Vous êtes sur la page 1sur 45

REPUBLI

QUEDEMOCRATI
QUEDUCONGO

ENSEI
GNEMENTSUPEI
RURETUNI
VERSI
TAI
RE

UNI
VERSI
TECATHOLI
QUELASAPI
ENTI
ADEGOMA

UCS-
G

FACULTEDESSCI
ENCESECONOMI
QUESETDEGESTI
ON

COURSDEMARKETI
NG

Dest
inéauxét
udi
ant
sdeG3Sci
encesEconomi
quesetdeGest
ion
Di
spensépar
 :Ass2 
Ant
oineDUSHI
MEKASHORI

JUI
LLET2022

I
.INTRODUCTI
ON

1
1.I
NTRODUCTI
ON
1.
0.1Aper
çu
Lemar
ket
ingouespr
itmar
ket
ingouconceptdemar
ket
ingouopt
iquemar
ket
ingou
bi
en encor
e or
ient
ati
on cl
ient
 est une cul
tur
e or
gani
sat
ionnel
l
e(d’
ent
repr
ise,
d’
associ
ati
on,et
c.)
,unét
atd’
espr
it
,quicher
cheàpr
ivi
l
égi
erl
esat
tent
esetl
es
besoi
nsdespar
ti
espr
enant
esdecet
teor
gani
sat
ion(
mar
chandeounon-
mar
chande)
parr
appor
tauxat
tent
esetbesoi
nsdesmembr
esdecel
l
e-ci
.
I
lnef
autpasconf
ondr
elemar
ket
ing,
ainsient
endu,
avecl
emar
ket
ingmanagement
,
souv
entappel
éluiaussi
,parcommodi
té,«
 mar
ket
ing 
»etquiest
,lui
,lagest
ionde
l

ensembl
ecompl
exedesmét
hodol
ogi
esper
met
tantàl

organi
sat
iond’
êtr
eetde
r
est
ercompét
it
ivedansununi
ver
sconcur
rent
iel
dynami
que.
Cet
tecul
tur
eor
gani
sat
ionnel
l
epr
ésent
edeuxdi
mensi
onsf
ondament
ales 
:l
escl
i
ent
s
(
ausensl
arge)etl

ent
repr
ise,di
mensi
onsqu’
el
ledoi
tcher
cheràpr
endr
eencompt
e
si
mul
tanémentdef
açonéqui
l
ibr
ée.
Lemar
ket
ingestunét
atd'
espr
it
,unecul
tur
egénér
aledel
'
organi
sat
ion,
unef
açonde
penser
,dur
essor
t,i
nfi
ne,
del
aGest
iondesr
essour nes.
ceshumai
Lemar
ket
ingmanagement
 :estunensembl
edemét
hodol
ogi
es,
def
açonsdef
air
e
spéci
fi
quesàchacundesser
vicesoupr
odui
tsof
fer
tsparl
'
organi
sat
ion.

1.
0.2Mét
hodol
ogi
e

Cepr
ésentcour
sd’
unequar
ant
ainedepagesser
adi
scut
éent
rel

ensei
gnantetl
es
ét
udi
ant
sàl

audi
toi
re.Pendantl
apr
emi
èreséance,l
esét
udi
ant
setl

ensei
gnant
dégager
ontl
esobj
ect
if
sspéci
fi
quesducour
s.L’
éval
uat
ionsef
eraendeuxphases.
Lapr
emi
èreconsi
steàf
air
eunt
rav
ailpr
ati
que.Enpl
us,
dest
rav
auxdi
ri
géssef
eront
àl

audi
toi
red’
unef
açonspont
anée.Lader
nièr
epar
ti
edel

éval
uat
ionser
aunexamen.
Lesdeuxpr
emi
erst
rav
auxser
ontcot
éssurl
amoi
ti
édel

éval
uat
ion.

1.
0.3Obj
ect
if
sd'
appr
ent
issage:

L'
empr
isedepl
usenpl
usgr
andedemar
ket
ingausei
ndesor
gani
sat
ionspubl
i
ques
etpr
ivées estune car
act
éri
sti
que f
ondament
ale des soci
étés cont
empor
aines.
Compr
endr
elescompor
tement
s(i
ndi
vi
duel
setcol
l
ect
if
s)f
aceàl
aconsommat
ion

2
estun enj
eu maj
euretun axe i
ncont
our
nabl
e d'
une f
ormat
ion en sci
ences
économi
quesetdegest
ions.D'
oùl
epr
emi
erobj
ect
ifdececour
s :compr
endr
ele
compor
tementmar
ket
ingdesor
gani
sat
ions,par
foi
sir
rat
ionnelàpr
emi
èrev
ue.Pour
at
tei
ndr
ecetobj
ect
if
,nousmobi
l
iser
onspl
usi
eur
sthéor
iesquiappor
tentchacuneun
écl
air
age spéci
fi
que etdes t
ent
ati
ves de r
éponse à l
a pr
obl
émat
ique de l
a
compr
éhensi
onducompor
tementi
ndi
vi
dueletcol
l
ect
ifsurl
emar
chédesbi
enset
ser
vices.Sef
aisant
,nousappr
ofondi
ronségal
ementpl
usi
eur
sappr
ochesqui
,par
tant
d'
uner
epr
ésent
ati
onpar
ti
cul
i
èredel
'
humai
n,ontgénér
édescadr
esconcept
uel
s
per
met
tantd'
anal
yserl
efonct
ionnementdumar
ché.Laf
ami
l
iar
isat
ionav
ecces
di
ff
érent
esappr
ochesconst
it
uel
edeuxi
èmeobj
ect
ifdececour
s.
Pourmi
euxcompr
endr
ececour
s,i
lsi
eddel
edi
vi
seensi
xchapi
tr
esquiconst
it
uent
l
epl
anducour
sdenot
redémar
chesci
ent
if
ique.

1.
0.3Pl
anducour
s

1. I
NTRODUCTI
ON
2. HI
STOI
REETEVOLUTI
ONDUCONCEPT
3. POLI
TIQUEDEPRODUI
T
4.POLI
TIQUEDEPRI
X
5.POLI
TIQUEDEDI
STRI
BUTI
ON/
Place
6. STRATEGI
EDECOMMUNI
CATI
ON/
Promot
ion/
Publ
i
cit
é
CONCLUSI
ON

1.
1Lesdi
ff
érent
esdéf
ini
ti
onsdumar
ket
ing
Lemar
ket
ingadonnél
i
eudepui
ssacr
éat
ionàdet
rèsnombr
eusesdéf
ini
ti
onsdont
cer
tai
nesontmêmeév
oluéconsi
dér
abl
ementauf
ildet
emps.
I
lfautdi
sti
nguerl
esdéf
ini
ti
onspr
oposéesparl
esgr
andsaut
eur
sdecel
l
esél
abor
ées
parl
esgr
andesassoci
ati
ons,
angl
o-saxonnes 
etf
rancophones.
 

1.
1.1Lesdéf
ini
ti
onsdesgr
andsaut
eur
s
Ér
icVer
net
te
Ér
icVer
net
te,
anci
enpr
ési
dentdel
'
Associ
ati
onf
rançai
sedumar
ket
ingetpr
ofesseur
demar
ket
ingàl
'
IAEdeToul
ouse,apr
èsav
oirr
ecenséci
nqpossi
bil
i
tésdedéf
ini
ti
on
dumar
ket
ing,
enpr
ésent
eunequi
cher
cheàenf
air
elasy
nthèse 
:

3
 Déf
ini
tonno 
i 1.Lemar
ket
ingestl
ami
seenœuv
redet
out
esl
est
echni
quesde
l
'
ent
repr
isequi
dir
igentl
efl
uxdebi
ensetser
vicesv
ersl
econsommat
eur
.
 Déf
ini
tonno 
i 2.Lemar
ket
ingestunét
atd'
espr
it
,lar
gementf
ondésurl
'
int
uit
ion
etl
'
imagi
nat
ion,quimobi
l
iset
ousl
esmoy
enspossi
blespourcommuni
quer
av
ecl
econsommat
eur
.
 Déf
ini
ton no 
i 3.Le mar
ket
ing,c'
estl
efai
tde dét
ect
erl
es besoi
ns des
consommat
eur
spourr
éal
i
serl
epr
odui
tadéquat
,cequi
faci
l
itel
avent
e.
 Déf
ini
tonno 
i 4.Lemar
ket
ing,c'
estl
efai
tdeconquér
irdesmar
chésr
ent
abl
es,
enut
il
isantdesmét
hodessci
ent
if
iques.
 Déf
ini
tonno 
i 5.Lemar
ket
ing,
c’estl
efai
tde 
créeruner
elat
ion,
dur
abl
eav
ecl
e
consommat
eurenl
uiof
frantunl
i
en,
etpasseul
ementunbi
en.
 Déf
ini
tonno 
i 6.Déf
ini
ti
onsynt
hét
ique(
cour
te)
.Lemar
ket
ingestl
aconquêt
e
mét
hodi
queetper
manent
ed'
unmar
chér
ent
abl
e,r
éal
iséeparunpr
odui
tou
unser
vicecapabl
edesat
isf
air
edur
abl
ementl
esconsommat
eur
svi
sés.

4
I
I.HI
STOI
REETEVOLUTI
ONDUCONCEPT
2.
1L'
émer
genced'
unedi
sci
pli
ne
Lanot
iondemar
ket
ingmi
xnot
amment
,idéedeNei
lBor
den,
miseenappl
i
cat
ionpar
Jer
omeMcCar
thy
,int
ègr
elemar
ket
ingdansl
asphèr
emanagér
ial
eetl
uiouv
reun
l
arge champ d'
évol
uti
on compl
ément
air
e av
ec l
e concept de segment
ati
on
débouchantsurl
'
opt
imi
sat
iondes«
 coupl
espr
odui
ts-
mar
chés 
»
2.
1.1Tendanceshi
stor
iques
Depui
slesannéessoi
xant
e,l
esr
éfl
exi
onsetpr
oposi
ti
onsn'
ontpasmanquéqui
af
fect
entl
econt
enuoul
adi
ver
sit
édel
adi
sci
pli
ne.Cer
tai
nscont
inuentàpr
éconi
ser
uneappr
ocheuni
fi
éedumar
ket
ingquel
squ'
ensoi
entl
esdomai
nesd'
appl
i
cat
ionet
d'
aut
res aut
eur
sti
ennentf
ermementà l
a spéci
fi
cit
é des cer
tai
ns domai
nes
d'
appl
i
cat
ioncommel
e« 
Mar
ket
ingi
ndust
ri
eloul
e«Mar
ket
ingdesser
vices»

2.
1.2 
:Lemar
ket
inggagnel
aFr
ance
1969-
1973.Lemotetl
achoses'
i
mpl
ant ance.1969.I
entenFr nnovat
ionetmar
ket
ing
deLev
itt
.1969.Fondat
iondel
'
Inst
it
utNat
ionalduMar
ket
ingparPi
err
eDor
é.1971 
:
par
utondeMar
i ket
ingmanagementdePhi
l
ipKot
ler
.1973 
:Par
utondesConcept
i sde
basedumar
ket
ingdePi
err
eDor
éav
ecunedéf
ini
ti
ondel
apr
ati
quedumar
ket
ing.
2.
2Lesr
évol
uti
onsdesmar
ket
ingsdepui
s1960
Lepar
adi
gmedumar
ket
ingut
il
iséauj
our
d’huil
epl
uscour
ammentdat
eenv
irondel
a
f
indesannéesci
nquant
e.I
lav
aitét
éconçupourpr
ocur
eruncadr
ed’
anal
ysesi
mpl
e
de l
a commer
cial
i
sat
ion des pr
odui
ts de gr
ande consommat
ion al
i
ment
air
e en
super
mar
chédansl
arégi
ondeMi
nneapol
i
s.Cecadr
ed’
anal
yse,àl

ori
ginepl
an
cher
cheurdoct
orantdel

Uni
ver
sit
éduMi
nnesot
a,ser
ésumai
tà 
:Pr
odui
t,Pr
ix,
Place,
Pr
omot
ion,4«
 P 
»mnémot
echni
quesdontl
apr
égnancev
aassur
erl
apér
enni
tédu
par
adi
gme env
ers et cont
ret
out
es l
es év
idences et l

inv
ent
ion des ét
udes
qual
i
tat
ives de mar
ché donnentnai
ssance à un deuxi
ème par
adi
gme:cel
uidu
Conceptmar
ket
ing,
lapr
imaut
édel
aconnai
ssancedesbesoi
nsdumar
ché.
2.
3Lav
rai
enat
uredumar
ket
ing
Lemar
ket
ingn'
estni
ducommer
ce,
nidel
acommuni
cat
ionpubl
i
cit
air
e,ni
del
avent
e,
nidel
apr
omot
ioncommer
cial
e.CommeRay
mondAr
onl
'
afai
tremar
querdansson
al
l
ocut
ioni
ntr
oduct
ri
ceauFor
um surl
emar
ket
ingdecombator
gani
séen1975à

5
Par
isparl
esAnci
ensdel
'
Inst
it
utdeCont
rôl
edeGest
ion,surunmar
chédonné«
 l
e
mar
ket
ingestunduel
àpl
usi
eur
saspect
s».

2.
3.1Unemét
hodol
ogi
est
rat
égi
queconcur
rent
iel
lecr
éat
ive
Lemar
ket
ingmanagementestunemét
hodol
ogi
equit
ir
esonef
fi
caci
téév
aluéeen
par
tsdemar
ché,del
apr
imaut
édonnéeàl
apr
iseencompt
epr
éal
abl
edesat
tent
es
descl
i
ent
setdespar
tenai
resst
rat
égi
quesetcommer
ciaux,
et,
def
açoncr
éat
ive,
des
st
rat
égi
espot
ent
iel
l
esdesconcur
rent
s,àl
agest
iondel
'
archi
tect
uredemar
quesous
l
equelestpr
ésent
éel
'
off
reetaudév
eloppementducapi
talmar
que,
del
amaî
tr
isede
l
a communi
cat
ion publ
i
cit
air
e etdes t
echni
ques r
elat
ionnel
l
es de sui
vide l
a
pr
omessef
ait
eparcel
l
e-ci
.
L'
appl
i
cat
iondecet
temét
hodol
ogi
eestdur
essor
tdel
adi
rect
iongénér
aleetpl
us
par
ti
cul
i
èrementdel
adi
rect
ionmar
ket
ingetdeschef
sdepr
odui
t.
2.
3.2Mar
ket
ingst
rat
égi
queetmar
ket
ingopér
ati
onnel
Cet
temét
hodol
ogi
epeutêt
resci
ndéeendeuxgr
andespar
ti
es:d’
unepar
t,l
echoi
x
desmar
chés-
cibl
es 
:l’
aut
omobi
l
e,l

œuff
rai
s,et
c.,et
,d’
aut
repar
t,l

imagi
nat
ion-
él
abor
ati
ondespl
ansopér
ati
onnel
s(mar
két
ingmi
x)d’
att
aquedesmar
chéschoi
sis.
Lapr
emi
èrepar
ti
eseconf
ondav
ecl
'
anal
ysest
rat
égi
quedel
'
ent
repr
iseetser
a
appel
éemar
ket
ingst
rat
égi
que,dur
essor
tdudi
rect
eurdel
ast
rat
égi
e.Sesout
il
s
sontl

anal
yseSWOT,
l’
anal
ysedepor
tef
eui
l
le,
etc.
Lasecondeser
aappel
éemar
ket
ingopér
ati
onnel
,dur
essor
tdeschef
sdepr
odui
tou
de mar
que,ou des di
rect
eur
s de magasi
n ou de r
ayon dans l
e sect
eurde l
a
di
str
ibut
ion.Sesout
il
ssont
:lemar
ket
ing-
mixoul
etr
aff
ic-
mix.

