Devenir Un Pro Des Mots

Charlotte Blondel Anne-Laure Marchand
De l’argumentaire produit au storytelling

en passant par le brand content :
prenez la plume pour votre marque
Vous écrivez pour vendre un produit ou raconter la démarche de votre
entreprise ? Cet ouvrage vous permettra de trouver les bons mots et la
formule juste quel que soit le support.
à l’aide de nombreux exercices pratiques, d’interviews, de notions-
clés et d’astuces faciles à s’approprier, vous allez explorer les concepts
de storytelling, de brand content, de stratégie éditoriale… à la clé, une
meilleure argumentation, un style efficace et même un ton attractif pour
votre marque.
Une approche résolument accessible avec tout ce qu’il faut savoir pour
écrire professionnellement ;
Un livre pour tous ceux qui écrivent (ou vont écrire), qu’ils travaillent
au marketing, à la communication, aux ressources humaines ou dans le
community management ;
Une boîte à outils avec tous les trucs pour affûter son écriture et être lu
à coup sûr !
n
s ia Charlotte Blondel, diplômée du CFPJ (Centre de Formation
os
r
osa
Professionnelle des Journalistes), a été rédactrice pendant

Gh
presque toute sa vie professionnelle. Diplômée de Sciences Po

© D el p h i n e
Paris, Anne-Laure Marchand a exercé les métiers de rédactrice,

comptable environnementale et responsable des relations
presse.
Ensemble, elles ont créé Le Sens du Poil, une agence d’identité
rédactionnelle et de création de contenu dédiée aux marques.
Devenir
UN PRO
DES MOTS
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Chez le même éditeur :

• Rédiger sans complexes, Michelle Fayet
• Savoir rédiger le courrier d’entreprise, Michelle Fayet et Aline Nishimata
• Ré-inventer les marques, Jean-Noël Kapferer
Illustrations : Anne-Laure Marchand

Création de maquette et composition : Hung Ho Thanh
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent
ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation
du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2017

ISBN : 978-2-212-56706-9
Charlotte Blondel Anne-Laure Marchand
Devenir
UN PRO
DES MOTS

Sommaire
Introduction.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 9
Quiz d’intro – Quel rédacteur êtes-vous ?.. . . ............................................................................ 13
Chapitre 1
Écrire pour être lu.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 17
Écrire pour être lu, un rêve un peu fou ?............................................................................ 19
Le message essentiel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 19
Faites simple.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 21
Commencez par… conclure. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 23
Suivez le guide.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 23
Les quatre conseils d’une vieille plume.. . ............................................................................ 25
Chapitre 2
S’adapter à son support. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 29
Petit tour d’horizon de l’écrit pour une marque............................................................. 31
Passeport, s’il vous plaît ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 31
Sur l’île touristique des supports….. . . . . . . . . . . . ............................................................................ 32
Sur l’île exotique des types de contenus….. ....................................................................... 37
Alors comment construire une stratégie éditoriale ?................................................... 42
Comment savoir si je suis efficace ?.. . . . . . . . ............................................................................ 46
Chapitre 3
Quand le digital révolutionne l’écrit......................................................................... 47
Le texte est mort, vive le texte !. . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 49
Print versus Web.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 49
Et les réseaux sociaux ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 56
Et le mobile ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 61
Le community management : we are family..................................................................... 61
Chapitre 4
Pourquoi écrire pour une marque ?.......................................................................... 63
Marque et enseigne : qui est qui ?.. . . . . . . . . . . . ............................................................................ 65
Qui parle comment ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 66
Être une marque, un atout qui fait tout.. ............................................................................ 67
Mais comment devenir une marque ?.. . . . . ............................................................................ 67
A-t-on vraiment le choix ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 68
Se mettre dans la peau du client.. . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 69
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Et à quoi ça ressemble une marque ?. . . . . . ............................................................................ 69

Et concrètement : comment passe-t-on de l’enseigne à la marque ?................. 70
S’aider des modèles de marques.. . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 72
Les conseils d’une vieille plume pour convaincre son patron,
de parler « marque ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 76
5
Devenir un pro des mots
Chapitre 5
Gagner en cohérence à l’écrit.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 81
Le 360°, l’enjeu du moment. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 83
La cohérence : saint graal de la communication. ........................................................... 83
La valeur des valeurs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 84
Tout cacher ou tout montrer ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 86
Avez-vous vu Dédé ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 86
La partie immergée d’Herzberg.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 87
Chapitre 6
L’explosion des contenus.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 89
La boulimie des mots. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 91
You-hou ! Y a quelqu’un ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 91
Je suis lààààààà !.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 92
Écrire une fois pour toutes, un fantasme ?.. . . . . . . . . . . ............................................................ 94
Comment faire pour économiser ses forces ?. . . . . ............................................................ 95
Écrire ou faire écrire, telle est la question !. . . . . . . . . . ............................................................. 99
Prendre la température de l’actualité.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 100
Chiper le contenu des autres.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 101
À l’épicentre de l’actualité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 101
Expliquer sans faire fuir.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 103
Chapitre 7
Choisir ses sujets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 105
De quoi parle une marque ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 107
Choisir son territoire.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 107
Chercher le noyau.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 109
Choisir, c’est renoncer.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 111
Alors, plutôt du contenu ou plutôt des histoires ?........................................................ 113
Et l’innovation dans tout ça ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 114
Chapitre 8
Défendre des partis pris. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 117
Des partis pris ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 119
Mais quels partis pris ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 120
Un simple point de vue sur le monde. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 121
Du point de vue au parti pris. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 121
Ce qu’il faut faire sans le dire.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 122
Et alors, on fait quoi ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 123
La puissance de la mentalisation.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................ 125
Comment savoir si une valeur est… une valeur ?.. .......................................................... 126
Le média-training.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................. 129
© Groupe Eyrolles
6

SOMMAIRE
Chapitre 9
Apprivoiser la puissance du ton. . . . . . . ............................................................................ 133
Parle-moi, je te dirai qui tu es…. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 135
Où naît le ton* d’une marque ? Dans une rose ou un chou-fleur ?....................... 135
Une redoutable force de frappe. . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 136
Ce qu’un ton n’est pas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 136
Pourquoi est-il si rare ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 137
Un ton, une fois pour toutes ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 138
Comment convaincre de l’importance du ton de marque ?..................................... 139
Plutôt gauche ou droite ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 140
Chapitre 10
Trouver son style.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 141
Trouver le bon ton. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 143
Conquérir un territoire. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 145
Sens dessus dessous. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 147
Évocation ou information : comment dose-t-on le ton ?. .......................................... 148
Un peu, beaucoup, passionnément ?. . . . . . . ............................................................................ 150
Chapitre 11
Les outils pour orienter son ton. . . . . . . ............................................................................ 155
Trouver son style, trouver son ton.. . . . . . . . . . . . ............................................................................ 157
Et maintenant ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 165
Comment bien briefer un rédacteur ?.. . . . ............................................................................ 166
En tête, des chartes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 169
Chapitre 12
Et si l’on écrivait moins ?.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 173
Écrire or not écrire, that is the question............................................................................. 175
Mise à sac. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 175
Des mots pour performer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 176
Jouer la carte des sensations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 177
L’âme derrière la carte bleue. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 179
Comment performer en trois étapes ?.. . . ............................................................................ 180
Conclusion – Quelques astuces pour libérer votre plume !. ........................................... 185
Annexes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 187

Kit de constuction – Quelques éléments de codage.. .................................................. 189
Les rédacteurs à la barre : ils témoignent.. ........................................................................ 197
© Groupe Eyrolles
Glossaire.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 201

Index. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 205
Remerciement.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 207
7

Introduction
rrPourquoi ce livre ?
L’idée de ce livre est venue très simplement. Après plus de dix ans passés à écrire pour
des marques, il nous est apparu que ce que nous avions fini par considérer comme
des règles de travail logiques n’étaient pas toujours évidentes pour nos interlocuteurs,
qui pouvaient aussi bien être des professionnels de l’écriture, que des professionnels
de la marque. Dans le premier cas, nous pouvions nous comprendre sur les aspects
techniques de construction d’un texte, mais rarement sur la cohérence globale de
l’image de marque. Dans le second cas, nous nous retrouvions sur la nécessité de
construire une identité textuelle propre à la marque, mais avions des difficultés à nous
faire comprendre sur la manière de le faire.
rrCarrefour « dangereux »
Parce que finalement, écrire pour une marque est au carrefour de deux univers métiers
qui se croisent rarement. L’écriture, dans ses aspects techniques, est essentiellement
enseignée dans les écoles de journalisme. On y apprend surtout comment transmettre
de l’information de la manière la plus juste et la plus objective possible. L’identité de
marque, elle, est enseignée dans les écoles de commerce, les écoles de communication
et dans finalement beaucoup d’endroits. Les professionnels de la communication
sont donc les mieux placés pour intégrer ces différentes notions. Et pourtant, dans
la pratique, ils maîtrisent rarement en profondeur les techniques d’écriture qui ne
constituent qu’une part marginale de leur travail.
Si vous avez déjà essayé de recruter un rédacteur pour une marque, vous savez
© Groupe Eyrolles
sans doute combien il est difficile de trouver la double compétence, qui est souvent
davantage le fruit de l’expérience que d’une quelconque formation initiale. Et pourtant,
9
il existe des clés de lecture simples qui permettent à un rédacteur de travailler

qualitativement une image de marque, de la comprendre, de se l’approprier et de
devenir un porte-parole juste et pertinent d’une ou de plusieurs marques.
rrComme un code de la route

Ce sont toutes ces clés que nous avons voulu rassembler dans ce livre. Son ambition
n’est pas de révolutionner le marketing (même si certains jours, on en rêverait), mais
de proposer un ouvrage pratique, presque un manuel, à l’usage des professionnels.
Lesquels ? Eh bien, les deux catégories de professionnels que nous rencontrons
depuis des années : les professionnels de l’écriture bien sûr, mais aussi tous ceux
qui travaillent l’identité de marque et qui veulent comprendre comment la construire.
Étrangement, il paraît logique pour beaucoup de marques de construire une identité
graphique alors que l’identité rédactionnelle est laissée de côté ou mise entre les
mains d’une agence de communication qui travaille au rythme des campagnes sans
prendre en compte la totalité des signes émis par la marque.
Et c’est bien de cette cohérence dont il est question quand on travaille une image de
marque. Comment faire pour qu’une marque, qu’importe d’où on la regarde, ait l’air
d’être elle-même ? C’est cet objectif que nous visons dans l’écriture et qui doit guider
également le travail sur l’image, les choix de typo, l’architecture du lieu de vente et
même le choix des ambassadeurs de la marque ! Bref, tous les signes ou tous les
points de contact avec le public émis par la marque.
Nous espérons que ces idées simples vous permettront de faire de l’écriture un outil
de travail mieux maîtrisé et qu’il contribuera à donner du sens à votre métier.
© Groupe Eyrolles
10
INTRODUCTION
rrManuel d’utilisation de ce livre

Si vous n’êtes pas fan des modes d’emploi, passez votre chemin. Vous devriez vous
y retrouver aisément même sans guide, avec un soupçon d’intuition.
Pour les autres, ceux qui aiment comprendre la structure avant toute chose, voici
quelques repères :
• Dans chaque chapitre, vous trouverez quelques bases théoriques. On a pensé à
votre emploi du temps surchargé, on a fait court.
• La rubrique « Mais comment font-ils ? » regroupe des exemples pertinents de
marques ou d’entreprises qui ont su adopter les bonnes pratiques : études de cas,
interviews, etc. Avec quelques conseils à la clé.
• La rubrique « À vous de jouer » rassemble les exercices, les astuces et les clés
pratiques pour passer à l’action et vous pencher sur votre propre cas.
• La rubrique « Étude de cas » décortique les choix et les partis pris rédactionnels
de certaines marques.
Et si vous avez des questions, des doutes, ou des astuces à partager avec les autres,
rendez-vous sur lesensdupoil.fr.
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Quiz d’intro
Quel rédacteur êtes-vous ?
Complexé ou plume facile ? créatif ou rigoureux ? pro du marketing ou amateur
de poésie médiévale ? Quelle est votre manière d’écrire et quel est votre profil
de rédacteur ? Avec notre quiz, déterminez vos forces et vos faiblesses et
établissez votre plan d’action personnalisé pour ajouter la rédaction à la rubrique
« Compétences » de votre CV.
1. La dernière fois que vous avez écrit, c’était :

a. Je rédige notes, rapports et e-mails régulièrement.
b. Un slogan sur un coin de table et je donne souvent mon avis
sur les présentations au bureau.
c. L’écriture fait partie de ma vie. J’ai déjà écrit une nouvelle et je compose
parfois même des poèmes.
d. Ouh là, une dictée en CP.
2. Votre matière préférée à l’école :

a. La philosophie, les dissertations et les explications de texte.
b. Toutes les matières artistiques (peinture, dessin, etc.).
c. La littérature.
d. Les maths et les sciences « dures ».
3. Parmi ces citations, laquelle préférez-vous ?

a. « Le monde que nous avons créé est le résultat de notre niveau de réflexion,
mais les problèmes qu’il engendre ne sauraient être résolus à ce même
niveau » d’Albert Einstein.
b. « Qui prête à rire n’est jamais sûr d’être remboursé » de Raymond Devos.
© Groupe Eyrolles
c. « Il n’est pas de vice si simple qui n’affiche des dehors de vertu » de William
Shakespeare.
d. « Appliquez-vous à garder en toute chose le juste milieu » de Confucius.
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4. Quand vous jouez…

a. Vous aimez les jeux de stratégie et de réflexion.
b. Vous préférez les jeux de rapidité ou ceux où il faut être inventif.
c. Vous donnez le meilleur de vous-même dans des jeux de rôle.
d. Vous aimez jouer en équipe.
• Vous avez un maximum de a, vous êtes… un bon élève.

Vous savez aborder un sujet et organiser un raisonnement. Vous maîtrisez
globalement orthographe et grammaire. Bref, vous avez tout en main pour être un
bon rédacteur. Il ne vous reste plus qu’à vous faire confiance et à oser pimenter
votre style. Un peu de décalage ici, une pointe de fantaisie là. Mais si, vous en êtes
parfaitement capable. Il suffit d’un rien pour transformer votre plume sage en une
plume originale que l’on n’oublie pas.
Pour cela, nous vous recommandons vivement les chapitres :
9. Apprivoiser la puissance du ton – Que la force soit avec toi.
10. Trouver son style – Ô Miroir, mon beau miroir.
11. Les outils pour orienter son ton – Y a-t-il un pilote dans l’avion ?
• Vous avez un maximum de b, vous êtes… un « créa ».

Chez vous, les idées fusent quel que soit l’exercice demandé. Tout à l’intuition, vous
savez d’instinct ce qui tombera juste en matière de texte ou d’image. Et vous êtes
même capable de trouver l’approche originale qui saura renouveler un sujet. Pour
être un rédacteur fiable à tous les coups, même quand l’inspiration n’est pas au
rendez-vous, il ne vous manque qu’un soupçon de méthode pour stimuler votre
inépuisable créativité.
Pour construire les bases sur lesquelles vos talents pourront s’appuyer, lisez surtout
les chapitres :
1. Écrire pour être lu – Back to basics.
2. S’adapter à son support – Chacun son destin.
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5. Gagner en cohérence à l’écrit – Belle toute nue.

11. Les outils pour piloter son ton – Y a-t-il un pilote dans l’avion ?
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QUIZ D’INTRO – QUEL RÉDACTEUR ÊTES-VOUS ?
• Vous avez un maximum de c, vous êtes… un écrivain en puissance.

Vous aimez écrire, d’ailleurs vous le faites souvent. Vous avez la chance d’être
totalement étranger au complexe de la page blanche et vous vous flattez
d’utiliser des mots rares et précieux qui font le sel de notre langue. Pour
rédiger professionnellement, il vous faudra simplifier votre style afin de devenir
l’ambassadeur de la marque pour qui vous travaillez. Un exercice de déguisement
qui pourrait finalement plaire au créateur de personnages que vous êtes !
Pour découvrir comment entrer dans la peau d’un rédacteur, nous vous
recommandons surtout les chapitres :
1. Écrire pour être lu – Back to basics.
3. Quand le digital révolutionne l’écrit – Le code a changé.
4. Pourquoi écrire pour une marque ? – Partout et nulle part.
10. Trouver son style – Ô miroir, mon beau miroir.
• Vous avez un maximum de d, vous êtes… un timide de la plume

M’enfin, sortez de votre coquille ! Que ce soit à cause d’un parcours scolaire peu
glorieux, d’une piètre estime de soi ou d’une expérience d’écriture malheureuse
(ou même parfois de la certitude que vous êtes seulement bon en maths), vous
êtes persuadé que l’écriture, ce n’est pas pour vous. Nous pensons le contraire !
Pas besoin de talent pour être un bon rédacteur. Un peu de méthode, un peu de
réflexion, quelques exercices pour stimuler sa créativité… Et le tour est joué.
Nous avons pensé chacun des chapitres de ce livre pour vous, en espérant que
cela vous donne confiance et surtout, envie d’oser. Alors allez-y, plongez dans le
grand bain de l’écriture, faites-vous plaisir et exercez-vous. C’est un peu comme au
yoga, ne vous donnez pas d’objectif, la pratique est la clé !
© Groupe Eyrolles
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Chapitre 1
Écrire pour
être lu
Back to basics
itre,
Dans ce chap apprendre à
z
vous alle
• Simplifier votre style et vos messages
• Hiérarchiser les informations
© Groupe Eyrolles
• Trouver un angle pour un sujet

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Écrire pour être lu
rrÉcrire pour être lu, un rêve un peu fou ?

Nous fonctionnons tous de la même manière. Nous aimons être séduits, considérés
et traités comme des êtres doués d’intelligence. Nous savons cela en tant que lecteur.
Mais quelles implications cela a-t-il quand nous écrivons ?
rrLe message essentiel

Qu’ai-je envie que mon lecteur retienne de tout ce texte ? Une fois la réponse à cette
question identifiée, vous tenez votre message essentiel. Et c’est ce message essentiel
qui doit se retrouver dans la première phrase du texte, qui doit être expliqué dans le
titre et dans l’objet de l’e-mail. Pourquoi ? Parce que nous voulons savoir tout de suite
si le sujet nous intéresse/nous parle/est important pour nous. Bref, pour déterminer si
nous sommes concernés par un texte, nous devons savoir immédiatement quel est son
message. Si l’on ne s’astreint pas à cette discipline en tant que rédacteur, on s’expose
à la peine capitale de l’écriture : ne pas être lu ! Car le lecteur, qui vous accorde son
attention pendant quelques secondes, n’aura pas trouvé son « point d’accroche » et
sera reparti vers d’autres horizons.
D’ailleurs, il est fréquent d’entendre dans les films qui singent les rédactions de
journaux : « T’as trouvé un angle, coco ? » Ce cliché montre à quel point il est précieux
de s’interroger sur « ce qu’il y a à dire d’intéressant » sur un sujet. Un exemple : vous
devez parler du nouveau logiciel de paie de votre entreprise. Qu’est-ce qu’il change
dans la vie des utilisateurs ? Du temps de gagné dans la saisie ? une plus grande
fiabilité ? des économies ? Votre message essentiel, placé dans le titre, sera alors l’un
ou l’autre de ces sujets, mais en aucun cas « un nouveau logiciel paie », formulation
très pauvre en information. L’angle oblige à s’interroger sur la meilleure attaque afin
que le lecteur se sente concerné.
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À vous de jouer
Priorité au message essentiel !

Dans les textes suivants, retrouvez le message essentiel. Est-il bien placé ? Quel plan aurait été
mieux choisi ? Et quel titre ou objet aurait été bienvenu ?
Texte 1
« Objet : Agence de rédaction
Bonjour Monsieur,
Nous sommes une petite agence de rédaction née il y a un an. Nous écrivons
sur tous supports print ou Web, textes produits comme institutionnels. Notre
spécialité est de travailler le ton de marque pour faire ressortir une personnalité
unique.
Nous aimons vos écrits et sommes particulièrement fans de votre ouvrage sur
la révolution des contenus qui nous a donné à réfléchir. La manière dont vous
avez mené de front la stratégie de communication des cuisines Labeyra et vos
recherches personnelles nous impressionne grandement.
En effet, nous écrivons nous-mêmes un ouvrage professionnel à destination des
rédacteurs. Dans cet ouvrage, nous invitons certains professionnels à témoigner
et c’est dans ce cadre que nous vous contactons. Seriez-vous d’accord pour
nous accorder une interview sur le thème de l’impact de la révolution digitale
sur les contenus ?
Merci de votre aide,
Bien cordialement,
L’équipe de… »
Texte 2
« Chaussures de sécurité Rainystop
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Leur tige en cuir pleine fleur résiste à l’usure et aux intempéries tandis que
leurs soufflets d’étanchéité garantissent la non-pénétration des poussières et
des éclaboussures.
.. /..
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Elles sont fourrées et leur doublure en polythermal offre un confort inégalé

même en plein hiver.
Leur semelle anti-dérapante et résistante est parfaite pour tous les sols.
Les chaussures de sécurité Rainystop sont donc idéales dans les milieux
humides, où leur résistance et leur conception soignée garantissent un confort
de travail optimal. »
Texte 3
« Édito
Chers amis, vous le savez, je me réjouis chaque année un peu plus de présider
cette belle entreprise. Ce qui m’anime depuis toujours est la confiance que je
vous porte et la confiance dans la qualité de nos produits. Et cette année encore,
je ressens cette fierté particulière que j’aimerais tant partager avec vous.
Aussi, je prends la plume pour vous remercier des efforts que vous accomplissez
chaque jour. Je sais que l’année qui s’est écoulée n’a pas été rose tous les jours.
Mais vous avez réussi à redresser la barre et à rendre à Texitech ses lettres de
noblesse : nous terminons l’année avec un résultat positif, trois points au-dessus
des objectifs.
Vous découvrirez donc bientôt le résultat de ce succès sur vos fiches de
paie. Nous avons en effet décidé avec les actionnaires de verser une prime
exceptionnelle de 200 € à chaque salarié.
C’est avec un plaisir certain que je vous annonce cette nouvelle, ainsi que celle
de mon départ prochain. Vous le savez depuis des années, ma retraite démarre
en juin et mon fils reprendra les rênes de l’entreprise. Je sais qu’il saura conduire
Texitech vers la réussite, avec le soutien de chacun. »
rrFaites simple
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« Dans quelque domaine que ce soit, la perfection est enfin atteinte non pas lorsqu’il
n’y a plus rien à ajouter, mais lorsqu’il n’y a plus rien à enlever », expliquait Antoine de
Saint-Exupéry. En effet, la tentation quand on commence à écrire est de vouloir jouer
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à l’écrivain. La faute là encore au système scolaire qui nous enseigne la littérature et

ne nous apprend pas à communiquer, qui nous parle de talent et non de savoir-faire
accessible à tous. Alors affirmons-le haut et fort, on n’a pas besoin de talent pour
être un bon rédacteur (mais si l’on en a, c’est tant mieux). On écrit pour être compris.
Cette évidence ne doit jamais être perdue de vue. Les mots doivent être explicites, les
structures de phrases plutôt simples et courtes, les adjectifs rares et bien choisis. Et
cela laisse malgré tout une immense liberté et un nombre incalculable de possibilités !
Nous expliquerons dans les chapitres suivants comment créer de la séduction en
respectant cette simplicité. Mais dans le doute, mieux vaut toujours faire simple et
compréhensible plutôt qu’original et potentiellement incompréhensible.
font-il
nt
Donner envie de lire
Comme
s?
Sylvain Merle, journaliste média au Parisien

Comment faire le tour d’un sujet quand on écrit un texte ?
La bonne vieille recette est de répondre aux « cinq W » anglais : Who did What, Where
and When, and Why ?, c’est-à-dire qui a fait quoi, où, quand et pourquoi ? C’est une
règle créée pour les agences de presse qui délivrent dans leurs dépêches des informations
brutes qui permettent d’avoir l’essentiel. En français, on retrouve une méthode plus
détaillée utilisée dans bien des domaines : le « QQOQCCP », ou « qui, quoi, où,
quand, comment, combien, pourquoi ? ». Pour éviter de passer à côté de votre sujet, et
selon la place dont vous disposez, vous devez au moins répondre aux cinq W, mais le
« QQOQCCP » sera plus complet.
À l’école, on nous apprend à construire un raisonnement avant d’apporter une
conclusion. Est-ce une bonne manière de construire un plan ?
Surtout pas ! Oubliez les réflexes scolaires… Vous ne faites pas une dissertation ou une
analyse, mais un texte pour communiquer le plus efficacement avec quelqu’un qui, la plupart
du temps, sera débordé et va décider en une demi-seconde s’il vous lit ou pas. Ne passez
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pas par quatre chemins : votre message essentiel sera évidemment la star de votre sujet et
placé au tout début de votre texte et dans le titre qui l’accompagne. Une phrase doit pouvoir
résumer cette information essentielle. En journalisme, on parle d’une « accroche », d’une
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« attaque », de quelque chose d’incisif, de percutant afin de retenir le lecteur… Il faut vendre,
mais sans survendre, au risque de décevoir, – un équilibre délicat à établir…
Et ensuite, comment organiser un texte ?
Le lecteur doit disposer d’emblée de cette information essentielle, à vous ensuite de
dérouler du plus important au moins important, selon le plan dit « en pyramide inversée ».
Au fur et à mesure, on ouvre, on détaille, on agrémente… Ainsi, celui qui est pressé aura
les infos les plus importantes en quelques secondes tandis que celui qui a le temps pourra
prolonger sa lecture. L’idéal est bien sûr de connaître la « cible » à laquelle on s’adresse,
son lectorat. La même information ne sera pas forcément traitée de la même manière,
ni avec la même importance dans Le Parisien ou dans Le Monde. Une brève dans un
quotidien populaire peut faire la une d’un journal du soir, et inversement.
rrCommencez par… conclure

Même si nous avons facilement tendance à faire l’inverse parce que le parcours
scolaire nous l’a appris ainsi. Les seuls exercices d’écriture que nous avons pu faire
(dissertations et autres) nous ont appris à détailler un raisonnement avant d’arriver
à une conclusion. C’est peut-être ainsi que l’on réfléchit, mais ce n’est surtout pas
comme cela que l’on écrit ! La rédaction doit donc se faire du plus au moins important.
On parle de plan en pyramide inversée. Plus l’urgence de lecture est forte (recherche
d’information précise, lecture sur le Web…), plus il est important de respecter ce plan.
Si vous avez le luxe d’avoir un lecteur captif sur un support où il flâne, vous pouvez
prendre quelques libertés et amener votre message essentiel tout en douceur. Mais
dans tous les cas, faites un plan, avec une idée par phrase, et une idée plus large par
paragraphe (ça, vous l’avez appris à l’école).
rrSuivez le guide
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En tant que rédacteur, vous êtes le maître de votre message, c’est donc à vous de
guider votre lecteur pour qu’il comprenne parfaitement la structure de votre texte.
La cerise sur le gâteau pour le lecteur, c’est alors de lui donner les clés pour qu’il
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se repère facilement dans votre texte et puisse y entrer. Comment faire simple et
efficace ? lui baliser le chemin. Pour cela vous disposez d’une belle palette d’outils :
titres, chapeaux (c’est le petit paragraphe sous le titre), intertitres (ce sont les titres entre
les paragraphes), exergues, sous-titres, légendes photo (voir illustration ci-après). Ces
outils sont précieux et doivent être travaillés avec une attention supérieure au reste
du texte. Ce sont autant de « points d’accroche » que le lecteur peut trouver pour se
sentir concerné par votre texte s’il n’a pas eu la sagesse de le lire en commençant
par le début. Ce travail de titraille et de relecture est un métier à part entière dans
la presse : le secrétariat de rédaction. Si vous êtes tout à la fois le journaliste et le
secrétaire de rédaction de vos textes, n’hésitez pas à prendre un temps à part pour
ce travail à haute valeur ajoutée.
TITRE
RUBRIQUE
SOUS-TITRE
CHAPEAU
INTERTITRE
EXERGUE
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ATTAQUE CHIFFRE-CLÉ
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rrLes quatre conseils d’une vieille plume

Ainsi, une vieille plume vous expliquera toujours que pour être lu, il faut commencer
par tout oublier. Oubliez qui vous êtes, vos complexes (peut-être), ce que vous avez
à prouver (probablement), vos contraintes de timing (à tous les coups), pour vous
concentrer sur une seule chose : votre message essentiel. Et si la vieille plume voulait
résumer ses conseils en quatre points voici ce qu’elle vous dirait :
1 Écrivez le message essentiel au début.

Ce que vous voulez dire de primordial doit se trouver dans les deux premières lignes
de votre document. Et dans le titre évidemment s’il y en a un, ou dans l’objet s’il s’agit
d’un e-mail. Vos explications/détails/modalités viendront après. Sans exception. S’il ne
devait y avoir qu’une règle d’écriture (et de communication en général), ce serait celle-là !
2 Respectez les lois de proximité.

Votre interlocuteur sera toujours plus passionné par un événement qui a lieu dans
son quartier qu’à l’autre bout du monde. Pour l’intéresser, mettez-vous à sa place et
parlez-lui de son univers. La proximité peut être géographique, affective, culturelle…
Vous construirez ensuite votre plan en allant du plus proche au plus lointain.
3 N’en faites pas trop !

Quand on débute, on a parfois la plume complexée et du coup très envie d’écrire
comme un écrivain avec des phrases compliquées et littéraires. Grossière erreur ! Écrivez
simplement. Mieux vaut écrire comme vous parlez (en traquant les fautes tout de même),
ce sera bien plus efficace. Faites des phrases courtes avec sujet, verbe, complément.
Idem pour le jargon qui doit être évité et les acronymes (ce sont les lettres que l’on
utilise pour aller plus vite comme PJ pour Police Judiciaire) qui doivent être expliqués.
4 Soignez vos panneaux de signalisation.

Imaginez que vous cherchez un rayon dans un hypermarché mais qu’il n’y a pas
d’indications pour vous repérer. C’est énervant, hein ? Dans votre texte, c’est pareil.
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Si vous ne soignez pas titres, chapeaux, intertitres et légendes photos, votre lecteur
sera freiné à l’idée d’entrer dans le texte. Consacrez du temps à la fin de la rédaction
proprement dite de votre texte pour soigner « l’emballage », qui sert au lecteur à se
repérer. Vous avez presque déjà gagné la partie.
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Check-list pour réussir votre texte

Oui Non
Votre titre/objet de l’e-mail parle du sujet principal de votre article.  

Votre information principale est dans les deux premières lignes de votre  
texte.
Vous avez répondu dans votre texte aux QQOQCCP (qui, quoi, où,  
quand, comment, combien, pourquoi).
Vous avez expliqué en quoi le sujet était intéressant pour votre cible  
en particulier.
Vous n’avez pas abusé des adjectifs.  
Vous avez limité les adverbes (tous les mots en -ement comme  
concrètement, sincèrement, véritablement…).
Vous avez surtout fait des phrases simples avec un seul verbe (peu de  
propositions subordonnées avec qui, que, quoi, dont, où, parce que….).
Vous avez expliqué tous les termes techniques (sigle, jargon…) pour que  
votre cible puisse comprendre.
Vous n’avez pas de « long tunnel » de texte (plus de 400 signes sans aller  
à la ligne) et vous avez segmenté votre texte en paragraphes courts.
Vous avez mis des sous-titres, des intertitres ou quelques mots en gras  
pour faciliter le repérage.
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À vous de jouer
Opération séance relooking : avant/après

Voici un exemple des transformations que l’on peut apporter à un même texte pour le rendre
plus digeste et plus accrocheur.
Texte 1 : le jargon administratif

L’association loi 1901 Les Amis de la culture s’est donné pour vocation de créer
et de démultiplier les rencontres intergénérationnelles à l’occasion de temps
d’échanges culturels réguliers sur les thèmes de la musique et de la littérature
entre d’une part, des personnes âgées dites isolées, résidant en maison de
retraite et de convalescence et, d’autre part, le public scolaire de la région
Rhône-Alpes quand celui-ci s’inscrit dans le cadre d’un projet annuel de classe
(primaire, collège et lycée).
Texte 2 : le texte simplifié mais pas rédigé

L’association loi 1901 Les Amis de la culture :
– Un objectif : recréer du lien social.
– Des thèmes : autour de la musique et de la littérature.
– Cible : des échanges entre les personnes âgées et les scolaires.
– Un champ d’action : la région Rhône-Alpes.
Texte 3 : le texte réorganisé et rédigé

L’association loi 1901 Les Amis de la culture organise des rencontres entre les
personnes âgées et des classes d’enfants de tous âges. Les échanges se font
autour de la culture et de la littérature : à tour de rôle, chacun y présente un
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texte ou une chanson. Le but ? Rompre la solitude des personnes âgées en

Rhône-Alpes, et favoriser la rencontre des « cultures » de chacun.
.. /..
27
Texte 4 : Et si l’on allait plus loin ? Le texte avec du ton (voir chapitres 7, 8 et 9)
Un thé avec Beethoven, Zola et La Fouine ? C’est l’invitation à laquelle vous
convie l’association Les Amis de la culture. Ce qu’elle propose ? Des rencontres
atypiques entre jeunes et moins jeunes pour échanger autour de la musique
et de la littérature. Le principe ? Les participants viennent avec un texte ou
une chanson et les présentent aux autres. Simone pourra lire à voix haute la
lettre d’amour d’Édith Piaf à Marcel Cerdan, Robert lira avec émotion quelques
passages de Matin brun, et Dylan décodera pour tous le dernier morceau de
La Fouine.
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Chapitre 2
S’adapter
à son support
Chacun son destin
itre,
z
vous alle
• Définir un objectif par support
• Adapter le contenu au support
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• Organiser votre éco-système de supports

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S’adapter à son support
rrPetit tour d’horizon de l’écrit

pour une marque
Concrètement, que signifie « écrire pour une marque » ? Si spontanément, on pense
sans doute à la publicité, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Une marque,
même peu bavarde, écrit finalement beaucoup et sur de nombreux supports. Mais
comment choisir les bons ? Et comment les orchestrer ensemble ? Dans ce chapitre,
nous vous proposons de faire un petit tour d’horizon de ce qu’une marque peut produire
comme contenu rédactionnel, sachant qu’aujourd’hui les frontières sont de plus en
plus poreuses entre supports et contenus et qu’un catalogue, par exemple, peut
exister aussi bien en version papier qu’en version digitale, avec des contraintes un peu
différentes. Notre ambition n’est pas de faire du prêt-à-écrire car notre conviction est
que toute marque doit s’approprier chaque support ou type de texte. L’objectif ici est
simplement de passer en revue les opportunités et les contraintes de chaque type de
texte. Le but ? Vous aider à choisir les supports utiles à votre marque et à vous fixer
des objectifs sur chacun d’entre eux. Attention, préparez-vous, le voyage comprend
de nombreuses escales. La première, sur une île touristique où vous pourrez observer
à loisir un troupeau de supports à l’état naturel. La deuxième, sur une île exotique et
moins connue, où nous vous montrerons quelques spécimens de contenus caméléons.
rrPasseport, s’il vous plaît ?

