Année universitaire 2020 / 2021

EPREUVE D’EXAMEN TERMINAL

2ème semestre – 1ère session
Formation :
Licence 3 Sciences de Gestion
Licence 3 Sciences de Gestion International
Matière : COMMUNICATION
Enseignant : Florence Jacob
Date de l’épreuve : 20 AVRIL 2021 à 14h Durée de l’épreuve : 2h
Nombre de pages : 9 (y compris celle-ci)

Histoire et Audiences radio Europe 1

Europe 1, anciennement Europe n°1, est une station de radio privée généraliste française créée le 1er
janvier 1955 par Charles Michelson et Louis Merlin. Depuis 1974, la radio appartient à Lagardère SCA.

La station gagne des auditeurs durant les années 1974 à 2008 et dépasse dès novembre 2008 le cap des
cinq millions d'auditeurs chaque jour selon Médiamétrie. La station est en déclin, faisant face à de
mauvais résultats d'audience chroniques, du fait du fréquent renouvellement de ses équipes et de la
réorganisation de sa grille de programmes, surtout depuis 2010.

Le sondage Médiamétrie du 19 janvier 2017 pour la période novembre-décembre 2016 indique

qu'Europe 1 est, pour la première fois de son histoire, dépassée par FranceInfo et égalée par RMC en
terme d'audience cumulée, la radio étant dans le classement désormais derrière RTL, France Inter, NRJ,
France Info et RMC.

Les chiffres révèlent au final qu'en 2017, la station est écoutée par plus de 4,2 millions d'auditeurs en
audiences cumulées chaque jour.

Selon les résultats d'audience du média radio publiés par Médiamétrie pour la vague janvier-mars 2019,
avec 5,9 % d'audience cumulée et 3,2 millions d'auditeurs quotidiens, Europe 1 atteint son plus bas
historique et fait maintenant jeu égal avec Nostalgie et Skyrock.

Le 18 juillet 2019, Europe 1 signe sa plus faible performance historique, se retrouvant battue par France
Inter, RTL, NRJ, France Info, RMC, Skyrock, France Bleu et Nostalgie61. Europe 1 n'est donc plus
écoutée que par 2,7 millions de Français, ayant encore perdu en un an près d'un million d'auditeurs, alors
qu'en novembre-décembre 2000, au meilleur de sa forme, la station était écoutée par 5,5 millions de
personnes.

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 Inter, RTL et France Info tirent leur épingle du jeu en
cette rentrée chamboulée par la crise sanitaire. RMC et
Europe 1 restent faibles, selon Médiamétrie.
Extrait article écrit par Olivier Ubertalli LE POINT Publié le 19/11/2020

Ça va mieux pour la radio, mais cela n'a rien du nirvana. L'audience radio n'a toujours retrouvé son
niveau d'avant la crise du Covid-19. Selon les chiffres de Médiamétrie dévoilés ce jeudi matin, le média
radio a perdu sur un an 620 000 auditeurs à la rentrée (septembre octobre 2020), soit 40,9 millions de
Français encore fidèles au poste. « Le télétravail assez massif impacte toujours deux tranches cruciales
pour notre média, les rendez-vous d'informations de la matinée et de la fin de journée », déplore
Constance Benqué, patronne de Lagardère News (radios Europe 1, RFM et Virgin). « Il y a toujours
moins de mobilité qu'avant la crise, donc moins d'écoute en voiture et autres transports », abonde Régis
Ravanas. Le directeur général des radios du groupe M6 (RTL, RTL2 et Fun radio) préfère néanmoins
voir le verre à moitié plein : « l'écoute remonte par rapport à mai juin. La radio reprend des couleurs,
même si pas ce n'est pas autant qu'on le souhaiterait. Au fur et à mesure que la crise sanitaire s'éloignera,
on devrait retrouver de meilleurs chiffres ».

