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Laurent DELASSUS

La musique
au service du marketing
L’impact de la musique dans la relation client

© Groupe Eyrolles, 2012

ISBN : 978-2-212-55263-8
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Sommaire

À propos du CD audio ............................................................... IX

Remerciements ......................................................................... XI

Avant-propos ............................................................................. XIII

Introduction ............................................................................... XV

« Dans le pré d’en face », interview de Richard Gotainer .... XIX

PARTIE I
Approches et éléments théoriques................................. 1

CHAPITRE 1
La musique, outil marketing et vecteur de communication 3

CHAPITRE 2
Ce que « écouter de la musique » signifie vraiment ........... 11

CHAPITRE 3
Le solfège en un chapitre ! ..................................................... 23

CHAPITRE 4
La musique de nos émotions, les émotions de la musique 37
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VI La musique au service du marketing

PARTIE II
Acteurs, enjeux et éléments juridiques......................... 51

CHAPITRE 5
Dans quel cadre juridique va s’inscrire votre nouvelle
stratégie ? ................................................................................. 53

CHAPITRE 6
Les acteurs et les vecteurs de la stratégie musicale
marketing .................................................................................. 59

PARTIE III
Comment construire son identité musicale
de marque ? ........................................................................... 71

CHAPITRE 7
Des stratégies musicales au service de la marque ............. 73

CHAPITRE 8
Les bénéfices que la musique permet d’obtenir .................. 89

CHAPITRE 9
Exploiter la relation artistes/musique/marketing .............. 95

PARTIE IV
Musique et publicité ............................................................ 103

CHAPITRE 10
Le mariage de la musique et de la publicité......................... 105
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CHAPITRE 11
Comment la musique influence-t-elle
le futur consommateur ? ......................................................... 119
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Sommaire VII

PARTIE V
La musique diffusée dans un espace commercial
public et les objets de promotion musicaux................ 127

CHAPITRE 12
La musicalisation d’un lieu public ......................................... 129

Le guide d’élaboration d’une stratégie marketing musicale 139

Annexe ....................................................................................... 143

Index .......................................................................................... 151

Bibliographie ............................................................................ 155

Table des matières ................................................................... 159

© Groupe Eyrolles
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Introduction

La musique est-elle un langage ? S’il est évident qu’elle est plus limitée que
les mots (la musique a une plus grande capacité d’évocation symbolique
que sémantique), elle développe cependant certains traits qui permettent
aux hommes de communiquer entre eux ; en ce sens, elle constitue une
forme de langage. Elle fournit des moyens et des outils par lesquels les indi-
vidus partagent leurs émotions, leurs intentions et plus généralement du
sens, là même où le langage parlé n’est pas toujours compréhensible entre
différents individus.
La musique peut générer en nous des effets physiologiques ; elle peut
aussi susciter de profondes émotions et être employée pour générer d’infi-
nies variations d’expressivité.
Les sociologues ont montré, par ailleurs, que la musique permettait à cha-
que individu de formuler et d’exprimer son identité personnelle. En effet,
nous n’utilisons pas seulement la musique pour réguler nos comporte-
ments et nos humeurs quotidiennes, mais nous l’écoutons ostensiblement
pour indiquer aux autres ce à quoi nous accordons de la valeur. Nos préfé-
rences et nos goûts musicaux prouvent de quoi sont faites nos valeurs et
comment sont déterminées nos attitudes. D’ailleurs, les compositeurs uti-
lisent leur musique pour exprimer leur propre vision du monde. Nicholas
Cook le résume ainsi : « Dans le monde actuel, décider de quelle musique
l’on écoute, c’est décider en grande part et annoncer aux autres non seule-
ment qui nous voudrions être… mais aussi qui nous sommes1. »
Or, que veulent les marques aujourd’hui, si ce n’est parler et raconter qui
elles sont ?
Les marques se personnifient et se personnalisent de plus en plus : les
publicitaires leur attribuent des traits de personnalité qui en définissent
© Groupe Eyrolles

l’identité. Une marque possède ses valeurs, développe son image, crée des
liens, de la notoriété et de l’attachement avec ses (futurs) clients. On peut