Mais avant de partir, il nous semble important de préciser quelques notions clés
qui vous permettront de bien ficeler vos supports quels qu’ils soient. En effet, qu’il
s’agisse de communication commerciale (autour du produit) ou de communication
institutionnelle ou corporate (autour de l’image de l’entreprise), il vous sera toujours fort
utile de définir en amont votre ligne éditoriale, c’est-à-dire faire l’effort de bien préciser
l’identité de votre support, ses objectifs, sa cible et éventuellement son idéologie.
Clairement définie, cette ligne éditoriale permet ensuite de procéder plus facilement
au choix des sujets et à la hiérarchisation des articles. Et c’est là qu’intervient le contrat
de lecture. Comment ça, vous n’avez pas signé de contrat lors de la parution de votre
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dernier catalogue Noël ? Et pourtant, vous l’avez peut-être fait sans le savoir. Car le
contrat de lecture est un contrat tacite qui unit un support à ses lecteurs. Par une série
de signes tant graphiques que liés au fond, le support transmet une identité que le
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lecteur s’attendra à retrouver à chaque numéro. Précieux, un contrat de lecture clair

fidélise le lecteur. Attention en revanche au changement non annoncé qui sonnera
comme une rupture de contrat ! Récemment, on a entendu parler d’un nouveau
contrat : le « contrat de conversation*1 ». Plus difficile à maîtriser parce qu’il donne la
parole aux lecteurs qui prennent part à la conversation souvent digitale, ce contrat-là
est pourtant tout aussi indispensable que le précédent.
rrSur l’île touristique des supports…

Le catalogue
Rôle du support. Disons rapidement un mot du catalogue, qui peut être plus qu’une
simple compilation de produits organisés en rayons et qui peut raconter des histoires,
proposer des mises en situation et finalement vendre la marque autant que le produit.
Et ce choix est finalement assez rare. Si vous ressortez tous les catalogues que vous
gardez chez vous et que vous vous intéressez au texte produit, vous verrez qu’il
n’est pas si souvent rédigé. Une juxtaposition de caractéristiques techniques semble
souvent suffire… Cachez le logo et demandez-vous si vous pourriez mettre celui d’un
concurrent à la place sans être choqué. Si c’est le cas, c’est que ce texte est celui de
tout le monde. Il vend un produit comme le fait un concurrent. Il n’est pas identifiant
et c’est dommage.
Comment le dompter ? Deux questions à vous poser :
• La première : qu’avez-vous à dire sur ce produit que ne dirait pas votre concurrent ?
Cette question est souvent fertile, car on peut dire beaucoup de choses d’un produit,
même s’il s’agit d’un foulard, d’une pomme ou d’un grille-pain.
• La seconde : comment parlez-vous de votre univers ? L’ADN de votre marque y est-il
perceptible dans vos messages, dans votre ton ? Le catalogue produit est l’un des
supports qui peut le plus facilement l’incarner et le véhiculer. Il serait dommage
de s’en priver !
De même, songez à la manière dont les produits sont organisés. En soi, c’est
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déjà une manière de se différencier. Un exemple : le catalogue de jouets pour
1 Les mots suivis d’un astérisque sont définis dans le glossaire à la fin de l’ouvrage, p. 201.
32
enfants. Organisez-vous les produits par âge ? par genre (garçon versus fille) ? par
produits dérivés (la marque trucmuche superhéros versus la marque lambda poupée
mannequin) ? par type d’apprentissage (dextérité manuelle, vocabulaire, motricité…) ?
PLV*
Rôle du support. Faire passer vos messages en magasin. Il s’agit souvent de messages
purement commerciaux comme une offre ou une opération commerciale. Il peut aussi
s’agir d’une mise en avant d’un produit (nouveauté, gamme saisonnière…). Et plus
rarement, vous y trouverez un service ou un élément de marque plus institutionnel
(valeurs, coulisses des produits, partenariat, mécénat…).
Comment le dompter ? L’information sur le lieu de vente ou ILV* doit répondre à
des enjeux particuliers de lisibilité ou de visibilité. Plus qu’aucun autre support, sa
forme même détermine les contraintes rédactionnelles, ainsi que ses dimensions et
l’endroit où elle sera placée. Il paraît logique de se contenter d’une accroche en très
gros caractères sur une immense PLV placée à quatre mètres du sol. Sur un format
A3 à hauteur des yeux en revanche, une accroche en gros caractères est utile pour
attirer l’attention, mais peut être complétée par un texte plus conséquent en petits
caractères. De même, on n’écrira pas le même texte sur un bandeau vertical et sur
un bandeau horizontal.
Les tracts
Rôle du support. Que l’on les appelle « tract », « flyer » ou « publicité en boîte
aux lettres », leur fonction est la même : vendre du produit à ceux qui ne sont pas
nécessairement en recherche.
Comment le dompter ? Le texte devra donc percuter, surprendre, accrocher. Souvent,
il existe un caractère d’urgence à cause du côté éphémère des opérations. Même si
peu de marques en sont satisfaites, elles peinent à changer les codes rédactionnels
et visuels imposés par l’histoire de ce support et par sa fonction promotionnelle. Oui,
ça pique un peu les yeux, mais c’est peut-être grâce à cela que le lecteur le prendra
en main, lui, plutôt qu’un autre document.
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Le Web
Rôle du support. Le Web est devenu un canal essentiel de communication pour les
marques. On y trouve tous les types de textes et tous les sujets. Nous y reviendrons
plus amplement au chapitre 3.
Comment le dompter ? Le Web a ses propres règles qui pèsent sur l’écriture : celles du
référencement. Pour exister sur le Web et donc émerger dans les moteurs de recherche
qui scannent vos pages, vous devez glisser les mots-clés le plus souvent recherchés
en rapport avec votre sujet. En clair, mieux vaut limiter sa créativité et utiliser les mots
les plus simples. Mais évidemment, il est plus difficile dans ces conditions de faire
exister une identité rédactionnelle forte. Vous aurez donc des arbitrages délicats à
faire pour remplir les deux objectifs. Un exemple : vous écrivez un article de conseils
pour aider les parents à faire dormir leur bébé. Vous émergerez plus facilement avec
« Comment faire dormir bébé ? » qu’avec « Bonne nuit les petits ! », même si le
second est plus étonnant et original que le premier.
Les newsletters
Rôle du support. Les newsletters peuvent servir à tout. Équivalent digital du tract,
elles servent à arroser large et à diffuser de la promotion. Mais elles peuvent aussi
véhiculer du contenu pratique, esthétique, ludique avec une véritable puissance de
diffusion pour un coût limité.
Comment le dompter ? À vous de leur assigner une fonction et de mesurer leur
réussite. Car le Web permet cela, un tracking précis des sujets qui plaisent, des zones
cliquées et du temps passé sur les pages.
Magazine autour d’un univers

Rôle du support. Le magazine est souvent une fierté pour une marque. Elle y exprime
tous les aspects de son univers, peut y faire des portraits de personnes emblématiques,
des reportages inspirants qui vont au-delà du produit.
Comment le dompter ? Pour le coup, cette manière d’écrire reprend les codes du
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journalisme et c’est très bien ainsi. Le public prend plaisir à lire un magazine qui,
avant de vendre la marque, doit savoir susciter l’intérêt de lecture, tout simplement.
34
Le dossier de presse
Rôle du support. Ces documents s’adressent aux journalistes et aux blogueurs et
visent à les convaincre de parler d’un produit, d’un service ou d’un événement.
Comment le dompter ? Pour bien écrire un communiqué de presse ou un dossier
de presse (plus conséquent en général que le communiqué), il faut se mettre un
instant dans la peau d’un journaliste qui reçoit chaque jour des dizaines de dossiers
de presse. Comment lui donner envie de lire le vôtre ? Si vous avez des moyens, vous
passerez sans doute par une forme attractive ou un format différent. Si vous n’avez
que l’arme rédactionnelle à votre disposition, il vous faudra souligner la folle originalité
de votre sujet et le côté innovant/actuel/particulièrement en phase avec son époque.
Et si vous faites preuve d’empathie, vous rassemblerez même les preuves objectives
du caractère incontournable de votre sujet en livrant quelques chiffres, quelques
tendances de société, quelques concepts dans l’air du temps. Vous avez l’impression
de faire le travail du journaliste à sa place ? Méfiez-vous, cela pourrait fonctionner. Et
vous n’empêcherez nullement le journaliste en question de creuser lui-même son sujet.
Le rapport d’activité
Rôle du support. Ouh là là, attention, support sérieux, on ne rigole pas ! Ce support-
là est le compte rendu d’un audit global de l’activité d’une entreprise sur une année.
Il passe en revue les grands chantiers de l’année et en dresse un bilan factuel (les
chiffres sont bienvenus). Souvent, le rapport d’activité sert à informer, voire à rassurer
les actionnaires ou les salariés. Il est dense et fait peu d’efforts de séduction. Pourquoi ?
Sans doute parce que le lectorat est captif, qu’il lira le support de toute façon. Est-
ce une raison suffisante pour ne pas faire d’effort sur le confort de lecture ? Nous
avons tendance à penser que non, mais il faut bien admettre que nous sommes très
minoritaires.
Comment le dompter ? Des faits, des faits, des faits ! Et un bon sommaire, clair et
simple. Voici les clés d’un bon rapport d’activité. Pour qu’il soit intéressant, glissez-vous
dans la peau du lecteur. Un seul exemple : les entreprises ont souvent tendance à
vouloir parler « par service » parce que c’est ainsi qu’elles travaillent. Mais les enjeux
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transversaux (traçabilité produit/modernisation technologique/management de la

qualité), qui impliquent plusieurs services sont plus intéressants pour le public. De
même, les témoignages de directeurs « parce qu’ils ont un poste important » devraient
35
disparaître au profit de témoignages de directeurs « qui ont fait un truc intéressant

cette année ». Mais l’intérêt du lecteur aura-t-il le dernier mot face aux enjeux politiques
qui se jouent au sein de l’entreprise ?
La brochure Ressources humaines (RH)

Rôle du support. Nous avons fait une grande catégorie pour regrouper plusieurs
supports différents comme la brochure d’accueil d’un nouveau salarié, le document qui
explique la politique RH en matière de rémunération, de formation ou d’évolution des
carrières. Ces supports ont souvent des traits communs : ils ne sont pas identifiants
(enlevez le logo et vous pourriez faire exactement le même dans une autre entreprise) ;
ils sont donc très lisses et ne bénéficient pas des moyens de séduction dédiés au client
final. Ainsi, on se contente de photos pas très jolies et d’une maquette un peu vieillotte,
voire de textes faits par ceux qui passaient par là et qui avaient envie d’écrire. Et c’est
dommage ! Le caractère humain du discours (témoignages, parcours, portraits) est
bien sûr très important dans ces supports.
Comment le dompter ? Ces documents doivent être le reflet de la culture d’entreprise.
Qu’y a-t-il de spécifique chez vous que vous partagez entre salariés ? le côté branché
d’une entreprise dédiée à la mode ? la convivialité de relations d’égal à égal et sans
prise de tête ? la rigueur comme valeur cardinale ? Allez-y, jouez cette carte. Et sur
la forme, vos salariés méritent aussi un support exigeant et attractif.
Le journal interne
Rôle du support. Ce support a deux fonctions assez différentes : partager la culture
d’entreprise – ce qui nous renvoie au paragraphe ci-dessus – et/ou donner de
l’information nécessaire à l’exercice de son métier, comme les chiffres de l’entreprise,
les nouvelles procédures, les nouveaux produits ou un positionnement nouveau… En
un mot, assurer une transversalité.
Comment le dompter ? Si les messages que ce journal véhicule sont nécessaires à
l’exercice du métier, ils doivent être lus. La stratégie de diffusion est donc essentielle.
Comment faire pour que le support soit pratique et arrive vraiment à son destinataire
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(le contre-exemple parfait est la note de 50 pages en corps 8 en pièce jointe d’un
e-mail… du vécu pour beaucoup) ? C’est bien la question clé. De même, l’efficacité
du support est essentielle. Gardez les fioritures pour d’autres supports !
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La brochure engagement
Rôle du support. Comme son nom l’indique, cette brochure dévoile l’engagement
de l’entreprise. Il peut s’agir de son engagement écologique, humain, sociétal ou
les trois à la fois, et elle ressemblera alors de manière frappante à un rapport de
développement durable. Celui-ci, obligatoire pour les entreprises cotées en Bourse,
est désormais très normé et doit être réalisé par un organisme indépendant. Nous
n’en parlerons donc pas ici.
Comment le dompter ? Héritière des rapports de développement durable, la brochure
engagement est souvent rédigée comme le rapport d’activité : chiffrée mais dense
et peu attractive. Les conseils du rapport d’activité sont applicables. On peut ajouter
que toutes les techniques qui visent à simplifier et à décaler le discours pour le rendre
original et surtout neuf sont bienvenues. Qui lira un chapitre sur la réduction d’impact
CO2 si c’est pour entendre toujours la même chose ? D’autant qu’ici, le lecteur n’est
pas toujours captif. Il va falloir l’accrocher.
Et la publicité ?
Rôle du support. La publicité reste un domaine à part. Territoire de liberté immense, la
publicité est le lieu de tous les excès et de toutes les belles démonstrations créatives.
Comment le dompter ? Du point de vue de la rédaction, il y a peu de règles à
respecter. On peut peut-être dire un mot du slogan ou de la baseline de marque,
qui est la meilleure comme la pire des choses pour une marque. Un moyen de
résumer ce qu’est une marque en quelques mots : « Fraîcheur de vivre » pour les
chewing-gums Hollywood, la « Joie » pour BMW, « Das Auto » pour Volkswagen.
Un résumé nécessairement réducteur et qui peut encombrer au fil des années en
cas de repositionnement.
rrSur l’île exotique des types de contenus…

Autour du produit : les argumentaires produit
© Groupe Eyrolles
Rôle du support. Un argumentaire produit, c’est sans doute la chose la plus banale
qui soit. Et pourtant, c’est peut-être ce que l’on dit du produit qui a le plus de chance
d’être lu par le consommateur, curieux de savoir ce que l’on lui propose ou ce que
l’on essaie de lui vendre.
37
Comment le dompter ? Autant dire qu’il y a de gros enjeux à faire apparaître la

marque dans ce type de textes. Nous verrons comment faire dans les chapitres
suivants. Contentons-nous de récapituler tout ce que l’on peut dire autour du produit
et de mesurer qu’il y a bien des choix à faire, même (surtout ?) quand on a seulement
deux lignes pour faire exister un produit dans un catalogue ou sur Internet (même
si nous nous demandons souvent pourquoi il faut vraiment deux lignes seulement).
Ce schéma vous propose de lire à 360° le produit et rassemble un maximum
d’éléments possibles à raconter.
…c’est l’original, en matière

naturelle, fabriqué en Équateur
Une fête au jardin

dans le Sud…
Un pique-nique Argu + presse + interne
entre amis dans Fabrication
un parc urbain… artisanale, à partir
Catalogue + Le positionnement : de feuilles du
titrage vitrine Web L’enseigne l'a choisi pour… Presse palmier toquilla
Une balade en tribu + titrage magasin (cf. nos grands messages) + interne
un dimanche,
avec élégance… Les histoires : Les coulisses :
souvent les images comment et par
que l’on met derrière qui ce produit
est-il fabriqué ?
Axes différenciants : Le bénéfice client :
par rapport à la concurrence le « produit du produit »
Chic et beau,
Le + : la cerise sur le gâteau. Face avant pack un panama pour
Presse
Pourquoi ce x plutôt qu’un autre x ? + vente se protéger du
+ vente
soleil
La couleur
et le style exclusifs « Pour avoir
Presse + argu la classe cet été »
+ conclusion de la vente
© Groupe Eyrolles
Pliable et indéchiffrable
38
À vous de jouer
Écrire un texte pour chaque support

Voici un exemple de texte produit traité différemment selon les supports. Observez les différences
de structures et de formats.
Argumentaire magasin
Grille-pain baguette Magiseb
L’indispensable pour les amateurs de baguette grillée
– Un format plus large, adapté à l’épaisseur des baguettes.
– Un programme de chauffe différencié des deux côtés pour griller idéalement
la mie et la croûte.
– Une pince fournie pour attraper la baguette sans se brûler.
Puissance 1 400 W – Capacité : 2 tranches de baguette/pain de campagne ou 4
tranches de pain de mie – Ajustement du temps de cuisson – Plateau ramasse-
miettes – Fonction arrêt immédiat – Corps en acier inoxydable.
Texte catalogue
Ce grille-pain va métamorphoser les matins des inconditionnels de la baguette
croustillante. Avec sa fente adaptée à la baguette, sa cuisson différenciée sur
chaque face pour un toasté parfait et même sa pince pour saisir la baguette
sans se brûler, il deviendra vite aussi indispensable que le café pour être de
bonne humeur.
Puissance : 1 400 W. Plateau ramasse-miettes. Corps en acier inoxydable.
.. /..
© Groupe Eyrolles
39
Dossier de presse
La french-touch a désormais son grille-pain
Les Français ne portent pas tous une marinière et un béret. Mais s’il y a bien
un cliché français que l’on aime perpétuer quotidiennement, c’est celui de la
croustillante baguette du petit déjeuner. Jusqu’ici, la faire griller relevait du
défi. Fente trop étroite. Mie brûlée et croûte molle. Baguette restée coincée dans
la fente… Mais à partir de maintenant, avec le grille-pain spécial baguette de
Magiseb, vos matins vont changer.
Pour une baguette parfaite
Sa fente plus large permet de glisser une baguette généreuse en mie sans
l’aplatir. Son système de grill à faces différenciées assure un toastage parfait
des deux côtés, mie ou croûte. Enfin, la pince en bambou au design breveté
permet de saisir le pain sans se brûler et en toute sécurité.
Un grille-pain qui pense à tout
Sa puissance de 1 400 W assure un temps de chauffe réduit pour un petit
déjeuner vite préparé. Son plateau ramasse-miettes vous garantit un nettoyage
en une minute top chrono. Il est réglable pour que vous puissiez toaster vos
baguettes comme vous les aimez.
Sur le modèle de ces exemples, rédigez un argumentaire produit à partir des caractéristiques
techniques présentées ci-dessous (comme dans la vraie vie, vous avez le droit de faire des
recherches complémentaires). Attention, il vous faudra d’abord écrire une fiche article pour le Web
(1 500 signes tout compris), puis une PLV pour le magasin (format A4), puis une publicité radio :
« Ficus (famille des moracées). Robuste. Facile d’entretien. Peut atteindre 3 m de haut. Préfère
la lumière sans soleil direct. Éviter de les déplacer. Dépolluant. Dégage de l’humidité. Absorbe la
chaleur. Température idéale : entre 15 °C et 22 °C. Arrosage une fois par semaine. Brumisation
possible quand il fait chaud. »
© Groupe Eyrolles
40
L’aide au choix
Rôle du contenu. L’aide au choix n’est pas un support à proprement parler. C’est une
squatteuse. Elle s’invite souvent directement sur le lieu de vente, face au rayon, pour
aider le consommateur à choisir le bon produit. Mais on peut aussi la trouver dans
des catalogues ou même sur Internet.
Comment le dompter ? La pertinence d’un tel texte aujourd’hui repose sur l’objectivité
de son discours. En clair, la marque ne doit pas pousser arbitrairement un produit,
mais essayer d’aider le consommateur et de répondre à ses besoins réels (ce qui
implique de connaître les besoins du consommateur, ce qui n’est pas toujours le
cas) ou en tout cas à ses motivations (car on n’achète pas toujours par besoin dans
nos sociétés de consommation, ma bonne dame). Il peut être judicieux de garder en
tête les différents degrés d’urgence en matière de choix. En effet, face au rayon, le
consommateur déboussolé peut avoir envie d’une réponse immédiate et concise,
alors qu’assis tranquillement chez lui en feuilletant un catalogue, il aura plaisir à se
laisser conter le pourquoi d’un choix avant de déterminer le sien en toute sérénité.
Nous verrons au chapitre 3 quelle incidence cela a sur l’écriture.
Les conseils d’utilisation

Rôle du contenu. Ils prolongent l’utilisation du produit. Recettes pour les aliments,
conseils de beauté pour les crèmes de soin, conseils de jardinage pour les graines…
Ils posent la légitimité de la marque qui vend ces produits.
Comment le dompter ? Tout l’enjeu pour la marque consiste à tenir un discours d’abord
utile à sa cible (quel est le degré d’expertise de la cible ?) et si possible, original. Pour
poser du carrelage par exemple, toutes les marques de bricolage proposent soit des
tutoriels vidéo, soit des fiches techniques. Laquelle préférerez-vous ? Difficile à dire
car beaucoup se ressemblent.
Le brand content*
Rôle du contenu. Littéralement, on parle de « contenu de marque ». Mais la véritable
nouveauté avec le brand content, c’est qu’il s’agit d’un contenu qui a un intérêt pour
© Groupe Eyrolles
lui-même et non pour la marque qu’il vend. Le brand content peut être soit utile et
pratique comme des tutoriels vidéo, soit tellement drôle que l’on le partage, soit
vraiment beau ou émouvant. En tout cas, il a une valeur ajoutée en soi. Et c’est ce
41
qui permet à ce contenu d’émerger dans le flot de contenus créés partout et tout le
temps. La marque qui en est à l’origine, présente mais discrète, génère alors dans le
public de la gratitude pour l’utilité de contenu, gratitude d’autant plus véritable que
la marque « donne », pour une fois, sans essayer de « vendre ». Le brand content
est donc un peu le développement durable de la publicité, un contenu qui vend tout
un éco-système dans le temps et pas un spot qui vend un produit tout de suite. En
découvrant qu’elles pouvaient être de véritables médias à part entière et même
des agents culturels, les marques ont appris à créer des contenus pédagogiques,
artistiques ou drôles ayant un intérêt pour eux-mêmes et pas seulement pour vendre
la marque. Pensons à la vidéo « First Kiss » de la marque de vêtements Wren ou
encore aux tutoriels de maquillage de Sephora ou de bricolage de Castorama. (Pour
comprendre ce phénomène, reportez-vous aux ouvrages de Daniel Bô, Brand Content
et Brand Culture.)
Comment le dompter ? Adopter une stratégie centrée sur l’utilisateur et non sur la
marque. La question à se poser est : « Qu’est-ce que le lecteur a envie de lire et qui
pourrait le ramener à notre univers de marque ? » et non pas : « Qu’est-ce que notre
marque a envie que l’on sache d’elle ? ». En un mot, il faut entrer dans la tête de sa
cible et coller à ses attentes.
rrAlors comment construire

une stratégie éditoriale ?
Deux logiques sont possibles pour construire votre stratégie éditoriale.
Première logique : faire évoluer la stratégie

Vos supports sont définis et il faut les faire évoluer pour que la stratégie soit cohérente.
C’est un exercice qui peut sembler compliqué mais c’est avant tout une question de
rangement. Le premier pas pour y voir plus clair : analyser tous ses supports grâce à
la check-list ci-dessous. Celle-ci vous permet de donner une raison d’être à chaque
support, de vérifier leur complémentarité et leur cohérence. En les mettant tous à
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plat, vous créerez un éco-système de supports harmonieux. Par exemple, si vous

avez deux supports qui servent à la même chose auprès du même public, sans doute
faudra-t-il faire évoluer la ligne éditoriale de l’un d’eux.
42
À vous de jouer
Analyser votre support

Voici une check-list qui vous permet de passer en revue les points clés de votre stratégie éditoriale :
vous pouvez analyser en détail chacun de vos supports. Une aide précieuse pour, ensuite, les
coordonner ensemble.
Cible Oui Non
Périodicité  
Distribution  
Nombre d’exemplaires  
Objectif pour la marque  
Service rendu au lecteur  
Sujet traité  
Parti pris défendu  
Identité graphique  
Place par rapport aux autres supports  
Résumé de la ligne éditoriale  
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43
La seconde logique : tout changer

Vous avez carte blanche et vous pouvez tout remettre à plat (veinard). C’est l’occasion
de commencer par vos objectifs prioritaires de communication et de définir les
supports les plus adaptés à chaque mission. Un éco-système de supports peut
s’organiser de mille manières.
Voici quelques exemples concrets, à vous d’inventer le vôtre. Prenons le cas fictif d’une
petite marque de compléments alimentaires bio, voici trois stratégies qu’elle pourrait
adopter pour orchestrer son éco-système.
Stratégie n° 1 : par cible

• Une newsletter expert pour les pharmaciens.
• Un catalogue pour les boutiques bios.
• Un blog et les réseaux sociaux pour le consommateur final avec des astuces forme
(alimentation, exercices, méditation…).
Statégie n° 2 : par étapes du cycle de vente

• Les supports pour informer des vertus des compléments alimentaires : un magazine
grand public et un site Internet très informatif.
• Les supports pour aider à choisir : un blog avec des entrées par usage (dormir/
digérer/s’alléger/se détendre/retrouver de l’énergie) et des comparatifs de produits.
• Les supports pour savoir comment les utiliser : une page Facebook utilisée comme
un SAV des compléments alimentaires.
Stratégie n° 3 : par objectif commercial

• Catalogue avec bounce back*, newsletters commerciales, jeux Facebook, etc.
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• Supports image de marque (catalogue, campagne de pub, newsletters, films, brand

book*, blog…).
44
font-il
nt
L’éditorial décodé
Comme
s? Carine Évano, directrice de l’éditorial chez Leroy Merlin.

Comment articulez-vous les fonctions des différents supports au sein de votre
communication ?
Le périmètre éditorial inclut tous nos médias propriétaires : site Internet, réseaux sociaux
et évidemment les supports papier comme les tracts et les guides… Pour établir une
stratégie cohérente, on écrit bien sûr un éco-système d’éditions. Mais la vraie révolution,
c’est surtout que nous ne réfléchissons plus du tout en termes de supports mais bien de
contenus, les contenus dont les habitants ont besoin pour leurs projets.
Et comment savez-vous ce qui intéresse les habitants ?
Nous menons des études avec l’Observatoire de l’Habitat et nous nous basons sur ce
que vivent les habitants à certains moments de l’année. Cela nous permet de travailler
ensuite à la synchronisation des prises de parole autour d’un calendrier commun : à un
instant T, tout Leroy Merlin (supports papiers, magasins, Web) va parler d’une même
voix. Cela a un double intérêt : notre voix est plus cohérente et puissante et, en interne,
nous gagnons du temps puisque chaque créateur de contenu est nourri d’informations
communes, que nous pouvons préparer en amont.
N’est-il pas difficile de faire admettre à un secteur de la marque qu’il parlera
seulement quand on l’aura décidé ?
La marque a déjà expérimenté la phase « sapin de Noël », où l’on dit tout, tout le temps,
et en a mesuré les limites. L’entreprise est mûre pour cela et notre calendrier de prises
de parole est bien accepté. Les freins sont seulement culturels et tiennent à la grande
autonomie de chacun. Nous avons cent vingt magasins qui s’expriment sur le terrain et
nous allons devoir trouver les clés pour les guider sans brimer leur créativité.
© Groupe Eyrolles
45
rrComment savoir si je suis efficace ?

« Ce n’est pas parce que vous pouvez mesurer quelque chose, que vous devez le
faire » (Edwards Deming). A contrario, on ne résiste pas à l’envie de dire : ce n’est
pas parce que vous ne pouvez pas mesurer quelque chose, que vous ne devez pas le
faire ! Or à l’heure du sacro-saint reporting*, il n’est pas toujours évident de mesurer
l’efficacité d’un support surtout lorsqu’il s’agit de communication institutionnelle ou
de brand content sans indicateurs clés faciles à suivre. Il existe néanmoins quelques
outils, comme les études de lectorat par exemple, qui peuvent vous permettre de
comprendre qui sont les lecteurs d’un support, comment ils se comportent (temps de
lecture, zapping, sujets qui marchent ou pas…) et comment ils perçoivent le support.
Si vous avez les moyens d’en réaliser sur vos supports récurrents, vous en tirerez des
leçons fructueuses !
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46
Chapitre 3
Quand le digital
révolutionne l’écrit
Le code a changé
itre,
z
vous alle
• Rendre vos écrits plus efficaces en les segmentant
• Utiliser la titraille comme déclencheur de lecture
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• Apprivoiser les contraintes de référencement

© Groupe Eyrolles
Quand le digital révolutionne l’écrit
rrLe texte est mort, vive le texte !

La révolution digitale est partout. On la convoque tellement souvent que l’on ne sait
plus très bien ce qu’elle peut signifier. Pour nous et dans le contexte de ce livre, elle
a deux types de conséquences :
• une révolution dans les usages de l’écrit ;
• une stratégie d’évitement à laquelle les marques doivent s’adapter.
Pour une fois, votre grand-mère a raison, les jeunes ne se concentrent plus sur rien !
Même si on lit davantage aujourd’hui qu’il y a quinze ans, on zappe aussi beaucoup
plus. On passe d’un article à l’autre, on « fait des liens », puisque les liens Internet nous
le permettent, on n’approfondit pas un raisonnement long mais on picore volontiers
des informations. Nous vous épargnerons toutes les études qui le démontrent. Quel
impact cela a-t-il sur l’écriture ? Tout s’est accéléré et morcelé. Les écrits du Web
d’abord, mais aussi tous les autres. Les codes ont changé et même la presse papier
quotidienne a pris le pli : les articles sont éclatés en plusieurs encadrés, chacun
est titré. On vous propose des repères, des chronologies, des chiffres clés, des bio
express. Ce livre en est d’ailleurs un bon exemple. Le texte est avant tout efficace et
prêt à être scanné par votre cerveau comme par les moteurs de recherche. Que vous
soyez d’accord ou pas, ce sont les nouveaux codes de lecture auxquels les rédacteurs
doivent se plier. Cela ne signifie en aucun cas que l’on doit faire le deuil du fond ou
de la quantité de texte. Il s’agira juste de l’éclater et de faciliter l’entrée dans ce texte.
De même, si l’on pouvait, il y a quinze ans, vous pardonner quelques longueurs dans
l’introduction, on ne le fera plus aujourd’hui, car la sentence sera implacable.
rrPrint versus Web

Comment choisir le média à investir ? Chacun a ses points faibles et ses points forts,
tout dépend de vos objectifs.
© Groupe Eyrolles
49
Choisir entre print et Web : le match

Print Web
Réactivité !! !!!
Coût !!! !!!
(proportionnel à la diffusion) (n’est pas proportionnel à la diffusion)
Durée de vie du support !!! !
Atteinte de la cible !!! !
Écologie ! !!!
Viralité ! !!!
Du contenu partout et tout le temps

Un autre changement concerne la disponibilité du contenu. Là encore, avant le
digital, sur un sujet donné, on n’avait parfois qu’une seule source d’information. Le
journal local, le fanzine confidentiel ou l’ouvrage pointu pouvaient être mal écrits, on
n’avait qu’eux sous la main. Internet a donné un ticket d’entrée pour une bibliothèque
mondiale qui s’agrandit à chaque seconde. Sur n’importe quel sujet, on peut trouver
des milliers de pages et ce, sur n’importe quel moteur de recherche ! Le lecteur
pourra se permettre de faire le difficile. Pour une marque, cela signifie surtout qu’il
ne suffit plus d’être présent pour être lu : il s’agit d’être intéressant et bien référencé.
Nous verrons dans les chapitres suivants comment être intéressant, car il y a bien des
manières de l’être. Le référencement, quant à lui, pèse lourdement sur l’écriture : c’est
ce qui vous permet d’arriver en tête dans les moteurs de recherche. Concrètement, les
moteurs de recherche scannent vos textes pour voir de quoi vous parlez et évaluent
le degré de pertinence de votre texte pour une recherche donnée. Si vous écrivez par
exemple sur les dinosaures, plus le mot « dinosaures » sera répété dans votre texte
à des niveaux de lecture importants (titres, mots en gras, liens…), plus le moteur de
recherche vous jugera pertinent. Bien sûr, si ce mot est répété toutes les demi-phrases,
votre texte devient illisible. La logique de référencement doit donc être jouée avec
© Groupe Eyrolles
subtilité pour que les mots importants – ceux recherchés le plus fréquemment par
des internautes – soient très visibles mais que votre texte reste original dans l’écriture.
C’est un défi de chaque instant !
50
font-il
nt
Comme
Cultivez temps court et temps long
s?
Alexia Botaya, content strategist, cofondateur et rédacteur en chef du
webmag soonsoonsoon.com.
Pouvez-vous nous expliquer votre métier ?
Depuis l’avènement des réseaux sociaux, tout le monde réclame « ses » contenus pour
exister sur le Web. Et les choses partent parfois dans tous les sens, dans l’urgence,
pour remplir du vide, sans réel positionnement ou parti pris. Mon métier, c’est d’assurer
l’homogénéité de ces contenus, de penser leur stratégie globale et leur cohérence, en
les adaptant à tous les canaux existants.
Vous n’êtes pas le seul à dénicher des innovations. Comment émergez-vous
avec Soon Soon Soon ?
Ce qui nous différencie, c’est le ton. On raconte l’innovation à nos lecteurs comme on
le ferait à un ami. Tout notre travail consiste à élaborer un message audible. C’est la
question centrale : comment nos lecteurs lisent-ils, qu’attendent-ils ? Cela n’influe pas
tant sur les sujets que sur leur traitement. Et puis, alors que les médias sont dans la
course à l’audience, nous tâchons aussi de privilégier la qualité de l’attention : c’est un
positionnement sur le temps long. Cela nous octroie le luxe de mettre en corrélation les
innovations entre elles pour révéler des tendances lourdes. Sans tomber dans le buzz.
Pensez-vous que le digital tue le papier ?
Je crois qu’il y a un temps pour tout type d’expérience. Le texte court sur le Web ne
tue pas le texte long sur papier. L’image et la vidéo ne remplacent pas les mots. Je crois
que le livre doit, en revanche, se transformer et que l’on va aller vers des livres-objets en
version papier versus des livres numériques pour le texte pur. Mais un livre numérique
reste un livre… Sans oublier les mooks* qui s’en sortent très bien et dont on voit une
inflation de numéros ces temps-ci. De notre côté, nous travaillons des textes séquencés,
c’est-à-dire des textes conçus par modules et dont les modules peuvent être détachés
© Groupe Eyrolles
pour aller nourrir une newsletter ou un fil Facebook.
51
À l’extrême, cette écriture standardisée à l’efficacité absolue se passe de talent et

obéit à des règles appliquées à la lettre. Un peu mécanique tout ça, non ? Ah, on me
signale à ma droite que les robots à écrire existent déjà. La revue financière Forbes
utilise déjà un logiciel qui génère des articles en ligne (cité dans L’Emprise numérique
de Cédric Biagini, Éditions L’Échappée, 2012), en particulier ceux qui annoncent les
résultats des entreprises. Pour que l’écriture ne soit pas seulement un des outils des
« techniques industrielles de contrôle de l’attention », votre devoir de rédacteur/citoyen
est de miser sur la plume et pas seulement sur le SEO1.
Comment faire concrètement ? Voici nos quelques conseils pour allier style et logique
de référencement.
Faire du snacking
Pour l’alimentation, on n’est pas vraiment sûr, mais pour les textes, il n’y a pas de doute,
le snacking est indispensable. En clair, mieux vaut proposer plein de petits textes à
picorer plutôt qu’un énorme gigot de sept heures que le lecteur ne saura pas aborder.
Concrètement, vérifiez que vos textes sur le Web ne dépassent jamais 400 signes en
continu. Si c’est le cas, revenez à la ligne et recréez des paragraphes. En poussant la
logique jusqu’au bout, vous allez comprendre qu’il vaut mieux faire plusieurs articles
précis plutôt qu’un article général. Par exemple, vous pouvez aisément transformer
« Comment choisir des plantes pour le balcon » en « Comment choisir des plantes
pour un balcon plein sud », « Comment choisir des plantes pour un balcon à l’ombre »,
« Comment choisir des plantes pour un balcon fleuri », « Comment choisir des plantes
pour un balcon odorant », etc.
En dehors du Web, vous pouvez être plus souple avec cette règle, sans toutefois
l’oublier non plus.
Miser sur la titraille

Comment donner envie au lecteur d’entrer dans votre texte ? Les titres, sous-titres,
intertitres, légendes de photo, exergues sont autant d’occasions de mettre le lecteur
en bouche. Quand vous rédigez votre titraille, votre première mission est bien sûr de
© Groupe Eyrolles
faire comprendre au lecteur de quoi l’on parle, mais vous pouvez aussi y glisser des
1 Search Engine Optimization : le référencement.
52
clins d’œil, des références, des formulations originales qui vont le surprendre et lui
donner envie de voir de quoi il retourne. Un exemple ? « Le bleu nuit est présent dans
toutes les collections de la fashion week parisienne », titre factuel s’il en est, peut se
transformer en « Le bleu nuit, star des podiums », « Le bleu nuit est le nouveau noir »,
« Le bleu nuit sous les projecteurs »… On vous laisse en inventer d’autres…
À vous de jouer
Devenez un pro de la double titraille

Voici un exercice utile pour réconcilier votre traffic manager et votre directeur de la communication.
Pourquoi sont-ils fâchés ? Parce que le traffic manager veut du référencement et donc des textes
les plus basiques possible. Alors que votre directeur de la communication veut émerger grâce
à l’originalité de son style. Proposez-leur de la double titraille ! Un titre très court et très clair
truffé de mots-clés pour votre traffic manager et un sous-titre original mais moins explicite (et
mauvais en référencement) pour votre dircom. Ça prend un peu plus de place, mais ça met tout
le monde d’accord et votre lecteur y trouvera son compte.
Sujet Double titraille
Votre tabouret en métal [meilleur vente, 12 couleurs de tabouret Frolix.
appelons le Frolix] est désormais disponible
en 12 couleurs contre 3 auparavant. Le mariage du design et de l’arc-en-ciel.
Vous ouvrez une usine textile éco-conçue en Une nouvelle usine écologique en Inde.
Inde.
« La santé des travailleurs est notre
priorité. »
Votre chiffre d’affaires a gagné 3 points.
Vous lancez une nouvelle gamme de biscuits
© Groupe Eyrolles
aux fruits de saison.
.. /..
53
Sujet Double titraille

Vous annoncez le départ du fondateur de
l’entreprise.
Vous lancez la première voiture connectée
sans chauffeur.
Vous venez de recruter votre millionième
client sur votre site de rencontres en ligne.
Entrer dans une logique de lien

Un site efficace va vous permettre de naviguer au sein de ses pages pour trouver
des informations au fil de vos besoins. Pour aider le lecteur, vous gagnerez à émailler
vos textes de liens vers d’autres pages de votre site. Un exemple ? Dans votre fiche
produit sur un extracteur de jus, vous pouvez aisément mettre un lien vers le mode
d’emploi en ligne, les cinq recettes de jus de saison de votre blog, mais aussi les
commentaires des utilisateurs et encore les pièces complémentaires (filtre ou bol
de rechange). Ces informations, contextualisées, ont une haute valeur ajoutée parce
qu’elles rendent service au lecteur au moment où il en a besoin. Elles tombent à pic !
Du coup, on en oublierait presque que vous essayez de vendre un extracteur de jus…
© Groupe Eyrolles
54
font-il
nt
Liquidifiez les contenus !
Comme
s? Carine Évano, directrice de l’éditorial chez Leroy Merlin.

