1C61C : TYPOLOGIE DE LA COMMUNICATION

UE 1CU6C : Secteurs et métiers de la communication

Mme E. MOREELS

Bachelier en communication
1ère année

Année académique 2016 - 2017

Haute école « Groupe ICHEC ISFSC »

Catégorie sociale
Rue de la Poste 111 1030 Bruxelles tél. : 02 227 59 00
TYPOLOGIE DE LA COMMUNICATION

Unité : Secteurs et métiers de la communication

Crédits du cours : 2
Heures : 36 heures

Descriptif du cours
• Objectifs
Ce séminaire doit permettre à l’étudiant de comprendre les mécanismes et les
méthodes de travail spéciLiques qui interviennent dans la construction des messages
et leur réception. Il permettra l’acquisition progressive d’un vocabulaire spécialisé, la
compréhension du contexte dans lequel se construit une action de communication et
la mise en relation avec les modèles théoriques.
L’étudiant sera capable d’identiLier et de décrypter les différentes démarches de
communication et leur spéciLicité en fonction du secteur où elles s’exercent. Il sera
capable de sélectionner les outils et de justiLier leur utilisation.

• Prérequis
Capacité de réLlexion et capacité à communiquer clairement son propos, organisation
de sa pensée et esprit de synthèse (pouvoir dégager l’essentiel de l’accessoire),
orthographe, curiosité, esprit critique.

• Compétences travaillées
- maîtrise de la langue française écrite et orale requise par les professions visées ;
- la compréhension des concepts, du vocabulaire et des codes professionnels ;
- la capacité à analyser une situation en tenant compte de son contexte (social,
politique, culturel) ;
- la capacité à développer sa culture générale et à entretenir sa connaissance de
l’actualité ;
- la capacité à recourir à diverses sources d’information, les recouper et synthétiser
leurs contenus ;
- la capacité à identiLier les publics cibles et leurs besoins spéciLiques ;
- la capacité à évaluer l’adéquation d’une action (et des supports) de communication
avec l’effet recherché après du public visé.

Méthode d’enseignement
Exposés de l’enseignant, classe inversée et questionnements des étudiants en séance.
Travail écrit.

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Méthode d’évaluation
• 1ère Session: l’évaluation porte sur :

- Un examen écrit sur l’ensemble de la matière (juin) : 75 points

- L'analyse d'un campagne de communication (travail écrit par groupes d'étudiants)

25 points

- Si l’une des parties (examen ou travail) est manquante, l’épreuve sera incomplète
et l’étudiant aura une note de 1/20 pour l’examen. Il sera reporté
automatiquement en 2e session.

• 2ème Session
Pour la seconde session, le mode d’évaluation est le suivant :

- Un examen écrit sur l’ensemble de la matière : 75 points

- La correction du travail de juin ou l'élaboration d'un nouveau travail si

non remis en juin (travail écrit individuel) : 25 points

- Si l’une des parties (examen ou travail) est manquante, l’épreuve sera

incomplète et l’étudiant aura une note de 1/20 pour l’examen.

Cours associés
• Stratégies de la communication

• Théories de la communication

• Initiation à la recherche, à l’analyse et au référencement documentaire

• Atelier d’expression écrite et maîtrise de la langue française

• Projet 2

Obligation présentielle

Il s’agit d’un cours à présence obligatoire.

Conformément à l'article 8 du Règlement des études de la Haute Ecole, l'étudiant qui
ne sera pas activement présent à au moins 80% des heures du séminaire, c'est-à-dire
à au moins 28 heures sur les 36 prévues au programme, ne pourra pas présenter la
1ère session et se verra sanctionné d'un 1/20 en note Linale.

3
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Toute absence doit être justiLiée par un certiLicat médical ou un motif valable remis au
secrétariat + une copie au titulaire du cours.

Les étudiants qui ne peuvent suivre le cours qu’ils doivent représenter devront
réaliser le travail écrit individuellement. Ils présenteront l'examen écrit sur base des
slides et du syllabus. Le forum sur Claroline peut être utilisé pour les questions
éventuelles. (contrat pédagogique obligatoire)

Consignes et travaux
• Objet

« La mallette du communicant » : réalisation d’un travail de recherche et d’analyse, de

création d’un jeu ou reportage. Travail de groupe (sauf Plan B).
Voir consignes distribuées eu cours et sur Claroline.
Travail obligatoire. En l'absence de remise, l’épreuve sera considérée comme
incomplète et se verra notée 1/20.

4
!
Introduction
Le cours de Typologie de la communication a pour objectif de vous faire découvrir l’étendue du
champ de la communication. Il va vous donner un aperçu des secteurs dans lesquels celle-ci peut
s’exercer mais aussi, les différentes démarches ou manières de faire de la communication.

Vous allez ainsi progressivement comprendre les mécanismes et les principes à l’œuvre en
communication. Vous allez aussi approcher les méthodes professionnelles et le vocabulaire approprié.

Ce séminaire est une introduction. Il a donc aussi pour but d’aiguiser votre curiosité et votre esprit
critique. À vous de le compléter au fil de vos autres cours, de vos travaux dans d’autres matières, de
vos rencontres avec des professionnels du secteur, de vos prochains stages et de vos lectures. La
matière abordée à ce séminaire constitue en tout cas un prérequis de votre formation de bachelier et
une base qui vous accompagnera durant vos trois années d’études.

Ce syllabus est le fruit d’un travail mené par différents professeurs pendant plusieurs années1. Il
constitue une matière de base commune. Néanmoins, il ne suffit pas. Il est donc indispensable de
compléter ce syllabus avec vos notes de cours, les slides su Claroline, les exemples abordés en classe,
les documents analysés en séance (projections, études de cas…).

Bonne lecture

1 GANY Pascale, GORDOWER Carine, HERION Anne, LAVIOLETTE Pascal, MOREELS Edith

5
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I. Toile de fond

Préalable : en droit civil ou en économie, le mot «entreprise» désigne une unité économique
combinant des capitaux et une main-d'œuvre salariée en vue de la production de biens, ou de leur
commercialisation. Il s’agit d’une mise en œuvre de capitaux et d'une main-d'œuvre salariée en vue
d'une production ou de services déterminés 2 . Pourtant au sens large, «entreprise» désigne simplement
l’action d'entreprendre quelque chose, ce que quelqu'un entreprend.3
Dans ce syllabus, le mot entreprise sera la plupart du temps compris au sens générique du terme,
pouvant recouvrir des réalités économiques ou sociales très différentes : entreprise capitaliste,
association, entreprise d’économie sociale, ONG, entreprise publique ....

Définitions indispensables

Secteur de communication
Nous entendons par là les domaines d’activités dans lesquels s’exercent des démarches de
communication spécifiques.
On distingue le secteur marchand du secteur non marchand.
Dans le secteur marchand, on retrouve l’entreprise capitaliste comme l’entreprise d’économie sociale.
Le secteur non marchand, qu’il relève de la sphère privée ou publique, se caractérise par une activité à
finalité non lucrative. Le secteur de l’éducation permanente, des ONG, des ASBL avec missions
spécifiques mais aussi de la communication publique et politique en font partie.

Il arrive que la frontière entre le marchand et ne non marchand soit difficilement perceptible. Certaines
sphères d’activité comme par exemple la culture ou les médias peuvent relever soit du marchand soit
du non marchand en fonction du statut légal de l’émetteur mais aussi de son mode de gestion et surtout
de sa finalité : lucrative ou non lucrative.

Objectif de communication
Lorsqu’un acteur décide de communiquer, c’est toujours pour atteindre un objectif.
Nous pouvons identifier différents types d’objectifs de communication :
Un objectif peut être
- interne (visant le public interne de l’entreprise )
- externe (visant le public externe de l’entreprise )

Démarche
Selon le dictionnaire Robert, la démarche, c’est une manière d’agir. La façon dont le terme est utilisé
dans le cadre de ce cours de Typologie de la communication se réfère assez bien à cette définition. Une
démarche de communication, c’est une manière de faire, d’exercer la communication selon des
principes et des compétences particuliers. Une démarche peut-être vue comme un ensemble d’actions

2
Portail lexical, Centre national de ressources textuelles et lexicales. www.cnrtl.fr
3
Ibidem

6
!
de communication choisies pour atteindre un objectif de communication. Ainsi, comme démarches,
nous pouvons par exemple relever la publicité, les relations publiques, les relations presse, le
parrainage ou encore l’événementiel. Ce sont des manières de communiquer qui diffèrent quant à leurs
principes même si par ailleurs, les outils qu’elles utilisent peuvent parfois être identiques.

Action de communication
C’est une activité ponctuelle qui s’insère dans un plan de communication (voir infra). Elle intervient à
une étape précise. Il peut s’agir de l’organisation d’une conférence de presse, de la mise sur pied d’un
évènement interne ou externe, de l’élaboration d’une campagne publicitaire.

Outil
La mise en place d’une action de communication suppose elle-même la mise en œuvre d’un certain
nombre d’outils précis de communication, de supports. Ainsi, l’organisation d’une conférence de
presse suppose de rédiger une invitation aux journalistes, de disposer d’un fichier presse, de rédiger un
dossier de presse, etc.

Stratégie globale
Traditionnellement, le terme stratégie se réfère au domaine militaire et désigne, selon le dictionnaire
Larousse, « les moyens de conduire une armée jusqu’en présence de l’armée ennemie ». Par extension,
l’armée devient l’entreprise ou l’organisation et l’armée ennemie devient la concurrence. D’une
manière générale, on peut donc définir la stratégie d’une entreprise comme étant la vision d’ensemble
de celle-ci sur ses objectifs et les moyens à mettre en œuvre pour atteindre ces objectifs.

Stratégie de communication
La stratégie de communication, comme la stratégie marketing est logiquement subordonnée et
postérieure à la stratégie globale, qui se situe à un niveau supérieur de décision. Nous la définissons
comme l’ensemble des actions coordonnées par lesquelles une entreprise va entrer en contact avec ses
différents publics pour atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée. Selon le Publicitor, la stratégie de
communication est l’expression raisonnée des choix fondamentaux autour desquels on va mettre en
œuvre les programmes et actions de communication. Toujours selon le Publicitor, c’est la stratégie de
communication qui assure la cohérence entre la politique de marketing et les actions de
communication4 .

Plan de communication
Plan d’action, descriptif précis des étapes par lesquelles l’entreprise ou l’organisme va devoir
obligatoirement passer pour atteindre ses objectifs de communication. Un plan de communication
répond en fait aux questions essentielles reprises dans le schéma de communication traditionnel à
savoir: Qui dit quoi à qui, pourquoi, comment et avec quels effets ? Il doit donc obligatoirement et au
minimum reprendre toutes ces étapes :
▪ qui sont les acteurs de la communication ? (secteur d’activité- positionnement- image de
marque…) ;
▪ dit quoi ? Que dit-on ? De quoi parle t-on ? Quel est le contenu du message ? ;
▪ à qui s’adresse t-on ? Quels sont les destinataires de mon message ? Quelles sont les
caractéristiques de mon public cible ? ;
▪ pourquoi ? Quels sont les objectifs stratégiques poursuivis ? Que vise-t-on ? (faire adhérer au

4
LENDREVIE J., DE BAYNAST A., Publicitor, 7ème édition, éd. Dunod, Paris, 2008.

7
!
 projet de l’entreprise ? se positionner vis-à-vis des concurrents ? créer un imaginaire autour
des produits ? Etre reconnus par la presse spécialisée ?...) ;
▪ comment s’adresse t-on à son ou à ses publics ? De quels moyens dispose t-on ? Quels outils
va-t-on privilégier ? Quand programme t-on l’action ? Où ? Avec quels partenaires éventuels ?
Quels sont les délais dans lesquels on va travailler ? De quel budget va-t-on disposer ?;
▪ avec quels effets ? Qu’attend-on de son action de communication et comment va-t-on en
évaluer les retombées (quantitatives et qualitatives) ?

Feed-Back ET rétroaction
Ces deux termes sont présentés comme synonymes dans le dictionnaire Robert et généralement utilisés
indifféremment dans le secteur de la communication, le mot « feed-back » étant la traduction anglaise
du mot « rétroaction ». La notion de feed-back en communication est apparue dans la foulée des
recherches effectuées par le mathématicien Norbert Wiener. Celui-ci est le père de la cybernétique, la
science qui étudie la communication et les systèmes de régulation chez les animaux et les machines.
Selon Francis Balle, dans le Dictionnaire des médias, « La cybernétique appréhende les phénomènes
comme des systèmes, c'est-à-dire un ensemble d’éléments organisés de telle sorte que la modification
apportée à un élément en affecte tous les autres. Elle est aussi un modèle de circulation de
l’information qui peut être appliqué à l’ensemble de l’organisation sociale et qui a constitué au
lendemain de la seconde guerre mondiale, une nouvelle idéologie censée lutter contre le « bruit » et la
désorganisation grâce notamment à une utilisation efficace des machines à communiquer, en
particulier les ordinateurs. La cybernétique vise à maintenir la régulation et l’équilibre du système et
assimile d’une certaine manière la communication humaine à la communication machinique ».

La notion de régulation se fonde sur le principe du thermostat, telle cause produisant automatiquement
tel(s) effet(s). Une source est informée en permanence sur les effets qu’elle génère et peut donc
s’adapter. On appelle aussi ce processus boucle de rétroaction. Appliqué à la communication, ce
principe fonctionne comme suit. Un émetteur agit. Cette action génère une série d’effets sur le
récepteur qui rétroagit en fonction et envoie un message en direction de l’émetteur. Celui-ci est alors
informé des effets de son action et peut alors ajuster son action initiale en fonction des réactions du
récepteur. Dans un processus de communication, le feed-back ou rétroaction, c’est le message qui part
du récepteur vers l’émetteur. Le feed-back permet à l’émetteur d’être informé sur l’état de la réception.
Je peux par exemple recevoir un feed-back négatif ou un retour que je n’attendais pas de la part du
récepteur de mon message. Il est indispensable pour m’adapter à la cible. A-t-elle perçu mon
message ? L’a-t-elle compris ? A-t-elle réagi dans le sens escompté ?

Evaluation
Pour que la rétroaction s’opère, il faut en permanence qu’il y ait évaluation. Celle-ci est la procédure
mise en place par l’émetteur du message pour vérifier l’impact d’une campagne de communication et
sa pertinence. L’évaluation se fait selon deux axes. D’une part, on va faire le point sur la réalisation de
la campagne avec un débriefing concernant le travail réalisé par tous les intervenants dans le processus
de conception stratégique, de création et de production (volet professionnel). On pourra ainsi pointer
les éléments à améliorer dans le mode de travail, les dysfonctionnements éventuels, les forces et
faiblesses de chaque participant, ceci afin d’être plus performant lors d’une campagne ultérieure.
D’autre part, on va aussi évaluer l’impact de la campagne sur la cible visée. A-t-elle perçu et compris
le message ? A-t-elle adhéré à la proposition contenue dans le message ?
Son savoir, ses représentations, ses comportements ont-ils été modifiés dans le sens voulu par
l’émetteur ? L’évaluation se pratique par des post-tests, des sondages et des enquêtes. Il faudra répéter
l’évaluation dans le temps pour vérifier l’impact sur le long terme d’une campagne. L’évaluation doit

8
!
faire partie intégrante du plan de communication. Elle est généralement présente dés la définition des
objectifs. Ceux-ci devront être suffisamment précis, mesurables (opérationnels) que pour pouvoir être
évalués objectivement.

Marketing
Le marketing s’appuie sur un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour
s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, et pour utiliser, voire susciter, des comportements
favorables à la réalisation de ses propres objectifs : chercher à augmenter la notoriété du produit, à
développer le désir d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un
service. 5
Le marketing peut aussi être social. Il ne vise alors pas la conclusion d'une opération commerciale qui
n'a lieu qu'une seule fois, mais bien la création de rapports durables entre une association et ses
différents groupes cibles.

5
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Principes de marketing, Prentice HAll, 1972.

9
!
II. Objectifs et finalités de la communication

1. Objectifs de campagne

L’objectif est l’élément central de toute communication. L’analyse de situation préalable a pour but de
délimiter un objectif. Les phases ultérieures, qui définiront les messages, les cibles et les moyens, en
découlent directement.6 Toujours selon Eric Libaert, la définition des objectifs de communication ne
peut s’effectuer qu’une fois délimité l’objectif de l’entreprise. Celui-ci peut-être stratégique ou de
communication.

L’objectif stratégique
S’agit-il de recentrer l’activité sur quelques produits ou services, d’accroître ses parts de marché, de
proposer ses services sur internet, de rechercher des partenaires, d’améliorer l’image d’une institution?
Les objectifs potentiels sont nombreux et parfois contradictoires, c’est pourquoi l’objectif de
l’entreprise, de l’association, de l’institution ou de l’homme politique devra être clairement défini
avant d’entreprendre toute démarche de communication. La mise en place d’actions de communication
déconnectées de l’objectif stratégique reviendrait à communiquer de façon aléatoire et sans réelle
efficacité. La cohérence des actions et des objectifs de communications est essentielle.

L’objectif de communication
Déterminer avec précision ce que l’on recherche est un exercice souvent délicat. Souhaite-t-on être
connu, avoir une bonne image, susciter de nouvelles attitudes envers le client ? La réponse à ces
questions détermine le contenu des actions ultérieures.

Les finalités des actions de communication sont diverses et peuvent souvent être multiples :

A. Objectif cognitif

L’objectif de notoriété est chronologiquement la première étape pour une entreprise.

- faire connaître l’entreprise, sa marque, ses produits, ses points de vente ;

- faire connaître un nouveau produit, ses utilisations ;

- améliorer la notoriété spontanée ou assistée ;

- informer sur l’entreprise, ses produits ;

- informer sur une caractéristique du produit, sur un avantage du packaging ;

- faire connaître le lancement d’une campagne promotionnelle.

6
LIBAERT Eric, Le plan de communication, 3ème édition, éd. Dunod, 2008.

1! 0
b. Objectif affectif

L’objectif affectif est avant tout un objectif d’image

- donner une image liée au positionnement ;
- créer une personnalité forte, distinctive ;
- renforcer ou faire évoluer l’image (redresser, améliorer, rajeunir...) ;
- capitaliser sur l’image ;

C. Objectif conatif
Les campagnes de communication visent très souvent un changement de comportement du récepteur,
l’incitant à poser un acte spécifique comme :

- inciter à se déplacer = créer du trafic sur lieu de vente ;

- déclencher des contacts (appel, demande de documentation...) ;
- inciter à passer des commandes ;
- inciter à l’essai ;
- créer, modifier, renforcer les habitudes d’achat ou de consommation ;
- fidéliser ;
- inciter les distributeurs à référencer ;
- inciter la force de vente à proposer le produit...

Vendre
Dans le secteur marchand, il s’agira le plus souvent d’inciter le récepteur à l’achat que ce soit d’un
bien ou d’un service.
Convaincre
Dans le secteur de la communication politique, ou de crise, pour atteindre l’objectif conatif, il s’agit de
convaincre. Convaincre de sa compétence, de son programme ou de sa bonne gestion.

Dans tous les cas, il faudra veiller à faciliter le passage à l’acte par une communication adaptée, c'est-
à-dire, qui prenne en compte les résistances et les contraintes du (des) public(s) visé(s).

D. Objectif de fidélisation

La fidélisation vient naturellement compléter les différents objectifs de communication.

Cette stratégie est mise en place dans le but de permettre aux consommateurs de devenir puis rester
fidèles au produit, au service, à la marque, et/ou au point de vente. La fidélisation doit permettre un
meilleur contrôle de l'activité et, à terme, une plus grande rentabilité dès lors que l'on considère que
dans la majorité des cas, un consommateur fidèle coûte moins cher à la marque ou à l'enseigne que le
recrutement d'un nouveau consommateur.

La fidélisation repose aujourd'hui sur une véritable gestion de la relation client (GRC ou CRM pour
Customer Relationship Management).
L'intensité de la concurrence a rendu la fidélité des consommateurs beaucoup plus fragile et les
entreprises ont, dès les années 1990, commencé à déployer de véritables stratégies de fidélisation à
long terme plutôt que de continuer à enchaîner les techniques dites de fidélisation, mais qui
consistaient le plus souvent à des opérations promotionnelles, par définition ponctuelles. Cette
évolution repose sur l'idée que l'on perçoit alors le consommateur pour sa valeur toute sa vie durant, et

1! 1
plus simplement pour la valeur d'un achat déterminé. « La clé vers la fidélité est la création de valeur.
La clé de la création de valeur est l'apprentissage organisationnel. La clé de l'apprentissage
organisationnel est la compréhension de la valeur de l'échec» explique Frederick F. Reichheld.7

2. Objectifs spécifiques

2.1. Le cas des campagnes de prévention - Sensibilisation

Définition

La prévention consiste à prendre toute une série de mesures pour éviter l’apparition de phénomènes
dangereux et qui ont une certaine probabilité à se produire. On va essayer de prévenir des accidents,
des maladies voire, des dérèglements climatiques, psychologiques…
▪ Exemple d’associations actives dans le domaine de la prévention : Le Centre de prévention du
suicide, Télé Accueil, Plate forme prévention Sida, Modus vivendi (prévention des risques liés
à la consommation de drogues), Centre de conduite préventive, Responsible Young Drivers,
les centres de planning familial, Prévention des Allergies asbl, …

Objectif

L’objectif des associations actives sur ce terrain est bien éducatif. Elles visent à informer très
précisément autour de certaines problématiques, à sensibiliser le public aux dangers encourus et à faire
en sorte que les gens adoptent des changements dans leurs comportements ou leurs manières de voir. Il
faut les amener à poser certains gestes ou à renoncer à certaines habitudes ancrées. Ainsi, on va
informer sur les risques relatifs à la prise d’alcool de façon à ce que les gens réduisent
progressivement leur consommation.

Spécificités

On constate que les associations de ce secteur se sont très fort spécialisées dans leur domaine
d’activités. Elles sont en quelque sorte devenues des experts dans leur secteur et disposent
généralement d’énormément de documentation. Pour pouvoir agir sur les comportements des gens,
elles doivent aussi très bien connaître les facteurs qui déterminent les comportements. En effet, pour
pouvoir amener quelqu’un à contrôler sa consommation d’alcool par exemple, je dois d’abord être
capable d’identifier très finement toutes les raisons pour lesquelles on peut être amené à consommer.

Par ailleurs, elles ont développé des lieux de contact direct avec les populations avec lesquelles elles
travaillent. Elles assurent des permanences, reçoivent en consultation et ont aussi élaborés une
multitude de documents informatifs à destination de leurs publics.
En effet, convaincre quelqu’un de changer sa manière de faire est un travail complexe et qui s’étend
sur la durée. Le contact et la confiance sont indispensables. Les associations doivent être crédibles si
elles veulent être convaincantes. Elles devront dés lors prendre en compte l’entièreté des paramètres
communicationnels et soigner l’accueil.

Un des champs spécifiques de l’éducation concerne la prévention, aussi appelée persuasion sociale ou
communication persuasive. Celle-ci peut se définir comme « tentative intentionnelle de modification
de certaines représentations (ou opinions, attitudes, jugements, « états mentaux »…) du (des) sujet(s)
ciblé(s) par le(s) persuadeur(s) à l’aide de la parole, dans une conjoncture où ce(s) sujet(s) est(sont)

7
LEHU Jean-Marc, L’encyclopédie du marketing, Editions d’Organisation, 2004.

1! 2
libre(s) de choisir. »8

La prévention est certainement l’un des volets les plus complexes de la communication. Elle s’appuie
sur les recherches issues de la psychologie, de la psychologie sociale, de la sociologie et de
l’anthropologie…

On peut faire de la prévention dans de nombreux domaines : la santé, l’environnement, les droits de
l’homme, l’humanitaire, la citoyenneté, la sécurité routière…Il faudra par exemple amener les gens à
fumer moins, à consommer plus de fruits et légumes, à rouler moins vite près des écoles, à modifier
leur perception des étrangers ou des homosexuels, à trier leurs déchets, à limiter l’usage de la voiture,
etc.

Comme tout travail d’éducation, la prévention suppose de bien connaître les tenants et aboutissants de
la problématique abordée ainsi que l’état de la question. Elle suppose avant tout un gros travail de
documentation, de mise à jour permanente de ses connaissances pour pouvoir informer correctement
les cibles et surtout, argumenter son point de vue. Ainsi, si je décide de lancer une campagne de
prévention contre le sida, je dois savoir où en est la recherche sur cette maladie, les traitements
actuellement utilisés, le nombre exact de nouveaux cas, les populations à risques, les moyens de
prévention, les éventuelles autres campagnes déjà menées et leurs résultats.

Pour mettre en place une stratégie de prévention ou de sensibilisation, que l’on se situe dans le
secteur privé ou public, il est important de partir d’un constat prouvé, avéré et étudié.

Le plus souvent un groupe de travail se réunit afin de poser un constat suite à une étude menée en
interne ou pas (en Belgique, les pouvoirs publics peuvent s’appuyer, en matière de santé publique par
exemple, sur les études menées par l’Observatoire de la Santé et du Social).
Le groupe de travail doit procéder à :
- l’identification de la problématique de départ
- l’identification des obstacles
- la consultation des acteurs
- la mobilisation des médias et des acteurs

Le fait de comprendre les défis permet aux directeurs de programme d’élaborer un matériel de
formation, de supervision et de communication adéquats.

Il est donc nécessaire de réaliser un travail plus spécifique sur les représentations sociales des
individus. C'est-à-dire que pour pouvoir amener quelqu’un à changer quelque chose dans sa manière
de voir ou de faire, il faut d’abord identifier ce qui le pousse à penser ou à agir comme il le fait. Il
s’agira d’identifier ce qui amène les gens à agir comme ils le font et qui constitue un frein à l’adoption
d’un nouveau comportement. En matière de prévention sida par exemple, les freins au changement de
comportement peuvent être divers: le goût du risque, la recherche du plaisir, la peur du rejet par son
partenaire, la peur de parler ou de paraître ridicule, la minimisation des risques, la méconnaissance des
modes de transmission ou des moyens de se protéger, les idées fausses (le préservatif limite le
plaisir…), etc.

8 Théories et modèles de la communication persuasive, sous la direction de Denis Benoît , Yves Chirouze et Alex Mucchielli,

éditions ESKA, 2005, p.105.

1! 3
Il faut également pouvoir identifier ce qui est susceptible de faire changer le public cible, c'est-à-dire,
les motivations éventuelles à l’adoption d’un comportement différent. Ainsi, dans le cas du sida, le fait
d’apprendre que la maladie continue de se propager, que cela ne se limite pas spécialement au public
homosexuel, que les moyens d’éviter la maladie sont faciles à utiliser, qu’on ne guérit toujours pas du
sida, etc. pourrait constituer une motivation, un levier au changement.

On le voit, ce travail suppose de cibler de manière très précise les destinataires de mon message
(segmenter) et de procéder à une analyse pointue de ce qui détermine les comportements sur lesquels
je cherche à agir (facteurs environnementaux, sociaux, culturels, économiques, affectifs…).