Depuis la vague de mai juin, qui équivaut à la fin de la saison radio 2019-2020, le média a gagné 862 000
auditeurs. « Il y a un phénomène qui a commencé par la télévision et qui s'amplifie aujourd'hui pour la
radio : il y a moins de consommation linéaire classique, elle est délinéarisée avec les podcasts ou encore
les vidéos vues, commente Catherine Nayl, directrice de l'information de France Inter. La pandémie a
terriblement amplifié cet effet. L'écoute dans le RER, le métro ou la voiture a connu un coup d'arrêt.
Mais la durée d'écoute n'est trop pas impactée. Radio en direct, podcasts, vidéos, on écoute juste la radio
différemment et on a désormais plus affaire à un écosystème audio. » Pour le seul mois d'octobre 2020,
la radio publique revendique 1,4 million d'auditeurs numériques sur un total de 6,8 millions.

RMC souffre, Europe 1 toujours faible

Pour les radios généralistes, le podium reste inchangé. France Inter et RTL continuent de faire la course
en tête, loin devant les autres. Mais pour cette rentrée l'avantage est nettement à la radio publique. Elle
l'emporte sur les deux critères de référence la part d'audience (PDA) et l'audience cumulée (AC) : Inter
culmine à 13,3 % de PDA en septembre octobre, contre 12,5 % sur la même période de 2019, et 12,5 %
de AC, contre 11,7 un an plus tôt. « La matinale de France Inter est la première depuis cinq ans » se
félicite Catherine Nayl. La tranche 7-9 présentée par Nicolas Demorand et Léa Salamé, depuis le départ
de Patrick Cohen à Europe 1 à la rentrée 2017, affiche une part d'audience de 16,8 %.

Derrière, RTL jouit d'une PDA de 12,7 % (contre 12,6 % il y a un an), et une AC de 11,1 % (contre
11,4 %). « L'émission d'Yves Calvi atteint 14,3 % de part d'audience. C'est la meilleure rentrée
historique de notre matinale », fait valoir Régis Ravanas. Yves Calvi, Julien Courbet, Laurent Ruquier,

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Les Grosses Têtes… tous les rendez-vous de la radio privée progressent en part d'audience jusqu'à
18 heures. En revanche, la tranche RTL Soir de Thomas Sotto nécessite encore des ajustements pour
séduire plus d'auditeurs.

Troisième radio d'informations (classé selon Médiamétrie dans les thématiques et non les généralistes),
France Info poursuit sur sa bonne lancée : elle rafle 8,8 % d'audience cumulée, contre 7,9 % un an plus
tôt, et une part d'audience de 4,4 %.

À noter que RMC accuse le coup du départ de Jean-Jacques Bourdin de la matinale après 19 ans de bons
et loyaux services. Son audience cumulée chute à 6,1 % en septembre octobre, contre 6,8 % à la
rentrée 2019 (et une chute 0,4 point de part d'audience, à 5,4 %). La nouvelle version des matins de la
radio du groupe Altice de Patrick Drahi, avec Apolline de Malherbe aux manettes, va devoir trouver son
public dans les prochains mois. Europe 1 reste très faible par rapport à ses niveaux d'antan avec 4,9 %
d'audience cumulée, soit une baisse de 0,3 point sur an et une part d'audience stable, à 4,1 %. Sa patronne
Constance Benqué s'accroche à deux points positifs : « Notre part d'audience est stable à la rentrée pour
la première fois depuis longtemps. En outre, Europe 1 rajeunit son audience et renoue avec son cœur de
cible historique, les CSP +, avec une part d'audience désormais à 4,2 % (contre 3,6 %), soit en hausse
de 20 % sur un an. »

Depuis le début de la pandémie, les radios d'informations ont généralement profité de la boulimie de
savoir des Français. Mais elles notent aussi un mouvement inverse de méfiance vis-à-vis des
informations, voire d'overdose. Pas facile de jouer sur les deux tableaux. « Il y a des auditeurs en
surconsommation d'information et ceux qui sont en distanciation et il faut savoir composer avec eux »,
note Constance Benqué. « Nous faisons attention à soigner nos auditeurs en poursuivant notre rôle de
prescription culturelle avec Boomerang d'Augustin Trapenard et les concerts », fait valoir Catherine
Nayl.