Qu’est-ce que l’éditorial pour une marque ?
Si l’on schématise, l’approche publicitaire est plutôt en push et l’approche éditoriale, en
pull. On attire nos publics en émettant ce que les gens espèrent recevoir. Être user-centric
(centré utilisateur), ça tire le marché vers le haut et ça peut être plus efficace : l’incitation
au clic sur une page Web est plus efficace avec une approche éditoriale qu’avec une
bannière publicitaire classique.
Concrètement, cela change quoi ?
Nous réfléchissons plus en termes de contenus dont les habitants ont besoin qu’en
messages que la marque a envie de transmettre. Nous identifions les contenus les plus
attendus pour déterminer ceux qui sont à produire : une vidéo sur la pose de parquet
flottant, des images d’inspiration sur le bleu dans la déco ou un article « Comment choisir
son mobilier de jardin ». Ensuite, il ne reste plus qu’à créer des contenus liquides*.
Quelles sont les caractéristiques des contenus liquides ?
Les contenus liquides sont ceux qui passent facilement d’un support à l’autre tout en étant
parfaitement adaptés au support concerné. Prenons l’exemple d’une photo d’un projet
sur une cuisine gain de place. Il faudra produire un format portrait pour les supports
papier et un format paysage pour le Web. Une fois les contenus produits, nous nous
demandons où ils doivent aller pour être présents là où les habitants vont chercher des
idées ou des conseils pour leur maison.
© Groupe Eyrolles
55
rrEt les réseaux sociaux ?

Pfffff (c’est le bruit du soupir que nous poussons), il y a tellement de littérature sur le
sujet, qui se contredit tous les six mois, que nous ne savons pas trop s’il faut asséner
des certitudes sur les réseaux sociaux. Tout le monde dit que c’est l’eldorado pour les
marques, mais quelles sont les véritables marques qui réussissent à manager leur
identité sur les réseaux sociaux, avec des succès dus à autre chose qu’au hasard ?
Et, en même temps, 97 % des moins de 25 ans sont inscrits sur au moins un réseau
social et, en moyenne, ils sont actifs sur 3,6 réseaux (bilan Social Life Harris Interactive
2015). Au global, 27 % du temps passé sur le Web l’est sur les réseaux sociaux (cité
par Etiya).
« BTC1 et BTB2 n’existent plus. Ce qui importe

désormais, c’est le PTP. Le people to people »
Jeremiah Owyang
Comment rédiger pour les réseaux sociaux

Nous avons quelques convictions concernant ce type de rédaction :
• Oubliez le style institutionnel. Ici, on se parle ! Simplement, et d’égal à égal. Ce qui
signifie que vous devez écrire en français mais que vous pouvez adopter un ton
parlé. Surtout, pas d’effets littéraires, pas de jargon technique et pas de formules
de politesse surannées. À moins que votre marque ne s’adresse à la génération
Z (les enfants nés après 2000, aussi appelée « génération C » comme pour
communication, collaboration, connexion et créativité), privilégiez le vouvoiement.
« C’est quoi le ROI3 de ta mère ? Comment

peut-on attribuer une valeur à une relation ? »
Gary Vaynerchuk © Groupe Eyrolles
1 BTC, business to consumer (relation entre une entreprise et des particuliers).

2 BTB, business to business (relation entre deux entreprises).
3 ROI, return on investment (retour sur investissement).
56
• Toutes les règles valables pour la rédaction Web, le sont sur les réseaux sociaux :
écrire court, éclater les textes, jouer sur des titres percutants pour augmenter sa
viralité, c’est-à-dire sa capacité à être « liké », partagé, repartagé, commenté…
• On a beaucoup entendu qu’il fallait susciter l’engagement et l’interactivité en posant
des questions à la fin d’un post pour susciter les commentaires. Oui, sauf si ça
devient systématique ou trop grossier. Le lecteur est comme vous, il n’aime pas
que l’on lui montre qu’il est si prévisible, alors mieux vaut éviter les grosses ficelles.
« C’est plus compliqué de se désinscrire d’une relation. »

David Armano
Pour le reste, faites des expériences. Les réseaux sociaux ont l’avantage de donner
le résultat en temps réel. Vous saurez vite ce qui fonctionne ou pas et vous pourrez
élaborer en quelques mois une stratégie pertinente pour votre marque.
Un bon indicateur (mais pas le seul bien sûr) pour vérifier la pertinence de vos
contenus, c’est le taux de rebond. Le taux de rebond est le pourcentage d’internautes
qui quittent le site après avoir vu une seule page. En bref, plus le taux de rebond est
élevé, plus le lecteur a renoncé à aller plus loin. Certes, ce n’est pas un indicateur
absolu de l’efficacité d’une page – quand sur une page d’horaires et d’accès sur site
d’un musée, le taux de rebond est élevé, c’est plutôt un signe d’efficacité –, mais il est
intéressant à observer pour juger de la qualité du contenu rédactionnel, couplé au
temps passé sur une page. Comment le faire baisser ? Glisser des liens dans le texte
vers d’autres pages du site, suggérer en marge d’autres articles sur le même thème
et, bien sûr, soigner ses accroches et sa titraille pour attraper le lecteur pendant les
sept secondes fatidiques qui déterminent s’il va entrer ou non dans la lecture.
Les principaux réseaux sociaux et leurs particularités

• Twitter : votre actu en 140 signes. Réseau social destiné à un public de leaders
d’opinion et de jeunes.
• Facebook : après avoir été un truc de jeunes, Facebook vieillit mais reste toujours
© Groupe Eyrolles
un peu la place du village. Désormais, les marques peuvent y pousser du contenu

publicitaire payant. L’algorithme spécifique qui trie pour chaque utilisateur les posts
57
qu’il verra a une conséquence à connaître : c’est injuste, mais c’est ainsi, seulement
5 à 10 % de vos fans verront ce que vous publiez.
• Pinterest : on y « pin » des albums de jolies images. Et aussi des wish-lists visuelles
avec des produits qui nous font envie. Une opportunité pour les marques d’y faire
figurer leurs produits car Pinterest est réputé être le réseau social qui transforme
le plus, c’est-à-dire celui qui génère le plus d’achats (23 % des ventes en lignes via
les réseaux sociaux sont générées par Pinterest, source : Ad-exchange.fr, 2014).
Vous connaissez la marque Lush ? Des cosmétiques frais aux parfums puissants,
aux couleurs joyeuses et des boutiques où il se passe toujours quelque chose. Cette
marque qui cultive son côté sympathique et pas guindé amène un côté très décalé
qui détonne dans le monde de la beauté. Sur les réseaux sociaux, elle a su jouer
cette carte avec un album sur Pinterest dédié à une communauté de followers
qui postent des selfies en direct de leur salle de bains, tartinés d’un masque Lush.
Autre marque assez inventive sur Pinterest, Oreo. Les biscuits noirs y trouvent un
terrain de personnalisation remarquable ! En recettes, en œuvres d’art, détournés…
Ils savent tout faire !
• Instagram : attention réseau social branché. On y poste exclusivement des photos.
Idéal pour cultiver son image et accroître sa désirabilité.
• YouTube : le réseau social dédié à la vidéo. Souvent utilisé comme une base de
stockage des vidéos qui seront poussées ailleurs sur les réseaux sociaux.
• Vine : réseau social extrêmement viral sur lequel on peut poster une vidéo de six
secondes.
• Blog : le blog de marque ou blog d’entreprise navigue entre deux extrêmes. D’un
côté, le blog véritablement incarné, c’est-à-dire celui du fondateur ou dirigeant de la
marque. Ce blog ne fonctionne évidemment que si le dirigeant en question est une
célébrité, charismatique, avec un propos. De l’autre, le magazine de marque en ligne,
qui raconte souvent les coulisses de la marque, et dont les auteurs sont anonymes.
© Groupe Eyrolles
58
À vous de jouer
Et si Voltaire écrivait aujourd’hui ?

Cette lettre peu cordiale envoyée à Jean-Jacques Rousseau mériterait sans doute un petit lifting pour
se retrouver sur la home d’un site Internet. À vous de jouer pour lui donner un air « so XXIe siècle ».
« Aux Délices, près de Genève (30 août 1755)
J’ai reçu, Monsieur, votre nouveau livre contre le genre humain ; je vous en remercie ; vous
plairez aux hommes à qui vous dites leurs vérités, et vous ne les corrigerez pas. Vous peignez
avec des couleurs bien vraies les horreurs de la société humaine dont l’ignorance et la faiblesse
se promettent tant de douceurs. On n’a jamais employé tant d’esprit à vouloir nous rendre Bêtes.
Il prend envie de marcher à quatre pattes quand on lit votre ouvrage. Cependant, comme il y a
plus de soixante ans que j’en ai perdu l’habitude, je sens malheureusement qu’il m’est impossible
de la reprendre. Et je laisse cette allure naturelle à ceux qui en sont plus dignes, que vous et
moi. Je ne peux non plus m’embarquer pour aller trouver les sauvages du Canada, premièrement
parce que les maladies auxquelles je suis condamné me rendent un médecin d’Europe nécessaire,
secondement parce que la guerre est portée dans ce pays-là, et que les exemples de nos nations
ont rendu les sauvages presque aussi méchants que nous. Je me borne à être un sauvage paisible
dans la solitude que j’ai choisie auprès de votre patrie où vous devriez être. J’avoue avec vous
que les belles lettres, et les sciences ont causé quelquefois beaucoup de mal.
Les ennemis du Tasse firent de sa vie un tissu de malheurs, ceux de Galilée le firent gémir dans
les prisons à soixante et dix ans pour avoir connu le mouvement de la terre, et ce qu’il y a de plus
honteux c’est qu’ils l’obligèrent à se rétracter.
Dès que vos amis eurent commencé le dictionnaire encyclopédique, ceux qui osaient être leurs
rivaux les traitèrent de déistes, d’athées et même de jansénistes. Si j’osais me compter parmi ceux
dont les travaux n’ont eu que la persécution pour récompense, je vous ferais voir une troupe de
misérables acharnés à me perdre du jour que je donnai la tragédie d’Œdipe, une bibliothèque
de calomnies ridicules imprimées contre moi, un prêtre ex-jésuite que j’avais sauvé du dernier
supplice me payant par des libelles diffamatoires du service que je lui avais rendu ; un homme
© Groupe Eyrolles
plus coupable encore faisant imprimer mon propre ouvrage du Siècle de Louis XIV avec des
notes où la plus crasse ignorance débite les impostures les plus effrontées, un autre qui vend à
un libraire une prétendue histoire universelle sous mon nom, et le libraire assez avide et assez sot
.. /..
59
pour imprimer ce tissu informe de bévues, de fausses dates, de faits, et de noms estropiés ; et
enfin des hommes assez lâches et assez méchants pour m’imputer cette rapsodie. Je vous ferais
voir la société infectée de ce nouveau genre d’homme inconnu à toute l’Antiquité qui ne pouvant
embrasser une profession honnête soit de laquais, soit de manœuvre, et sachant malheureusement
lire et écrire se font courtiers de la littérature, volent des manuscrits, les défigurent et les vendent.
Je pourrais me plaindre qu’une plaisanterie faite il y a plus de trente ans, sur le même sujet
que Chapelain eut la bêtise de traiter sérieusement, court aujourd’hui le monde par l’infidélité
et l’infâme avarice de ces malheureux qui l’ont défigurée avec autant de sottise que de malice,
et qui au bout de trente ans, vendent partout cet ouvrage lequel certainement n’est plus mien,
et qui est devenu le leur ; j’ajouterais qu’en dernier lieu on a osé fouiller dans les archives les
plus respectables et y voler une partie des mémoires que j’y avais mis en dépôt, lorsque j’étais
historiographe de France, et que l’on a vendu à un libraire de Paris le fruit de mes travaux. Je
vous peindrais l’ingratitude, l’imposture et la rapine, me poursuivant jusqu’au pied des Alpes, et
jusques au bord de mon tombeau.
Mais, Monsieur, avouez aussi que ces épines attachées à la littérature et à la réputation ne sont
que des fleurs en comparaison des autres maux qui de tout temps ont inondé la terre. Avouez
que ni Cicéron ni Lucrèce, ni Virgile ni Horace ne furent les auteurs des proscriptions de Marius,
de Sylla, de ce débauché d’Antoine, de cet imbécile Lépide, de ce tyran sans courage Octave
Cépias surnommé si lâchement Auguste.
Avouez que le badinage de Marot n’a pas produit la Saint-Barthélemy, et que la tragédie du Cid
ne causa pas les guerres de la Fronde. Les grands crimes n’ont été commis que par de célèbres
ignorants. Ce qui fait et ce qui fera toujours de ce monde une vallée de larmes c’est l’insatiable
cupidité et l’indomptable orgueil des hommes, depuis Thamas Couli Can, qui ne savait pas lire,
jusqu’à un commis de la douane qui ne sait que chiffrer. Les lettres nourrissent l’âme, la rectifient,
la consolent ; et elles font même votre gloire dans le temps que vous écrivez contre elles. Vous êtes
comme Achille qui s’emporte contre la gloire, et comme le père Malebranche dont l’imagination
brillante écrivait contre l’imagination. Monsieur Chapui m’apprend que votre santé est bien
mauvaise. Il faudrait la venir rétablir dans l’air natal, jouir de la liberté, boire avec moi du lait de
nos vaches, et brouter nos herbes. Je suis très philosophiquement, et avec la plus tendre estime,
© Groupe Eyrolles
Monsieur, Votre très humble et très obéissant serviteur,

Voltaire »
60
rrEt le mobile ?
Ce n’est pas un réseau social à proprement parler mais ce média incontournable a
quelques spécificités que nous devons évoquer. Avec 27 millions de mobinautes en
France en 2014 (soit la moitié de la population selon Médiamétrie), dont 57 % ont déjà
acheté depuis leur mobile, mieux vaut savoir leur parler à travers ce média. Alors oui,
c’est plus compliqué d’être clair et attractif sur trois centimètres que sur une pleine
page de bon vieux papier, mais avez-vous vraiment le choix ?
rrLe community management :

we are family
Il y a eu l’heure de l’entreprise 2.0, qui voulait communiquer pas seulement vers
ses publics mais avec ses publics : on cherchait du commentaire, on découvrait les
réseaux sociaux et les blogs. Il y a maintenant l’entreprise 3.0 qui veut coconstruire et
collaborer avec ses publics, développer des produits et des services grâce aux idées
des clients/citoyens. Avec l’émergence de ces nouvelles communautés d’utilisateurs
qui fonctionnent presque comme des mini-sociétés, on a vu apparaître un métier,
celui du community manager qui signifie littéralement « animateur de communauté ».
Ce véritable porte-parole de la communauté et intermédiaire entre les membres et
l’entreprise qui l’emploie, répond « en live » aux questions des utilisateurs, les écoute,
échange et crée du lien avec eux. Il gère même les litiges entre les membres de la
communauté, les invite à les faire participer à la vie du site afin qu’ils deviennent
eux-mêmes des ambassadeurs de celle-ci. Blablacar est la parfaite illustration
d’une communauté grandissante et bien gérée, grâce à l’attention d’une armée
de community managers qui grandit à son rythme. Connivence, complicité, voire
humour selon les marques, sont les ingrédients clés qui doivent guider ces nouveaux
porte-parole de la marque.
© Groupe Eyrolles
61
Chapitre 4
Pourquoi écrire
pour une marque ?
Partout et nulle part
itre,
z
vous alle
• Voir des marques partout !
• Décrypter quelques notions marketing essentielles
© Groupe Eyrolles
• Écrire pour une cible (= parler à des êtres humains)

© Groupe Eyrolles
Pourquoi écrire pour une marque ?
rrMarque et enseigne : qui est qui ?

Cette introduction paraîtra sans doute basique pour tous ceux qui manipulent les
notions de marketing au quotidien mais elle est nécessaire pour poser la réflexion
qui va suivre.
Pour être une enseigne, il suffit de vendre des produits ou des services. On a beau
avoir un œil de sélectionneur, un cahier des charges précis, on reste une enseigne.
La notion de marque possède bien des définitions. L’une de celles qui nous semble
fertile est : « Une marque est un nom qui a du pouvoir. » Si l’on accole le nom d’une
marque au produit, la perception que l’on a du produit change-t-elle ? Le produit
a-t-il plus de valeur ? Devient-il lui-même porteur de valeurs ? Un jean, par exemple,
reste un jean si c’est un jean acheté au supermarché. Mais si c’est un Levi’s, il porte
en lui l’idée de qualité, d’audace, d’aventure, de conquête de l’Ouest américain. Il est
LE jean original.
Certes, la frontière est poreuse entre enseigne et marque. Certaines marques se
classent de manière évidente, pour d’autres, la perception est plus floue. Oasis ou
Coca-Cola sont des marques. Joker en est-elle une ?
Quelques chiffres
3 000 fois par jour. C’est le nombre de sollicitations de marques subies
par un consommateur occidental selon le cabinet Boston Consulting
Group (BCG) (étude de décembre 2013).
1/5 de la valorisation boursière d’Apple correspond à sa marque, soit
76 milliards de dollars sur plus de 400 milliards de dollars de valorisation.
Pour certaines entreprises, la marque représente ainsi jusqu’à la moitié de
leur valorisation boursière, c’est-à-dire leur valeur en Bourse (cité sur l’adn.
eu en juin 2013).
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65
rrQui parle comment ?

Si l’on devait créer deux grandes manières de communiquer selon que l’on est une
enseigne ou une marque, on pourrait proposer ceci :
• Enseigne : on communique sur des arguments rationnels. On parle de qualité
produit, de prix, de choix, de services. On communique donc sur les mêmes
arguments que la concurrence, et avec des critères parfaitement comparables.
On s’inscrit alors dans une course à la preuve permanente. Et c’est bien ce qui
se passe sous nos yeux avec les enseignes de grande distribution qui se mettent
mutuellement en cause sur les notions de prix, de traçabilité, de qualité (voir la
campagne télévision d’Intermarché ou le site quiestlemoinscher.com de Leclerc).
• Marque : on communique sur des arguments non rationnels qui peuvent être
des valeurs, une promesse intangible, un sentiment. Une marque de déodorant
comme Axe promet la séduction absolue. Contrex promet la minceur. Bonne
Maman tire le fil de la tradition. L’impact recherché sur le consommateur ? Générer
de la préférence réflexe*. Au lieu de comparer avant achat, le consommateur se
tournera immédiatement vers sa marque préférée sans même savoir pourquoi.
Simplement parce que cette marque lui parle, le touche, lui propose une vision
de lui-même qui le valorise. Cette vision de lui-même générée par la marque est
appelée « mentalisation* ». Le consommateur achète ainsi une projection agréable
de lui-même : « Je me sens plus fort quand je bois Gatorade », « Je me sens plus
belle quand j’applique une crème L’Oréal », « Je me sens plus engagé quand je
mange des yaourts Vrai ».
ENSEIGNE
Une façon de faire
son métier
Un positionnement
Une personnalité
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(une âme, un style)
= une marque
66
rrÊtre une marque, un atout qui fait tout

Pour la marque, le coup est magistral. Non seulement elle s’extrait d’une concurrence
permanente mais elle peut également sortir elle-même de toute logique rationnelle.
Qui songerait à dire que Nutella est plus cher que la concurrence ? Pourtant, c’est
un fait, Nutella est une pâte à tartiner plus chère que ses concurrents mais elle peut
se le permettre parce qu’elle est une marque qui génère de la préférence réflexe*.
Encore que le goût unique peut être considéré comme un argument rationnel.
Prenons l’exemple des marques de vêtements. Qu’est-ce qui justifie qu’un tee-shirt
Abercrombie soit 10 fois plus cher qu’un tee-shirt vendu en grande surface ? Ni sa
qualité, ni sa couleur, ni son design. Seulement le nom qui figure dessus et l’image
de jeunesse, de beauté et de succès que véhicule la marque. La marque donne au
consommateur un « cadeau intangible » qu’il accepte de payer cher, sans réclamer
de preuves rationnelles. Plus encore, la marque devient non substituable. Reprenons
la pâte à tartiner Nutella : elle est tout simplement irremplaçable !
« Une marque est un nom qui a de la valeur. »

Françoise Bonnal, ancienne executive vice-présidente
du groupe de communication DDB Worldwide
rrMais comment devenir une marque ?

Face au tableau dressé ci-dessus, il paraît très souhaitable d’être une marque. Mais
être une marque ne se décrète pas. On peut faire beaucoup de choses pour le devenir,
il n’empêche que la marque n’existe que dans la perception du public, sur un marché
donné et à un moment donné. Des marques puissantes à un moment peuvent sortir
de la lumière des projecteurs sans que l’on ait changé quoi que ce soit en interne. Il
ne suffit donc pas de dire que l’on va communiquer comme une marque pour devenir
une marque. Il faut que tous les maillons de la chaîne travaillent ensemble dans cette
direction, ce qui implique une grande conscience de la direction, au sens ressources
humaines, de l’entreprise.
© Groupe Eyrolles
Certaines marques ont d’ailleurs vécu des hauts et des bas. Et seuls un ADN puissant et
un attachement fort de la part des consommateurs peuvent faire renaître des marques
de leurs cendres. Des années après, même en sommeil, celles-ci peuvent leur parler
67
au cœur et commencer une nouvelle vie. On parle de « marques ressuscitées ».

Citons par exemple Cacolac, les cartables Tann’s, Le Coq sportif ou encore les Solex.
« On ne naît pas marque, on le devient progressivement,

on peut aussi cesser de l’être. »
Jean-Noël Kapferer
rrA-t-on vraiment le choix ?

Ces dernières années, les règles du commerce ont évolué. Les nouvelles technologies
ont changé la donne sur de nombreux points. D’abord, la « désintermédiation » est
en marche. Maintenant, grâce à Internet, un consommateur lambda peut trouver tout
ce qu’il souhaite sans passer par un intermédiaire à qui il paiera une commission.
Hormis la question de la livraison, les distances sont abolies et vous pouvez acheter
un vêtement en direct depuis la Chine ou à un petit créateur américain sur Etsy avec
la même facilité. D’autre part, les médias se sont démultipliés. Désormais, pour exister,
il faudrait être partout. Soit vous avez les moyens financiers d’acheter de l’espace
partout et vous serez visible, soit il vous faudra trouver d’autres stratégies. Ajoutons
enfin, pour dresser un tableau complet, même si ce n’est lié que de loin à l’essor des
nouvelles technologies, que la méfiance pour les institutions touche aussi les marques
et que les petits (ou les réseaux de petits) ont davantage la cote que les grands. Ainsi,
on assiste irrésistiblement à un double phénomène : la concentration des très gros
qui existent grâce à leur puissance de frappe et l’émergence de tout petits, qui eux,
existent grâce à leur agilité, leur rapidité et le choix de stratégies malines. Au milieu,
c’est la crise !
Donc en résumé, avant il était souhaitable d’être une marque. Mais aujourd'hui, à
moins d’être un colosse, c’est indispensable ! Sauf à avoir le produit révolutionnaire
breveté qui créerait un nouveau marché, la construction de marque pour émerger
sur un marché ultra-concurrentiel et sans intermédiaire est indispensable. L’écriture
contribue, comme de nombreux autres signes, à affirmer cette identité de marque.
Elle est ainsi un outil à ne pas négliger, et donc à cultiver.
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68
rrSe mettre dans la peau du client

La première ruse à adopter, d’une efficacité colossale, c’est de transformer ses
arguments techniques en bénéfice client. Il y a une grosse différence entre un
argument de vente (= ce grille-pain est super-puissant) et un bénéfice client (= vos
tartines sont grillées en 8 secondes quand vous êtes pressé le matin). Le bénéfice
client répond à la question : « En quoi ce produit va-t-il changer ma vie ? » et aide
le client à se projeter. Évidemment, une marque a tout intérêt à mettre en avant un
bénéfice client qui attire l’attention avant de répertorier les caractéristiques techniques
qui peuvent être des arguments de vente. Séduire avant de convaincre, telle est la clé.
Pour aller plus loin dans la projection, on peut aussi dessiner tout un style de vie autour
des produits. C’est le pari de bon nombre de marques en ce moment. Elles y trouvent
l’opportunité de diversifier leur offre et un attachement fort des consommateurs qui
ont le sentiment d’appartenir à une communauté et de ne plus être seulement une
carte bleue. Mais pour cela, les marques doivent connaître finement les attentes des
consommateurs auxquels elles s’adressent. Valeurs, codes, références doivent être
manipulés avec précaution pour créer un univers cohérent, souvent soutenu par une
« expérience » sur le lieu de vente ou ailleurs. Une marque comme Ralph Lauren est
symptomatique de cela et son magazine World of Ralph Lauren en est l’expression.
rrEt à quoi ça ressemble une marque ?

Comment objectiver la marque et la partager au sein d’une équipe ? La plate-forme
de marque est l’outil adéquat. À quoi ressemble-t-elle ? Il n’y a pas de support précis.
C’est un document qui rassemble le positionnement, le territoire, les valeurs, les textes
fondateurs… L’intérêt réside à la fois dans la démarche d’élaboration, précieuse pour
un comité de direction, et dans le document final, utile pour partager en interne une
même culture de la marque.
© Groupe Eyrolles
69
Étude de cas : Monoprix

Que celui qui n’est jamais ressorti d’un Monoprix avec un chariot beaucoup plus
conséquent que prévu nous jette la première pierre. Certes, Monoprix possède un
parc d’emplacements de choix au cœur des villes (présent dans 85 % des villes de
50 000 habitants) mais la marque exerce aussi une séduction indubitable. Grâce à
une stratégie de montée en gamme bien menée depuis les années 1980, l’enseigne a
réussi à positionner ses marques propres (marques distributeurs) comme de véritables
marques qui valorisent le produit. Une étude de l’association de consommateurs
UFC-Que Choisir a d’ailleurs révélé, en 2014, que Monoprix était l’enseigne de
supermarchés la plus chère de France. Ce positionnement est assumé par l’enseigne
qui, comme l’expliquait en 2012 son président Stéphane Maquaire, « ne [se situe] pas
sur la bataille du prix. Ce que nous voulons, c’est créer de la surprise au quotidien ».
Le consommateur y trouve son compte en plaisir sur le lieu de vente, dans le choix
des packagings et la qualité des produits. L’image de dénicheur de tendances plaît aux
citadins. Bref, Monoprix est un nom qui a de la valeur, c’est-à-dire une marque, que l’on
aime tellement qu’on l’appelle par son petit nom, « Monop’ ».
rrEt concrètement : comment passe-t-on

de l’enseigne à la marque ?
Si l’on devait choisir un seul moyen de passer d’une communication d’enseigne à
une communication de marque, cela conduirait à se questionner sur la partie non
rationnelle de la vente.
Dans la communication, est-on capable de parler d’autre chose que des caractéristiques
d’un produit/des services/des engagements concrets (qualité, largeur de gamme,
critères de sélection…) ? Cela signifie que la communication de marque dépasse
nécessairement cette partie rationnelle pour aborder d’autres critères comme le
style, le style de vie, les valeurs… Prenons l’exemple des marques de parfum, qui
© Groupe Eyrolles
communiquent extrêmement rarement sur des critères rationnels tels que les
ingrédients. On voit plus volontiers des projections autour d’un univers, d’un lieu,
d’un style de vie.
70
La logique veut donc que l’on s’interroge sur le potentiel irrationnel déjà présent dans
l’ADN de la marque :
• des lieux mythiques ;
• des cibles ou des projections souvent utilisées (qui sont les hommes, les femmes,
les groupes à qui s’adresse la marque ? À quoi ressemblent-ils ? En quoi croient-
ils ? Comment vivent-ils ?) ;
• des scènes de vie récurrentes.
Ces images mentales, décrites en mots mais aussi en visuels, vont dessiner un
univers différent de ce que vont pouvoir apporter des seuls arguments de conviction.
Ils dessinent dans l’esprit du consommateur un univers qui « lui parle », au-delà
de la raison. Concrètement, cela signifie que les rédacteurs vont régulièrement
convoquer dans la communication ces images mentales pour installer cet univers.
Nous détaillerons ces procédés dans les chapitres suivants.
À vous de jouer
Quelques exercices pour penser « marque »

1 Dans la communication produit, essayez de vous interroger sur les possibles arguments
irrationnels. Décrivez les situations d’utilisation du produit en dessinant un univers et pas seulement
en mettant en avant les caractéristiques techniques. Même dans un court descriptif de catalogue
ou une fiche article de site Internet.
2 Mettez devant vous plusieurs supports de communication de votre marque et essayez de
percevoir (textes, visuels et codes graphiques) si elle s’adresse à une cible précise. Essayez de
décrire aussi précisément que possible cette cible. Tous les détails (= les signes) vous serviront à
nourrir les textes de références qui parleront à votre cible.
3 Dans les différents éléments récurrents de votre communication, repérez tous les bénéfices
clients. Essayez de transformer les bénéfices clients rationnels (par exemple : avec le service
location de voiture, vous emportez vos meubles chez vous) en bénéfices irrationnels compatibles
© Groupe Eyrolles
avec votre cible (par exemple : avec le service location de voiture, vous maintenez les sièges
de votre belle voiture propres ou encore vous veillez sur vos meubles personnellement, même
pendant le transport).
71
rrS’aider des modèles de marques

De nombreux chercheurs et auteurs se sont penchés sur la question de la représentation
de la marque. Voici quelques-uns des modèles qui sont précieux pour construire la
réflexion autour de sa marque.
Le modèle de Kapferer
Notre préféré ! Ses différents éléments permettent d’aborder les facettes non
rationnelles de la marque, particulièrement intéressantes à travailler dans le texte et
dans l’image (personnalité, reflet, culture, mentalisation…).
Physique Personnalité
L’ensemble des La façon de parler
caractéristiques de la marque
objectives de la marque
Culture
Relation MARQUE X Le système de valeurs
La relation entre les L’identité de la marque de la marque
clients et la marque
Mentalisation
Reflet La façon dont le
L’image de l’acheteur consommateur
auquel la marque de la marque se
semble s’adresser caractérise
L’identité de la marque : analyse du prisme de Kapferer

© Groupe Eyrolles
72
Le modèle d’Aaker
Facile à appréhender, il constitue un premier travail d’objectivation de la marque
(intéressant par exemple à faire en groupe quand on essaie de se mettre d’accord
sur ce qu’est la marque).
noyau
périphérie
1 2 3 4
La marque La marque La marque La marque
comme comme comme comme
un produit une organisation une personne un symbole
1. Territoire 7. Attributs de 9. Personnalité 11. Imagerie
2. Attributs du l’organisation 10. Relation visuelle et
produit/service 8. Locale métaphores
3. Rapport ou mondiale 12. Héritage
qualité/prix
4. Usages
5. Utilisateurs
6. Pays d’origine
© Groupe Eyrolles
Le modèle de Aaker
73
L’échelle de marque
Il existe plusieurs modèles mais la logique est la même, du plus concret au plus
abstrait, du produit au sociétal, du plus objectif au plus intangible…
Plus impactant
Valeurs émotionnelles mais plus difficile
& spirituelles Conviction à imiter, plus compliqué
à transmettre
bénéfices autoexprimés & valeurs
Bénéfices émotionnels
Bénéfices
pour les consommateurs
Bénéfices fonctionnels
Facile à transmettre
caractéristiques & process à
démontrer aux clients Caractéristiques & attributs mais moins impactant
et plus facile à imiter
Pyramide des valeurs de marque © Groupe Eyrolles
74
La plupart des entreprises sont là

Entreprise et politique
Vision du monde
Personnalité
Positionnement
Reconnaissance
Sans marque
Échelle des valeurs de marque

© Groupe Eyrolles
75
rrLes conseils d’une vieille plume

pour convaincre son patron,
de parler « marque »
Depuis le début de ce chapitre, nous n’avons que le mot « marque » à la bouche.
Et vous qui travaillez dans une association/une institution/une entreprise BtoB (une
entreprise qui s’adresse à d’autres entreprises, et pas au consommateur final), vous
ne vous sentez pas vraiment concerné… Eh bien vous avez tort. Dans tous les cas,
vous vous adressez à des êtres humains (même en BtoB) qui ont des émotions, qui
aimeraient voir votre organisation comme un tout cohérent, animé de valeurs stables et
d’une personnalité engageante. Alors prenez doucement le chemin de la marque, vous
n’avez RIEN à y perdre et TOUT à y gagner. La preuve avec ces quelques arguments
à destination de votre patron.
Mythe n° 1 : mon sujet est sérieux alors

mes documents seront tristes
Sérieux ne veut pas dire froid. Expert ne veut pas dire incompréhensible. Quel que
soit l’objet de votre organisation, vous vous adressez à des individus, lecteurs, qui
apprécieront l’effort de séduction que vous faites à leur égard. Ce n’est pas parce
que votre métier c’est l’ingénierie, la gestion de certains flux financiers ou la défense
du chiroptère (chauve-souris) que vous ne devez pas être clair, attractif et parler à
l’émotionnel de chacun. Nous serions même tentés de dire qu’au vu de votre sujet,
pas nécessairement fun en lui-même, vous DEVEZ l’être pour séduire.
Mythe n° 2 : en BtoB, on doit convaincre

sur des éléments rationnels
Bien sûr, les arguments rationnels doivent être bétonnés. Expertise, respect des délais,
méthode éprouvée, maîtrise des coûts, compétences au rendez-vous… c’est bien. Mais
c’est un peu le minimum et ça ne suffira pas à vous démarquer de vos concurrents.
Une fois encore, même en BtoB, votre identité fera votre différence. Et même en BtoB,
© Groupe Eyrolles
votre lecteur est un être humain doté de sensibilité, pas une organisation.
76
À vous de jouer
Trouver les arguments émotionnels

Reprenons notre grille-pain du chapitre 2. Maintenant, vous êtes une marque et vous allez devoir
vendre autre chose que les simples arguments rationnels. Écrivez un argumentaire de catalogue
pour ce grille-pain pour une marque comme Ricoré ou Dyson qui invente de nouveaux produits
qui changent le quotidien.
Argumentaire magasin
L’indispensable pour les amateurs de baguette grillée
– Un format plus large, adapté à l’épaisseur des baguettes.
– Un programme de chauffe différencié des deux côtés pour griller idéalement
la mie et la croûte.
– Une pince fournie pour attraper la baguette sans se brûler.
– Puissance 1 400 W – Capacité : 2 tranches de baguette/pain de campagne ou
4 tranches de pain de mie – Ajustement du temps de cuisson – Plateau ramasse-
miettes – Fonction arrêt immédiat – Corps en acier inoxydable.
Mythe n° 3 : ma cible va partir en courant

si je joue la connivence
Vous n’êtes pas obligé de la tutoyer, de lui dicter ses émotions ou de la jouer
« jeunisme » à mort. Ce serait même trahir votre identité. En revanche, si vous parlez
de confiance, d’audace, de goût du challenge, de solidarité au sein des équipes ou
de tout autre exemple réel dans votre organisation, vous pouvez creuser les aspects
émotionnels et partager vos valeurs avec votre cible sans déraper.
© Groupe Eyrolles
77
font-il
nt
La proximité, bonne pour les marques ?
Comme
s?
Tiphaine Gorlier, chercheuse en marketing au sein de la chaire « Marques
et valeurs » de l’IAE de Paris, spécialisée dans l’attachement à la marque.
On entend souvent que les consommateurs aiment les marques proches. Est-ce
du marketing de comptoir ?
Ce concept n’existe pas ! La proximité, c’est la distance perçue d’un point de vue spatial
et psychologique avec une marque, c’est dire si c’est difficile à mesurer. Aujourd’hui, on
parle de « marques authentiques » plutôt que de « marques proches ». En revanche, il
est plus facile de mesurer l’attachement à une marque en regardant quelles connexions
émotionnelles elle établit avec ses clients. Ce qui est certain, c’est que globalement, la
marque perd de la valeur ces dernières années et que l’attachement aux marques est
moins fort aujourd’hui. Il est d’autant plus nécessaire d’émerger.
En matière d’attachement au consommateur, quels sont les exemples qui
marchent ?
L’humour et le décalage fonctionnent, comme pour la marque Michel et Augustin, expert
en marketing de la connivence. On peut aussi être une marque qui met en relation une
communauté, soit autour de valeurs, soit avec des communautés fonctionnelles. La
troisième catégorie est celle de l’attachement pratique, avec les marques qui facilitent la
vie (Apple, Picard, Le Bon Coin…). Enfin, le contact et l’interaction physique sont aussi
des leviers puissants, portés sur le lieu de vente par le personnel : c’est l’attachement
par la convivialité.
Ces exemples sont-ils duplicables ?
À l’heure où tout le monde veut être proche, il ne faut pas oublier son identité et sa cible.
Pour faire des clins d’œil à leur cible, certaines marques vont jusqu’à faire disparaître leur
logo et ça marche ! On renforce l’identité en retirant le marquage. La cible est valorisée
parce qu’elle repère les références subtiles, même sans logo. Elle fait partie de la petite
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communauté des afficionados.
78
Mythe n° 4 : on n’a pas de budget marketing