La démarche de sensibilisation/prévention/information se caractérise par public cible multiple

- Le public de masse
Il s’agit d’une part de sensibiliser le grand public à une question méconnue ou mal connue. Dans le cas
de la campagne CAP 48, la campagne sensibilise le grand public à la discrimination des personnes
handicapées afin de les déstigmatiser d’une part et d’autre part pour que le public le plus large possible
se mobilise pour la cause, soit en s’engageant dans des actions concrètes, soit en participant aux dons.
- Le public concerné
Il s’agit aussi d’informer les personnes concernées par la problématique. Dans le même exemple, la
campagne CAP 48 permet de donner aux personnes handicapées une meilleure image d’elles-mêmes
(cfr Tania : campagne Regard)
- Les acteurs du secteur
Ici, la campagne s’adresse aux associations qui oeuvrent dans le secteur. Cela fonctionne comme une
communication interne. Cela permet aux travailleurs et bénévoles de se sentir valorisés dans leur
action quotidienne mais aussi d’avoir des outils de sensibilisation à transmettre au public.
- Les pouvoirs législatif et exécutif.
Les campagnes sont aussi un outil de pression (fonction de lobbying) afin de faire évoluer les lois, les
moeurs, les pratiques et les devoirs de chacun. Par exemple dans le cas de CAP 48, il s’agira de faire
du lobbying auprès des décideurs afin par exemple d’établir des quotas à l’embauche pour favoriser
l’insertion des personnes handicapées dans le milieu du travail ou de renforcer les lois existantes (ou
les rendre plus contraignantes) sur l’accessibilité des immeubles publics et des transports en commun
aux personnes handicapées.

1! 4
Lors des campagne de prévention, l’émetteur doit définir ses objectifs en partant du diagnostic de
départ et pour chacun des publics cibles.

Définir :
- le problème
- les causes du problème
- les facteurs qui aggravent le problème
- les facteurs qui amoindrissent le problème

Les responsables de communication vont ensuite partir de ces constats pour choisir l’axe de campagne
(en communiquant sur les causes, les facteurs qui aggravent ou amoindrissent)

Les associations ou les pouvoir publics ne peuvent et ne doivent pas systématiquement mener
l’ensemble des actions de communication de front. Il est dès lors nécessaire de faire le tri des constats
et de définir des priorités :
- créer un symbole
- créer un sentiment d’urgence chez le leader d’opinion
- améliorer la qualité de l’information et de la formation
- motiver le public concerné
- mobiliser le public de masse

Il en va de même pour les publics, en fonction des objectifs fixés, des priorités ou de l’urgence,
l’émetteur va procéder à la hiérarchisation des publics (public primaire, secondaire, tertiaire).

Différents outils sont appropriés à ce type de communication :

- les directives locales/nationales/européennes
- les brochures d’information
- les réunions-événements ayant pour but l’information ou la sensibilisation
- les affiches et outils publicitaires (sensibilisation de masse)
- les médias (en partenariat de diffusion ou pas)
- la vente d’objets (merchandising)
- Internet (newsletter, bulletin d’info etc..)
- la création culturelle
- la création d’une journée internationale de.. (l’eau, la femme, contre le cancer etc..)
- la vidéo pédagogique

L’objectif des campagnes de prévention ou de sensibilisation, quel que soit le public visé ou la cause
défendue est le changement de comportement de la cible.

1! 5
2.2. La récolte de fonds
Les associations et les ONG dépendent financièrement de subsides publics (nous y reviendrons dans le
chapitre consacré au secteur non marchand). Néanmoins, ces subsides ne couvrent pas l’entièreté de
leurs frais de fonctionnement. Elles sont dés lors obligées de collecter des fonds auprès du grand
public.

Pour ce faire, et parce qu’elles aussi fonctionnent dans un secteur hautement concurrentiel, elles ont
développé des outils de récolte de fonds qui s’inspirent largement des techniques commerciales
classiques au point qu’on les désigne aujourd’hui sous le vocable de marketing social. Ce terme
désigne l’application au secteur associatif et aux causes sociales des techniques et outils du marketing.

Les avis sont partagés quant au bien-fondé de ces techniques issues du domaine commercial pour
vendre des idées, des valeurs, de la solidarité. Pour Jean Di Sciullo 9 « le marketing est un outil. Les
associations doivent s’en emparer pour relever les nombreux défis auxquels elles sont confrontées »
Selon lui « en perfectionnant les différentes communications, en les rendant plus efficaces, en mettant
en évidence la nécessité du dialogue, l’association se fera non seulement connaître, elle accèdera à la
reconnaissance : elle construira son image de marque. En donnant d’elle l’image la plus positive
possible, ce qui nécessite, outre la bonne volonté, la maîtrise d’un certain nombre de techniques et en
améliorant ses performances, l’association confirmera son utilité sociale et installera sa légitimité ».
D’autres critiquent l’usage inconsidéré que font certaines associations des techniques marketing. C’est
le cas d’Eric Dacheux 10 qui relève 10 techniques issues de la communication commerciale et qui sont
couramment utilisées par les associations.

Les techniques de récolte de fonds

-Le couponing : joindre un encart détachable à un message publicitaire pour obtenir des
informations supplémentaires ou faire un don.
-La création d’événements médiatiques : de type Téléthon, Journées mondiales de…, concert,
soirées spéciales…
-Le lobbying : consiste à faire pression auprès des décideurs politiques
- Le mailing et e-mailings : sans doute le moyen de récolte de fonds le plus utilisé. Consiste à
faire un envoi publiposté sur base d’un échantillon d’adresses (fichiers nominatifs).
-Le nom de marque et le logo : sont devenus de vrais arguments de vente en soi. Attention
cependant aux éventuels changements de nom ou de logo, plus difficilement admis que dans
le secteur de l’entreprise.
-Les messages publicitaires classiques : relayés par les médias, ils sont souvent mis en œuvre
par des agences de publicité qui voient dans ces campagnes un moyen de redorer leur blason
et d’adoucir leur image trop commerciale.
-Les produits-partage : consiste à associer le nom d’une association à un produit qui est alors
vendu un peu plus cher, la différence de prix allant à l’association (ex : Kellogs qui associe le
nom du WWF ainsi qu’une courte présentation de l’organisation sur ses paquets de céréales
et lui rétrocède 0,50 cent sur chaque paquet vendu).
-La promotion : organisation de jeux concours, de tombolas.
-Le sponsoring : certaines associations acceptent de faire figurer sur leurs documents les noms
et/ou les logos des firmes qui les soutiennent financièrement.

9 Jean Di Sciullo, Marketing et communication des associations, Editions Juris Service, Paris, 1990.

10
Eric Dacheux, Associations et communication, critique du marketing, CNRS éditions, 1998.

1! 6
 -L’utilisation de stars ombrelles (two step flow) : on utilise des personnes connues pour attirer
l’attention des médias et bénéficier du capital-sympathie dont jouit la star (ex : Catherine
Deneuve pour Frères des Hommes, Bono pour Greenpeace, Axelle Red pour l’Unicef…)

Pour Eric Dacheux, l’utilisation de ces techniques n’est pas neutre mais pose au contraire un certain
nombre de problèmes :
- en développant à outrance une communication externe basée sur l’image de marque, l’association
risque de se couper de sa base militante. Or, sans elle, une association peut difficilement subsister ;
- le risque existe qu’une association soit prise au piège du libéralisme et devienne avant tout soucieuse
de son financement et de sa rentabilité avant de s’attacher à son projet social ;
- l’usage de techniques marketing pour défendre des causes sociales ou humanitaires peut conduire à
des abus (exploitation spectaculaire de la misère d’autrui ; instrumentalisation de la souffrance…). La
fin ne justifie pas spécialement les moyens ;
- le danger existe aussi qu’en empruntant le langage médiatique, les messages des associations perdent
de leur spécificité et surtout, de leur crédibilité. En effet, ils ne se distinguent plus alors des messages
lucratifs ou politiques ;
- de plus, en s’assimilant à du matraquage publicitaire, ils risquent de provoquer un rejet spontané dû à
la forme plus qu’au fond.

Les outils de récolte de fonds les plus largement utilisés par les associations sont des outils de
marketing direct : on contacte directement la cible par des envois personnalisés (mailing).
L’association achète des fichiers d’adresses d’un public ciblé en fonction de certaines caractéristiques
et lui envoie directement un courrier sous forme de lettre avec coupon réponse ou bulletin de
versement. On peut aussi le faire via les newsletters auxquelles les internautes se sont affiliés.

Bon nombre d’associations possèdent par ailleurs un fichier de donateurs fidèles c'est-à-dire des
personnes qui soutiennent de manière régulière l’association. Le travail du communicateur vis-à-vis de
ce public consistera surtout à le fidéliser. Pour ce faire, la plupart des associations éditent un bulletin
d’information (mensuel, bimestriel ou trimestriel) qui n’est envoyé qu’aux donateurs réguliers. Il
s’agit d’un support à visée informative qui reprend des données concernant l’état d’avancement des
projets, l’utilisation des fonds, les nouveaux projets, des articles de fonds quant à l’actualité en rapport
avec les problématiques abordées. On peut aussi y trouver des témoignages de bénéficiaires, des
photos, etc. Bref tout ce qui peut rassurer les donateurs quant à l’efficacité de l’association et à son
sérieux. Un bulletin de versement est systématiquement joint à ce type de périodique.

1! 7
Typologie des messages de récolte de fonds
Pour élaborer les messages de récolte de fonds, il faut pouvoir identifier les raisons pour lesquelles les
gens donnent. Les motivations les plus courantes sont les suivantes :
-se donner bonne conscience ;
-la pitié ;
-la générosité pure et l’empathie ;
-la peur que cela nous arrive un jour ;
-l’absence de choix (on se sent coincé ; on n’ose pas dire non) ;
Suite à une étude réalisée en 2002 sur la communication des associations de solidarité, Stéphanie
Dupont, chargée de mission dans le secteur de l’humanitaire et diplômée en Communication a élaboré
une typologie intéressante des différentes stratégies d’incitation au don utilisées par les associations11 .
Sur base d’une analyse approfondie des messages de récolte de fonds, elle a relevé six stratégies
courantes :

1) L’efficacité ou l’approche pragmatique : consiste à matérialiser le résultat du don. On quitte le

symbolique pour montrer l’impact concret du don. Cela permet aux donateurs de donner un sens à leur
soutien. Ex : « Même un petit montant peut faire une grande différence (Handicap International)- Avec
40 euros, nos équipes peuvent déminer un espace de 10 mètres carrés (HI)-Avec 2,50 euros, vous nous
aidez déjà beaucoup. Avec 15 euros, vous financez une opération de la paupière. Avec 30 euros, vous
aidez une communauté de tout un village (Vision 2000) » ;

2) L’impossibilité de l’inaction: stratégie qui consiste à rendre moralement délicat le refus de donner.
On rend ainsi en quelque sorte l’inaction impossible et le don incontournable. Ce type de discours
attaque l’indifférence, l’ignorance et place le donateur dans une situation de non choix. Les messages
de ce type fonctionnent largement sur la culpabilité. Ex : « La campagne MSF avec l’enfant africain
couché sur un lit en double page : vivant puis recouvert d’un drap blanc avec le slogan : sans votre
aide. «Vous ne pourrez pas dire que vous ne saviez pas » (Action contre la faim) ».

3) L’interchangeabilité des rôles: on va tenter de rapprocher le donateur de la victime, l’amener à

s’imaginer dans la situation. Le don devient en quelque sorte une assurance personnelle contre le mal.
Cette stratégie est utilisée par exemple dans le domaine de la santé (Prévention contre le cancer, le
sida…). Je soutiens l’association pour me couvrir au cas où je serais moi-même concerné directement.
Le don s’apparente à un acte magique. Cette stratégie peut être utilisée quand le donateur ne se sent
pas directement concerné par une problématique. Ex : Ensemble contre le sida.

4) La déstabilisation : on va utiliser un discours qui surprend. Généralement, les messages qui relèvent
de cette stratégie vont fonctionner en deux temps. D’abord, ils s’appuient sur un constat, du factuel,
une affirmation ou une idée largement admise. Le donateur est mis dans une situation de confort, il
n’est pas heurté. Néanmoins, dans un second temps, suit une conclusion inattendue, une chute d’une
ironie cruelle qui crée l’étonnement, la surprise, voire le malaise. Ce procédé déstabilise totalement le
donateur, l’oblige à revoir sa manière de penser les choses. Ce type de messages joue aussi largement
sur la culpabilité. Ex : La fatalité ne tue pas, l’indifférence bien ! (MSF)- « Des dizaines de milliers
d’Afghans ne mourront pas de froid cet hiver. Ils seront morts de faim avant. (Solidarités).

5) L’adhésion à un porte-parole : le combat s’efface devant une personnalité charismatique. On adhère

à quelqu’un d’emblématique plus encore qu’à une cause. Les messages jouent sur le caractère

11
http://stephanie.dupont3.free.fr.

1! 8
exemplaire de la personne. Celle-ci devient en elle-même garantie de sérieux, de transparence,
d’efficacité. Ex : L’abbé Pierre et les sans –abris : « Et toi, que fais-tu pour les sans toit ? ».

6) L’adhésion à l’association : on va jouer sur l’efficacité, la compétence, la notoriété, l’image de

l’association. On mise alors sur le soutien à l’association comme « porte valeurs ». Celle-ci se suffit
comme argument de vente. Ce type de message s’apparente à une communication de marque.
L’association ne dit rien de ses produits, de ses projets mais elle « se » vend, elle vend ses valeurs. Ex :
Campagne des lacets bleus d’Handicap International.

Notons cependant que la plupart des messages de récolte de fonds mobilisent plusieurs stratégies en
même temps.

Ethique de la récolte de fonds

Une association qui récolte des fonds doit pouvoir en permanence mener un travail basé sur la
transparence et l’éthique. Elle va donc devoir tenir informés ses donateurs et le grand public des
montants récoltés et de l’utilisation qu’elle en fait.
Dans un secteur en pleine expansion et soumis à la concurrence au même titre que le secteur
marchand, la nécessité d’une certaine régulation est apparue comme une évidence. En 1996, dix-neuf
organisations sociales et humanitaires belges « faisant appel à la générosité du public » ont créé
l’AERF « Association pour une éthique dans les récoltes de fonds » et ont adopté un Code éthique et
Règlement d’ordre intérieur. 12 Très concrètement, cette association vise ainsi à garantir une certaine
qualité morale dans les campagnes de récolte de fonds ainsi que la transparence dans les comptes des
associations. Nous y reviendrons dans le chapitre consacré aux ONG.

12
http://www.vef-aerf.be.

1! 9
III. Zones d’intervention de la communication

C°
mixte
C° externe C° interne

1. La communication interne

A. Définition
La communication interne concerne les actions de communication visant le public interne de
l’entreprise : le personnel, les cadres, les forces de vente, les sous-traitants et partenaires. On touche
ici au management, à l’information, aux ressources humaines, à la motivation du personnel. La
communication peut concerner le fonctionnement de l’entreprise, la motivation du personnel mais
également toucher à la culture d’entreprise, au management social, à la formation, au développement
et au bien-être du personnel…

L’entreprise a un rôle social en plus de son rôle économique. Les travailleurs y passent une grande
partie de leur existence, nouent des liens, occupent certains rôles implicites.
La communication interne joue un rôle important dans la gestion des ressources humaines.
La communication interne se voit également fondamentale lorsque l’entreprise ou l’organisme compte
un personnel nombreux ou dispersé, des sièges dans des pays ou des continents différents, des modes
de travail limitant le contact (télétravail, personnel itinérant, roulement des équipes…).

La communication interne peut être subdivisée en trois axes :

1. la communication descendante : de la tête de la hiérarchie vers les différentes couches de
personnel (la plus fréquente) ;
2. la communication ascendante : l’information remonte ici du personnel vers la direction ;
3. la communication latérale ou transversale : les messages sont diffusés entre les différents
départements, services ou entités de l’entreprise, sans se soucier nécessairement de la
hiérarchie.

Il faut s’assurer que toutes les voies de communication (ascendante, descendante, latérale)
fonctionnent correctement pour permettre la diffusion des messages et éviter le mécontentement
social.

B. Objectifs
Les objectifs de communication interne peuvent être : l’information, la motivation et la stimulation des
équipes, la séduction, la formation, la modification des comportements.

2
! 0
C. Publics visés
On vise ici un public qui connaît l’entreprise. Les publics seront ciblés en fonction des objectifs de
communication. Certaines informations ne doivent être transmises qu’à certains publics. D’autres
doivent faire l’objet d’une communication générale dans l’entreprise.

La culture d’entreprise est favorisée par une communication interne bien étudiée. L’employé, l’ouvrier
ou le cadre doit se sentir privilégié dans le processus d’information de l’entreprise. Il doit savoir avant
que l’entreprise ne diffuse un message vers l’extérieur. Son information doit être quantitativement et
qualitativement supérieure à celle qui circule à l’extérieur de l’entreprise afin de se sentir valorisé et
développer un sentiment d’appartenance à une communauté.

2
! 1
2. La communication externe

L’entreprise peut prendre, envisager différentes orientations ou finalités de communication dans

l’établissement d’un plan de communication.
On en relève cinq :
- la communication corporate : communication institutionnelle et d’entreprise
- la communication marketing : la communication de marque et la communication produit
- la communication financière
- la communication de recrutement
-la communication de crise

A. La communication corporate

Elle s’attache à développer une image valorisante de l’entreprise sans se focaliser ou en dépassant
l’aspect commercial de l’entreprise. Elle promeut l’entreprise et ses valeurs. Dans la construction de
ses messages, l’entreprise ou l’organisation est centrée sur les récepteurs et l’environnement. Cette
communication s’inscrit dans le long terme. Il s’agit de mettre en avant l’avantage sociétal de la firme
ou de l’organisation. Elle vise avant tout à :
▪ Créer une image valorisante en relation avec le projet de l’entreprise ;
▪ Délimiter la sphère d’activité de l’entreprise ;
▪ Favoriser l’intégration dans l’environnement ;
▪ Favoriser le recrutement ;
▪ Informer sur les performances de l’entreprise ou de l’organisme ;
▪ Démontrer la vitalité, l’ambition de l’entreprise aux actionnaires, aux milieux financiers ;
▪ Répondre aux attentes du consommateur et du législateur : respect des normes, de
l’environnement ;
▪ Valoriser, rassurer et motiver le public interne. Développer la culture d’entreprise.
▪ Créer un capital-sympathie de réserve pour faire face aux situations de crise éventuelles.
La communication corporate comporte deux volets : la communication institutionnelle et la
communication d’entreprise proprement dite.

1. La communication institutionnelle

La communication institutionnelle rassemble toutes les actions internes et externes centrées

sur l’institution13. Elle sert à bâtir un capital-confiance et un capital-sympathie auprès des
différents publics. Ici, le rapport communicationnel n’est pas basé sur l’échange marchand.

Comme le dit Westphalen dans le Communicator14, « la communication institutionnelle vise à

assurer, rassurer et se faire respecter ». L’entreprise ne doit plus seulement réussir
économiquement et financièrement aujourd’hui. Elle se doit d’avoir une démarche citoyenne,

13 KOTLER & DUBOIS, Marketing management, p.727.

14 WESTPHALEN Marie-Hélène, Communicator, éd Dunod, Paris,2004, p.57.

2
! 2
de s’intégrer dans le tissu social et collectif. Exemples : Rhône-Poulenc veut nous construire
« un monde meilleur », Renault se veut constructeur de « voitures à vivre », défenseur de
« l’ écologie ».
La communication institutionnelle vise à sortir l’entreprise de l’anonymat et du carcan
économique. On essaie d’y donner un contenu à une simple image extérieure, de faire
connaître l’entreprise ou l’organisation en tant que personnalité, acteur dans l’environnement.
On se situe ici dans la sphère publique, dans l’implication en tant que membre de la société
civile.

Cette communication va défendre la personnalité de l’entreprise ou l’organisme, les missions,

le style, les valeurs et la philosophie de l’entreprise. L’identité, la culture, le projet sociétal
vont être mis en évidence dans les messages. On vise ici à obtenir une notoriété, une
reconnaissance, une légitimité tant du point de vue social que moral ou politique. Les valeurs
vont donner du sens à l’action économique, à l’objet social de l’entreprise ou de
l’organisation. On va donner une âme à l’entreprise.

Généralement, dans la communication institutionnelle, on présente :

▪ le rôle socio-culturel et/ou les valeurs de l’entreprise;
▪ les attaches (géographiques, culturelles) ;
▪ la vision du monde ;
▪ l’éthique de l’entreprise ;
▪ les qualités de l’organisation ;
▪ la vision de l’avenir ;
▪ les investissements en recherche et développement (R&D) ;
▪ les innovations.

2. La communication d’entreprise
La communication d’entreprise concerne les réalisations techniques, économiques, financières
et sociales de l’entreprise. On est centré sur l’organisation elle-même. On présente ses actions,
ses résultats. On se situe dans la sphère des performances réelles. Il s’agit d’une
communication objective, proche de l’information journalistique. L’objet social, le mode de
production, les réalisations concrètes sont décrites, analysées, chiffrées.

Si cette communication permet de connaître précisément ce que fait l’entreprise ou

l’organisme auprès d’un public large, elle vise avant tout les publics en relation directe avec
l’entreprise : les fournisseurs, les partenaires, les milieux financiers, le personnel et les
actionnaires. L’information doit être quantifiable et vérifiable. Il s’agit d’une communication
ancrée dans le réel, dans les chiffres.

2
! 3
B. La communication marketing
La communication marketing est centrée sur la démarche commerciale de l’entreprise ou de
l’organisation. C’est une démarche marchande. C’est le marché et l’accroissement des parts
de marché qui motivent ici la démarche de communication. On va défendre des produits et
des marques pour augmenter sa clientèle, ses ventes et ses bénéfices. L’objectif économique
influence donc la stratégie de communication générale et les actions de communication.

La communication marketing comporte deux volets : la communication de marque et la

communication produit.

1. La communication de marque

La marque a avant tout une fonction commerciale. Elle permet de faciliter l’identification et
de connaître rien que par un nom un univers de valeurs et d’exigences. Il y a donc un
positionnement sur base de valeurs affectives et symboliques, une occupation de place
spécifique face aux propositions des concurrents.

Par sa marque, l’entreprise valorise sa production. La publicité de marque peut jouer sur les
désirs, l’imaginaire car elle s’attache moins aux caractéristiques des produits mais aux valeurs
symboliques. La communication de marque va utiliser différents vecteurs : le design, le
packaging, le marchandising, la publicité above the line. Exemple : Yves Rocher qui présente
des spots où l’on valorise la beauté des femmes sans montrer les produits vendus par
l’entreprise. Le but ici est de renforcer la notoriété de la marque.

2. La communication produit (ou service)

On peut aussi parler de communication pour un service ou une cause particulière.

Cette communication vise à mettre en avant un produit, un service, une gamme ou une ligne
de produits. On peut avoir une valorisation de l’usage ou de la symbolique du produit.
On peut répondre à différentes questions concernant le produit ou service :
▪ quels sont ses caractéristiques, ses performances, ses avantages, ses bénéfices ?
▪ quel est son mode de fabrication ?
▪ quel est son mode d’utilisation ?
▪ qu’est-ce qui le différencie des autres (publicité comparative)…
Exemple : lancement du I-Phone de Apple, produit très différent de ce qui existait alors sur le
marché.

C’est le niveau de communication qui intéresse directement le consommateur. Si c’est un

produit totalement nouveau, peu importe la marque. On se soucie de l’objet ou du service en
tant que tel. Ce sont les qualités intrinsèques du produit qui doivent attirer et être valorisées.

2
! 4
La communication produit se fera surtout via la documentation, le contact direct : les foires,
les salons, les expositions, les démonstrations, les dégustations, les tests et les échantillons.
On peut aussi utiliser le télémarketing, les mailings, les brochures, l’ILV (information sur le
lieu de vente) et la PLV (publicité sur le lieu de vente).

Les communiqués de presse et l’above the line peuvent aussi soutenir la stratégie
d’information sur le produit. Exemple : L’aspirateur sans sac de Dyson.
Présentation dans des salons, communiqués de presse, publicité dans les magazines féminins,
spots à la télévision…

Communication commerciale Communication non marchande

Communication marketing Communication Corporate

Communication Communication de Communication Communication

produit marque d’entreprise institutionnelle

Performances Valeurs Performances Valeurs

Personnalité Ethique

C. La communication financière
La communication financière s’adresse aux actionnaires actuels ou potentiels, aux salariés,
aux organismes financiers, aux investisseurs, aux analystes et journalistes économiques, et
bien sûr, aux banques.

La mondialisation et le développement d’Internet ont influencé l’évolution des marchés

financiers. Les entreprises se doivent de transmettre des informations dans des délais très
courts et réagir rapidement. La communication financière doit être intégrée au plan marketing
et au plan stratégique de communication.
Il existe un cadre réglementaire précis pour la communication financière. Il faut en effet
protéger les actionnaires et lutter contre les « délits d’initiés ». Des différences existent entre
pays en ce qui concerne la législation en ce domaine.
On notera également une différence entre les entreprises cotées en bourse et les autres. Les
sociétés cotées ont besoin d’informer sur leur évolution : augmentation de capital, lancement

!25
d’une OPA15 , cotation sur un autre marché, défense face à une OPA hostile. Exemple : Affaire
Fortis.

Certaines informations doivent être communiquées obligatoirement : publications au

Moniteur, comptes annuels, informations comptables périodiques, assemblée générale,
rapport annuel, rapport d’activités, sites…

Les publics visés par la communication financière sont de différents types :

▪ les cibles financières : les investisseurs potentiels, les organismes financiers ;
▪ les cibles institutionnelles (Etat, institutions publiques…) ;
▪ les partenaires commerciaux ;
▪ les prescripteurs ;
▪ les journalistes ;
▪ les petits porteurs ;
▪ les cibles pour les ressources humaines : les chercheurs universitaires, les salariés dans
le même secteur, etc.

D. La communication de recrutement
Les entreprises et les organisations doivent procéder régulièrement à l’engagement de
personnel. Il faut donc publier des offres d’emploi, faire appel à recruteurs… Il faut aussi
tenter de faire connaître l’entreprise auprès des jeunes et des étudiants pour qu’ils démarchent
auprès de l’entreprise dès l’obtention de leur diplôme.

La publication d’offres d’emploi dans les journaux, magazines, télétextes et sites permet de
jouer sur deux tableaux :
-répondre au besoin d’engagement de personnel qualifié ;
-diffuser un message quant au dynamisme, aux valeurs, aux projets de l’entreprise, à
l’implication dans le tissu social et économique d’une région…

Les encarts publiés dans les rubriques d’offres d’emploi ou dans les petites annonces des
journaux servent également de communication corporate publicitaire quand ils utilisent des
techniques proches de celles employées dans les publicités imprimées traditionnelles. La
communication de recrutement permet aussi de clarifier le positionnement de l’entreprise face

15 OPA = offre publique d’achat : opération financière permettant à une ou plusieurs personnes physiques ou morales de faire

connaître publiquement aux actionnaires d’une société leur intention d’acquérir tous leurs titres dans un délai précis à un prix
déterminé. En général, le prix proposé pour l’action est supérieur au prix au cours de la Bourse. L’OPA est amicale si la société
est d’accord pour être rachetée. Elle est hostile s’il n’y a pas d’accord entre les deux sociétés.