1. Cook N., Music, a very short introduction, Oxford University Press, 1998.
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XVI La musique au service du marketing

en déduire que cette analogie entre marque et personne se prolonge à tra-

vers le rôle que se propose de jouer la musique dans la définition même de
chacune.
Covo indique ainsi que « dans une ère où la construction d’une relation
fondée sur le désir et l’attachement est importante, les marques devien-
nent conteuses d’histoires et empruntent de plus en plus des références au
cinéma, à la télévision, au Web… La musique devient un langage des
émotions dont le rôle est de créer plus de connivence et d’intensité. Les
marques s’associent ainsi à des styles musicaux ou à des référents
culturels1 ».
Rouzé explique, quant à lui, que « dans une société concurrentielle où
l’image domine, le principe de distinction et d’originalité devient un atout
non négligeable. Et s’il est bien évident que c’est l’identité visuelle qui
prime, la personnalité sonore est aujourd’hui indispensable2 ».
La musique permet de transmettre une émotion ou de s’identifier à une
communauté d’intérêts. Les marques vont donc avoir de plus en plus le
souci et le besoin de penser leur promotion en termes de langage sonore
sur le long terme afin de pérenniser leurs relations avec le consommateur.
L’image de la marque se compose de plusieurs éléments distinctifs, la
musique doit évidemment être considérée comme l’un de ceux-là.
Pourtant, définir cette personnalité sonore n’est pas chose aisée. L’écueil
principal est que la musique est à tous très familière, chacun y investit
beaucoup de lui-même, en particulier de ses goûts. La musique définit
même une culture puisque l’on parle de « culture musicale ». Travailler
avec l’outil musical entraîne donc souvent une subjectivité démesurée,
telle que l’on ne l’envisagerait pas pour les images. Il est bien établi que
l’on confie à un graphiste la création de son logo graphique. Mais pour la
musique, le premier réflexe est de puiser dans son audiothèque person-
nelle ! Bref, la musique est tellement présente en chacun que l’on se per-
met trop vite de fonctionner à l’instinct.
Pourtant, s’il est certain que la musique est un formidable moyen de com-
muniquer, il est tout aussi évident qu’elle doit être manipulée par des spé-
cialistes qui maîtrisent tant le langage musical que les principes
fondamentaux du marketing, qui traduisent notamment la volonté d’un
© Groupe Eyrolles

1. Covo O., « Marques et musique recherchent le bon accord », Marketing Magazine,

n° 128, 2009.
2. Rouzé V., « L’image dans la musique : entre intégration et détournement » in Actes
de travaux du groupe de travail Sociologie de la communication , XVIIe Congrès inter-
national des sociologues de langue française, 2005.
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Introduction XVII

annonceur de promouvoir sa marque ou ses produits en réponse à un

besoin identifié.
Une stratégie musicale de marque est donc l’ensemble des outils et des
méthodes basés sur des éléments issus de la musique (composition,
artistes, éléments de l’arrangement…) permettant d’apporter une solution
concrète à des objectifs mercatiques tels que : définir l’identité de la
marque, influencer la perception de ses valeurs, faciliter la mémorisation
de l’offre, susciter l’action du consommateur, etc.
Le principe des 4P est bien connu des professionnels du marketing : ce
modèle explique qu’une stratégie réussie doit prendre en compte principa-
lement les caractéristiques du Produit, son Prix, la qualité de son Place-
ment (la distribution) et les opérations de Promotion. Cependant, si ce
principe a très bien servi le marketing traditionnel – et il reste tout à fait
pertinent – le succès pour les marques consiste désormais à engager ses
clients potentiels dans une voie plus profonde et multidimensionnelle.
Certains théoriciens du marketing considèrent que les 4P doivent prendre
maintenant la forme des 4E, à savoir : Émotion, Expérience, Engagement et
Exclusivité.
Or, la musique a des qualités telles qu’elle permet de communiquer à tra-
vers des Émotions, elle peut susciter des Expériences mémorables et Enga-
ger les gens dans des conversations. Enfin, la musique a la capacité de
rendre une marque unique, Exclusive aux yeux et à l’esprit de ses futurs
usagers, transformant les consommateurs en fans de la marque !
Cet ouvrage a pour ambition de vous expliquer, dans le détail, de quelle
manière la musique peut être employée comme outil marketing, à travers
toutes ses dimensions ; ses dimensions internes composées par les carac-
téristiques de la musique (orchestration, style, tempo…), mais aussi ses
dimensions externes, liées à l’environnement musical (interprète, réper-
toire, support…).
Le rôle de la musique dans un spot publicitaire sera bien évidemment étu-
dié ici – même si beaucoup a déjà été écrit sur ce sujet – et plus générale-
ment sur la musique à l’image. Et vous découvrirez que les choix musicaux
dépassent aujourd’hui de simples critères d’évocation ou d’influence sur la
perception des images. L’évolution du marché du disque a suscité de nou-
veaux usages qui mettent désormais les artistes et leurs œuvres au cœur
© Groupe Eyrolles

des stratégies. Nous étudierons donc les liens entre les maisons de dis-
ques et leurs artistes d’une part, les publicitaires et leurs marques d’autre
part ; chacun est en train de comprendre les bénéfices mutuels de tra-
vailler ensemble.
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XVIII La musique au service du marketing