Faire produire un document sans charte graphique ou à partir d’une charte graphique
existante coûte la même chose. La seconde option aurait même tendance à coûter
moins cher, puisque le travail créatif a déjà été élaboré en amont. Pour la rédaction,
c’est la même histoire, penser la marque en amont ne coûte pas nécessairement plus
cher, surtout si vous le faites vous-même. Et écrire à partir d’une logique de marque
coûte la même chose sinon moins cher qu’une version écrite à partir de rien. Cela
vous évitera également beaucoup d’allers et retours pour incompréhension. Bref,
objectiver la marque vous coûtera moins cher pour un résultat bien plus qualitatif et
cohérent au final.
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79
Chapitre 5
Gagner
en cohérence
à l’écrit
Belle toute nue
itre,
z
vous alle
• Exprimer votre image de marque sur tous ses supports
• Prévenir une crise (= bad buzz)
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• Poser les bases d’une communauté de marque

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Gagner en cohérence à l’écrit
rrLe 360°, l’enjeu du moment

Aujourd’hui, révolution digitale (eh oui encore elle) oblige, un consommateur peut être
à la fois blogueur, salarié, citoyen, et donc prescripteur. Il n’y a donc plus d’un côté les
individus porte-voix qu’une marque devrait soigner à coups de dossiers de presse bien
valorisants et, de l’autre, la masse des consommateurs dont l’opinion sur la marque
n’a pas beaucoup d’importance. Eh oui, une mauvaise expérience et n’importe quel
individu peuvent déclencher un tsunami de mauvaise publicité sur les réseaux sociaux
ou ailleurs et créer le tant redouté bad buzz. De quoi s’agit-il ? D’une explosion de
commentaires négatifs sur les réseaux sociaux qui donne un sacré coup à l’image
de marque. Imprévisible, incontrôlable, il peut prendre une folle ampleur en quelques
heures. La meilleure manière de ne pas s’y exposer : être cohérent, dire ce que l’on fait
et faire ce que l’on dit. Car le pire des bad buzz est la « révélation » d’une « trahison ».
Les marques n’ont donc plus le choix, elles doivent être cohérentes et transparentes. La
cohérence est en effet passée en tête des attentes des consommateurs. Cela signifie
qu’une marque doit s’accorder avec les valeurs qu’elle prône. Cela paraît sans doute
simple à faire mais les échéances courtes des services marketing et la pression de
l’innovation ont tendance parfois à faire faire aux marques des écarts préjudiciables.
Enfin, il suffit d’évoquer le 360° pour que, rapidement, on enchaîne sur le cross-canal.
Depuis que les entreprises ont compris que leur avenir passerait par le Web, elles n’ont
en effet que ce mot à la bouche. La stratégie cross-canal consiste à envisager tous
les points de contact avec le client comme équivalents. Il s’agit donc de donner à voir
la même marque, quel que soit le canal… À vous d’élaborer des signes cohérents sur
votre site Web, en magasin, dans vos événements ou votre mécénat.
rrLa cohérence : saint graal de la

communication
La première étape est de définir l’ADN de marque ou « le noyau dur », ou encore
« le fond » de marque. Cela revient à parler de son territoire historique et de ses
valeurs. Deux marques de confitures peuvent avoir un ADN très différent : Andros
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par exemple a choisi le fruit comme territoire et transmet une image d’énergie et
de modernité tant dans les mots (la force du fruit) que dans les codes couleur. Une
marque comme Bonne Maman, en revanche, est sur le territoire du fait-maison et
83
s’appuie sur les codes de la tradition et d’une tendre nostalgie de l’enfance. Une fois
ceci posé, on peut comprendre que les innovations conformes à l’ADN – on parle
souvent de « stretching de marque » – ne seront pas les mêmes dans les deux cas :
des recettes nomades à base de fruit pour Andros, des desserts traditionnels au rayon
frais pour Bonne Maman.
rrLa valeur des valeurs

Concernant les valeurs, mieux vaut en avoir peu mais s’y tenir. Et s’y tenir à 360° ! En
effet, si vous déclarez croire en quelque chose, vous devrez concrétiser cet idéal dans
chacune de vos actions : dans vos politiques de mécénat ou de ressources humaines,
mais aussi dans le choix de votre production… Vous prônez l’innovation comme
Apple ? Dans les techniques de vente comme dans le recrutement et évidemment
dans les produits, l’innovation de rupture doit être perceptible.
Le choix des valeurs est important et l’on ne doit pas se tromper. Le minimum requis
par un client n’est pas une valeur et ne créera pas de différence positive dans la
perception qu’un consommateur aura de votre marque : le « sens du service », le
« commerce », la « disponibilité produit » ne sont pas des valeurs. De même, des traits
de personnalité comme « drôle » ou « sérieux » ne sont pas des valeurs. Des valeurs
peuvent guider toutes vos actions. Quelles sont les vôtres et comment pouvez-vous
démontrer qu’elles guident vos choix stratégiques ? Y a-t-il des oublis, des faits qui vont
à l’encontre de vos valeurs ? Des solutions doivent être mises en place rapidement
pour corriger ces faits et une explication doit pouvoir être donnée à tout moment.
Nous nous souvenons avec effroi d’une émission « Envoyé spécial » sur les formules
des produits cosmétiques dans laquelle les équipes d’Yves Rocher n’avaient rien à
dire concernant les parabènes… Dérangeant. En termes de rédaction, cela implique
un travail d’objectivation de ce territoire et de ces valeurs, puis de revendication. Les
rédacteurs doivent également suivre les sujets qui montent dans l’opinion publique
pour se tenir prêts à y répondre.
© Groupe Eyrolles
84
font-il
nt
Communiquer à 360° : une évidence
Comme
s? Sylvie Bartoletti, directrice identité de marque Nature & Découvertes.

Pouvez-vous nous expliquer pourquoi la communication institutionnelle occupe
une place à part chez Nature & Découvertes ?
Chez nous, la com institutionnelle est mélangée au produit depuis toujours. Parce que c’est
comme ça que l’entreprise fonctionne depuis le début. Il y a une fondation depuis les origines,
qui est financée grâce aux achats de nos produits. Nous avons toujours trouvé normal de
parler de cette fondation sur les packagings et dans les catalogues. De même, dans chaque
magasin, il y a un vendeur qui est « réseau vert ». Il veille à l’engagement écologique de son
équipe et devient l’ambassadeur de la fondation sur le terrain. On pourrait aussi parler de
nos relations avec nos fournisseurs que nous voulons respectueuses et durables. Ça nous a
toujours paru normal de parler de l’entreprise à 360° !
L’engagement est-il un argument de vente ?
Honnêtement, seule une étude pourrait le dire. Nous le faisons avant tout par conviction.
C’est vertueux et c’est cela qui nous anime en interne. Chez Nature & Découvertes, la
communication est engagée parce que l’entreprise a des valeurs et que tout le monde
est dans le même bateau : vendeurs, chefs de produit, packagers… Cette culture se
partage au déjeuner ou devant la machine à café, du siège aux magasins qui organisent
des ateliers pour les clients, en passant par l’entrepôt.
Quel est l’élément clé qui favorise cette culture à 360° ?
Sans hésiter le lien humain ! Cela ne passe que par là. Parmi les nouveaux arrivés, aucun
n’est passionné de formule 1 et nous portons tous le style de vie que nous défendons
dans nos tripes. Et cela marche aussi autour de nous. Finalement, même dans la
communication, nous travaillons avec des graphistes, des agences de presse ou des
papetiers qui partagent nos valeurs et notre vision du monde. On est là pour participer
© Groupe Eyrolles
à la vie de la société et pas seulement pour vendre des produits.
85
rrTout cacher ou tout montrer ?

Et la transparence alors ? Rien que le mot fait frémir les anciens de la communication
pour qui l’image de marque se maîtrise. La transparence dont nous parlons aujourd’hui
ne signifie pas nécessairement prendre un porte-voix à tout moment sur tous les
sujets. Elle signifie seulement n’avoir rien à cacher. Ce qui est très facile quand on
mène des actions conformes aux valeurs annoncées, mais qui le sera moins dans
les cas inverse. Prenons Leclerc avec son site quiestlemoinscher.com, Blédina avec
ses parents témoins qui viennent vérifier les conditions de culture des produits ou
encore la marque de yaourt Les 2 vaches avec son site savoircequonmange.com.
Bien sûr, ceux qui écrivent n’ont que rarement des postes clés qui peuvent changer
le fonctionnement d’une entreprise ou prendre des engagements stratégiques pour
elle. Les rédacteurs ont toutefois un devoir d’alerte sur les incohérences qui, si elles
devaient être perçues par le public, seraient préjudiciables à la marque.
« On peut tromper mille fois mille personnes, non, on peut tromper
une fois mille personnes mais on ne peut pas tromper mille fois mille
personnes. Non, on peut tromper une fois mille personnes, mais on ne
peut pas tromper mille fois une personne. Non… »
Émile, dans La Cité de la peur
rrAvez-vous vu Dédé ?
Faisons un sort au développement durable. Tant que l’on est là, hein ? Pour ceux qui
auraient vécu sur une autre planète ces vingt dernières années, c’est grosso modo la
capacité à assurer la croissance économique tout en préservant l’environnement et
en assurant le progrès social des populations. Quand on l’a découvert, on a tous été
pour et les entreprises ont été les premières à s’y mettre. Pour certaines, c’était comme
une révélation, changeant leurs pratiques de bout en bout. D’autres, par opportunisme.
Peu importe, tout cela avançait dans le bon sens. Et puis le vert pas bon/pas beau/
pas drôle, le consommateur en a eu assez, même si 63 % des Français disent encore
© Groupe Eyrolles
souhaiter avoir des informations sur l’impact social ou environnemental des produits
qu’ils achètent (étude Ethicity 2014). Donc le développement durable ne peut plus être
86
une excuse pour faire moins bien que les autres. Faites de bons produits ou services
et, s’ils vont dans le sens du développement durable, ce sera un plus.
Côté communication, les entreprises cotées en Bourse, obligées de faire leur rapport
de développement durable, ont instauré des codes très proches des rapports d’activité :
factuels certes mais froids, denses et tristes. Du coup, la communication autour de
ce thème est devenue ce truc imbuvable réservé aux seuls experts… Voilà où nous
en sommes. Avec un consommateur (et quand on dit un, il y en a bien sûr autant
que d’individus : voir par exemple les profils de l’étude Ethicity) plutôt averti, mais qui
ne se contentera pas d’un moins-disant sous prétexte d’engagement, et qui a avalé
suffisamment de couleuvres pour ne pas avoir envie de se faire servir de l’écolo-
réchauffé.
À vous de jouer
Écrire un manifesto*
Vous avez peut-être vu fleurir ce mot sur les réseaux sociaux ces derniers temps (essayez de
taper « manifesto » dans le moteur de recherche Pinterest). Le principe ? Écrire simplement les
engagements de la marque, comme s’ils constituaient une philosophie de vie. Nous vous proposons
d’écrire celui de votre marque. À défaut, vous pouvez vous exercer avec des marques comme
Lidl, Benetton, The Body Shop…
rrLa partie immergée d’Herzberg

Laissez-nous vous parler un instant de la théorie bifactorielle de la motivation au
travail mise au point par Frederick Herzberg. Le postulat d’Herzberg ? Les facteurs
de satisfaction et d’insatisfaction au travail ne sont pas liés, comprendre : ils ne sont
pas la conséquence l’un de l’autre. Oui… et ? Herzberg en conclut alors que, d’une
part, pour ne pas générer de l’insatisfaction, il est important de respecter un niveau
© Groupe Eyrolles
minimal (conditions de travail) et que, d’autre part, la satisfaction ne peut alors être
générée que si les facteurs d’insatisfaction sont gérés. Re-oui… et ? En communication,
87
le parallèle nous paraît éclairant : on ne peut créer de la satisfaction, c’est-à-dire de la

préférence pour une marque, que si le niveau 0 est acquis (que son boulot d’enseigne
est parfaitement réalisé). En conséquence de quoi, ce niveau 0 fait partie du territoire
de la marque, mais ne peut être pas son territoire identitaire à proprement parler. Pour
affirmer l’identité de la marque, il faut donc sélectionner les sujets qui ne sont pas
dans son niveau 0. Et devinez où l’on retrouve les valeurs ?
Type de communication Perception lecteur Type de prise de parole

Communication Communication sur Niveau 0 de l’activité de
préventive des basiques. l’entreprise (obligations
d’insatisfaction = réglementaires).
communication de
justification. Niveau 0 du secteur
économique (contraintes
CAC-40).
Niveau 0 des concurrents

(prises de paroles communes,
développement durable).
Communication Communication sur Vision
génératrice de de la différence. Mission
satisfaction = Valeurs
communication Sujets
identitaire. Messages
Ton
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88
Chapitre 6
L’explosion
des contenus
Mais pourquoi sont-elles
si bavardes ?
itre,
z
vous alle
• Faire du brand content
• Écrire cross-canal
© Groupe Eyrolles
• Gérer votre temps et vos ressources en écriture

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L’explosion des contenus
rrLa boulimie des mots

3,6 milliards de téraoctets d’informations ont été engloutis par les Américains en 2008,
soit 11,8 heures par jour et par personne (contre 7,4 heures en 1980) : autant dire que
nous sommes soumis à un flot continu. Nous consommons en moyenne, tous médias
confondus, quelque 100 500 mots et 34 giga-octets par jour. La radio et la télévision
dominent toujours nos moyens de consommations d’informations en nombre de mots
consommés (60 %). Mais les ordinateurs et les jeux vidéo comptent pour 55 % du
volume de données consommées à la maison : un tiers des mots et plus de la moitié des
octets que nous consommons sont donc désormais « interactifs ». La bonne nouvelle
est que 36 % de l’information que nous ingérons provient de mots (et non d’images) que
nous lisons chaque jour, quel que soit le support. Et ce pourcentage est plus important
qu’il ne l’était il y a trente ans, quand Internet n’existait pas ! (Source : http://www.sdl.
com/fr/campaign/ls/how-to-manage-the-digital-content-explosion.html, 2010.)
rrYou-hou ! Y a quelqu’un ?
Dans le monde d’avant, celui où le digital n’avait pas encore brouillé les pistes, les choses
paraissaient plus simples. En caricaturant la chose, il suffisait d’acheter un spot de pub
à 20 heures sur TF1 ou une page dans ELLE et l’on était visible ! Aujourd’hui, le public
se disperse sur la pluralité des médias existants, favorisés par l’accès peu coûteux à la
technologie de diffusion digitale, et les médias « traditionnels » sont en crise. On ne sait
plus s’il faut aller chercher le public sur Internet, devant sa télé, dans un magazine, sur son
téléphone, via les réseaux sociaux ou sur les applis. Pire, le consommateur a déployé des
stratégies d’évitement de la publicité et de défiance à l’égard de cette manière de vendre
aux forceps. Sur Internet, on estime que 30 % du temps passé au global par les internautes
est du temps où la pub est bloquée. Le consommateur préfère aller chercher des conseils
apparemment plus authentiques sur des forums ou des blogs. Ceci posé, que font les
marques ? Elles n’ont pas d’autre choix que d’aller chercher le point de contact avec le
consommateur là où il est, c’est-à-dire partout ! Et donc d’assurer leur présence sur un
maximum de supports : lieux physiques, affichage, magazines, blogs et sur des réseaux
sociaux, pas seulement Facebook et Twitter, mais aussi Instagram, Snapchat, Google +…
© Groupe Eyrolles
animés en interne par une équipe de community managers presque 100 % connectés
qui sont en lien étroit et continu avec la communauté. Ce qui a pour conséquence d’ajouter
encore à la quantité d’informations disponibles. Le serpent se mord la queue…
91
rrJe suis lààààààà !

La question n’est donc pas « comment produire du contenu ? » mais « comment
émerger dans un flot de contenu qui s’autoalimente en permanence ? ».
Voici trois stratégies possibles, que l’on peut adopter séparément ou cumuler : la
puissance de feu, le fond, la forme.
• Stratégie n° 1 : la puissance de feu (j’occupe le terrain) est l’apanage de ceux qui
ont les moyens. Avec des équipes dédiées, des agences en accompagnement et
un solide budget d’achat d’espaces, ils seront présents partout et pourront faire
passer leur message presque comme avant. C’est une course sans fin, mais en
étant le plus gros du marché, on peut avoir une chance d’être incontournable. C’est
particulièrement vrai pour les marques qui vivent essentiellement sur le Web, où
l’on entend souvent « the winner takes it all » (le gagnant remporte tout), laissant
peu de place aux tout petits.
• Stratégie n° 2 : le fond (je suis le seul à parler de ce sujet, je suis le plus expert,
je suis le plus pertinent, je suis le plus exhaustif…) correspond au leadership des
idées. Il consiste à être leader sur un sujet ou au moins sur une manière d’aborder
un sujet. Leroy Merlin est devenu un acteur majeur du contenu autour de la maison
pour avoir créé des tutoriels vidéo, un magazine, des programmes courts et le
site Internet « Du côté de chez vous ». Son exhaustivité sur le sujet est reconnue.
Spécial K, la marque de céréales qui s’est positionnée sur la minceur, va jusqu’au
bout de l’idée et propose un site de coaching minceur avec programme de menu,
liste de courses, partage d’astuces… Le principe est simple : devenir une référence
sur un sujet et produire du contenu pertinent sur celui-ci, comme le ferait un média
finalement. L’objectivité (avec toutes les pincettes que ce mot nécessite), ou en tout
cas la sincérité du propos, est essentielle. Si vous avez la chance d’être ce leader
sur le fond, votre mission en termes de communication est de tirer le marché vers
le haut, de nourrir la passion du public pour votre sujet. En faisant grossir le gâteau,
vous n’avez pas besoin de vous battre avec vos concurrents pour être dans le succès.
Vous avez le rôle de leader et de référence, profitez-en.
© Groupe Eyrolles
• Stratégie n° 3 : la forme (je suis le plus drôle, je suis le plus élégant, je suis le
plus vrai, je suis le plus trash…) correspond à la créativité des messages. Michel
et Augustin, grâce à leur ton inimitable, ont su exister parmi les grands dès leurs
92
débuts. Mentionnons aussi la campagne de Tipp-Ex où l’utilisateur pouvait effacer

la fin du film et entrer un mot pour en créer un nouveau : plus de 20 millions de
vues ! Cette forme peut être un magnifique coup d’épée dans l’eau comme une
brillante mais occasionnelle campagne de publicité ou, au contraire, devenir la
colonne vertébrale de votre communication, comme chez Michel et Augustin. Cela
s’appelle un « ton de marque ». Nous trouvons cela essentiel et nous allons vous
expliquer pourquoi dès le chapitre 9.
« Pour gagner, vous devez être différent, excellent ou le premier. »

Loretta Lynn
Étude de cas : Red Bull

Red Bull, vous connaissez ? Cette marque de boisson énergisante qui se vend
partout dans le monde est un exemple typique de marque que l’on retrouve partout,
sur des supports très exposés, et donc, très coûteux. En effet, vous ne verrez pas
seulement son logo sur des canettes, mais sur des motos ou des scooters des mers,
et même sur des formules 1. Le record du saut en chute libre de Félix Baumgartner
en 2012 depuis la stratosphère fut un véritable coup de maître pour la marque qui
avait sponsorisé l’événement : les images ont fait le tour du monde (36 millions
de vues pour le film posté sur YouTube par la marque). Red Bull s’est bel et bien
choisi un véritable territoire, celui des sports à risque. La boisson qui « donne des
ailes » possède deux écuries de formule 1, six clubs de football, une équipe de
hockey sur glace, une équipe de moto-cross en association avec le constructeur
autrichien KTM. Elle est aujourd’hui associée à près de 500 athlètes et à quelque
600 manifestations sportives et occupe médiatiquement ce territoire avec une
stratégie particulièrement efficace de droit à l’image. La marque est ainsi devenue
un interlocuteur incontournable dans le milieu des sports extrêmes, étant à la fois
présente sur les images via son logo, mais aussi producteur de contenu vidéo et
même parfois unique diffuseur. En 2012, 5 226 milliards de canettes de Red Bull
Energy Drink ont été consommées dans le monde, soit une augmentation de 12,8 %
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par rapport à l’année précédente.
93
rrÉcrire une fois pour toutes,

un fantasme ?
Faisons un rêve. Il suffirait d’écrire un texte une fois pour toutes, que l’on pourrait
reproduire partout. Vous lancez un nouveau modèle de voiture ? Le texte de vente
de ce modèle sera en affichage, sur le Web, dans des brochures et sur les réseaux
sociaux. Du coup, vous n’avez pas besoin d’une armée de mercenaires de la plume
pour écrire vos textes. La vie serait belle et vous auriez du temps libre. Mais dans la
vraie vie, ça ne se passe pas ainsi. Ici, vous aurez besoin d’une accroche, là d’un texte
long. Ici, vous aurez besoin d’être technique pour parler à des experts, là vous aurez
besoin d’être dans l’émotionnel pour embarquer votre lecteur. Ici vous aurez besoin
d’un slogan accrocheur qui donne envie de cliquer, là de caractéristiques techniques
sèches et bien ficelées pour comparer ce modèle aux autres.
Dans la vraie vie, vous devrez donc concilier vos ressources forcément limitées en
rédacteurs de talents avec la nécessité d’être toujours davantage partout. Hélas, il
n’y a pas de miracle pour résoudre votre équation. Nous vous expliquons ci-dessous
comment économiser ses forces grâce aux kits de lancement. Et pour continuer de
tordre le cou à certains fantasmes, interrogeons-nous aussi sur le partout, le mass-
market comme on dit. Des voix s’élèvent dans le milieu du marketing pour dire que
les marques ont changé et que le mass-market est mort. Aujourd’hui, mieux vaudrait
choisir une communauté d’usagers et leur proposer un produit/service extraordinaire
rien que pour eux. Du marché de niche en somme. Au moins au début, car un membre
de cette communauté en parlera à son voisin, puis à son ami… Faisant du marché
de niche un marché de masse, voué à s’éteindre un jour. Il faudra alors trouver un
autre produit/service extraordinaire… Un hymne au ciblage et à l’audace, tant dans
le produit et le service que dans la communication mise en place.
En conclusion, nous allons citer un ponte américain du marketing, le fameux Seth
Godin, qui résume dans son ouvrage La Vache pourpre le principe suivant : « La règle
de l’époque était : créer des produits ordinaires et sans risque et les associer à un
marketing extraordinaire. La règle d’aujourd’hui est : créer des produits remarquables
que recherchent des personnes visées. »
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94
rrComment faire pour économiser

ses forces ?
Vous avez sûrement déjà entendu parler de duplicate content, en français « contenu
dupliqué ». C’est la terreur des traffic managers. En effet, les pages issues d’un
copier-coller peuvent être ignorées par les moteurs de recherche et ruiner ainsi tous
vos efforts en matière de référencement naturel. C’est pourquoi, quand vous créez
du contenu, mieux vaut éviter de dupliquer et surtout, si vous recopiez des passages
(en citant vos sources, hein), il faut modifier les titres, les descriptions et les mots-clés.
Comment faire dès lors pour créer du contenu tout en économisant son encre et ses
forces ? La réponse est simple : les kits de lancement rédactionnels. Le principe ?
Faites l’inventaire de tous les textes à créer lorsque vous lancez un produit. Et écrivez-
les une fois pour toutes. Il y a des chances que vous constatiez des doublons, alors
pourquoi tout écrire plusieurs fois ? Nous vous proposons un exemple ci-dessous. En
compilant les différents pavés de textes, vous pouvez répondre à tous vos besoins.
Lors d’un lancement de produit ou de collection, les rédacteurs vivent toujours la
même routine. Selon les marques, il faudra :
• un texte catalogue ;
• une fiche article Web ;
• un argumentaire magasin ;
• un dossier de presse ;
• un dossier technique complet ;
• un éventuel packaging ;
• des posts pour les réseaux sociaux ;
• un ou plusieurs articles format blog ou magazine ;
• une accroche ou un slogan pour la vitrine, les vitrines Web ou les PLV.
Et si l’on rationalisait tout ça ? En entrant dans le détail de chaque texte, vous pourrez
sans doute identifier des parties de textes communes à certains supports. Il est donc
possible, à chaque lancement, d’écrire une base de textes qui seront ensuite utilisés
au bon endroit.
Voici un exemple de textes créés pour une marque de cosmétique. Selon les supports,
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on associe les différents blocs de textes en grisé.
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Texte catalogue
Nom du produit Citruslinéa.
Catégorie de produit Crème corps minceur.
Nom de gamme Citrus énergie.
Promesse, accroche L’énergie des agrumes pour combattre la cellulite.
Romance ingrédient C’est au cœur de l’hiver, quand la nature semble au repos, que les
agrumes explosent de couleurs et de saveurs. Gorgés de vitamines
anti-oxydantes, ils constituent un concentré d’énergie naturellement
disponible.
Sensorialité du Formulé sous forme de gelée fraîche et transparente, Citruslinéa pénètre
produit en un clin d’œil dans l’épiderme sans laisser de film gras. Son parfum de
citron vert va vous faire pétiller dès le matin.
Geste Pour profiter pleinement des bienfaits de Citruslinéa, appliquer la gelée
fraîche sur les cuisses, sur les fesses et sur le ventre en un massage doux
et prolongé.
Efficacité Grâce à son actif breveté issu du pépin de citron vert, Citruslinéa active la
microcirculation et limite l’effet peau d’orange. Son action a été remarquée
par 87 % des utilisatrices qui trouvent leur peau plus lisse.
Texte à utiliser pour le support.

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Texte article Web

disponible.
et prolongé.
Efficacité Grâce à son actif breveté issu du pépin de citron vert, Citruslinéa
active la microcirculation et limite l’effet peau d’orange. Son action a été
remarquée par 87 % des utilisatrices qui trouvent leur peau plus lisse.

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Insertion presse
disponible.
et prolongé.
Efficacité Grâce à son actif breveté issu du pépin de citron vert, Citruslinéa active la
microcirculation et limite l’effet peau d’orange. Son action a été remarquée
par 87 % des utilisatrices qui trouvent leur peau plus lisse.

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rrÉcrire ou faire écrire, telle est

la question !
Et pour ce qui est des plumes qui se creusent les méninges pour trouver le bon mot,
pour mettre la pointe sur la bonne idée ? Qui sont-elles et où les dégotter ? Plutôt en
interne, au sein de votre entreprise, ou en externe, avec des free plus ou moins bien
renseignés sur votre « e-dentité » et votre « e-réputation » ? Il n’y a pas vraiment de
« bonne » ou de « mauvaise » réponse, cela dépend surtout de votre structure, mais
aussi de la portée du message que vous avez à faire passer.
Certaines entreprises optent pour une équipe de rédaction intégrée, pendant que
d’autres préfèrent faire appel à des rédacteurs extérieurs en fonction de leurs besoins.
Quelle est la meilleure option ?
Rédaction interne
Avantages Inconvénients
Coût fixe (pas proportionnel au contenu à Coût permanent (même quand pas besoin de
produire). production de contenu).
Excellente connaissance de marque (pas besoin Faible renouvellement de la créativité.
de faire des briefs à chaque nouveau support).
Cohérence assurée. Résistance au changement.
Respect intuitif de la personnalité de marque : Lissage de l’activité sous contrainte : moins
pas de risque de faux pas. flexible qu’une agence pour absorber un pic
d’activité.
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Rédaction externe
Avantages Inconvénients
Coût ajustable en fonction de l’activité. Coût unitaire beaucoup plus élevé.
Faire appel à des compétences/des profils Pas forcément de cohérence d’ensemble
différents en fonction des besoins par supports. plusieurs styles peuvent coexister.
Garantie d’une créativité renouvelée. Moins bonne connaissance de la marque
en profondeur, risque de dilution et
appauvrissement des messages.
Rédaction intégrée de fait aux projets de
communication quand ils sont développés par
des agences externes.
rrPrendre la température de l’actualité

Vous avez sûrement déjà entendu parler de la distinction, issue du journalisme, entre
contenu chaud et contenu froid. Cette distinction est précieuse pour tous ceux qui
produisent du contenu, c’est une belle opportunité de renouveler ses prises de paroles.
Le « contenu chaud » est celui qui relaie l’actualité (un événement, une nouvelle loi,
une promo, une nouvelle collection). Le « contenu froid » est un contenu non daté,
permanent (comment choisir un produit par exemple, ou des conseils d’utilisation).
Évidemment, on serait tenté de faire du contenu froid qui a l’avantage de ne pas se
périmer, mais encore évidemment, vos publics ont un intérêt bougrement plus grand
pour les contenus chauds. L’astuce souvent utilisée : pousser du contenu froid à un
moment où il passionne les foules. Par exemple, le régime minceur deux mois avant
la plage. Et hop, voilà votre contenu réchauffé !
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100
À vous de jouer
Transformer du contenu froid en contenu chaud

Voici une liste de sujets et de moments dans l’année. Rédigez le chapeau d’introduction qui montre
à quel point ce sujet est crucial à ce moment précis.
• L’intérêt d’un goûter sain – septembre.
• Comment tailler les arbres ? – novembre.
• La mode et le bleu – fashion week.
• Les bienfaits des étirements – décembre ou mars (non, vous ne direz pas la même chose).
• Pourquoi faut-il lire Colette ? – juillet.
rrChiper le contenu des autres

Le mot n’a rien de poétique et pourtant il a un avantage très séduisant : il permet de
créer un contenu à partir de celui des autres. On appelle cela la « curation de contenu* ».
Cela consiste à sélectionner et à reproduire certains contenus. En clair, vous faites du
tri dans ce qui existe chez les autres pour vos lecteurs. Face à la masse de contenu
disponible, la curation peut avoir une vraie valeur ajoutée pour le lecteur sur certains
sujets. Les sources sont toujours mentionnées. La curation a un intérêt pour le site qui
la pratique car elle permet d’ajouter du contenu sans avoir à le produire intégralement !
rrÀ l’épicentre de l’actualité

Certaines marques possèdent aujourd’hui leur propre newsroom. Une newsroom, c’est
l’endroit où les infos « tombent », où elles sont compilées, réécrites et préparées à
la diffusion. La newsroom est donc un lieu en prise directe avec l’actualité. Si le nom
vient des médias traditionnels, leur existence est devenue indispensable pour certaines
marques devenues même de véritables acteurs culturels.
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101
font-il
nt
Les marques doivent-elles prendre
Comme
s?
la parole « à chaud » ?

Benoît de Laurens, vice-président directeur général de Lowe Stratéus.
Quels sont les principaux impacts de l’explosion des contenus actuels sur la
stratégie de communication des marques ?
Je suis toujours étonné par cette soudaine découverte des contenus. Comme si
auparavant les marques faisaient du vide ! Quand Citroën faisait la croisière jaune
en 1931, on était précisément dans des stratégies de contenus. Les professionnels
des relations publiques et des relations presse ne font que ça depuis des décennies :
construire des récits, raconter des histoires, les mettre à disposition de leurs audiences
et des médias. Le point de départ n’est pas l’explosion des contenus, mais l’explosion
des canaux qui créent un appel d’air de contenus. Et surtout la capacité pour chacun de
devenir lui-même à part entière créateur de contenus. Les marques doivent s’adapter à
cette interaction beaucoup plus active qu’auparavant, créer des contenus beaucoup plus
diversifiés, multiplier leurs récits pour exister.
Les marques doivent-elles réagir à l’actualité ?
Il faut distinguer ce qui est de l’ordre de la marque ou de l’entreprise. Qu’une entreprise
représentant des milliers de salariés réagisse à une actualité sociale, économique ou
politique, cela me paraît normal. Mais qu’une marque commerciale ramène la couverture
à elle à l’occasion d’une actualité éloignée de son domaine, c’est souvent plus douteux. Il
en va des marques comme des individus, quand on n’a rien à dire, mieux vaut fermer sa
gueule. En revanche, quand l’actualité impacte son activité et que l’on a un vrai point de
vue à faire valoir qui puisse éclairer le débat, alors oui… Éclairer oui, mais commenter
pour exister non. En réalité, la stratégie des marques consiste davantage aujourd’hui
(comme hier) à générer sa propre actualité plutôt qu’à réagir à celle des autres.
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Comment le faire de façon efficace ?

L’actualité est par essence quelque chose de très fugace, qui s’essouffle aussi vite qu’elle
s’est gonflée. Ce n’est pas l’actualité qui est intéressante, c’est la nature des effets qu’elle
génère chez les gens. Et là précisément dans un temps très court, il y a un terreau fertile
à condition d’être très subtil, très juste… C’est un exercice très difficile et très dangereux,
qui demande une grande acuité sur les effets d’une actualité sur l’opinion.
Quel est l’intérêt de créer une newsroom pour une marque ?
Ce n’est pas tant un intérêt qu’une nécessité. Pour ne pas disparaître dans ce grand fatras
de l’information, il faut la suivre, en comprendre les interactions, les chemins d’accélération
et s’y introduire avec finesse. Il faut simplement aller beaucoup plus vite qu’avant pour agir
face à la fugacité de l’information, les newsroom répondent à cet impératif.
rrExpliquer sans faire fuir

La production de contenus fait face à de nombreux défis. Une question revient sans
cesse : comment expliquer sans donner de leçons ? Comment décoder un produit
avec un supplément d’âme pour une marque ? Un seul mot d’ordre : la pédagogie
doit être PRÊTE. P pour « précise », R pour « respectueuse », E pour « essentielle »,
T pour « écrite avec du ton » et le dernier E pour « éclatée ». Cinq règles d’or sont à
respecter pour une pédagogie qui ne passera pas inaperçue.
Règle n° 1 : une pédagogie précise

Pourquoi ? Parce que plus le sujet choisi est général, plus c’est celui de tout le monde.
N’hésitez donc pas à orienter votre sujet au maximum pour qu’il accroche, étonne,
intrigue le lecteur. Dans le corps du texte, plus vos informations seront précises, plus
elles seront mémorisées par le lecteur.
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Règle n° 2 : respectueuse

Vous vous adressez à chacun, quel que soit son niveau de connaissance ou d’expertise.
Et le respect de chacun veut que vous écriviez pour être compris. Si vous utilisez du
langage expert, arrangez-vous pour le décrypter quand vous l’utilisez la première fois.
Évitez de l’utiliser pour « entrer » dans un texte. En général, votre entrée doit être la
problématique client et non votre arborescence produits.
Les mots sentinelles : bannir les mots en -tion, en -age et les acronymes.
Règle n° 3 : essentielle

Pas de blabla dans la pédagogie ! Sous peine de perdre instantanément votre lecteur.
Le message essentiel doit arriver dès la première phrase et des exemples seront
toujours éclairants.
Les mots sentinelles : bannir les qui, que, quoi, dont, où…
Règle n° 4 : du ton !

La neutralité ne fait pas une bonne pédagogie de marque parce que justement c’est
la pédagogie de tout le monde. Or, ici, on parle de VOTRE pédagogie et cela doit se
voir. Mettez-y votre personnalité de marque. Le lecteur se sentira gratifié de cette
relation plus complice que dans un manuel scolaire.
Règle n° 5 : éclatée

Plus encore que dans d’autres textes, le lecteur se lasse vite, il faut donc fragmenter
le texte. Au-delà de 400 signes d’un même tenant, on est sûr de devoir pincer le
lecteur pour qu’il se réveille. N’hésitez pas à jouer avec des « éclats » sympathiques
(digressions) en périphérie plutôt que de détailler dans le corps du texte.
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Chapitre 7
Choisir
ses sujets
Un ADN sur lequel
construire
itre,
z
vous alle
• Choisir de quoi vous allez parler
• Définir votre territoire de communication
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• Définir des pistes d’évolution pour la marque

© Groupe Eyrolles
Choisir ses sujets
rrDe quoi parle une marque ?