2
! 6
à d’éventuels concurrents. Des annonces-presse traditionnelles peuvent également valoriser
l’emploi dans l’entreprise. Ex. Campagne chez H&M valorisant la multiculturalité et la
flexibilité de l’emploi.

Des plaquettes peuvent être distribuées lors de salons d’orientation, bourses à l’emploi…
L’armée, la police, les pompiers utilisent aussi la communication de recrutement via les
médias pour renouveler le personnel, valoriser les actions et le rôle social de leur organisation.

E. La communication de crise
« Mieux vaut prévenir que guérir » ! Il s’agit ici d’anticiper, de se préparer, de planifier,
réagir vite et gérer des actions de communication pour répondre à une situation de crise,
qu’elle soit interne ou externe et enfin, de tirer les leçons de la crise. La crise est provoquée
par un élément objectif, observable, quantifiable. Ce qui n’est pas le cas de la rumeur qui se
base sur des « on dit » qui ne peuvent rien prouver. Dans certains secteurs, on peut très bien
anticiper les conséquences éventuelles d’un problème dans le processus de production ou de
distribution.

Parfois, la crise arrive de façon inattendue : décès d’un dirigeant, sabotage, rupture
d’approvisionnement, erreur humaine, attentat… Il faut donc réagir très vite pour que
l’entreprise ou l’organisme continue à exister ou répare les dommages éventuels.
Le problème se situe dans la médiatisation rapide des crises, nécessitant une réponse rapide de
la part de l’entreprise ou de l’organisme concerné.

Typologie des différentes crises :

▪ la crise financière ou de gestion ;
▪ la crise humaine : décès ou mise en examen d’un dirigeant
▪ la crise sociale : grève, délocalisation, changement de statut, changement des
conditions de travail ;
▪ la crise d’origine externe : catastrophe naturelle ou terrorisme.

Il convient de constituer une cellule préventive de crise, anticiper les attentes des médias et
tisser des liens de confiance avec ces derniers, former des porte-parole internes et prévoir des
supports d’information adéquats.

Durant la crise, il faudra gérer la situation avec rigueur, en dosant les messages préparés. Il
faut penser aux éventuelles victimes, ne pas oublier la dimension humaine, la réparation

2
! 7
éventuelle.

Quand la crise est terminée, il faut penser à la reconstruction de l’image en interne comme en
externe, améliorer le dispositif de crise et l’organisation de l’entreprise. Il faut aussi faire
savoir aux médias, au public, aux investisseurs quels ont été les engagements pris pour
l’avenir afin d’éviter une répétition du problème ou du moins amoindrir des conséquences
éventuelles.

La communication de crise sera abordé en détail dans le cours de Stratégies de la

communication.

REMARQUE CONCERNANT CES DIFFERENTS MODES DE COMMUNICATION :

La communication doit être pensée et conçue dans sa globalité.

Il s’agit de concevoir la communication de l’entreprise ou de l’organisme en jouant sur les
complémentarités des différents types de communications et des différents publics concernés.

La cohérence stratégique est indispensable. Il faut pour cela bien identifier :

o les objectifs
o les publics
o les produits, services ou causes
o les capacités internes (personnel, budget, ressources…)
o les valeurs que l’on veut défendre
o le timing

2
! 8
3. La différenciation des publics
Les publics doivent être considérés selon différents critères. L’attention doit avant tout être portée à la
façon dont on va aborder le récepteur visé parce qu’il est nécessaire de trouver une adéquation du
contenu du message et du relationnel aux particularités du public concerné :
▪ différenciation géographique : public de proximité, international, etc.
▪ différenciation marchand/non marchand : client, prospect16, citoyen, etc.
▪ différenciation de statut : entreprise, distributeur, partenaire, public relais, organisme, asbl,
administration, Etat, personnel interne, actionnaires, milieux politiques, milieux financiers, etc.
▪ différenciation de taille : individu, groupe, masse…

La segmentation des publics sera plus largement développée au cours de Stratégie de la communication.

4. L’identité de l’entreprise ou de l’organisation

L’identité est un ensemble de référents matériels et sociaux
permettant de définir une collectivité, un individu ou une
chose. Pour un individu ou une collectivité, l’identité est un
ensemble de caractéristiques définissant son entité, que l’on
peut classer en identité matérielle (morphologie,
possessions …), identité propre (origine, situation actuelle,
système de valeurs…), identité sociale (affiliations, symboles
d’appartenance…).

L’identité est complexe car elle est aussi fonction de l’image

que les autres ont de nous-mêmes. Pour une chose, on parle
plus volontiers de nature que d’identité, encore que certains
attribuent aux produits une âme (E. Dichter) ou une
personnalité (J.N. Kapferer).
Tout comme nous possédons des caractéristiques qui nous
définissent sur une carte d’identité, l’entreprise, l’institution
ou l’organisation se doit de préciser et de rendre public un certain nombre d’éléments permettant de la
ou de le distinguer de ses concurrents auprès de ses publics.

Prisme de l’identité de Kapferer17

Selon ce schéma, les dimensions se trouvant à gauche du graphique relèvent plutôt de ce qui est
communiqué en externe, tandis que celles de droite renvoient à des caractéristiques internes
- un physique : la réalité objective de l’entreprise (métiers, produits, taille, performance etc...), le
socle de son identité ;
- une personnalité : les entreprises dénotent certains traits (plutôt masculine, plutôt féminine - plutôt
rigide, plutôt souple) ;

16
Prospect = individu visé par une action commerciale et/ou de communication. Par extension, il désigne souvent le client ou le
fournisseur potentiel.

17
LIBAERT T., JOHANNES K., La communication corporate - éd. Dunod, Paris, 2010.

2
! 9
La personnalité est définie par le nom, le logo mais également par le sponsoring ou le mécénat, la
publicité ou encore par le dirigeant de l’entreprise (ex : Microsoft et Bill Gates ou Apple et Steve Jobs)
;
- une relation : le rapport entretenu par l’entreprise avec ses publics (partenariat, pédagogie, assistance,
solidarité etc...) ;
- une culture : par le choix d’une entreprise, les publics accèdent à une culture particulière, un univers
spécifique ;
- un reflet : l’idée que l’entreprise donne de sa clientèle, la façon dont elle la reflète ;
-une mentalisation interne : il s’agit du miroir intérieur des clients de l’entreprise, la façon dont les
clients se voient en choisissant l’entreprise.

Les quatre types d’identité

Cette identité se construit selon quatre grandes dimensions avec l’établissement de chartes spécifiques
à respecter. Une charte est un document qui reprend les normes d’utilisation, qu’elles soient
graphiques, sonores, olfactives ou virtuelles. Ce document reprend les codes de bonne utilisation ainsi
que ce qu’il est interdit de faire.

- L’identité visuelle
Logo18, signature, nom de la marque ou d’entreprise, charte graphique, uniforme, architecture, design,
packaging, voitures, camions, papier à lettres, enveloppes, factures…Ce sont des moyens qui
contribuent à la cohésion d’une image et permettent de faire des liens dans l’esprit du public.

L’identité visuelle est donc un vecteur qui influence la notoriété d’une entreprise. Elle représente un
investissement lourd dont la rentabilité ne peut se dessiner que sur le long terme. Elle contribue à la
création d’une image de marque et aide à l’appropriation d’un univers de référence. Cela nécessite un
audit de communication servant à définir la personnalité de l’entreprise, son savoir-faire, sa
philosophie et ses valeurs. En cas de renouvellement d’identité, on bouleverse la dynamique et les
habitudes de l’entreprise.

- L’identité sonore
Musique de pub, jingle, musique d’attente, voix des téléphonistes, création de mélodies, musique
d’ambiance… Il s’agit des éléments musicaux ou sonores qui permettent d’identifier l’entreprise ou la
marque. Ex. Ixina, Nespresso, Proximus, Sncf…

Il existe des thèmes musicaux créés pour l’entreprise mais certaines sociétés reprennent également des
chansons anciennes ou actuelles pour soutenir leurs campagnes (ex. Citroën, Orange…).
Le souvenir et l’identification sont renforcés par l’usage de la multicanalité (la vision, l’audition, le
goût).

Il faut également veiller à soigner d’autres messages sonores :

▪ la musique d’attente
▪ le message du répondeur
▪ les présentations multimédias
▪ l’accueil téléphonique

18 Logo ou logotype : représentation du nom de l’entreprise, accompagnée ou non d’un symbole ou d’un pictogramme. Il doit

évoquer la personnalité de l’entreprise.

3
! 0
Il faut définir un ton (comment traite-t-on les interlocuteurs ?) et un type de musique (quelle image
veut-on donner ?). Vient s’ajouter le choix d’une méthode pour l’accueil et la présentation
téléphonique. « Agence X, j’écoute » ou « Agence X, Xavier à votre service ». « Agence X, bonjour ».
« Agence X, que puis-je pour vous ?… ». En Belgique se rajoute le problème de la langue.

La musique peut être reprise dans le répertoire existant ou créée spécialement.

- Identité olfactive
Fragrance spécifique, odeur ambiante, senteur des produits ou de l’emballage… L’odorat est le sens
dont la puissance d’évocation est la plus riche. Les technologies modernes permettent d’y faire appel
(mini-encapsulages, diffuseurs d’odeurs par réseaux d’aération, scent-strips, bandes d’échantillons
dans les revues…). On remarque aussi actuellement la création d’odeurs diffusées dans les magasins
des chaînes de distribution: odeur de pain chaud, packaging parfumé, produits de beauté qui diffusent
du parfum, tissus d’habillement parfumés,
constructeurs auto qui parfument au cuir l’équipement intérieur des voitures (odeur noble), l’essence
parfumée à la pompe, jouets parfumés, cartes de téléphone odorantes…

- Identité virtuelle
Charte internet, extranet, DVD, dispositifs multimédias, choix ergonomiques et logiciels, types
d’animations… Aujourd’hui, les entreprises investissent massivement dans le multimédia et internet.
On peut informer, commercer, travailler de façon collaborative, divertir…en limitant les dépenses,
notamment lors de l’actualisation.

Le site internet permet au consommateur de connaître la gamme complète, les fiches techniques,
l’historique de la société, les données financières, les nouveautés, les événements. D’un point de vue
commercial, le site peut par exemple offrir les possibilités de commander en direct, de savoir où en est
une commande, de bénéficier d’offres particulières, d’acheter auprès de sociétés dans d’autres régions
ou pays éloignés.

Une bonne communication multimédia requiert des investissements dans une politique de mise à jour
permanente, de suivi et d’évolution du site. Le référencement (annuaires, moteurs de recherche) ainsi
que la mise en place de liens sur d’autres sites partenaires constituent des obligations pour maximiser
la visibilité d’un site.

L’utilisation de l’e-publicité (bannière, pop-up, intersticiel19, sponsoring, cobranding, pub e-mail) est
également une manière d’inviter l’internaute à aller visiter le site de l’entreprise ou de l’organisation.
Le nom du site doit être choisi avec soin pour être facilement mémorisable et pour ne pas être trop
proche d’autres noms.

19 L’interstitiel est une page web qui se charge avant l’arrivée de la page d’accueil d’un site, pendant le temps de
chargement d’un document ou entre deux pages d’un même site. Il peut être cliquable ou non cliquable.
L’objectif de ce format est un impact en termes de mémorisation et de notoriété auprès des internautes. Attention,
l’interstitiel peut aussi être ressenti comme intrusif s’il est mal intégré au site.

3
! 1
5. La construction d’une image
L’image transmise aux différents publics est primordiale pour l’entreprise. Elle doit être positive et
cohérente. Mais ceci n’est pas évident à réaliser quand les intérêts des différents publics sont
divergents.

A. Définition
« L’image d’une entreprise est constituée de l’ensemble des représentations que s’en font les
individus, des opinions qu’ils en ont, à partir de ce qu’ils perçoivent ».20

B. Les composantes de l’image

L’image se construit sur base d’un système à multiples facettes en relation les unes avec les autres.
Dans l’entreprise, on peut considérer que tout peut être vecteur d’image : l’entreprise elle-même, ses
produits ou services, ses marques avec leurs signes distinctifs, ses messages, ses choix stratégiques….

L’entreprise cherche à se faire connaître, à augmenter sa notoriété auprès de ses différents publics. Elle
se doit de choisir des actions de communication qui vont accroître à la fois son capital-confiance et
son capital-sympathie auprès des différentes cibles.

Créer une image sur le long terme nécessite une attitude volontariste de la direction. Elle ne se fait pas
du jour au lendemain et subit les assauts de l’opinion publique. Construire une image nécessite du
temps pour qu’elle soit cohérente et unique, en adéquation avec les cibles multiples. L’entreprise se
doit de vérifier continuellement la perception de cette image. Les sondages, les enquêtes permettent de
vérifier si celle-ci correspond bien aux objectifs fixés. Certaines sociétés étudient de très près leur
image et instituent de véritables baromètres.
La qualité de la communication influence directement la solidité de l’image et facilite ou non les
rapports avec les milieux qui sont en relation avec l’entreprise. Cette communication est basée sur des
choix stratégiques tant économiques que sociaux. L’image d’une entreprise doit traduire sa
personnalité réelle, son positionnement et ses valeurs pour que le public les perçoive comme crédibles.
Le premier à défendre l’image d’une entreprise est le salarié. Il doit donc être privilégié dans la
démarche de communication de l’organisation (voir communication interne).

Une bonne politique d’image permet de démontrer :

▪ Que l’entreprise existe ;
▪ Qu’elle est une organisation à valeur ajoutée ;
▪ Qu’elle est un label de qualité.

L’image d’une firme peut être considérée comme la somme de ses différentes images 21.

Chaque image correspond à une cible et à une réalité fonctionnelle de l’entreprise. Les différentes
images interagissent les unes avec les autres. L’image évolue aussi avec le temps. Elle n’est pas

20 DEMONT-LUGOL L., KEMPF A., RAPIDEL M., SCIBETTA C., Communication des entreprises – Stratégies et pratiques,

Ed. Armand Colin, Cursus, 2e édition, Paris, 2006, p.6.

21
WESTPHALEN Marie-Hélène, Communicator, éd Dunod, Paris,2004.

3
! 2
universelle : elle est fonction du public considéré. L’image est complexe par ses composantes à la fois
rationnelles et affectives mais aussi par les visions différentes qu’en donnent les publics : syndicats,
employés, dirigeants, actionnaires, milieux financiers, concurrents, clients, groupes de pression,
leaders d’opinion…

C. Typologie des images de l’entreprise

On peut dénombrer quatre types d’images :
-l’image désirée (voulue) : comment l’entreprise voudrait être perçue. Ce que l’entreprise
souhaite transmettre à ses différentes cibles grâce aux techniques de communication ;
-l’image transmise : traduction de l’image voulue dans les techniques de communication
utilisées ;
-l’image acquise (perçue) : l’image que les cibles se font après avoir reçu les messages ;
-l’image réelle (objective).
Théoriquement, on devrait avoir la même image dans les quatre cas mais on constate souvent des
différences. Pour déceler les écarts, on peut analyser le discours de l’émetteur (interview), la
sémiotique22 et la sémantique 23 de la communication de l’image transmise et réaliser une enquête
qualitative auprès des cibles.

Des images différentes apparaissent en fonction du domaine considéré :

▪ L’image financière : elle exige une grande clarté pour rassurer les publics : personnel,
actionnaires, banquiers, grand public ;
▪ L’image économique et commerciale : elle doit s’affirmer avec force face à la concurrence ;
▪ L’image technologique et scientifique : elle est facteur de valorisation, de dynamisme, de
sérieux, d’avenir ;
▪ L’image sociale : rapport aux travailleurs et à la société ;
▪ L’image de prestige : liée à l’histoire de l’entreprise, à son développement et à ses produits.

22Sémiotique : Théorie générale des signes dans toutes leurs formes et dans toutes leurs manifestations; théorie
générale des représentations, des systèmes signifiants. SOURCE : www.cnrtl.fr
23Sémantique : Étude d'une langue ou des langues considérées du point de vue de la signification; théorie tentant
de rendre compte des structures et des phénomènes de la signification dans une langue ou dans le langage.
SOURCE : www.cnrtl.fr

3
! 3
Mener une politique d’image, c’est bâtir :
▪ un capital-confiance sur base de la valeur de l’entreprise, de sa compétence ;
▪ un capital-sympathie pour être choisie, défendue.

En effet, une image forte permet :

▪ de lutter contre la concurrence ;
▪ d’améliorer ses résultats économiques et financiers :
▪ d’éviter les rumeurs et d’être soutenue en cas de crise.

Les entreprises chimiques, pétrolières, pharmaceutiques et nucléaires ont été les premières à
communiquer de façon institutionnelle car étant à risques, elles ont fortement besoin de s’appuyer sur
une bonne image ou du moins, la moins mauvaise possible. Il faut régulièrement vérifier par des
études et des tests la concordance entre l’image désirée et l’image perçue par les publics.

D. Les signes extérieurs d’image sont :

▪ l’accueil téléphonique
▪ la qualité des écrits (forme et fond)
▪ l’aménagement de l’espace
▪ la présentation extérieure et l’implantation géographique
▪ l’accueil physique
▪ les cadeaux d’entreprise
▪ la présence aux salons
▪ les relations avec les écoles…

Le succès d’une entreprise vient également de sa capacité à créer des stratégies de communication
performantes et à utiliser de manière efficace les techniques de communication. Une politique globale
de communication se construit sur plusieurs niveaux.

E. L’image de marque

1.Définition
C’est l’ensemble des représentations tant affectives que rationnelles qu’un groupe ou un individu
associe à une entreprise (JM Van BOL – W. Ugeux). C’est donc une représentation mentale d’une
entreprise ou d’un produit, d’un organisme, d’une collectivité, d’un individu, d’un dirigeant…

On se place du point de vue du récepteur soumis aux multiples messages sur la marque : sa propre
opinion, son expérience, ses rencontres, les événements, les « on dit », les publicités, les commentaires
des journalistes, les impressions, les symboles qui ont été interprétés puis intégrés et enfin oubliés.…
Nous accordons toute une série de qualificatifs et de caractères qui fondent notre opinion

L’image de marque résulte d’un processus cognitif (perception-interprétation). Elle est mentale et non
matérielle. Elle dépend des attitudes générales de l’individu et du contexte dans lequel il évolue (voir
notions de systémisme et de constructivisme dans le cours de théories de la communication). Pour que
l’émetteur obtienne des effets positifs sur l’image, il doit gérer l’identité de la marque.
L’image de marque est composée de quatre parties :
1. la composante institutionnelle

3
! 4
 2. la composante professionnelle
3. la composante relationnelle
4. la composante affective

Pour une entreprise, l’image de marque peut se manifester de différentes manières :

▪ le fondateur (ex. Olivier Strelli, Jacques Dessange, Ford, Bic)
▪ le dirigeant (ex. Abbé Pierre, Bill Gates)
▪ le logo (ex. Nike, Apple)
▪ les locaux (ex : Citroën, Hôtel Métropole, Flagey…)
▪ la tenue, l’uniforme (ex. Quick, la Poste, les compagnies aériennes…)

Dans l’univers anglo-saxon des entreprises, ce sont surtout les produits et leurs qualités qui ont permis
la construction de l’image de marque : Coca-Cola, Kellogs, Microsoft… En France, par contre,
l’entreprise est souvent connue à travers son PDG : Dassault, Jean-Marie Messier chez Vivendi,
Bernard Tapie, Yves Saint-Laurent, Bouygue…

2. Les fonctions de l’image de marque

Connu dans l’environnement, le nom devient vecteur de communication. Le choix du nom peut jouer
différents rôles :
▪ faciliter la mémorisation (Voo, Lustucru)
▪ désigner (Go Sport, Le Coq sportif, Alzheimer Belgique)
▪ orienter les perceptions (Libération, Pepsi, Proximus…)
▪ véhiculer des composantes d’image.

a) La marque, c’est :
▪ une représentation physique : Lacoste (crocodile), Ferrari (cheval), Uniroyal (parapluie) ;
▪ une personnalité : Nicole Kidman pour Schweppes, Clooney pour Nespresso ;
▪ un climat de relation : « Leclerc qui se bat », « Darty et le contrat de confiance », « Total :
vous ne viendrez plus chez nous par hasard » ;
▪ un univers culturel : Coca et l’Amérique, Ushuaïa et la nature, Barilla et l’Italie, Benetton et
les problèmes de société ;
▪ un reflet de l’acheteur : chic sportif chez Lacoste, la femme moderne et la Peugeot 106,
Rollex, Tod’s, Delvaux et Ferrari pour « le riche »…

Selon J.M. Kapferer 24, on a au départ un produit « racine » qui donne naissance à la marque et apporte
du sens à la marque. L’histoire qui a mené à la naissance du produit sert à construire un concept
d’identité qui est porteur d’une idéologie. Ce concept définit le fil de la communication. Ex. chemise
Lacoste. Idéologie : être habillé en tenue sport, rester décontracté tout en étant bien habillé.

b) Véhiculer les valeurs de l’entreprise

L’entreprise se présente comme une entité civique. Elle n’est pas seulement une structure dédiée au
profit. Elle peut toucher d’autres milieux : artistiques, sociaux, sportifs, scolaires, médicaux… Elle
affirme ainsi des valeurs.

Dans le cadre d’une association, cet aspect est primordial. L’image de marque doit être prise en

24
Chercheur au CNRS.

3
! 5
compte dans toutes les démarches de l’entreprise. La communication doit la servir et la construire à
travers le temps. Les valeurs sont les éléments qui vont permettre à l’entreprise de se différencier des
autres entités, surtout dans un contexte de similitude (ex. les banques qui proposent les mêmes
services et les mêmes produits financiers). Une modification de l’image de marque est difficile (par
exemple : rendre plus jeune, plus démocratique, plus soucieuse de l’environnement…). Elle est
possible mais représente des budgets importants et nécessite un investissement temporel conséquent.

c) L’opinion publique
La communication d’une entreprise tente d’influer sur l’opinion publique. Elle essaie de transformer
une image diffuse en une image voulue et positive. L’opinion publique n’est pas immuable. Il convient
donc de mesurer régulièrement l’image perçue dans le public pour adapter la stratégie.

L’opinion publique n’est pas monolithique non plus. Elle est constituée de segments qui peuvent avoir
des opinions différentes. On doit donc adresser des messages adaptés à ces différents segments (cfr
cours de Stratégie de la communication). Un même concept d’identité sera donc traduit en langages et
en moyens différents.

La rumeur peut torpiller une image de marque. Pour l’empêcher, il faut travailler en annihilant les
préjugés, les peurs, les croyances et lancer des messages positifs et rassurants. Ce travail se fait aux
différents plans de la communication et constitue un souci constant pour les relations publiques.

Une image se construit dans la rigueur, le long terme, en associant toutes les parties impliquées dans la
communication.

3
! 6
IV. Les secteurs
où s’exercent les actions de communication

1. Le secteur non marchand

A. Définition
Le secteur non marchand reprend toutes les initiatives qui ne relèvent pas d’un objectif lucratif. Il
s’oppose traditionnellement au secteur de l’entreprise qui est lui régi par les lois de la rentabilité
économique et financière (voir à ce propos la partie consacrée aux communications de l’entreprise).

Le secteur non marchand se divise en initiatives publiques et privées.

1. Dans les initiatives publiques, on va trouver toutes sortes de services d’intérêt général mis en
place par l’état : l’enseignement, les hôpitaux, l’Office National de l’Emploi (orbem - forem-)
- les CPAS, l’ONE (œuvre nationale pour l’Enfance) mais aussi, tout ce qui touche au
fonctionnement de l’Etat lui-même (Ministères- communes…) : il s’agit alors de
communication publique, nous y reviendrons plus largement ultérieurement ;
2. Bon nombre d’ initiatives du secteur non marchand relèvent néanmoins de la sphère privée
même si elles sont reconnues et subsidiées par l’Etat. Elles sont le fait d’associations sans but
lucratif (asbl) actives dans des domaines très diversifiés. On trouve ainsi des organismes
culturels (centres culturels- maisons de jeunes- troupes de théâtre action- bibliothèques), des
mouvements de pression (Ligue des Familles- Vie Féminine- Femmes prévoyantes socialistes-
Ligue des droits de l’homme- Mrax…), des organisations non gouvernementales (OXFAM-
SOS Faim- Entraide et Fraternité- Iles de Paix…) , des organes de prévention (Aide Info Sida-
centre de Prévention du Suicide- Prévention des Allergies asbl …).

B. Objectifs de ce secteur
Dans ses travaux de recherche, Stéphanie Dupont, identifie les cinq principaux objectifs de
communication de ce secteur25 :

1. Assurer le financement de l'association et de ses missions

La collecte de fonds est la principale activité des départements marketing et communication. Les fonds
collectés serviront à couvrir les frais de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs
à la prochaine collecte. Pour la plupart des associations, la collecte de fonds privés est vitale en ce sens
qu'elle garantit leur indépendance financière vis à vis des bailleurs de fonds publics. Ce qui influe
considérablement sur les actions menées. La répartition des financements entre fonds privés et fonds
publics varie d'une association à l'autre. En fonction de cette donnée, ces organisations
communiqueront différemment vers le grand public.

On peut observer trois types de répartition de fonds : les associations souhaitant atteindre le maximum

25
http://stephanie.dupont3.free.fr/typologie

3
! 7
de fonds privés, celles visant le maximum de fonds publics, et celles recherchant l'équilibre de ces
fonds.

En 2001, l'association Médecins sans Frontières était financée à 85% par des fonds privés. Cette
indépendance financière garantie, selon ses dirigeants, leur indépendance politique. En effet, comme
nous le verrons plus loin, les bailleurs de fonds peuvent financer certaines actions en fonction
d'intérêts politiques, dépassant le seul cadre de l'aide aux victimes.

A l'opposé, les dirigeants de l'association Première Urgence, estiment que " le recours au donateur
privé amène à utiliser des techniques marketing choquantes pour l'éthique ". Pour cette association, la
garantie d'indépendance et d'éthique des associations est dans la multiplication des bailleurs de fonds.
Ne s'adressant pas au grand public, l'association n'a jamais fait de campagnes de communication
utilisant les mass média.