2.
3.3L'
espr
itmar
ket
ing
L'
espr
itmar
ket
ingestl
'
appl
i
cat
iongénér
ali
séeetl
'
int
éri
ori
sat
ion—j
usqu'
àendev
eni
r
unecul
tur
eréf
lexe— decet
temét
hodol
ogi
eausei
ndet
out
el'
ent
repr
iseauni
veau
opér
ati
onnelou t
err
ain,qu'
el
lesoi
tdedi
str
ibut
ion,depr
est
ati
on deser
vice,de
ser
viceoudepr
oduct
ionouuneor
gani
sat
ionnon-
mar
chande.Ceciestdur
essor
tde
l
adi
rect
iongénér
aleetdesr
essour
ceshumai
nes.
2.
3.4La«
 Mar
ket
ingMat
ri
x »deLev
itt(
1969)
I
nvent
éeparTheodor
eLev
ittpourév
aluerl
'
espr
itmar
ket
ing.Tr
èssembl
abl
eàl
a
gr
il
ledumanagementdeBl
akeetMout
on,de1,
1à9,
9.Av
oirl
'
espr
itmar
ket
ing,ce
n'
estpas seul
ementêt
re or
ient
é cl
i
ent
.C'
estêt
re or
ient
é cl
i
entetent
repr
ise

6
égal
ement
.

2.
4Lebr
andmanagement(
lamar
que)
L'
eff
icaci
tédumar
ket
ingestsubor
donnéeàl
'
exi
stencedel
amar
que,déf
ini
epar
l
'
Amer
icanMar
ket
ingAssoci
ati
oncomme 
:« 
unnom,
unt
erme,
unsi
gne,
unsy
mbol
e,
undessi
nout
out
ecombi
nai
sondecesél
ément
sser
vantài
dent
if
ierl
esbi
enou
ser
vicesetà l
esdi
ff
érenci
erdesconcur
rent
s »
.La mar
queappor
teunev
aleur
f
inanci
ère etconst
it
ue un act
ifi
mmat
éri
el.El
l
e appor
te une v
aleurf
ort
e au
consommat
eur (
faci
l
itat
ion de l
'
act
e d'
achat
, assur
ance dans son achat
,
v
alor
isat
ion.
..
)etper
metàl
'
ent
repr
isenot
ammentdesmar
gesaccr
ues,unepl
us
f
ort
eef
fi
caci
tépubl
i
cit
air
eouencor
eunemei
l
leur
eval
ori
sat
ionsurl
esmar
chés
f
inanci
ers.Lapr
isedeconsci
encer
écent
edecet
teév
idenceacondui
tàaj
out
erl
e
nami
ngetl
ebr
andi
ngàl
apanopl
i
edumar
ket
eur
.

2.
5Lesmét
ier
sdumar
ket
ing
I
lexi
stedet
rèsnombr
euxmét
ier
sdansl
emar
ket
ing.I
lspeuv
entf
air
eappelàdes
compét
encest
rèsdi
ver
ses:v
isi
ongl
obal
e,r
éact
ivi
té,anal
yseetf
orcedepr
oposi
ti
on
(
chefde pr
odui
ts)
,à une mai
tr
ise des chi
ff
res (
Char
gé(
e)d'
études mar
ket
ing
quant
it
ati
f)
,àunef
ort
ecr
éat
ivi
té(
mét
ier
sdel
apubl
i
cit
é,et
c.)
.Lesmét
ier
sdu
mar
ket
ingdi
git
al(
communaut
ymanager
,char
gédecommuni
cat
ionweb,char
gé(
e)
deRéf
érencement
,Rédact
eurweb,
etc.
)sontt
rèsdemandés.

2.
6Lesenj
euxdumar
ket
ing
D'
apr
èsJ.Lendr
evi
eetJ.Lév
ysami
seenœuv
redoi
têt
repenséeetor
gani
séeaut
our
desi
dées-
for
cessui
vant
es 
:
1.Lemar
ket
ingestunmoy
enàl
adi
sposi
ti
ondesor
gani
sat
ionsdet
out
enat
ure
2.Lemar
ket
ingestunef
for
tconst
antd'
adapt
ati
onàl
ady
nami
quedesat
tent
es
des cl
i
ent
s et aux st
rat
égi
es des concur
rent
s et l
'
évol
uti
on de l
eur
env
ironnement
.Cetef
for
ts'
i
nscr
itdans l
a dur
ée etdans des uni
ver
s
concur
rent
iel
squi
off
rentunet
otal
eli
ber
tédechoi
xauxcl
i
ent
s
3.Lemar
ket
ingapourr
ôleder
éal
i
serunecr
éat
iondev
aleursupér
ieur
eàcel
l
e
desconcur
rent
s.

7
4.Lemar
ket
ingmetenœuv
redesst
rat
égi
esdecommuni
cat
ionetaccor
deune
pl
acei
mpor
tant
eàl
anot
iondemar
que,àsacr
éat
ion,nami
ngetàsagest
ion
br
andi
ng.
5.Laf
inal
i
tédumar
ket
ingestl
aconquêt
edepar
tsdemar
ché(
surl
esmar
chés
exi
stant
s)etl
acr
éat
iondenouv
eauxmar
chés.

2.
7Ladémar
chemar
ket
ing
Ladémar
chemar
ket
ingestuneat
ti
tudeder
echer
che,
d'anal
yse,
d'écout
edumar
ché
etdesonenv
ironnementcenséeper
met
tre 
:
1.ducôt
édel
ademande,unemei
l
leur
eécout
eetunepl
usgr
andesat
isf
act
ion
duconsommat
eurf
inal
ouduconsommat
euri
nter
médi
air
e.
2.ducôt
édel
'
off
re,unmei
l
leurpi
l
otagedel
aconcept
ion,del
ami
sesurl
e
mar
ché,
del
aval
euraj
out
ée,
ducy
cledev
ieetdel
arent
abi
l
itédespr
odui
tset
ser
vicesof
fer
tsparuneor
gani
sat
ion.
Dansl
esgr
andesl
i
gnes,l
adémar
cheappl
i
cabl
epeutser
ésumerent
roi
sgr
andes
ét
apes 
:
1.L'
i
dent
if
icat
ion,l
erepér
ageetl
'
anal
ysedesconsommat
eur
sconcer
nésav
ec
l
'
appuil
e cas échéantd'
étude de mar
ché de nat
ure quant
it
ati
ve et
/ou
qual
i
tat
ive.
2.I
lestensui
ted'
usagedesegment
erl
aréf
lexi
onparl
erepér
agedesdi
ff
érent
s
t
ypesdecl
i
ent
èlesàl
alumi
èredesdonnéesopér
ati
onnel
l
esoudel
ast
rat
égi
e
mar
ket
ing.
3.Sel
onl
ali
stedescomposant
sdumi
x-mar
ket
ingchoi
sie–(
voi
rl'
art
icl
emi
x-
mar
ket
ingoùpl
usi
eur
sfaçonsd'
env
isagerl
esconst
it
uant
sdumar
ket
ing-
mix
sontpr
ésent
ées)
-,i
ls'
agi
td'
arr
êterl
eschoi
xetdéci
sionsper
ti
nent
es.
Àt
it
red'
exempl
e,l
emi
x-mar
ket
ingr
epr
ésent
ésousl
afor
memnémot
echni
quedel
a
"
règl
edi
tedes4Pl
i
stel
esdi
sposi
ti
onsàpr
endr
esel
on4di
mensi
ons 
:
1.Pr
odui
t(enangl
ais 
:Pr
oduct

:oul
amodél
i
sat
iondel
'
off
re(
produi
t,ser
viceou
i
dée)af
inqu'
el
ler
épondeauxat
ti
tudesetmot
ivat
ionsdesconsommat
eur
sou
usager
s.
2.Pr
omot
ion/Publ
i
cit
é(communi
cat
ion)
 :oul
esmét
hodespourr
endr
epubl
i
cs
l
'
exi
stence,l
'
int
érêtetl
adi
sponi
bil
i
tédel
'
off
re.El
l
eser
taussiàaccr
oît
rel
e

8
dési
rdesconsommat
eur
senv
ersl
epr
odui
t/
ser
vice.
3.Pr
i enangl
x( ais 
:Pr
ice)
 :ou l
escondi
ti
onsd'
obt
ent
ion (
leur
sni
veauxpar
r
appor
tauxaut
resof
fres)
.
4.Pl
ace/Di
str
ibut
ion 
:oul
esmodèl
es,moy
enseti
nfr
ast
ruct
uresdemi
seà
di
sposi
ti
ondel
'
off
re.
2.
7.1Lesét
udesdemar
ché
Lesét
udesdemar
chéper
met
tentder
ecuei
l
li
rdesi
nfor
mat
ionsaf
in demi
eux
connaî
tr
e l
a ci
ble conv
oit
ée et l
'
env
ironnement (
jur
idi
que, pol
i
tique, soci
al,
r
ègl
ement
air
e,économi
que,cul
tur
el.
..
)decet
teci
ble.Ceciper
met
tr
ad'
adapt
erl
es
mét
hodesdemar
ket
ingopér
ati
onnel
etst
rat
égi
queenconséquence.
2.
7.2Last
rat
égi
emar
ket
ing
Cet
test
rat
égi
evi
seàmet
trel
'
ent
repr
iseconcer
néeenadéquat
ionav
ecl
esexi
gences
i
mpl
i
cit
esouexpl
i
cit
esdumar
chésurl
equelel
l
eagi
t.Lesbasesdecet
test
rat
égi
e
sontdedécouv
riretsur
toutd'
i
nfl
uencerl
esbesoi
nsdesconsommat
eur
spot
ent
iel
s
etdedéf
ini
rlespr
odui
tsetser
vices.Lapol
i
tiquedecommuni
cat
ion,l
apubl
i
cit
é,l
a
pr
omot
ionetl
'
organi
sat
iondel
avent
edespr
odui
tsn'
estquantàel
l
equel
apar
ti
ela
pl
usv
isi
bledumar
ket
ingaupr
èsdugr
andpubl
i
c.
La st
rat
égi
e mar
ket
ing estl
a démar
che d’
anal
yse etde r
éfl
exi
on pourr
éal
i
ser
l

adéquat
ionof
fre-
demandequis'
i
nscr
itdansl
ast
rat
égi
egl
obal
edel
'
ent
repr
ise.I
l
s'
agi
td'
un t
rav
ailde l
ong t
erme st
ruct
uré essent
iel
l
ementaut
ourdu mar
ket
ing
opér
ati
onneletpasaut
ourdesact
ivi
tés(
DAS 
:domai
ned’
act
ivi
tést
rat que)
égi .C'
est
unest
rat
égi
etour
néedél
i
bér
émentpl
usv
ersl
eséconomi
esd'
échel
l
es(
lav
ent
e)et
moi
nsv
ersl
essy
ner
giesor
gani
sat
ionnel
l
esduf
aitdel
asegment
ati
ondesl
evi
ers
(
les4P)del
'
anal
yse.
Le mar
ket
ing opér
ati
onnelestl
a concr
éti
sat
ion surl
eter
rai
n des déci
sions
d'
ori
ent
ati
onpr
isesauni
veaudel
ast
rat
égi
emar
ket
ingetabout
itàl
'
élabor
ati
ond'
un
pl
anmar
ket
ing.Leser
vicemar
ket
ingd'
unesoci
étédev
rapr
endr
eencompt
eun
maxi
mum depar
amèt
ressurl
emar
chédupr
odui
touduser
viceàv
endr
e,ceciaf
in
demet
treenpl
aceunest
rat
égi
ecommer
cial
epourl
'
ent
repr
ise.
Commeausei
ndesor
gani
sat
ions,
lapr
isededéci
sionenmar
ket
ingnesef
aitpas
t
ouj
our
sdemani
èredescendant
e :
del
ast
rat
égi
emar
ket
ingv
ersl
emar
ket
ing
opér
ati
onnel
.Il
estpossi
bled'
i
magi
nerquedesdéci
sionscr
it
iquespui
ssentêt
re
pr
isesdi
rect
ementpardesagent
sdi
tsopér
ati
onnel
s,ouquel
ast
rat
égi
es'
établ
i
sse

9
apr
èsav
oirr
eçul
esr
ésul
tat
sd'
opér
ati
ons.
Lesdéci
sionsdest
rat
égi
emar
ket
ingpeuv
entaussisepr
endr
eàl
asui
ted'
études
quant
it
ati
vesoud'
étudesqual
i
tat
ives.
Les or
ient
ati
ons mar
ket
ing dans l
'
ent
repr
ise Les or
ient
ati
ons mar
ket
ing dans
l
'
ent
repr
isesedécomposentent
roi
sphases:
 L'
audi
tMar
ket
ingqui
estl
'
anal
ysedel
asi
tuat
ionact
uel
l
e
 Lesét
udesdemar
chésquiconsi
stentenl
arecher
ched'
i
nfor
mat
ionssurl
e
mar
ché.
 Lemar
ket
ingmi
xqui
estl
aphasedeper
suasi
ondupot
ent
iel
achet
eur
.
2.
7.3Lemar
ket
ingmi
xrev
isi

Le«
 Modèl
edes4P 
»,dési
gnéusuel
l e«
ementcommel  
mar
ket
ingmi

»(pl
ande
mar
ket
ingopér
ati
onnel
)av
aitét
éint
rodui
ten1960parEdmundJer
omeMcCar
ty
commepl
andet
hèsepourt
rai
terdel
acommer
cial
i
sat
iondesboi
tesdeconser
vede
maï
sGr
eenGi
antensuper
mar
ché
1.Lepr
odui
t(Pr
oduct
)
2.Lepr
i Pr
x( i
ce)
3.Ladi
str
ibut
i pl
on( ace)
4.Lacommuni
cat
i pr
on( omot
ion)
Cer
tai
nspr
oposentpar
foi
sd'
aj
out
erd'
aut
resél
ément
s :
P pourpouv
oir
s publ
i
cs l
orsque l
alégi
slat
ion etl
arégl
ement
ati
on sont
i
mpor
tant
es.
Ppouropi
nionPubl
i Publ
que( i
copi
nion)sil
epoi
dsdel
'
imageausei
ndel
a
soci
étéci
vi
leesti
mpor
tant
eàgér
er.Parexempl
e :
"Assur
eur
s :
Vol
eur
s"
Ppourpackagi
ng(
« embal
l
age 
»)l
orsquecel
ui-
ciestconsi
dér
écommeune
composant
emaj
eur
edupr
odui
t.
Ppourper
sonnel
,dansl
amesur
eoùl
amobi
l
isat
iondesr
essour
ceshumai
nes
estsouv
entunf
act
eurcl
édesuccès,
ent
reaut
res,
auni
veauduser
viceapr
ès-
v
ent
e.
M pourmar
que.
Auj
our
d'hui
,on v
oitégal
ementappar
aît
rel
e« 
Modèl
e des 5C 
»soi
tune aut
re
segment
ati
onpr
oposéeaf
inder
éussi
rl'
anal
ysel
apl
usexhaust
ivepossi
ble 
:
1.Lasoci
été(
company
) :Gammedepr
odui
ts-I
mageausei
ndumar
ché-l
a
Technol
ogi
e-l
acul
tur
edel

ent
repr
ise-l
esobj
ect
if
s.