C’est la question que nous allons nous poser dans ce chapitre. Il paraît assez logique
de se dire qu’une marque gravite autour de son univers produit. C’est pourtant loin
d’être aussi simple.
Une chaîne de magasins de bricolage parlera-t-elle seulement de bricolage ou
bien aussi d’architecture, de décoration ? Abordera-t-elle les gros travaux ou le petit
bricolage accessible à tous ? Une marque de cosmétiques vendue en pharmacie
parlera-t-elle de beauté, de santé, d’ingrédients naturels ou de la haute technicité des
formules ? Définir le contour de ses sujets, et aussi les sujets interdits, est un premier
travail de définition du territoire de marque.
« Possède ton sujet, et les mots suivront. »

Caton l’Ancien
Étude de cas : Contrex… mon partenaire minceur

Il est clair pour tout le monde que le sujet – et donc le territoire – de Contrex est la
minceur. Pourtant, cela ne coule pas de source (jeu de mots non volontaire) et les
eaux en bouteille n’ont pas nécessairement vocation à choisir un sujet autre que le
leur, c’est-à-dire l’eau de source et son éventuelle pureté. Certaines ont choisi l’effet
présumé sur la santé : vitalité pour Volvic, jeunesse pour Évian et donc minceur pour
Contrex. Ce sujet est traité évidemment dans la publicité mais aussi dans la forme de
la bouteille (une silhouette de rêve, n’est-ce pas ?) et dans le contenu des animations
sur les réseaux sociaux, qui détaillent le nombre de calories brûlées par activité, ce
qui, admettons-le, n’a pas un rapport immédiat avec le produit. C’est donc bien un
sujet/territoire choisi délibérément.
rrChoisir son territoire

En communication on parle de « territoire ». Cette expression très utilisée possède
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de nombreux sens différents dès que l’on creuse un peu. Voici les deux définitions
qui nous semblent les plus fertiles. La première est quasi synonyme de celle d’ADN
107
de marque ; elle correspond au territoire sur lequel la marque est légitime, dans
lequel elle peut évoluer. En creux, elle définit aussi celui qui lui est interdit. La seconde
correspond à l’ensemble des codes que l’on utilise en communication pour affirmer
une signature de marque. Il peut s’agir de couleurs récurrentes, de typographies, de
logos, de mots, d’images, de décors… Pour reprendre des exemples réels, Domyos, la
marque de Decathlon dédiée au fitness, aborde les vêtements, les accessoires mais
aussi la nutrition et les différentes disciplines de fitness jusqu’à proposer des cours en
direct avec le programme « Domyos Live ! ». Virgin a choisi pour territoire la rébellion,
ce qui lui permet d’aborder sous cet angle la musique, les sodas, le transport…
Ainsi, sur un même segment de produits, vous pouvez choisir des sujets très différents.
Mettons que vous vendez des biscuits sablés. Si vous êtes Lu, vous allez parler savoir-
faire, recette inchangée et ingrédients de qualité. Si vous êtes Bjorg, vous allez parler
santé, traçabilité des produits. Si vous êtes La Mère Poulard, vous allez parler de la
Bretagne, de l’origine des ingrédients et de cet imaginaire autour du personnage
éponyme.
Quelques chiffres
36 % des Français consultent au moins une fois par semaine un site de marque et 7/10
seraient prêts à s’y rendre plus souvent s’ils proposaient régulièrement des informations de fond
(sondage Ipsos 2011).
Pour 62,2 % des professionnels du secteur Marketing B2C et B2B, les contenus
éditoriaux abordant une thématique liée à la marque ou à l’entreprise offrent le meilleur ROI.
Source : CopyPress, « 2013 State of Content Marketing Study », février 2013.
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108
Choisir ses sujets
rrChercher le noyau
Ces sujets sont souvent liés à l’ADN ou à ce que l’on appelle « le noyau dur » de
la marque. La notion d’ADN de marque part du principe que certains éléments de
la marque sont permanents, inamovibles et constituent son identité, comme votre
capital génétique constitue la vôtre. En tant que communicant ou professionnel du
marketing, vous pourrez changer d’autres éléments de la marque, l’ADN est et restera
quant à lui une donnée avec laquelle vous devrez composer. Mais réjouissez-vous, un
ADN clair est une force pour une marque ! Il est très intéressant d’être conscient de
cet ADN parce que c’est autour de lui que toutes les évolutions de la marque peuvent
se construire.
Une marque en difficulté doit-elle se recentrer ? Elle gagnera à le faire autour
de son ADN. Une marque envisage de diversifier son offre et de conquérir de
nouveaux marchés (on parle de « stretching de marque ») ? Il sera logique de la voir
intervenir sur des marchés cohérents avec son univers de marque. Bjorg, par exemple,
pourrait décider de faire des compléments alimentaires ou même du coaching santé
personnalisé sans que personne s’en étonne.
On touche ici du doigt un élément essentiel de la marque. Tellement essentiel
qu’il est très difficile de modifier ce fameux ADN, à moins de devoir subir un gros
repositionnement qui pourra prendre des années. Donc… pas touche ! Considérez
qu’il s’agit des fondations de votre marque. Et bien sûr, ces fondations devront être
solides : mieux vaut un sujet clair bien traité qu’une myriade de sujets esquissés mais
jamais installés. Pour évoluer, vous apprendrez à renouveler le traitement de votre
sujet mais pas à le changer.
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109
À vous de jouer
La ronde des sujets

Et si l’on rangeait tous vos sujets dans des cercles concentriques ? L’ADN au centre, les sujets les
plus éloignés de l’ADN à l’extérieur. Vous aurez ainsi sous les yeux votre terrain de jeu. Mieux, vous
verrez aussi d’un seul coup d’œil les possibilités de création de contenu, parfois sous-exploitées.
Voici deux exercices qui peuvent être très productifs :
1 Et si l’on ajoutait des éléments au sein de chaque cercle (des sous-sujets à traiter) quels
seraient-ils ?
2 Et si l’on ajoutait un cercle, quel serait-il ?
HISTOIRE
USTATION
DÉG
BRICATION
FA
Équitable Lieux
Thé à la Rituels
conquête du monde Boisson
du monde THÉ la plus bue
au monde
Conseils
Techniques
Mariages
gourmands
Histoire
de la découverte
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110
Choisir ses sujets
rrChoisir, c’est renoncer

Ces questions se posent aussi pour d’autres aspects de l’entreprise. Quand vous
parlez de l’entreprise, que dites-vous ? Avez-vous une histoire fondatrice, une sorte
de mythe des origines, autour de la création de l’entreprise ou de la personnalité de
son fondateur, comme Patagonia avec Yvon Chouinard, The Body Shop avec Anita
Roddick ou Michel et Augustin avec… Michel et Augustin ? Avez-vous un lieu de
production emblématique ou des conditions de fabrication de vos produits que vous
jugez bon de raconter comme la Provence pour L’Occitane ou l’Ouest américain pour
Levi’s ? Dans l’organisation même de votre entreprise, y a-t-il des choses intéressantes
à raconter comme Google autour de son siège révolutionnaire ? Votre offre produit
est-elle le résultat d’un travail de sélection de fournisseurs qui partagent vos valeurs,
de création de produits, d’innovation ? Vous voyez que vous en avez des choses à
raconter ! Historiquement, certains sujets sont devenus prioritaires, quand d’autres
ont été ensevelis par le temps. Mais ce travail du temps est-il pertinent ou vos sujets
méritent-ils un petit époussetage ? En effet, quand vous parlez de votre marque, que
dites-vous en premier ? Et si vous avez cinq, vingt minutes ?
Vous pouvez ainsi classer vos sujets en termes de priorité. Cela vous aidera à construire
vos textes de présentation de la marque en un paragraphe ou en trois. Cela signifie
qu’un deuil est à faire sur les sujets non prioritaires. Les anciens de votre entreprise
ou la direction auront peut-être un peu de mal à s’y faire mais gardez le cap, plus
vous serez concentré sur une explication claire de votre marque, plus vous la rendrez
nette et puissante aux yeux de votre client.
© Groupe Eyrolles
111
À vous de jouer
Quels sont les sujets prioritaires ?

Et si l’on mettait de l’ordre dans tout ce que vous racontez ? Qu’est-ce qui est essentiel ?
secondaire ? vraiment anecdotique ? Voici ci-dessous un exemple de classement de ces sujets.
À vous de le reproduire pour votre marque en rangeant vos sujets au bon endroit.
AXES ESSENTIELS AXES IMPORTANTS AXES

Situation dans le secteur Terroir & tradition NON PRIORITAIRES
(pionnier, challengeur) Engagement d’entreprise Histoire du fondateur
Origine géographique Spécificité de la marque
Traçabilité (signature, rituel spécifique)
Technicité
Efficacité
À vous de jouer
Et si vous donniez des cours ?

Votre marque est forcément spécialiste d’un sujet. Imaginez donc un programme de formation
ou d’ateliers à destination de vos clients. Quelles sont les notions que vous aborderiez ? Quels
sont les messages que vous aimeriez faire passer ? Pouvez-vous imaginer plusieurs niveaux de
formation en fonction du degré d’investissement du client dans la connaissance de votre marque ?
© Groupe Eyrolles
112
Choisir ses sujets
rrAlors, plutôt du contenu

ou plutôt des histoires ?
« Le brand content, c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité. Un échange
entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec son public
et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une
pression commerciale », explique Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil.
Quant au storytelling, c’est une technique de communication qui consiste à raconter
des histoires, à utiliser des récits, pour transmettre son message. La technique,
largement utilisée en politique, est parfois assimilée à de la manipulation. Donc le
storytelling oui, s’il est authentique et relaie une véritable mythologie d’entreprise ;
non, s’il est créé de toutes pièces pour les besoins d’une opération de communication.
Les deux s’opposent-ils ? Faut-il privilégier l’un plutôt que l’autre ?
font-il
nt
Le storytelling, mensonge ou réalité ?
Comme
s?
Stéphane Dangel, consultant en storytelling et auteur du livre

Storytelling minute, Eyrolles, 2014.
Qu’est-ce qu’une marque a à gagner à jouer la carte du storytelling ?
Une étude récente a montré que plus de 70 % des marques pourraient disparaître
dans les cinq minutes qui viennent dans l’indifférence générale. Pourquoi ? Parce que
leurs clients ne vivent aucune histoire avec elles et qu’elles n’apportent pas de valeur à
l’histoire que vivent et entendent vivre leurs clients en termes de réalisation personnelle.
À l’heure de l’empowerment des clients, on ne peut plus communiquer de manière
traditionnelle. Une communication connectée est nécessaire, et « connectée » ne signifie
pas ici « nouvelles technologies ». Un transfert de pouvoir vers les clients est également
indispensable : la marque ne parle plus aux clients, elle parle avec eux. Le storytelling,
qui est avant tout un outil relationnel, conversationnel, de connexion est idéal pour cela.
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113
Comment trouver les pistes pour un storytelling adapté à sa marque ? Quelles

sont les clés de la réussite, les risques d’échec ?
Que l’on choisisse de construire un univers narratif, un storytelling, complètement
fictif ou au contraire ancré dans l’histoire de la marque, de ses fondateurs, il y a un
impératif : être authentique. Du coup, le storytelling est bien plus qu’une technique de
communication : c’est un mode de vie, pour une marque, l’histoire racontée, c’est sa vie.
Vraie, parce que c’est l’histoire qu’elle vit et essaie de vivre avec ses clients. Et parce
que la vie est remplie d’émotions, de drames, de moments de joie aussi : le storytelling
de la marque devra en être peuplé, suivant une architecture aussi naturelle que la vie.
La clé est un storytelling vécu par la marque et ses clients. L’échec assuré, en revanche,
serait de mettre en place un storytelling éphémère, campagne de communication de la
saison, appelée à être remplacée par une campagne sans aucun lien avec ce storytelling
la saison suivante, bref d’en faire un outil interchangeable.
Storytelling versus brand content : qui gagne le match ? Quel avenir pour le
storytelling ?
Pour moi, il n’y a pas de match : le storytelling est un morceau du puzzle du brand
content. Tout storytelling est un contenu de marque, l’inverse n’est pas vrai. En revanche,
le storytelling est effectivement une grosse pièce de ce puzzle et ses atouts en termes
de connexion, d’authenticité sont inégalés.
rrEt l’innovation dans tout ça ?

On ne fait que nous rabâcher l’importance d’innover et d’évoluer pour ne pas lasser
ses interlocuteurs. Comment une marque peu habituée au changement réussit-elle
à innover dans sa communication, sans pour autant s’éloigner de son ADN ? Tout le
challenge est là : réussir à trouver cet équilibre entre ce qui caractérise son identité et
© Groupe Eyrolles
l’idée originale, nouvelle, qui lui donnera un petit coup de pep’s, de fraîcheur…
114
Choisir ses sujets
font-il
nt Campagne « Mères et filles »
Comme
s? chez Comptoir des Cotonniers

Nicolas Bertrand, directeur de la communication de Comptoir des Cotonniers.
Le lancement des campagnes « Mères et filles » a été un élément fondateur
dans la communication de Comptoir des Cotonniers. Est-ce devenu central ?
Oui, mais quand on dit « mères et filles », on n’est qu’au début de l’histoire. Quelles sont
les valeurs Comptoir qui se cachent derrière ? Tout commence là. La mode n’est pas
plus une histoire de transmission que de filiation par exemple. Les campagnes « Mères
et filles » sont une forme d’expression forte et très concrète des valeurs de Comptoir.
Mais en amont, Comptoir, c’est du vrai, ce n’est pas de la tendance. Nous devons rester
vigilants pour que ce mode d’expression « mères et filles » ne nous enferme pas dans
des stéréotypes. Quand la plate-forme de marque est trop étroite ou simpliste, elle peut
même asphyxier une marque et l’empêcher d’évoluer, de prendre des risques. Il faut
savoir alors la réécrire, la passer au filtre de l’époque. Les images et les mots changent
d’une époque à l’autre. C’est pourquoi nous faisons évoluer le concept au fil du temps, en
permanence. Les filles adolescentes sont devenues des filles de 20 ans. Sur les photos
de campagne, après avoir fait des portraits de famille, nous avons photographié la mère
et la fille, chacune dans son univers, dans son expérience de mode propre. D’ailleurs,
les vêtements prévus lors des shootings pour la mère finissent bien des fois sur la fille et
inversement ! Définitivement, la mode n’est pas une question d’âge, mais une question
d’attitude, d’allure et de personnalité. Notre appréhension de la mode est toujours une
affaire personnelle. Surtout pas de clonage !
Puis « Mères et filles » ont disparu un moment… Que s’est-il passé ?
Nous avons eu besoin de redéfinir qui était « la femme Comptoir », une femme affirmée
mais pas fashion-victim. Nous ne vendons pas des « mères et filles », mais de la mode.
© Groupe Eyrolles
La marque a eu besoin d’une respiration momentanée pour se reconcentrer sur les

collections et l’identité de la femme Comptoir. Bien sûr, nous avons gardé nos mères et
filles présentes sur les réseaux sociaux et autres médias. Mais cette étape nous a permis
115
d’envisager ensuite « Mères et filles » sous un nouvel angle, celui de leur personnalité
avant celui de la famille. Elles forment aujourd’hui plus un duo de femmes partageant
un moment de complicité, mais ayant chacune leur expérience, leur goût. À chacune sa
personnalité, à chacune son style.
Et c’est là que Sarah Lavoine et Charlotte Gainsbourg deviennent vos
ambassadrices avec leur fille. Comment les avez-vous choisies ?
Au-delà bien sûr de leur notoriété, elles font partie de notre famille de cœur et
partagent nos valeurs. Sarah Lavoine est une femme multi-fonction (maman, créative,
professionnelle accomplie), une femme à héritage culturel (famille Poniatowski) et une
véritable Parisienne. Nous recherchons des vraies personnes, pas nécessairement des
beautés académiques mais aussi des beautés singulières. Charlotte s’est ensuite imposée
comme une évidence. Sa sœur Kate Barry était d’ailleurs la photographe des premières
campagnes « Mères et filles ». La personnalité est ici plus forte que la campagne,
mais Charlotte représente tout notre ADN : masculin/féminin, simplicité, proximité,
bienveillance, ce mix des contrastes entre pudeur et affirmation de soi. Et le succès
d’image est énorme, car il correspond à une rencontre vraie et authentique entre un
esprit de femme et un esprit de marque, ce qui reste après avoir tout oublié.
À vous de jouer
Innover sur un sujet habituel

Comment trouver un nouvel angle pour parler d’un sujet éculé ? Une des techniques de créativité
est de se mettre dans la peau de quelqu’un d’autre. Si j’étais Gandhi, comment devrais-je parler de
notre opération de soutien à l’éducation des filles ? Et si j’étais Lady Gaga ? De Gaulle ? Steve
Jobs ? Napoléon ? Einstein ? Marilyn Monroe ? À plusieurs, vous trouverez beaucoup d’idées,
dont certaines seront peut-être pertinentes pour votre entreprise. Cette technique vous aide à
© Groupe Eyrolles
innover sur la manière de parler d’une action, mais aussi à innover sur les actions elles-mêmes.
116
Chapitre 8
Défendre des
partis pris
S’engager ou mourir
itre,
z
vous alle
• Transformer des valeurs en partis pris
• Écrire pour défendre des valeurs
© Groupe Eyrolles
• Faire des valeurs un outil de séduction

© Groupe Eyrolles
Défendre des partis pris
rrDes partis pris ?

Si la marque pour laquelle vous travaillez a un territoire de marque original (les sujets,
souvenez-vous), réjouissez-vous, vous êtes un chanceux (ou une chanceuse. Nous,
nous sommes pour l’égalité homme/femme puisque l’on en parle). Sinon, vous êtes
dans le cas le plus fréquent… Il va falloir prendre parti. Prenons l’exemple des voitures.
Toutes les marques de voiture parlent, on vous le donne en mille, de voiture. Mais
quels sont leurs partis pris, leurs grands messages ? Volkswagen se donne pour
mission la démocratisation de la qualité alors que BMW entend réserver ses faveurs
à l’élite des conducteurs et que Ferrari propose une approche centrée sur le sport, le
risque et les sensations fortes.
Les partis pris sont la clé d’une approche originale. Les petites marques qui ont grandi
ont souvent osé prendre parti assez tôt. En tant que rédacteur, vous bénéficierez de cet
historique favorable. Vous saurez ce que la marque « pense » et donc ce qu’elle doit
dire ou ce qu’elle doit répondre. Les grosses enseignes qui cherchent à se positionner
en tant que marque ont plus de mal, et pour cause. Prendre parti, c’est accepter de
ne plus parler à tout le monde. C’est segmentant. Une partie du public peut ne plus
s’y retrouver. Mais, en retour, votre marque gagnera en attachement. Vous serez aimé
pour vos idées et pas seulement pour vos produits.
font-il
nt Rallier la cause écologique
Comme
s?
Sylvie Bartoletti, directrice du pôle identité de marque

de Nature & Découvertes.
L’engagement écologique, ça marche comme axe différenciant ?
Dans notre histoire, il y a eu des hauts et des bas, qui correspondent aux mouvements
de la société, même si la tendance de fond va globalement dans notre sens. Par exemple
en ce moment, on voit le retour des arguments santé, que l’on entend beaucoup dans
© Groupe Eyrolles
la bouche du grand public, même pas forcément sensibilisé à la cause écologique à la

base. Cela nous aide à aller plus loin dans nos décisions, comme celle de passer tous
nos doudous en coton biologique.
119
Comment tirez-vous votre épingle du jeu alors que tout le monde dit que l’on
se lasse de l’écolo et de l’engagé ?
Parce que l’on y met les formes ! On se met à la hauteur du marché en matière de style et
de modernité. C’est fini les Khmers verts ! Même si c’est bio, ça doit être joli, esthétique
ou bon. Et puis surtout, on a ramené cet engagement à un style de vie auquel on peut
s’identifier, que l’on peut raconter et photographier.
Comment réussissez-vous à vous renouveler ?
Parce que l’on est en phase avec la société ! On suit les courants sociétaux qui
correspondent à nos valeurs et à notre engagement. On ne peut pas copier-coller une
page du même cahier de tendance que tout le monde pour développer nos collections.
Un seul exemple : le retour du DIY (do it yourself : le fait maison). Nous développons
des produits pour faire soi-même ses fromages, sa bière, ses cosmétiques. Nous le
raccordons à une volonté de vie plus saine et plus sobre et nous essayons d’amener
nos publics à réfléchir à l’autonomie de production chez soi. C’est l’avenir ! Et demain
pourquoi pas une ferme à insectes à l’heure où l’Exposition universelle de Milan se
demande comment nourrir le monde…
rrMais quels partis pris ?

Un bon moyen de mesurer si la marque est claire sur ses partis pris, c’est de prendre
les courriers du service client et d’y répondre, ou de se soumettre à un média-training*
fictif (voir exercice à la fin de ce chapitre). Vous êtes une marque de jouets ? Qu’avez-
vous à dire sur la fabrication en Chine, les normes de qualité, la stimulation et la
socialisation de l’enfant, l’école, le lien parent-enfant, les matériaux utilisés, le style
des produits ? Vous êtes une marque de chaussures ? Que pensez-vous du confort,
du style, des tendances, des talons hauts, de la vie à la campagne, de la séduction ?
Voici un exercice à faire à plusieurs pour construire collectivement ses messages ou,
© Groupe Eyrolles
au moins, se les approprier.
120
rrUn simple point de vue sur le monde

Mais qu’entends-je au fond de la salle ? Nous ne sommes pas une marque
militante ? En effet, certaines marques adoptent des « causes » sociétales comme
la démocratisation du sport pour Decathlon ou l’acceptation de soi et la lutte contre les
stéréotypes pour Dove. Ces marques défendent leurs partis pris de manière offensive
et en font un vrai facteur de différenciation et, donc, de préférence. La grande majorité
des marques ne fait pas de choix aussi flagrant et net dans des prises de position.
Mais penser qu’une marque peut exister en vase clos et qu’elle n’a pas d’interaction
avec la culture de sa cible est une illusion. Prenons l’exemple de Marlboro Classics,
marque de vêtements fondée autour de l’esprit d’aventure de l’Ouest américain, autour
du cow-boy qui prend des risques, dont celui de fumer parce que c’est là la vraie
saveur de l’existence. Même si cette marque a peu d’interactions avec l’actualité, elle
n’a pas pu très longtemps ignorer le changement de regard de la société occidentale
sur le risque que constitue la cigarette. Aujourd’hui, Marlboro a disparu du nom de
marque pour se transformer en MCS. Ainsi, quel que soit votre secteur, à défaut de
militantisme, il vous faut un point de vue sur le monde. Même pour des sujets légers
comme la mode, la cosmétique, les goûters pour enfants, vous devez définir ces
points de vue, ces aspérités qui guideront vos actions.
rrDu point de vue au parti pris

A minima, ces points de vue serviront de garde-fou pour définir votre stratégie. Si
vous vendez des biscuits pour enfants et que votre vision du monde est fondée sur
le respect des savoir-faire traditionnels, cela fait sens de travailler sur la traçabilité
des ingrédients et sur une filière de production simple, avec peu de technologie. En
revanche, vous aurez du mal à justifier un laboratoire de R & D qui travaille sur des
arômes artificiels. Mais si vous vendez des jus de fruits dédiés aux moments fun de
la vie, là, votre laboratoire se justifie… Ouf, vous aborderez donc les questions des
journalistes et des clients avec sérénité puisque votre stratégie sera cohérente avec
vos valeurs.
© Groupe Eyrolles
Ces points de vue peuvent devenir une véritable opportunité de différenciation s’ils
sont bien communiqués. On passe alors à une utilisation plus offensive de ces partis
pris. C’est le cas de Dove, on l’a vu. Apple défend également une vision du monde
121
fondée sur la créativité et la simplicité avec une approche vraiment à 360°. Vous
ressentez cette simplicité créative dans les produits, dans les magasins, dans les
publicités, dans les modes d’emploi, dans le recrutement des équipes. Bref, partout.
La règle est simple : il faut tenir ses promesses.
« Une marque n’existe que du fait de sa cohérence

avec les valeurs intrinsèques de l’entreprise.
Sans cela, ce n’est qu’une glorification autour
d’un nom associé à un produit. »
Vijay Govindrajan
À vous de jouer
Écrire un édito
Ça y est, le boss c’est vous. Vous avez une page complète au début de votre catalogue. Qu’avez-
vous envie de dire sur la vision d’entreprise, sur les causes défendues, sur la philosophie portée
par vos produits/services et votre manière de les fabriquer ou de les concevoir, vos combats à
l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise ? N’oubliez pas (malheureusement c’est souvent le cas)
ce que vous avez appris dans les premiers chapitres de ce livre : message essentiel au début,
style simple et structure éclatée.
rrCe qu’il faut faire sans le dire

Mais attention, il y a un hic ! Aujourd’hui, le consommateur est schizophrène. Il
veut des marques responsables mais en a vraiment assez de se faire rebattre les
oreilles d’engagement et de responsabilité. Il ne vous pardonnera pas le moindre
écart de conduite mais ne veut surtout pas entendre parler d’impact écologique ou
de conditions de travail des sous-traitants. La vague écolo des années 2000 étant
© Groupe Eyrolles
passée par là, le greenwashing aussi (vous savez, cette pratique des marques qui font
semblant d’être écolo par opportunisme), vous arrivez sur un terrain passablement
miné avec vos belles intentions.
122
D’ailleurs, on entend souvent dans les entreprises : « Il faut dire ce que l’on fait de bien.
Personne n’est au courant. » Si vous pratiquez le tri des déchets ou une opération
annuelle avec une association, nous ne pouvons que vous féliciter, mais cela ne suffira
sans doute pas à en faire un sujet de communication intéressant. Une fois encore, un
sujet communicable doit être en lien avec l’ADN de l’entreprise. Quand Ikea développe
un toit pour abriter les réfugiés avec le Haut Commissariat aux réfugiés de l’ONU,
cela fait sens. Quand une marque de vêtements monte une opération autour de
l’éducation des filles/la paix dans le monde/le soutien aux plus démunis, c’est bien,
évidemment, mais cela ne suffit pas à en faire un « révélateur de valeurs ». Cela
ressemble davantage au discours d’une jolie prétendante au trône de miss.
« Les gens n’achètent pas ce que vous faites,

ils achètent ce pourquoi vous le faites. »
Simon Sinek
rrEt alors, on fait quoi ?

Eh bien on ne se décourage pas, on enfile sa panoplie de super-communicant et on
innove. Vos valeurs mises en actes méritent d’être connues mais surtout pas livrées
telles quelles. Il leur faut une manière d’émerger différente de tout le magma vert
sirupeux de ces dernières années. Une idée, un slogan, une touche d’humour, de
beauté, de décalage, un support différent ou même une action originale et innovante,
à vous de voir. De même, une action unique mais forte a davantage de chance d’être
perçue que plusieurs centaines d’actions différentes. C’est peut-être injuste mais c’est
ainsi. Que fait Yves Rocher ? Yves Rocher replante des arbres ! Vous n’avez sans doute
pas échappé à ce versant engagé de la marque. Une seule action, répétée dans le
temps et partout.
Un bel exemple ? Intermarché a gagné le grand prix Stratégies de la publicité avec sa
campagne pour les fruits et légumes moches (non calibrés), vendus moins cher que
leurs cousins taille mannequin. Le fond est bon puisque l’on lutte contre le gaspillage
alimentaire ET qu’il y a un bénéfice client évident, car c’est moins cher. La forme drôle
© Groupe Eyrolles
et décalée fonctionne aussi : on assume les « gueules cassées ». Alors que la chaîne
Intermarché se battait quelques mois auparavant avec un bad buzz sur sa politique
123
de pêche, épinglée par l’illustratrice Pénélope Bagieu sur son blog, elle redresse la
barre sans donner de leçon.
Vous, en tant que rédacteur, vous aurez aussi la mission (lourde on le reconnaît)
d’être un influenceur au sein de l’entreprise pour l’aider à prendre des décisions
audacieuses et à sortir de sa zone de confort. Car comme le dit Seth Godin dans La
Vache pourpre, « si vous êtes un spécialiste du marketing qui ne savez pas comment
inventer, concevoir, influencer, adapter et en fin de compte, éliminer des produits, vous
n’êtes plus un spécialiste du marketing. Vous êtes du bois mort ».
font-il
nt
Les clés de la com responsable
Comme
s?
Alexandre Pasche, directeur d’Eco & Co, agence de communication

responsable.
Communiquer sur les valeurs, est-ce encore une bonne idée ?
Seulement 29 % des Français font confiance aux entreprises qui communiquent sur leurs
valeurs (étude Ethicity). Il ne faut pas communiquer sur les valeurs, mais sur les actes.
La communication doit être en accord avec ses actes, il faut des produits et des services
qui procèdent de ses actes et des preuves constatées par un organisme indépendant.
Aujourd’hui les marques sont au tribunal médiatique et elles ont la charge de la preuve.
Les entreprises qui ne s’y soumettent pas prennent des risques énormes.
Existe-t-il des règles de la communication responsable ?
La première c’est de parler vrai : pas de contre-vérité, pas de mensonge par omission,
respecter la proportionnalité et donner des preuves. La deuxième, c’est de prendre en
compte l’impact sur la société et sur les mentalités : ne pas encourager les préjugés
négatifs (stéréotypes, racisme…) et au contraire valoriser les pratiques sociales et
environnementales positives. Enfin, la communication doit être éco-conçue : un film
sera tourné en France, le papier sera éco-certifié, l’Internet ou la radio seront préférés
© Groupe Eyrolles
aux flyers…
124
Cela n’aboutit-il pas à une communication tellement lisse qu’elle en devient

ennuyeuse ?
C’est ce que voudraient faire croire les annonceurs et les agences conventionnels. En fait,
c’est le contraire. Les vrais publicitaires savent que les contraintes rendent la création
plus forte. Et puis, pour émerger, les marques vertes, bios ou éthiques ne doivent pas
confondre communication responsable et consensus mou. Elles doivent au contraire
casser les codes, provoquer des conflits. Oui à la publicité comparative entre les bonnes
marques et les autres, oui aux lettres ouvertes des bonnes entreprises contre les autres !
Le problème c’est que les marques vertes, bios, responsables sont souvent trop gentilles,
trop « Bisounours ». Elles se contentent d’être des colibris qui apportent leurs gouttes,
au lieu de s’attaquer aux faucons.
rrLa puissance de la mentalisation

Gloire à Jean-Noël Kapferer, notre éclaireur à tous ! Comme nous l’avons vu dans le
chapitre 4, ce spécialiste des marques a créé un hexagone très pratique pour analyser
une marque. L’un des points de cette analyse est la « mentalisation. » C’est un miroir
interne : la réponse à la question « Je me sens comment grâce à cette marque ? » est
la mentalisation. Quelques exemples ? Quand je bois du Red Bull, je me sens plus libre
et plus fort. Quand je bois du Fanta, je me sens plus fun. Quand je bois de la Contrex,
j’ai l’impression de prendre soin de moi. Quand je bois un smoothie Innocent, je me
sens vertueux… En tant que rédacteur, la mentalisation est un outil précieux, comme
un garde-fou qui vous permet de vérifier le fond et la forme de vos messages avant
de les livrer : quand on lit ce que je viens d’écrire, les partis pris que je mets en avant
portent-ils bien la mentalisation de la marque ? Autrement dit, les partis pris que je
défends sont-ils bien dans l’ADN de la marque. Un exemple ?
© Groupe Eyrolles
125
Étude de cas : Dove versus L’Oréal

Dove et L’Oréal sont deux marques d’envergure qui parlent de beauté. Toutes les
deux vont au-delà de la simple technique cosmétique pour parler à l’individu qui se
cache derrière les apparences. L’Oréal clame : « Parce que vous le valez bien » quand
Dove dit « Toutes belles, toutes différentes » ou : « Vous êtes plus belle que vous ne
le pensez. » Et c’est bien là que leurs chemins se séparent. Pour la première, la beauté
est conquérante, les égéries figurent parmi les plus belles femmes du monde et les
images proposées sont parfaites jusqu’à l’irréalité. Pour la seconde, la beauté est
démocratique, les égéries sont « Madame Tout-le-monde » et les images proposées
sont loin d’être parfaites ! Pour l’une, la beauté se travaille, se mérite, pour l’autre,
elle passe par l’acceptation de soi. Ce qui induit des partis pris différents et donc des
systèmes de valeurs très différents également ! La première peut dire que tout le
monde peut embellir en s’en donnant les moyens quand l’autre dira qu’elle reflète la
personnalité… Les possibilités de contenus, de messages et évidemment d’images ne
sont pas les mêmes, vous l’aurez compris.
Quelques chiffres
4 consommateurs sur 5 estiment que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans
l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie mais seul un quart d’entre eux pensent que les
marques y travaillent réellement (source : rapport Influencia/Dagobert 2015).
rrComment savoir si une valeur est…

une valeur ?
Voici une check-list lumineuse établie par businessharmonist.com qui aura le mérite
© Groupe Eyrolles
de vous aider à faire le tour de vos vraies valeurs et à laisser tomber les autres. Une
vraie valeur doit pouvoir remplir ces cinq cases (sinon c’est du pipeau) :
126
• elle est indépendante de l’activité, du marché, de la taille… de l’entreprise ;

• elle est partagée et vécue au quotidien par une grande partie des employés ;
• elle provoque l’indignation générale quand elle est transgressée ;
• elle est défendue même lorsqu’elle devient un désavantage compétitif pour
l’entreprise ;
• elle a une traduction concrète en comportements à tous les niveaux.
À vous de jouer
Faire un audit des valeurs

Pour défendre les valeurs de votre entreprise/marque avec votre plume, autant savoir si vous
avez les coudées franches.
1 Première étape, identifier ces valeurs. Dans une grosse entreprise, elles doivent bien figurer
quelque part, dans un rapport annuel ou un livret RH. Notez-les. Dans une entreprise plus petite,
demandez à une dizaine de personnes de vous écrire les valeurs fortes de l’entreprise et essayez
d’en faire une synthèse (au-delà de cinq valeurs, vous allez perdre en puissance).
2 Ensuite, vous évaluez si ces valeurs sont opérantes, c’est-à-dire si elles guident vraiment l’action
de l’entreprise dans toutes ses dimensions (preuves à l’appui). Si ce n’est pas le cas, identifiez
les « points noirs » de votre communication, c’est-à-dire les informations que vous n’aimeriez pas
voir tomber dans les mains d’un journaliste.
3 À l’issue de cet audit, vous avez en main les valeurs qui marchent, celles que vous pouvez
revendiquer sans crainte, et les valeurs qui n’en sont pas. Soit vous les abandonnez, soit vous
mettez en place des plans d’action pour corriger les points noirs.
Voici un exemple d’audit des valeurs à adapter à votre situation, celui d’une entreprise fictive de
vêtements pour enfants personnalisables. En italique, les sujets critiques.
© Groupe Eyrolles
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127
Valeurs Offre produit Offre RH Conditions de Relations

services fabrication avec les
fournisseurs
Le sur- Des vête- Retouches Parcours de Petites Tout est
mesure ments per- gratuites formation unités (des fondé sur la
sonnalisables. et machine personnalisé. couturières rencontre
à teinter qui travaillent humaine.
dans 120 à la maison).
coloris pour
assortir ses
accessoires.
La Des modèles ? Des parcours Les Toutes les
créativité qui ne atypiques couturières innovations
ressemblent à parmi les peuvent sont
rien d’autre. salariés. proposer des dupliquées
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marque. de bonnes
pratiques.
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très solide. qualité avec les
partenaires
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joyeuses. pour enfants humeur des de feel-good fête annuelle
en magasin relations songs est rassemble
le mercredi entre salariés envoyée tous les
après-midi. (la photo chaque partenaires et
fun du jour mois aux leurs enfants.
qui ouvre la couturiers.
© Groupe Eyrolles
newsletter
interne).
128
À vous de jouer
Traquer les incohérences

Pas toujours facile, quand on est le nez dedans, de repérer ce qui est incohérent dans votre
organisation. Mais faites confiance à vos clients qui ne vous louperont pas. Il existe deux lieux
privilégiés où vous pouvez lire leur mécontentement ou leur incompréhension : au service clients et
sur les réseaux sociaux. Deux endroits où, certes, chacun peut venir râler parce que son produit est
en panne ou parce que la livraison est en retard, mais aussi, exprimer une déception. Transports de
produits, modes de fabrication, concept, convivialité des équipes de vente… Tout est passé au crible.
À vous de profiter de cette partie émergée de l’iceberg (pour toute personne qui a pris la peine
de vous écrire, il y en a un bon paquet qui pensent la même chose mais ne vous l’ont pas dit…)
pour repérer les points problématiques et récurrents :
• On identifie les sujets critiques.
• On prépare des réponses cohérentes.
• Si l’on ne trouve pas de réponses, c’est sans doute qu’il est temps de mettre en place un
plan d’action pour corriger l’incohérence. Ou sinon on fait l’autruche en espérant que jamais
personne ne posera la question, mais c’est une posture que nous ne saurions vous conseiller.
rrLe média-training
Le principe du média-training est simple : vous vous mettez en situation d’interview
« pour de faux », mais avec un vrai journaliste. L’objectif ? Travailler vos prises de
parole sur la forme (comment je parle ? comment est ma voix ? quels sont mes
tics de langage et sont-ils visibles… ?) et sur le fond (que répondre sur des sujets-
pièges ? quelle est la position de la marque sur tel ou tel sujet de société ?). Le tout
est en général filmé pour vous permettre de vous améliorer. Un excellent exercice
© Groupe Eyrolles
pour travailler la cohérence… Si le cœur vous en dit, de nombreux organismes vous

proposent du média-training personnalisé sur une demi-journée ou davantage, mais
en attendant, vous pouvez vous entraîner chez vous.
129
font-il
nt
Incarner sa marque de façon authentique
Comme
s?
Stephen Bunard, coach prise de parole pour dirigeants et média-trainer,

synergologue (conférencier sur l’analyse comportementale et gestuelle).
Qui doit faire un média-training en entreprise ? Qui est le plus adéquat dans
une entreprise pour défendre la marque ?
Traditionnellement, l’exercice est réservé aux dirigeants ou à un directeur associé
à la problématique en cause (par exemple, le directeur RH pour une question sur
l’emploi). Et, paradoxalement, ce n’est pas le directeur de la marque qui fait le plus
de média-training : il n’est pas identifié comme porte-parole pour les médias. Pourtant
aujourd’hui, c’est une nouvelle tendance qui se dessine : le directeur marketing et ses
équipes, les chefs de produits, se soumettent de plus en plus à l’exercice. Et c’est, selon
moi, essentiel, car chacun « est » une marque en entreprise. Il ne s’agit pas juste de
maîtriser l’exercice classique de la « prise de parole » en public, mais de savoir incarner
de façon authentique les valeurs de sa marque. On est plus dans du média-coaching
que dans du média-training.
Comment être authentique pour sa marque ?
Ce que l’on demande à une marque c’est de l’engagement. L’opinion publique est devenue
capable de se rendre compte de l’artifice d’un discours creux ou vantard. Ânonner des
éléments de langage standardisés ne suffit plus, le porte-parole de la marque doit
faire sentir qu’il est en accord intellectuellement et émotionnellement avec les valeurs
de son entreprise. « Qui plante la vertu doit l’arroser souvent », dit Confucius. Les
médias traquent les marques pour vérifier si elles sont aussi bonnes jardinières qu’elles
le prétendent. Le média-training doit donc tendre, selon moi, à incarner au mieux la
marque et à apprendre à rendre les choses claires et impactantes pour l’opinion publique.
Aujourd’hui un discours de vérité et d’intégrité s’impose.
© Groupe Eyrolles
Et concrètement, un média-training, ça se passe comment ?