2. Mobiliser

Mobiliser consiste à motiver les différentes ressources humaines de l'association. L'élaboration de

formes de participation adaptées à chaque public est nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource
essentielle de l'entreprise comme de l'organisme humanitaire : les hommes. Différents types
d'engagements exigent autant d'actions spécifiques selon que l'on s'adresse aux sympathisants, aux
adhérents, aux bénévoles ou aux salariés et volontaires.

a) Les sympathisants
Ils connaissent l'association, participent de façon épisodique, mais ne se sont pas encore engagés
significativement. L'objectif pour l'association est alors de maintenir le contact en étudiant les
populations les plus susceptibles de rejoindre le mouvement et leur offrir l'opportunité d'approfondir
leur engagement (i.e: devenir adhérents). Pour ce faire, l'association peut organiser des concerts au
profit de la cause ( concerts de rock des Restos du Cœur, concerts de musique classique d'Amnesty
International), une manifestation phare (Sidaction, Téléthon, course contre la Faim d'Action Contre la
Faim, etc.) ou proposer des journées Portes ouvertes.

b) Les adhérents

Ils versent leur cotisation et s'intéressent donc de près au destin de l'association. Leur degré
d'implication est modéré. L'objectif est donc de les fidéliser en leur donnant les occasions de
développer leur connaissance de la cause soutenue et des actions menées sur le terrain, leur proposer
régulièrement de s'investir, de façon ponctuelle pour une opération particulière ou sur le long terme, en
prenant davantage de responsabilités dans l'association. Les moyens développés par la plupart des
associations sont : l'abonnement au journal de l'association, la participation à l'organisation
d'événements, l'invitation aux réunions des comités locaux, le vote pour l'élection de délégués
régionaux.

c) Les bénévoles
Devenir bénévole atteste d'un niveau supérieur d'engagement. Ces derniers donnent leur temps et leur
argent à l'association et sont en cela aussi précieux que les salariés. Ils assument des responsabilités et
participent à la gestion de l'association. Il faut alors mobiliser des moyens pour faire remonter
l'information afin d'évaluer l'action menée, entretenir leur motivation, les encourager à recruter des
nouveaux adhérents. Les moyens mis en place sont alors une structure spécialisée dans les relations
avec les groupes locaux, délégation de pouvoir sous formes d'autonomie de gestion (dans l'optique
d'une responsabilisation) et l'organisation régulière d'assemblées (régionale, nationale, générale).

3
! 8
d) Les salariés et volontaires
Les salariés et volontaires travaillant au siège, dans une délégation régionale ou sur des missions à
l'étranger (expatriés) sont recrutés autant pour leurs compétences que pour leur motivation et
s'impliquent d'autant plus fortement qu'ils se sentent concernés par le projet de l'association. Les
objectifs sont alors de retenir les meilleurs éléments et améliorer l'efficacité des structures en place.
Pour atteindre ces objectifs, il y a deux moyens essentiels : proposer un projet mobilisateur et écouter
leurs remarques quant à l'efficacité de l'organisation et des méthodes, notamment en terme
d'évaluation et de circulation de l'information.

3. Informer

La prise de conscience précède tout engagement, c'est la pré-phase de toutes les formes de
participation des publics à la vie de l'association. Cette fonction revêt une importance croissante
depuis qu'il est fait appel au grand public pour financer les associations. Elle est le cœur de l'activité
des mouvements associatif dont la cause touche à la politique (au sens étymologique du terme) comme
Amnesty International ou l'Association des Chrétiens pour l'Abolition de la Torture (ACAT). Leur
principal moyen d'action étant précisément la diffusion, au plus grand nombre, des informations
concernant les droits de l'homme ( et leurs violations ).

Les méthodes d'information et de sensibilisation sont classiques. Il s'agit entre autres de l'organisation
de campagnes de presse, de séries de conférences et d'émissions, des spots radio ou télévision, des
remises de rapports aux pouvoirs publics, mais aussi l'impression de tracts ou la diffusion du journal
de l'association.

L'exemple suivant illustre parfaitement la prise de conscience de la part des dirigeants associatifs de
leur devoir d'information du grand public, condition nécessaire à sa réaction. Le 31 décembre 1992,
France 2 diffuse un spot assez long réalisé par Médecins Sans Frontière, où l'on peut voir des images
de camps de concentration bosniaques; une victime intervient et commente: "J'ai vu des images
d'Auschwitz; il m'est arrivé la même chose". Une phrase s'affiche à l'écran : MAINTENANT, NOUS
SAVONS. Le spot se termine sur un plan final du logo de Médecins Sans Frontières.

4. Modifier les comportements

Dans la mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de règles
d'hygiène ou de santé (par exemple, la Ligue contre le Cancer mène des campagnes contre le
tabagisme), certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la même
façon que certains services publics.

Il existe trois types de situation où une intervention des associations est souhaitable :

- lorsque de nouvelles informations ou méthodes doivent être diffusées (encourager les futurs parents à
effectuer un diagnostic prénatal, afin de prévenir les mal-formations)
- lorsqu'un contre-marketing est requis. Si les producteurs d'alcool investissent massivement dans la
publicité, les associations contre l'alcoolisme se mobilisent.
- lorsque les gens ont besoin d'être encouragés à passer à l'action. Par exemple, si chacun est plus ou
moins conscient des dangers de la pollution, il faut trouver les méthodes appropriées pour faire en
sorte d'amener chacun à trier ses déchets.

3
! 9
Plusieurs domaines d'action doivent être envisagés pour obtenir des résultats probants.

Par exemple, pour favoriser la diminution de la consommation de tabac, il est nécessaire de mener de
front des actions au niveau législatif (militer en faveur d'une législation anti-tabac, qui interdise de
fumer dans certains lieux...), au niveau technologique (trouver des méthodes, des traitements
permettant le sevrage), au niveau économique (faire augmenter le prix du tabac), et au niveau de la
transmission d'informations (prévenir des dangers du tabac).

5. Promouvoir l'association

Pour exister, s'affirmer notamment face à ses consœurs, l'association doit assurer sa propre promotion:
il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutionnels, de se
positionner par rapport à une cause, d'afficher ses particularités, ses principes, voire sa méthodologie.

Dans cette entreprise, tous les médias sont utilisés : les mass-médias, l'événementiel, les médias de
proximité et Internet. D’une manière générale, toutes les organisations de ce secteur ont avant tout un
objectif éducatif. Etymologiquement, éduquer (e-ducere « conduire à travers » ou « educare » former
par l’éducation) signifie faire changer, faire évoluer, mener d’un état à un autre.26

En résumé, le travail d’éducation mené par les organisations de ce secteur comporte obligatoirement :
▪ un travail d’information et de vulgarisation. Il faut apporter aux gens des connaissances qu’ils
ne possèdent pas, leur faire découvrir des aspects de certaines problématiques qu’ils ignorent.
La vulgarisation suppose un travail d’explicitation et de simplification pour amener à une
bonne compréhension voire à une visualisation de certaines données.
▪ un travail de sensibilisation. Cela signifie que l’on va interpeller les gens, les amener à se
poser des questions, à s’interroger. Cela peut se faire par le biais de l’émotion mais aussi, en
utilisant des arguments plus rationnels ou en favorisant la réflexion. Cette étape consiste à
travailler sur les représentations mentales c'est-à-dire, sur les manières de voir et de penser les
choses.
▪ un travail autour de la mobilisation. On va veiller à rendre les gens actifs d’une manière ou
d’une autre, faire en sorte qu’ils deviennent des acteurs responsables en les incitant à poser un
geste (soutenir une association, une cause, acheter des produits équitables…) ou modifier un
comportement (changer son alimentation, arrêter de fumer ou de boire de l’alcool, chauffer
moins son logement…).

Dans le secteur de l’éducation permanente, cette démarche a été remarquablement simplifiée dans une
expression de l’abbé Cardijn très aisée à retenir et à comprendre : voir, juger, agir.

26
http://stephanie.dupont3.free.fr/typologie

4
! 0
C. Pourquoi les associations de ce secteur communiquent-elles ?
- Pour se faire connaître, sortir de l’anonymat, exister sur la place publique
▪ outils : nom - logo - identité - journal d’association - événements médiatiques - actions choc -
folders - brochures de présentation - stars ombrelles - bouche à oreille.

- Pour informer sur leurs actions ou sur leur terrain d’action

▪ outils : brochures - mailings - rapports d’activités - bulletins d’information - relations presse -
activités d’animation - lobbying.

- Pour récolter des fonds et financer leurs missions

▪ outils : Mailings avec coupon réponse-vente d’objets- sponsoring-vente de produits dérivés-
produit partage.

- Pour mobiliser sur leurs objectifs, faire adhérer à des valeurs, convaincre
▪ outils : lobbying - mailing - campagne d’affichage - pétitions/lettre - street marketing -
participation à des événements - relations presse - bouche à oreille.

- Pour modifier un comportement ou faire acquérir un nouveau comportement

▪ outils : campagne d’information multi supports – diffusion de brochures –permanences –
centres de documentation – distribution de produits test – expériences pilotes – concours –
outils participatifs (dossiers pédagogiques - valises pédagogiques – animations).

Nous pouvons néanmoins déjà souligner que dans le domaine du non marchand comme pour toute
démarche de type éducatif, la manière dont l’émetteur s’adresse au récepteur est déterminante dans le
processus d’acceptation ou de refus du message. Je devrai donc en temps que communicateur, être
attentif au positionnement que j’adopte dans mon message c'est-à-dire, à la relation que j’instaure avec
ma cible. Est-ce je me positionne comme donneur de leçon ? Comme figure de l’autorité ? En
détenteur de la bonne parole ou d’une certaine morale ?

Cette position se reflète dans le ton du message qui est transmis. Elle peut induire des comportements
tels que la soumission, la peur ou le rejet pur et simple du message.
Dans la mesure où le changement n’est possible que par l’intégration du message par la cible, dans la
mesure aussi où le récepteur doit être actif dans le processus de changement, il est essentiel que je
maîtrise ces effets.

Ce chapitre abordera les grands aspects ou volets du secteur non marchand :

1. l’éducation permanente
2. les ONG
3. le secteur de la prévention
4. la communication publique
5. la communication politique

4
! 1
1. 1. L’éducation permanente

A. Aperçu historique
Ce sont les mouvements ouvriers qui sont à l’origine des revendications d’égalité économique, sociale
et culturelle. Et c’est incontestablement l’un des grands apports des luttes ouvrières que d’avoir voulu
associer les revendications socio-économiques et la promotion intellectuelle des travailleurs.

Les mouvements ouvriers apparaissent dés la fin du 19e siècle durant la révolution industrielle qui
transforme la population rurale en classe ouvrière. Les conditions de cette nouvelle classe laborieuse
sont misérables à tous les niveaux. Très vite, les mouvements ouvriers s’organisent autour de trois
grands types de revendications :
-des revendications socio économiques (salaires et conditions de travail corrects, journée des
huit heures, …) ;
-des revendications politiques (la principale étant le suffrage universel, droit d’association) ;
-des revendications culturelles (le droit à l’instruction).

C’est d’ailleurs sous la pression des mouvements ouvriers des deux grandes familles politiques et
confessionnelles (socialistes et chrétiens) qu’un certain nombre de droits fondamentaux seront acquis :
▪ le suffrage « universel » (réservé d’abord aux hommes, les femmes ne l’obtiendront qu’en
1948) ;
▪ la Sécurité sociale en 1944 ;
▪ l’obligation scolaire jusque 12 ans en 1914.

Avant 14-18, différentes activités éducatives qui ont pour objectif de former et d’informer les publics
défavorisés (essentiellement issus du monde populaire) se mettent en place. Néanmoins, toutes ces
initiatives se développent dans une optique particulière. Elles sont menées par les mouvements
ouvriers qui veulent avant tout former des travailleurs. L’émancipation de ceux-ci est envisagée à cette
époque via le travail. Et il est clair que l’on cherche avant tout à former des militants et des cadres du
mouvement.
C’est dans cette mouvance que se développe ce qu’on appelait alors l’Education populaire qui
deviendra ensuite l’Education permanente.

Les 4 temps des politiques d’Education permanente

1. l’arrêté royal de 1921
Pour la première fois, l’Etat décide d’octroyer des subventions à des « œuvres complémentaires de
l’école » c'est-à-dire toutes sortes d’activités éducatives pour adultes à l’exclusion d’activités de
loisirs. Parmi ces « œuvres », citons les universités populaires, les cercles d’études (lieux
d’autoformation) et les cercles de conférences.
C’est suite à cet arrêté que les premières bibliothèques publiques verront le jour. L’esprit de cet arrêté
diffère de ce qui se faisait auparavant dans les mouvements ouvriers. En effet, la plupart des initiatives
de formation étaient jusqu’alors militantes. Le nouvel arrêté précise bien que les activités subsidiées
devront s’abstenir de toute propagande politique et de tout prosélytisme religieux ou antireligieux.
Néanmoins, l’arrêté renvoie à la notion d’œuvre, ce qui reste très moralisateur.
Dans la foulée en 1929, on crée le Conseil supérieur de l’Education populaire dont le rôle est d’étudier
et de suggérer les mesures propres à encourager les efforts en faveur de l’éducation populaire et à
procurer aux travailleurs le moyen de faire un emploi « utile et moral » de leurs loisirs.

4
! 2
2. L’arrêté royal de 1971
Cet arrêté va modifier l’approche. De populaire, l’éducation devient permanente. Ce changement de
dénomination désigne aussi un changement dans la vision de la société. L’éducation peut concerner
tous les citoyens et pas seulement le monde populaire. On n’envisage plus seulement de former des
travailleurs mais bien des citoyens à part entière. On considère que l’éducation doit permettre de faire
face aux changements de société voire influer sur celle-ci. Les activités prises en compte relèvent
autant des loisirs que de l’action politique.

3. Le décret de 1976
Un décret de la Communauté française définit pour la première fois légalement la notion d’éducation
permanente. Celle-ci est définie comme étant « connaissance et analyse critique des réalités de la
société autant qu’action collective et participation du citoyen ». Une organisation d’éducation
permanente (chapitre 1 du décret) ne doit pas seulement viser la diffusion d’un savoir mais elle doit
surtout former des citoyens critiques, développer la prise de responsabilité et l’engagement.

La promotion collective prime sur la promotion individuelle. On voit bien comment cette notion
d’éducation permanente a suivi les évolutions de société et notamment, comment le décret de 1976
prend en compte les revendications d’égalité et d’émancipation nées de mai 68. Dorénavant, l’Etat, via
la Communauté française, va subsidier des initiatives qui répondent aux critères prévus.

4. Le décret du 17 juillet 2003

En juillet 2003, un nouveau décret a été voté qui maintient les appellations contrôlées et les concepts
hérités du passé mais revisite les modes de subventions, pour les adapter aux réalités actuelles du
secteur et simplifier le travail des organisations. La Communauté française reprécise qu’ « une
organisation d’éducation permanente a pour objectif de favoriser et de développer principalement chez
les adultes :
▪ une prise de conscience et une connaissance critique des réalités de la société ;
▪ des capacités d’analyse, de choix, d’action et d’évaluation ;
▪ des attitudes de responsabilité et de participation active à la vie sociale, économique, culturelle
et politique » (article 1er du Décret du 17/07/2003).

Les associations fonctionnent dorénavant sur des subventions pluriannuelles via des Contrats
programmes s’étendant sur 5 ans.

B. Les objectifs de l’Education Permanente

-réduire toutes les formes d’inégalités et notamment, les inégalités culturelles ;
-former des citoyens actifs et responsables ;
-permettre l’exercice d’un vrai contrôle démocratique en favorisant l’esprit critique ;
-informer.

C. Typologie des organisations d’éducation permanente

Il y a en Belgique un peu moins de 500 organisations d’Education permanente. Elles sont actives dans
des domaines extrêmement variés et travaillent sur des thématiques spécifiques.
Nous les avons regroupées en trois grandes catégories :

- Les associations qui travaillent à la défense des intérêts de populations spécifiques comme les

4
! 3
jeunes, les femmes, les populations immigrées, les personnes handicapées… Le but est de les informer
de leurs droits et de leurs devoirs, de faire avancer la réflexion autour de leurs problématiques. Elles
rassemblent de la documentation qui est vulgarisée pour être accessible par les publics concernés.
L’accès est individuel ou collectif. Ces associations possèdent généralement un centre de
documentation, une banque de données, des publications, un site… Elles organisent la plupart du
temps des permanences pour répondre aux questions de façon individualisée. Elles peuvent également
organiser des expositions, des cycles de conférences, des animations. Elles ont surtout à cœur
d’informer mais sans orienter, en laissant toujours le libre choix à l’individu.
▪ Exemples : Vie Féminine, Le Monde selon les femmes, Infor-Jeunes, l’Université des
Femmes, etc.

- Il s’agit d’associations qui se sont constituées autour de la défense des droits des individus en
temps que citoyens, c'est-à-dire face aux organes de pouvoir ou aux atteintes aux droits de l’homme.
Elles dénoncent les situations injustes ou incohérentes face aux législations, aux règlementations des
pouvoirs publics, aux procédures des administrations. Elles peuvent aussi lutter contre des pratiques
quotidiennes discriminantes. Elles exercent des pressions pour faire changer les choses et exercent un
véritable contre-pouvoir.
▪ Exemple : Ligue des Droits de l’Homme, Mrax, Collectif des sans papier, …

- Les organisations de défense du consommateur. Ce sont celles qui défendent les intérêts des
individus en tant que consommateurs. En effet, dans une société de consommation, les individus sont
soumis à des pressions commerciales importantes et de plus en plus pernicieuses. La transparence
n’est en effet pas toujours de mise. Aussi, des associations se sont créées pour défendre les droits des
consommateurs et interpeller les pouvoirs publics sur certaines pratiques. Ces associations, par le rôle
de contre puvoir qu’elles exercent jouent en quelque sorte un rôle de lobby pour défendre des droits et
une certaine qualité de vie. Elles visent à règlementer quelque peu des pratiques commerciales parfois
très agressives.
▪ Exemple : Test Achat, le CRIOC (Centre de Recherche et d’Information des organisations de
consommateurs), Question santé (médicaments et info médicale)… .

D. Contexte actuel
Aujourd’hui, l’éducation permanente est devenue une notion inconnue et, pour beaucoup, sa raison
d’être est, en apparence, moins évidente et ce en raison des changements multiples de contexte :

- Baisse du militantisme
Les mouvements traditionnels ont perdu quelque peu de leur attrait au fur et à mesure que les droits
élémentaires étaient acquis. L’engagement dans une famille politique et dans des mouvements
d’éducation permanente a perdu de son attrait en même temps que le niveau d’éducation augmentait.
Les gens ne voient plus spécialement la nécessité d’appartenir à ce type de mouvements.
En cause, l’augmentation de l’individualisme et le repli sur la sphère privée au détriment d’une vision
collective de l’émancipation.
Par ailleurs, le rôle d’information et d’acquisition de connaissances de ce secteur est aujourd’hui
largement pris en charge par d’autres secteurs.

- Effritement du monde populaire

La hausse du niveau d’instruction et l’effritement progressif du « monde populaire » qui constituait le
creuset de l’éducation permanente a considérablement réduit le public premier de l’éducation

4
! 4
permanente.
Même si celle-ci invite à une démarche de citoyenneté active, elle attire moins qu’avant dans une
société dont les données ont totalement changé.

- Une modification de l’engagement

Auparavant, les gens s’engageaient à long terme dans des mouvements de ce type. Aujourd’hui,
l’engagement est devenu plus ponctuel, plus ciblé et plus sélectif.
Cela interpelle évidemment le secteur de l’éducation permanente qui fonctionne en bonne partie sur
base d’un engagement militant. La recherche d’un public et la conservation de celui-ci modifient
forcément les manières de concevoir les projets et les programmes d’action.
Si le travail d’éducation permanente est par nature un travail de longue haleine, il doit s’accommoder
d’un public de plus en plus volatile à qui il faut désormais justifier en permanence de son utilité.

1. 2. Les ONG
A. Définition
Le terme « ONG » recouvre, dans le langage et l’imaginaire communs, toutes les catégories
d’organisations, de mouvements et d’associations sans but lucratif, indépendantes d’un gouvernement
et travaillant pour l’intérêt général, le bien commun.

Dans les faits, les ONG ne bénéficient d’aucun statut juridique international.

Le cas de la Belgique est particulier car il existe bel et bien une base légale pour la définition et le
statut des ONG. En effet, si l’on coordonne les textes de la loi de 1921 sur les ASBL27, de l’arrêté
royal du 17 juillet 1997 et de la loi du 25 mai 1999 relative à la coopération internationale, on aboutit à
la définition suivante d’une ONG :
« L’organisation non gouvernementale, en abrégé ONG peut être agréée et bénéficier de subsides
conformément au présent arrêté (AR 17/7/1997) pour ses activités en matière de coopération au
développement (loi du 25/5/1999). »
Cette « définition » correspond plus exactement à une agréation délivrée par la Direction Générale de
la Coopération au Développement International pour les associations actives en matière de
coopération au développement.28

Différentes définitions sont dès lors possible. Dans la publication ONG et entreprises en Belgique,
Brigitte Hudlot retient celle-ci :
« Une ONG est une organisation non gouvernementale, qui puise ses racines dans la société civile et

27 À noter que la nouvelle loi sur les ASBL parue au Moniteur belge le 28 octobre 2002, modifie la définition de l’ASBL afin de

renforcer le caractère non commercial, non industriel et non lucratif de ce type d’associations. Il y a actuellement plus de 90.000
ASBL en Belgique.
La loi prévoit également un statut légal pour les ASBL étrangères, ayant un centre d’opération en Belgique, les associations
internationales sans but lucratif (AISBL) et les fondations, tant privées que publiques (loi du 2 mai 2002 sur les ASBL, publiée
au Moniteur belge le 28 octobre 2002 et prenant effet le 1er janvier 2006).

28
HUDLOT Brigitte, ONG et entreprises en Belgique, publications Business ans society Belgium, 2012.

4
! 5
qui ne poursuit pas de but lucratif. Les ONG sont privées, indépendantes et autonomes par rapport au
monde gouvernemental. Actives dans les domaines les plus variés, ces associations travaillent
globalement en faveur du développement humain, de la lutte contre la pauvreté et les inégalités, du
développement durable et de la paix.». Ces associations sont actives au Nord comme au Sud de la
planète. Cette définition correspond également à une nouvelle terminologie reconnue
internationalement par les Nations Unies et l’Union européenne : les Organisations de la Société
Civile (« OSC »)29.

Enfin, précisons que toutes les organisations que nous qualifions d’ONG selon notre définition n’ont
pas le statut légal d’ASBL, mais peuvent avoir été créées sous un autre statut.

Citons deux exemples :

- la Croix-Rouge de Belgique est un Etablissement d’Utilité Publique,
- le CRIOC est une Fondation d’Utilité Publique.

Ces deux types de statuts sont régis par les mêmes textes légaux que les ASBL (loi de 1921, modifiée
par la
loi parue le 28 octobre 2002).

Remarquons que la coopération au développement n’est pas le seul fait des ONG.
Selon une étude menée par Tom De Bruyn et Julie Godin30 , on peut distinguer quatre types différents
d’acteurs de la coopération, ces quatre types sont appelés piliers.

- La coopération entre l’autorité du Nord et les autorités du Sud appelée « coopération directe » ou
« coopération bilatérale » est le premier pilier. En Belgique, la Direction Générale de la Coopération
au Développement (DGCD) est l’administration fédérale chargée de la coopération au développement
tandis que la Coopération Technique Belge (CTB) assure la bonne exécution de cette politique. De
plus, la Flandre dispose du Departement Internationaal Vlaanderen (DIV) et du Vlaams Agent schap
voor Internationale Samenwerking (VAIS), alors que la politique internationale de la Communauté
Française, de la Région Wallonne et de la Commission de la Communauté Française pour la Région de
Bruxelles-Capitale est menée par l’administration Wallonie-Bruxelles International (WBI).
- La coopération entre les institutions intergouvernementales, le deuxième pilier, est connue sous le
nom de
« coopération multilatérale ». Les autorités régionales et nationales des pays donateurs investissent par
ailleurs dans ces institutions internationales qui conçoivent à leur tour leur propre politique de
coopération.
- La coopération au développement des ONGD, spécialisées et bien établies. On entend par là les 114
organisations qui sont agréées par la DGCD et ont par conséquent accès aux subsides des autorités
fédérales dans le cadre de la coopération indirecte. Chaque année, une partie du budget
gouvernemental est réservé afin de soutenir cette forme de coopération au développement. Notons que
les ONGD sont membres de Coprogram ou d’Acodev, les deux fédérations des associations de

29 Ibidem
30DE BRUYN T. & GODIN J., L’émergence de nouveaux acteurs de la solidarité internationale en Wallonie et
à
Bruxelles : une enquête exploratoire sur le « quatrième pilier », étude conduite par HIVA-K.U.Leuven et le
Service de Socio-Anthropologie du Développement (Institut des Sciences Humaines et Sociales, Université de
Liège)

4
! 6
coopération au développement.
- Certaines actions émanent directement de la société citoyenne. Il peut s’agir d’un projet
communautaire dans le Sud, à la construction d’une école, une récolte d’argent, une oeuvre de
bienfaisance pour les enfants de la rue ou les personnes handicapées.
Depuis quelques années, ces différentes initiatives ont reçu, dans divers pays et régions, une attention
particulière de la part des ONGD, des académiciens et des autorités. En Flandre, le terme « quatrième
pilier de la coopération au développement», lancé par Patrick Develtere en 2005, est depuis lors
employé.
Le « quatrième pilier de la coopération au développement » peut être défini en français comme suit :
« Le quatrième pilier de la coopération au développement comprend tous les acteurs et initiatives qui
ont un certain engagement en termes de temps, d’organisation et de travail (qui peut être volontaire)
dans le domaine du développement et qui n’appartiennent ni à la coopération gouvernementale
bilatérale reconnue (premier pilier) ni à la coopération gouvernementale multilatérale reconnue
(deuxième pilier) ni à la coopération non gouvernementale reconnue par le gouvernement (troisième
pilier) avec le Sud » (étude menée pour le VAIS en Région flamande par De Bruyn & Huyse, 2009).

Pour simplifier, nous pouvons dire que les principaux critères qui définissent une ONG sont les
suivants :
1. l’origine privée de sa constitution ;
2. le but non lucratif de son action ;
3. l’indépendance financière ;
4. l’indépendance politique ;
5. la notion d’intérêt public

Un critère supplémentaire apparu au fil du temps pourrait être rajouté à cette liste. Il s’agit du mode
d’action en réseau qui distingue les ONG d’autres formes d’organisations. Ces réseaux sont
notamment tissés par les nouvelles technologies de l’information et de la communication qui
permettent d’établir des liens à distance avec d’autres organisations mais aussi, la société civile voire
même, les milieux économiques ou politiques.

L’indépendance financière des ONG qui est l’une de leur caractéristique essentielle et la garantie
d’indépendance politique est cependant à relativiser puisque la majorités d’entre elles perçoivent des
subsides publics ou privés. Elles doivent cependant assurer seules une partie importante de leurs
moyens financiers en recourant notamment à de la récolte de fonds auprès du grand public.

