CAS CHAPITRE 4

Questions de réflexion
1. Pourquoi est-il important pour les organisations d'étudier et de comprendre
l'environnement externe ?

 On ne peut concevoir l’entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel elle
agit. L’entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d’une part,
elle s’intègre dans cet environnement et, d’autre part, elle agit sur ce même
environnement. L’entreprise peut être influencée par son environnement de manière
positive (opportunités environnementales) ou de manière négative (contraintes
environnementales).

2. Quelle différence existe entre l’environnement d’une manière générale et

l’environnement du secteur ?

 L’environnement de manière générale veut dire l’environnement de l’entreprise ou de

l’organisation c’est-à-dire son entourage de manière globale où on trouve plusieurs
intervenants dans plusieurs secteurs différents. Tandis qu’au environnement du secteur
ceci veut dire l’environnement du secteur d’activité dans lequel l’entreprise opère.

3. Quels sont les 5 éléments de l’environnement en général ?

 La faune, ensemble des animaux d’une région ;

 La flore, ensemble des végétaux d’une région.
 Les composantes minérales, encore appelées éléments minéraux : l’eau, les roches et
l’air.
 Les restes des êtres vivants : plumes d’oiseau, os, bois, feuille tombée, cadavres.
 Les productions humaines proviennent des composantes minérales, des marques de
l’activité humaine

4. Qu'est-ce qu'un groupe stratégique ?

 Un groupe stratégique est un ensemble de sociétés mettant en commun leurs

ressources dans le but de s'améliorer sur le plan économique

5. Pourquoi les organisations cherchent-elles des informations sur les concurrents ?

 Analyser la concurrence est une action de veille indispensable pour toute entreprise.
Chercher des informations sur les concurrents permet de décoder leurs stratégies c’est-
à-dire déterminer quels sont les segments de marché que vos concurrents sont en train
d’investir ; cette recherche permet aussi d’aider les forces de vente de l’organisation à
contre-argumenter sur le terrain il s'agit d'alimenter les vendeurs en informations
opérationnelles.

6. Quels sont les types de FCS existants et comment l’organisation peut les exploiter
pour mieux se positionner par rapport à ses concurrents ?

 FCS de l’industrie : éléments que toutes les organisations d’un secteur spécifique
doivent réaliser si elles veulent demeurer compétitives ;
 FCS environnementaux : résultat de l’influence des changements environnementaux
sur l’organisation ;
  FCS stratégiques : dépendance envers les orientations stratégiques choisies par une
organisation pour se positionner dans un segment de marché d’un secteur spécifique ;
 FCS temporels : habituellement, ils ont une durée de vie très courte dans le temps, car
ils sont souvent associés.

7. En quoi une analyse externe est-elle utile pour prendre une décision stratégique ?

 L’analyse externe permet à l’entreprise de savoir quelle stratégie elle va adopter et

quelles décisions elle doit prendre pour rester compétitive sur le marché dans lequel
elle opère car sur ce marché se trouve les clients qu’elle possède ainsi que d’autres
potentiels.

Questions de discussion
1. Compte tenu de l'importance de comprendre un environnement extérieur, pourquoi
certains managers et leurs organisations, ne parviennent pas à le faire ?

 Martinet et Courtney indiquent que pour un nombre croissant d’entreprises,

l’environnement se modifie à l’égard de deux critères essentiels : le degré de
complexité et le degré d’instabilité.
 Courtney parle de quatre niveaux d’incertitudes.
 En effet, en combinant ces deux critères on obtient quatre contextes (voir le
tableau ci- après).

2. Choisir une organisation locale, et essayer de comprendre son environnement.

Cas Renault
  Analyse PESTEL RENAULT Analyse du macro-environnement de Renault Il est
possible sur ce point d’utiliser la méthode « PESTEL » du nom des principales
composantes à analyser.

 P pour Politique :

Les décisions politiques influencent de façon importante les entreprises automobiles et plus
particulièrement une entreprise comme Renault. Les pouvoirs publics français ont par
exemple accordé des primes à la casse et des bonus/malus sur les automobiles peu polluantes.

 E comme Economique :

Au niveau économique, le développement des pays en développement qui forment les

marchés émergents est une opportunité.

 S comme Socio-culturel :

On parle même de « l’ère de l’achat raisonnable ». De plus en plus d’Européen selon sont «
prêts à acheter un modèle à bas prix ». La voiture semble s’être démocratisée mais les attentes
ont évolué.

 T comme Technologique

L’environnement technologique est en perpétuelle évolution.

 E comme Ecologique

La recherche de technologie « propre » devient un enjeu majeur.

 L comme Légal

Les entreprises automobiles font face à des contraintes légales relatives à des normes en
matière de sécurité, en matière de pollution…

3. Quelles conditions peuvent causer une barrière à l’entrée pour une organisation
concurrente ?

Joe Bain (1956) et James Fergusson (1974) :

 Bain : « Une barrière à l’entrée est un avantage que possèdent les offreurs installés
dans un secteur sur les entrants potentiels, se reflétant dans la possibilité qu’ont les
firmes établies d’élever leurs prix à long terme au-dessus du coût moyen minimum,
sans induire l’entrée de nouvelles firmes ».