D’une manière générale, l’économie de la musique a multiplié les opportu-

nités de communication pour les marques ; de nouveaux espaces
d’expression, de points de contact avec leur clientèle potentielle ou réelle
ont été ouverts. Vous apprendrez à les discerner et à les mettre en œuvre
de manière pertinente et efficace.
Assez peu d’auteurs, jusqu’à présent, ont réussi à aborder ce thème de
manière « équilibrée », en portant un regard intéressé et précis, tant sur le
plan musical que marketing. Les problématiques du contenu de marque (le
brand content) sont pourtant très actuelles, mais la musique est encore
trop souvent délaissée. À mon sens, c’est parce que, paradoxalement, elle
est méconnue. Mais est-ce, pour autant, une raison pour reléguer l’outil
« musique » à un rôle subalterne ? C’est bien méconnaître la puissance de
ses effets, ne pas avoir conscience de son caractère universel et se priver
ainsi d’un potentiel formidable.
Récemment, une revue de marketing engageait ses lecteurs à s’interroger
sur leur marque : comment lui donner (ou redonner) une véritable identité,
la repositionner, la rendre encore plus attractive, pour constituer une
culture forte et créer l’attachement ?
L’ambition de cet ouvrage – et du disque qui l’accompagne – est justement
de proposer une réponse à ces interrogations et d’apporter sa contribution
aux moyens de la faire évoluer : placer la musique et l’ensemble de ses
supports au cœur des stratégies de marque et offrir ainsi les outils concrets
et les méthodes précises qui permettront d’explorer et de libérer une nou-
velle dimension de son potentiel.
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Chapitre 3 ■

Le solfège en un chapitre !

Pourquoi du solfège dans un manuel de marketing ? Parce que, comme

pour toute discipline, il est essentiel de maîtriser le langage de ceux avec
qui vous serez sûrement amenés à collaborer et à échanger. Et il n’y aurait
rien de plus frustrant que de ne pouvoir communiquer que partiellement,
sans trouver les bons mots pour transmettre vos idées.
La musique – comme le marketing, d’ailleurs – possède son propre lan-
gage. En voici les principaux aspects : « À la plus petite échelle, la musique
s’analyse en tant que timbre. À une échelle plus grande, la musique est
rythme, mélodie, harmonie, texture. À un niveau d’analyse encore supé-
rieur elle devient superpositions de lignes (contrepoint), agencement
d’harmonies et de mélodies en phrases, sections, mouvements1… »
ÉCOUTEZ LE CD… piste 8

■ LA DIMENSION HARMONIQUE
La tonalité
De do à si (do, do#, ré, mib, mi, fa, fa#, sol…), la tonalité est exprimée par la
note fondamentale. C’est la note référence d’un morceau, celle qui en
détermine la clé et qui, la plupart des cas, conclut le morceau (par exemple,
le premier prélude de Bach est une œuvre en do majeur).
Même si la gamme de do peut être considérée comme la gamme de base
(c’est le C3, le do de la clé du piano et la première note que l’on apprend
aux enfants), cette première place n’est pas spécialement justifiée. On ne
peut pas dire, par exemple, qu’une gamme de mi est plus aiguë qu’une
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gamme de do car l’essentiel se retrouve dans la tessiture d’un son. Par

1. Rossille F., « La musique de nos émotions » in F. Russo-Marie et F. Rossille, Émotion

et musique, Éditions EDK, 2001, p. 65-116.
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24 Approches et éléments théoriques

exemple, une voix aiguë de chanteur donnera toujours une impression de

plus grande « hauteur » qu’une voix grave de femmes (pupitre des altos)
qui chantent pourtant la même note.
Il faut noter, d’autre part, que la facture même de certains instruments
entraîne un rôle important de la tonalité. En effet, un guitariste jouera en mi
avec un maximum de cordes « à vide » et donc un maximum de brillance,
parce que les cordes libèrent leur plein potentiel harmonique lorsqu’elles
ne sont pas étouffées par les doigts du guitariste.

Le mode : majeur, mineur ou atonal

Le mode est déterminé par la qualité des intervalles qui séparent les diffé-
rentes notes de l’accord de la note qui fixe la tonalité. Un accord, à l’état
fondamental, est une suite de tierces1. Le premier intervalle (la première
tierce) sera appelé « majeur », s’il est composé de 2 tons ; il sera
« mineur », s’il est composé de 1 ton et demi. Le mode atonal désigne une
pièce musicale dont le caractère majeur ou mineur ne peut être déterminé.
Il existe une littérature abondante qui lie le mode et la perception de la
musique d’une part, le mode et certaines évocations socio-psychologi-
ques, d’autre part.