Il est toutefois intéressant de souligner que, plus une ONG est financée par ses adhérents, plus le
respect de son image et de ses valeurs se révèle important.
C’est le cas, par exemple, de Greenpeace, dont plus de 90% des fonds proviennent des adhérents. Il est
facile d’imaginer l’impact négatif qu’aurait, pour cette ONG, une collaboration avec une entreprise
dont le comportement irait à l’encontre des valeurs soutenues par les adhérents.31
C’est également le cas d’Amnesty International qui refuse toute forme de financement public.
« Amnesty International ne sollicite ni n’accepte aucune aide financière des gouvernements pour les
travaux de recherche et de campagne qu’elle mène contre les violations des droits humains (sauf
exceptions limitées, telles que des projets d’éducation aux droits humains). Les centaines de milliers
de dons qui font vivre le mouvement proviennent de ses membres, du public et d’organisations

31
HUDLOT Brigitte, ONG et entreprises en Belgique, publications Business ans society Belgium

4
! 7
diverses telles que des fondations ou des entreprises éthiques.»32

Par contre, d’autres ONG ont fait le choix de diversifier leurs ressources, il peut s’agir :
• de subsides publics
• de mécénat,
• des produits de la vente de leurs produits (WWF, Oxfam, Amnesty),
• des prestations de services pour une instance gouvernementale (Groupe One, Espace
Environnement),
• des prestations de services pour une entreprise (WWF).

B. Champs d’action
Toujours selon Brigitte Hudlot, actuellement, les champs d’action des ONG couvrent la quasi-totalité
des grandes questions liées au développement économique, environnemental et social. Le temps où les
ONG n’étaient connues que pour l’action humanitaire d’urgence et la coopération au développement,
dans le cadre des relations Nord-Sud, est largement révolu.

Les domaines d’intervention de ces organisations sont très diversifiés.

Il ne s’agit pas d’une liste exhaustive, mais bien des thématiques les plus couramment rencontrées.
Nous devons cependant mentionner que la tendance au sein des ONG consiste à tendre vers une action
transversale qui regroupe plusieurs de ces catégories.

▪ la santé (exemple : Fonds médical tropical, Handicap International, MSF, Médecins du monde,
Medicus Mundi, Fondation Père Damien, Artsen zonder vakantie, …) ;
▪ le développement économique (Max Havelaar, Les Magasins du Mond, Miel Maya Honig,
Collectif stratégies alimentaires, Gresea pour Groupe Recherche Stratégies Economiques
Alternatives…) ;
▪ le développement technologique (Ingénieurs sans Frontières, Collectif d’Echanges pour
Technologies, ITECO coopération technique internationale) ;
▪ l’enfance (SOS Village Enfants Belgique, SOS layettes, Solidarité et développement, Œuvre
Belgo-Colombienne de l’Enfance, l’Unicef) ;
▪ les femmes (Le Monde selon les Femmes) ;
▪ le soutien à des régions spécifiques (Aide et Coopération au Développement d’Aréquipa, Les
Amis de Gatagara, Comité d’aide aux Calaminois, …) ;
▪ l’aide aux réfugiés (CIRE pour coordination et initiative pour réfugiés et étrangers)
▪ On trouve aussi des ONG qui dépendent directement de certains partis politiques (Solidarité
Mondiale, ONG du MOC et Solidarité socialiste) et celles qui organisent l’envoi de
volontaires (Volens, Iteco).
▪ mais aussi la défense des droits humains, la solidarité Nord-Sud et Est-Ouest, l’éducation au
développement, la protection de l’environnement, la mobilité, l’insertion sociale et
professionnelle, la promotion de la diversité, la lutte contre les discriminations, la défense des
consommateurs, le financement éthique, le commerce équitable, le micro-crédit et la micro-
assurance ou le tourisme durable.

32
site internet www.amnestyinternational.be

4
! 8
C. Modes d’action et objectifs
Il s’agit de déterminer par quels moyens l’ONG atteint ses objectifs.
Les objectifs fixés doivent s’accorder avec son champ d’action.

Il peut s’agir de :
▪ mettre en place des projets à portée humanitaire dans des domaines tels que la santé, le
développement, l’éducation…
▪ réduire les inégalités entre les pays riches et les pays pauvres.
▪ sensibiliser les pays riches aux réalités de vie et aux problématiques rencontrées par les pays
pauvres ;
▪ interpeller les pouvoirs politiques ;
▪ récolter des fonds pour pouvoir mener à bien leurs projets ;
▪ induire ici des changements de mentalités et de comportement.

Dans son rapport, Brigitte Hudlot explique que pour atteindre ces objectifs, une ONG dispose de
plusieurs modes d’action différents :
• la sensibilisation du grand public (campagnes généralistes dans les médias, information…)
exemple : Unicef
• la mobilisation du grand public (boycott, pétitions, campagnes de dénonciation, cybercampagnes …)
exemple : Greenpeace ou Netwerk Vlaanderen
• le lobbying (positionnement, propositions, pressions auprès des instances publiques, présence dans
les organes de concertation)
exemple : Bond Beter Leefmilieu
• la concertation (participation aux plates-formes, dialogue avec d’autres parties prenantes…)
exemple : Amnesty International
• l’expertise (recherche, formation, évaluation ….)
exemple : IPIS (International Peace Information Service), Groupe One
• l’intervention sur le terrain (fourniture de services, collaboration active avec d’autres acteurs…)
exemple : WWF, Oxfam

Il est rare que des ONG ne privilégient que l’un ou l’autre mode d’action.
Pour atteindre ses objectifs, elle aura tendance à se positionner à coupler différents niveau d’action.

D. Contexte actuel
Contexte actuel

Le contexte général dans lequel les ONG sont amenées à fonctionner a beaucoup évolué ces dernières
années. Différents éléments sont intervenus.

- Augmentation du professionnalisme
Après le relatif bricolage du début, on a vu les ONG s’organiser de façon de plus en plus
professionnelle. En cause, l’inévitable concurrence qui touche ce secteur. En cause aussi, la
complexification des tâches administratives et du cadre légal dans lequel elles doivent fonctionner. La
bonne volonté ne suffit plus. Il faut pouvoir gérer des dossiers, rentrer des projets, établir des budgets.
Les ONG sont devenues des opérateurs de l’aide publique et cette institutionnalisation les a aussi
forcées à se professionnaliser. Aujourd’hui, elles sont devenues un employeur important.

4
! 9
- Changement du bénévolat
Cette professionnalisation du secteur a entraîné un changement du bénévolat. Dans beaucoup
d’organisations, les bénévoles ont été remplacés par des employés. Parallèlement, une série de tâches
habituellement confiées aux bénévoles sont devenues obsolètes dans le nouveau contexte
concurrentiel. Certains ne se retrouvent plus dans la nouvelle organisation, se démotivent voire
démissionnent.

L’engagement a aussi changé de nature. Le militantisme a pris la forme d’un engagement distancié,
plus ponctuel, limité et spécialisé que l’engagement classique. On peut soutenir plusieurs causes et
associations en même temps et on n’est plus « marié » définitivement avec une seule organisation. Les
formes d’engagement sont aussi diversifiées : on peut acheter des cartes pour Médecins du Monde,
porter un tee-shirt au logo de Greenpeace et faire ses achats de Noël dans un Magasin du Monde
Oxfam en se considérant comme engagé.
En fait, dans le milieu des ONG aussi, c’est le règne de l’offre et de la demande. Le public fait son
shopping et choisit une cause en fonction de ses centres d’intérêts du moment et des opportunités.
Pourtant, les bénévoles restent indispensables au bon fonctionnement et à la vitalité des ONG car ils
sont des relais essentiels des valeurs défendues au sein des associations.

- Médiatisation du secteur
Comme les autres secteurs, le milieu des ONG a connu ces dernières décennies une médiatisation
croissante avec une augmentation inévitable des moyens attribués à la communication. Pour exister, se
faire connaître et récolter des fonds, les ONG ont investi dans des campagnes souvent conçues et
mises en place par des agences de publicité. Dans un secteur concurrentiel où chacun cherche à
occuper une petite place dans l’espace public, cela pose évidemment question. Peut-on se vendre ou
vendre de l’humanitaire comme on vend une savonnette ou une poudre à lessiver ?

Dans cette course, les petites organisations avec peu de moyens, sont fortement désavantagées. Elles
doivent trouver d’autres manières de faire, imaginer d’autres moyens pour se faire connaître. Qui plus
est, l’attrait pour des campagnes médiatiques qui jouent surtout sur la notoriété ne doit pas faire
oublier la nécessité de mettre en œuvre d’autres outils de communication quand il s’agit de convaincre
les gens, de les amener à poser des gestes ou à s’engager sur des valeurs. Les NTIC et les réseaux
sociaux apparaissent comme une aubaine mais si leur utilisation est simple et peu coûteuse, il n’est pas
à la portée de tous de les utiliser avec efficacité (cfr chapitre e-marketing).

E. Les fédérations, coupoles, réseaux d’ONG et leur rôle en Belgique

De nombreuses ONG belges sont regroupées en réseaux, en coupoles et en fédérations.

Ces réseaux témoignent également de la volonté affichée de nombreuses ONG de se regrouper au
niveau national et international afin d’avoir encore plus de poids en matière de lobbying. Ils
représentent une réponse à la mondialisation du commerce et donc des entreprises.
Citons quelques unes de ces fédérations et coupoles d’ONG en Belgique.

- ACODEV
« Acodev regroupe l’ensemble des ONG francophones et germanophones. La Fédération compte 90
membres.
Il s’agit donc bien ici des ONG actives dans les activités de coopération au développement.
Les objectifs d’ACODEV sont les suivants :

5
! 0
• Représenter, défendre et promouvoir les intérêts de nos membres dans leurs relations avec les
pouvoirs publics et l’ensemble des bailleurs de fonds publics pour leurs activités subventionnables
dans le domaine de la coopération au développement.
• Faciliter le travail des ONG.
• Créer et stimuler les synergies au sein et autour des ONG.
• Faire reconnaître le monde ONG dans son ensemble et sa diversité.
• Fournir des prestations d’informations et de services au profit de tiers.
Le site Internet d’ACODEV permet d’avoir accès à la liste des ONG francophones de coopération au
développement agréées par le gouvernement et aux ASBL membres, ainsi qu’à des fiches détaillées
reprenant des informations plus précises sur ces organisations. (SOURCE : www.acodev.be)

- CNCD-11.11.11 (Centre National de Coopération au Développement)

Le Centre National de Coopération au Développement regroupe plus de cent ONG de développement
et organisations sociales, qui ont pour objectif un monde où des Etats de droit, suffisamment financés,
coopèrent entre eux pour garantir la paix et le respect des droits fondamentaux de chacun. Depuis
1966, le CNCD-Opération 11.11.11 poursuit 3 missions : l’interpellation des pouvoirs publics et
privés, la sensibilisation du public aux enjeux internationaux et le financement de programmes de
développement grâce à l’Opération 11.11.11.
Les organisations membres sont essentiellement actives dans le secteur de la coopération au
développement, mais d’autres agissent dans les domaines de l’éducation permanente, de
l’enseignement, de la défense des droits des travailleurs, de la jeunesse et de la politique tout en
maintenant une préoccupation réelle pour la solidarité entre le Nord et le Sud.
Il s’agit d’une coupole francophone qui, contrairement à ACODEV, intervient directement dans des
actions de collecte de fonds et de financement de programmes de développement. (SOURCE :
www.cncd.be)

- Associations 21
Lancée en octobre 2005, cette plate-forme associative francophone regroupe 26 organisations qui
travaillent dans différents secteurs de la société : environnement, culture, économie sociale, éducation,
genre, travail social, relations Nord-sud, droits humains, etc.
L’objectif de cette plate-forme est de faciliter les échanges et les actions communes pour accélérer la
mise en oeuvre d’un développement de notre société qui soit, non seulement économique, mais aussi
plus social et plus respectueux de l’environnement.
On y retrouve des membres aussi variés que le CRIOC, Inter-Environnement Wallonie et Bruxelles,
Oxfam
Solidarité, le WWF-Belgium, la Ligue des Familles, le Mouvement ATD-Quart Monde, ACODEV, etc.
(SOURCE : www.associations21.org)

- AERF/VEF
Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds (Vereniging voor Ethiek in de
Fondsenwerving)
Dix-neuf organisations sociales et humanitaires “faisant appel à la générosité du public” ont constitué
le 6 juin 1996 une association sans but lucratif, “Association pour une Ethique dans les Récoltes de
Fonds”, et ont adopté un Code de Déontologie. Cette Association dispose d’un organe de contrôle
défini par le Règlement d’ordre intérieur : c’est le premier dispositif complet et auto-régulateur des
aspects éthiques de la récolte de fonds dans notre pays.
L’Association pour une Ethique dans les Récoltes de Fonds (en abrégé AERF) veut ainsi procurer à la
population belge des garanties de qualité morale dans les récoltes de fonds, ainsi que la transparence
des comptes.

5
! 1
Dans cette optique, elle veut faire adopter le Code de Déontologie par un maximum d’associations.
Actuellement une soixantaine ont adhéré.
Il s’agit d’une association nationale regroupant aussi bien des “grandes” ONG très connues du public
(ex : Greenpeace Belgique, Handicap international….) que des coupoles (ex : CNCD 11.11.11), des
fondations et de plus petites ASBL. (SOURCE : www.vef-aerf.be)

!5 2
1. 3. La sphère publique
A. Définition
L’objectif des entreprises publiques est d’offrir un service au public. Elles prennent en compte
l’intérêt général. Même si elles se doivent d’assurer une certaine viabilité économique à leurs
activités, leur but premier est de répondre aux besoins de la collectivité, notamment en offrant un
service de qualité accessible à tous.

▪ Exemples : La Poste, la SNCB, la Stib…

▪ Nous reviendrons sur ce type d’entreprise dans le chapitre consacré à la communication non
marchande La communication publique remplit la fonction de liant social. Elle touche aux
rapports légaux, réglementaires organisés dans la société. Elle base sa légitimité sur l’intérêt
général. Cette communication concerne les pouvoirs publics mais également les services ou
entreprises réalisant des missions publiques. Elle est sous leur responsabilité. Cette
communication s’organise dans la sphère citoyenne, est diffusée sur la place publique. Comme
on doit viser l’intérêt général, les informations sont du domaine public et doivent être émises
dans la transparence.

Comme le dit Pierre Zemor 33, « la communication publique occupe donc, dans la communication
naturelle de la société, une place privilégiée attachée aux rôles de régulation, de protection ou
d’anticipation du service public ».

Le gouvernement, les ministères, les services publics, les administrations communales ou

provinciales, les régions ou les communautés réalisent des actions de communication à destination des
citoyens. Il s’agit d’une communication non marchande visant à informer ou à répondre aux attentes
du public. On touchera ici les cibles en fonction d’une territorialité, d’une thématique, d’un âge ou
d’une langue.

Avant, les services publics se limitaient à communiquer de façon minimaliste. Aujourd’hui, on est
entré dans une logique où les technologies permettent d’optimiser le processus de transmission et de
relation avec les personnes. L’utilisateur devient de plus en plus exigeant, se rend compte des
possibilités existant dans d’autres pays et réclame une efficacité accrue des services à la population.

Les responsables des services publics et de l’administration ont compris l’intérêt d’améliorer leurs
performances et vont plus loin aujourd’hui en dépassant leur simple tâche d’information, en
s’investissant dans un relationnel qui vise à séduire mais surtout à convaincre le public. La visibilité et
la transparence qu’offre internet poussent également les institutions à proposer des contenus de
qualité, ceci notamment parce que l’Union Européenne agit comme un aiguillon dans la démarche de
dépassement en qualité et performance. On est passé d’une logique de l’usager à celle du client (avec
les dérives économiques que cela représente parfois. Exemple : fermeture des bureaux de poste « non
rentables »). Par le biais de la toile ou des publications, il faut aussi donner confiance aux investisseurs
étrangers, attirer les touristes…

33
ZEMOR Pierre, La communication publique, Ed. PUF, France, 1995, p.5.

5
! 3
B. Les principaux acteurs de la communication publique en Belgique
▪ L’Union européenne
▪ Les autorités gouvernementales ou fédérales (ministères, administrations) ;
▪ Les communautés
▪ Les régions
▪ Les provinces
▪ Les villes
▪ Les communes et les administrations communales
▪ Les organismes ou entités avec des missions spécifiques (Actiris, ONE…)
▪ Les sociétés de service au public : transports, eau, (Ex :Vivaqua)

C. Les types de communication des autorités et services publics

On peut distinguer différents domaines touchés par la communication publique :
▪ la communication culturelle (musées, ministère de la culture, échevinats de la culture,
syndicats d’initiatives…) ;
▪ la santé (ministère de la santé, ministère des affaires sociales, parastataux, asbl chargées de
programmes spécifiques, ONE…) ;
▪ la défense (l’armée, le recrutement, les actions humanitaires…) ;
▪ le tourisme ;
▪ les services administratifs
▪ les transports (TEC, STIB, SNCB…)
▪ les relations internationales (CGRI, Agence Québec-Wallonie-Bruxelles, Ministère des
Affaires étrangères…).

D. Les fonctions de la communication publique en démocratie

▪ informer (faire savoir, rendre compte et faire valoir) et mettre les documents à disposition du
public;
▪ expliquer (dimension didactique) ;
▪ écouter (les attentes, les interrogations, le débat et l’opinion publics) ;
▪ assurer le lien social (appartenance à la collectivité, implication des citoyens en tant
qu’acteurs) et défendre le sens du collectif ;
▪ accompagner les changements comportementaux et sociaux ;
▪ garantir le débat politique, la contradiction ;
▪ expliquer, justifier les décisions politiques, convaincre.

Il est difficile de faire de la communication publique car l’intérêt général résulte d’un compromis
d’intérêts entre les individus et les groupes, ceci en fonction des lois et règlements. La puissance
publique doit aussi anticiper, préparer l’avenir. Il faut gérer les risques collectifs. Il n’y a pas de
rentabilité prévue pour l’individu seul mais bien pour l’ensemble des citoyens.

Le citoyen est généralement ambivalent : d’un côté, il critique le secteur public pour ses manquements
ou sa bureaucratie mais d’un autre côté, il défend ce même service public pour une série de missions
réalisées . Aujourd’hui, les responsables des services publics considèrent de plus en plus les citoyens
comme des « clients » du service public et écoutent et sondent régulièrement leurs récepteurs. Mais, il
n’y a pas de concurrence ici, ce qui frustre souvent les citoyens qui n’ont pas le choix… De plus, le

5
! 4
citoyen est dans une position double : contribuable et électeur… Comme les élus sont dépendants du
vote des citoyens, ceux-ci exigent d’être considérés comme des partenaires et non comme de simples
exécutants dans un rapport de subordination.

Il y a donc échange avec le récepteur dans la communication publique. Le citoyen peut être actif sauf
dans les régimes totalitaires où le citoyen n’a pas le droit à la parole ou s’en remet docilement ou par
fascination aux décisions unilatérales du pouvoir. Dans ce cas, la propagande, la manipulation des
médias réduisent les citoyens à de simples récepteurs qui se doivent d’être dociles ou actifs dans le
seul dessein de maintenir ou de renforcer le pouvoir en place.

E. Les difficultés rencontrées par les services publics

En diffusant des messages dans l’intérêt général, on oublie évidemment tous les cas particuliers ; cela
crée inévitablement une inéquité que doit rectifier l’autorité publique dans un certain nombre de cas.
Les citoyens ne sont pas égaux en ce qui concerne le niveau de formation, de connaissances, de
culture. Il faut donc tenir compte de cela dans l’élaboration du message mais aussi dans les mesures
d’accompagnement, dans la pédagogie de la transmission aux récepteurs.

Le relationnel est très important dans la communication publique car il touche au fondement même du
rapport entre les citoyens ou les administrés et les institutions ou le pouvoir. La dimension interactive
de la communication publique est facteur de réussite et de pérennité. Aujourd’hui, la plupart des
médias occultent le débat public. Ils ne parlent plus que d’eux-mêmes et ne laissent au politique et au
citoyen qu’une part très minime voire inexistante dans leur grille de programme.

F. Les trois types de communication publique34

- L’information et l’explication : soit sur le côté pratique du fonctionnement des
institutions, soit sur le rappel des règles de fonctionnement des institutions et de la
démocratie. Exemples : Tax on Web, campagnes contre les discriminations…
- La promotion ou la valorisation des institutions elles-mêmes, de leurs services ou des
grandes causes défendues. Exemples : campagne de La Poste « Qui d’autre ? »,
Campagne sur le plan Marshall de la Région Wallonne.
- La discussion ou la proposition de projets, de choix de société ou d’orientations
politiques (par exemple, par le biais d’enquêtes publiques).

Il faut distinguer la communication publique de la communication politique car les intérêts sont divergents : la
première vise l’intérêt de l’Etat, des citoyens, la deuxième vise à servir des intérêts partisans particuliers, d’un
parti ou d’un groupe. On peut ajouter que la communication publique vise le long terme tandis que la
communication politique travaille dans le court terme (le temps des mandats) voire dans les situations de crise.

G. Les conditions de la communication publique

▪ être à double sens, interactive
▪ être authentique

34 ZEMOR Pierre, La communication publique, Ed. PUF, France, 1995, p.5.

5
! 5
 ▪ être positive et de qualité (accueil, écoute, prise en compte de la diversité des publics, échange,
obligation d’une réponse…)
▪ utiliser un code compréhensible, vulgariser
▪ rendre accessibles à tous les informations et les structures (exemples : l’accès aux personnes à
mobilité réduite, horaires adapté aux personnes qui travaillent, etc.)

H. Evolution de la communication publique

Les communicants du secteur public utiliseront les mêmes outils que ceux du secteur privé mais dans
un contexte et avec des marges de manœuvre très différents. Longtemps ces contraintes ont rendu la
communication publique frileuse et grisâtre. Ces temps sont révolus. Les services gouvernementaux,
les entreprises publiques et les collectivités locales communiquent aujourd’hui avec les méthodes les
plus modernes au sein de services intégrés de plus en plus développés ou sollicitant des agences de
premier ordre dans le domaine de la publicité, des relations publiques ou de l’événementiel.

Cette évolution vient de

- l’évolution des techniques de communication
- l'exigence croissante des «utilisateurs»
- le glissement de la notion d’usager à celle de client

I. Les dix règles d’or de la communication publique35

Selon Pierre Zémor, la communication publique est la communication formelle qui tend à l’échange et
au partage d’informations d’utilité publique, ainsi qu’au maintien du lien social, et dont la
responsabilité incombe à des institutions publiques ou à des organisations investies de missions
d’intérêt collectif .

Pierre Zémor établit dix règles d’or à observer pour communiquer dans le cadre de la sphère publique :

- Etre au clair avec la mission

La qualité de la communication dépend avant tout de la claire conscience collective de la place
et du rôle de l’institution publique, généralement définis par des textes législatifs ou
règlementaires. La mission d’intérêt général fixe des objectifs qui orientent la stratégie de
l’action publique. Elle détermine par conséquent les axes essentiels de la communication à
traduire en charte, plan, schéma directeur,… Il est essentiel de savoir d’où on parle et au nom de
quoi sont émis les messages.
- Faire vivre l’identité
Le sentiment d’appartenance à l’institution et le vécu des agents construisent une culture et une
image internes qu’il est indispensable de prendre en compte pour bien communiquer vers
l’extérieur avec authenticité. La communication interne, qui irrigue la structure et nourrit
l’identité doit faire l’objet d’un traitement privilégié. La communication interne conditionne
très souvent, par la bonne participation des agents, les succès de la communication externe. On
retrouve l’adage : “Pour briller à l’extérieur, il faut briquer à l’intérieur”.
- Rechercher l’adhésion
La spécificité d’une mission de service public tient à ce qu’elle n’a pas à s’imposer face à des
concurrents directs. Une institution publique, lorsqu’elle n’intervient pas par ailleurs comme
entreprise sur un marché concurrentiel, n’a -au sens propre- rien à vendre. La métaphore du
client n’est dès lors qu’une facilité pour traiter un utilisateur captif ou un “usager-citoyen”, qui

35 ZEMOR Pierre, La communication Publique, Que sais-je, Troisième Edition, 2005.

5
! 6
 est beaucoup plus exigeant qu’un consommateur. L’explication, l’échange, l’écoute et la
conviction sont les registres les plus utiles de la communication publique. Pour faire savoir, le
style promotionnel n’est pas toujours bien reçu.
- Satisfaire au devoir d’informer
Nul n’est censé ignorer les règles du service public. La publicité est donc une exigence de
légalité. L’accès à l’information et la mise à disposition des données publiques sont les premiers
devoirs d’une institution publique.
- Ajuster l’information dans l’échange
L’intérêt général doit savoir parler au particulier. Les agents d’une institution ont ainsi à replacer
chaque cas singulier dans le contexte de la collectivité. Au-delà d’une information de masse,
nécessaire mais sommaire, les messages passent beaucoup mieux dans l’échange (dans un
bureau, à un guichet ou par courriel…) et par le dialogue lorsqu’une situation appelle une
procédure particulière, une adaptation exceptionnelle ou tout simplement une meilleure
compréhension.
La communication justifie ici, par la qualité de la relation dont elle a la responsabilité, son
avantage sur l’information -publicitaire ou médiatique- délivrée de manière univoque.

- Se faire admettre par le médias

Le devoir d’informer le public revient aussi aux médias, sans que ceux-ci admettent facilement
la complémentarité avec le domaine des informations institutionnelles, légales et pratiques,
utiles à la vie de la cité. Une relation permanente entretenue avec les journalistes des différents
médias permet une reconnaissance réciproque des champs de compétences et peut-être à l’avenir
une coopération sur la validation des sources numériques publiques. Une telle relation favorise
aussi le débat avec eux lorsque, chacun respectant le rôle de l’autre et l’indépendance de “la
presse”, il y a à interpréter une crise, un désaccord de communication ou un jeu de pouvoir
discutable.
- Promouvoir les services et l’institution
Les actions les plus visibles sont bien sûr celles de nature promotionnelle : messages
publicitaires, actions ciblée, campagnes, relations publiques et manifestations événementielles,
valorisation institutionnelle (dite corporate dans les entreprises) de l’image,…
- Respecter une déontologie
Tant à l’égard des médias que des professionnels prestataires de services, les communicateurs
publics doivent affirmer leur déontologie. Ils sont responsables de leurs actions à la fois devant
l’autorité de l’institution à laquelle ils appartiennent et devant leurs publics. Cette double
exigence les conduit à recommander et à faire en sorte que, dans un souci de transparence, la
communication se pratique au plus près de la gestion et de l’élaboration des décisions.
Notamment lors des projets, des évaluations et des changements institutionnels ou à l’heure de
la réforme, la communication publique se trouve en lisière de la légitimité politique. Elle doit
savoir se garder de l’implication partisane.
- Contribuer au lien social
Pour partager au mieux l’information et bien assurer son devoir de communiquer, une institution
publique est conduite à établir et entretenir une relation pérenne avec les citoyens qui
s’intéressent à elle. La communication implique par conséquent une écoute fine -à la fois ciblée
et ouverte- de l’opinion par des modalités adaptées d’étude, d’enquête, de suivi de panel
d’utilisateurs…La communication publique contribue à coup sûr à la qualité du lien social.
- Contribuer au débat public
Après l’écoute vient le dialogue et parfois la consultation. Le débat public prend diverses formes
localement pour l’équipement, le cadre de vie, l’environnement et nationalement pour des
grands projets ou des politiques sectorielles. C’est un registre essentiel pour une démocratie, qui
s’inscrit désormais dans les pratiques de la communication publique.