C’est un exercice face à la caméra qui, sans concession, permet de décoder le langage
verbal et non verbal et d’évaluer l’investissement du porte-parole. Car le but est de
130
réussir à faire une vraie « mise en bouche » de sa marque. L’idée est de renforcer le
pouvoir des mots, mais pas artificiellement. C’est presque un travail de linguiste, il faut
choisir leur sens, jouer avec les analogies, les champs lexicaux. L’analyse des marqueurs
gestuels permet de vérifier que le porte-parole porte une parole juste et pas juste une
parole. On doit s’intéresser à la façon dont on s’est approprié soi-même ses messages et
aussi à la façon dont l’interlocuteur les reçoit, on travaille sur l’intelligence relationnelle
et la flexibilité comportementale.
À vous de jouer
Qu’avez-vous à dire sur votre marque ?

Branchez votre caméra et demandez à quelqu’un de vous interroger sur votre marque. Vous verrez
à quel point cela peut être instructif !
© Groupe Eyrolles
131
Chapitre 9
Apprivoiser la
puissance du ton
Que la force soit
avec toi
itre,
z
vous alle
• Décrypter le fonctionnement du ton
• Mesurer la puissance du ton
© Groupe Eyrolles
• Savoir faire bon usage du ton

© Groupe Eyrolles
Apprivoiser la puissance du ton
rrParle-moi, je te dirai qui tu es…

Faisons une petite expérience. Si l’on vous dit : « Ouverture le soir, achetez des légumes
frais même quand vous ne l’êtes plus », ou encore : « Pas de Noël sans foie, ni oie »,
ou encore : « Ce soir on va écouter du rock fort. » Vous pensez à quel distributeur ?
Carrefour, U ou Monoprix ? Cet exercice peut se tester avec n’importe quelle marque.
Prenez trois ou quatre de ces prises de parole et demandez à quelques personnes
de dire si oui ou non, elles perçoivent une personnalité cohérente à travers elles. En
général, il est assez facile de donner une réponse et l’assemblée tombera facilement
d’accord sur l’existence ou non d’un « style », d’un « ton », d’une « signature » de
marque.
Demandez-leur maintenant de qualifier ce ton en un mot… Les débats commencent et,
souvent, on peine à enfermer le ton dans une case objective. Ce « style », ce « ton »
ou cette « signature », peu importe comment on l’appelle, est un outil extrêmement
puissant pour une marque. Nous allons voir dans ce chapitre sur quoi il repose en
matière de rédaction, pourquoi il est si puissant et comment l’utiliser à bon escient.
rrOù naît le ton* d’une marque ?

Dans une rose ou un chou-fleur ?
Dans la vie, en tant qu’individu, on peut avoir le même métier mais l’exercer avec
des valeurs différentes. On aura alors des croyances, des messages et des partis
pris différents. Dans ces cas-là, c’est le fond du propos, le sens des prises de paroles
qui permet de se différencier les uns des autres. Or, dans la vie, en tant qu’individu,
on peut aussi avoir les mêmes partis pris, mais les exprimer avec une personnalité
différente. Les hommes politiques d’un même parti en sont un bon exemple. Dans ces
cas-là, c’est la forme du message, la façon de l’exprimer qui fera la différence. Cette
manière de dire, c’est le ton. Les marques fonctionnent comme les individus et c’est
particulièrement riche de l’envisager ainsi quand on travaille sur le ton.
Votre métier ? Distributeur généraliste avec des petites, moyennes et grandes surfaces
© Groupe Eyrolles
sur tout le territoire. Votre parti pris ? Le bio et les petits producteurs au meilleur prix.
Eh bien vous ne direz pas les choses de la même manière si vous êtes U, Monoprix
ou Carrefour. Si ces marques étaient des personnes, vous diriez sans doute assez
135
spontanément que Monoprix est quelqu’un de drôle, décalé, stylé, que U est simple
et sympathique, que Carrefour est sérieux et fiable. Ces éléments d’identité de
marque, ces traits de caractère constituent le socle sur lequel s’appuie le ton. Il relaie
exactement ces traits de caractère. On mesure donc à quel point le travail sur la
marque doit être précis et abouti pour envisager de travailler sur le ton. C’est ce que
nous décoderons en détail dans le chapitre suivant.
rrUne redoutable force de frappe

Le ton, à l’inverse des sujets ou des messages, relève davantage de l’intuition que
d’une approche rationnelle. Cela a l’inconvénient de le rendre difficile à manipuler, mais
cela a également l’avantage de lui conférer une incroyable puissance. En publicité,
il n’est pas rare d’entendre qu’il vaut mieux s’adresser au cerveau droit, siège des
émotions, de la passion, de l’intuition, du global plutôt qu’au cerveau gauche, celui de
la raison, de l’argumentation, du détail. Nous y reviendrons un peu plus tard dans ce
chapitre. En résumé, il vaut mieux séduire que convaincre. En matière d’écriture, le
ton est nettement du côté du cerveau droit, comme l’image ou les couleurs. Quand il
est bien manié, il fait dire un « J’adore cette marque » très émotionnel, plutôt qu’une
déclaration raisonnée du type : « J’ai choisi l’enseigne X car ils ont du choix, qu’ils sont
fiables et pas chers. » Et c’est justement parce que l’on ne perçoit pas le pourquoi,
parce que l’on est incapable de démonter le moteur de cette séduction, que le ton
est imparable. Des marques comme Michel et Augustin, Nike, Benefit génèrent chez
le consommateur cette préférence non raisonnée qui est l’apanage des marques
puissantes. Ces marques parviennent en effet à s’extraire d’un rapport de comparaison
avec leurs concurrents (offre/prix/qualité/services) pour être aimée pour ce qu’elles
« dégagent », ce qu’elles émettent, ce qu’elles sont.
rrCe qu’un ton n’est pas

À l’inverse et pour achever de circonscrire ce qu’est un ton, précisons ce qu’il n’est pas.
Un slogan ou une signature de marque, s’ils sont très utiles pour ancrer leur présence
© Groupe Eyrolles
dans l’esprit des consommateurs, n’ont rien de commun avec le ton. Un ton est un
état d’esprit qui habille toutes les prises de parole. Si nous reprenons la métaphore
136
vestimentaire, le slogan est un accessoire porté en permanence, quelle que soit la

tenue, alors que le ton est un style que l’on peut affirmer en toutes circonstances, le
dimanche sur son canapé comme lors d’une soirée habillée.
De très belles campagnes de publicité permettent parfois de faire émerger un ton
de marque, mais si une campagne éphémère ne révèle pas les traits de caractère
profonds et permanents de la marque, c’est un déguisement ! Et si les déguisements
se multiplient, on risque de ne plus pouvoir reconnaître la personne qui est dessous.
Ainsi, on ne peut que recommander de manier les campagnes avec précaution. Si à
court terme, une campagne audacieuse peut faire émerger une marque, à long terme,
si elle ne ressemble pas à la marque, elle risque de brouiller son image. L’idéal est
évidemment qu’une campagne respecte (ou révèle) le ton de marque.
L’autre écueil possible avec le ton, c’est de lui donner plus de pouvoir qu’il n’en a. Le
ton est une manière de donner de l’identité à un discours. Mais encore faut-il qu’il y
ait un discours. Si une marque n’a rien à dire, un ton original créera un effet de buzz
bref, qui retombera comme un soufflé. Le travail de marque, avec ses sujets et ses
partis pris en phase avec une époque, est essentiel et doit être mené parallèlement
au travail sur le ton, sous peine d’ennuyer très vite le public.
rrPourquoi est-il si rare ?

Mais alors que les marques dépensent des millions en marketing, pourquoi le ton de
marque est-il si rare ? D’abord, parce que c’est subtil ! Comme la cohérence photo, le
ton rédactionnel ne se plie pas à un tableau Excel. Il faut une bonne dose de sensibilité
(ou un profil global, intuitif, logé dans le « cerveau droit ») pour susciter l’envie et les
bons rédacteurs pour l’appliquer. Une conjonction de facteurs pas si fréquente que
ça. Ensuite, parce que toutes les marques ne sont pas mûres. Une marque doit être
parfaitement au clair avec ses sujets et ses messages avant d’appliquer la dernière
couche du mille-feuille : j’ai nommé le ton. On commence par savoir de quoi l’on parle,
puis ce que l’on en dit, avant de s’interroger sur comment on le dit. On commence
toujours par travailler les éléments de fond avant les éléments de forme. Et c’est très
bien comme ça. Le ton révèle sa puissance seulement s’il est au service d’un discours
© Groupe Eyrolles
cohérent et juste.
137
rrUn ton, une fois pour toutes ?

Le ton n’est pas un système figé. Si nous tirons jusqu’au bout le fil de notre métaphore
vestimentaire, le style d’une personne n’est pas le même à 20 ans qu’à 50 ans,
même si sa personnalité reste la même. Le ton peut donc évoluer en fonction des
repositionnements de la marque ou tout simplement du contexte culturel. Les réseaux
sociaux par exemple ont révolutionné les codes de communication en seulement
quelques années. Pour une marque, désormais, jouer la complicité avec une cible
jeune passe nécessairement par des codes empruntés aux réseaux sociaux. Il s’agira
de codes visuels (filtres et cadrages comme Instagram, mode du selfie) mais aussi de
manière d’écrire (phrases courtes, incomplètes) et même d’un nouveau vocabulaire
(« twerk » pour « danse lascive », « DSL » pour désolé ou encore l’incroyable explosion
de « RIP » pour rest in peace en cas d’hommage à une personne décédée). Nous
verrons plus loin comment tester la pertinence d’une évolution d’un ton de marque.
« Qu’est-ce qu’un style vestimentaire sinon l’identité même d’un être,

celle qu’il s’est choisie pour jouer le rôle qu’il s’est imparti ? »
Nelly Kaprièlian
Étude de cas : Nike

Nike vend des vêtements et des équipements de sport. Son sujet, c’est le sport. Son
parti pris est le dépassement de soi. Nike ne vend pas de l’entretien physique, de
l’équilibre corps/esprit ou même une silhouette de rêve. Non, Nike croit que le sport est
une affaire de champions, de ceux qui cherchent à dépasser leur condition d’être humain
ou leurs limites physiques. Ce n’est pas un hasard si la marque s’est inspirée du nom de la
déesse grecque de la Victoire, Niké. Le site Internet propose d’ailleurs un onglet « Nike
courage » qui expose des tranches de vie d’athlètes. Ce message s’accompagne d’un ton
péremptoire, à l’image de son slogan Just do it. L’infinitif et l’impératif sont très présents
dans les slogans, souvent très courts. Les formulations ressemblent à des aphorismes,
des leçons de vie. On y retrouve des mots comme « toujours », « jamais » et beaucoup
de superlatifs comme « meilleur » ou « le plus ». Le ton est sec, autoritaire, un peu
© Groupe Eyrolles
comme celui de Dieu dans l’Ancien Testament. D’ailleurs, ne dit-on pas parfois que ces
champions dont on parle sont les « dieux du stade » ? Le ton révèle cette personnalité
sans concession qui fait la force et la puissance de la marque.
138
À vous de jouer
Exercice de style
Votre marque ouvre un nouveau point de vente, transformez le texte informatif suivant en texte
porteur d’un ton de marque. Prêt ?
• Jouez-la comme Monop’ : avec un ton proche, décalé et complice.
• Jouez-la comme Nike : avec un ton sec, impératif et combatif.
• Jouez-la comme Herta : avec un ton nostalgique et tendre.
« Nous avons le plaisir de vous informer de l’ouverture de notre nouveau point de vente à Paris.
Vous y retrouverez toute notre offre produits, des grands classiques qui ont fait notre réputation
à nos dernières nouveautés à la pointe de l’innovation. Conçu à l’image de notre marque et de
son histoire, c’est une immersion garantie dans notre univers ! »
rrComment convaincre de l’importance

du ton de marque ?
Vous voilà de nouveau dans le bureau de votre patron qui, décidément, maîtrise sur le bout
des doigts sa politique commerciale, mais un peu moins sa politique de communication.
Voici les clés pour le convaincre des avantages à déployer votre ton de marque :
• Lisibilité : le ton par les mots est une manière d’exprimer qui vous êtes et donc
d’être plus lisible pour vos publics.
• Émotionnel : comme l’image, le ton par les mots ne s’adresse pas seulement à la
partie rationnelle de notre cerveau mais aussi à sa partie intuitive et émotionnelle.
On dépasse le stade de l’entreprise/enseigne/collectivité qui génère des réflexes
rationnels (produit, prix, services, proximité), on crée un attachement à une marque.
• Identité différenciante : même si votre sujet et votre message sur un sujet sont les
© Groupe Eyrolles
mêmes que vos concurrents, le ton vient ajouter votre personnalité au message :
ce n’est plus celui de tout le monde, c’est le vôtre.
139
• Territoire d’expression : avoir un ton, c’est définir vos sujets, vos messages et la
façon de les exprimer ; c’est donc définir un territoire d’expression unique.
• Homogénéité : définir un ton, c’est se donner les outils pour assurer une
communication cohérente et homogène sur tous ses supports.
rrPlutôt gauche ou droite ?

Peut-être avez-vous déjà entendu cette distinction qui fait couler beaucoup d’encre sur
le plan scientifique. Pour schématiser, les individus qui ont le cerveau gauche dominant
(70 à 85 % de la population) ont une pensée séquentielle, rationnelle, logique, sont
doués pour les mathématiques et le langage. Les individus qui ont un cerveau droit
dominant (entre 15 et 30 % de la population) ont une pensée globale, intuitive, des
perceptions et des émotions puissantes ; ils sont créatifs et doués pour les arts.
Et c’est là que ça nous intéresse, car le ton est une perception intuitive, facilement
perçue par les cerveaux droits, là où les cerveaux gauches sont plus à leur aise pour
rester sur le sens des mots, c’est-à-dire la partie rationnelle du langage. D’ailleurs
les économistes néo-classiques partent du principe que le consommateur fait des
choix rationnels pour satisfaire ses besoins à un prix minimal. Pourtant dans la vraie
vie, le consommateur n’est pas un être rationnel même si son cerveau gauche est
surdéveloppé. Il est fait de désirs et pas seulement de besoins et ses arbitrages ne
sont pas toujours dictés par la raison. C’est pourquoi une marque s’adresse à quelqu’un
d’autre qu’au consommateur rationnel en travaillant sur des éléments émotionnels,
des valeurs et des signes que l’on ne décrypte pas toujours avec son cerveau gauche.
C’est là que le ton est son meilleur allié.
À vous de jouer
Qui est cerveau droit dans l’équipe ?

Si vous avez quelques cerveaux droits dans l’équipe, c’est le moment ou jamais de leur demander
leur opinion sur le ton de marque. Mais ne leur demandez pas forcément d’argumenter !
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140
Chapitre 10
Trouver son style

Ô miroir,
mon beau miroir
itre,
z
vous alle
• Explorer l’identité de marque pour trouver son ton
• Choisir dans l’éventail des possibilités
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• Savoir doser le ton selon le lieu

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Trouver son style
rrTrouver le bon ton

Le ton découle directement de la personnalité de marque. Oui mais, concrètement,
comment fait-on pour définir cette personnalité ? Pour la définir, il est utile de faire
à nouveau appel au prisme de Kapferer présenté au chapitre 4. En effet, trois des
dimensions du prisme sont particulièrement utiles pour définir les contours de cette
personnalité.
• La personnalité : il s’agit des traits de caractère de la marque. Est-elle positive ?
combative ? simple ? poétique ? Soyez attentifs à ne pas glisser des valeurs
(= ce pour quoi nous sommes prêts à nous battre) dans la personnalité.
• Le reflet : si votre marque était un personnage célèbre, qui serait-elle ? En choisissant
les égéries qui incarneraient le mieux la marque, vous formulerez spontanément
des choses comme : « Non, cette fille est trop comme ci ou pas assez comme
ça. » Les « comme ci » et les « comme ça » sont des indicateurs précieux de la
personnalité de marque. Il peut également être judicieux de définir les limites de
cette personnalité, par exemple une marque idéaliste mais pas révolutionnaire.
Bien définir les égéries de votre marque est aussi un bon garde-fou : « Est-ce que
X ferait ça ? » est une question fertile à se poser pour savoir si ce que vous vous
apprêtez à dire ou à faire est en cohérence avec la personnalité de votre marque.
• La relation : cette dimension est également une bonne indication de ce qui doit
colorer la marque. Nous aimons bien en déduire le type de relation que la marque
entretient avec ses publics : marque-sœur, fille, copine, marraine, bonne fée ?
In fine, ces trois dimensions permettent de définir un nombre resserré (cinq au
maximum) d’adjectifs bien distincts les uns des autres qui, ensemble, dessinent une
personnalité de marque. C’est ensuite de ces traits de personnalité que l’on peut tirer
les ficelles pour faire émerger le ton de la marque. Ainsi, une marque comme Nike qui
se présente comme combative, exigeante qui prône le dépassement de soi, utilisera
un ton péremptoire en utilisant l’impératif et des injonctions pour s’exprimer, là où
Aubade va jouer sur les mots précieux et les infinitifs évocateurs.
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143
Le ton dans l’identité de marque
C’est le contenu VOS SUJETS

de vos prises de parole.
C’est votre stratégie
éditoriale. VOS MESSAGES
C’est la forme
de vos messages. VOTRE TON
Elle vient ajouter votre
personnalité au message
qui est ainsi directement
=
VOTRE IDENTITÉ VOTRE IDENTITÉ
identifiable comme étant
TEXTUELLE GRAPHIQUE
le vôtre, pas celui des
concurrents. =
MARQUE PERCUTANTE
La personnalité de la marque s’exprime

avec des signes émotionnels :
- le ton rédactionnel
- la signature image
- la charte graphique
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144
Trouver son style
rrConquérir un territoire
Il est important de souligner que les traits de personnalité peuvent être très différents
des partis pris de la marque et même parfois sembler contradictoires. Ainsi, une
marque peut avoir comme sujet l’urbanisme, comme parti pris une forte responsabilité
sociale avec, à la clé, un engagement pour l’accession à la propriété des faibles revenus
et choisir pourtant un ton léger ou même humoristique. Et heureusement, car le ton
est une des clés de la différenciation pour une marque, une manière d’être unique sur
un territoire qui peut être le même que ses concurrents.
La démonstration est particulièrement flagrante lorsque l’on se penche sur l’univers
de l’enfance. Sur ce même territoire, plusieurs marques parviennent à coexister,
voire à préempter un bout de territoire qui leur devient propre : Petit Bateau choisit
un ton espiègle (« Jamais vieux pour toujours », « Lola, 324 mois », etc.), quand
Michel et Augustin célèbrent la gourmandise de l’enfance avec un ton joyeux et naïf
(« l’incroyable cookie », « petits sablés ronds et bons au beurre un peu salé », « vache
à boire », « trublions du goût », etc.), Évian s’autoproclame fontaine de jouvence (« Live
young », « Déclarée source de jeunesse par votre corps », etc.) pendant que Bonne
Maman réveille les émotions liées à l’enfance sur le registre de la qualité et de la
tradition (« C’est toi que j’aime tant », etc.).
« Soyez vous-mêmes, tous les autres sont déjà pris. »

Oscar Wilde
font-il
nt
Un ton simple et puissant
Comme
s?
Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de Michel et Augustin.

Comment avez-vous eu l’intuition géniale de créer ce ton pour votre marque ?
J’ai eu 4/20 au bac de français à l’écrit, c’est dire si l’écriture n’est pas mon fort. Alors,
© Groupe Eyrolles
en 2004, quand il a fallu fabriquer nos premiers packagings pour les petits sablés qui
cuisaient dans le four de notre cuisine, on a misé sur l’intuition et la spontanéité. Nous
145
voulions un univers à la fois un peu utopique et un peu doux. Mais notre souhait, au-delà
de l’écriture, était de partager notre passion pour le goût, l’amour de la pâtisserie, notre
vision de la vie.
Comment parvenez-vous à conserver l’authenticité de votre ton ? Qui écrit
chez vous ?
C’est vrai qu’aujourd’hui les gens nous renvoient une image d’authenticité, or c’est très
compliqué de téléguider de l’authenticité. Globalement nous écrivons peu, il s’agit
toujours de textes courts qui sont animés par la volonté de partager ce que l’on vit
au quotidien. Nous sommes deux ou trois personnes à prendre la plume. Nous nous
sommes évidemment fixés de grandes directions car chaque mot est compté. Aussi
nous essayons de ne pas chercher à réinventer la poudre à chaque fois. Nous avons une
charte éditoriale, mais on l’ouvre peu souvent. Elle évolue, elle n’est pas figée car nous
fonctionnons tous à l’intuition. Ce qui est d’autant plus facile que nous n’avons pas recours
à d’agences extérieures, pour nous « il vaut mieux faire que faire-faire ». Aujourd’hui le
ton Michel et Augustin, c’est donc essentiellement le reflet de la centaine de personnes
qui y travaillent. Il reflète ce que nous sommes, nos personnalités, nos joies, nos peines.
Comment pensez-vous faire évoluer votre ton dans le futur ?
Pour nous, le plus important est donc le choix de ces personnes avec qui l’on travaille.
On cherche d’abord des gens « sympas », selon notre définition à nous de « sympa »
évidemment. Ensuite, on installe des rites (petits déjeuners, portes ouvertes de la
bananeraie, cloche qui sonne quand on a une bonne nouvelle, sports collectifs…) qui
donnent un rythme à notre aventure, un vrai entrain au quotidien. L’important est de
rester dans un état d’esprit positif. Aujourd’hui, notre ambition est de conserver cet état
d’esprit positif car c’est lui qui porte notre ton.
© Groupe Eyrolles
146
Trouver son style
rrSens dessus dessous

On aimerait vous dire, parce que c’est plus vendeur paraît-il, qu’un ton peut s’apprendre
en deux minutes par jour. Mais travailler le ton n’est pas une chose facile. D’abord parce
que nous n’avons pas appris à considérer le langage comme autre chose qu’un outil
rationnel. Et que ceux qui ont appris à écrire sont souvent des journalistes, chez qui
on a renforcé cette manière neutre et factuelle d’écrire. Dans le travail sur le ton, on
apprend à se demander l’effet que font les mots et pas seulement ce qu’ils signifient.
Le sens ne suffit pas ! Si vous voulez exprimer qu’un complément alimentaire lutte
contre la fatigue, utiliserez-vous tonus, énergie ou vitalité, pour le qualifier ? Sur le
plan du sens, ces mots sont synonymes ou presque. Mais sur le plan de l’évocation,
ils ne sont pas du tout équivalents. Le mot « énergie » est très contemporain et
masculin, alors que « tonus » et « vitalité » sont des mots vieillissants qui placeront
votre marque dans un contexte quasi pharmaceutique et, en tout cas, peu dynamique.
Certains mots sont ainsi à manier avec précaution même si leur sens est parfait.
Le mot « confort » agit comme un somnifère alors que tout le monde cherche du
confort ! Le mot « ludique » a tellement été employé sur des produits qui ne l’étaient
pas qu’il en est devenu suspect. Le mot « moderne » a hélas subi le même sort : si
une marque l’utilise, elle l’est rarement. Les exemples sont sans fin… Et encore une
fois, nous ne sommes pas habitués à faire la différence entre le sens et l’évocation
portée par un mot. Pourtant, dans le travail sur le ton, il faudra écarter certains mots
dont le sens est proche de ceux que vous adopterez, tout simplement parce que « ce
n’est pas votre style ».
À vous de jouer
Faire la différence entre ton et sens

Vous savez maintenant que le sens d’un mot ne suffit pas pour définir s’il est dans le ton ou pas.
Pour vous exercer à ressentir « l’effet que font les mots », nous vous livrons quelques listes de
synonymes. Pour chacun, essayez de définir son ton, de voir dans quel contexte il irait bien. Voici
© Groupe Eyrolles
un exemple autour du mot « gentil » :

.. /..
147
GENTIL : adorable (registre de l’excès émotionnel, ou langage parlé, convient dans le monde
de l’enfance), agréable (à l’inverse, registre retenu émotionnellement), aimable (mot vieilli, que
l’on n’utilise plus vraiment), bon (connotation morale, voire religieuse), chic (langage parlé années
1950-1960), mignon (proche d’adorable, convient au contexte enfantin ou chargé en émotions),
affable (mot vieilli, registre un peu soutenu, voire guindé).
Maintenant à vous de remplir les parenthèses pour les mots suivants :
• ENTREPRISE : affaire (…), boîte (…), compagnie (…), firme (…), industrie (…), organisation
(…), projet (…), société (…).
• VENDRE : adjuger (…), aliéner (…), bazarder (…), brader (…), céder (…), débiter (…),
donner (…), liquider (…), sacrifier (…), se défaire (…), trahir (…).
• FEMME : égérie (…), alter ego (…), amante (…), épouse (…), bobonne (…), compagne
(…), concubine (…), conjointe (…), créature (…), donzelle (…), femelle (…), fille d’Ève (…),
frangine (…), nana (…), personne (…).
• RESPONSABLE : adulte (…), artisan (…), auteur (…), chef (…), coupable (…), directeur
(…), fautif (…), garant (…), gouvernant (…), leader (…), tuteur (…).
rrÉvocation ou information :
comment dose-t-on le ton ?
Cas n° 1 : ton simple et neutre
Il existe une manière simple et neutre d’écrire, avec un souci d’objectivité maximale et
en laissant toute la place à l’information. C’est l’écriture journalistique par excellence.
Elle est particulièrement visible dans les faits divers. Il n’y a pas d’erreur d’interprétation
ou de compréhension possible. En revanche, on n’y perçoit pas du tout la personnalité
de la personne qui écrit (n’importe qui pourrait l’avoir fait) et ce type de texte ne génère
© Groupe Eyrolles
pas de disposition affective particulière.
148
Trouver son style
Cas n° 2 : ton décalé

Mais il existe aussi une autre manière d’écrire. Plus « décalée », nous la nommons
« évocation ». Dans l’évocation, on joue avec les mots pour créer de la séduction, de
la connivence, de la surprise. Les formulations sont moins attendues et piquent la
curiosité. En revanche, on comprend souvent moins bien de quoi l’on parle. Il peut y
avoir des erreurs de compréhension ou d’interprétation.
Vous l’aurez sans doute compris, dans le premier cas, avec l’information, le ton est
nul. Dans le second, quand on joue avec l’évocation, le ton est maximal. Si l’on dispose
les deux à l’extrémité d’une ligne de tension, on obtient la ligne information/évocation
sur laquelle on peut venir doser la quantité de ton.
INFORMATION ÉVOCATION
0 1 2 3 4 5
Révèle parfaitement le contenu Connotation
Pas de problème d’interprétation Pique la curiosité
Neutre Peut être mal compris
Pas de ton (sous-titre nécessaire)
Complice
Ton ++++
Voici quelques exemples de titres ou d’accroches aux deux extrémités de la ligne :

• « Le marché de la décoration en baisse de 18 % »
« Le marché de la déco en voit de toutes les couleurs ».
• « Équipement de jardinage pour enfants »
« Petites mains vertes ».
• « Comment faire les plans de sa cuisine ? »
« Notre recette pour une cuisine sur mesure ».
© Groupe Eyrolles
149
rrUn peu, beaucoup, passionnément ?

Même s’il paraît évident que le ton est un élément à rechercher pour une marque,
il est également à doser avec pertinence. Et cette ligne est particulièrement utile
pour déterminer la dose de ton en fonction de ses supports. En effet, dans certaines
circonstances, le public est en recherche d’information immédiate et le ton risque de
perturber sa compréhension. Prenons l’exemple d’un site Internet où vous cherchez
le rayon des chaussures de sport. Aimeriez-vous que l’on remplace « chaussures de
sport » par « En piste ! » ? Sans doute pas, parce que dans ce contexte, l’efficacité
prime et la recherche d’information a un caractère d’urgence. En revanche, dans un
catalogue où les visuels expriment clairement que l’on vend des chaussures de sport,
le titre « En piste ! » créera une atmosphère, là où « chaussures de sport » auraient
été inutile et redondant. Pour savoir quelle quantité de ton on doit appliquer à une
prise de parole, il faut donc se poser cette question du caractère d’urgence de la
réponse attendue.
Reprenons un autre exemple. Dans un magasin de bricolage, vous êtes dans le rayon
des ampoules. Face aux dizaines de références présentées, vous cherchez quelle
est celle qui va convenir à la lampe de chevet de votre fille. Vous avez besoin d’une
aide au choix rapide et efficace et vous verrez arriver le panneau « Quelle ampoule
choisir ? » avec soulagement. L’absence d’originalité dans la manière de s’exprimer
de la marque ne portera pas préjudice à l’image de marque. À l’inverse, si ce magasin
vous envoie chez vous un petit catalogue papier qui vous explique comment choisir
vos ampoules, vous accueillerez avec plaisir une page titrée « Lumière sur les plus
beaux moments de votre vie » détaillant les critères de choix d’une ampoule.
Pour résumer, si le public est en recherche d’informations, l’efficacité doit primer et la
rédaction devra se situer à gauche de notre ligne information/évocation. Si le public
n’est pas en recherche d’informations, on peut le séduire et le stimuler grâce au ton en
rédigeant à droite de la ligne, la séduction ayant alors plus d’intérêt que l’information
pure qui ne sera même pas perçue puisque non recherchée.
© Groupe Eyrolles
150
Trouver son style
Combien de ton par support ?
INFORMATION ÉVOCATION
Pas de ton Ton ++++
Argumentaires Aide au choix Aide au choix Textes Inspiration /

produits face au rayon en amont de institutionnels / Pédagogie
Les caractéristiques Le client a besoin l’achat (guides, sujets de de l’idée
techniques ne sont d’une information fiches Internet) société Plus que jamais, la
pas rédigées. concise et efficace. Le ton peut stimuler Pour éviter mission du texte est de
Il est conquis. le besoin. Appliqué l’écueil du texte stimuler et d’ouvrir le
aux motivations clients professoral, champ des possibles.
et non à l’explication le ton est un outil Le ton est l’outil idéal
Balisage magasin d’une structure de précieux qui joue pour cela d’autant
Le client doit se gamme, il ajoute sur l’intérêt. que les sujets
repérer rapidement, de la séduction. réclament rarement
sans risque d’erreur Textes
une compréhension
de compréhension. institutionnels/ d’éléments factuels.
Conseils
Il est déjà conquis coulisses de
d’utilisation
donc pas besoin la marque
La démonstration
de l’accrocher. Le public est rarement
structurée en étapes
captif sur ce genre
doit être efficace, donc
de sujets.
le ton modéré.
Les sujets sont
Rubrique Internet En revanche,
intrinséquement
Le client doit se la titraille gagnera
moins séduisants.
repérer rapidement, à être évocatrice
Le ton est primordial
sans risque d’erreur et stimulante.
pour créer de
de compréhension. l’appétence
Il est déjà conquis. et « faire passer »
des informations.
Cas particulier : La titraille sur Internet

Elle doit prendre en compte les problématiques de référencement.
La seule option pour mettre du ton : travailler en double niveau avec un titre très informatif
et un sous-titre très évocateur.
© Groupe Eyrolles
151
À vous de jouer
Plutôt information ou évocation ?

Exercice sur la quantité de ton
Placez ces titres d’articles de presse sur la ligne de l’information vers l’évocation (fig. ci-dessus) :
• « L’alimentation et les enfants : ces trucs et astuces qui marchent (ou pas) »
• « Cinq astuces pour faire manger des légumes aux enfants »
• « Défi : faire manger des légumes aux enfants »
• « Les enfants n’aiment pas ça »
• « Recettes rusées pour enfants difficiles »
• « Savez-vous planquer des choux ? »
font-il
nt Une personnalité forte dès le lancement
Comme
s?
Isabelle Amiel, cocréatrice de la marque de biscuits bio

La Pierre qui tourne.
Vous avez construit votre marque autour de visuels forts : des personnages
animaux qui signent chaque gamme de biscuits. Pourquoi ?
On ne voulait pas un personnage mascotte qui représente seul la marque. On voulait un
environnement graphique ultra-fort qui puisse se décliner tout au long de l’évolution de
la marque, diversifié et en même temps extrêmement lisible pour le client. On savait que
l’on voulait un bestiaire, habillé de telle façon, avec un comportement pas trop enfantin
qui ne parle pas qu’aux enfants. Nous avons travaillé les personnages en profondeur :
© Groupe Eyrolles
comment vit-il ? Quel caractère a-t-il ? Comment se nourrit-il ? Ces éléments ne sont
pas communiqués au client mais nous ont été essentiels pour briefer l’illustrateur et
obtenir ce que nous souhaitions.
152
Trouver son style
Cela a-t-il eu l’effet escompté ?