La richesse des accords : pauvres (3 sons au plus)

vs riches (4 sons et plus)
Un accord de base est composé par une succession de notes jouées simul-
tanément.
À partir de 4 sons (septième qui peut être majeure ou mineure, neuvième,
onzième et treizième), l’accord devient « complexe ».
Une pièce musicale est composée d’une suite d’accords qui, à l’image d’un
texte, développe une certaine structure narrative qui induit des attentes de
la part de l’auditeur. On peut ainsi affirmer qu’une certaine suite de
3 accords engendre l’attente d’une « résolution » harmonique.

1. L’écart qui sépare 2 notes, dans l’écriture musicale occidentale et telles qu’elles sont
disposées sur le clavier d’un piano, est appelé « ton ».
L’échelle des demi-tons est la suivante de demi-ton en demi-ton : do, do# [do dièse]
ou réb [ré bémol] (enharmonique), ré, ré# ou mib, mi, fa, fa# ou solb, sol, sol# ou lab,
© Groupe Eyrolles

la, la# ou sib, si, do.

Ainsi, entre do et mi, on compte 2 tons ; entre sol et sib, on compte 1 ton et demi.
Chaque intervalle porte un nom : do-ré = seconde, do-mi = tierce (majeur pour « do-mi »
ou mineur pour « do-mib »), do-fa = quarte juste, c’est qu’elle ne peut être ni majeure ni
mineure), do-sol = quinte juste, do-la = sixte, do-si = septième majeure ou mineure.
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Le solfège en un chapitre ! 25

La qualité de la mélodie : nombre de notes, répétitivité

La qualité de la mélodie est évaluée en fonction de la répétitivité des élé-
ments qui la composent (notes, intervalles, rythme).
Nature de la direction mélodique : ascendante, descendante, U, U inversé.
On prend en considération la courbe des notes composant la mélodie.

Quelques exemples
« ré-mi-fa-sol » est une mélodie ascendante ;

« si-la-sol-fa » est une mélodie descendante ;

« sol-fa-sol-la » est une mélodie en U ;

« ré-mi-fa-ré » est un U inversé.

■ LA DIMENSION TEMPORELLE
La durée
Mesurée en secondes, c’est la durée du morceau, de la première note à la
dernière.

Le tempo : en bpm (battements par minute) et la mesure

Battre la mesure, c’est indiquer le tempo. C’est la « rapidité » à laquelle un
© Groupe Eyrolles

morceau est exécuté.

À chaque plage de tempo correspond une expression, d’origine italienne :
40 bpm-60 = largo (lent), 60-66 = larghetto, 66-76 = adagio, 76-108 = andante,
108-120 = moderato, 120-168 = allegro (rapide), 168-208 (presto à prestissimo).
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26 Approches et éléments théoriques

Une mesure est une cellule composée de plusieurs temps : elle peut être
binaire (c’est l’immense majorité du répertoire de la musique actuelle qui
« sonne carré »), ternaire (dans le cas de la valse ou du swing), ou arythmi-
que (que l’on peut entendre dans certaines illustrations à l’image qui n’ont
pas de structure rythmique établie).

Les figures rythmiques

La découpe au sein de la mesure, le placement rythmique permettent de
réaliser des « phrasés » différents : legato (lié)/staccato (syncopé).
Il faut noter que chacune de ces dimensions, décrite et analysée pour défi-
nir ou traduire un genre musical, ne prend uniquement sens que lorsqu’on
la place au sein d’un genre musical. En clair, il est inutile de mesurer un
tempo à 110 bpm et de prétendre l’analyser si on ne l’a pas mis dans son
« contexte » musical. En effet, pour le style reggae, c’est un tempo rapide ;
en revanche, pour le style hard rock, c’est un tempo lent.

■ LA DIMENSION INSTRUMENTALE
L’orchestration
C’est le nombre d’instruments employés dans l’arrangement du morceau
(par exemple : trio de jazz, quatuor à cordes…).

L’instrumentation
L’instrumentation désigne la composition des instruments employés dans
l’extrait, instruments dominants (solos) et instruments accompagnants (back-
side). Par exemple, un quatuor de jazz est composé d’un saxophone (instrument
principal) accompagné de sa « rythmique » contrebasse, piano et batterie.

La voix
Elle peut être chantée ou parlée. La voix peut interpréter un texte (un slo-
gan ou la marque du produit) ou bien ne chanter que des onomatopées (le
scat, en jazz). On distingue également le genre de l’interprète (féminin ou
masculin), très important en vue des stratégies de marque.
© Groupe Eyrolles

En effet, on estime que :

• une voix féminine « portera » un message plus « doux », « sensuel »
tandis qu’une voix masculine sera davantage employé pour exprimer « la
force », « la séduction » ;
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Le solfège en un chapitre ! 27

• pour s’adresser aux hommes et attirer leur attention, il faut leur faire
entendre une voix féminine… et inversement !
La voix est également un véritable marqueur socioculturel ou démographi-
que : c’est la raison pour laquelle on engage des enfants ou des seniors,
une diction avec certains accents… selon la nature de sa cible.