 Fergusson : « Une barrière à l’entrée est un facteur qui rend l’entrée non profitable
tout en permettant aux firmes en place de fixer les prix au-dessus du coût marginal, et
de gagner durablement des profits monopolistiques ».

Et ces barrières peuvent être soit : Naturelles ou stratégiques. Exemples de barrières :

 Barrières technologiques : technologie de pointe trop chère.

 Barrières légales : brevets d’invention.
 Barrières de structure du marché : marché atomisé.
  Barrières gouvernementales : tarifs douaniers
 Barrières politiques : climat politique perturbé.

4.Les auteurs se sont principalement intéressés à trois des cas présentés précédemment pour
caractériser la performance de la firme en fonction de son positionnement par rapport aux
groupes stratégiques : les firmes centrales, les firmes secondaires et les firmes solitaires.

5. Donner un exemple d'une organisation qui comprend mal son environnement

extérieur, et discuter les résultats.

 L'échec est parfois influencé par des facteurs totalement extérieurs à l'entreprise.
Certaines innovations arrivent sur le marché trop tôt ou trop tard, ou durant une
période plutôt frileuse pour le développement des entreprises. Dans ce cas, l'échec est
quasiment inévitable.

6. Quel impact pour une organisation désirante s’implanter vers l’international qui ignore
l’analyse des distances ?

 La croissante dispersion géographique des activités de l’entreprise fait que la distance

devient de plus en plus importante. Cette politique d’investissement, qui tend à se
globaliser, confronte l’entreprise à la distance entre son pays d’origine et le pays dans
lequel elle souhaite se développer.

Questions d’éthique
1. Tout d’abord, les codes d’éthique comportant essentiellement une réflexion
axiologique visent à renforcer la cohésion organisationnelle par l’internalisation d’un
certain nombre de valeurs communes. L’application du code de l’éthique peut
constituer un outil favorable pour étudier l’environnement externe de l’entreprise. Par
exemple avoir une bonne réputation peut faciliter l’accès au informations nécessaire
pour élaborer une analyse externe.
2. L’éthique peut être considérée comme un avantage compétitif, dans le cas où elle
représente un fort potentiel de différentiation et un critère saillant de positionnement
auprès des consommateurs. Elle peut représenter un véritable levier stratégique dans la
conquête de marché à fort potentialité commerciale. Elle peut être aussi considérée
comme un avantage commercial et peut être un élément décisif dans le choix d’un
point de vente ou la décision d’achat.
3. Toute organisation se trouve dans un environnement où la concurrence est exacerbée,
à cet effet il est primordial d’adopter des pratiques qui gardent la survie de cette
dernière, il faut toujours provoquer le sentiment de sécurité chez le client pour le
fidéliser, si l’organisation évite le dol, les fraudes fiscales et contractuelles, la cupidité,
etc.…
4. Les divergences en matière de valeurs et d’intérêts entrainent des comportements
variés.
L’éthique est "l'ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de
quelqu'un". Or par nature, ces principes moraux divergent d'un individu à un autre, et à
fortiori d'une culture à une autre, en fonction de l'environnement dans lequel ils
évoluent.
Etude de cas (BMCE Bank)
Quels sont les facteurs politiques et économiques et sociaux influençant le macro
environnement du secteur banquier ?

 Le macro environnement du secteur banquier se trouve influencé par :

 Facteurs politiques tel que les lois et règlements, stabilité gouvernementales,
accords internationaux, politique fiscale
 Facteurs économiques en trouve l’évolution du PIB, croissance mondiale et
taux de chômage, taux d’épargne.
2. Comment décrire les 5 facteurs de Porter qui caractérise le secteur bancaire au
Maroc ?

 Les 5 facteurs de porter qui caractérise le secteur bancaire au Maroc sont :

 La concurrence et la rivalité : Par ceci on veut dire les concurrents qui se
trouve sur le marché et qui opèrent dans le même secteur c’est-à-dire le secteur
bancaire et leur influence sur ce secteur. Pour le Maroc, on trouve par exemple
CIH Banque ; BMCI ; La Banque Populaire, …

La menace des entrants potentiels : Ce qui veut dire les nouvelles banques qui
désirent s’implanter et opérer sur le secteur bancaire marocain et surtout les
banques des pays du golfe.
 La menace des produits de substitution : L'ensemble des banques marocaines
sont en pleine mutation digitale.
 Le pouvoir de négociation des clients : L'approche des clients est de plus en
plus importante pour les banques. C'est un des points de différenciation entre
les concurrents.
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs :
3. Comment décrire l’offre et la demande du secteur bancaire marocain ?

 Dans le secteur bancaire, on trouve une demande plutôt importante ainsi qu’une offre
variée des produits proposés, elle va des comptes d'épargne aux crédits accordés, en
passant par les opérations de transfert d'argent pour satisfaire les besoins de la
clientèle et attirer de nouveaux clients.
4. Quelles sont les opportunités et menaces caractérisant le secteur ?

 Le milieu bancaire s’avère de plus en plus concurrentiel et se trouve actuellement à un

stade de profondes mutations. Le secteur bancaire est aujourd’hui métamorphosé par
quatre facteurs principaux :
 Les taux d’intérêt durablement bas,
 La nouvelle réglementation prudentielle,
 L’évolution de la relation client,
 L’intrusion des géants du Web, à l’instar de Google, Apple, Facebook ou
Amazon (GAFA).