10
2.Lescl
i
ent
s(cust
omer
s) 
:lat
ail
l
edumar
chéetsacr
oissance–segment
sdu
mar
ché -l
es sour
ces d'
i
nfor
mat
ion surl
e cl
i
ent-f
act
eur
s sai
sonni
ers-
pr
ocessusd’
achat(
pari
mpul
sionouparpr
udence)
.
3.Lesconcur
rent
s(compet
it
ors)
 :di
rect
,indi
rect-par
tsdemar
ché–l
esf
orces
etl
esf
aibl
essesdesconcur
rent
s.
4.Lescol
l
abor
ateur
s(col
l
abor
ator
s) 
:di
str
ibut
eur
s-f
our
nisseur
s-dét
ail
l
ant
s,
et
c.
5.Lecont
ext
e(cont
ext

:fact
eur
sdemacr
oenv
ironnement
.

I
IIPOLI
TIQUEDEPRODUI
T

Lapol
i
tiquedepr
odui
t(aussiappel
éest
rat
égi
epr
odui
t)estunedescomposant
es
dumar
ket
ingmi
xquidési
gnel
'
act
ivi
tédedéf
ini
ti
on,
d'adapt
ati
on,
despéci
fi
cat
ion,
de
di
ff
érenci
ati
onetpl
usgénér
alementdet
ari
fi
cat
iondesbi
ensetdesser
vicesausens
l
epl
usl
argepossi
bledescour
ant
scomposant
sl'
off
red'
uneent
repr
ise.
Lapl
upar
tdespr
odui
tssontdesser
vices.Onpar
leparde«
 pr
odui
tsbancai
res 
»,
«
 pr
odui
ts-
voy
ages 
»,«
 pr
odui
tscul
tur
els 
»,et
c.
Lapol
i
tiquedepr
odui
t(oumar
ket
ingpr
odui
t)d'
uneent
repr
ises'
i
nscr
itàl
'
int
éri
eur
d'
unest
rat
égi
emar
ket
ing,
dét
ermi
néeenamont
,qui
avocat
ionàencadr
erl
'
ensembl
e
despol
i
tiques,dontl
'
off
redepr
odui
ts.El
l
econcour
t—aumêmet
it
requel
esaut
res
él sdumar
ément ket
ingmi
x,quesontparexempl
elapol
i
tiquededi
str
ibut
ion,l
a
pol
i
tiquedecommuni
cat
ionetl
apol
i
tiquedepr
ix—à«
 fi
xerl
'
ensembl
edesv
ari
abl
es
qui
car
act
éri
sentl
'
off
ref
ait
eauxconsommat
eur
spot
ent
iel
s».
3.
1Génér
ali
tés
3.
1.1Déf
ini
ti
on
Lepr
odui
tcor
responddel
apar
tdesonof
freuràl
apr
omessed'
obt
eni
runcer
tai
n
r
ésul
tatetsy
mét
ri
quement
,del
apar
tdel
'
achet
eur
,àuneat
tent
eder
ésul
tat
.Cet
te
pr
omesseestconcr
éti
séeparl
'
off
red'
unobj
et(
lepr
odui
t)oud'
unepr
est
ati
on(
le
ser
vice)
,voi
reunecombi
nai
sondecesdeuxél
ément
s.
Pr
odui
tsetser
vicescompor
tentdesat
tri
but
sév
ident
soucachéspor
tésaussibi
en
par
 :
 unconceptdebase(
lebesoi
noul
apal
ett
edesbesoi
nsauxquel
silestcensé
r
épondr
e) 
;

11
 desf
onct
ionnal
i
tés(
l'
act
ionqu'
i
lper
met
,lapal
ett
edesusagesqu'
i
laut
ori
se)
 ;
 des spéci
fi
cit
és phy
siques (
vol
ume, poi
ds, f
ormat
, condi
ti
onnement
-
pr
ésent
ati
on,
etc.
).
Lapr
omessef
ait
eder
épondr
eetsat
isf
air
eunbesoi
nimpl
i
quegénér
alementunpr
ix
àpay
erparl
'
achet
eurouparl
'
uti
l
isat
eur
.
3.
1.2Unesommedebénéf
ices
Lepr
odui
testcenséappor
terunepal
ett
edebénéf
icesauconsommat
eurpot
ent
iel
 
:
économi
ques,pr
ati
ques,psy
chol
ogi
ques,soci
ologi
ques,et
c.I
lnepeutêt
rer
édui

un seulou unepar
ti
edecesél
ément
ssouspei
ned'
êtr
een décal
ageav
ecl
a
demandeef
fect
ive.
Pourcef
air
e,i
lestr
ecommandédedi
sti
nguerenpr
emi
èreanal
yse 
:
1.Lespr
odui
tsdest
inésauxper
sonnesquisontéchangésàl
'
occasi
ond'
une
r
elat
ion 
:« 
four
nisseur/consommat
eurf
inal
 
»(di
te aussi«
 Busi
ness t
o
consumer
 »,
enabr
égéBt
oC)
.Cepeuv
entêt
redesbi
ensdeconsommat
ionou
desser
vices,
soi
tdesbi
ensd'
équi
pementdest
inésauxpar
ti
cul
i
ers 
;
2.Lespr
odui
tsdest
inésauxent
repr
isesquisontéchangésàl
'
occasi
ond'
une
r
elat
ion 
:« 
four
nisseur/consommat
euri
nter
médi
air
e »(
dit
eaussi«
 Busi
ness
t
oBusi
ness 
»,enabr
égéBt
oB)
.Cepeuv
entêt
redesbi
ensdeconsommat
ion
oudesser
vices,
soi
tdesbi
ensd'
équi
pementàusagepr
ofessi
onnel
.
D'
aut
res ni
veaux d'
anal
yse peuv
ents'
avér
erut
il
es,si
non nécessai
res.À t
it
re
d'
exempl
e,onpeutci
terl
esr
éfl
exi
onsspéci
fi
quesconcer
nant
 :
 uneév
ent
uel
l
esegment
ati
ondespr
odui
tssel
onl
'
usagepr
ésumédupr
odui
t
et
/oul
ety
ped'
achet
eur
/ut
il
isat
eurpot
ent
iel
 
;
 l
arepr
ésent
ati
oni
ntel
l
ect
uel
l
e,t
echni
queetaf
fect
ivedupr
odui
ttr
acéepar
l
'
opi
nionet
/ i
oul
'mager
eçuesetv
éhi
cul
éesparl
acl
i
ent
èle.
3.
1.3Cy
cledev
ie
Toutpr
odui
taunev
iepr
opr
equis'
i
nscr
itdansuncy
cled'
uti
l
isat
ional
l
ant«
 du
ber
ceauj
usqu'
àlat
ombe 
»etdansuncy
cledev
ie«
 Lancement
,cr
oissance,
mat
uri
té,
décl
i
n »
.Cet
tei
nser
ti
onnedoi
tpasseul
ementêt
reaccompagnée,el
l
edoi
têt
re
pr
évue.
3.
14Cont
ext
e
Toutpr
odui
t/
ser
viceof
fer
tnepeutêt
reappr
éci
écor
rect
ementdef
açoni
sol
éeetdoi
t
êt
reposi
ti
onnédansuncont
ext
eréel
act
uel
(etaut
antquepossi
blepr
évi
sionnel

:

12
 mi
seenper
spect
ivedansl
ecadr
edel
'
étatdel
'
Artdel
'
act
ivi
té 
;
 mi
seenper
spect
ivef
aceàl
asi
tuat
ionconcur
rent
iel
l
e(benchmar
king)
 ;
 posi
ti
onnementetév
olut
ionpr
évi
sibl
edansl
'
off
reetl
agammedepr
odui
tsde
l
'
Ent
repr
ise.
Lecy
cledev
iedupr
odui
testl
asuccessi
ond'
étapesdecommer
cial
i
sat
ionque
t
rav
erseunpr
odui
tdansl
etemps.Enef
fet
,lescondi
ti
onsdev
ent
ed'
unpr
odui
t(ou
d'
unser
vice)changentenper
manence.

1.Anal
ogi
eav
ecl
abi
ologi
e
Dansl
acul
tur
epopul
air
ecommedansl
elangagedeséconomi
stes,l
'
ent
repr
iseest
v
olont
ier
scompar
éeàunor
gani
smeouuneespèce.Dansl
athéor
iecogni
ti
ve,l
e
phénomène a ét
é qual
i
fié de pr
oject
ion ou mét
aphor
e.Comme l
'
organi
sme,l
'
«
 ent
repr
iseauncy
cledev
ie,compor
tantdesst
adesdedév
eloppement
,dontl
a
concept
ion,l
agest
ati
on,l
anai
ssance,l
acr
oissance,l
edécl
i
netl
amor
t».Dansl
e
cy
cledev
iedécr
itparl
eséconomi
stes,l
anai
ssancecor
respondaul
ancementdu
pr
odui
tsurl
emar
ché,l
acr
oissanceetl
'
adol
escencecor
respondentàdespér
iodes
d'
expansi
on etde t
urbul
ence de mar
ché,l
a pér
iode adul
te etl
avi
eil
l
esse,
cor
respondentàunemat
uri
tédemar
ché,
sui
vi
ed'
undécl
i
n.
Cer
tai
nséconomi
stesr
evi
sit
entl
est
héor
iesdeDar
win,etpoussentl
amét
aphor
e
pl
usl
oinendécr
ivantl
ebal
l
ethal
l
uci
nantdepoi
ssonsqui
s'ent
ret
uent
:
«
 Despet
it
srequi
nsaf
famésent
rentàl
'
occasi
ond'
unegr
andemar
éedansunét
ang.
I
lsymangentl
espet
it
spoi
ssonspui
ssemangentent
reeux.Lespl
usf
ort
ssur
viv
ent
,
engr
aissent
,vi
eil
l
issent
,ser
amol
l
issent
.À l
agr
andemar
éesui
vant
e,dej
eunes
r
equi
nsar
ri
vent
,lesdév
orentàl
eurt
our
»
Lecy
cledev
ieempl
oyéencommer
ce,quidécr
itunet
raj
ect
oir
eenf
ormedecl
oche,
n'
apasgr
and-
choseàv
oirav
ecl
ecy
cledev
iedécr
itenbi
ologi
e.Ceder
nieri
gnor
e
quel
'
indi
vi
dudépér
itetmeur
t,pourseconcent
rersurl
arepr
oduct
ion.Lecy
cledev
ie
décr
itenbi
ologi
eest
,lui
,cy
cli
que.

13
2.Lesét
apesducy
cledev
ie

Cy
cledev
ie
Lespr
odui
tspassentgénér
alementparci
nqst
adesdi
ff
érent
s,àcondi
ti
ondenepas
"
avor
ter
"lor
sdespr
emi
èresphases(
tauxd'
échecgénér
alementi
mpor
tant

:
1.Dév
eloppementd'
unnouv
eaupr
odui

:
o coût
str
èsi
mpor
tant
s
o pasder
ecet
tes
o per
tespourl
'
ent
repr
ise
2.St
adedel
ancement
:Int
roduct
iondupr
odui
tsurl
emar
ché
o coût
sél
evésdepr
oduct
ionetdedév
eloppement
o f
aibl
evol
umedev
ent
e
o per
tespourl
'
ent
repr
ise
o pr
ixél
evés
3.St
adedecr
oissance
o coût
srédui
tsparl
eséconomi
esd'
échel
l
es
o cr
oissancei
mpor
tant
edesv
olumesdev
ent
e
o pr
ofi
tscr
oissant
spourl
'
ent
repr
iseetmar
gesél
evées
o pr
ixassur
antunl
argepar
tdemar
ché
o débutdesi
mpl
i
ficat
iondumar
ché:
lesgr
andesent
repr
isesachèt
entl
es
PMEi
nnov
ant
es
4.St
adedemat
uri

o mar
gesr
édui
tes,
dispar
it
iondescompét
it
eur
sincapabl
esd'
économi
es
d'
échel
l
e(absor
pti
on,
ret
rai
t,f
ail
l
ite,
oli
gopol
es,
stabi
l
isat
iondespar
ts
demar
ché)

14
o coût
sdepr
oduct
ionf
aibl
es,
mai
scoût
sdepr
omot
ioncommer
cial
eet
deser
vicesàl
acl
i
ent
èleél
evés
o maxi
mum desv
olumesdev
ent
e
o f
ort
esensi
bil
i
téàl
aconj
onct
ure
o pr
ofi
tsencor
etr
èsi
mpor
tant
smai
sst
agnant
s
o f
ort
essegment
ati
ons:
lesgammesdepr
odui
tssesontdi
ver
sif
iées
pourr
épondr
eàunedemandeexi
geant
e
o t
endanceàl
abai
ssedespr
ixenr
aisondel
aconcur
rence
o ant
ici
pat
iondepr
odui
tsder
empl
acementparl
arecher
cheetl
e
dév
eloppement
5.St
adededécl
i
n
o di
minut
iondesv
ent
es
o di
minut
iondespr
ofi
ts
o di
minut
iondespr
ix
o appar
it
iondepr
odui
tsder
empl
acement

3.Gest
ionducy
cledev
ie
L'
évol
uti
ond'
unpr
odui
tàt
rav
ersdecesci
nqst
adesn'
estpast
ouj
our
sassur
ée.
Cer
tai
npr
odui
tssembl
entr
est
eraust
ademûrdef
açonper
manent
e(parexempl
ele
l
ait
).Onconst
atet
out
efoi
squecest
ypesdepr
odui
tssontenconst
ant
eév
olut
ion.
Exempl
epourl
elai
t:év
olut
iondupackagi
ng,adapt
ati
ondupr
odui
tàdesdemandes
di
ver
sif
iées (
enf
ant
s en cr
oissance,r
égi
mes amai
gri
ssant
s ou t
hér
apeut
iques,
ar
omat
isat
ionsdi
ver
ses.
..
).Lemar
ket
ingut
il
isedi
ff
érent
est
echni
quespourév
iterou
r
etar
derl
e st
ade du décl
i
n.Cependant
,ilestgénér
alementpossi
ble d'
est
imer
l
'
espér
ancedev
ied'
unecat
égor
iedepr
odui
t.Lescy
clesdev
iesepr
ésent
anten
décal
agesurl
esdi
ff
érent
smar
chésgéogr
aphi
ques,unest
rat
égi
ebi
encondui
tede
di
ff
usi
oni
nter
nat
ional
eper
metaupr
odui
tdedur
er.
I
lesti
mpor
tantpouruneent
repr
isedef
air
ecoexi
sterl
acommer
cial
i
sat
ion de
pr
odui
tspar
venusàdesst
adesdi
ff
érent
sdel
eurcy
cledev
ie,etdepr
épar
erpar
l
'
innov
ati
onl
erel
aisdespr
odui
tsappr
ochantdel
aphasededécl
i
n.
Lesst
rat
égi
esdecommuni
cat
ionmar
ket
ingchangentaucour
sducy
cledev
ie.Par
exempl
e,el
l
espeuv
entêt
rei
nfor
mat
ivesetpédagogi
quesenphased'
i
ntr
oduct
ion,

15
per
suasi
veseti
magi
nat
ivesenphasedecr
oissanceoudemat
uri
tépui
ssuppor
tés
pardescl
i
chéscogni
ti
fsdansl
eder
nierst
ade(
not
ori
étédemar
que,r
épét
it
ivi
tédes
l
ogos,sl
ogans,coul
eur
s,s'
appuy
antsurdesr
epr
ésent
ati
onsacqui
seseti
nscr
it
es
dansl
'
inconsci
entdesconsommat
eur
s).
Lecy
cledev
iei
nter
vientaussidansl
echoi
xdel
ast
rat
égi
ed'
ent
repr
iseetpeut
per
met
trededét
ermi
nercet
teder
nièr
eàl
'
aidedel
agest
iondesconnai
ssances.
Br
unoBi
zal
i
onf
ondat
eurducabi
netBM &S,spéci
ali
sésurl
esmar
chésdeni
ches,a
dév
eloppéunnouv
eauconceptdecy
cledev
iebaséenonpassurl
etempscarc'
est
unedonnéet
ropal
éat
oir
eett
ropv
ari
abl
esel
onl
essect
eur
s,mai
ssurl
etauxde
cr
oissance.