Aujourd’hui, nos clients sont fidèles et très attachés à la marque. Certains s’attachent à
un personnage en particulier et attendent le prochain biscuit de leur animal favori ! Les
gammes semblent également bien comprises. Notre dernier lancement de biscuits sans
gluten était de ce point de vue très réussi. L’impala, léger et élégant, parle à ceux qui
ont choisi un régime sans gluten. La limite, c’est que notre personnalité ne parle qu’à
une partie de la population. Notre univers rencontre un succès plus modéré auprès des
plus âgés.
Comment faites-vous vivre les animaux sur tous vos supports ? N’est-ce pas
enfermant ?
Dès le début, nos animaux étaient pensés pour vivre sur les étiquettes des produits mais
aussi sur des affiches, des sacs, des flyers… Comme l’animal est très présent, on a choisi
des polices, des noms de produit et des couleurs assez neutres pour équilibrer. Nous
savons déjà que les animaux évolueront avec nous. Le raton laveur, le dernier-né, a déjà
changé de style vestimentaire et d’attitude, c’est un garçon cool !
À vous de jouer
Exercice de style
Prenez la fiche technique du dernier produit lancé par votre marque et libérez le ton ! Pour vous
aider, déplacez-vous sur la ligne information-évocation. Plus drôle, plus décalé, plus expert, plus
enfantin, plus trash, quel ton choisirez-vous ?
© Groupe Eyrolles
153
Chapitre 11
Les outils pour

orienter son ton
Y a-t-il un pilote
dans l’avion ?
itre,
z
vous alle
• Utiliser des règles de langage transversales
• Choisir les bons mots
© Groupe Eyrolles
• Faire vivre une identité rédactionnelle dans le temps

• Briefer un rédacteur ou une agence
© Groupe Eyrolles
Les outils pour orienter son ton
« Le génie, c’est 1 % d’inspiration, 99 % de transpiration. »

Thomas Edison
rrTrouver son style, trouver son ton

Le ton, comme expliqué au chapitre précédent, est la concrétisation de la personnalité
de la marque. Il est souvent facile à ressentir mais difficile à décrire objectivement.
Et pourtant, si vous voulez le partager, il faudra bien le faire du mieux possible et
créer quelques outils pour le partager avec ceux qui doivent le faire vivre (rédacteurs,
agences de création de contenu…).
Reprenons notre parallèle des vêtements. À quoi tient le style de quelqu’un ? Prenons
une Marilyn Monroe. Comment définir son style ? Féminin, sexy, parfois girly. Y a-t-il
des couleurs « Marilyn » ? Sans doute des couleurs de cérémonie : noir, blanc, doré,
rouge… et finalement peu de couleurs « naturelles ». Côté coupes, Marilyn porte
surtout des vêtements très ajustés qui mettent en valeur ses formes. Surtout des
jupes et des robes. Peu de pantalons et toujours près du corps. En haut, souvent
des pièces avec des décolletés profonds, qu’il s’agisse de vêtements de soirée ou de
vêtements de jour. Peu de vêtements « cools » (jean, tee-shirt, vêtements de sport). Il
y a donc des pièces autorisées et des pièces interdites. Avançons. Comment Marilyn
compose-t-elle ses tenues ? Elle aime souvent porter des robes, des tailleurs bien
marqués à la taille. Les photos prises dans son intimité la montrent parfois avec un
pull moulant ou un jean porté avec une chemise nouée à la taille et toujours des
chaussures très féminines à talons. On pourrait donc aussi définir des associations
« Marilyn » et d’autres qui ne le sont pas. Une manière d’objectiver un style, c’est de
définir des pièces autorisées et d’autres interdites et de cadrer les bonnes associations.
Eh bien pour l’identité rédactionnelle, c’est pareil. Vous pouvez commencer par définir
les mots qui vous vont bien et ceux qui sont hors champ. Nous appelons cet outil « un
nuage de mots* ». Vous pouvez définir les bonnes manières d’associer les mots et
donc de construire vos phrases : nous appelons cela « le kit de construction* ». Enfin,
vous pouvez donner à voir le style, un peu comme un lookbook pour des vêtements.
© Groupe Eyrolles
Nous appelons cet outil « un mapping* ».
157
Le nuage de mots
Une vraie banque

Cet outil est le premier outil et le plus sympathique de la bande. Pourquoi ? Parce
qu’il n’est pas cérébral pour un sou et que vous pouvez le confier à n’importe qui
avec la certitude qu’il saura tout de suite comment il marche. Le principe est simple :
à l’intérieur du cercle, on glisse les mots autorisés, à l’extérieur les mots interdits.
Il convient de créer un nuage de mots par sujet. Par exemple, une marque de
cosmétiques pourra créer un nuage autour de l’hygiène, un deuxième autour de la
jeunesse, un troisième autour de la minceur, un quatrième autour de l’éclat… Si vous
écrivez pour une marque de biscuits, vous pourrez faire des nuages autour du moment
du goûter, du petit déjeuner, des ingrédients bruts, des recettes, de l’enfance… Le tour
des sujets explorés au chapitre 7 devrait vous aider dans la définition de vos nuages.
Attention, un sujet stratégique en interne (la recherche-développement par exemple)
ne fait pas forcément un bon nuage de mots. Il convient vraiment de vous demander
de quoi vous parlez le plus souvent.
Dessine-moi un nuage
Comment faire un nuage de mots ? Le principe est simple : croisez votre sujet et vos
traits de personnalité. Prenons une marque de téléphone et d’ordinateur qui aurait
une personnalité simple, positive et innovante. Dans son nuage de mots autour des
loisirs, vous allez exclure tous les mots techniques ou technologiques, ainsi que tous
les mots graves ou sérieux. Vous garderez à l’intérieur du cercle les mots simples,
positifs et innovants qui parlent des loisirs. Un dictionnaire des synonymes est un
précieux outil pour faire vos nuages de mots. Une dernière petite précision s’impose :
on s’attache ici au « style » des mots, à leur forme, et non uniquement à leur sens.
En effet, vous pouvez vouloir être résolument moderne dans votre approche produit,
il ne sera pour autant pas souhaitable d’utiliser le mot en tant que tel pour parler de
vous. Vous pourrez préférer aller explorer le champ lexical de l’innovation pour gagner
en subtilité et en efficacité.
© Groupe Eyrolles
158
En voici quelques exemples :
La nature
Éco-système
Inviolée
Immaculée
S’épanouir
Semer
Mère Nature Richesse
Équilibre naturel
Miracle Terre Merveilles
Sacrée Bois À flanc de colline Sommet Pure
Terre mère Milieu naturel La nature Bourgeons Vierge
L’aurore Épis Sève Fruit Nectar Éclore
Univers Forêt Ingrédient Préservée
Respecter Champs Fleur
Arbres
Feuilles Récolter Pétales
Butiner Actif
Ensemencer
Classe, ordre, espèce Transfigurer
Terre nourricière Moissonner
La lumière
Immaculé
Ambiance
Chatoyant Sublimer
Soleil Clarté Zénithale
Clinquant
Ampoule Jeux de lumière
Douceur Second jour
Miroiter Atmosphère Intimité
Éclat
Pièce aveugle Reflets Mettre en lumière Pouvoir éclairant
Obscurité S’illuminer Illuminer Satiné Briller
Étoile
Noirceur Aube
Éclairage Pétiller
© Groupe Eyrolles
Crépuscule Suspension
Illumination Ombre Éblouir Rayonner
Foncé Sombre Direct/indirect
Angle
Clair/obscur Baigné de lumière
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Innovation
Technique Audace
Changement Nouveau
Ingénierie
Imaginer Création Révolution
Complexe Évolution
Explorer Technologique
Principes Inédit
Nouveauté Pionnier Créative
Mots en -logique
Découverte Transformation
Expliquer
Avant-gardiste Changement
Savoir-faire
À la pointe
Expérience
Génie Laboratoire
Déchiffrer Élucider Déjouer
Rupturiste Processus Théorie Hypothèse

Système
Procédé Novateur
Une fois terminé, votre nuage de mots donne à voir très concrètement les ingrédients
de votre ton à l’intérieur du cercle. Comment construire votre ton avec ces mots ?
C’est le rôle du « kit de construction ».
Le kit de construction
Comme un mode d’emploi, le kit de construction a pour vocation d’expliquer comment
on doit associer les mots, les mettre ensemble pour construire le style. Il s’agit de
tournures de phrases à privilégier ou à éviter. Nous mélangeons volontairement des
tournures grammaticales et des figures de style, car dans le fond, la majorité des
utilisateurs de cet outil n’a pas très envie de prendre des cours de grammaire pour
le comprendre (on se demande bien pourquoi…). Nous essayons donc d’expliquer
simplement qu’il vaut mieux, par exemple, remplacer un gérondif (aïe, c’est quoi ça
© Groupe Eyrolles
déjà ? C’est la structure « en + verbe avec -ant ») par un nom. Ce qui pourrait donner :
on remplace « en mélangeant le sucre et le miel, on obtient une saveur incomparable »
par « grâce au mariage du sucre et du miel, on obtient une saveur incomparable ».
160
C’est ici que vous définirez :

• Comment vous vous adressez à vos lecteurs : vous ? tu ? ils ?
• Comment vous parlez de vous : nous ? la marque ?
• Si vous versez dans l’humour, la poésie, ou au contraire dans la technique…
• Si vous préférez les phrases courtes, longues, très écrites ou au contraire un style
parlé…
• Si vous utilisez des « gimmicks » : citations, blagues, figure de style récurrente…
Jetez un œil à la fin de ce chapitre pour lister les questions essentielles et, en annexe,
à la fin du livre pour retrouver les principaux éléments du kit de construction décodés.
À vous de jouer
Le SMR : service minimum rédactionnel

Dans les règles de langage, c’est-à-dire toutes les manières d’associer les mots ensemble, il y
a des règles universelles (phrases courtes, préférer la voix active…) et d’autres qui vont définir
votre identité (métaphores naturelles, ne jamais utiliser « vous », toujours un infinitif dans les
titres…). Ces règles universelles, nous les appelons « règles d’hygiène rédactionnelle ». Elles
sont indispensables mais non suffisantes pour créer votre territoire. En voici quelques-unes que
vous pouvez appliquer dès aujourd’hui. Faites-en une check-list pour repasser sur vos textes et
prendre de bonnes habitudes.
Oui Non
Dire ce que l’on a à dire dès les premiers Le message essentiel à la fin.
mots, dans la première phrase : le message
essentiel doit être le premier.
Privilégier des formats de textes éclatés,
© Groupe Eyrolles
une idée par paragraphe, 400 signes au

maximum par paragraphe.
.. /..
161
Oui Non
Faire des phrases simples. Des phrases longues, complexes avec des
subordonnées relatives.
Privilégier la forme active. Utiliser la forme passive.
Préférer deux verbes conjugués à la suite. Utiliser les gérondifs qui alourdissent.
Utiliser des mots compréhensibles par tous. Utiliser du jargon ou du vocabulaire
technique (les mots qui se terminent en
-tion ou -age en particulier).
Privilégier des phrases économes en mots. Utiliser les adverbes en -ement qui
alourdissent inutilement.
Le mode d’emploi support

Cet outil, comme son nom l’indique, détaille chaque niveau de lecture par support. Les
habitués du back office* d’un site (les coulisses du site invisible du lecteur, là où l’on
intègre le texte) seront familiers avec cette manière de travailler, avec d’abord le champ
1 (titre), puis le champ 2 (sous-titre). Donc, comme le mode d’emploi, vous expliquez
chaque niveau de lecture et vous créez des systématiques qui vont donner une couleur
rédactionnelle à tous vos supports. Par exemple, chaque titre devra commencer par
un infinitif ou, à l’inverse, comporter une référence poétique… Les légendes de vos
photos mentionneront toujours le lieu et l’heure ou bien seront des citations d’un
grand homme. Ceci, indiqué dans le mode d’emploi de chaque support, facilite la vie
des rédacteurs et crée très facilement une cohérence de marque. Vous pouvez vous
contenter de lister seulement certains points (titres, sous-titres et encadrés) ou tout
© Groupe Eyrolles
figer dans le mode d’emploi support.
162
Prenons quelques exemples.
Page d’actualités
• Sur-titre : mettre la date (valeur ajoutée de cette rubrique).
• Titre : rester informatif avec le nom de l’événement brut.
• Chapeau : transformer l’information en bénéfice lecteur.
• Dans le premier paragraphe, répondre aux éléments essentiels de présentation de
l’information : QQOQCCP, c’est-à-dire, qui, quoi, où, quand, comment, combien,
pourquoi ?
Témoignages
• Sur-titre : « Rencontre avec… ».
• Titre : nom + titre de la personne – par exemple, Stéphanie Laforêt, responsable
du programme « Grandir autrement ».
• Chapeau : micro-verbatim (un extrait du témoignage qui résume le message clé,
exprimé de façon percutante) – par exemple : L’audace est la clé de la pédagogie positive.
• Interview : appliquer la charte rédactionnelle (notamment pas de réponse de plus de
400 signes, sinon redécouper en utilisant des exergues par exemple).
Chiffres clés
• Pas de titres, pas d’intro, le chiffre se suffit à lui-même.
• L’explication vient ensuite, elle doit être courte et impactante.
• Appliquer les conseils du kit de construction, par exemple : les chiffres sont mis au
service des utilisateurs.
Le mapping
Cet outil est précieux pour donner à voir un ton déjà établi. Il est plus délicat à
manipuler dans le cas d’un ton en cours d’élaboration. Il regroupe des expressions,
© Groupe Eyrolles
des titres, des accroches courtes, par sujet. Il les classe en 2 quartiers :
• En abscisse (horizontal) : une ligne de tension qui correspond au ton.
• En ordonnée (vertical) : une ligne de tension qui correspond à votre sujet.
163
Bonne nuit les petits !

Se lancer dans de folles chevauchées
Au bonheur des enfants
À fond les ballons
AMUSANT
S’inventer des histoires
La fête des petites mains Musique maestro
Bulle de grand air
Que le spectacle commence ! Dis, je peux lécher le plat ?
Bulle de douceur pour les bébés Fous rires entre ciel et mer
En plein dans le mille
Doudous et Cie. Bonne pioche Faire les fous ensemble
Dorloter ses copains Tous dehors Même pas cap !
Le royaume des princesses
Mes premières promenades Plouf, à l’eau
Instants de douceur Des compagnons tout doux Dresseur de dinosaures Jeux, tu, ils, nous
Frison, fournisseur officiel de câlins Souffle tes bougies
Rêves en vert
Tous à l’aventure Barbotage et arrosage
Mes copains autour du monde
La nature est mon terrain de jeu La compagnie des débrouillards
Voyage au pays des rêves
À qui le tour ? En balade avec bébé
Tous nos jeux ont une histoire
À toi de jouer ! Petites mains vertes Petits équilibristes en piste
Terrain d’imagination pour petits conteurs Comme un poisson dans l’eau
Je pars en vadrouille
Le coin des histoires
Petits acrobates des plages
Bonne pioche !
L’atelier des petits peintres
Au menu de jour : imagination C’est moi qui cuisine ! Les petits passent à l’action C’est moi qui invite !
POÉTIQUE 30 ACCROCHEUR
Graines d’explorateurs Miam, des doudous naturels
Le temps des câlins Il était une fois Petits gigoteurs en marche
Ingénieux bricoleurs Si j’étais… Graine d’artiste
Bâtisseurs d’imaginaire Premières découvertes pour les petits poussins
L’exploration, au bout des doigts Méninges en action
Un cocon de nature pour accueillir bébé Petites menottes attrape-tout
Doudous doux pour la planète Marathon des neurones
Les yeux grands ouverts sur le monde
Matière grise en ébullition Plein d’énergie(s) Petits experts en science
En route joyeuse troupe
Le congrès des petits archéologues Des défis pour les petites mains
Tous nos yeux ont une histoire S’éveiller au monde dans la douceur
L’heure des histoires Happy birthday… Cumpleanos feliz… Joyeux anniversaire
Curieux de nature Champions de l’agilité Vers l’infini et au-delà Juste pour les enfants
Les énergies vertes font tourner le monde Pour les petits curieux Chasseurs d’étoiles En avant marche !
Petons qui trébuchent En route les petits gambadeurs Histoires à construire Mon premier transport durable
Libérer sa curiosité Pour les graines de découvreur C’est moi qui l’ai fait Petits nomades en marche
L’imagination en action Grandir autrement L’énergie des héros verts Le pouvoir du soleil
Je carbure à l’énergie du soleil Mission précision
Planète des histoires, embarquement immédiat Scientifiques en herbe
Quel jour sommes-nous ?
PÉDAGOGIQUE
Dompter les mots En avant la musique Docteur ès sciences amusantes

Écrivains hauts comme trois pommes
Affûter son oreille Mes premiers concerts Des soins tout doux, tout bio pour les tout-petits
© Groupe Eyrolles
Pour les artistes en herbe À l’affût des petites bêtes
Mission précision Petits maîtres dans le temps

Des projets à construire Remue-méninges pour cerveaux en compétition
164
Définir ces lignes de tension est la partie la plus difficile. En effet, pour la ligne
horizontale, il s’agit de comprendre entre quoi et quoi votre ton navigue, les deux
« quoi » étant des éléments souhaitables pour la marque, mais à des moments ou
dans des contextes différents. Par exemple, technique/complice, ou poétique/expert,
ou enfantin/drôle…
Pour la ligne verticale, il s’agit de trouver une ligne de tension qui s’applique à votre
sujet. Là encore les deux extrémités doivent être souhaitables pour la marque. Une
marque de vêtement peut avoir une ligne mode/basique. Une marque de biscuits peut
avoir une ligne tradition/fun. Une marque de voiture peut avoir une ligne sensations/
sécurité… Etc.
Une fois ces lignes posées, il ne vous reste plus qu’à remplir votre mapping avec des
titres et des accroches en les plaçant au bon endroit. Vous aurez face à vous un état
des lieux de votre ton et une banque de titres bien pratique dans laquelle piocher.
Peut-être serez-vous surpris de constater que certains quartiers du mapping sont
plus vides que d’autres. Vous pourrez alors y remédier en créant de nouveaux titres !
Une fois terminés, vous pourrez diffuser ces mappings à vos équipes qui y verront une
véritable « banque » où puiser sans retenue et sans taux d’intérêt exorbitants tout ce
qui pourra venir enrichir leurs supports, en assurant une cohérence transversale à la
communication de marque. Et le jour où votre plate-forme de marque évolue, il vous
suffit de revoir les lignes de tension de vos mappings pour les actualiser.
rrEt maintenant ?
Ça y est, vous l’avez, votre identité textuelle. Vous l’avez définie, formalisée, objectivée.
Elle est belle, hein ? Oui mais l’inconvénient, c’est qu’à ce stade, elle ne sert à rien
puisque maintenant il faut la partager et la faire appliquer, étape sans laquelle elle
n’aura pas d’existence.
Cas n° 1. Vous êtes une toute petite structure et vous incarnez la culture d’entreprise
à vous tous. Votre identité textuelle est sans doute le reflet de ce que vous êtes, une
© Groupe Eyrolles
sorte d’addition des personnalités de toute l’équipe. Pas besoin donc de partager la
charte rédactionnelle puisque vous êtes la personnalité de marque et vous transmettez
naturellement cette identité tous ensemble. Quelques outils présentés précédemment
165
vous suffiront sans doute à écrire (ou à faire écrire) à l’intuition. L’enjeu sera sans doute
plutôt de faire tenir cet équilibre dans la durée, même quand l’équipe évoluera.
Cas n° 2. Vous êtes une entreprise moyenne qui fait appel à de nombreux prestataires
comme des agences : agence de communication, agence de création de contenu et
prestataires en tout genre. Les quelques outils présentés précédemment vous seront
sans doute utiles mais risquent de ne pas suffire. Il va vous falloir « manager » votre
identité textuelle dans la durée.
Il y a encore quelques années, on vous aurait sans doute conseillé de faire passer tous
les supports de la marque par une sorte de bureau de validation, garant de l’image
de marque, capable de certifier conforme n’importe quel texte ou de le modifier en
conséquence. Mais la réalité des entreprises aujourd’hui ne permet plus cela que dans
les petites structures. Suite à l’explosion de contenus et à l’accélération des rythmes
de communication (demandez à un professionnel des réseaux sociaux de valider
ses posts avant publication, il y a des chances qu’il considère que son métier devient
impossible), vous devrez sans doute partager cette fonction. La mission devient donc :
comment aider tous les ambassadeurs de la marque à bien parler en son nom, à
respecter ses messages et son ton ?
rrComment bien briefer un rédacteur ?

Nous allons prêcher pour notre paroisse (et nous faire plaindre un peu), il est très
rare de recevoir un bon brief quand on est rédacteur. Relisez vos briefs, vous verrez
qu’il n’y a souvent que quelques lignes pour indiquer la voie à suivre au rédacteur.
C’est peu. Pour éviter de tâtonner et obtenir vraiment ce que vous voulez en tant que
commanditaire, quatre éléments sont à passer en revue lors de vos briefs.
Le sujet (dont l’angle)

De quoi allons-nous parler ? Et sous quel angle ? Précisez l’angle dans votre brief.
Et si vous n’avez pas d’idée préconçue sur l’angle, prenez au moins le temps d’en
discuter ensemble avec votre rédacteur. En matière de brief, la supposition est votre
© Groupe Eyrolles
pire ennemi. Ne supposez pas que le rédacteur va comprendre, qu’il est au courant de
vos dernières discussions ou qu’il va découvrir tout seul ce que vous avez dans la tête.
166
Le calibrage
C’est tout simple, mais c’est pourtant un élément rarement communiqué. Quelle est
la longueur du texte que vous demandez d’écrire ? Si vous avez déjà une maquette,
il est facile d’évaluer la longueur souhaitée du texte. Si vous n’avez pas de maquette,
vous avez sans doute quand même une idée du calibrage : 500 signes ? 3 500
signes ? un paragraphe de quatre lignes ? Là encore, un court échange vaut mieux
que pas mal de malentendus.
La structure
Vous vous dites peut-être que la structure du texte est un élément laissé à la libre
interprétation du rédacteur. Vraiment ? Vous n’avez pas une petite idée ? Un texte
unique ou plutôt quatre petits paragraphes ? une photo légendée avec des flèches ?
un titre et un chapeau ? un nuage de mots ? plusieurs titres posés sur l’image ? un
témoignage ? une interview avec questions-réponses ? Vous l’aurez compris, il y a
mille manières d’organiser votre texte pour un même calibrage. Prenez le temps de
trouver la meilleure option avec votre rédacteur.
Le ton
Si vous avez bien lu les chapitres précédents, vous êtes maintenant un pro du ton.
Vous savez comment en parler et surtout comment définir s’il en faut beaucoup
ou pas à tel endroit. Faut-il un titre simple et clair ici ou plutôt un titre surprenant et
porteur de l’identité de marque ? Préférez-vous un ton complice, drôle, sérieux, expert
ou plutôt à l’ancienne ?
Et si vous êtes rédacteur, vous savez maintenant quelles sont les questions à poser
à votre client pour avoir tous les éléments en main avant d’écrire.
© Groupe Eyrolles
167
À vous de jouer
Faites des briefs

Mettez-vous en situation fictive à l’oral (demandez à vos collègues de jouer l’autre personnage).
Et menez l’entretien de manière à aborder les quatre points du brief.
Sujet (angle) Calibrage Structure Ton
Vous briefez une agence pour
le film institutionnel de votre
marque.
Vous briefez une agence pour
la rédaction de votre prochain
catalogue de Noël.
Vous avez besoin de lancer
votre nouvelle collection sur
votre site Web.
Vous ouvrez un nouveau
magasin et vous souhaitez le
communiquer à la presse.
Vous êtes attaqué sur les
conditions de travail de vos
salariés et vous souhaitez faire
un document qui explique vos
positions.
© Groupe Eyrolles
168
rrEn tête, des chartes

Objectiver le « ton » d’une marque dans une charte est la façon la plus sûre de
s’assurer que chaque membre de l’équipe parle bien la « langue » de la marque.
Charte sémantique ou charte rédactionnelle (constituée des outils présentés ci-
dessus), les outils se développent aujourd’hui pour mettre la personnalité de votre
marque en mots. Pour aller plus loin et assurer une cohérence à 360°, on ne saurait
que trop vous conseiller de la fusionner avec la charte graphique et créer ainsi une
charte d’expression globale de marque.
font-il
nt La charte sémantique© :
Comme
s?
de la cacophonie à la polyphonie
Jeanne Bordeau, fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression.
Vous qui accompagnez les entreprises dans le choix de leurs mots, quel outil
avez-vous développé pour les aider ?
Nous créons des chartes sémantiques®. Depuis plus de quinze ans, mon combat est de
faire comprendre que le langage est l’« enfant oublié de la communication ». Pour nous,
le savoir-dire vient de l’intérieur et doit être relié à la parole des clients.
Créatrice de pertinence, une charte sémantique est pensée sur mesure, en lien avec
la stratégie et l’organisation de l’entreprise. Elle donne les clés pour écrire et parler en
accord avec les objectifs, les valeurs et la personnalité de l’entreprise.
Une charte sémantique apporte sens et cohérence à la langue de l’entreprise tant
en interne qu’en externe. Il existe une identité graphique, pourquoi n’existerait-il pas
d’identité sémantique ?
Comment construisez-vous une charte sémantique ?
Tout débute avec des ethnologues lors d’ateliers d’écoute des collaborateurs. L’objectif ?
© Groupe Eyrolles
Recueillir les atouts cachés de l’entreprise, ce qu’elle possède d’unique.
169
Un diagnostic sémantique analyse la langue transmise par les collaborateurs. Il examine

aussi ce qui est perçu à l’extérieur par les clients et les publics de l’entreprise. Ces audits
révèlent les points forts et les points faibles de son langage.
Après le diagnostic, la charte sémantique vise à rehausser les spécificités linguistiques de
l’entreprise. Elle ordonnance les meilleurs propos et les messages recueillis. Elle présente
aussi les critères linguistiques majeurs qui ont besoin d’être compris.
Y a-t-il un degré de maturité nécessaire de l’entreprise pour se lancer dans la
conception d’une charte sémantique ?
Le numérique a exalté le langage. Jamais les esprits n’ont été autant écartelés, jamais les
questions sur l’écrit n’ont été aussi déterminantes. Dans « l’infobésité » parfois anxiogène
du Web, la charte sémantique est une boussole, un outil transversal qui répond aux
enjeux d’une communication désinstallée. Elle crée le nouveau territoire de langage et les
nouvelles façons d’écrire et de parler de l’entreprise. Dans la Babel numérique, la charte
sémantique aide à trouver un fil d’or, à construire un éco-système de langage pertinent,
un style propre à l’entreprise qui la distingue.
font-il
nt
La charte d’expression, outil de cohérence globale
Comme
s?
Antoine Fraisse, fondateur de l’agence Design RDV.

Au-delà du ton, pourquoi est-ce important pour une marque d’avoir une charte
d’expression (images + textes) ?
Les entreprises ont, pour la plupart, compris les enjeux du sens, de la cohérence
et de la simplicité dans l’expression de leur marque. Chaque détail compte dans les
supports d’expression d’une marque. Le temps où l’on misait tout sur la pub média
est révolu. La marque doit incarner sa personnalité et véhiculer ses messages sur tous
ses leviers d’existence : réseaux sociaux, communication print et digitale, architecture,
© Groupe Eyrolles
signalétique, etc. Pour parvenir à la cohérence d’ensemble, les marques se dotent de

plus en plus de chartes d’expression. Cet outil guide permet aux acteurs de l’expression
170
de la marque d’incarner au mieux la personnalité et le récit de la marque, tant par le

langage que par l’identité visuelle.
En quoi cela rend-il la marque plus puissante ?
Une marque est puissante dans son expression si elle est originale, claire et impactante.
Une charte d’expression conduit à cet objectif.
Charte visuelle ou charte textuelle : les images doivent-elles précéder les mots
ou les mots doivent-ils précéder les images ?
Les mots incarnent le sens. L’identité graphique les transcende. Il est donc essentiel que
les sujets, les messages et le ton soient définis avant l’image.
Briefer des rédacteurs et briefer des graphistes, est-ce différent ? Comment
arrive-t-on à faire travailler des métiers différents dans la même direction ?
La marque, sa stratégie d’existence et sa personnalité constituent le point d’ancrage de
toute intervention en identité ou en communication. Donc briefer des rédacteurs et des
graphistes, c’est forcément partir de la marque. C’est donc peu différent.
© Groupe Eyrolles
171
Chapitre 12
Et si l’on écrivait
moins ?
La puissance
itre,
z
vous alle
• Écrire moins mais mieux
• Mettre l’écrit au service de l’expérience
© Groupe Eyrolles
• Dépasser l’écrit pour entrer dans une stratégie globale d’attachement

© Groupe Eyrolles
Et si l’on écrivait moins ?
rrÉcrire or not écrire, that is the question

Serait-ce un manque total de stratégie ? Nous allons vous expliquer ici pourquoi
l’écriture n’est pas toujours la meilleure solution. Depuis le début de ce livre, nous vous
expliquons comment écrire, mais pas pourquoi écrire. Et finalement, pourquoi écrire
est une véritable question. Selon le contexte, écrire permet d’expliquer, de baliser, de
vendre, de conseiller… OK. Mais pourquoi écrire alors que l’on pourrait transmettre le
message autrement : par une image, une vidéo, une infographie, des pictogrammes,
un décor ou même un événement ? L’écriture est-elle toujours le meilleur média
pour transmettre un message ? Pour créer de l’enthousiasme, de l’attachement, de la
fidélité à une marque ? Pleurons ensemble, mes amis, car force est de constater… que
non. L’écriture rassure parce que l’émetteur sait « qu’il l’a écrit noir sur blanc ». Mais
qu’en reste-t-il ? En matière d’engagement, la plupart des autres médias sont plus
puissants. Vous vous souvenez sans doute davantage d’une vidéo, de l’atmosphère
d’un magasin, d’une odeur, d’une expérience vécue avec un produit d’une certaine
marque. Vos goûters avec votre pâte à tartiner préférée, l’allure que vous avez avec
ce manteau de créateur, la sensation de puissance que vous éprouvez au volant de
votre nouvelle voiture. Et pas le plus petit mot dans l’histoire…
rrMise à sac
Allons plus loin dans notre mise à sac du pouvoir des mots. Nous empruntons ici le
concept de « performativité » à Raphaël Lellouche, abondamment cité par Daniel
Bô dans son livre Brand Culture. L’idée-phare est que chaque individu joue des rôles
sociaux, c’est-à-dire qu’il « performe » et donc incarne plusieurs identités dans sa vie
de tous les jours. Choisissons par exemple le moment du petit déjeuner. Quel rôle
« performe » une mère au moment de préparer ce repas pour ses enfants ? Celui
d’une mère responsable, attentive à la santé de ses enfants et au respect de notre
planète, soucieuse d’équilibre nutritionnel ? Celui d’une mère hyperactive, éprise
d’efficacité et de modernité ? Dans le premier cas, vous trouverez sans doute des
marques bio sur la table, dans le second cas, des marques qui produisent des en-cas
ou des repas complets préemballés.
© Groupe Eyrolles
Prenons un second exemple : la voiture, produit statutaire par excellence qui permet
de performer un rôle sur la scène sociale. Monsieur sera-t-il plutôt un père de famille
175
en monospace, ravi de pouvoir mettre vélos et skate-boards à l’arrière pour partir en

virée le week-end ? Ou Monsieur préfèrera-t-il une voiture au design audacieux et aux
performances reconnues, heureux de s’offrir des sensations au volant ? On imagine
facilement que ces deux profils ne se tourneront pas vers les mêmes marques. On
comprend donc que la marque peut devenir l’instrument de l’expression de l’identité
d’un individu. Elle devient alors pour l’individu une part de son identité ! Porter une
casquette Ferrari, c’est adhérer à une communauté d’amoureux de la vitesse et
de sensations fortes. Arborer un tee-shirt Abercrombie & Fitch, c’est être jeune et
beau, c’est se placer du côté des plus populaires, c’est faire partie d’un groupe à
qui tout réussit. Pour une marque, la performativité est un Graal ! Votre marque
est-elle performative ? A-t-elle un potentiel performatif ? Y a-t-il des gestes ou des
expériences associés à la marque ? Peut-on porter des signes de la marque sur soi,
peut-on manger la marque, la sentir ? Tous ces signes ne se construisent pas avec
des mots, mais avec de la réalité. Un film est plus puissant qu’un texte. Et un geste
plus puissant qu’un film.
rrDes mots pour performer

Cela dépasse largement le cadre de ce livre, sans toutefois le réduire à néant. Car les
mots peuvent bien évidemment soutenir cette stratégie performative, ne serait-ce
que parce que le langage sera la seule manière de la partager en interne. Mais aussi
parce que toute la réflexion menée dans ce livre porte sur la manière d’exprimer la
marque, prélude nécessaire à une identité rédactionnelle mais aussi visuelle, graphique
et éventuellement performative.
Laissons les mots là où ils font le mieux leur travail. Sur toute la partie rationnelle
évidemment, où ils sont irremplaçables. Mais aussi pour dessiner un style propre à
la marque, reflet de son identité. Pour le reste, convoquons d’autres moyens qui, pour
le coup, savent mieux nous séduire que nous convaincre. L’atmosphère d’un lieu, des
couleurs, des parfums, des formes, des sourires, des égéries, des moments. Certaines
marques savent confier ce choix à des créatifs géniaux, à des intuitifs talentueux, sans
leur demander de justifier leurs options. Les créateurs de mode, les designers ou
© Groupe Eyrolles
certains patrons visionnaires font cela. Cependant, pour que ces intuitions géniales
irriguent toute la marque et soient partagées par tous les métiers, il faudra s’appuyer
sur tout le travail d’identité de marque, très rationnel. On aimerait nous aussi que le
176
chief culture officer – ce poste encore très rare, garant de la culture d’une marque
à l’interne et à l’externe –, fasse partie des postes importants de tous les comités
de direction. En attendant, il y a bien des voies pour faire vivre une marque, la faire
évoluer et la faire entrer véritablement dans la vie des individus. Et c’est une mission
passionnante !
Quelques chiffres
Taux de mémorisation en fonction des sources
90 %
80 %
50 %
30 %
10 % 20 %
ce que l’on ce que l’on ce que l’on ce que l’on ce que l’on ce que l’on
LIT ENTEND VOIT ENTEND DIT FAIT
et VOIT
(Étude MIT-USA)
rrJouer la carte des sensations

Êtes-vous capable de résister à un achat quand la boutique embaume les fèves
grillées et le chocolat fondant ? C’est un peu le principe du marketing sensoriel qui
© Groupe Eyrolles
cherche à vous séduire en convoquant les sens. L’objectif affiché ? Vous faire ressentir
du bien-être sur le point de vente et installer des signatures sensorielles qui vous
177
rappellent la marque. Une odeur, une musique, une couleur ou même une sensation
physique… Aujourd’hui, la démarche va plus loin encore. Et vous entendrez beaucoup
parler d’« expérientiel », un mot que notre correcteur orthographique refuse encore
d’accepter. Quelle sera en effet la motivation d’un client pour se déplacer dans un
magasin alors qu’il peut tout acheter sur le Web en quelques clics sans bouger de
son canapé ? La force de l’expérience, inévitablement. Une boutique doit devenir un
univers à part, où l’on vient non pas pour trouver un produit mais pour vivre quelque
chose. Décoration époustouflante, cours collectifs, tests en situation, spectacle vivant…
Tout est possible et tout est à inventer pour que les magasins réels ne deviennent
pas les show-rooms des magasins en ligne.
« Aujourd’hui, l’expérience de marque est centrale.

La clé, pour de nombreuses marques, c’est de réussir
à créer cette expérience. De ce fait, le branding manifeste
devient moins nécessaire : l’expérience se suffit à elle-même. »
Lucy Fisher, The Guardian, août 2013
À vous de jouer
Imaginez une expérience de marque

Vous avez la chance de pouvoir organiser un moment privilégié pour vos meilleurs clients. Budget
illimité ! Qu’allez-vous leur proposer d’extraordinaire qui reflète parfaitement votre marque ?
Un concert, une balade dans les bois, un spa éphémère, un atelier de fabrication… Quelle sera
l’atmosphère du lieu, la décoration ? Que vont-ils boire ou manger ? Quelles sensations vont-ils
éprouver ? Qui allez-vous leur faire rencontrer ? Devant quoi diront-ils « whaouhhhhh » ?
© Groupe Eyrolles
178
Étude de cas : Les cours de yoga de Lolë

Lolë est une marque canadienne de vêtements de sport féminins, plutôt techniques.
Elle privilégie une approche bien-être plutôt qu’une approche performance. Ils ont donc
choisi d’organiser régulièrement des cours de sport gratuits baptisés meet-up. Certains
ont lieu directement dans leur boutique, d’autres dans des lieux publics plutôt tendance
(comme le Wanderlust à Paris). Les inscriptions se font sur les réseaux sociaux et il
s’agit surtout de cours de yoga, pilates ou nouvelles techniques de gymnastique. Leur
communication est centrée sur ces événements. Le coup de maître ? Le Lolë White
Tour, un agenda de grands rassemblements de yoga dans les capitales du monde, dans
des lieux prestigieux. À Paris, 4 000 personnes vêtues de blanc se sont rassemblées au
Grand Palais en 2014 et sous la tour Eiffel en 2015 ! L’expérience physique, ressentie
jusque dans son corps, crée un attachement durable à la marque, et les images produites
assurent une cohérence de communication tout au long de l’année.
rrL’âme derrière la carte bleue

Remettre le client au centre, lui faire comprendre qu’il est plus qu’un client, que l’on
le remercie d’acheter chez nous… On entend cela partout. Et si un geste suffisait à le
faire ressentir ? Au Japon, quand on rend sa carte bleue au client, on la lui tend avec
les deux mains et on accompagne le tout d’un petit signe de la tête. Ce geste simple
est devenu une signature physique dans les magasins de la chaîne japonaise Uniqlo
ou chez Muji, même en France.
À vous de jouer
Analysez votre point de vente

Votre marque, vous la connaissez bien. Peut-être même un peu trop. Mais que se dégage-t-il
vraiment de vos points de vente ? Reprenez vos valeurs et demandez-vous si les matériaux utilisés,
© Groupe Eyrolles
les couleurs, les lignes du mobilier, les odeurs, la propreté, les typographies, le dress-code des
vendeurs et leurs attitudes sont conformes à vos valeurs. Tout est signe pour le client !
179
rrComment performer en trois étapes ?