Outre Inter et Info, les antennes de Radio France se portent bien. France Culture réalise
une rentrée record avec 1,6 million de fidèles (3 % d'audience cumulée, contre 2,9 %, et PDA de 2,6 %
contre 2,4 %). France Bleu regagne enfin du terrain (6,3 % d'audience cumulée, en hausse de 0,3

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point). France Musique bondit (de 1,6 % à 2 % d'audience cumulée). Sa concurrente privée, Radio
Classique, qui appartient à LVMH comme les quotidiens Le Parisien et Les Échos, est juste derrière en
audience (1,9 %), mais devant en part de marché (à 1,7 %). Enfin le groupe Les Indés Radios, qui
réunit 129 antennes, baisse, à 14,2 % d'audience (- 1,3 point sur un an).

Et Europe 1 remonte ses audiences fin 2020….

Médiamétrie a publié jeudi matin les audiences radio pour la période novembre-décembre 2020. Europe
1 gagne 72.000 auditeurs en une vague et Christophe Hondelatte enregistre un record historique. Ces
chiffres tombent dans un contexte grevé par les confinements. Avec 40,4 millions d'auditeurs quotidiens,
le média radio n'a pas retrouvé son niveau d'il y a un an. Médiamétrie publie jeudi les audiences radio
pour la période novembre-décembre 2020. Les habitudes d’écoute du média ont été largement
bouleversées sur cette période, par le deuxième confinement (du 29 octobre au 15 décembre 2020) et
plus largement par la situation globale exceptionnelle que traverse le pays. Avec 40,4 millions
d’auditeurs quotidiens, la radio n’a pas retrouvé son niveau d’il y a un an. Dans ce contexte difficile
pour l’ensemble du média, les résultats d’Europe 1 sont très encourageants. Avec 2.727.000 auditeurs
quotidiens, la station construit sur ses bons résultats de septembre-octobre 2020 et poursuit l'installation
de son nouveau projet, avec un gain de 72.000 auditeurs en une vague.

La mi-journée et le 16h-20h d’Europe 1 boostent les résultats de la station. Parmi les progressions de la
station, les performances de la mi-journée d’Europe 1 sont particulièrement notables :
• Europe Midi, présentée par Patrick Cohen, séduit +111.000 d’auditeurs en un an.
• La France bouge, emmenée par Elisabeth Assayag et Emmanuel Duteil, affiche une hausse de
+104.000 auditeurs en un an.
• Hondelatte Raconte gagne 110.000 auditeurs en un an. Avec 386.000 auditeurs quotidiens, jamais
l'émission n'avait été autant écoutée entre 14h et 15h. Et jamais elle n'a été autant téléchargée en podcast.
En semaine, entre 16h et 20h, les nouvelles émissions de la grille, Historiquement Vôtre et Europe Soir,
portées respectivement par le duo Stéphane Bern-Matthieu Noël et par Julian Bugier, se distinguent
également. Portée par leur bonne dynamique, Europe 1 se renforce sur la tranche, avec une PdA en
hausse de +8% en une vague. Pour Constance Benqué, présidente d’Europe 1, "ces résultats nous
confortent dans l’idée que les auditeurs d’Europe 1 se retrouvent dans le projet que nous leur proposons
depuis la rentrée, alors même que leurs habitudes d’écoute sont bouleversées depuis plusieurs mois.
Leur adhésion et leur confiance nous obligent et nous poussent à aller encore plus loin dans notre
exigence et dans notre capacité à nous distinguer et à innover."

Type d’auditeurs en décembre 2020 :

Femme Homme

62.6 % 37.4 %

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CSP ÂGE
(Catégorie Socio Professionnelle)
50 ans et plus : 61.6%
CSP + : 23.5%
35 - 49 ans : 31.9%
CSP - : 11.6%
25 - 34 ans : 3%
INACTIF : 65%
13 - 24 ans : 3.4%

Les éléments de campagne d’Europe 1

Slogans

 1965 à 1975 : « Je choisis, Europe 1 ! »