5
! 7
J. Les catégories de messages
L’accueil : généralement, le citoyen se plaint de l’accueil qui lui est réservé dans les institutions
publiques. Pour réussir sa communication, il ne faut pas négliger le relationnel, élément premier dans
la construction d’un échange. La qualité de l’accueil téléphonique, l’accueil physique, le
comportement et la compétence du personnel constituent les fondements clés d’une perception
positive des services par l’utilisateur. Amabilité et clarté doivent être un minimum. Les services
publics se doivent d’être au service de tous les publics et donc tenir compte de leurs besoins mais aussi
de leurs éventuelles problématiques ou déficiences (handicapés, personnes âgées, illettrés…). Il existe
des normes européennes aujourd’hui pour que ces exigences soient respectées.
Les campagnes civiques : elles visent à porter à la connaissance du public le descriptif et le mode de
fonctionnement des institutions démocratiques et d’informer sur les droits et obligations des citoyens.
Les grandes causes sociales et la prévention : prévention du sida, nutrition, développement du sport,
sécurité routière, lutte contre le tabac, l’alcool, la violence, la discrimination… Il s’agit de
sensibilisation ou de prévention. Nombreuses sont les campagnes financées par les pouvoirs publics
pour essayer de conscientiser le public et de modifier son comportement. Elles doivent être
régulièrement diffusées pour espérer toucher leur cible et modifier les mentalités de façon durable.
Souvent les autorités ministérielles confient la gestion de ces actions à des organismes ou asbl
spécialisées dans le domaine. Ceux-ci peuvent aussi faire appel à de grandes agences de
communication ou de publicité pour concevoir la campagne. On trouve également des campagnes
d’accompagnement de certaines politiques : insertion professionnelle, formation, protection sociale,
maîtrise des dépenses de santé, politique culturelle, défense de l’Europe…
La valorisation des institutions publiques : c’est la mission qui doit être mise en avant. On présente
l’organisme, son rôle, son identité, sa légitimité, ses actions, ses résultats. Il faut assurer une stabilité et
une cohérence de l’image institutionnelle.
La communication de crise : l’institution publique peut y être confrontée. Elle doit donc anticiper,
gérer et éventuellement réparer dans certains cas. Des cellules de crise seront créées et des messages
clés diffusés en cas de problème. Exemple : crise de la vache folle, de la dioxine, …
L’information touristique : celle-ci peut être de différents types.

1) On peut faire de la communication B to C ( business to consumer), c’est-à-dire vers le

grand public. On peut cibler les citoyens des autres régions ou des autres pays.
Cela peut concerner les loisirs, la culture mais aussi les activités professionnelles.
On peut aussi viser les citoyens du même territoire en valorisant l’offre patrimoniale, les aires de
détente, les infrastructures culturelles et sportives, les animations, l’environnement, le folklore et les
offres de transports. On peut aussi inciter les citoyens à valoriser leur cadre de vie, à adopter un
comportement plus civique.
Exemple : campagne pour la maison la plus fleurie, le nettoyage des bois, etc.

2) On peut aussi faire de la communication B to B, c’est-à-dire d’une entité sociale et

économique vers les entreprises. Les autorités fédérales, régionales ou locales réalisent souvent des
campagnes ou des missions pour attirer des investisseurs étrangers. Outre l’aspect économique, on
tentera de séduire par une ouverture sur les autres atouts : paysages, voies de communication,
avantages sociaux, patrimoine… Exemple : les missions économiques à l’étranger qui
comportent un volet de valorisation touristique de la Belgique.
3) On peut enfin trouver des campagnes plus spécifiques comme la candidature à
l’organisation des Jeux olympiques, à l’Eurofoot, à l’inscription d’une ville comme capitale

5
! 8
européenne, à une Exposition universelle… Ces événements nécessitent des investissements
importants, tant financiers qu’humains mais génèrent des retombées touristiques et économiques
importantes.

On doit toujours veiller à ne pas tomber dans la propagande ou la valorisation d’un responsable
politique. L’argent public doit être dépensé pour les intérêts du citoyen. Même si l’on vise l’intérêt
collectif, on ne doit pas totalement exclure le débat dans certains domaines, sous peine d’être taxé
d’unilatéralisme. Il faut argumenter le positionnement. On ne peut pas vraiment parler de concurrence
entre institutions comme dans le secteur marchand sauf peut-être dans le domaine touristique… Par
contre, dans certains domaines où l’Etat est actionnaire, il peut exister une concurrence réelle : ex .
Belgacom …
Pour la Poste, la STIB, la SNCB, Actiris les missions de service public sont en concurrence avec des
intérêts privés. Il faut donc que le secteur public affirme sa présence, son utilité et sa spécificité. C’est
l’intérêt général, le service universel qui est ici valorisé.

K. Les démarches et moyens de la communication publique

Il faut déjà distinguer la communication interne et externe des institutions publiques.
Nous parlerons ici essentiellement de communication externe.

Dans la communication externe vers le public, on ne peut se limiter à l’usage des médias. En effet, dans ses
relations quotidiennes, l’institution publique touche le plus souvent des particuliers par le biais d’un contact
personnalisé. Il s’agit de soigner la communication, de développer la relation, de réaliser un échange positif pour
soigner l’image du service ou de l’institution.

Pour des offres générales ou des informations à destination du grand public, on peut utiliser les techniques
above the line et les grands médias. Mais le langage, les évocateurs devront être choisis avec grand soin pour
être compris et acceptés par le public.
L’objectif majeur sera généralement d’informer sur des nouveautés institutionnelles, sur des nouvelles
réglementations, de diffuser des campagnes conatives dans les domaines de la santé, des finances…

L. Les obligations des services publics en matière de communication

Les ministères et les institutions publiques sont soumis à des procédures d’appels d’offres sur base de cahiers des
charges auprès des professionnels de la publicité ou de la communication. On ne peut donc favoriser telle ou
telle entreprise sans passer par des règles de publicité et de comparaison de devis. Il faudra exiger le respect des
finalités et de l’identité particulière des services et missions des institutions publiques.

5
! 9
Quelques aspects de la communication publique : 36

Communication touristique Communication citoyenne Communication économique Communication événements ou

grands projets

Emetteur Echelons divers : Commune, ville et Région, Ministère, Commune, ville,

commune, ville, région, région. Fédéral, Fédérations région, Comité
communauté, pays professionnelles olympique,
communauté, Fédéral

Contenu du message Nature Loisirs, Attractivité, facilités Potentiel d’accueil,

Patrimoine infrastructures, financières et fiscales d’organisation
Loisirs culturels animations Débouchés Infrastructures,
Sports Amélioration du cadre Savoir-faire qualité du cadre
Folklore et de la qualité de vie Partenariats
Histoire Civisme et économiques
Arts participation Zones et équipement
citoyenne de transport
Campagnes sanitaires Zones franches
Campagnes de
prévention

Publics ciblés Touristes étrangers et Citoyens habitant ou Entreprises nationales Comité olympique,
nationaux, séjournant dans une ou étrangères fédérations sportives,
Tours operators collectivité locale Union européenne,
Voyagistes touristes, citoyens,
Agences de voyages entreprises…
Professionnels

36
Basé en partie sur le schéma de MALAVAL, DECAUDIN à propos de la communication territoriale in Pentacom, p. 678.

6
! 0
Supports de - Publicité dans les - l’affichage (abribus, - Agences de - affiches
communication médias traditionnels affiches) promotion
- relations publiques
- Documentaires ou - les publications - Représentations
émissions spéciales à la communales (journal) étrangères - relations presse
télévision
- le site communal - Publicité - médias
- Magazines spécialisés
- l’affichage - Dossiers dans la - internet
- Mailing et e-mailing numérique presse
- Stand sur éditions
- sites internet - la presse locale - Sites internet précédentes

- offices du tourisme et - les télévisions et - Brochures - merchandising

syndicats d’initiative radios locales
- relations publiques
- représentations - les événements
(ambassades, locaux - relations presse
consulats…)
- les débats publics
- salons, foires
- les concours
- le sponsoring
d’événements (ex. Spa,
Vendée Globe…)

- festivals, carnavals,
fêtes

- événements sportifs

- la labelisation (village
fleuri, les plus beaux
villages, patrimoine de
l’Unesco…)

- accords avec des

compagnies aériennes

6
! 1
1. 4 La sphère politique
A. Définition
Il existe non pas une mais plusieurs définitions possibles de la communication politique selon que l’on
relève plutôt l’un ou l’autre aspect de ce processus complexe.
▪ « La communication politique est constituée par l’ensemble des techniques et procédés dont
disposent les acteurs politiques pour séduire, gérer et circonvenir l’opinion. Cette optique met
l’accent sur les techniques et moyens par lesquels s’exerce ce type de communication » 37;
▪ « La communication politique est un processus interactif concernant la transmission de
l’information entre les acteurs politiques, les médias d’information et le public » (Noris, 2000).

D’une manière générale, la communication politique désigne l’ensemble des échanges entre les
différents acteurs de la vie politique, à savoir, les hommes politiques, les partis, les organisations
politiques telles que les syndicats et l’opinion publique via les médias. Selon Eric Dacheux, « la
communication politique est le processus par lequel des acteurs sociaux expriment et confrontent
symboliquement (par des signaux intentionnels et conventionnels) des opinions politiques opposées
dans l’espace public ». Selon lui, la communication politique engloberait donc tous les échanges entre
les différents acteurs sociaux.

« La communication et la politique sont consubstantielles. C’est dans la discussion, dans le débat

collectif que se trouvent les conditions d’une démocratie élargie où l’inclusion des citoyens, en
nombre grandissant, permet la formation d’un authentique espace public. » (Gerstlé, 1987)

En résumé, ce type de communication désigne toutes les actions de communication relatives au bon
fonctionnement de la vie en société, en ce compris le gouvernement de l’Etat. Cela concerne donc à la
fois ce qui relève de la pratique élective mais aussi, tout ce qui vise à informer les citoyens des
décisions qui le concernent ainsi que les communications qui émanent de groupements citoyens ou de
l’opinion publique pour interpeller les gouvernants.

On mesure dés lors bien la diversité des démarches possibles en matière de communication politique.
Il s’agira en effet non seulement de susciter un vote en faveur d’un homme ou d’une formation
politique mais aussi, de susciter une véritable adhésion à un projet citoyen, de faire connaître des
décisions, d’expliciter un ensemble de mesures, d’encourager des débats, de mobiliser sur une action
précise (par exemple, les marches blanches qui ont eu lieu dans le cadre de l’affaire Julie et Melissa).
L’enjeu de ce type de communication étant de garantir le bon fonctionnement des sociétés
démocratiques.
Pour Dominique Wolton38, la communication politique est l’espace où s’échangent les discours
contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique à
savoir : les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique. Il considère en effet que les
médias jouent un rôle déterminant dans le contenu des messages politiques.

B. Communication politique et marketing politique

La communication politique est souvent assimilée à la notion de marketing politique. Celui-ci désigne

37 Jacques Gerstlé, La communication politique, chez Armand Colin, coll. Compact civis, nov.2004, p.9-12.

38
Dominique WOLTON, Penser la communication, Flammarion, 1997.

6
! 2
l’application stricte des techniques du marketing au domaine politique et son principe de base est
d’adapter le produit à la cible. Dans cette logique, l’électeur potentiel devient une cible à laquelle il
suffit d’adapter son discours pour obtenir l’effet attendu à savoir, son vote. Le marketing politique est
donc « la mise en œuvre d’une communication persuasive destinée à orienter les comportements des
gouvernés à l’égard des différents acteurs et enjeux des débats politiques ». L’objectif poursuivi étant
de « susciter de la part des gouvernés des comportements d’adhésion ou de soutien dans le processus
de conquête, de conservation et d’exercice du pouvoir »39.

On se rend vite compte cependant qu’on ne peut limiter la communication politique à la notion de
marketing politique et ce pour différentes raisons. Le marketing repose notamment sur le recours
systématique aux techniques publicitaires. Or, « le type de stratégie communicationnelle impliqué par
l’emploi de la publicité est celui de la persuasion par la séduction ». « Il s’agit pour la publicité
politique de plaire, de toucher, éventuellement d’envoûter, en proposant aux citoyens une
représentation alléchante du produit politique »40.On va jouer sur l’affectif, le relationnel et
l’esthétisme au détriment du contenu idéologique et du programme.

On peut distinguer deux grandes formes de discours publicitaire dans la communication politique
selon qu’il s’agit d’obtenir de la part du destinataire un engagement ou une action ou seulement, de
gagner une place et une reconnaissance dans l’espace politique :

- La publicité incitative : elle appelle à l’action, au financement, au vote. Les

destinataires sont incités à s’identifier à celui qui met en œuvre l’activité représentée
dans le discours ou dans l’image. Ce type de publicité s’adresse au consommateur en
temps qu’individu, en faisant appel à ses préoccupations personnelles. C’est ce type de
publicité qui prédomine dans les campagnes électorales. Elles sont d’ailleurs
généralement orchestrées par des professionnels de la publicité ;
- La publicité identitaire : elle met en scène des acteurs politiques connus, des activités
considérées comme représentatives. Ce type de publicité se trouve par exemple dans
des monuments, dans des aménagements de l’espace, dans l’affichage et dans les autres
formes de représentations d’identités politiques : c’est ainsi que naissent les emblèmes
des partis, qui permettent de les identifier directement comme d’ailleurs n’importe
quelle marque commerciale (ex : la rose du parti socialiste, la faucille du parti
communiste). Elle peut aussi se trouver dans des slogans construits autour de concepts
très généraux mais relativement peu explicites sur des lignes de conduite ou des actions
précises. (ex : liberté, égalité, …)

Ce type de pratique qui consiste à appliquer au politique des stratégies issues du secteur commercial
pose évidemment un certain nombre de problèmes. Tout d’abord, l’homme politique ou le parti n’est
pas un produit comme un autre. C’est un produit vivant, avec ses humeurs, ses inimitiés, ses
faiblesses. On l’a vu ces derniers temps avec Yves Leterme et ses nombreuses maladresses avec la
presse. On ne peut pas le transformer à sa guise pour le mettre en adéquation avec les attentes du
moment, au risque qu’il perde toute sa crédibilité. Que penser en effet d’un homme politique dont les

39 Serge Albouy, Marketing et communication politique, l’Harmattan, coll. Logiques sociales, janv. 2004, p.31-32.

40
Serge Albouy, op.cit. p.149-150.

6
! 3
discours varieraient en permanence au gré des préoccupations ponctuelles de ses concitoyens ?

Par ailleurs, les caractéristiques d’un produit commercial apparaissent comme relativement stables et
donc maîtrisables durant la période de vente. Ce n’est pas spécialement le cas pour des hommes ou des
organisations politiques plongés dans un environnement fluctuant et obligés de s’adapter en
permanence à ces mouvements pour rester en prise avec les préoccupations des citoyens. Un acteur
politique qui recourrait trop systématiquement à des techniques commerciales classiques pourrait
même se voir désavoué. Le matraquage publicitaire que l’on admet pour un produit peu impliquant est
perçu très négativement chez un homme politique.

Enfin, appliqué à la politique, le discours publicitaire est par nature fragmentaire et simplifié. Il ne
permet pas de développer des arguments, de montrer tous les tenants et aboutissants d’une question. Il
occulte donc tout un pan de l’activité politique. En outre, il s’adresse généralement à un
« consommateur » individualisé. Or, la communication politique concerne avant tout la vie en société.
La publicité politique gomme les enjeux collectifs des débats. Elle ne permet pas en tout cas une
réappropriation collective des questions.

C. Communication politique et propagande

La communication politique se distingue aussi de la notion de propagande, qui relève clairement d’une
visée totalitaire. Dans la propagande en effet, on tente de rallier quelqu’un à sa vision des choses en ne
lui donnant pas la possibilité de rejeter le message ou de se forger sa propre opinion. On est dans un
schéma unilatéral de communication. Celle-ci est centrée uniquement sur l’intérêt de l’émetteur. La
propagande repose sur la manipulation. Pour dominer l’autre, elle n’hésite pas à recourir au mensonge,
à la peur, aux amalgames. Bien souvent, elle va plutôt jouer sur le registre de l’émotionnel plus que du
rationnel, en exploitant les peurs ou les frustrations. C’est pour cette raison qu’elle est souvent
insidieuse.

D. contexte

Des changements importants de contexte sont intervenus ces dernières décennies qui ont fortement
influencé la manière de concevoir et d’opérationnaliser la communication politique :

- Changement de comportement de l’électeur

Auparavant, les gens votaient en fonction de leur appartenance à une classe sociale. La société était
clairement organisée en « piliers » (chrétien, socialiste ou libéral) qui déterminaient non seulement les
choix politiques des individus mais aussi, leurs choix en matière de syndicat, de mutuelle,
d’enseignement voire même, de loisirs. On appartenait à une famille politique souvent de père en fils
et on lui était fidèle. On votait par exemple pour le parti socialiste parce qu’on avait traditionnellement
toujours voté à gauche. Dans le même ordre d’idée, on choisissait de s’affilier au syndicat socialiste,
d’être à la mutualité socialiste, de mettre ses enfants aux jeunesses socialistes et de les inscrire dans
une école publique. Les choix politiques étaient assez automatiques ce qui assurait aussi aux hommes
politiques et aux partis, un « fond de commerce » stable avec un réseau de sympathisants étendus.

Aujourd’hui, les différences entre classes sociales se sont estompées, entre autres du fait de l’élévation

6
! 4
globale du niveau d’instruction et l’effritement du monde populaire traditionnellement constitué par
les milieux ouvriers et paysans. Les choix en matière de politique se sont individualisés et sont aussi
devenus moins stables sur la durée. Les gens ne se conçoivent plus comme définitivement attachés à
une famille politique. Entre deux élections, ils peuvent revoir leur choix, voter pour une personnalité
plus que pour une famille politique. De stable, l’électeur est devenu fluctuant.

- Crise du militantisme
Nos sociétés capitalistes modernes doivent aussi faire face à une baisse globale du militantisme. En
cause, la montée de l’individualisme et le repli sur la sphère privée mais aussi, la disparition des
grandes idéologies concrétisée par la fin de la guerre froide. Les gens s’investissent moins dans des
mouvements collectifs et quand ils le font, leur engagement ne se conçoit pas spécialement dans la
durée. Ils modulent cet engagement en fonction du contexte socioéconomique et/ou politique. Il est
clair, par exemple, que les « affaires » qui ont secoué le parti socialiste ces dernières années sont une
des raisons du recul de ce parti aux dernières élections.

Pour séduire l’électeur, on va tenter de coller au mieux à ses attentes ce qui aura tendance à
uniformiser les discours et à gommer les différences entre les partis. L’électorat devient une cible qu’il
faut séduire. On n’hésite plus à marcher sur les plates-bandes des autres partis pour essayer de ramener
à soi certains électeurs.

- Radicalisation du vote de certains électeurs

Dans beaucoup de pays, on a assisté ces dernières années à la montée des extrémismes et notamment
de partis racistes et non démocratiques. Ce sont clairement des signaux de désaveu vis à vis des partis
traditionnels. Ces votes pour des partis non démocratiques montrent aussi la nécessité d’un vrai travail
d’information et de formation politique. Il est plus que jamais indispensable d’intéresser le plus grand
nombre au fonctionnement de l’Etat et des institutions. Il est indispensable aussi de leur expliquer
clairement les rouages de la vie en société, surtout dans des sociétés qui se sont complexifiées, avec
des niveaux de pouvoir et de décision qui se sont multipliés, comme c’est le cas en Belgique.

- Médiatisation de la vie politique

Certes, de tous temps, les hommes politiques ont cherché à communiquer avec leurs électeurs. Dans
l’Antiquité, les grands tribuns maniaient la rhétorique pour capter l’attention et les beaux parleurs
avaient un avantage sur leurs concurrents moins doués. Les débats politiques étaient déjà alors de
véritables joutes verbales.
Aujourd’hui, comme le souligne à juste titre Dominique Wolton41, les médias sont devenus un acteur
incontournable de la vie politique à laquelle ils imposent leurs règles propres et parfois même
l’agenda. On a pu constater en effet à maintes reprises que certaines problématiques sont devenues une
priorité politique après une médiatisation à outrance. Ainsi, suite à l’affaire « Joe Van Holsbeek » et à
sa médiatisation extrême, une série de mesures concernant la problématique des jeunes délinquants ont
été prises.

Actuellement, pour exister politiquement, il faut obligatoirement passer par les médias. Cela oblige les
acteurs de la politique à maîtriser de nouvelles compétences qui n’ont plus rien à voir avec leurs
qualités intrinsèques d’homme politique. Avec toutes les dérives possibles comme la médiatisation à
outrance de leur vie privée (cf. Nicolas Sarkozy et Carla Bruni) ou encore, la participation à des
émissions de télé réalité dont ils ne sortent pas spécialement grandis (cf. Yves Leterme à la télévision
flamande).L’enjeu, c’est non seulement leur crédibilité en temps qu’homme politique mais surtout, la

41
Dominique Wolton, Penser la communication, op.cit..

6
! 5
focalisation de l’opinion publique sur des aspects de la vie politique qui sont secondaires et plus
accessibles au grand nombre (il faut faire de l’audience) au détriment de questions plus complexes
mais aussi beaucoup plus importantes.
Un des effets de cette médiatisation est aussi la focalisation sur des « affaires » et sur leurs nombreux
rebondissements à grands coups de révélations. Dans la mesure où un nombre croissant de citoyens
fixe ses choix politiques en fonction des informations diffusées par les médias et surtout, la télévision,
on comprend l’impact de tels événements médiatiques sur l’opinion publique. Les médias peuvent
ainsi faire ou défaire des réputations, ce qui les a parfois désignés comme une quatrième pouvoir.
Cette médiatisation va de pair avec une certaine « peopleisation » de certains hommes politiques.
L’essentiel n’est plus de convaincre et de mobiliser sur un programme ou des actions politiques mais
bien plutôt, de séduire. On se focalise de plus en plus sur certains aspects de leur vie privée au
détriment de débats de fond sur leurs positions politiques.

E. Pourquoi communiquer ?
Les objectifs de la communication politique sont multiples et diversifiés.

a) Pour créer de la notoriété

Un acteur politique est avant tout un acteur public. Il doit être connu et reconnu du public auquel il
s’adresse. Sans un minimum de reconnaissance, il n’existe tout simplement pas. C’est d’autant plus
vrai aujourd’hui, dans une société hyper médiatisée où les médias de masse, notamment la télévision,
sont la principale source d’information de la grande majorité des citoyens.

b) Pour créer de la différence

Nous l’avons dit plus haut. Dans un environnement très concurrentiel, les politiciens veulent séduire
les citoyens. Et c’est la communication qui va permettre de sortir du lot. On va créer la surprise,
l’événement ou la révélation pour capter l’attention des journalistes. On va participer à des émissions
de divertissement histoire d’être perçu comme plus proche et plus sympathique. On va aussi soigner
son image et son langage. Créer un style. Le nœud papillon d’Elio Di Rupo est devenu son signe
distinctif, les petites boutades sibyllines de Jean-Luc Dehaene en son temps aussi.

Les hommes politiques sont dés lors forcés d’ajuster leurs discours et leurs programmes aux attentes et
aux préoccupations des gens, ce qui tend à gommer les différences. C’est ainsi qu’actuellement, tous
les partis politiques ont inscrit dans leur programme le développement durable qui était au départ une
préoccupation des seuls écologistes.

c)Pour accélérer une dynamique de changement ou de rajeunissement

On l’a vu ces dernières années, la communication est déterminante dans le processus de changement
d’un parti. Elle est partie intégrante d’une stratégie globale. La gestion efficace de la nouvelle image
de marque, des différentes identités permet véritablement à un nouvel acteur de prendre corps sur la
scène politique. Ainsi, le cdH qui a remplacé le PSC (parti social chrétien) n’a pas seulement recentré
son programme sur des valeurs humanistes et non plus seulement chrétiennes, mais il a suivi une
véritable cure de jouvence. Nouveau logo, nouveau nom, nouvelle tête (une femme !) et nouvelle
manière de communiquer.

6
! 6
 d) Pour gérer les crises
Une bonne communication permet de dépasser les crises inévitables et les rumeurs. Elle suppose une
certaine transparence mais aussi, d’avoir établi préalablement un plan de crise qui détermine
soigneusement qui interviendra publiquement en cas de problème, c'est-à-dire, qui prendra la parole et
comment. Gérer les crises en politique, c’est les anticiper. On se souviendra à ce propos de la façon
lamentable dont Marie Arena a réagi quand elle a été mise en cause pour dépenses excessives dans son
cabinet. Niant d’abord pour revenir ensuite sur ses déclarations en minimisant la gravité des faits.

e) Pour assurer la démocratie

La communication est consubstantielle de la démocratie. S’il n’y a pas d’échanges permanents entre
les différents intervenants dans le gouvernement de la cité, il n’y a plus de démocratie. Ainsi, les
régimes totalitaires commencent généralement par museler tous les mouvements citoyens et par
contrôler eux-mêmes tous les canaux d’information. La communication est inhérente au processus
démocratique. En effet, si l’on veut favoriser l’implication des citoyens dans la chose publique et leur
permettre d’exercer un certain contrôle sur le travail de leurs élus, il faut les tenir au courant des
réalisations, des prises de positions. De même, un homme politique ou une formation politique doit
tenir compte de son électorat et rester en phase avec lui. Il faut donc un échange d’informations
permanent entre les différents intervenants sur la scène publique.

f) Pour former à la citoyenneté

En Belgique, le paysage politique est complexe et les niveaux de pouvoir diversifiés. On est appelé à
voter au niveau communal, régional et fédéral. Il est du devoir des politiques d’informer
convenablement les citoyens sur le fonctionnement des institutions et de les sensibiliser à
l’importance du vote. Ils doivent aussi former le citoyen de façon à ce qu’il comprenne le système
électoral (proportionnel) et puisse ainsi voter en toute connaissance de cause.

Ce travail est d’autant plus indispensable que ces dernières années, on a vu se multiplier les votes de
contestation en faveur le plus souvent de partis extrémistes ou radicaux qui sont dangereux pour la
démocratie.

g) Pour mobiliser
La communication politique sert aussi à mobiliser les citoyens sur des actions ponctuelles qui
concernent la vie en société. Elle permet de recruter des militants et d’entretenir ses réseaux. En effet,
sans militants, pas d’homme politique ni de partis. On connaît bien sûr les colleurs d’affiches mais le
rôle des militants va bien au-delà. Ce sont de vrais leaders d’opinion et à ce titre, des relais qu’il faut
soigneusement entretenir et encourager par des actions de communication ciblées. Les grands
rassemblements politiques qu’organisent régulièrement les différents partis (Universités d’été,
congrès, etc.) ne visent pas seulement à ressouder les militants autour d’un projet collectif commun
mais ils assurent aussi une visibilité du parti et des personnalités politiques présentes dans l’espace
public et les médias. Ils ont une portée symbolique.

h) Pour séduire et convaincre

Une bonne part de la communication politique est destinée à convaincre les électeurs ou citoyens
d’adhérer à une cause ou à un programme. Pour ce faire, la communication politique va recourir
abondamment aux techniques classiques de séduction. Il s’agira de faire exister symboliquement un
acteur politique, en lui assurant une certaine visibilité dans les médias. On se rapproche des techniques
publicitaires classiques.