Les trois dimensions musicales internes fondamentales

Dimension harmonique
Tonalité (tona) : de do à si.
Mode (mod) : majeur, mineur ou atonal.
Richesse des accords (acc) : simples (3 sons au plus) vs riches (4 sons et plus).
Qualité de la mélodie (mel) : nombre de notes, répétitive ou complexe.
Nature de la direction mélodique (dir) : ascendante, descendante, U, U inversé.

Dimension instrumentale
Orchestration (orc) : nombre, catégorie et qualité des instruments utilisés.
Voix (voi) : chantée, parlée ou néant, interprète féminin ou masculin.
Qualité du timbre des instruments (tmb) : authentique vs synthétique.
Qualité de l’interprétation (int) : faible, bonne, virtuose.
Genre (gen) : classique, jazz, ethnique, populaire, électronique…

Dimension temporelle
Durée (dur) : en secondes.
Tempo (bpm) : en bpm (battements par minute).
Mesures (mes) : binaires, ternaires, arythmie.
Découpe, placement rythmique (pry) : régulier/irrégulier, appuis sur les
temps forts ou faibles.
Phrasés (phr) : legato, staccato.

a. Abréviation que nous utiliserons plus tard.

Les textes
Les paroles liées à une chanson doivent bien entendu être étudiées attenti-
vement car leur rôle est important dans le cadre de la perception d’un spot
musical.
Dans le cadre d’une création musicale, les paroles sont écrites selon diffé-
© Groupe Eyrolles

rentes figures de style (allitérations, assonances, rimes…) en fonction de

l’objectif de la campagne de pub et des stratégies rhétoriques mises en
œuvre, dont la répétition ou la congruence entre la mélodie et le nombre de
syllabes de la marque.
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28 Approches et éléments théoriques

Par exemple : « Optic deux miiiiiiiille », « In-ter-mar-ché… », « Choisissez

bien, choisissez But ! » ou encore les récentes « Lea-der-Price » ou « Va-
cances-André Trigano-point-com ».
Dans le cas où le concepteur de la publicité choisit de faire appel à une
chanson déjà existante, afin de bénéficier de sa qualité de production et/
ou de sa notoriété, le sens de ses paroles peut être neutralisé, adapté ou
conservé, selon sa stratégie de communication.
Neutralisé : c’est le cas de beaucoup de chansons anglophones choisies
pour illustrer des publicités françaises. Par exemple, qui connaît (et se sou-
cie…) du sens des paroles de la chanson accompagnant les spots récents
de Bouygues Telecom ?
Cette chanson était celle du groupe War, intitulé « Why can we be
friends »… un titre qui pourrait assez correspondre aux intentions marke-
ting de l’opérateur téléphonique. Mais si l’on se plonge un peu dans les
paroles, un extrait dit : « Je pensais que tu travaillais à la CIA, ils ne
t’auraient pas recruté dans la mafia » ou encore : « J’aurais aimé être le
président, pour te dire comme était dépensé ton argent… » !
À l’évidence, ce titre a donc été choisi pour un ensemble de qualités autres
que la pertinence ou la congruence de ses paroles.
Adapté : c’est une pratique privilégiée par un grand nombre d’annonceurs,
qui consiste à modifier les paroles existantes pour y incorporer le nom de
sa marque, selon le procédé approchant la paronymie (une relation lexicale
qui porte entre deux mots dont les sens sont différents mais dont la pro-
nonciation est fort proche).
Par exemple, la chanson de Gilbert Montagné « On va s’aimer » a été adap-
tée en « On va fluncher », le titre de Caroline Loeb « C’est la ouate » a été
transformé en « C’est la MAAF », ou dans une moindre mesure, « 118 218 »
remplaçant les « paroles » du générique de l’émission de Véronique et
Davina « tou you tou/tou you tou tou » !
Conservé : il est, en fait, très difficile de trouver un exemple de chanson
française conservée telle quelle dans une publicité française. Ainsi, sur
l’ensemble des créations diffusées courant juin 2011, aucune ne reprenait
de chanson française issue d’un répertoire préexistant…

■ LES GENRES MUSICAUX

© Groupe Eyrolles

Le genre est un élément prépondérant dans la stratégie marketing. En effet,

il permet de distinguer et de qualifier très précisément les dimensions à la
fois historiques, géographiques, mais aussi sociologiques et affectives.
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Le solfège en un chapitre ! 29