 1975 à 1981 : « Europe 1, c'est naturel. »
 1981 à 1986 : « De grands moments, à chaque instant. »
 1986 à 1995 : « Europe 1 c'est la pêche »
 1996 à 2000 : « A quoi sert l'info si on ne s'en parle pas ? »
 2000 à 2001 : « Europe 1, c'est bien. »
 2001 à 2005 : « Europe 1, ça me parle. »
 2005 à 2009 : « Parlons-nous. »
 2009 à 2013 : « Europe 1, bien entendu. »
 2013 à 2014 : « Europe 1 réveille les Français. »
 2014 à 2016 : « Europe 1 Un temps d'avance»
 2016 à 2018 : « Europe 1, Mieux capter son époque»
 2019 : « Europe 1, bien dans son époque »
 Depuis 2019 : « Écoutez le monde changer »

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1ère campagne en 2014 pour ré-augmenter les audiences :

Les campagnes de la station de radio détonnent dans le paysage radiophonique. Fabien

Namias, son directeur général, décrypte cette stratégie de transgression. (Extrait article
stratégies, 03/12/2014)

Pas facile de redorer l'image d'une radio. En difficulté ces deux dernières années, Europe 1 a
repris des couleurs cette saison. Ses audiences sont remontées et, surtout, la station de la rue
François-1er à Paris a retravaillé son identité, avec un certain succès. Mettre en place une
nouvelle grille et lancer de nouvelles têtes ne suffit pas. Il faut aussi donner de la cohérence au
tout, délivrer un message. C'est ce à quoi s'emploie la station depuis un an. Si ses audiences
repartent à la hausse, c'est aussi grâce à une communication offensive, qui détonne dans le
paysage radiophonique.

« On n'est pas la première radio de France : pour progresser, il nous faut un état d'esprit de
challenger, affirme Fabien Namias, son directeur général. On doit innover et savoir
transgresser. Si on dit : "ils sont gonflés" ou "ils vont un peu trop loin", c'est ce que nous
recherchons. » Et à ce petit jeu, Europe 1 s'est particulièrement distingué cette saison.

La station ne parvient pas à décrocher une interview de Barack Obama ? Elle s'offre une
publicité dans le « Washington Post » pour solliciter un entretien. Du jamais-vu. Si elle n'a pas
convaincu le président américain, elle a réussi à surprendre et à faire parler d'elle jusqu'à l'autre
bout du monde. La France organise ses élections municipales ? Europe 1 colle aussitôt les
affiches de ses animateurs sur les panneaux électoraux avec le slogan : « Votez Europe 1 ». Et
déclenche une polémique. Le Parti pirate l'accuse d'avoir recouvert les affiches de ses candidats.
Europe 1 est même attaqué en justice, mais les plaignants sont déboutés. Qu'importe, le coup
de communication est gagné : le nouvel Europe 1 est né. L'impertinence, c'est la nouvelle image
de la station. Surprendre, amuser, faire bouger les lignes, son nouvel adage.

Quand on sait que l'audience des radios est mesurée par sondage auprès des auditeurs pour
savoir quelle station ils écoutent, on mesure à quel point il est important pour une station de
faire parler d'elle. Pour Fabien Namias, « plus on est présent tout au long de la journée, plus on
a de chances d'être cité. Par exemple aujourd'hui, quand on achète un billet de train, on a la
photo des animateurs d'Europe 1 sur la pochette ». Le budget communication de la station

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tourne autour de 3 millions d'euros et Europe 1 assure qu'il est en baisse régulière depuis trois
ans. Les campagnes sont réalisées en interne, sans faire appel à des agences extérieures.

Coups et buzz

La stratégie de communication, mise en oeuvre par Thomas Pawlowski - débauché, en