6
! 7
La persuasion, dans sa définition traditionnelle est « une tentative intentionnelle de modification de
certaines représentations (ou opinions, attitudes, jugements, « états mentaux »…) du (des) sujet (s)
ciblé (s) par le(s) persuadeur(s) à l’aide de la parole, dans une conjoncture ou ce(s) sujet(s) est(sont)
libre(s) de choisir.42 Il s’agira donc, pour le communicateur, d’amener son public cible à modifier sa
manière de voir et/ou de faire dans le sens souhaité.

Nous l’avons dit plus haut, la communication politique emprunte à la publicité commerciale ses
techniques de séduction. Dans cette optique, elle se préoccupe moins des « vertus » du produit
politique que de sa représentation qui doit être aussi attrayante et superficielle que possible, fut-ce au
prix d’une déformation de la réalité43 . Dans ce cadre, le discours politique va se baser sur l’hyperbole,
le rêve, voire l’illusion… L’objectif consiste ici à propager des impressions, en jouant sur les besoins
et envie profonde des électeurs (peur face à l’avenir, à l’insécurité- envie de rêve, de sécurité, de
certitudes…).

Néanmoins, si les techniques de séduction peuvent être efficaces pour obtenir un vote ou mobiliser sur
une action précise, elle ne suffit pas toujours pour obtenir une adhésion stable.

F. Les outils de la communication politique

On peut regrouper les outils de la communication politique en trois grands types :

1. les outils classiques ;
2. les moyens audiovisuels ;
3. le marketing direct et les NTIC.

a) Les outils classiques

Les modes d’action classiques concernent toutes les actions de communication qui existaient bien
avant l’apparition des moyens de communication de masse.
Ils peuvent être soit interactifs soit unidirectionnels.

1. Parmi les outils interactifs, on trouvera toutes les occasions par lesquelles un homme politique va
rencontrer directement son électorat ou ses militants. Il peut s’agir de rencontres orchestrées
volontairement par un homme politique ou un parti (participation à certains événements, soirées-
débats, permanences sociales, congrès…) ou de rencontres dans un cadre plus spontané (bains de
foule, présence sur les marchés, …). Parmi ces moyens de communication interactifs, les rencontres
avec les militants occupent une place spécifique. Elles sont autant d’occasion de remobiliser autour
d’un projet commun des relais privilégiés du message politique, en quelque sorte, les forces vives d’un
parti.
Les rencontres en communication politique sont aussi un moyen très puissant de communiquer sur
l’image et le message. Elles sont aussi l’occasion, pour un homme politique de tâter le pouls de ses
électeurs et d’obtenir un retour direct, sans intermédiaire.
Mais elles exigent d’y consacrer beaucoup de temps, ce qui n’est pas toujours possible en campagne
électorale.

42 Théories et modèles de la communication persuasive, sous la direction de Denis Benoît, Yves Chirouze et Alex Mucchielli,

éditions ESKA, 2005, p.105.

43
Serge Albouy, op.cit., p.155.

6
! 8
Parmi les relais privilégiés, outre les militants, on trouve des contributeurs financiers et des soutiens
prestigieux. Si les rencontres avec les premiers restent plutôt discrètes, par contre, les relations avec
certaines personnalités connues gagneront à être rendues publiques. On se souvient notamment de la
façon dont Nicolas Sarkozy a réussi à médiatiser les appuis de stars connues durant sa campagne
électorale.

2. La plupart des outils unidirectionnels classiques de la communication politique sont liés à l’écrit. Ils
sont par nature moins efficaces que les précédents. D’abord, parce que l’on est jamais certain qu’ils
seront effectivement lus, regardés ni à fortiori, qu’ils atteindront leur objectif en terme de persuasion.
On trouvera, parmi ces outils, les journaux électoraux, les plaquettes, les programmes, les tracts…mais
aussi, l’affichage. Il pourra s’agir selon le cas d’affiches pour un candidat ou pour un parti. L’affiche
intervient surtout au niveau de la visibilité ou de la notoriété.
Elle est relativement peu adaptée à la transmission d’un contenu plus élaboré et certainement
insuffisante pour convaincre sur un programme. Notons aussi, parmi ce type d’outils, les objets
promotionnels (bics, stickers, ballons, badges…). Ils exercent quand à eux une fonction de rappel
d’une campagne mais sont aussi un facteur de motivation des militants. Quand ils sont payants, ils
assurent des rentrées financières au parti. Notons cependant que dans certains cas, les objets
promotionnels ont été le principal vecteur d’une campagne (ex : Touche pas à mon pote ou les
dazibaos d’Amnesty International) Enfin, relèvent aussi de cette catégorie les relations avec la presse.

b) Les outils audiovisuels

▪ Débats TV (essentiels en période électorale, ils demandent une bonne préparation tant au
niveau du fond que de la forme (durée, décor, cadrage, montage, etc.)
▪ Spots électoraux
▪ Participation à des émissions de société (Talk shows)
▪ Envoi de cassettes vidéos par la poste (ex : Front national en France en 1995)

c) Marketing direct et NTIC (cfr infra)

▪ Envois adressés
▪ Internet (boîte aux lettres électronique- boîtes à idées- blogs, médias sociaus)

d) Réglementation de la publicité politique

Avec son développement et la manipulation de ses activités dans l’espace public, la publicité politique
a fini par faire l’objet, comme toutes les formes de publicité, d’une réglementation dans l’espace et le
temps. C’est ainsi que la publicité électorale, en Belgique, est circonscrite durant certaines périodes.
De même, on ne peut pas faire de la publicité électorale le jour des élections.

G. Evolution de la communication politique de 1960 à nos jours : la place de la

télévision

Depuis les années ’60, l’homme politique est passé de tribun à communicateur.
Le perfectionnement des techniques, l’importance de l’image et l’avènement des médias de masse ont
bouleversé les règles du discours politique

6
! 9
1. L’image intégrée au processus démocratique : personnification de la politique (1960)

Une image pour séduire.

Avant les années ’60, on évitait la personnification (peur de dérive). L’affiche et les relations publiques
sont prédominantes. L’homme s’efface derrière le mouvement politique.

En 1960, le débat entre les candidats à la présidence américaine, Nixon et Kennedy, marque un
tournant dans la communication politique. Les débats télévisés entre les candidats à la fonction
suprême font leur entrée dans le rituel de l'élection présidentielle américaine. Cette année-là,
l'avantage va nettement au jeune John Fitzgerald Kennedy, face au pâle Richard Nixon.
Le débat a bouleversé les intentions de vote des Américains. Ce débat marque un réel tournant dans la
manière de concevoir la communication politique. Des enquêtes ultérieures montreront que ceux qui
ont écouté le débat à la radio ont trouvé Nixon plus convaincant, alors qu'une majorité des 70 millions
de téléspectateurs ont davantage été séduits par les arguments et le charisme de Kennedy.44

En France aussi, on constate un changement de cap. Lors de la campagne de 1965, on voit apparaître
des portraits géants des candidats avec de maigres slogans. La logique n’est plus de rassembler un
camps mais de séduire le plus grand nombre.
Publication des programmes avec en couverture le visage du candidat ainsi que différents supports
promotionnels comme des cartes postales, des crayons, des insignes, etc.
On appelle, en France, ce genre de candidats, les Kennedy français tant le marketing politique relève
du modèle américain.

À la même époque, en France, institutionnalisation de l’allocution présidentielle à la télévision ainsi

que de la conférence de presse.
De 1959 à 1965, de Gaulle passe 41 fois officiellement à la télévision.
De Gaulle à la télévision, c’est l’image du pouvoir en majesté. À l’époque, l’opposition n’a pas
beaucoup d’espace d’expression en télévision.
En 1964, un décret impose un temps d’antenne (radio + télé) règlementé pour chaque candidat.
Cela va changer la façon de communiquer :
- vise le court terme
- introduit une volonté d’efficacité, de performance, d’immédiateté.

Les allocutions se font de plus en plus sous forme d’interview car cela permet de :
- briser la monotonie du monologue
- d’exploiter le vedettariat qu’engendre télévision

En 1967, les principaux candidats (de Gaulle >< Pompidou) ont recours à des consultants en
communication.
Cela témoigne d’un changement profond relevant d’une personnalisation très marquée accompagnée
d’une humanisation de l’homme politique
Pour convaincre, il faut séduire. Pour séduire, il faut communiquer. Pour communiquer, il faut
maîtriser les techniques. On ne parle plus aux foules mais aux individus.

2. La politique spectacle : starisation de l’homme politique et du journaliste politique

44
SIMON Marie, Communication et politique, publié le 17/09/2008 - in www.lexpress.fr

7
! 0
Fin des années ’70, se pose la question de l’Etat spectacle.
L’abus et la fascination des images déboucheraient sur une démocratie factice où l’homme politique
incarnerait un personnage plutôt qu’un projet, où le citoyen serait réduit à l’état de spectateur d’un
pouvoir en représentation permanente.45

En 1970, s’impose la massification de l’image politique.

La télévision est le centre du dispositif de la communication politique qui permet à de petits partis de
s’imposer comme parties prenantes du paysage politique.

Deux formes s’imposent :

- le face à face (commenté à la façon de matchs sportifs). Le journaliste ne mène plus le débat, il
chronomètre.
- l’interview (qui bat tous les records d’audience). Exercice hyper commenté par la presse écrite qui
cherche à récupérer l’audience de la télévision.

Parallèlement à la starisation des hommes politiques, on constate la starisation des journalistes

politiques. Ce sont toujours les mêmes et les duels deviennent des feuilletons instrumentalisés dans
une course à l’audience.

Une nouvelle tendance se dessine : la course au 20H (en Belgique 19H ou 19h30)
Des ruptures de négociation, l’annonce d’une démission, la nomination d’un gouvernement.... les
annonces sont calculées et programmées en fonction de l’agenda médiatique.
C’est aussi à cette époque qu’apparaît la logique de la «petite phrase». Celle qui fait mouche et que les
analystes, commentateurs et journalistes décident de relayer, de diffuser et rediffuser pour résumer
l’entièreté du face à face. Lors de la dernière présidentielle, l’anaphore répétée de François Hollande
(«Moi, Président de la République..) est restée célèbre. De même lors du premier débat Mitterrand-
Giscard, on se souvient encore aujourd’hui du «Vous n’avez pas le monopole du coeur, vous ne l’avez
pas!» lancé par Giscard au jeune candidat Mitterand. Celui-ci lui répondra, sept ans plus tard, lors de
la présidentielle suivante par ce «Vous reprenez, comme il y a sept ans «l’homme du passé»,
«»l’homme du passé». Ce qui est ennuyeux, c’est que dans l’intervalle vous soyez devenu l’homme du
passif.» resté, elle aussi célèbre.

3. Le marketing politique : starisation de l’homme politique, du journaliste politique et du publicitaire

Si la présence des communicants est une réalité depuis des années ’60, elle se confirme dans les
années ’70 et s’affiche pleinement dans les années ’80 avec l’entrée des stars de la publicité dans la
communication politique (ex : Mitterrand-Seguela : La force tranquille).

45DELPORTE Christian, Image, politique et communication sous la Vème République, éd Presses de

Sciences Po, Paris, 2001.

7
! 1
Cette tendance
- s’institutionnalise
- contribue à définir une stratégie d’image

Chaque candidat a désormais son propre communicant qui contrôle l’image diffusée (même en
direct) ; choix du cadre, plans de coupes, largeur de la table, mobilier, température du plateau, etc.
L’image est mise sous tutelle.
Ces évolutions aboutissent à une uniformisation, une neutralisation de l’image.
Clarté de l’exposé, mesure du ton, sang froid, simplification du langage, phrases courtes, formules,
slogans répétés, économie de gestes, sourire etc. Le message politique, tout comme un slogan
publicitaire, doit pouvoir être mémorisé facilement et relayé rapidement.

4. Blogs et médias sociaux en communication politique

- Blogs politiques
La particularité du blog politique est de permettre à n’importe quel individu de posséder son propre
média, sans filtre et sans autorisation particulière.
Innovation sans précédent de la parole politique qui rejoint, selon de nombreux observateurs, l’utopie
de la démocratie participative.

Catégories de blogs politiques

- blogs de personnalités politiques, de partis souvent utilisés comme vitrine qui a pour
vocation de faire connaître les idéaux, les programmes. Ils sont proches de la communication politique
traditionnelle.

- blogs tenus par des journalistes soit tenus officiellement dans le cadre d’un média
(sur un site de presse en ligne), soit tenus comme journaliste-citoyen. Ils sont envisagés comme des
espaces subjectifs de liberté d’expression.

- blogs de citoyens : le citoyen donne son opinion sur la société en générale (forme et
contenu très diversifiés) ex :- La net-campagne de Barack Obama
La première campagne d’Obama, en 2008, tout comme celle menée par Kennedy, marque un tournant
dans la manière de mener une campagne de communication politique.

Pour de nombreux observateurs, la victoire d’Obama est avant tout la première victoire d’un candidat
bâtie sur internet. Même si son dispositif de campagne doit être analysé dans son ensemble, quelques
clés de son succès sont directement liée à internet.

Tout d’abord, Obama a compris que le message politique ne lui appartenait plus. L’équipe de
campagne a donc mis en oeuvre une stratégie d’influence basée d’une part sur la création de contenu à
partir de messages simples «Change has come to America» et «Yes, we can», d’autre part sur leur
dissémination en divers formats au sein de nombreux réseaux sociaux et espaces collaboratifs.
Plusieurs milliers de photos sur Flikr ou de vidéos sur Youtube ont ainsi été produites, soit par l’équipe
de campagne soit par les internautes eux-mêmes.

7
! 2
La perte acceptée du contrôle du message politique s’est exprimée sous plusieurs formes, qui sont
allées jusqu’à l’ouverture du blog à plusieurs contributeurs que l’on a affichés en toute transparence,
ou au choix du titre de son réseau social «My.Barack.Obama.com», afin de bien signifier
l’appartenance. Tout a été fait pour inciter l’internaute sympathisant à contribuer, à s’exprimer et à
donner son point de vue : mise à sa disposition de nombreux outils pour favoriser les rencontres sur le
terrain afin de diffuser la bonne parole.
Ainsi, Barack Obama innove en utilisant pleinement les leviers du web participatif. Les internautes
sont mis à contribution pour proposer leurs propres réponses («Fight the smears») sur les attaques et
les rumeurs lancées par la camps républicain.
Autre innovation, Barack Obama s’appuie sur une nouvelle forme de don pour financer sa campagne :
le financement populaire. Ainsi, les deux tiers de son financement (750 millions de dollars, contre 350
M$ pour son adversaire John McCain) provient de petits dons de soixante dollars en moyenne,
collectés quasi intégralement sur internet sur «My.Barack.Obama.com», une autre façon pour
l’internaute de voter avant l’heure.
Pour faire participer les Américains à sa campagne, Barack Obama est allé les chercher là où ils se
trouvent sur internet, c’est-à-die sur les réseaux sociaux. La dispersion des contenus impose au
candidat d’identifier les lieux d’expression avant de les investir avec des messages spécifiques pour
chacun. C’est la logique du «Go where the people are». Sa campagne a investi non seulement les
réseaux les plus évidents comme Facebook ou Myspace mais aussi les réseaux communautaires
comme BlackPlanet, AsianAve, MiGente ou MyBatange.

Tous les espaces virtuels ont été investis, jusqu’à l’achat d’espace publicitaire dans les jeux vidéos, ce
que a contribuer à la popularité du candidat auprès des jeunes Américains.

Bref, dans cette campagne, le militant est responsabilisé, valorisé, placé au cœur d’un dispositif viral. 46

46
REGUER David, Blogs, Médias sociaux et Politique, éd. Les 2 encres, 2009.

7
! 3
2. Le secteur marchand
A. Définition
- Au niveau juridique

Une entreprise marchande est une entité de production de biens, de services ou d’informations à des
fins commerciales ou industrielles. C'est-à-dire que soit elle revend des biens tels quels, sans
transformation, soit elle vend des biens destinés à la transformations (produits non finis).
▪ Exemples de sociétés de services : les banques, les assurances, les sociétés de travail
intérimaires, les entreprises de transport, de courrier express, de téléphonie, les parcs
d’attraction…
▪ Exemples d’entreprises d’information : les journaux, les magazines, les télévisions et radios
privées (dites aussi commerciales).

Il existe différents types d’entreprises :

Des entreprises privées à but lucratif appelée communément entreprise capitaliste.

Leur objectif principal est la rentabilité et la redistribution des profits aux différents
actionnaires.

Des entreprises privées d’économie sociale ou solidaire. Ce type d’entreprise à finalité sociale
poursuit un objectif à la fois économique, politique et social, qui place l’humain au centre du
processus. L’économie sociale se pratique via des mutuelles, des coopératives ou des
associations. Il s’agit de mettre en place des projets à dimension économique qui prennent aussi en
compte l’aspect politique et social. Il peut s’agir d’entreprises visant à la réinsertion de
certaines catégories de travailleurs, d’entreprises dont l’objectif est le développement durable ou la
mise sur le marché de produits « solidaires ». Elles se caractérisent bien souvent par un type de
management égalitaire : les décisions concernant la vie de l’entreprise sont prises alors par
l’ensemble des travailleurs. En effet, l’un des principes essentiels des entreprises d’économie
sociale est que l’outil de production est collectif. La prise de décision se doit donc d’être
démocratique.
▪ Exemple : Terre qui commercialise un panneau isolant acoustique à base de vieux tissus et
emploie notamment des personnes marginalisées.

- Au niveau fonctionnement

Une entreprise est une organisation, un système c'est-à-dire un ensemble d’éléments disparates mais
interdépendants. Tout changement survenant au niveau de l’un des éléments du système entraîne
automatiquement un changement global de toute la structure.

B. Caractéristiques d’une entreprise

Différents éléments composent le système entreprise :
1. un but, une visée commune. C’est indispensable à toute organisation humaine parce que cela
donne du sens au travail commun. L’ensemble des membres d’une entreprise doivent travailler
pour un objectif commun ;
2. différents rôles ou tâches à accomplir pour le bon fonctionnement du tout ;

7
! 4
 3. un système d’information et de communication plus ou moins complexe entre les différents
acteurs de l’organisation qui permet de fonctionner et de se développer ;
4. une structure hiérarchique connue et reconnue. Celle-ci est la garantie de la bonne prise en
compte de l’intérêt de l’entreprise ;
5. un système de rémunérations qui intervient aussi dans la politique de motivation des agents ;
6. la nécessaire prise en compte du contexte dans lequel s’insère l’activité de l’entreprise.

C. Les objectifs d’une entreprise

Ces objectifs sont variables en fonction du type d’entreprise étudiée. Pour une entreprise capitaliste, le
but est d’être économiquement rentable, c'est-à-dire de dégager des bénéfices pour pouvoir rétribuer
les actionnaires. Enfin, pour une entreprise d’économie sociale et solidaire, il s’agit de remplir les
objectifs sociaux liés au projet (remise à l’emploi de chômeurs de longue durée - assurer un petit
revenu à des femmes - réinsérer dans la société des jeunes en difficultés - proposer des produits
innovants et éthiques - donner une place à des personnes handicapées…).

Les acteurs de l’économie sociale

Si le domaine de l’entreprise nous est familier, le concept d’entreprise d’économie sociale l’est
beaucoup moins. Dans les domaines sociaux comme environnementaux, les entreprises d’économie
sociale font partie intégrante du paysage de l’entreprise en Belgique.
Tout comme certaines ONG, nous le soulignerons dans le prochain chapitre, les acteurs de l’économie
sociale sont regroupés dans différentes coupoles qui leur permettent d’unir leur force notamment en
communiquant d’une même voix.
Parmi celles-ci nous mentionnerons :
- FEBECOOP (Fédération Belge de l’économie sociale et coopérative)
Depuis 1970, Febecoop rassemble, dans toute la Belgique, des entreprises et associations de
l’économie sociale et coopérative actives dans des secteurs aussi variés que l’informatique,
l’alimentation, le service aux personnes, le conseil aux entreprises, l’assurance, la pharmacie... Son
objectif: promouvoir toute forme d’entreprise participative adhérant aux principes de solidarité, de
démocratie économique et de rencontre de l’intérêt général. (www.febecoop.be)
- La SAW-B (Solidarité des alternatives wallonnes et bruxelloises)
L’asbl SAW-B est une fédération d’économie sociale. Elle est le porte-parole de plus de 300
entreprises en
Wallonie et à Bruxelles. (www.economiesociale.be)
- VOSEC (Vlaams Overleg voor de Sociale Economie)
VOSEC (Plate-forme Flamande pour l’économie sociale) est la coupole regroupant 130 entreprises,
coupoles
et experts de terrain de l’économie sociale. VOSEC a été fondée en 1997 et est reconnue par le
gouvernement
flamand. (www.vosec.be)
- Autre portail néerlandophone pour l’économie sociale en Flandre et à Bruxelles :
www.socialeconomy.be

Néanmoins, indépendamment de ces différences, on peut dégager des objectifs généraux communs :
-Une entreprise veut offrir des biens et/ou des services répondant à une demande émanant
d’un public solvable c'est-à-dire prêt à payer pour l’obtention du bien ou du service en
question. Selon les cas, la demande existe ou je vais devoir la créer de toutes pièces.
-Une entreprise veut occuper ou maintenir une place sur un marché, défendre une position ou
l’acquérir. Cela signifiera aussi parfois orchestrer des changements.

7
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 -Une entreprise doit s’assurer des moyens pour pouvoir fonctionner. Cela signifie obtenir des
financements (via des actionnaires, des pouvoirs publics, des banques…) ; acquérir des outils
de production et pouvoirs compter sur des moyens humains efficaces.
-Une entreprise veut dégager des bénéfices, entre autres, pour rétribuer ses actionnaires mais
aussi, pour réinvestir dans de nouvelles technologies et rester concurrentielle sur un marché
qui évolue en permanence.

On le devine déjà : face à ces objectifs, la communication va jouer un rôle de premier ordre. Une
entreprise
qui veut survivre devra obligatoirement apprendre à communiquer. Et ce, avec des publics très
diversifiés.

La communication d’entreprise apparaît donc comme la gestion efficace des échanges

externes et internes permettant d’harmoniser les différentes composantes pour permettre le
bon fonctionnement du tout et la réalisation des objectifs

D. Les différents publics en relation avec l’entreprise

Les publics qui gravitent autour d’une entreprise sont nombreux et divers. Pour la facilité de
compréhension, nous les avons regroupé en deux grandes catégories : les publics externes, qui peuvent
être proches ou éloignés, et les publics internes.

1. Les publics externes

▪ les actionnaires (détenteurs du capital) peuvent être privés ou publics (Région Wallonne –
Europe - Société Régionale d’Investissement Bruxelloise…) ;
▪ les fournisseurs de matières premières ou de services (exemple : les services extérieurs d’un
bureau d’avocats ou d’un service de comptabilité – les banquiers) ;
▪ les prospects (clients potentiels) ;
▪ les clients ;
▪ les distributeurs c'est-à-dire les réseaux de vente des produits ou services ;
▪ les pouvoirs politiques. Ce sont eux qui fixent les règles de fonctionnement des entreprises et
le cadre juridique dans lequel elles fonctionnent (législation fiscale- aides à
l’investissement…) ;
▪ les concurrents ;
▪ le grand public (constitué entre autres des gens qui habitent les environs, des organisations de
protection de l’environnement, des organisations de consommateurs) ;
▪ les milieux de l’enseignement ;
▪ les relais d’opinion spécifiques (professionnels du secteur, journalistes).

2. les publics internes de l’entreprise

Il s’agit de l’ensemble des membres du personnel, ceux qui sont directement impliqués dans la vie de
l’entreprise. Ces publics ne sont pas homogènes non plus. Il y a des cadres, des employés, des
délégués commerciaux, des délégués syndicaux, des ouvriers, …

7
! 6
Tous ces publics ont des fonctions spécifiques au sein de l’entreprise et donc, des attentes spécifiques
vis-à-vis de celle-ci. L’entreprise devra donc mettre en place des démarches de communication
suffisamment différenciées pour répondre à ces attentes.

E. Le contexte
Une entreprise ne vit pas en circuit fermé mais elle fait partie d’un système plus vaste appelé
environnement qui influence ses activités et réciproquement. L’environnement de l’entreprise, c’est le
cadre général dans lequel prennent place les échanges commerciaux (on peut également parler de
contexte). On y trouve une série d’acteurs et de forces non contrôlables mais susceptibles néanmoins
d’affecter l’entreprise.

Quels sont aujourd’hui les facteurs de l’environnement d’une entreprise déterminants dans la
communication ?
1. L’entreprise elle-même, son histoire, son secteur d’activités, son organisation, l’image
existante… agissent comme premier déterminant de la politique de communication de
l’entreprise. Celle-ci s’inscrit dans une durée et ne peut faire abstraction de ce qu’elle est, de
ce qu’elle a déjà réalisé et de l’image qu’elle donne ;
2. La démographie : le vieillissement généralisé des sociétés capitalistes oblige l’entreprise à
développer de nouveaux marchés. Elle va donc se trouver confrontée à de nouveaux publics de
consommateurs (de plus en plus jeunes, de plus en plus exigeants…) ;
3. L’économie (c'est-à-dire l’état des marchés) qui se caractérise par :
- une surabondance de produits dans les sociétés de consommation et une concurrence très
forte ;
- l’ouverture des marchés liée à la globalisation de l’économie (dérégulation) ;
- un consommateur qui a le choix et qui est de moins en moins fidèle.
4. Les règles politico-légales : normes, règlementations de plus en plus nombreuses et complexes
parce qu’elles se fixent aussi au niveau international (Europe ou organisations internationales
de commerce) ;
5. Les contraintes sociales : la présence des syndicats, les lois de protection du travail ;
6. Les exigences du personnel vis-à-vis de l’entreprise qui devient un lieu de vie et dont on attend
plus que d’effectuer des tâches (reconnaissance - gratification…) ;
7. Les changements culturels : on constate des changements dans l’attitude vis-à-vis du travail ;
8. Les évolutions technologiques, qui imposent des changements rapides et des investissements
constants ;
9. La globalisation de l’économie qui modifie la dimension de l’entreprise. Celle-ci s’insère
dorénavant dans un espace ouvert, avec des filiales à l’étranger, des collaborateurs de
différentes nationalités et une plus grande mobilité.

A cause de toutes ces nouvelles contraintes, le fonctionnement de l’entreprise est devenu plus
complexe. Il est devenu essentiel à la survie d’une entreprise de pouvoir gérer efficacement la
circulation de l’information dans un système complexifié tout en assurant une cohérence à l’ensemble.
Une entreprise ne sait plus fonctionner et durer si elle ne développe pas une véritable stratégie de
communication. Celle-ci va devoir intégrer trois dimensions indissociables dans la vie de l’entreprise :
une dimension commerciale (centrée sur les produits), une dimension organisationnelle et une
dimension institutionnelle qui fait de l’entreprise un acteur social à part entière.

