23.5% SGMB 12.5% WAFA 18% BMCE 13% BMCI 13.5%
ARAB BANC 0% CREDIT AGRICOLE 16% CIH 9.5%
„ Êtes-vous satisfait ?
Oui 54 Non 25 Moyennement 21
„ Disposez-vous d’une carte de crédit
Oui 53% Non 47%
„ Si non envisagez-vous en avoir une :
Oui76 Non 24%
St ti ti
Statistiques de
d la
l recherche
h h
échantillon de 50 personne

„ Si oui De quel genre :

VISA 23.5 MASTER CARD 20.5% VISA ELECTRON 21.5%
GOLDEN CARD 0% SILVER CARD 0% GAB 37.5%
37 5%
„ Pensez vous que la carte guichet est fiable
Oui 37% non 27.2% je ne sais pas 35.8%
„ Aimeriez-vous avoir une carte de crédit indépendante de votre compte
Oui 60 non 14% je ne sais pas26 %
„ Si vous achetez une carte de crédit prépaye quel serait le montant que vous
souhaiterez avoir ?
1000dh 38% 20000dh 46% 3000dh 14% plus de 3000 2%
p
„ Si vous achetez une carte de crédit associé a un compte, aimeriez vous des facilités
de caisse
Oui 73% non 2% je ne sais pas 25%
„ Est-ce que vous aimeriez charger de nouveau votre carte à partir
partir, de votre compte
personnel
Oui 56% non 16% je ne sais pas 28%
conclusion
Le marché bancaire évolue. Les différents acteurs du secteur
déploient tous les moyens pour conquérir de nouvelles parts de marché
et fidéliser leur clientèle. La concurrence est de mise. Cela fait des
années que le secteur bancaire s’est déployé pour s’organiser face à
une clientèle de plus en plus consciente de ses besoins
besoins.
Après une période où l’ensemble des banques se sont concentrées
sur les engagements envers les entreprises, les particuliers recouvrent
au fur et à mesure la place qu’ils
qu ils méritent sur le marché.
marché Dans cette
nouvelle logique c’est tout le concept de marketing de la banque qui
change
 Documents mis à disposition par :
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Il ne faut surtout pas sous

sous--estimer les changements culturels dans
l'organisation des entreprises.

D'un côté, la technologie participe au succès des affaires.

Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin

d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions.

Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront

maisi l'l'organisation
i ti ne saura pas ttoujours
j s'en
' servir
i dde manière
iè
efficace.
efficace
Attention :
Ce document est un travail d d’étudiant
étudiant,
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CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS 36
TOURISME ET LOISIRS
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