juin 2013, du site de rencontres Adopteunmec. com, connu pour ses coups médiatiques - va
même jusqu'à pratiquer l'ironie visà-vis des concurrents. A RTL, qui lance une campagne dans
la presse avec huit journalistes dont une seule femme, Europe 1 réplique, dès le lendemain, dans
« Le Parisien », avec son matinalier Thomas Sotto entouré de six femmes journalistes et la
mention : « Europe 1 réveille les Français et les Françaises »… RTL hurle au dénigrement et
rappelle que sa matinale compte deux fois plus d'intervenantes féminines que celle d'Europe 1.
Des « coups » qui génèrent probablement plus de buzz à Paris qu'en région. Ainsi, pour la
première fois de son histoire, Europe 1 est devenue la première radio écoutée en Ile-de-France,
entre janvier et mars, gagnant près de 100.000 auditeurs. En province, où elle fait 80% de son
audience, la station a lancé le train Europe 1 des élections municipales, habillé à ses couleurs,
qui se sont déplacés dans plusieurs villes de France. Avec des émissions délocalisées. Fabien
Namias en est convaincu: « les performances de demain sont à aller chercher en région ».

2ème essai en 2017 : Choix de mettre en avant les présentateurs des émissions, plus de
proximité et un ton sobre.

3ème essai en 2019 pour Europe 1: « Écoutez le monde Changer »

Europe 1 dévoile sa campagne de communication « Écoutez le monde Changer » après deux

premiers volets qui lui auront permis de se repositionner sur l’information et de mettre fin à la
fuite de ses auditeurs (+ 428 000 nouveaux auditeurs. Source Médiamétrie).

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A l’image de la grille de rentrée de la station qui enrichit les programmes mis en place l’année
dernière, la campagne de publicité creuse le sillon d'un monde qui change.

Parmi les visuels on découvre les grands thèmes de cette rentrée : les prochaines élections
américaines, les affichages qui dénoncent la persistance des féminicides en France, les
nombreuses manifestations pour le climat organisées à travers le monde, le mouvement Black
Lives Matter, le coup de frein du trafic aérien mondial suite à la pandémie de Covid-19 et la
solidarité envers les soignants durant cette crise. Un dernier visuel évoque le boom des
plateformes sociales. Cette nouvelle campagne sera déployée en affichage avec un dispositif
national de grande ampleur mis en place partout en France, de Paris à Bordeaux en passant par
Toulouse, Lyon et Lille, mais également en presse et en digital, en collaboration avec l’agence
KR Media.

La dernière campagne de son principal concurrent :

Rentrée : RTL lance une nouvelle campagne

publicitaire
Les Echos, Rédigé par Brulhatour le Lundi 19 Août 2019

RTL démarre une nouvelle saison avec "force et ambition" en lançant sa nouvelle campagne de
publicité qui s’affiche en télévision depuis le 10 août, sur le digital dès le 26 août et dans la
presse à compter du 2 septembre.

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"RTL est leader en audience, nous voulions également asseoir et conforter le lien très fort que
la radio entretient avec ses auditeurs. Nous nous sommes ainsi tournés vers Rosapark pour
exprimer et incarner cette idée dans notre campagne de publicité de rentrée ». L’ambition de
Jean-Patrick Chiquiar, cofondateur de Rosapark, est "d’accompagner RTL dans son statut de
leader de coeur". Pour cela, l’agence a déterminé un cap stratégique fort et durable autour de
la signature RTL, on a tellement de choses à se dire" a expliqué Matthieu Bienvenu, directeur
de la communication du groupe M6.

Vous travaillez comme chargé(e) de campagne de communication et l’on vous affecte dans
un groupe de travail pour le client Europe 1. Vous trouverez ci-avant les éléments connus de
communication de cette marque. Afin de concevoir la nouvelle campagne juin 2021-
septembre 2022, vous devez répondre aux questions suivantes :
1. Réaliser un audit rapide interne de la communication print d’Europe 1 sur les 3
campagnes depuis 2014 (Cible, promesse, ton, objectifs de communication….).
Quels sont les forces et les faiblesses d’Europe 1 en matière de communication
print ? (5 points)
2. Quel regard portez-vous sur ces campagnes par rapport à la campagne de RTL de
2019 et expliquez pourquoi ces campagnes n’ont pas permis de développer
l’audience d’Europe 1 (5 points)
3. En vous appuyant sur votre diagnostic, proposez une plateforme de
communication pour 2021 (en justifiant vos choix). Vous conseillez une
communication disruptive ou non disruptive? Pourquoi (10 points)
Un soin particulier doit être apporté à l’orthographe dans votre copie.