Le genre musical pourrait être comparé à l’empreinte génétique ; son « ADN »,

les « gènes » qui la composent formant un tout qui indique son identité.
Il est parfois confondu avec le « style » musical, même si ce dernier dési-
gne plutôt la manière, la personnalité d’une œuvre musicale inscrite dans
un courant artistique et une époque.
Il existe plusieurs dizaines de genres musicaux, eux-mêmes regroupant de
nombreuses sous-catégories. En tout, il est possible de dénombrer plu-
sieurs centaines de genres, qui représentent autant de variations orches-
trales, géographiques (Rap East Coast, West Coast) ou fusion, mélange de
styles différents (jazz-rock, jazz-funk, acid-jazz, latin-jazz, jazz fusion…).
Plus ces catégories sont précises, plus elles concernent une partie restreinte
d’auditeurs, selon des critères géographique, culturel, sociologique ou démo-
graphique. Ainsi, il est possible de cibler très précisément un type de clientèle
en exploitant une musique que ce segment seul a l’habitude d’écouter.
En effet, comme l’ont expliqué Broutechoux et Bô, « la reconnaissance d’un
style permet de renvoyer à un fonds de culture plus ou moins commun1 ».
Le genre musical est donc un élément prépondérant dans le choix stratégi-
que d’une musique car il permet de segmenter selon plusieurs critères.

La musique permet de segmenter géographiquement

Une marque qui souhaite affirmer une forte composante géographique
peut être illustrée par un genre musical issu de la culture de cette zone
géographique.
Le storytelling de la marque Jacques Fabre indiquait que ses produits
étaient issus de la culture du café en Colombie. La musique de la publicité
a donc été composée en reprenant les traits d’une musique colombienne,
(emploi d’une flûte de pan ainsi qu’une mélodie typique issue du réper-
toire folklorique).
Le procédé avait d’autant plus réussi qu’il existe des instruments tout à fait
typiques d’un certain genre musical2 et donc leur emploi en publicité explicite
très rapidement et efficacement une certaine provenance géographique : le
banjo pour l’Amérique du Nord, le djembé pour l’Afrique subsaharienne, la
cornemuse pour l’Écosse, l’accordéon pour Paris… ou l’Argentine. Dans ce
© Groupe Eyrolles

1. Broutechoux G. et Bô D., L’Analyse musicale, exposé présenté à l’IREP, 1992.

2. On se reportera utilement au référencement exhaustif des genres de musique répar-
tis géographiquement, en consultant la page wikipedia suivante :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Repartition_geographique_des_genres_et_styles_musicaux
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30 Approches et éléments théoriques

cas, c’est l’orchestration accompagnante, le style de la mélodie et la nature du

rythme qui permettront d’identifier formellement l’origine de l’extrait.

Le genre musical permet de segmenter

démographiquement
De nombreuses études permettent de définir les grandes lignes des habitu-
des d’écoute de musique quasiment universelles1. Ces études abondent car
elles intéressent tout autant le chercheur en sciences sociales que la direction
marketing d’une station de radio pour chercher à savoir le plus précisément
possible qui sont ses auditeurs, pour en dresser le profil puis prospecter des
annonceurs intéressés pour toucher cette cible bien segmentée.
Évidemment, c’est cette même opportunité que va exploiter une stratégie
musicale de marque pour s’adresser à une certaine audience.
Le style musical permet tout d’abord de segmenter en fonction du sexe de
l’auditeur, car il apparaît que les femmes (françaises) apprécient plus que
les hommes les genres suivants : la chanson française (nettement), la
musique classique et dans une moindre mesure les musiques de film et les
musiques traditionnelles. Les hommes, quant à eux, manifestent une assez
nette préférence pour le rock et la pop, le jazz et la techno.
La segmentation s’établit également en fonction de l’âge. Une récente
étude2 a montré les résultats suivants :
• les 15-24 ans, sans surprise, écoutent majoritairement du R’n’B (45 %),
presque autant que du pop rock (42 %) et du rap (38 %). Viennent
ensuite la musique électronique et techno (28 %) et presque autant la
chanson française (26 %) ;
• les 25-49 ans portent leur choix majoritairement (40 %) sur le rock et la
pop3 ;
• les 50-64 ans accordent leur préférence à la chanson française (57 %)
puis à la musique classique (43 %), les variétés internationales (31 %), le
jazz (29 %) et le pop rock (21 %) et les musiques du monde (21 %) ;

1. Nous en présenterons ici une synthèse aussi partielle qu’imparfaite, mais donc très
approchante de la réalité ! On retiendra les « super-genres » musicaux suivants :
chanson française, rock/pop, musique classique, jazz, soul/rap/reggae, techno.
2. Une étude réalisée par Opinion Way pour le compte de la Sacem, du 26 novembre au
© Groupe Eyrolles

11 décembre 2010 auprès d’un échantillon de 2010 personnes, représentatives de la

population française âgée de 15 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas.
3. D’après une enquête de 2004 portant sur les pratiques culturelles au Québec que
nous citons afin de compenser l’étude citée plus haut qui ne fait pas mention de cette
catégorie d’âge.
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Le solfège en un chapitre ! 31

À chacun son style ?