16
L’
anal
yseducy
cledev
ied’
unpr
odui
tvar
iesel
onl
esect
eurd’
act
ivi
téconcer
né.Dans
l
e sect
eur t
ert
iai
re,el
l
e per
met d’
éval
uer l
es phases par l
esquel
l
es passe
génér
alementunpr
odui
tlor
sdesami
sesurl
emar
ché(
lancement
,cr
oissance,
mat
uri
téetdécl
i
n).
Dans l
e sect
euri
ndust
ri
elen r
evanche,l

anal
yse s’
appar
ent
e dav
ant
age à une
mét
hodesci
ent
if
iqueetobj
ect
ivequiper
metdemesur
erl
esi
mpact
sd’
unpr
odui
t
t
outaul
ongdesoncy
cledev
ie.
At
rav
ersl

exempl
edesci
tyst
adeAgor
espace,nousr
etr
acer
onsl
ecy
cledev
ied’
un
pr
odui
tdepui
sl’
ext
ract
iondemat
ièr
espr
emi
èresj
usqu’
aur
ecy
clage.

Sour
ce:
Fondat
ionLéaNat
ure

17
1.L’
ext
ract
iondemat
ièr
espr
emi
ères
Lecy
cledev
ied’
unpr
odui
tcommel
eci
tyst
ade(
ter
rai
nmul
ti
spor
t)début
epar
l

ext
ract
iondemat
ièr
espr
emi
ères:
boi
s,l
atex
,sabl
e,pol
ypr
opène,
alumi
nium…

2.Laf
abr
icat
ion
Laphasedef
abr
icat
ionr
equi
èrel
ami
seenpl
acedepr
océdés,
let
rai
tementde
sur
faceetl

assembl
age.
3.Let
ranspor
tetl
adi
str
ibut
ion
Av
antl

uti
l
isat
iondupr
odui
t,cel
ui-
cidoi
têt
ret
ranspor
téeti
nst
all
é.
4.L’
uti
l
isat
ion
L’
uti
l
isat
iond’
unt
err
aindespor
toud’
uneai
redej
euxestf
ixéeà20ansmi
nimum,
av
ecunemoy
enned’
uti
l
isat
ionde3heur
esparj
our
s,365j
our
sparan.
5.Laf
indev
ie
Laf
inducy
clesecl
ôtur
eav
ecl
etr
ait
ementdesdéchet
sli
ésàl
aconst
ruct
iond’
ai
res
dej
euxoud’
unt
err
ain,
pui
sàsonr
ecy
clage.

18
19
Lesdi
ff
érent
esét
apesducy
cledev
ied’
unpr
odui
tdeconsommat
ionsont:
1.Mat
ièr
espr
emi
èreseténer
gies,
2.Tr
anspor
t,
3.Fabr
icat
ion,
4.Packagi
ngetdi
str
ibut
ion,
5.Tr
anspor
t,
6.Vent
e,
7.Tr
anspor
t,
8.Consommat
ion,
aveci
ssueder
épar
ati
onouder
éut
il
isat
iondupr
odui
t,
9.Gest
iondel
afi
ndev
ieparr
ecy
clageav
eci
ssuedev
alor
isat
ionéner
gét
ique.
Cesét
apesév
oluentenf
onct
iondel
anat
uredupr
odui
touser
viceconsi
dér
é.Nous
v
ousr
ecommandonsdel
esl
i
sterav
ecf
inesse,
chaqueét
apedoi
têt
reanal
yséepour
pouv
oirêt
reamél
i
orée.
Sour
cedel

il
lust
rat
ionducy
cledev
iepr
oposée:
www.
ecomet
.f
r
Les5bonnesr
aisonsd’
agi
r
1.Rar
éfact
iondesmat
ièr
espr
emi
ères,
2.Desconsommat
eur
sdepl
usenpl
usexi
geant
s,
3.Desr
égl
ement
ati
onsdepl
usenpl
uscont
rai
gnant
es,
4.Dev
éri
tabl
esbénéf
iceséconomi
quespourchaquepar
ti
epr
enant
e,
5.I
mageetr
éput
ati
ondel

organi
sat
ion.

20
Gl
obal
ement
,lecy
cledev
iedupr
odui
tsecar
act
éri
sedel
afaçonsui
vant
e :
1.Dur
antl
elancement-
 3cont
rai
ntes 
:
-Fr
einsàl
'
essai
-Capaci
tél
i
mit
éedepr
oduct
iondel
'
ent
repr
ise
-coût
sél
evés
2.Dur
antl
acr
oissance 
:
-Di
minut
iondescoût
s(pr
oduct
ion,
réf
érencementetcommuni
cat
ion)
3.Dur
antl
amat
uri
té 
:
-Concur
renceaccr
ue-
>nécessi
tédesedi
ff
érenci
er 
:i
nnov
ati
onsmi
neur
es
surpackagi
ng,
condi
ti
onnement
,var
iét
és,
pri
x,publ
i
cit
é
4.Dur
antl
edécl
i
n :
-Di
minut
iondel
ademande

cy
cledev
ied'
unpr
odui
t
Cet
teappr
ocheapourmér
it
eder
endr
ehomogènel
enom desphasesav
ecun
i
ndi
cat
eurmesur
abl
e :
 Lancement
 :Tauxdecr
oissancet
rèsél
evé
 Cr
oissance 
:Tauxdecr
oissancemoy
ensupér
ieurà10 
%voi
re15 
%
 Pr
émat
uri
té 
:Tauxdecr
oissanceposi
ti
f,mai
squi
ral
ent
ietsesi
tueent
re2 
%
et10 
%
 Mat
uri
té 
:Tauxdecr
oissancef
aibl
ede0 
%à2 
%
 Décl
i
n :
Tauxdecr
oissancenégat
if
Cet
tecour
bedecr
oissanceestt
rèsf
aci
l
ementut
il
isabl
equel
quesoi
tlesect
eur
.
4.Ladi
ff
usi
ondesi
nnov
ati
ons
 LeVTT,
inv
ent
éenFr
anceen1950,
aét
éoubl
i
épui
sréi
nvent
éauUSAen1970,
av
ecunepr
oduct
ionensér
ieen1979,
découv
ertenFr
anceen1983etdev
enu
di
sci
pli
neol
ympi
queseul
ementen1996
 Let
éléphonemobi
l
einv
ent
éen1980aét
éadopt
étr
èsr
api
dementpar4
mi
l
li
ardsd'
i
ndi
vi
dusdansl
emondeent
ier
.
 Le cont
eneur
,inv
ent
é en 1956, donne nai
ssance au pr
ocessus de
cont
eneur
isat
iondès1960mai
sn'
apasét
éadopt
éauni
veaumondi
alav
ant
1980.
 Lav
ali
seàr
oul
ett
es,i
nvent
éeen1987parRober
tPl
ath,pi
l
oteàl
aNor
thwest

21
Ai
rl
inesetqui
aconqui
slemondedès1990sansaucunepubl
i
cit
é.
 Lacl
éUSB,i
nvent
éeen1999,aét
élancéedès2000parNet
acTechnol
ogyet
I
BM ets'
estgénér
ali
séenquel
quesannéesf
aceauxdi
squet
tesetauCD.
 Lest
élév
iseur
sàécr
anpl
atquiàpar
ti
rde2000r
empl
acentl
est
élév
iseur
s
t
radi
ti
onnel
sdanst
ousl
esf
oyer
s.
 L'
i
Phoned'
Appl
e,l
ancéen2007,
s'esti
mposéenuneannéesurl
emar
ché.Les
v
ersi
onssuccessi
vessontadopt
éesenl
'
espacedequel
quessemai
nesdans
l
emondeent
ierav
ecdesqueuesetdesf
il
esd'
att
ent
e.
 L'
Air
busA380dontl
epr
emi
eraét
éli
vréen2007,
adopt
éparl
escompagni
es
aér
iennes en f
onct
ion de l
a capaci
té de pr
oduct
ion d'
Air
bus et des
i
nfr
ast
ruct
uresdesdest
inat
ionsdesser
vies.
Lat
héor
iedi
tedel
a« 
dif
fusi
ondel
'
innov
ati
on 
»— 
onpar
leaussidedi
ff
usi
on«
 des 
»
i
nnov
ati
ons 
—for
mul
ée parEv
eret
tRoger
s en 1962,suppose que t
roi
s gr
ands
f
act
eur
sexpl
i
quentl
avi
tessed'
adopt
iond'
unpr
odui
tnouv
eau 
:
 l
escar
act
éri
sti
quesdupr
odui
touduser
vice 
;
 l
escar
act
éri
sti
quesdesconsommat
eur
setut
il
isat
eur
s ;
 l
espr
ofi
l
sdesdi
ff
érent
escat
égor
iesd'
adopt
ant
s.
a)Les8f
act
eur
sd'
adopt
iond'
unpr
odui
tnouv
eau
Ev
eret
tRoger
sdéf
ini
ssai
tpl
usi
eur
s(ci
nq)car
act
éri
sti
quesi
nhér
ent
esd'
i
nnov
ati
ons
i
nfl
uençantl
esdéci
si
onsdesper
sonnesquantàl
'
accept
ati
on ou l
erej
etd'
une
i
nnov
ati
on.Ons'
accor
deauj
our
d'hui
àyaj
out
er 
:l
adi
sponi
bil
i
té,
lepr
ixetl
esact
ions

Fact
eur Déf
ini
ti
ons
Lesév
olut
ionsd'
unei
nnov
ati
onparr
appor
tàl
agénér
ati
on
Av
ant
ager
elat
if
pr
écédent
e.
Lacompat
ibi
l
itéqu'
unei
nnov
ati
onapourêt
rei
ntr
odui
tedans
Compat
ibi
l
ité
l
avi
edesper
sonnes.
Compl
exi
téou Si
l'
innov
ati
onestper
çuecommeét
antdi
ff
ici
l
ed'
uti
l
isat
ion,
si
mpl
i
cit
é uneper
sonneaur
apl
usder
ecul
quantàsonadopt
ion.
Laf
aci
l
itéqu'
unei
nnov
ati
onaàêt
reessay
ée.Si
unut
il
isat
eur
Possi
bil
i
téd'
essai al
apossi
bil
i
tédet
est
erunei
nnov
ati
on,
laper
sonneser
apl
us
encl
i
neàl
'
adopt
er.

22
L'
étenduedel
avi
si
bil
i
tédel
'
innov
ati
on.Pl
usunei
nnov
ati
on
estv
isi
ble,
plusel
l
es'
i
ntr
odui
rachezl
esper
sonnes,
etl
eur
s
Vi
si
bil
i

r
éseauxper
sonnel
scr
éer
ontdav
ant
ageder
éact
ions,
posi
ti
ves
ounégat
ives.
Lapossi
bil
i
téd'
enf
air
el'
acqui
sit
ionaut
rav
ersd'
une
Di
sponi
bil
i

di
str
ibut
ionoud'
unei
mpl
ant
ati
onmondi
ale.
Pr
ix Pr
ixetf
aci
l
itésdepai
ement
.
Act
ionspubl
i
cit
air
es
etpr
omot
ionnel
l
es

b)Les5cat
égor
iesdecl
ient
soud'
uti
li
sat
eur
sfaceàl
'
adopt
iond'
un
nouv
eaupr
odui
t
Geof
freyMoor
ecl
assel
esconsommat
eur
setl
esut
il
isat
eur
ssel
onl
euri
ntér
êtpour
l
anouv
eaut
éetl
eurr
api
dit
éàadopt
erl
espr
odui
tsnouv
eaux
 :
 l
esI
nnov
ateur
s(geeks)(
2,5 
%del
apopul
ati
on)
 l
esAdept
espr
écoces(
13,
5 %)
 l
esMaj
ori
tépr
écoce(
34 
%)
 l
esMaj
ori
tét
ardi
ve(
34 
%)
 l
esRéf
ract
air
es(
misonéi
stes,
néophobes)(
16 
%)
Tout
efoi
s,dansl
apr
ati
que,
ell
esv
ari
entd'
unpr
odui
tàl
'
aut
re.
I
lenestdemêmedel
avi
tessedepassaged'
unecat
égor
ied'
uti
l
isat
eur
sàl
'
aut
re,
qui
peutêt
ret
rèsr
api
de,
mai
saussi
danscer
tai
nscasdemanderdenombr
eusesannées.
Ànot
erenf
inquedenombr
eusesi
nnov
ati
onséchouent
,ennet
rouv
antpasunv
rai
mar
chéetnedépassantpasl
eseui
lcr
it
iquedesseul
sinnov
ateur
souadept
es
pr
écoces.
Ceseui
lcr
it
iqueestégal
ementappel
é"gouf
fredeMoor
e",d'
apr
èsGeof
freyMoor
e
qui
l'
apopul
ari
sédanssesét
udessurl
adi
ff
usi
ondel
'
innov
ati
ont
echnol
ogi
que.
c)Di
ff
usi
ond'
unpr
odui
tnouv
eauetpl
anmar
ket
ing
Decef
ait
,ladi
ff
usi
ond'
unei
nnov
ati
onnedemandepasseul
ementunl
ancement
i
nit
ialr
éussi(
apr
èsdest
est
ssipossi
ble)
,cequiestunat
out
,mai
saussiunpl
an
st
rat
égi
quepr
évoy
antdesact
ions 
:
 desui
vietd'
anal
ysedesr
ésul
tat
s,

23
 d'
adapt
ati
on,
dupr
odui
tlui
-même,
desmét
hodesdepr
omot
ion,
descanauxde
di
ff
usi
on,
etc.
 dedév
eloppement
,év
ent
uel
l
ementendécl
i
nantunegammedepr
odui
tset
ser
vicesdér
ivésouconnexes.
3.
2Di
mensi
onsconst
it
uti
vesdupr
odui
t
3.
2.1Déf
ini
ti
on
Les «
 di
mensi
ons du pr
odui