Attention, on ne va pas vous expliquer ici comment devenir performant, mais comment
mettre votre marque sur la voie de la performativité (ce qui peut vous mener sur la
voie de la performance quand même).
Fouiller le patrimoine de marque

Nous voilà revenus à ce fameux ADN, noyau dur, patrimoine de marque. Dans ces
fondamentaux, y a-t-il matière à puiser des totems ? Trouvez-vous des images, des
couleurs, des gestes, des territoires, des époques ou des histoires qui sont associés
à la marque depuis toujours et pour toujours ?
Voici quelques exemples d’associations évidentes :
• les parfums Fragonard et Grasse ;
• Marlboro et la conquête de l’Ouest ;
• l’huile d’olive Puget et la Provence ;
• Oxbow et l’univers du surf.
Vous voyez que les pistes performatives peuvent être géographiques, historiques,
artistiques, culturelles… À vous de chercher ce qui soutient les fondations de votre
marque.
Voici quatre pistes, toujours citées dans Brand Culture, que vous pouvez explorer :
• L’usage : le consommateur s’est-il approprié un usage spécifique de la marque ?
• L’adhésion à l’univers culturel : symboles, icônes, valeurs permettent-ils de se
construire une identité ?
• L’échange avec les autres : existe-t-il des communautés et existe-t-il des
ambassadeurs de la marque ?
• La valeur signe : le consommateur peut-il s’afficher avec les attributs de la marque
(couleurs, symboles, etc.) ?
Le patrimoine de marque vous a permis d’identifier votre jeu, vous connaissez
© Groupe Eyrolles
désormais les cartes que vous avez en main. Vous pouvez maintenant travailler sur les
différentes expériences que votre marque peut proposer à ses publics en cohérence
180
avec ce patrimoine. Mais comment savoir quelles sont les cartes qui vous ramèneront
le plus de points ?
Être à l’écoute de la culture environnante

Une marque est vivante. Elle peut saisir les opportunités pour répondre aux évolutions
du monde autour ou se figer sur ses positions pour vieillir et mourir. Pour évoluer,
une marque peut regarder ce qui, dans la culture environnante, entre en résonance
avec son ADN. Prenons une marque fictive de rasoirs et tondeuses, qui puise son
histoire dans l’univers des barbiers et de leur savoir-faire. Le mouvement hipster
est une formidable opportunité pour redonner à cette marque un élan performatif.
Comment les toucher ? Ateliers barber-shop dans les lieux branchés ? partenariats
avec des labels de musique ? photobooth sur les lieux de vente pour immortaliser
les plus belles barbes (à partager sur les réseaux sociaux)… ? Et vous, quels sont les
signaux faibles ou déjà bien présents dans la société qui résonnent avec votre identité
de marque ? Comment pouvez-vous en tirer parti pour que votre marque devienne
un élément identitaire d’une partie de la population ?
Créer des postes ou des missions transverses

Qui du chef de produit, du chargé de communication, du directeur commercial ou
du responsable merchandising peut influencer la performativité d’une marque ?
Tout le monde et donc personne. Dans certains cas, un responsable de l’image de
marque peut jouer ce rôle. Dans tous les autres cas, il peut être judicieux de charger
un « influenceur », si possible vraiment influent, d’aller mettre son grain de sel
partout en interne. Comment le magasin peut-il être plus expérientiel ? Comment
le Web peut-il jouer davantage les codes identitaires de la marque ? Comment les
opérations commerciales peuvent-elles favoriser l’esprit d’appartenance ? Quelques
études qualitatives peuvent vous permettre d’évaluer votre performativité. Les clients
disent-ils spontanément que la marque les aide à ÊTRE quelque chose ?
© Groupe Eyrolles
181
font-il
nt « L’expérience, c’est un produit qui entre
Comme
s?
dans la vie des gens »

Géraldine Michel, directrice de la chaire de recherche
« Marques et valeurs » de l’IAE de Paris.
Vous étudiez les marques comme des objets sociaux. Pour vous, qu’est-ce
qu’une marque forte ?
Je pense que la marque doit être vraie, comme une personne ! Une marque comme
Mamie Nova entre dans la connivence, rebondit sur l’actualité, fait des clins d’œil.
Aujourd’hui, les gens sont en quête de sens, les religions et les mythes s’effondrent.
Les marques comblent cet espace. Certaines sont des marques doudous, d’autres sont
utilisées pour exister socialement. Dans tous les cas, créer une relation est la clé. Pas
forcément entre la marque et le consommateur mais parfois aussi entre des gens qui
partagent des choses communes.
Concrètement, comment faire ?
Le risque le plus grand, c’est de ne rien faire. Encore une fois, c’est comme une personne :
je préfère forcément quelqu’un qui a des partis pris. Les grosses marques n’osent plus.
Aujourd’hui, les marques fortes qui naissent sont toutes petites, sauf à avoir un grand
leader à la Steve Jobs. On est davantage dans un marketing de l’offre que de la demande.
La marque s’affirme en disant : voilà mes convictions, je vais changer le monde, qui
m’aime me suive.
Quelles stratégies mettre en place en interne pour que cela fonctionne ?
Les marques qui s’en sortent sont celles qui prennent leur temps, comme dans le luxe.
Il faut à tout prix résister à la pression du « vite » et préférer des équipes stables, des
boîtes familiales où la conscience des valeurs est essentielle. La grande capacité de
vision/projection est essentielle pour diriger une entreprise, avec des gens qui y croient.
© Groupe Eyrolles
182
Et quel rôle joue cette fameuse « expérience client » dans tout cet
éco-système ?
Hélas, quand on parle d’expérience, c’est souvent le marketing qui parle au marketing…
Une expérience magasin ne suffit pas à créer de l’utilité pour le consommateur.
L’expérience, c’est d’avoir une utilisation du produit qui entre dans la vie des gens. C’est
le design, l’usage, l’appropriation. Comme quand on recherche un bel objet, un bel
appareil photo par exemple. La dimension sensorielle est essentielle, corporelle aussi.
Cette expérience-là met en vie la marque, tout simplement.
© Groupe Eyrolles
183
Conclusion
Quelques astuces pour
libérer votre plume !
Nous espérons que ce livre vous aura donné envie d’écrire plus et mieux. Peut-être
même d’écrire aussi pour vous (et pas seulement pour votre patron). Voici donc
quelques idées glanées au fil de nos expériences et d’Internet pour entraîner votre
plume et vous amuser, voire vous faire du bien…
• Faire un cahier de gratitude. Prenez un cahier et écrivez-y régulièrement ce qui
vous donne envie de dire « merci » en quelques lignes. Vous pouvez le relire de
temps en temps. Ajoutez-y parfois des sensations ou des émotions. À la longue,
en plus, ça joue sur votre moral.
• Écrire son journal intime. Quand vous en avez envie, notez les points forts de votre
journée, ce qui vous a plu ou déplu, les moments importants et ce que vous avez
ressenti. Là aussi, c’est une des clés pour être encore plus heureux. Cela vous aide
par exemple à gérer vos émotions.
• Faire une liste de cinquante choses parfaitement inutiles à savoir sur vous. C’est
amusant à faire (surtout à partir de la vingtième) et vous pouvez vous amuser sur
le plan de l’écriture. Poétique, drôle ou littéraire, c’est à vous de voir.
• Écrire une lettre à son ancien moi. Et si votre moi d’aujourd’hui parlait à votre moi
d’il y a dix ans, vingt ans, trente ans. Que lui dirait-il de gentil ? Qu’a-t-il découvert
en chemin ? Comment pourrait-il lui faciliter la vie ?
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185
rrEt maintenant ?
Rendez-vous sur www.lesendupoil.fr pour d’autres infos, des astuces et des documents
à télécharger pour vous simplifier la vie :
• des chemins de fer à imprimer ;
• des nuages de mots à remplir ;
• des grilles préremplies pour analyser vos produits/services.
© Groupe Eyrolles
186
© Groupe Eyrolles
Annexes
Annexes
Kit de constuction
Quelques éléments de codage
Règles de langage À quoi ça sert ? Exemple

Je Aide à se projeter et à rendre possible. Je commande en 3 clics.
Très utile dans les modes d’emploi
notamment.
Tu Sert à créer de la connivence avec sa Prends soin de ta peau avec
communauté de clients. Idéal pour notre soin 3-en-1.
s’adresser à la génération Y, à utiliser avec
des pincettes dans tous les autres cas.
On Universel : crée la sensation d’un partage, On a tous envie d’une
souligne un point de vue commun entre la alimentation saine et
marque et son public avec un « ton parlé ». goûteuse.
Marque : sert à humaniser la marque, à On sélectionne nos produits
la représenter comme une équipe et pas avec soin.
seulement une organisation.
3e personne Marque une neutralité respectueuse, mais Ce sac est idéal pour les
peut paraître un peu froid. amateurs de balade dans les
grands espaces.
© Groupe Eyrolles
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Nous Universel : crée la sensation d’un partage, Nous avons tous envie
souligne un point de vue commun entre la d’une alimentation saine et
marque et son public. goûteuse.
Marque : sert à humaniser la marque, à Nous sélectionnons nos
la représenter comme une équipe et pas produits avec soin.
seulement une organisation.
Vous Plus chaleureux que la 3e personne tout Vous pourrez choisir la

en maintenant une distance respectueuse livraison à domicile ou en
avec le client. relais colis.
Nommer des Utile pour humaniser la marque et Dès l’origine, Michel a voulu
membres clés créer de la proximité avec ses clients. sélectionner les meilleurs
Permet à la marque de gagner en producteurs locaux.
authenticité en sortant de l’anonymat
des organisations. Attention cependant
à ne pas créer d’ambassadeurs fictifs qui
décrédibiliseraient la démarche.
Verbatims Créent de la sincérité, attention doivent C’est mon premier
sonner juste c’est-à-dire écrits en « ton appartement à moi, et
parlé » et sans « cliché ». côté porte-monnaie, je fais
attention.
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190
Annexes

Présent Utilisé comme « présent de vérité Ce jus d’orange donne de
générale », il permet d’asseoir les propos l’énergie dès le matin.
de la marque et de rendre immédiatement
actuelle et possible la promesse de Nous prenons en compte
marque. votre demande.
Futur Invite à se projeter aux côtés de la marque, Cet automne vous serez
alternative utile à l’impératif (moins sublimés par l’orange corail.
directif).
Impératif Permet de dynamiser le style, mais peut Composez votre parfum
être perçu comme directif, liberticide ou sur mesure.
coercitif.
Passé simple Langue du récit, très utile pour conter la Le premier modèle qui sortit
« légende de marque », notamment pour de l’atelier de coutellerie fut
les marques à héritage/traditionnelle, etc. le « Sans Soucis ».
Imparfait/passé Langage courant pour raconter une Nous avons sélectionné les
composé histoire, un événement, avec le risque de produits les plus frais.
ne pas inscrire la marque dans l’actualité et
donc manquer de dynamisme.
Voix active Transmet dynamisme et modernité. La marque sélectionne la
rose.
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191

Voix passive Intéressante pour distancier et pour La rose a été sélectionnée
raconter les histoires/le storytelling de la par la marque.
marque autour de l’un de ses produits.
À éviter le reste du temps car alourdit le
style.
Subjonctif Inscrit la marque dans un registre de Pour que vos nuits soient
langage très littéraire, haut de gamme, longues et sereines, ce
avec le risque de paraître désuet. Souvent matelas est composé de trois
associé à des structures de phrases couches respirantes.
complexes qui peuvent alourdir inutilement
le style.
Comparaison/ Permet d’inscrire la marque dans un Ce bouillon-cube est aussi
métaphore univers qui n’est pas forcément le sien, de délicieux qu’une recette de
s’en approprier les valeurs ou les codes chef étoilé.
et donc de se construire subtilement une
légitimité.
Ellipses (sup- Permet d’alléger le style, et de donner un Pas besoin de longs
primer des élan aux textes. discours…
mots)
Exagération Permet de créer de la connivence avec le Pas un jour sans que vous en
public, de décomplexer le lecteur. ayez assez de vous prendre
les pieds dans le tapis ?
Vous rêvez d’une nouvelle
déco en une journée top
© Groupe Eyrolles
chrono ?
192
Annexes

Métonymie Permet de dynamiser le style et allège les Nez au vent, partez sur les
(désigner un explications complexes. sentiers bien équipés avec
objet ou une nos chaussures tout terrain.
idée par un
autre terme)
Énumération Souligne la passion, permet de planter un Un camembert, du saucisson,
décor, de poser une ambiance, peut créer du bon vin et quelques
une sensation de générosité/d’abondance. copains… oui le bonheur
À utiliser avec précaution pour ne pas existe !
alourdir le style.
Humour Utile quand la cible est connue pour jouer Pour vendre un sex-toy
sur des références communes et créer de canard : Envie d’un coin-coin
la connivence. En revanche, si l’humour de paradis ?
n’est pas compréhensible de tous, il peut
être segmentant et éloigner une partie des
lecteurs.
Poésie L’emploi d’images poétiques permet L’écho des rires qui résonne
de développer un univers unique, où sur les murs…
l’évocation est puissante mais l’information
faible. Elle est utile pour aider le client
à se projeter dans un décor, un univers
émotionnel mais elle peut nuire à la clarté
du message. Le style de poésie doit
être « juste » pour la marque, c’est-à-dire
prolonger son univers de façon cohérente.
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193

Gérondif (verbe A tendance à alourdir le style. Votre carte en main, vous
+ -ant) aurez accès à une foule de
À éviter, surtout dans les titres. services VS.
En vous munissant de votre
carte, vous aurez accès à une
foule de services.
Phrases com- Ont tendance à alourdir le style, leur Nous avons fait ce choix qui
plexes (qui, préférer des phrases courtes, l’usage de nous engage pour répondre
que, quoi, dont, la ponctuation et des ellipses. Utiles pour à vos besoins qui sont notre
où) construire un raisonnement logique, mais à priorité.
éviter le reste du temps.
Un/une – le/la Préférer le/la (pronoms définis) permet Une terrasse belle l’été,
de stariser le produit/la démarche. Un/ comme l’hiver.
une sont à utiliser quand on cherche à
généraliser une démarche, une explication, La noisette du Piémont
dans ces cas-là, il est très utile pour révèle ses plus beaux arômes
affirmer une vérité générale et aider le dans cette glace.
client à se projeter.
Superlatifs (le Produisent le même effet que les pronoms La voiture la moins chère de
plus, le mieux, définis (le/la) et starisent le produit/ sa catégorie.
le moins, etc.) la démarche dont on parle. Utilisés trop
souvent et sans éléments de preuve, ils
peuvent néanmoins nuire à la crédibilité de
la marque.
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194
Annexes

Ponctuation : Ils permettent de dynamiser le style, et Nouvelle loi fiscale : vos
de faire « court » tout en développant une charges en baisse.
idée/un concept. Ils suggèrent le lien de
cause à effet sans avoir besoin d’écrire
« pour ».
Ponctuation ; Signe de ponctuation très littéraire, à Ce choix nous le savons ne
réserver à certains cas particuliers où une sera pas compris par tous ;
forme de lyrisme est autorisée, comme il demeure un point clé de
dans certains éditos par exemple. notre vision d’entreprise.
Ponctuation … Permet de faire vivre de l’évocation : La récolte des olives, un
ouvre des portes pour l’imagination du rayon de soleil au cœur de
lecteur. À utiliser avec beaucoup de l’hiver…
parcimonie pour en conserver la justesse.
Préférer l’utilisation du etc. quand les « … »
terminent une énumération.
Ponctuation ! Sert à dynamiser, à renforcer l’expression Halte à la tyrannie des prix !
d’un sentiment, à faire un clin d’œil au
lecteur, à asseoir un décalage. Attention,
cependant, car il ne doit pas être une
béquille à la platitude d’un texte, au risque
de décrédibiliser l’ensemble (impression
d’un ton « forcé »).
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195

Ponctuation ? Au-delà des habituelles questions, Marre d’être enrhumé ?
il est très utile dans les accroches Essayez les huiles
pour interpeller, mettre en avant les essentielles.
insights consommateurs notamment
avec l’emploi de questions elliptiques La démarche qualité mise
qui permettent d’écrire « court ». Peut en place en début d’année
également permettre de venir dynamiser intègre toutes les étapes de
un texte descriptif un peu long de type fabrication.
institutionnel par exemple.
L’objectif ? La certification
ISO 9001 d’ici à la fin de
l’année.
Adverbes (en Ils ont tendance à alourdir, mieux vaut leur OK : Un manteau
-ment) réserver un usage rare. Mention spéciale impeccablement coupé.
à vraiment, véritablement, assurément,
concrètement, etc. attirent l’attention sur la Pas OK : Nous avons
possibilité d’une falsification et installent le véritablement le sens du
doute plus que la crédibilité. service client.
Acronymes et Servent à asseoir l’expertise, mais perdent La RSE (responsabilité

sigles le grand public : doivent toujours être sociale des entreprises), un
expliqués dans ce cas-là. atout pour l’avenir ?
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196
Annexes
Les rédacteurs
à la barre :
ils témoignent
Qu’est-ce qui t’énerve le plus dans ton métier ?
« Écrire lorsque les gens ne savent pas ce qu’ils ont à dire mais te refilent le paquet
en “te faisant entièrement confiance, tu vas faire ça très bien !” » Blaise
« La non-reconnaissance de ce métier justement qui réclame une vraie expertise : ce
savant équilibre entre la technique, la pratique et l’intuition d’une marque qui réclame
plusieurs années d’expérience. La difficulté à saisir ou à retranscrire certains aspects
d’une marque à l’écrit ; le temps de maturation que réclame le fait de trouver “le mot
ou la formule juste”. Énervant mais passionnant ! » Audrey
« Le fait que certains ne mesurent pas qu’écrire est une démarche qui demande du
recul et de la réflexion. Un temps de maturation est nécessaire pour concevoir un bon
texte : on rédige le premier jet, on laisse décanter, on y revient… » Virginie
« Devoir expliquer à l’oral ce qui paraît évident à l’écrit. Ce sont deux compétences
différentes mais hélas, il faut les posséder toutes les deux pour bien faire son métier. »
Charlotte
« Quand on me rend un texte corrigé au stylo rouge façon “maîtresse d’école” avec,
en commentaires des “à revoir” ou des “bofs” non expliqués et aucune analyse globale
du fond du sujet, des partis pris, de l’angle, etc. Pas de prise de hauteur en somme. »
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Anne-Laure
197
Quelle est la phrase que tu entends le plus souvent ?

« Ouh là, tu as fumé quoi ? Tu m’en donneras, parce que ça a l’air fort ! » Blaise
« Mais c’est un vrai métier en fait ! » Audrey
« Vous voyez ce que je veux dire, mais je vous laisse reformuler, vous ferez ça mieux
que moi… » Virginie
« C’est bien, mais il faudrait rajouter ça, ça, ça et ça… sans augmenter le calibrage
évidemment et en gardant une maquette très aérée. » Anne-Laure
Ta plus grande fierté ?

« La satisfaction des commanditaires ! Tu les as accompagnés dans tout le processus :
les aider à préciser leur demande, à démêler les différents enjeux, puis à donner du
sens à leur problématique, un sens nouveau parfois, enfin à poser juste les bons
mots, ceux qui conviennent, qui donnent corps à ce qu’ils attendaient. Et imaginer
la suite, une déclinaison cohérente, qui sous-tendra leur communication pendant
longtemps… » Blaise
« Rendre belle la parole de l’autre. » Virginie
« Le regard des clients à la fois éberlués et heureux quand ils lisent nos textes et que
l’on a fait mouche. » Anne-Laure
« Quand les clients nous disent : “Vous l’avez dit comme on le pensait, mais mieux
que l’on ne l’aurait jamais dit !” » Charlotte
Ton plus grand kif ?

« Créer des noms de marques ou de produits : parce qu’il faut avancer conjointement
à l’instinct et au mental. Tout lâcher, puis reprendre la rampe de la raison pour
rationaliser… Je peux me laisser aller à penser en éclaté, en constellation, et c’est la
liberté. » Blaise
« Trouver une nouvelle façon de parler de la marque tout en la côtoyant tous les jours,
d’une certaine façon jouer avec elle pour mieux en parler à chaque fois et la rendre
© Groupe Eyrolles
d’autant plus proche de ceux qui la connaissent et qui l’aiment. » Audrey
198
Annexes
« Participer à la création ex nihilo d’une identité de marque originale et lui créer un

langage unique. » Anne-Laure
« Avoir un métier qui offre le luxe de pouvoir prendre trois heures pour plonger dans
une réflexion sans être dérangée. » Charlotte
Le meilleur conseil que l’on t’ait donné ?

« M’amuser, car cela ressort dans ce que l’on écrit. » Blaise
« Prendre le temps de le “sentir” avant d’attaquer un sujet : le discours et les idées
doivent se construire et se nourrir d’inspirations diverses pour être différents et
percutants. Cela permet de gagner en efficacité et en originalité. Une preuve de plus
que l’intuition et l’expérience représentent une partie essentielle de notre métier, un
moteur ! » Audrey
« L’importance de la rigueur linguistique : chaque mot doit être pesé. Et qu’il faut se
coucher sur un texte pour le relire à neurones reposés, le lendemain. » Virginie
« Le journal parfait ne sort jamais. » Charlotte
« Faire des phrases courtes. » Anne-Laure
© Groupe Eyrolles
199
Annexes
Glossaire
Back office : coulisses d’un site Internet, invisibles du lecteur. C’est là où l’on intègre
le texte, dans des « champs » dédiés.
Bounce back : coupon promotionnel qui invite à revenir en magasin pour acheter.
Brand book : littéralement, c’est le « livre de marque ». On y trouve donc la description
de la plate-forme de marque, son identité, et parfois tous les outils qui permettent
de transmettre au mieux cette identité (charte graphique, règles d’utilisation du
logo, charte rédactionnelle, stratégie éditoriale…).
Brand content : il y a mille définitions. Littéralement, contenu de marque. Pour notre
part, le brand content à valeur ajoutée est le contenu qui a un intérêt pour lui-même
et non pour la marque qu’il vend.
Buzz : le buzz, c’est ce qui fait parler sur Internet. Les réseaux sociaux ont démultiplié le
buzz, qui peut toucher une foule en quelques heures. Le buzz peut être recherché
quand il fait parler en bien de votre marque mais le bad buzz empêche certains
directeurs communication de dormir la nuit…
Chapeau : le paragraphe situé sous le titre. Il résume l’article à suivre et vise à aider
le lecteur à entrer dans la lecture. Souvent, il souligne l’actualité brûlante du sujet.
Contenu chaud/contenu froid : le contenu chaud est celui qui relaie l’actualité. Le
contenu froid est un contenu non daté, permanent, pérenne. Le lecteur a une
préférence pour les contenus chauds, qui le concernent davantage.
Contenu liquide : contenu passant facilement d’un support à l’autre et adapté aux
supports concernés.
Contrat de conversation : contrat tacite donnant la parole au lecteur dans une
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conversation entre une marque et son public. Il lie les deux parties prenantes en
fixant les sujets et les manières de parler spécifiques à cette conversation.
201
Cross-canal : une communication cross-canal est une communication qui envisage

tous les points de contact avec le client comme équivalents (site Web, en magasin,
événements). En matière d’identité aussi, l’objectif est d’être cohérent sur tous les
supports.
Curation de contenu : pratique qui consiste à sélectionner et à reproduire certains
contenus qui existent chez les autres. Elle peut être intéressante quand votre œil
de sélectionneur est affûté !
Désintermédiation : phénomène social mondial qui permet au consommateur de
se procurer ce qu’il veut directement auprès du producteur, sans passer par des
intermédiaires. Un phénomène permis par Internet bien sûr !
Développement durable : capacité à assurer la croissance économique tout en
préservant l’environnement et en assurant le progrès social des populations.
Duplicate content : contenu dupliqué à l’identique. Cette pratique est pénalisée par
les moteurs de recherche qui privilégient du contenu unique.
Expérientiel : qui permet de faire vivre au consommateur une expérience immersive,
un moment de vie dans lequel son corps et son esprit sont engagés.
Greenwashing : pratique des marques qui font semblant d’être vertes ou écolo par
opportunisme.
ILV : information sur le lieu de vente.
Intertitre : le titre entre les paragraphes. Il sert à aérer le texte et à créer des respirations.
Il crée également des balises qui permettent de se repérer au fil du texte.
Manifesto : c’est un texte ou un document dans lequel on exprime ses valeurs. Il peut
prendre différentes formes, parfois même très créatives ou artistiques.
Mass-market : littéralement, c’est le « marché de masse », celui qui concerne la
majorité des consommateurs, par opposition au marché de niche.
Média-training : exercice où vous vous mettez en situation fictive d’interview, mais avec
un vrai journaliste pour travailler vos prises de parole sur la forme et sur le fond.
© Groupe Eyrolles
Mentalisation : c’est l’image que le consommateur projette de lui-même quand il est

en relation avec la marque. Ainsi, certaines marques nous permettent de nous
sentir plus jeunes, d’autres plus tendres, d’autres plus responsables.
202
Annexes
Message essentiel : ce que vous voulez dire avant tout le reste, ce que vous voulez que
votre lecteur retienne. Et ce message essentiel doit toujours être en début de texte.
Mook : à mi-chemin entre un magazine et un livre (book), le mook est un objet hybride
qui se fait une place dans le paysage pourtant sinistré de la presse.
Newsroom : endroit où les infos « tombent », où elles sont compilées, réécrites et
préparées à la diffusion. La newsroom, pour une marque, peut être intéressante
parce qu’elle lui permet de réagir à l’actualité qui la concerne.
PLV : publicité sur le lieu de vente.
Préférence réflexe : choix du consommateur vers sa marque préférée sans même
savoir pourquoi, sans comparaison rationnelle avant achat.
Reporting : faire du reporting, c’est faire un compte rendu, si possible chiffré, d’une
opération. À la base, c’est une bonne idée. Mais quand l’essentiel du boulot
marketing est de faire du reporting, nous avons tendance à trouver ça suspect.
Surtout, que le reporting est souvent quantitatif alors que nous avons un amour
immodéré du qualitatif.
SEO (search engine optimization) : c’est la logique de référencement qui décide si
vos pages arriveront en tête ou non dans un moteur de recherche. Avoir en tête
les contraintes de cette logique est essentiel pour que vos textes Web aient une
chance d’être lus.
Stretching de marque : c’est l’action de diversification de son offre produits/services
pour conquérir de nouveaux marchés. Pour être cohérent avec la marque, un
stretching de marque doit s’appuyer sur l’ADN de la marque.
Viralité : c’est la capacité d’un contenu à passer d’un usager à l’autre, souvent via les
réseaux sociaux. Les contenus drôles, choquants ou émouvants sont souvent plus
viraux que les autres.
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203
Annexes
Index
A cohérence 9, 10, 14, 42, 51, 81, 83, 100,
122, 129, 137, 143, 162, 165, 169, 170,
Aaker (modèle d') 73 179, 180
accroche 19, 22, 24, 33, 94, 95, 96, 97, communication commerciale 31
98, 103 communication de marque 70, 165
ADN de la marque 32, 67, 71, 83, 84, 105, communication d’enseigne 70
107, 109, 110, 114, 116, 123, 125, 180, communication institutionnelle 31, 46, 85
181, 203 community manager 61
aide au choix 41, 150 connivence 77, 78, 149, 182, 189, 192, 193
angle 17, 19, 116, 166, 168, 197 conseils d’utilisation 41, 100
argumentaire produit 37, 40 contenu chaud 100, 101, 201
argument de vente 69, 85 contenu dupliqué 95, 202
arguments irrationnels 71 contenu froid 100, 101, 201
B contenus liquides 55
contrat de conversation 32
bad buzz 81, 83, 123, 201 contrat de lecture 31
bénéfice client 69, 123 cross-canal 83, 89, 202
blog 44, 54, 58, 95, 124 curation de contenu 101
bounce back 44
brand book 44 D
brand content 41, 46, 89, 113, 114, 201 développement durable 37, 42, 86, 88
brief 166, 168 dossier de presse 35, 95
brochure engagement 37 duplicate content. Voir contenu dupliqué
brochure Ressources humaines 36
BtoB (communication) 76 E
C échelle de marque 74
éléments de langage 130
calibrage 167, 198 enseigne 22, 65, 66, 70, 88, 136, 139
catalogue 31, 32, 38, 39, 41, 44, 71, 77, 95, études de lectorat 46
96, 97, 98, 122, 150, 168 expérience client 183
charte éditoriale 146 expérientiel 178, 181
charte d’expression 169, 170, 171
© Groupe Eyrolles
charte graphique 79, 169, 201 G

charte rédactionnelle 163, 165, 169, 201
gimmicks 161
charte sémantique 169, 170
205
I R
identité de marque 9, 10, 68, 136, 141, 167, rapport d’activité 35, 37
176, 181, 199 rédacteur 9, 13, 14, 15, 19, 22, 23, 51, 119,
identité textuelle 9, 165, 166 124, 155, 166, 167
ILV 33 règles de langage 155, 161
images mentales 71 réseaux sociaux 44, 45, 51, 56, 57, 58, 61,
incitation au clic 55 83, 87, 91, 94, 95, 107, 115, 129, 138,
166, 170, 179, 181, 201, 203
J
S
journal interne 36
SEO 52, 203
K signature de marque 108, 136
Kapferer (modèle de) 68, 72, 125, 143 slogan 13, 37, 94, 95, 123, 136, 138
kit de construction 157, 160, 161, 163 storytelling 113, 114, 192
stratégie éditoriale 42, 43, 201
L stretching de marque 84, 109, 203
ligne éditoriale 31, 42, 43 T
M taux de rebond 57
magazine 34, 44, 58, 69, 91, 92, 95, 203 territoire de marque 69, 83, 84, 88, 93,
magazine de marque 58 105, 107, 108, 119, 135, 140, 145, 161,
manifesto 87 170
mapping 157, 163, 165 titraille 24, 47, 52, 53, 57
marque 65, 66 ton de marque 20, 93, 137, 138, 139, 140
média-training 129, 130 tracts 33, 45
mentalisation 66, 72, 125 V
mode d’emploi 54, 160, 162
valeurs 33, 65, 66, 69, 70, 76, 78, 83, 84,
N 86, 111, 121, 123, 124, 126, 127, 130, 135,
newsletter 44, 51 143, 180, 192, 202
newsroom 101, 103, 203 W
nuage de mots 157, 158, 160, 167
Web 20, 23, 34, 40, 45, 49, 50, 51, 52, 55,
P 56, 57, 83, 92, 94, 95, 170, 178, 181,
performativité 175, 180, 181 202, 203
personnalité de marque 99, 104, 143, 165
plate-forme de marque 69, 115, 165, 201
© Groupe Eyrolles
PLV 33, 40, 95, 203

préférence réflexe 66, 67
print 20, 50, 170
publicité 31, 33, 37, 40, 42, 83, 91, 93, 107,
113, 123, 125, 136, 137, 203
206
Annexes
Remerciement
Merci <3
À tous les professionnels, experts, amis, collègues qui ont bien voulu répondre à nos
questions, un immense merci du fond du cœur. Sans vous, sans vos expériences, sans
vos conseils, ce livre aurait manqué de vie. Et sans vous, notre vie professionnelle ne
serait pas tout à fait la même.
Ainsi, nous tenons à remercier tout particulièrement :
• Isabelle Amiel, cocréatrice de la marque de biscuits bio La Pierre qui tourne
• Sylvie Bartoletti, directrice identité de marque Nature & Découvertes
• Nicolas Bertrand, directeur de la communication de Comptoir des Cotonniers
• Jeanne Bordeau, fondatrice de l’Institut de la qualité d’expression
• Alexia Botaya, content strategist, cofondateur et rédacteur en chef du webmag
soonsoonsoon.com
• Stephen Bunard, coach prise de parole pour dirigeants et média-trainer, synergologue
(conférencier sur l’analyse comportementale et gestuelle)
• Stéphane Dangel, consultant en storytelling et auteur du livre Storytelling minute,
Eyrolles, 2014
• Carine Évano, directrice de l’éditorial chez Leroy Merlin
• Antoine Fraisse, fondateur de l’agence Design RDV
• Tiphaine Gorlier, chercheuse en marketing au sein de la chaire « Marques et
valeurs » de l’IAE de Paris, spécialisée dans l’attachement à la marque
• Benoît de Laurens, vice-président directeur général de Lowe Stratéus
• Sylvain Merle, journaliste média au Parisien
• Géraldine Michel, directrice de la chaire de recherche « Marques et valeurs » de
l’IAE de Paris
• Augustin Paluel-Marmont, cofondateur de Michel et Augustin
• Alexandre Pasche, directeur d’Eco & Co, agence de communication responsable
© Groupe Eyrolles
Anne-Laure & Charlotte
207

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Charlotte Blondel Anne-Laure Marchand

De l’argumentaire produit au storytelling

Professionnelle des Journalistes), a été rédactrice pendant

presque toute sa vie professionnelle. Diplômée de Sciences Po

Paris, Anne-Laure Marchand a exercé les métiers de rédactrice,

Chez le même éditeur :

Illustrations : Anne-Laure Marchand

© Groupe Eyrolles, 2017

Et à quoi ça ressemble une marque ?. . . . . . ............................................................................ 69

Conclusion – Quelques astuces pour libérer votre plume !. ........................................... 185

Annexes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 187

Glossaire.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ............................................................................ 201

il existe des clés de lecture simples qui permettent à un rédacteur de travailler

rrComme un code de la route

rrManuel d’utilisation de ce livre

1. La dernière fois que vous avez écrit, c’était :

2. Votre matière préférée à l’école :

3. Parmi ces citations, laquelle préférez-vous ?

4. Quand vous jouez…

• Vous avez un maximum de a, vous êtes… un bon élève.

• Vous avez un maximum de b, vous êtes… un « créa ».

5. Gagner en cohérence à l’écrit – Belle toute nue.

• Vous avez un maximum de c, vous êtes… un écrivain en puissance.

• Vous avez un maximum de d, vous êtes… un timide de la plume

• Trouver un angle pour un sujet

rrÉcrire pour être lu, un rêve un peu fou ?

rrLe message essentiel

Priorité au message essentiel !

Elles sont fourrées et leur doublure en polythermal offre un confort inégalé

à l’écrivain. La faute là encore au système scolaire qui nous enseigne la littérature et

Sylvain Merle, journaliste média au Parisien

rrCommencez par… conclure

rrLes quatre conseils d’une vieille plume

1 Écrivez le message essentiel au début.

2 Respectez les lois de proximité.

3 N’en faites pas trop !

4 Soignez vos panneaux de signalisation.

Check-list pour réussir votre texte

Votre titre/objet de l’e-mail parle du sujet principal de votre article.  

Opération séance relooking : avant/après

Texte 1 : le jargon administratif

Texte 2 : le texte simplifié mais pas rédigé

Texte 3 : le texte réorganisé et rédigé

texte ou une chanson. Le but ? Rompre la solitude des personnes âgées en

• Organiser votre éco-système de supports

rrPetit tour d’horizon de l’écrit

rrPasseport, s’il vous plaît ?

lecteur s’attendra à retrouver à chaque numéro. Précieux, un contrat de lecture clair

rrSur l’île touristique des supports…

déjà une manière de se différencier. Un exemple : le catalogue de jouets pour

Magazine autour d’un univers

transversaux (traçabilité produit/modernisation technologique/management de la

disparaître au profit de témoignages de directeurs « qui ont fait un truc intéressant

La brochure Ressources humaines (RH)

rrSur l’île exotique des types de contenus…

Comment le dompter ? Autant dire qu’il y a de gros enjeux à faire apparaître la

…c’est l’original, en matière

Une fête au jardin

Écrire un texte pour chaque support

Les conseils d’utilisation

rrAlors comment construire

Première logique : faire évoluer la stratégie

plat, vous créerez un éco-système de supports harmonieux. Par exemple, si vous

Analyser votre support