Plan de la série 3 : Les fonctions dans

les organisations
• Titre 1- Les fonctions opérationnelles
• I- La fonction commerciale
• II- La fonction de production
• Titre 2- Les fonctions de support
• I- La fonction financière et comptable
• II- L’innovation et la fonction R&D
• III- La gestion des ressources humaines et la
gestion par les compétences
 Introduction à la série 3 : comment
analyser l’activité des organisations?
S L’approche classique : le découpage de
l’organisation en grandes fonctions
Q Fonctions opérationnelles et de support
Q Activités de la chaîne de valeur
S L’approche transversale : le repérage des
processus
Q La gestion par les processus : repérer des séquences
homogènes d’activités opérationnelles en y incorporant
des activités de support qui sont en général mutualisées
Q Exemples de processus : le lancement d’un nouveau
produit, la gestion de la qualité…
Q La méthode ABC : application de la gestion par les
processus au calcul des coûts
Q Intérêt et limites de la gestion par les processus
I- La fonction commerciale
Marketing et ventes: définitions

S La fonction commerciale : marketing et ventes

S Au sens large, le marketing
désigne l’ensemble des méthodes et
moyens dont dispose une organisation
pour promouvoir auprès des publics
qu’elle a choisis des comportements
favorables à la réalisation de ses objectifs.
S La vente est la mise à la disposition des
utilisateurs de biens et de services : c’est
la raison d'être de l'entreprise.
I- La fonction commerciale
Les grandes évolutions de la fonction commerciale
Trois approches identifiables de la montée en
puissance du marketing depuis 40 ans :
Q l'optique « produit », correspondant à l'idée que les
consommateurs répondront de façon positive à un bon
produit offert à un prix raisonnable = le marketing
consiste à « vendre ce qui a été produit ».
Q l'optique « vente », dans un contexte où les
débouchés se réduisent : l'accent est mis sur les moyens
de toucher les consommateurs, sans remettre en
question l'idée qu'un bon produit proposé par
l'entreprise se vendra toujours.
Q « l'ère marketing ». Il ne s'agit plus seulement de
répondre à une demande émanant du marché, il faut
élaborer une offre nouvelle qui va créer elle-même ses
propres conditions de développement. Le
développement du marketing réaffirme ainsi la
souveraineté du client.
I- La fonction commerciale
Les niveaux de décision de la fonction commerciale
S La fonction commerciale comporte plusieurs
niveaux d’analyse et de décision :
Q analyse du marché = différentes études préalables à
l’élaboration des décisions marketing ;
Q décisions stratégiques : formulation d’objectifs
commerciaux à long terme et de stratégies de
développement des différents couples produit-marché ;
(voir série 2 : stratégies fonctionnelles)
Q décisions de politique commerciale, regroupant la
dimension tactique de définition du marketing-mix
(politiques de produit, de prix, de communication, de
distribution) ;
Q décisions opérationnelles correspondant à la mise en
œuvre des politiques commerciales et aux activités de la
vente proprement dite.

S Ces activités font l’objet d’une planification

I- La fonction commerciale
La connaissance du marché

• Les acteurs d’un marché

• La connaissance du marché nécessite une

analyse de trois dimensions principales :
Analyse du marché : Analyse du Prévisions de la
– étude descriptive comportement des demande :
(repérage des sources consommateurs : – prévisions sur
de marché) – variables socio- l’environnement
– études qualitatives démographiques – évolution des
– enquêtes par – facteurs ventes
sondages psychologiques – évolution des
– enquêtes répétitives – facteurs sociologiques ventes de
l’entreprise
I- La fonction commerciale
Les choix stratégiques en marketing
S Les objectifs marketing généraux de la
firme
S La segmentation marketing
Q repérage des sous-ensembles de clients ayant
des comportements homogènes de
consommation = les segments marketing
Q Les critères de la segmentation marketing
S Le choix des cibles commerciales
Q Cible commerciale étroite (voir les stratégies
génériques de focalisation)
Q Cible commerciale large
I- La fonction commerciale
Positionnement et marketing-mix
Objectifs marketing

Segmentation et choix des cibles

Choix de positionnement

Marketing mix

Produit prix communication distribution

Positionnement = définition d’une offre commerciale (produit+image) qui soit

perçue comme différente de celle des concurrents
I- La fonction commerciale
Les 4 politiques du marketing-mix
Politique de produit :
– le produit et ses caractéristiques
– politique de gamme
– politique de marque
– choix du conditionnement
Politique de prix :
– prise en compte des coûts
– prise en compte de la demande et du prix psychologique
– analyse des pratiques de la concurrence
Politique de communication :
– communication média : publicité (télé, presse, radio…)
– communication hors média : promotion des ventes, relations
publiques…
Politique de distribution :
– choix du circuit de distribution
– choix des canaux de distribution
I- La fonction commerciale
La vente et les outils de la vente
S La force de vente et la prospection
S Les différentes modalités d’organisation de
la force de vente
S L’administration des ventes

S Les outils de la vente:

Q Le merchandising, la PLV
Q La promotion des ventes
Q Le marketing direct