»sontl
es par
amèt
res de l
'
act
ion mar
ket
ing.Pour
pr
ésent
erdemani
èresi
mpl
i
fiéel
'
appr
ochepr
odui
t,di
ff
érent
esv
oiesd'
abor
dsont
ut
il
isées 
:
 unel
ogi
quet
ri
dimensi
onnel
l
edupr
odui
t,àsav
oirl
a« 
dimensi
onconcr
ète 
»,l
a
«
 di
mensi
on f
onct
ionnel
l
e » et l
a «
 di
mensi
on psy
chol
ogi
que 
». Cet
te
segment
ati
onapourmér
it
ed'
adr
esserdesl
evi
ersopér
ati
onnel
setconcr
ets
enl
i
enav
ecl
ast
rat
égi
eél
abor
éeparl
'
ent
repr
ise 
;
 l
a« 
l
ogi
queC.
A.B 
»,quidi
sti
nguet
roi
sni
veauxder
éfl
exi
onetdedéci
sion 
:les
car
act
éri
sti
quesdupr
odui
t,sesav
ant
agesetl
esbénéf
icesqu'
i
lpr
ocur
e ;
 l
alogi
quedéf
ini
eparl
aMat
ri
ced'
Abel
l
,quidi
sti
nguel
espubl
i
csauxquel
s
d'
adr
esse l
e pr
odui
t,l
es f
onct
ionnal
i
tés appor
tées par l
e pr
odui
t,l
es
t
echnol
ogi
es(
mét
hodol
ogi
eou f
açon depr
océder
)mi
sesen œuv
repour
appor
terl
esf
onct
ionnal
i
tésat
tenduesau(
x)cl
i
ent
(s)v
isé(
s).
3.
2.1Di
mensi
onscommunesàt
ousl
espr
odui
ts
a)Mat
éri
ell
e
La «
 di
mensi
on mat
éri
ell
e »(
ou concr
ète) r
ecouv
re ce qu'
est r
éel
l
ement et
obj
ect
ivementl
epr
odui
toul
eser
vice 
:sescar
act
éri
sti
quesdedi
mensi
on,depoi
ds,
d'
encombr
ement
,le ou l
es mat
éri
aux ut
il
isés,l
es i
ngr
édi
ent
s ent
rantdans l
a
composi
ti
on du pr
odui
t,l
ety
pe etl
a quant
it
é d'
éner
gier
equi
se pourl
efai
re
f
onct
ionner
,et
c.
b)Fonct
ionnel
le
La«
 di
mensi
onf
onct
ionnel
l
e »(
oud'
usage)dupr
odui
touser
vicecor
respondàce
quel
'
achet
eurv
eutenf
air
e,ceàquoii
lser
t.I
ls'
agi
tdet
ousl
esaspect
sper
met
tant
der
épondr
eauxbesoi
nsdesconsommat
eur
s :l
epr
odui
tlui
-même,l
esser
vicesqui
l
'
accompagnent
,et
c.
Lesut
il
isat
ionsf
avor
it
esetl
esut
il
isat
eur
spr
inci
pauxnesontpast
ouj
our
scequel
es
cr
éat
eur
s du pr
odui
tonti
magi
né.Cel
a peutcondui
reàr
evoi
rles modes de

24
di
str
ibut
ionetdepr
omot
ion,
voi
rel
aconcept
ionmême,
dupr
odui
t.
c)I
mage
La«
 di
mensi
onpsy
chol
ogi
que 
»(psy
chol
ogi
queoupsy
cho-
soci
ologi
que)dupr
odui
t
ouser
viceestl
arepr
ésent
ati
onment
ale(
l'
i
magedemar
que)decequel
'
onpensede
cel
ui-
ci.Pourcer
tai
nspr
odui
ts(
produi
tsdel
uxeparexempl
e)l
escar
act
éri
sti
ques
d'
i
mageontunpoi
dsmaj
eur
.Cet
tedi
mensi
on,t
outaussii
mpor
tant
esicen'
estpl
us
quel
esaut
res,
estbeaucouppl
usdi
ff
ici
l
eàcer
neretàf
air
eév
oluer
.
3.
2.2Di
mensi
onsspéci
fi
quesàcer
tai
nspr
odui
ts
a)Ser
vicesassoci
és
Unpr
odui
tdoi
ts'
env
isagercommeun«
 pr
odui
tét
endu 
»par
:
 l
esser
vicesdepr
épar
ati
ondel
'
achat(
accuei
l
,pr
iseenchar
ge,
inf
ormat
ionsur
l
'
off
re,
consei
làl
'
achat

;
 l
es ser
vices de f
aci
l
itat
ion de l
atr
ansact
ion (
pri
se de commande et
r
éser
vat
ion(
EDI
),f
act
urat
ion,
pai
ement

;
 l
esser
vicesapr
èsv
ent
e(r
éassur
ance,l
i
vrai
son,i
nst
all
ati
onetf
ormat
ionà
l
'
uti
l
isat
ion,
mai
ntenance,
récl
amat
ion,
fidél
i
sat
ion)
.
Cesser
vicessontunedi
mensi
oni
nti
mementl
i
éeaupr
odui
t,etdoncànepassous
est
imerdansunchoi
xopér
ati
onnel
d'adapt
ati
ondupr
odui
tàl
ast
rat
égi
emar
ket
ing.
b)I
dent
it
ésensor
iel
l
e
«
 L'
i
dent
it
ésensor
iel
l
e »(
not
iondepr
égnance)d'
unpr
odui
testpar
foi
sunedi
mensi
on
i
mpor
tant
e.I
lyaf
ort
epr
égnancel
orsquel
econsommat
eurs’
att
endàt
rouv
erf
aceà
unpr
odui
tunél
émentsensor
iel(
odeur
,coul
eur
,text
ure,br
uit
,et
c.)sansl
equeli
lva
dout
erdel

eff
icaci
téoudel

ident
it
émêmedupr
odui
t(exempl
es  he=v
:ment ert
eet
f
r se=r
ai ouge)
.
c)Desi
gn
Le desi
gn dupr
odui
tetcel
uidesapr
ésent
ati
onaucl
i packagi
ent( ng)estune
di
mensi
oni
mpor
tant
edel
'
imagequ'
i
lpr
ojet
te.Cedesi
gnpeutavoi
runef
onct
ion
t
echni
que.
d)Pr
odui
tbl
anc/br
un/gr
is
Cer
tai
nesr
éfér
encesàl
'
imagi
nai
redupr
odui
tnedoi
ventpasêt
reoubl
i
ées.
Pourl
eséqui
pement
sdel
amai
son(
élect
roménagerouél
éct
rodomest
ique)
 :
 l
es«
 pr
odui
tsbl
ancs 
»regr
oupentl
epet
itetl
egr
osél
ect
roménagert
elsque
l
esr
éfr
igér
ateur
s,machi
nesàl
aver
,four
sàmi
cro-
ondes,caf
eti
èresetf
ersà

25
r
epasser
 ;
 l
es«
 pr
odui
tsbr
uns 
»compr
ennentt
ousl
esappar
eil
saudi
oetv
idéo,t
elsque
l
es t
élév
iseur
s à écr
ans pl
ats,l
ect
eur
s de DVD,l
ect
eur
s MP3 etl
es
caméscopes 
;
 l
es«
 pr
odui
tsgr
is 
»compr
ennentl
espr
odui
tsdet
élécommuni
cat
ionsetl
e
mul
ti
médi
a : t
éléphones mobi
l
es, t
abl
ett
es, or
dinat
eur
s per
sonnel
s,
or
dinat
eur
spor
tabl
es,appar
eil
sphot
osnumér
iques,i
mpr
imant
es,scanner
s,
j
euxv
idéoetél
ect
roni
quegr
andpubl
i
c.
e)Pr
odui
tbanalet«
 anomal
 »
Unpr tbanalestunpr
odui odui
tdontl
ecoûtder
evi
entestf
aibl
e,dontl
afr
équence
d'
achatestél
evéeetdontl
'
achatestsouv
entaut
omat
iqueousemi
-aut
omat
ique
(
exempl
e :pr
odui
tsal
i
ment
air
es)
.Lecl
i
entr
echer
chesouv
entungai
ndet
empset
d'
eff
ortàl
'
acqui
si
ti
ondecegenr
edepr
odui
t.
Unpr tanomalestunpr
odui odui
tdontl
ecoûtder
evi
entestél
evé,l
afr
équence
d'
achatestdonc r
elat
ivementf
aibl
e.L'
achatestsouv
entr
éfl
échi(
exempl
es 
:
or
dinat
eur
,œuv
red'
art
,lespr
odui
tsdel
uxeengénér
al)
.Lecl
i
entr
echer
chesouv
ent
une i
nfor
mat
ion per
ti
nent
e pourl
e gui
derav
antd'
i
nit
ierl
a phase d'
achat
.Ceci
i
mpl
i
quel
apr
ésenced'
exper
ts,
d'ét
iquet
agesuf
fi
santetd'
out
il
sdecommuni
cat
ionet
decompar
aisonadapt
ésàl
adi
str
ibut
iondecegenr
edepr
odui
t.
Exempl
essel
onl
essect
eur
s
Par
fumer
ie
Unexempl
esi
mpl
eestcel
uidespar
fums.Ondi
tquel
adi
mensi
onmat
éri
ell
edu
par
fum estassezsi
mpl
e,mai
scel
l
epsy
chol
ogi
quedupar
fum estext
rêmement
compl
i
quée 
:pour
quoipr
éfèr
e-t
-onuneodeuràuneaut
re,qu'
est
-cequif
aitnot
re
choi
x,pour
quoichoi
si
t-
onunemar
quepl
utôtqu'
uneaut
re 
?A t
ortouàr
aison,
l
'
achet
eurconsi
dèr
equ'
i
lexpr
imesaper
sonnal
i
té,sonappar
tenancesoci
ale,son
st
atut
,enachet
antt
elpar
fum pl
utôtquet
elaut
re.
I
lnef
autdoncj
amai
snégl
i
gerl
adi
mensi
on psy
chol
ogi
quedu pr
odui
tdansl
a
compr
éhensi
ongl
obal
equel
'
onena,
carel
l
epeutav
oirunegr
andei
nfl
uencesurt
out
emar
l ket
ingmi
x(mar
chéage)
.
Ent
ret
ienethy
giène
 Une«
 ménagèr
edemoi
nsdeci
nquant
eans 
»pour
rat
eni
rvol
ont
air
ementà
une l
essi
ve chèr
e etpeu ef
fi
cace par
ce que son par
fum — ou même

26
év
ent
uel
l
ementl
enom del
amar
que—l
uir
appel
l
esonenf
ance 
;
 Des«
 l
essi
vi
ers 
»onteupl
ust
ardl
'
idéedel
ancerdespoudr
esdébar
rassées
desagent
sdepondér
ati
on 
:l'
opér
ati
onr
encont
raquel
quesuccès,mai
saussi
uneopposi
ti
ondecer
tai
nesménagèr
es,per
suadéesque«
 cesl
essi
vespl
us
pui
ssant
esusai
entpr
émat
urémentl
eli
nge 
».
Aut
omobi
le
La v
aleurd'
usage d'
une v
oit
ure estl
i
ée au nombr
e de per
sonnes qu'
el
le peut
t
ranspor
ter
,àsonconf
ort
,auxcar
act
éri
sti
quesdesécur
it
é(f
rei
nage,t
enueder
out
e,
et
c.)
.Enmêmet
emps,
ils'
agi
tmani
fest
ementd'
un«
 pr
odui
td'
i
mage 
»,quiexpr
imel
a
per
sonnal
i
tédupr
opr
iét
air
e,sonappar
tenancesoci
ale,
sonst
atut
.
Quiar
éel
l
ementbesoi
nd'
ungr
os4X4enr
égi
onpar
isi
enne 
?Pour
quoicetat
tr
aitdes
pet
it
spat
ronspourl
esgr
ossesv
oit
uresal
l
emandes 
?

27
I
V.POLI
TIQUEDEPRI
X
Lapol
it
iquedepr
ixdési
gneunensembl
ededéci
sionsetd'
act
ionsr
éal
i
séespour
dét
ermi
nerl
a st
ruct
ure etl
e ni
veau de l
atar
if
icat
ion desbi
enset
/ou ser
vices
pr
oposésau(
x)cl
i
ent
(s)acqui
souàconquér
ir
.
C'
estl
'
undesconst
it
uant
sdumar
ket
ingmi
xquesontparexempl
elapol
i
tiquede
pr
odui
t,l
a pol
i
tique de pr
ix,l
a pol
i
tique de di
str
ibut
ion et l
a pol
i
tique de
communi
cat
ion.
El
l
eestl
atr
aduct
ionconcr
ète-àunni
veausubor
donné-d'
él
ément
sdepl
ushaut
ni
veauquesont
 :l
avi
si
onetl
ast
rat
égi
egénér
aledel
'
ent
repr
iseai
nsiquel
apol
i
tique
génér
aled'
Ent
repr
ise.El
l
esedécl
i
ne-
àsont
ourv
ersl
'
aval
-dansl
espl
ansd'
act
ion
opér
ati
onnel
s :
Plandesact
ionsmar
ket
ingetPl
andesact
ionscommer
cial
es.
4.
1Génér
ali
téssurl
apol
it
iquedepr
ix
El
l
econt
ri
bue,
aumêmet
it
requel
esaut
resdéci
sionsetpol
i
tiquesdumar
ket
ingmi
x
àor
ient
ereti
nfl
uersur
 :
 l
ast
ruct
ureetl
eni
veaudesv
ent
es
 l
apar
tdemar
chédel
'
ent
repr
ise,
etàsamesur
eenDi
ff
usi
onnumér
iqueet
/ou
enDi
ff
usi
onv
aleur
.
 l
arent
abi
l
itédel
'
ent
repr
ise.
Pouruneent
repr
isedonnéel
adéci
sionduchoi
xdupr
ixdev
ent
ed'
unpr
odui
test
dél
i
cat
eetdépenddel
'
élast
ici
té-
pri
xconst
atéesurl
emar
chépourcepr
odui
t.En
ef
fet
 :
 Un pr
ix él
evé pr
ocur
e des mar
ges uni
tai
res i
mpor
tant
es mai
sri
sque de
décour
agerl
ademande.
 Àl
'
inv
erseunpr
ixuni
tai
rebaspr
ocur
edef
aibl
esmar
gesuni
tai
resmai
speut
génér
erdesv
olumesdev
ent
esi
mpor
tant
s.
4.
2Par
amèt
rescondui
santàl
adét
ermi
nat
iondel
apol
it
iquedepr
ix
Laf
ixat
iond'
unpr
ixdev
ent
eimpl
i
queanal
yseetdéci
sionsurl
abasedel
apr
iseen
compt
edef
act
eur
sext
ernesoui
nter
nesàl
'
ent
repr
ise.
a)L'
avant
ageconcur
rent
ieletl
ast
rat
égi
echoi
sie
Lepr
ixdev
ent
edoi
tlogi
quementcont
ri
bueràexpr
imerl
'
avant
ageconcur
rent
iel
découl
antde l
a st
rat
égi
e choi
sie parl
'
ent
repr
ise.Soi
tle pr
ix compat
ibl
e av
ec