Une typologie (indicative et subjective) des genres musicaux standards,
associés à leurs critères prédominants de segmentation :

CRITÈRES DE SEGMENTATION
GENRE SOUS- SOCIO-
PRINCIPAL GENRES GÉOGRA- DÉMOGRA- CULTUREL,
PRATIQUE
PHIQUE PHIQUE COLLECTIVE
EXPERTISE
Pop X (âge)a
Rock X (âge) X (expert)b
Hard X (âge
rock + sexe M)
Variétés
Heavy X (style
internatio- X (expert)
metal de vie)c
nales
Indé X (expert)
New X (style
X (âge)
Age de vie)
Country X (USA)d X (danse)e
Rock
X (France)
français
X (âge
Variétés X (France)
+ sexe M/F)
Rap
Variétés X (France)
français
françaises
Rétro X (âge)
Pour les
X (âge)
enfants
Humour,
X (France) X (MSC–)f X (fête)
ambiance
a. Certains genres musicaux sont très liés à des catégories d’âge (13-17 ans, + 50 ans)
ou à des générations (années 1970, après-guerre).
b. Certains genres spécifiques permettent de s’adresser à des auditeurs qui ont développé
une certaine expertise dans la pratique ou l’écoute de ces genres musicaux ; une
catégorie d’experts est une segmentation plus précise.
c. Certains genres musicaux sont devenus des éléments de « culture » ou tout du moins de
style de vie (vestimentaire, langagier, iconiques).
© Groupe Eyrolles

d. Le genre musical renvoie à son pays de création et là où il est toujours pratiqué.

e. Des genres musicaux rappellent le contexte où ils ont été entendus (fêtes, soirées
dansantes, mariages, films), d’où leur caractère évocateur.
f. Certains genres sont caractéristiques de certains profils d’individus liés à leur origine ou
milieu socioculturel (MSC) d’appartenance.
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32 Approches et éléments théoriques

CRITÈRES DE SEGMENTATION
GENRE SOUS- SOCIO-
PRINCIPAL GENRES GÉOGRA- DÉMOGRA- CULTUREL, PRATIQUE
PHIQUE PHIQUE COLLECTIVE
EXPERTISE
R’n’B X (âge)
Soul X (âge) X (expert) X (évocation)
Funk,
X (âge) X (danse)
disco
Soul, funk, X (âge X (style
R’n’B Rap X (MSC–)
+ sexe M/F) de vie)
New
Jack, 2 X (USA) X (âge)
step…
Acid Jazz X (expert)
House X (âge) X (danse)

Musique Garage X (âge) X (expert) X (danse)

électroni- Euro
que X (âge) X (danse)
dance
Electro X (âge) X (évocation)
Jazz X
X (MSC+)
vocal (sexe M/F)a
Blues X (USA) X (sexe M) X (évocation)
Be-bop X (sexe M) X (MSC+)
Jazz
Tradi.,
X (style
dixie, X (âge)
de vie)
swing
Jazz
X (MSC+)
fusion
Musique
X (MSC+,
de cham- X (âge)
expert)
bre
Musique
Classique X (MSC+,
sympho- X (âge)
expert)
nique
© Groupe Eyrolles

Opéra, X (MSC+,
X (Italie) X (âge)
opérette expert)
a. Certains genres sont très liés à un public féminin (variétés chantées par un homme) ou
masculin (jazz vocal féminin).
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Le solfège en un chapitre ! 33

CRITÈRES DE SEGMENTATION
GENRE SOUS- SOCIO-
PRINCIPAL GENRES GÉOGRA- DÉMOGRA- CULTUREL,
PRATIQUE
PHIQUE PHIQUE COLLECTIVE
EXPERTISE
Gospel X (USA) X (ethnique)a X (évocation)
Musique
religieuse X (style
Liturgie X (MSC+)
de vie)
World
X (pays) X (ethnique) X (évocation)
Music
Musique
X (expert) X (souvenir)
de Film
a. Des genres musicaux sont issus (et donc destinés) à certains groupes ethniques : le
gospel pour les Afro-Américains par exemple.

Par exemple, le jazz vocal, interprété par une femme, permet la segmenta-
tion suivante : la cible est plutôt masculine (sensible au charme de la voix
de la chanteuse !) et CSP+ car on s’accorde à penser que le jazz n’est pas
un genre musical « populaire », mais qu’il est écouté par des personnes
appartenant à une catégorie socioprofessionnelle supérieure.
Choisir une musique gospel offre les opportunités de segmentation suivan-
tes : elle renvoie aux États-Unis (le gospel puise ses origines dans les champs
de coton de la Nouvelle-Orléans et il s’écoute aujourd’hui dans les églises).
Elle permet de s’adresser particulièrement à une population noire bien que
les valeurs qu’elle véhicule tend aujourd’hui à transgresser ses origines démo-
graphiques. Enfin son lien avec l’Évangile (le terme « gospel » vient de God
spell, c’est-à-dire littéralement « la Parole de Dieu ») lui confère des valeurs
chrétiennes évoquant, selon ses auditeurs, l’émotion, la joie, la ferveur, etc.