28
l
'
expr
essi
on 
:
1.d'
une st
rat
égi
e de di
ff
érenci
ati
on 
:« 
mon pr
ix de v
ent
e estcel
uid'
une
di
ff
érencequel
esaut
resconcur
rent
sn'
ontpas.
 »
2.d'
unest
rat
égi
ededomi
nat
ionparl
escoût
s :«
 monpr
ixdev
ent
en'
estpas
sy
stémat
iquementl
epl
usbas,mai
sestcapabl
edes'
al
ignerchaquef
oisque
nécessai
re.
 »
3.d'
unest
rat
égi
edespéci
ali
sat
ion 
:« 
monpr
ixcor
respondexact
ementàceque
l
ecl
i
entm'
acommandé.
 »Dansl
aspéci
ali
sat
ion,
ilf
autpr
endr
egar
deàr
est
er
di
scr
etsurl
espr
est
ati
onsof
fer
tesetl
eurt
ari
fi
cat
ion.Si
nonr
isquequel
es
cl
i
ent
squidemandentbeaucoupent
ermesdepr
odui
tsner
écl
amentl
espr
ix
accor
désauxcl
i
ent
squi
demandentuncont
enupl
usr
est
rei
nt.
4.
3Caspar
ti
cul
ier
sd'
appl
icat
ion
4.
3.1Lapr
ati
quedepr
ixdi
ff
érenci
és
Lesent
repr
isespr
ati
quentpar
foi
sdespr
ixdi
ff
érent
spourunmêmepr
odui

:en
f
onct
iondesquant
it
éscommandées,oudel
aqual
i
tédescl
i
ent
s(commer
çant
s,
par
ti
cul
i
ers)
,oudesr
égi
onsdev
ent
e(Fr
ance,expor
t),et
c.Dansl
edomai
nedes
ser
vicesi
lpeutexi
sterdescr
it
èrespl
ussubt
il
stel
squel
apér
iodedev
ent
e(hôt
ell
eri
e,
t
ranspor
ts, ci
némas, et
c.)
,la cat
égor
ie du cl
i
ent (
cinémas) ou même l
e
compor
tementd'
achat(
locat
iondev
oit
ures)
.
Lesl
i
mit
esdecespr
ati
quessontàl
afoi
scommer
cial
esetl
égal
es.
 Commer
cial
ement
,ilne f
autpas que l
es cl
i
ent
s quipay
entmoi
ns cher
«
 fassentf
uir
 »l
esaut
res.Lespr
ixét
antcensésr
efl
éterl
aqual
i
té,
despr
ixt
rop
baspeuv
entdécr
édi
bil
i
serl
epr
odui
tauxy
euxdecer
tai
nscl
i
ent
s,ouamener
dansl
espoi
ntsdev
ent
eunecl
i
ent
èlequenesouhai
tepascôt
oyerune
cer
tai
nef
rangedecl
i
ent
èle(
dif
fi
cul
téàf
air
ecohabi
terdesst
atut
ssoci
aux
r
éput
ést
ropdi
ff
érent
s :
lepoi
ntdev
ent
edev
ient«
 pasbi
enoumalf
réquent
é »
)
 D'
unpoi
ntdev
uel
égal
,l
espr
ixdoi
ventr
espect
erl
'
égal
i
tédesconsommat
eur
s
(
pri
nci
pe de non di
scr
imi
nat
ion) et l
a r
égl
ement
ati
on spéci
fi
que
év
ent
uel
l
ementex
ist
ant
e(parex 
:l
epr
ixdesmédi
cament
s,l
epr
ixdul
i
vre.
..
)
4.
3.2Lepr
ixdupr
odui
tnouv
eau
I
lexi
stet
roi
sst
rat
égi
esdepr
ixpouruneent
repr
isel
orsdul
ancement
sd'
unpr
odui
t
surl
emar
ché 
:
1.l
ast
rat
égi
emar
ket
ingdepénét
rat
ionquicor
respondàf
ixerunpr
ixi
nfér
ieurà

29
ceux pr
ati
qués parl
a concur
rence (
consi
dér
ée comme de l
a publ
i
cit
é
dégui
sée)
,
2.l
ast
rat
égi
ed'
al
ignementquicor
respondauf
aitdef
ixerdespr
ixégauxàl
a
concur
rence,
3.l
a st
rat
égi
e d'
écr
émage quia pourbutde f
ixerun pr
ix supér
ieurà l
a
concur
rence(
recher
chequal
i
tat
ive)
.
4.
3.3Fi
xat
iondupr
ixd'
art
icl
esspéci
aux
Parar
ti
cl
espéci
alonent
endgénér
alementunar
ti
cle(
ouunser
vice)quin'
estpas
pr
odui
tdef
açonhabi
tuel
l
eparl
efour
nisseur
 :l
epr
ixnef
igur
epasdansl
etar
ifde
v
ent
e ou l
e cat
alogue usuel
s du f
our
nisseur
.Le cl
i
enti
ntér
essé esti
nvi
téà
«
 consul
terl
'
ent
repr
ise 
»ouà«
 récl
ameruneof
fredepr
ix 
».Danscet
tehy
pot
hèsel
a
f
ixat
iondupr
ixdev
ent
erésul
tedel
'
établ
i
ssementd'
undev
ispr
éci
srépondantàl
a
demandepl
usoumoi
nsdét
ail
l
éeducl
i
ent
,sui
vid'
unenégoci
ati
onév
ent
uel
l
esurl
e
cont
enudel
'
off
re,l
escondi
ti
onsdesar
éal
i
sat
ionetdesonr
ègl
ement
.Let
ermede
cet
te négoci
ati
on doi
têt
re mat
éri
ali
sé parau moi
ns l
a si
gnat
ure d'
un Bon de
commandesi
nond'
uncont
ratpr
éci
santl
edét
ailetl
esmodal
i
tésdel
apr
est
ati
onà
r
éal
i
ser
,ai
nsi
quel
epr
ixconv
enuetl
escondi
ti
onsdesonv
ersement
.
4.
4Vocabul
air
erel
ati
fàl
apol
it
iquedepr
ix
Ter
me déf
ini
ti
on Exempl
e
Fourchettedeprixdansl'
espr
it
Cetteval
eurestf onctionde
duconsommat eurselonses
nombreuxpar amèt resaupremier
Pr
ix att
entes,sesmoy ens,la
rangdesquels :
l'
utili
tédubien,
la
d'
accept
abi
l
ité 
:connai ssancedes
solv
abili
téetlapsy chologi
edu
caract
éristi
quesetl'
imagequ'i
l
consommat eur.
adupr oduit.
Pr
ixser
vantaux
consommat
eur
sd'
étal
onde
Pr
ixd'
ancr
age 
: Ex.
:12 
$pourunal
bum-
CD
r
éfér
encepourl
eur
s
compar
aisonsdepr
ix.
Of
fred'
unpr
ixt
rèsbas,
pour Lespr
ixannoncéssurl
est
ract
s
at
ti
rerl
ecl
i
entenv
uedel
ui pér
iodi
quementdi
str
ibuésparl
es
Pr
ixd'
appel
 
:
v
endr
ed'
aut
respr
odui
tspl
us gr
andessur
faces.Unel
i
brai
re
r
ent
abl
es communi
quequ'
el
lev
endses

30
di
cti
onnai
resàmoi
ti
épr
ix,
dansl
e
butd'
att
ir
erl
epubl
i
cdansson
magasi
naf
inqu'
i
lachèt
eaussi
des
aut
resl
i
vressurl
esquel
sel
l
e
dégageunemar
gepl
usi
mpor
tant
e.
Pr
emi
erpr
ix
Anci
enpr
ixquel
'
onl
aissesurl
e
pr
odui
tpourdémont
rer 4,
5 €aul
i
eude7 
€(où7 
€estl
epr
ix
Pr
ixbar
ré 
:
l
'
impor
tancedel
'
eff
ort bar
ré)
pr
omot
ionnel
.
Pr
ixdebaset
héor
iqueauquel
l
epr
odui
tdev
rai
têt
rev
endu(
en
Pr
ixcat
alogue 
:
l
'
absencedet
out
eremi
se,
r
ist
our
neoupr
omot
ion)
Pr
ixdéf
ini
parconcer
tat
ion
Pr
ixconcer
té 
: ent
rel
'
admi
nist
rat
ionetl
es
ent
repr
ises
Pr
ixr
éput
éêt
repl
usbasque
Pr
ix cel
uidel
aconcur
rence.I
l
concur
rent
iel
 
: engendr
eunav
ant
ageàcour
t
t
erme
Pr
ixr
ecommandéparl
e
f
abr
icantaupubl
i
c.(
ri
sque Pr
ixannoncésparl
esf
abr
icant
sde
Pr
ixconsei
l
lé 
:
d'
êtr
econsi
dér
écommeune consol
esdej
eux-
vidéo
at
tei
nteàl
aconcur
rence 
?)
Pr
ati
quedél
i
ctueusepouv
ant
Consul
tersurl
esi
tedel
'
Aut
ori
téde
Pr
ixi
mposé(
parf
air
el'
obj
etdepour
sui
tes
l
aconcur
rence1desexempl
esde
l
efour
nisseur

:légal
espourat
tei
nteàl
a
j
ugement
souav
is.
concur
rence
Pr
ixf
ixéàunni
veaucensé L'
avant
ageof
fer
tpeutêt
reune
Pr
ixde
f
avor
iserl
aconquêt
erapi
dede r
éduct
iondepr
ix,
mai
saussi
l'
off
re
pénét
rat
ion 
:
par
tsdemar
ché. gr
atui
teauxachet
eur
spendantl
a

31
campagnedepénét
rat
ionde
pr
est
ati
onsannexescenséesêt
re
pay
ant
esenpér
iodenor
mal
e
Pr
ix
Voi
rpr
ixd'
accept
abi
l
ité
psy
chol
ogi
que
Pr
ixév
ent
uel
l
ementpr
ati
quéau
Pr
ixde l
ancementd'
unpr
odui
tenv
ue
Ar
ti
cledét
ail
l
é :
Pri
xdel
ancement
.
l
ancement
 : deconquér
irr
api
dementune
par
tdumar
ché
Lar
éduct
iondepr
ixestcensée
compensertoutoupar t
iedel'
eff
ort
Pri
xréduitouspécialaccor
déà
dunouvelacheteurpendantl
a
Pr
ixd'
essai
 
: unprospectn'ayantj
amais
pér
iodetouj
oursincert
ainepourlui
ut
il
iséleproduit
.
dedécouvert
eet
«
 d'
appr
ivoi
sement
 »aupr
odui
t.
Pr
ixpl
usbasquecel
uipr
ati
qué
habi
tuel
l
ement
,env
uede
Pr
ixdéf
ensi

: cont
rerl
espr
ixhabi
tuel
sou
pr
omot
ionnel
sdel
a
concur
rence
Pr
ixqui
dimi
nueenf
onct
ionde
l
aquant
it
éachet
éeou
commandée.Ladi
minut
ionde
pr
ixestcenséecor
respondr

l
'
économi
elogi
sti
quer
éal
i
sée
parl
amanut
ent
ionetl
a
Pr
ixdégr
essi

:
di
str
ibut
iondev
olumespl
us
i
mpor
tant
s :
ainsi
lepr
ix
uni
tai
reobt
enupourl
a
commandeetl
ali
vrai
sond'
une
pal
ett
ecompl
ètepeutêt
repl
us
basquecel
uiobt
enupourl
a

32
commandeetl
ali
vrai
sond'
un
car
tonuni
que.
Hor
spér
iodedel
ancement
,il
n'est
Pr
ixf
ixév
olont
air
ementpl
us
pasr
arequel
efabr
icantdupr
odui
t
él
evéquecel
uidel
a
l
epl
usabout
i-pr
odui
tdi
tde
concur
rence.Pr
ati
quél
orsd'
un
« r
éférence »ou«  l
eader  
»-t entede
l
ancement ,
ilpermetd' acquér
ir
conserverunni veaudepr i
x-et
Pr
ix delanot ori
été,etde
doncdemar geélevés-leplus
d'
écr
émage 
: positi
onnerl eproduitcomme
longtempspossi ble :Lepr i
xser a
étant« dequalit
é  »
.Unpr ix
diminué-saufpossi bil
it
éde
él
ev éaégal ementl '
avantagede
« r
elancementdupr oduit »lorsque
dégagerdesmar ges
leproduit/
ser vi
ceent redansl a
i
mpor tantesdèsl elancement.
phasedemat ur
itéducy cledev i
e.
Pr
ixdev
ent
elepl
usbasetpr
ix
dev
ent
elepl
ushautpr
ati
qués
àunmomentetdansunezone
Pr
ixext
rêmes 
:
dev
ent
edonnéspourunmême
pr
odui
toupourunemême
gammedepr
odui
ts.
Pr
ixf
ixéàunev
aleuri
nfér
ieur
e
àl
'
uni
té(
ex 
:19,
95 
€)ouf
ixéde
f
açonsy
mbol
i
que(
ex 
:1 
€),
de
Pr
ixmagi
que 
: mani
èreàpr
ovoquerchezl
e
consommat
eurunr
éfl
exe
psy
chol
ogi
queposi
ti
fet
st
imul
ateurdel
'
act
ed'
achat
.
Pri
xef
fect
ivementpr
ati
quésur
Pr
ixdumar
ché 
:
lemar
ché
Pr
ixauquel
s'échange(
se Laf
ixat
iondupr
ixdet
ransf
ertpeut
tr
ansfèr
e)unbi
enouunser
vicedonnerl
ieuàsur-
fact
urati
onouà
Pr
ixdet
ransf
ert
entr
edeuxuni
tésd'
unmême sous- factur
ati
on,
cequi peut
gr
oupe génér
erégal
ementdest
ransf
ert
sde

33
v
aleurnot
ammentpourdesr
aisons
f
iscal
es.
uncél
èbr
egl
aci
er,
leadersurl
e
mar
ché,
qui
ouv
rebout
iqueen
Pr
ixpl
usél
evéquel
epr
ixde
i
ncl
uantdespr
est
ati
onsetdes
mar
ché,
mai
scependant
ser
vices,
peutopt
erpourdespr
ix
per
missinonjust
if
iépar
Pr
ixdi
ff
érenci
é : di
ff
érenci
és.L'
eff
etdecet
te
l
'ex
ist
enced'unesupér
ior
it
é,
di
ff
érenci
ati
onestdoubl
e :
Ell
elui
excl
usi
vi
té,
not
ori
étéoui
mage
appor
teunemar
gesupér
ieur
eau
demar
que.
mar
chéetconf
ort
esoni
magede
«
 qual
i
tésupér
ieur
e »
.

V.POLI
TIQUEDEDI
STRI
BUTI
ON

34
Lapol
it
iquededi
str
ibut
ionestunedespol
i
tiquesdel
ast
rat
égi
emar
ket
ingdes
ent
repr
isesdepr
oduct
ionconcer
néeparl
'
organi
sat
iondel
ami
seàdi
sposi
ti
onde
l
eurf
abr
icat
ionsurl
emar
ché.El
l
efai
tpar
ti
edumar
ket
ingmi
x.
Lapol
i
tiquededi
str
ibut
ionsef
aitaubénéf
iced'
uni
nter
médi
air
erev
endeur
,d'
un
pr
oduct
eur
-consommat
euri
nter
médi
air
e,d'
unachet
eurouunconsommat
eurf
inal
.
El
l
es'
opèr
econcr
ètementsel
ondesmécani
smesdupr
oduct
euraucl
i
entachet
eur
av
ec l
'
int
erv
ent
ion d'
un seul ni
veau de di
str
ibut
ion i
nter
médi
air
e(exempl
e :
f
our
nisseur
-pr
oduct
eur→ dét
ail
l
ant→ cl
i
entachet
eur

;
 Cas du ci
rcui
tlong 
:la mi
se à di
sposi
ti
on s'
eff
ect
ue v
ia une cascade
d'
opér
ateur
s successi
fs(
exempl
e :f
our
nisseur
-pr
oduct
eur→ gr
ossi
ste→
dét
ail
l
ant→ cl
i
entachet
eur
).
Let
ermecanaldedi
str
ibut
iondési
gnel
emodedemi
seàdi
sposi
ti
ondansl
equell
es
pr
odui
tssontachemi
nésv
iadesr
éseauxdemagasi
nsoudesmét
hodesdev
ent
e
d'
unmêmet
ype(
exempl
e :
lecanal
dev
ent
edeshy
per
mar
chés)
.
Let
ermeci
rcui
tdedi
str
ibut
iondési
gnel
apal
ett
edescanauxdedi
str
ibut
ionchoi
sis
parunpr
oduct
eurpourf
air
epassersespr
odui
tsdust
adedel
eurpr
oduct
ionau
st
adedel
eurconsommat
ion.

4.
1Génér
ali
tésurl
emanagementdel
adi
str
ibut
ion

Unpoi
ntdedi
str
ibut
iont
endàdev
eni
runpr
odui
tausensmar
ket
ingcar
act
éri
sépar
unensembl
ed'
att
ri
but
s(pr
oxi
mit
éphy
siqueouv
irt
uel
l
e,choi
x,pr
ati
cit
é,accuei
let
sav
oir
-f
air
e)cr
éat
eurdesensetd'
uni
ver
sdesol
uti
onspourl
ecl
i
ent
.Dansce
cont
ext
e,l
'
act
ed'
achatpr
endunsenssoci
étalquidépassel
asi
mpl
econsommat
ion
commef
inensoi
.Lemanagementdel
adi
str
ibut
ionadoncuncar
act
èrequidoi
t
t
eni
rcompt
edecont
rai
ntesf
onct
ionnel
l
esspéci
fi
quesàl
'
act
ivi
tédedi
str
ibut
ion.
Lepr
oduct
eurat
tenddel
adi
str
ibut
ionde 
:
 met
treàdi
sposi
ti
ondumat
éri
el
 f
inancerl
avent
e
 t
ranspor
teretr
épar
ti
rlapr
oduct
ion
 t
ransf
ormerunl
otdepr
oduct
ionenl
otdev
ent
e(assor
ti
r)
 st
ockerl
espr
odui
ts
 assur
erunepubl
i
cit
éetr
emont
erl
'
inf
ormat
ionconsommat
eur

35
Ledi
str
ibut
eurat
tenddesonf
our
nisseur
 :
 undr
oitder
éfér
encement(
enf
onct
iondumer
chandi
singr
éal
i
séparl
a
di
str
ibut
ionsursi
tephy
siqueouv
irt
uel
)
 desdél
aisdepai
ementi
mpor
tant
s
 desef
for
tsdepubl
i
cit
é(pol
i
tiquepul
l
)
 unbudgetv
erséenf
onct
iondel
apr
ogr
essi
ondesv
ent
es(
remi
se
condi
ti
onnel
l
e)
 depl
usl
apr
ésencedemar
quededi
str
ibut
eurenpr
ixd'
appel
estunecer
tai
ne
concur
rence
Lechi
ff
red'
aff
air
esd'
unpr
oduct
eurchezundi
str
ibut
eur(
grandedi
str
ibut
ion)esten
génér
al10à15f
oispl
usf
aibl
equecel
uid'
undi
str
ibut
eurpourunpr
oduct
eur
.D'
oùl
a
nai
ssanced'
unr
appor
tdef
orceenf
aveurdel
adi
str
ibut
ionpouv
antpousserl
es
pr
oduct
eur
sàenv
isagerl
echoi
xd'
unedi
str
ibut
ionqu'
i
lsdomi
nent

5.
2Lemanagementopér
ati
onnel
del
adi
str
ibut
ion
5.
2.1Managementopér
ati
onnel
dur
éseauparl
efour
nisseur
En f
onct
ion de ses obj
ect
if
s,l
e pr
oduct
eur peut r
echer
cher une cer
tai
ne
di
ff
érenci
ati
onauni
veaudel
adi
str
ibut
iondesespr
odui
ts/
ser
vices:
 ef
fetd'
att
ract
ion(
lacr
éat
iond'
unt
raf
ic)parl
edi
str
ibut
eur
 ef
fetdecur
iosi
té(
l'
env
ieder
ent
rerdansl
eli
eudedi
str
ibut
ion)
 ef
fetdest
atut(
val
ori
sat
ionducl
i
ent
)
 t
héât
ral
i
sat
iondul
i
eudev
ent
e(cequi
augment
eladur
éedev
isi
tedansl
eli
eu
dev
ent
e)
 t
héât
ral
i
sat
iondumer
chandi
sing(
cequi
donneenv
ied'
achet
er)
 ef
fetd'
appr
opr
iat
ion(
cequi
augment
eladur
éedev
isi
teparl
'
espacenon
mar
chand)
 ef
fetdef
idél
i
sat
ionnondi
rect
ementt
ransact
ionnel
l
e(unef
fetboul
edenei
ge
duboucheàor
eil
l
e)
 ef
fetcl
ub(
créantunsent
imentd'
appar
tenance)
.
5.
2.2Managementopér
ati
onnel
desdi
str
ibut
eur
s
Pour l
es aspect
s génér
aux du mar
ket
ing opér
ati
onnel des di
str
ibut
eur
s :
Mer
chandi
sing.
Ledr
oitder
éfér
encementpay
éparl
efour
nisseuraudi
str
ibut
eurestgénér
alement

36
f
onct
ion 
:
 De l
'
hist
ori
que des r
appor
ts humai
ns (
dontl
afi
dél
i
té des par
tenai
res
commer
ciaux)
 Duv
olumet
rai
téav
ecousanspr
iseencompt
ed'
aut
respr
odui
ts
 Duni
veaudecent
ral
i
sat
iondel
acent
ral
ed'
achatdudi
str
ibut
euretduchoi
x
opér
éparcel
l
e-ci
ent
ermesdeMDD(
Mar
quededi
str
ibut
eur
)
 Desav
ant
agesoct
roy
ésent
ermesd'
organi
sat
ionetd'
espacer
ayon(
plus
génér
alementdumer
chandi
singsursi
tephy
siqueouv
irt
uel
)
 Duni
veaudepar
ti
cipat
ionàl
apr
omot
ion/
communi
cat
ion(
ex:pr
ésencedans
uncat
alogue)parl
afour
nit
uredephot
os,i
nter
vent
iond'
i
conesdel
amar
que,
et
c.
 Del
anot
ori
étédel
amar
quedupr
oduct
euretdudegr
éd'
i
nnov
ati
onappor

parl
epr
odui
t
 Desaut
resr
émunér
ati
onsof
fer
tesparl
efour
nisseur
.
5.
3Lemanagementt
act
iqueetst
rat
égi
qued'
uneent
repr
isededi
str
ibut
ion
5.
3.1Choi
xdesf
our
nisseur
soudesonassor
ti
mentparl
edi
str
ibut
eur
a)Car
act
éri
sti
quespr
inci
pal
esdudi
str
ibut
eurév
aluéesparl
econsommat
eur
Ledi
str
ibut
eurpeutenv
isagerd'
amél
i
orersesv
ent
esparl
aconst
ruct
iondeson
mar
ket
ingmi
x.Ledi
str
ibut
eurconst
rui
tsonmar
ket
ingopér
ati
onnelenar
bit
rant
pl
usi
eur
spar
amèt
res 
:
 Laqual
i
tédel
'
empl
acementdev
ent
eof
fer
tquipeutêt
reappr
éci
épar
 :un
seui
lmi
nimaldepopul
ati
onpourassur
erunchi
ff
red'
aff
air
esconsi
stant
,une
l
ocal
i
sat
ioncohér
ent
eav
ecl
econceptdev
ent
e,unecouv
ert
ureper
for
mant
e
d'
unt
err
it
oir
egéogr
aphi
quedét
ermi
né.
 Leni
veaudesapol
i
tiquedepr
ix,f
onct
iongénér
alementdel
apar
tréser
vée
aux di
ff
érent
es mar
ques en pr
ésence 
:gr
andes mar
ques,mar
ques de
di
str
ibut
eurav
ecmar
queensei
gne,mar
quesdedi
str
ibut
eurav
ecmar
quede
f
ant
aisi
e,mar
ques «
 réser
vées 
» parpr
oduct
eur
sàl
'
ensei
gne,mar
ques
«
 pr
emi
erspr
ix 
».
 Lesdéci
si
onsd'
assor
ti
ment
 :Assor
ti
mentdebase,
per
sonnal
i
sé,
opt
imum.
..
 Laf
our
nit
ureauxcl
i
ent
sdeser
vicesauxi
l
iai
res 
:Assur
ance,
banque.
..
 L'
ent
ret
ien d'
une communi
cat
ion à l
'
adr
esse de l
a cl
i
ent
èle acqui
se et
pot
ent
iel
l
edansl
azonedechal
andi
seaf
inde 
:

37
o Augment
erl
afr
équent
ati
onetl
eti
cketmoy
en(
pani
ermoy
en)
o Const
rui
reetpr
omouv
oirl
'
imagedel
'
ensei
gne(
ext
erne,
nat
ional
e)
o Cr
éerdut
raf
ic(
ext
erne,
local
e)pardesi
mpr
iméssansadr
esse(
ISA)
o Fi
dél
i
serl
acl
i
ent
èle(
car
te,coupon.
..
)ai
nsiqueseshommescl
efsau
sei
ndel
'
ent
repr
ise(
tousceuxquior
gani
sentetgèr
entef
fi
cacementl
e
cont
actav
ecl
acl
i
ent
èle.
..
)
5.
3.2Choi
xdudi
str
ibut
eurparl
efour
nisseur
a)Choi
xst
rat
égi
ques
Choi
xdesobj
ect
if
sduci
rcui
t
L'
obj
ect
ifd'
unci
rcui
tdedi
str
ibut
ionsedét
ermi
neàpar
ti
rduni
veaudeser
vices
souhai
téparl
ecl
i
entetl
adi
sper
siondesat
tent
essel
onl
essegment
sdumar
ché
(
choi
x,dél
ai,cr
édi
t,l
i
vrai
son,i
nst
all
ati
on,r
épar
ati
on.
..
).Lechoi
xdessegment
set
cel
uidesci
rcui
tssontét
roi
tementl
i
és.Chaquepr
oduct
eurdoi
tensui
teconcev
oirses
obj
ect
if
sdedi
str
ibut
ionàpar
ti
rdespr
inci
pal
escont
rai
ntes 
:
 l
i
éesauxpr
odui
ts 
:dur
éedev
ie,v
olume,degr
édest
andar
disat
ion,t
echni
cit
é,
v
aleur
..
.
 l
i
éesauxcar
act
éri
sti
quesdesi
nter
médi
air
es 
:tousl
esi
nter
médi
air
esn'
ont
pasl
esmêmesapt
it
udesàassumerl
etr
anspor
t,l
apr
omot
ion,
lest
ockage,
le
cont
actav
ecl
ecl
i
ent
..
.
 l
égal
es 
:ler
efusdev
ent
eesti
nter
dit
.Unf
our
nisseurnepeutpasr
efusera
pr
ior
idel
i
vreruni
nter
médi
air
equiapasséunecommande.Lapr
ati
quedes
condi
ti
ons di
scr
imi
nat
oir
es de v
ent
e etdes di
ff
érences abusi
ves de pr
ix
appl
i
quéesd'
uncl
i
entàl
'
aut
reestpr
ohi
bée.Enf
in,quel
quesci
rcui
tssont
obl
i
gat
oir
espourcer
tai
nsbi
ens(
lespr
odui
tsphar
maceut
iques,
parexempl
e).
 l
i
éesauxhabi
tudesetaucompor
tementd'
achatdesconsommat
eur
s.
Choi
xdenat
ureduci
rcui
t
Leci
rcui
tdedi
str
ibut
ionestcar
act
éri
séparsal
ongueur
,c'
est
-à-
dir
elenombr
ede
ni
veaux qu'
i
lcompor
te cor
respondantau nombr
e d'
i
nter
médi
air
e.Le canalde
di
str
ibut
ionestunecat
égor
ied'
i
nter
médi
air
esausei
nduci
rcui
t.Lat
endanceestau
r
accour
cissementdesci
rcui
tsdedi
str
ibut
ion.Lav
ent
edi
rect
eparI
nter
netestàce
t
it
reenpl
einessor
.
Lesdi
ff
érent
scanauxdedi
str
ibut
ionpeuv
entêt
renommés&décr
it
sar
bit
rai
rement
del
afaçonsui
vant
e :

38
 Canal
dir
ect
 :Fabr
icant
-Consommat
eur
 Canal
cour

:Fabr
icant
-Dét
ail
l
ant
-Consommat
eur
 Canal
long 
:Fabr
icant
-Gr
ossi
ste-
Dét
ail
l
ant
-Consommat
eur
 Canal
longi
ntégr
é :
Fabr
icant
-Cent
ral
ed'
Achat
-Dét
ail
l
ant
-Consommat
eur
 Canal
trèsl
ong 
:Fabr
icant
-Gr
ossi
ste-
Semi
-Gr
ossi
ste-
Dét
ail
l
ant
-
Consommat
eur
Lenombr
ed'
i
nter
médi
air
esqu'
i
lconv
ientd'
uti
l
iserpourchaqueni
veaudedi
str
ibut
ion
estf
onct
iondudegr
édecouv
ert
uredumar
chév
iséparl
'
ent
repr
ise.Onpeuti
magi
ner
t
roi
sty
pesdecouv
ert
ure 
:
 l
adi
str
ibut
ioni
ntensi
veapourobj
ect
ifdesat
urerl
epl
usv
itepossi
blel
es
mar
chéspot
ent
iel
senét
antpr
ésentdansunmaxi
mum depoi
ntsdev
ent
e.
 l
adi
str
ibut
ionsél
ect
iveapourobj
ect
ifdel
i
mit
erl
enombr
ededét
ail
l
ant
spour
ét
abl
i
rdesr
elat
ionsdecoopér
ati
onpl
usf
ort
esetév
iterdedi
sper
serson
ef
for
t.
 l
adi
str
ibut
ionexcl
usi
veapourobj
ect
ifder
éser
verl
adi
str
ibut
ionàquel
ques
poi
nts de v
ent
es spéci
ali
sés,pourconser
verun mei
l
leurcont
rôl
e des
i
nter
médi
air
esetgar
deraupr
odui
tunei
magedepr
est
ige.
Choi
xdumodedesol
l
ici
tat
iondesconsommat
eur