• les plus de 65 ans plébiscitent la musique classique (66 %) et la chanson

française (64 %), loin devant le jazz (29 %), les variétés internationales
(22 %) et les musiques de film (15 %).
Schématiquement, celui qui vise une clientèle ado et jeunes adultes a inté-
rêt à choisir un titre issu d’un répertoire rap/R’n’B. L’annonceur qui voudrait
s’adresser à une cible la plus élargie possible pourrait pertinemment choisir
une chanson de variété française, ou les attributs de ce genre musical.
© Groupe Eyrolles

Une remarque cependant, simplement pour vous faire réfléchir : comme

pour l’œuf et la poule, l’âge ou le sexe de la personne précède-t-il le genre
musical ou est-ce l’inverse ? On dit par exemple que les jeunes de moins de
11 ans écoutent majoritairement de la variété française. Mais est-ce vérita-
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34 Approches et éléments théoriques

blement par goût, ou est-ce la seule musique à laquelle ils ont facilement
accès puisque ce sont les disques de leurs parents ? De même, les ados
plébiscitent le rap et le R’n’B. Est-ce véritablement par affinité, ou est-ce le
style que leur proposent les médias qui leur sont destinés ? On peut certai-
nement se poser la question du formatage des tympans ; car une fois la
ligne éditoriale du média fixée, l’ado est devenu un auditeur fidèle (puis-
que l’on parle le même langage que lui) et on peut définir pour lui, à coups
de playlists multidiffusées, le genre musical qui lui convient. Prenez
l’exemple de Fun Radio et Skyrock, qui, en une dizaine d’années, ont
« défini » les goûts musicaux des ados, en passant par le rap, le R’n’B, la
dance et, vous l’aviez peut-être oublié, le « hard rock », à l’époque de Nir-
vana, Pearl Jam et autres Guns N’ Roses…
Toujours est-il que, selon la cible visée, il existe donc bien des genres musi-
caux représentatifs et qu’il est pertinent de consulter des études de
comportement pour identifier les goûts et les habitudes qui caractérisent
une catégorie de clients.

Autres critères de segmentation

Le niveau de formation peut également jouer un rôle dans les préférences
musicales. La part des amateurs de classique augmente ainsi avec le
niveau de formation.

Le niveau d’expertise
C’est lié aussi au niveau d’expertise, c’est-à-dire le fait, d’une part, d’avoir
appris à jouer d’un instrument et, d’autre part, de le pratiquer profession-
nellement, qui modifie également ses préférences. Il apparaît que la diffé-
rence se joue au niveau de la « recherche » de complexité. Sans être
désobligeant envers quiconque, certaines œuvres sont plus sophistiquées
que d’autres, en termes harmoniques, de développement (et donc de
durée) et de rythmiques. Ces morceaux sont d’autant plus appréciés que
l’auditeur sait décoder et donc apprécier leur complexité. C’est la raison
pour laquelle les « experts » de la musique apprécient – plus que les autres
– le jazz, la musique classique ou certaines musiques « ethniques » !

La pratique collective
© Groupe Eyrolles

Enfin, le genre musical a un pouvoir évocateur, utile au publicitaire non

pour cibler une certaine catégorie de clients potentiels, mais pour les ren-
voyer à des situations vécues, à des expériences collectives de vies qu’ils
pourront « réinvestir » lorsque le stimulus musical correspondant leur sera
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Le solfège en un chapitre ! 35

présenté. Par exemple, une publicité qui reprendrait le thème de « I will
survive » (interprété par Gloria Gaynor puis Hermes House Band) renvoie
au style disco et donc à la période des années 1980, mais aussi à l’aspect
festif des boîtes de nuit, des soirées entre amis et bien sûr à la victoire en
Coupe du monde de l’équipe de France de football en 1998, puis aux bon-
nes performances de l’équipe de rugby du Stade Français. Dans ce cas, ce
thème disco peut s’adresser aux nostalgiques des soirées des années
1980, mais aussi aux amateurs de sports. On pourrait donc qualifier ce cri-
tère de segmentation comme celui d’une pratique ou d’une expérience
vécue collective.
À présent que nous maîtrisons les principaux éléments qui nous permet-
tent de communiquer « en parlant musique », nous allons comprendre de
quelle manière la musique suscite des émotions en chacun de nous.
© Groupe Eyrolles