St
rat
égi
e"Push"oust
rat
égi
e"Pul
l
"
 Last
rat
égi
e"Push"apourobj
ect
ifdepousserl
epr
odui
tef
fi
cacementdansl
e
canal
.Pourcel
a,l
efabr
icantst
imul
esonr
éseaudedi
str
ibut
ionenof
frantde
bonnes condi
ti
ons d'
achat(
remi
ses,r
ist
our
nes.
..
)et
/ou une assi
stance
t
echni
que(
mer
chandi
singparexempl
e).
 l
a st
rat
égi
e"Pul
l
"vi
se à t
ir
erl
avent
e du pr
odui
tparl
a demande du
consommat
eur
.Faceàcet
teexi
gence,onpost
ulequel
edi
str
ibut
eurnepeut
pasnepasr
éfér
encerl
epr
odui
t.Unet
ell
epol
i
tiquesupposequedegr
os
ef
for
tsdecommuni
cat
ionsoi
entconsent
isaf
indesensi
bil
i
serl
aci
ble.
b)Choi
xtact
iques(
d'i
mpl
ant
ati
on)
Lechoi
xdel
'
impl
ant
ati
onpeutêt
rer
éal
i
séenut
il
isantdi
ver
scr
it
ères 
:
Cr
it
èresquant
it
ati
fs 
:
 t
auxdeDN(
Dist
ri
but
ionnumér
ique)
 :pour
cent
agedesmagasi
nsdét
ent
eur
s
del
amar
quedef
açonhabi
tuel
l
e.
 t
auxdeDV(
Dist
ri
but
ionVal
eur

:pour
cent
ageduchi
ff
red'
aff
air
est
otaldel
a

39
f
ami
l
ledepr
odui
tsconcer
nésr
éal
i
séparl
esmagasi
nsquir
éfér
encentl
a
mar
que.Ceciconst
it
ueunei
ndi
cat
iondupot
ent
ieldev
ent
edesmagasi
nsqui
dét
iennentl
amar
que.
 zonedechal
andi
se 
:zoned'
att
ract
ioncommer
cial
edupoi
ntdev
ent
edonti
l
estpossi
bled'
éval
uerl
epot
ent
ieldev
ent
epardescour
besi
sochr
onesoupar
descour
besi
somét
ri
ques(
cour
besr
eli
antdespoi
ntssi
tuésàdest
empsde
t
raj
et(
oudesdi
stancesenkm)i
dent
iquesdupoi
ntdev
ent
e).
 chi
ff
red'
aff
air
espr
évi
sionnel
 
:fonct
iondesv
ent
espr
évues.
Cr
it
èresqual
i
tat
if
str
adi
ti
onnel
s :
 Lasi
tuat
iongéogr
aphi
que 
:ledi
str
ibut
eurr
echer
chedespôl
esd'
att
ract
ion
(
ruespi
étonni
ères,
accèsai
sé,
possi
bil
i
tédepar
king.
..
)
 l
'
imagedupoi
ntdev
ent
e :unef
oisl
epoi
ntdev
ent
eouv
ert
,ons'
assur
equel
a
cl
i
ent
èlecor
respondbi
enàcel
l
evi
séeetqu'
el
leestsat
isf
ait
edespr
est
ati
ons
f
our
nies.Pourcef
air
e,onasouv
entr
ecour
sàunbar
omèt
red'
i
mage.
 l
eni
veaudeser
vice 
:Ser
vicesant
éri
eur
sàl
'
achat
,Ser
vicespost
éri
eur

l
'
achat
,Ser
vicesannexes.
I
lestdoncpossi
bled'
appl
i
querparexempl
ecet
tepr
océdur
e :
Lesét
apesdel
aconquêt
edel
adi
str
ibut
ion
1.I
dent
if
ierl
est
ypesdepoi
ntsdev
ent
elespl
usl
our
dsenDV.
2.Choi
sirpar
miceux-
cil
esensei
gnesl
espl
usdy
nami
quespourl
afami
l
lede
pr
odui
tsconcer
née.
3.Ent
amerl
anégoci
ati
onauni
veaudescent
ral
espui
sév
ent
uel
l
ementl
es
pour
sui
vreauni
veaur
égi
onal
.
4.Sef
air
eréf
érencerpoi
ntdev
ent
eparpoi
ntdev
ent
e.
Cr
it
èresqual
i
tat
if
sspéci
fi
quesàl
avent
eàdi
stance(
donte-
commer
ce)
Lav
ent
eàdi
stancesecar
act
éri
separl
adési
nter
médi
ati
ondet
roi
snouv
eauxact
eur
s
t
rèsi
mpor
tant
sdumar
chéqu'
i
lfautpr
endr
eencompt
edansl
emanagement
 :l
es
mot
eur
sder
echer
ches,
lescompar
ateur
sdepr
ixetl
essi
tesdev
ent
esauxenchèr
es.
L'
i
mpl
ant
ati
onestaussif
onct
iond'
unedoubl
econt
rai
ntel
ogi
sti
quepourl
esf
lux
phy
siques à gér
er(
stockage,per
sonnal
i
sat
ion,l
i
vrai
son f
onct
ion du ni
veau de
pér
empt
ionetd'
i
ntangi
bil
i
tédespr
odui
tsper
met
tantl
echoi
xent
reunst
rat
égi
ede
t
ransmédi
ati
on(
desanci
ensVAD)
,cl
i
ckandmor
taroupur
epl
ayer
s)etd'
urbani
sat
ion
pourl
esf
luxi
mmat
éri
els(
fonct
iondesquant
it
ésetdel
aqual
i
tédeser
viceat
tendue)
.

40
Lesaut
rescr
it
èresspéci
fi
quesàl
avent
eàdi
stancer
elat
ivementauxcl
i
ent
ssontl
e :
 Besoi
nducl
i
entdepouv
oirs'
i
nfor
merdemani
èreconst
ant
edansl
etemps.
 Besoi
nducl
i
entd'
uneéconomi
edet
emps.
 Besoi
nducl
i
entd'
unedi
scr
éti
on.
 Besoi
nducl
i
entd'
unaccèsàdespr
odui
tsnondi
sponi
bleshor
sli
gne.
 Besoi
nducl
i
entd'
unef
aci
l
itédecompar
aisondespr
ixetdespr
odui
ts.
 Besoi
nducl
i
entdel
asécur
it
édupai
ementetdel
ali
vrai
son(
probl
èmedel
a
conf
iancev
alor
isantl
esor
gani
sat
ionsdi
sposantdéj
àd'
unei
magedemar
que.
 Besoi
nducl
i
entd'
unef
aci
l
itédupr
ocessusd'
achat(
att
ent
ionàl
adi
ff
icul

d'
uti
l
isat
iondesmonnai
esét
rangèr
es,del
anguesét
rangèr
es,d'
unecul
tur
e
"
techno"
,àl
adi
ff
érencedef
iscal
i
técommepourl
aTVA.
..
)

)
.

CHAPI
TRE4 
:LASTRATEGI
EDECOMMUNI
CATI
ON/PROMOTI
ON/
PUBLI
CITE

4.
1.Déf
ini
ti
on 
:
Last
rat
égi
edecommuni
cat
ionestunpr
ocessusv
isantàchoi
siretmet
tr
eenœuv
re
l
esact
ionsr
equi
sespourat
tei
ndr
elesobj
ect
isdecommuni
f cat
ion.

Lesobj
ect
if
sd'
unest
rat
égi
edecommuni
cat
ion
Adopt
erunest
rat
égi
edemi
xcommuni
cat
ionr
épondàt
roi
sobj
ect
if
s:
Desobj
ect
if
scogni
ti
fs:vousf
ait
esconnaî
tr
evot
reent
repr
ise,v
osser
vicesouv
os
pr
odui
t Desobj
s; ect
if
saf
fect
if
s:vousf
ait
esai
merv
otr
eent
repr
ise,
vosser
vicesou
v
ospr
odui
ts;
Desobj
ect
if
sconat
if
s:vousf
ait
esagi
rleconsommat
eur
.

4.
2.L’
i
mpor
tancedel
ast
rat
égi
edecommuni
cat
ion
Tast
rat
égi
edecommuni
cat
ionpeutt
eper
met
tr
edef
air
epasserunei
nfor
mat
ionà

41
unmomentpr
éci
s(l
ancementdepr
odui
ts,pr
omot
ion,év
ènement
s…)
.Mai
sc'
est
aussi
unout
ilpourconst
rui
rel
'
imagedet
amar
queetdet
onent
repr
ise.
Unest
rat
égi
edecommuni
cat
ionpr
endenconsi
dér
ati
onl
esf
orcesetf
aibl
essesde
l
'
ent
repr
iseaur
egar
ddumar
chédansl
equelel
l
eév
olue.El
l
eti
entcompt
eai
nsidel
a
concur
rencepourdéf
ini
runpl
andecommuni
cat
ionv
isantàat
tei
ndr
elesobj
ect
if
s
mar
ket
ingf
ixésparl
'
ent
repr
ise.
Quel
ssontl
esdi
ff
érent
sty
pesdemoy
ensdecommuni
cat
ion?

 Les médi
as.La communi
cat
ion médi
a concer
ne l
es act
ions menées au
t
rav
ersdesmédi
ast
radi
ti
onnel
scommel
apr
esse,l
aradi
o,l
atél
évi
sion,l
e
ci
némaoul
'
aff
ichage..
..
 Lessuppor
tspapi
er..
..
 Lesi
teweb..
..
 Lesr
éseauxsoci
aux..
..
 Et
c…

I
lexi
stequat
remodesdecommuni
cat
iondi
sti
nct
s:

 l
acommuni
cat
ionv
isuel
l
e,
 écr
it
e,
 v
erbal
eet
 non-
ver
bal
e.

Les5moy
ensdecommuni
cat
ion

 Moy
enspr
é-t
echnol
ogi
ques.
 Suppor
ts.
 Radi
o.

42
 Tél
éphone.
 Tél
évi
sion.
 I
nter
net
.

4.
3Lapubl
i
cit
é

Déf
ini
ti
on 
:

 
Lapubl
i
cit
éestunef
ormedecommuni
cat
iondemasse,dontl
ebutestdef
ixer
l
'
att
ent
iond'
uneaudi
enceci
ble(
consommat
eur
,ut
il
isat
eur
,usager
,él
ect
eur
,et
c.)
af
indel
'
inci
teràadopt
eruncompor
tementsouhai
té:achatd'
unpr
odui
t,él
ect
ion
d'
uneper
sonnal
i
tépol
i
tique,
inci
tat
ionàl
'
économi
ed'
éner
gie,
etc.

But
 :

Tout
eopér
ati
onoucampagnepubl
i
cit
air
eapourbutd'
att
ir
erl
'
att
ent
ionducl
i
entsur
l
epr
odui
toul
amar
queai
nsiquedel
efami
l
iar
iserav
ecl
uiaf
ind'
opt
imi
seretde
f
aci
l
iterl
'
act
ed'
achat
.

Lerôl
edel apubli
cit
éenmar
ket
ing
Pourl
'ent
repri
se,ell
eper
metderenf
orcersanot
ori
étéetsoni
magedemar
queen
f
aisantl
apr
omot
iondesamar
quedansunmar
chédonné.Pourl
econsommat
eur
,
el
l
eper
metd'
att
ir
eretdef
ixerl
'
att
ent
iond'
unpubl
i
cci
bleenv
uedel
'
inci
teràl
'
act
ion,
déci
si
ond'
achatparexempl
e.

Quel
lessontl
escausesdel
apubl
ici
té?

Lapubl
ici
téestunef
ormedecommuni
cat
iondemasse,dontl
ebutestdef
ixer
l
'
att
ent
iond'
uneaudi
enceci
ble(
consommat
eur
,ut
il
isat
eur
,usager
,él
ect
eur
,et
c.)af
in
del
'
inci
teràadopt
eruncompor
tementsouhai
té:achatd'
unpr
odui
t,él
ect
iond'
une

43
per
sonnal
i
tépol
i
tique,
inci
tat
ionàl
'
économi
ed'
éner
gie,
etc.

Lescar
act
éri
sti
quesd'
unebonnepubl
ici

Enf
ait
,unepubl
ici
téef
fi
cacedoi
tréuni
r4gr
andescar
act
éri
sti
ques:
 l
'
impact
,
 l
amémor
isat
ion,
 l
eposi
ti
onnementet
 l
acompr
éhensi
on.

En2015,l
adur
éemoy
enned'
unspotpubl
i
cit
air
etél
évi
suels'
él
evai
tàenv
iron21
secondes.Cet
tedur
éeestenbai
ssedepui
s2013etaat
tei
nt20,
9secondesen2020.

Pour
quoil
apubl
ici
tépeutêt
redanger
euse 
?
I
nci
tantàboi
redel
'
alcool
,lapubl
ici
tépeutal
orsdév
oil
erdesaspect
snégat
if
set
dét
ientuncôt
édanger
euxcarel
l
epeutser
évél
ernéf
ast
epourl
asant
é.Lapubl
ici

peutenef
feti
nci
teràconsommerl
es«mauv
ais»pr
odui
ts.

4.
4.Lapr
omot
ion
Unepol
i
tiquepr
omot
ionnel
l
eregr
oupet
ousl
esdomai
nesetaspect
simpl
i
quésdans
l
apr
omot
ion d'
uneent
repr
iseou d'
un pr
odui
t.Unepol
i
tiquepr
omot
ionnel
l
eest
par
foi
sassi
mil
éeàdel
apubl
i
cit
é.Cependant
,lapubl
i
cit
én'
estqu'
unél
émentd'
une
pol
i
tiquepr
omot
ionnel
l
e.

Lesdi
ff
érent
sty
pesdepr
omot
ionsàmet
treenpl
ace

 Les j
our
s de shoppi
ng spéci
aux
.Les consommat
eur
s sontf
ri
ands des
j
our
néescommel
eBl
ackFr
iday
.
 L'
off
respéci
ale..
..
 Lebonder
éduct
ion..
..
 Ler
embour
sement
...
.
 L'
off
respéci
aleweb..
..
 Lar
epr
isedupr
odui
t..
..

44
 Lesur
-cl
assement
...
.
 Lagr
atui
téd'
unpr
odui
t.

Voi
cidi
ff
érent
est
echni
quesdepr
omot
iondesv
ent
esquipeuv
entêt
reut
il
isées.

 Vent
es av
ec pr
imes.El
l
es consi
stentà st
imul
erun achaten of
frantun
av
ant
agesuppl
ément
air
eauconsommat
eur
...
.
 Jeux-
concour
s.Lesconsommat
eur
sai
mentj
ouer!.
..
 Réduct
iondupr
ix..
..
 Échant
il
lonnage.

Lebutdel
apr
omot
iondev
ent
e
 La pr
omot
ion des v
ent
es ou "
techni
ques pr
omot
ionnel
l
es" r
egr
oupe
l
'
ensembl
edest
echni
quesdest
imul
ati
ondesv
ent
esor
gani
séesaut
ourd'
une
of
fret
empor
air
eàdest
inat
ionduconsommat
eurf
inaloudel
adi
str
ibut
ion
dontl
ebutestd'
avoi
runi
mpactdi
rectsurl
esv
ent
es.

Lespr
inci
pauxobj
ect
if
sdel

act
ionpr
omot
ionnel
lesont:

 f
air
edécouv
rirunnouv
eaupr
odui
t
 augment
erl
epani
ermoy
en
 f
air
eachet
erpl
usi
eur
sfoi
ssescl
i
ent
s
 f
air
etest
ersonpr
odui
t
 écoul
erl
esst
ocksendehor
sdel
apér
iodedesSol
des
 cr
éerunt
raf
icdanssonpoi
ntdev
ent
e.

45

Vous aimerez peut-être aussi