7
! 7
F. Pourquoi les entreprises communiquent-elles ?
▪ pour exister sur la place publique et se démarquer des concurrents ;
▪ pour faire connaître et faire aimer leurs produits ;
▪ pour recruter du personnel adéquat ;
▪ par obligation légale (publication des comptes obligatoire) ;
▪ pour pouvoir fonctionner, c'est-à-dire, organiser les tâches ;
▪ pour obtenir des fonds des actionnaires, des pouvoirs publics… ou pour obtenir autre chose (le
droit de s’étendre…) ;
▪ pour maintenir le contact avec des collaborateurs éloignés ou des filiales ;
▪ pour écouler leurs produits ;
▪ pour soigner son image de marque ;
▪ pour informer ;
▪ pour former ;
▪ pour motiver le personnel.

La communication de l’entreprise déborde donc largement la communication relative aux produits ou

services offerts. Elle concerne aussi largement le fonctionnement et l’organisation de l’entreprise. Elle
concerne aussi les relations de l’entreprise avec son environnement plus large, sa dimension sociétale,
d’institution. Car aujourd’hui, on attend aussi d’une entreprise qu’elle défende certaines valeurs,
qu’elle puisse se positionner comme un acteur social. Ces différentes formes que prend la
communication de l’entreprise seront développées plus en détail dans le chapitre consacré aux
territoires de la communication.

G. Les principaux outils de la communication d’entreprise

Les outils sont identifiés ici à titre indicatif. Ils seront plus largement expliqués et illustrés lors des
séances de séminaire.

- Au niveau fonctionnement organisationnel

▪ Rapport annuel
▪ Journal d’entreprise
▪ Livret d’accueil, brochures et vidéos de présentation
▪ Intranet et extranet
▪ Réunions de travail
▪ Séminaires, session de formation
▪ Colloques
▪ Système de vidéo conférence
▪ Valves
▪ Panneaux d’affichage
▪ Boîtes à idées
▪ Incentives, etc.

Au niveau commercial (produit et marque)

▪ Publicité

7
! 8
 ▪ Fiches produit
▪ Incentives
▪ Récompenses (médailles- diplômes…)
▪ Sponsoring
▪ Marketing direct
▪ Merchandising
▪ Packaging
▪ Relations presse
▪ Relations publiques (entre autres foires- salons…)
▪ Lancements de produits
▪ Publicité sur le lieu de vente (PLV) et information sur le lieu de vente (ILV)
▪ Marketing viral et buzz marketing
▪ Street marketing, etc

Au niveau institutionnel
▪ Journal d’entreprise
▪ Relations publiques
▪ Événementiel
▪ Mécénat
▪ Relations presse
▪ Publicité institutionnelle

7
! 9
3. Domaines d’activité spécifiques

3. 1. La diffusion culturelle
A. Définition

Une série d’organismes actifs dans le domaine culturel ont aussi des missions d’éducation permanente.
Celles-ci se rattachent aux politiques de démocratisation culturelle et de démocratie culturelle mises en
place par l’Etat. Elles sont abordées de façon détaillées dans un chapitre à part. Néanmoins, notons
que ces politiques culturelles sont fondées sur les mêmes principes d’égalité et d’émancipation. Elles
reconnaissent l’égalité de toutes les formes d’expression culturelle, sans hiérarchie et valorisent la
diversité. Elles veulent favoriser toute forme de créativité, tant individuelle que collective.
Parmi les lieux où s’exercent la diffusion culturelle, citons les Centres culturels locaux et régionaux
(anciennes Maisons de la culture), les bibliothèques, les médiathèques, les maisons de jeunes….

A côté de ces initiatives qui relèvent clairement de l’éducation permanente et qui sont menées par des
asbl reconnues, on trouve aussi une série d’associations qui travaillent à améliorer la vie des citoyens
et sont surtout des lieux de convivialité. Il s’agit d’associations de fait (statut juridique allégé) actives
dans une multitude de domaines et qui répondent à des besoins très concrets de partage et d’échanges.
▪ Exemple : Les associations de quartier, les comités de parents, les comités des fêtes, les
confréries, les groupes folkloriques, … Pourquoi parler de culture dans un séminaire
d’introduction aux démarches de la communication ? Dans une société où la notion de loisirs
s’est largement répandue, la consommation de produits culturels augmente forcément et la
culture de masse façonne notre quotidien. Vous êtes imprégnés de culture et vous êtes des
consommateurs de culture, mais combien d’entrevous connaissent réellement les dessous des
cartes, les différents fonctionnements des associations et des entreprises culturelles, les
différents enjeux ? Ce secteur vous paraît familier, néanmoins il est fait de notions, de
concepts qu’il est indispensable de préciser. Avant de passer en revue les différents secteurs de
la culture et les différents outils de communication mis en œuvre pour la diffusion culturelle, il
est indispensable de définir ce qu’est la culture, ce qu’elle sous tend dans la relation.

B. Culture ou cultures ?

Il n’est pas aisé de définir la culture. Depuis le début du siècle, des anthropologues d’abord, puis des
sociologues, se penchent sur cette notion. En 1930, ils prennent conscience (après avoir mené
différentes études sur le terrain) que la base de cette notion est à chercher dans « une pensée, une
conception de l’homme, une organisation sociale... »47 et que la culture « (...) agit (...) de manière
durable sur le comportement (...) de manière inconsciente, au delà du contrôle volontaire de
l’individu »48 . Parce qu’elle s’adapte aux changements de la société, la notion de culture évolue sans
cesse et s’enrichit.

47 E.HALL, Le langage silencieux, éd. Du Seuil, collection Points, série essais n°160.

48
Idem.

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! 0
Voici quelques définitions choisies parmi d’autres :

1. « Ensemble des connaissances acquises qui permettent de développer le sens critique, le goût,
le jugement ». On pourrait aussi y inclure l’ensemble des codes propres à une société (voire
même à un groupe) qui permettent à des individus de s’en sentir membre. La culture se
manifeste donc par un ensemble de comportements, d’objets, d’expressions qui ont un sens,
une valeur commune aux membres d’un groupe donné. Elle nous sert à construire notre
personnalité et notre liberté (de choix par exemple) parce qu’elle nous permet de
communiquer. Le langage verbal et non verbal en tant que système de communication est un
élément important de la culture ex : le baiser à la russe, donner la main, une bise...

2. Une autre définition adoptée à l’Unesco en 1982 à Mexico par 130 gouvernements dont la
Belgique : « (…) la culture peut aujourd’hui être considérée comme l’ensemble des traits
distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un
groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits
fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances. La
culture donne à l’homme la capacité de réflexion sur lui-même. C’est elle qui fait de nous des
êtres humains, rationnels, critiques et éthiquement engagés. C’est par elle que nous discernons
les valeurs et effectuons des choix. C’est par elle que l’homme s’exprime, recherche
inlassablement de nouvelles significations et crée des œuvres qui le transcendent ».49

Il y a donc différentes cultures. Celle qu’on acquiert parmi ses proches : la culture profonde qui vient
de ses racines de vie, qui est liée au travail, au savoir-faire, au terroir, au milieu de vie (la culture des
pêcheurs, des militaires, des forains, des paysans...). Elle se transmet de « père en fils et de mère en
fille ». Puis il y a celle qu’on acquiert par l’école : la culture générale qui permet l’accès à un savoir
universel c'est-à-dire partagé par un grand nombre, et il y a la culture de masse, celle qui est transmise
par les médias de masse50 à savoir la presse écrite et audiovisuelle mais aussi les différents supports de
la diffusion culturelle.
Elle s’adresse au plus grand nombre et trouve le plus souvent ses contenus dans les stéréotypes
(« opinion toute faite, réduisant les singularités » 51), clichés et autres archétypes (représentation,
modèle appartenant à l’inconscient collectif, création culturelle de la réalité). Elle véhicule ce qui est
le plus petit dénominateur commun entre tous les individus. Elle est homogénéisante.

La culture n’est donc pas seulement un contenu mais c’est aussi une façon de voir, de penser, de situer
l’homme dans son environnement et d’organiser la société. Les comportements, les attitudes, les objets
sont porteurs de sens et expriment les valeurs du groupe partageant la même culture.

Mais comment se forme une culture ? D’après Abraham Moles « L’individu est un système ouvert,
dont le comportement est déterminé par la somme de :
▪ l’hérédité ou son programme personnel
▪ sa propre histoire, ses événements, inscrits par des réflexes conditionnés dans sa mémoire (sa
culture personnelle)

49 « Déclaration de Mexico sur les politiques culturelles » de WASSEIGE Alain, Communauté Bruxelles-Wallonie, quelles

politiques culturelles ?, éd.Quorum, Gerpinnes, 2000, p. 19.

50 Cfr votre cours de théories de la communication.

51
in Petit Robert 1, édition 2002.

8
! 1
 ▪ son milieu actuel dans lequel il réagit. » 52

Chacun de nous est donc un être pluriculturel puisque chacun a son histoire, il n’y a pas une culture
mais des cultures ou encore, une culture mosaïque. Selon ces définitions, la notion de culture renvoie
donc aux notions d’apprentissage, d’acquisition, de connaissance et de transmission de savoir dans un
milieu déterminé. Le récepteur absorbe, emmagasine les valeurs et les codes et ensuite il forge
lentement sa propre opinion.

Le verbal et le non-verbal font partie de la culture en tant que systèmes de communication. Ils varient
d’une communauté culturelle à l’autre 53. Ex : Le marchandage est mal vu en Europe occidentale alors
qu’en Afrique du Nord, c’est une tradition. La culture nous imprègne dès notre naissance et nous
conditionne donc dans notre pensée et nos comportements. Etudier une culture donnée peut se faire
soit par observation directe soit par analyse du discours. Par l’étude des autres cultures, nous pouvons
nous enrichir, ouvrir notre esprit, accroître notre tolérance et mieux comprendre également notre
propre culture.

C. Les différents objectifs de la culture

1. Affirmer et construire une identité, s’identifier à ;
2. Se distinguer ;
3. Transmettre et de faire en sorte de reproduire (pour perpétuer) ;
4. S’exprimer ;
5. Diffuser des idéologies ;
6. Amener chacun à comprendre le monde dans lequel il évolue afin d’en être un acteur actif.

D. Évolution du concept de culture et contexte

Au départ, la culture était bourgeoise. C’était la danse de salon, la grande musique, l’opéra, les arts
plastiques... Elle était en position dominante. Aujourd’hui, elle a perdu son statut de prestige
accessible à une minorité, même si la qualité est toujours présente. Elle est la gardienne du patrimoine.
A partir de la révolution industrielle, il y a eu une prise de conscience que les classes populaires
avaient, elles aussi, des cultures propres.

Dans son ouvrage Penser la communication54, Dominique Wolton considère différentes couches
culturelles.
1. La culture d’élite : celle-ci était en position dominante dans le passé. Mais avec la société de
consommation, le développement des loisirs, des voyages et des industries culturelles, c’est la culture
moyenne qui occupe aujourd’hui cette place. La culture d’élite possède toujours des qualités mais a
perdu son prestige. Elle est la gardienne du patrimoine. Elle regroupe surtout le livre, le théâtre, la
musique, la peinture, l’opéra, les arts plastiques. C’est notamment la culture générale enseignée à
l’école cad les grands auteurs, la poésie, etc.
2. La culture moyenne : elle a ses normes, ses valeurs, ses barrières. Elle est née des mouvements
d’émancipation (politique, sociale, économique) qui ont agi depuis plus de 50 ans. En volume, elle

52 Abraham MOLES (1920-1992) ingénieur en électricité et en acoustique, docteur en physique et en philosophie. Il a enseigné

la sociologie, la psychologie, la communication, le design. Il est l’auteur notamment de Sociodynamique de la culture, 1973.

53 Cfr votre cours de théories de la communication.

54
Dominique WOLTON, Penser la Communication, éd :Flammarion, collection Champs. 117-122.

8
! 2
occupe l’ancienne place de la culture populaire d’hier mais contrairement à cette dernière, elle possède
un statut reconnu. On y trouve : le cinéma, la musique, la publicité, les médias, les voyages, la
télévision, la mode, les styles de vie et la consommation. Elle provoque le sentiment d’être avec son
temps, dans le coup, de ne pas être exclu. Elle aide fortement à créer le lien social. C’est la culture à
laquelle nous appartenons tous, d’emblée, qu’on le veuille ou non.
3. La culture populaire : elle est décalée, partagée par moins d’individus qu’il y a 50 ans. Les paysans
et les ouvriers sont en effet moins nombreux. L’urbanisation et la progression de la culture moyenne
sont également responsables de sa perte d’influence. L’idéologie de gauche ne la met plus en avant
non plus.
4. Les cultures particulières : dans le passé, elles étaient incluses dans la culture populaire.
Aujourd’hui, elles se distinguent par « le droit à la différence ». Elles touchent des cibles
particulières : les femmes, les régions, les minorités (les latinos, les gays, etc.). Elles entament un peu
la sphère du monopole de la culture populaire qui avait un pouvoir d’unification. On constate donc un
éclatement des cultures.

Pour Wolton, ce sont les médias qui permettent la coexistence et l’interpénétration de ces différentes
couches culturelles. La population est multiculturelle en ce sens qu’elle peut se retrouver à la fois à
différentes couches. Il n’y a pas vraiment de « lutte des cultures » car les médias entraînent une forme
de tolérance face à la diversité des cultures mais également une visibilité, une cohabitation, voire une
interpénétration. Grâce aux médias, le citoyen devient multiculturel puisqu’il peut avoir accès aux
différentes formes de cultures. Il y a sociologiquement un éclatement des milieux même si les
barrières existent toujours quoiqu’elles soient moins visibles.

Selon Wolton, la culture de masse provient de la démocratisation et de l’élévation du niveau de vie.

Elle n’est pas le seul produit des médias. Elle entraîne un certain progrès puisqu’elle permet à de
nombreuses personnes d’accéder à la culture, à la connaissance. Elle ne serait pas opposée à la culture
d’élite mais lui ferait simplement de l’ombre. Cet auteur défend une dynamique de la culture en ce
sens que la démocratisation de la culture entraînerait la volonté pour les individus de se distinguer et
donc d’accéder à des formes culturelles plus élitistes. « Plus il y a de formes culturelles, moins les
cultures académiques et patrimoniales sont menacées, et plus elles prennent de l’importance »55. Pour
cela, il faut que la culture d’élite respecte les autres cultures.

Dominique Wolton a une vision plutôt positive de la culture de masse et de son rapport à la télévision.

a) Démocratisation de la culture :
Dans un souci d’égalité certains revendiquent l’accès à la culture pour tous : musées gratuits, livres de
poche, information sur la grande culture c’est à dire la culture bourgeoise accessible à tous. C’est bien
évidemment un leurre car si la culture d’élite s’ouvre à d’autres couches sociales, elle reste
majoritairement inaccessible (pas seulement en terme d’accès financier mais également en terme
d’appropriation, de compréhension) au plus grand nombre. Va alors se développer, après 1968, un
courant que l’on nomme « démocratie culturelle »

b) La Démocratie culturelle :
Cette idée, dans l’air du temps, a été défendue par le belge Marcel Hicter, personnage oeuvrant dans le
domaine culturel belge. Pour lui, les politiques de démocratisation culturelle ont échoué. Il n’y a pas
d’égalité de chance d’accès aux études et à la culture. Il défend alors l’idée « ni la culture pour tous, ni

55
Dominique WOLTON, Penser la Communication, éd :Flammarion, collection Champs.P.119.

8
! 3
la culture pour chacun mais la culture par chacun et avec chacun dans une optique de développement
de tous ».56

Il n’est pas possible d’appliquer une politique culturelle unique. Il faut tenir compte des diverses
cultures (régions, milieux sociaux, langues, cultures, civilisations, immigration). On va pousser les
individus à la conscientisation de leur culture et à leur participation à la vie sociale, culturelle et
économique à travers des structures et des organismes reconnus. L’idée est donc que « la culture est
l’expression d’une collectivité et une participation de tous ses acteurs à la détermination de son
avenir ». 57

Il s’agit ici de faire reconnaître des cultures différentes, non pas en les hiérarchisant mais en faisant
dialoguer, en faisant respecter les cultures différentes. Il n’y a plus « une culture » mais « des
cultures ». Une minorité (bourgeoisie cultivée) ne peut donc plus imposer un modèle culturel comme
seul référent valable.
▪ Ex. En France, revendications des minorités pour la reconnaissance de leur langue et de leur
culture (Bretagne, Corse, Pays Basque…).

C’est la reconnaissance de l’existence des autres cultures sans hiérarchisation. La culture cesse d’être
la propriété de quelques uns (les nantis, les instruits).On parle alors de cultures. La culture est
reconnue comme vecteur essentiel dans la transmission des valeurs mais aussi comme vecteur
d’émancipation.

c) Le financement
Le pouvoir politique élabore donc des lois et des décrets pour la promouvoir et la financer. Il élabore
une politique culturelle et met en place un système de subventions des différents lieux culturels
(naissance des maisons de jeunes, des centres culturels…). Depuis 1992 et 1995, la Communauté
française a modifié les appellations et les objectifs de ces centres :
1. Il y a les centres culturels locaux (anciens foyers culturels) dont l’axe prioritaire est le
développement socioculturel (jusque-là, l’axe prioritaire était l’éducation permanente).
Les quatre principes qui régissent les centres culturels locaux sont58 :
-la parité de gestion (pouvoirs publics et associations) ;
-le pluralisme ;
-la participation (le public doit être associé aux différents projets et n’être pas seulement un
consommateur de produits proposés) ;
-la polyvalence (tous les arts doivent pouvoir être exprimés).
2. Il y a les centres culturels régionaux, organisés sur base de l’arrondissement administratif (les
anciennes maisons de la culture qui réalisait de l’animation culturelle au départ d’un programme
annuel de diffusion).

3. La Communauté française va également subventionner des troupes de théâtre et des groupes

musicaux (développement des théâtres subventionnés, aide à la chanson pour enfants, au théâtre
dialectal...) mais aussi des centres de créativité, des maisons de jeunes, des bibliothèques. Elle permet
ainsi l’accroissement et le soutien aux groupes d’expression.

56
Dominique WOLTON, Penser la Communication, éd :Flammarion, collection Champs. Idem, p.368.

57 Dominique WOLTON, Penser la Communication, éd :Flammarion, collection Champs. Idem p.349.

58
d’après de WASSEIGE, Alain, Communauté Bruxelles-Wallonie, Quelle politiques culturelles ?, éd. Quorum, Gerpinnes 2000.

8
! 4
La télévision et la radio s’ouvrent et deviennent des lieux de diffusion de l’expression culturelle
(années 70)59.

Mais la culture va encaisser la crise et les changements de mentalité qui en résultent, comme le reste
de la société. Les années 80 voient la fin de l’État providence. Les productions culturelles deviennent
des marchandises et doivent être rentables pour continuer à exister. Va naître ainsi la culture de masse,
la culture du plus grand nombre celle que Dominique Wolton appelle la culture moyenne.

d) Ainsi naissent les Industries culturelles60

Pour des raisons de rentabilité, ce sont les financiers (les industriels) qui vont décider de ce qui va
pouvoir être diffusé et ce qui ne le sera pas. La culture est une marchandise qui rapporte (dans un but
de profit personnel).

La mondialisation va aussi trouver un chemin dans ce secteur. Des entreprises globales vont décider ce
qui est bien pour le consommateur. Le client n’est plus quelqu’un qui se cultive mais un
consommateur de culture. Dans ce type d’entreprises on applique les méthode du marketing : analyse
des désirs du client, promotion « agressive », on flatte les goûts du public. Les produits mis sur le
marché sont ceux qui plairont au plus grand nombre (communication de masse).
Ils doivent être rentables rapidement et sont donc « calibrés » (cf. culture du loisir, de la facilité) dans
cette optique (à savoir images stéréotypées, universelles, rapides et d’une grande simplicité, récit
linéaire, culture publicitaire). Il y a donc une mainmise économique sur la production artistique mais
aussi une mainmise idéologique. Celui qui ne respecte pas le désir de l’industriel se voit couper tout
accès financier (et alors bonjour la galère).

Apparaissent alors entre le créateur et le spectateur une kyrielle d’intermédiaires dont les distributeurs,
qui interfèrent sur le processus de création (développement de la culture du look) mais aussi les
industriels qui développent une technologie de plus en plus sophistiquée et relativement accessible au
plus grand nombre. Plus on innove dans le secteur de la diffusion musicale par exemple, plus il faut
produire de quoi nourrir cette technologie (si on invente le lecteur CD, il faut produire un grand
nombre de CD).

Autre facteur de développement des industries culturelles : le développement des loisirs. Les gens ont
plus de temps, donc même s’ils ont peu de moyens, ils sont demandeurs de concerts, de spectacles,
d’émissions TV. Le secteur de la communication n’est pas en déclin et les industries culturelles
prospèrent (celles qui ont comme créneau les produits de masse bien sûr).

Le point de vue de différents chercheurs :

59 Cfr cours d’introduction à l’univers des médias.

60
L’École de Francfort est le nom donné, dans les années 1960, à un groupe d'intellectuels allemands (Theodor W. Adorno, Max
Horkheimer, Herbert Marcuse et Walter Benjamin) réunis autour de l'Institut de recherche sociale. Leur projet initial était
d'accomplir une analyse critique des sciences sociales dans une perspective néo-marxiste. L'école de Francfort est notamment
connue pour s'être penchée sur l'apparition de la culture de masse dans les sociétés modernes, dont elle développera une
critique à l'aide du concept de l'« industrie culturelle ».

8
! 5
Roland Barthes61 va lui aussi se pencher sur la culture de masse et ses productions. Sa réflexion62
résume les idées de la critique de son temps sur la culture populaire. Les arts de masse relèvent d'une
logique de consommation de masse et d'une logique de production industrielle (ils sont produits « en
vue d'une diffusion massive par les voies de communication de masse »). Ces productions mêlent les
différents codes de l’expression : parole, image, musique.
La fonction de l'œuvre de masse est d'être consommée, d'où il découle qu'en la prélevant pour l'étudier,
on la trahit peut-être. (« L'œuvre de masse est peut-être fondamentalement une œuvre immédiate,
c'est-à-dire dépourvue de toute médiation éthique : c'est ainsi qu'elle est consommée, c'est là sa
finalité, sa fonction profonde dans la société toute entière, et il n'est pas sûr qu'en la sélectionnant, on
en la "manque" pas. »)

La structure de la production de masse diffère de celles des œuvres cultivées, car l'œuvre de masse
« met ouvertement en œuvre de grands modèles collectifs ». Les impératifs de consommation
soumettent l'œuvre de masse à des contraintes très strictes (format, contenu, structure). Face à
l’évolution des supports, de la technologie et des entreprises de communication, la demande de
produits culturels à transmettre a forcément augmenté. On doit trouver des « contenus » à transmettre
au public. Les technologies permettent de diffuser en grand nombre et de toucher les masses. Il y a
donc interaction entre l’offre et la demande. Il faut aussi noter que la part des loisirs tend à croître dans
notre société, ce qui encourage la consommation de produits culturels. S’ajoute à cela l’augmentation
de l’espérance de vie dans les sociétés occidentales qui induit une augmentation de la consommation
de productions culturelles.

Pour Gabriel Thoveron63, la multiplication des modes de diffusion de la télévision (hertzienne, par
câble, par satellite, cryptée), les vidéocassettes, le numérique ainsi que l’élargissement des heures de
diffusion conduit à une pénurie d’images. On multiplie alors les rediffusions et s’ensuit une
augmentation des coûts de production (la demande forte entraînant une offre chère). Les chaînes
cherchent alors à élargir leur marché, à multiplier les auditoires grâce aux coproductions. On essaie de
rentabiliser les produits en cascade et en vendant des dérivés. S’ensuit une concentration plus poussée
au niveau des financements et la constitution de holdings qui contrôlent plusieurs médias. Mais les
télévisions ne peuvent cumuler les auditoires dans la lutte concurrentielle. Elles ont donc de plus en
plus tendance à thématiser leur contenu ou à courir perpétuellement derrière la nouveauté avec tous les
excès que cela peut engendrer.
On assiste par ailleurs au développement de médias qui touchent alors des publics limités, bien ciblés
commercialement. On passe des « mass média » aux « class média ». 64 Exemple : Chaîne du sport,
jeux vidéos, DVD, logiciels à thème, cinéma « gore », sexe, magazines spécialisés (la voile, Julie pour
les filles de 8-12 ans, le Net…)…

Pour Dominique Wolton65, la culture grand public trouve son plus grand allié dans la télévision. Celle-
ci aide à la formation de cadres culturels de la société contemporaine. La télévision généraliste peut
sensibiliser à toutes les formes de cultures. Elle permet aussi de défendre une identité nationale face à

61 Cf. votre cours de théorie de la communication. Sémiologue français (1915-1980).

62 Roland BARTHES, dossier « enseignement et culture de masse » ,« Œuvre de masse et explication de texte »,

Communications, mars 1963.

63
THOVERON Gabriel, Histoire des médias, Seuil, Mémo, 1997, pge 79

64 Idem.

65
Dominique WOLTON, Penser la communication, Flammarion, Paris, 1997

8
! 6
l’internationalisation de la culture. Elle autorise l’expression des différentes couches culturelles et
globalement, « culturellement, la société d’aujourd’hui est plus ouverte (…) plus tolérante »66

D’autres auteurs contestent cette vision positive. La course à l’audimat, la concentration des médias, la
mondialisation et l’américanisation de la culture menaceraient la démocratie et le respect des cultures.
(voir les ouvrages de Hughes Le Paige, Marc Moulin, Pierre Bourdieu, …). Exemples :
▪ Radio et T.V. (même celles dites de service public) sont de plus en plus financées par le privé
et donc par le secteur économique. Les mésaventures du Jardin Extraordinaire en sont un
parfait exemple. Cette émission culturelle et éducative destinée à un public familial et donc
aux enfants était programmée, depuis 30 ans, le samedi soir en avant soirée. Dans les années
90 elle n’a pas résisté aux impératifs du Bingovision, le jeu de la Loterie Nationale (disparu
aujourd’hui). En cas de refus du changement de la grille horaire, la Loterie menaçait de retirer
son financement annuel aux différentes productions de la RTBF.
▪ La Star Académie est financée et formatée par Universal.
▪ Les feuilletons télévisés sont construits en fonction des nombreuses insertions publicitaires et
ce n’est pas seulement la construction technique (fondu au noir) mais aussi la construction du
récit qui doit respecter les insertions. Chaque acte, compris entre deux écrans pub, possède sa
propre unité d’action, sa propre progression dramatique, sa propre chute.
▪ Dans le secteur du disque aussi on peut constater une aliénation du créateur au domaine
économique. Celui qui n’entre pas dans le moule n’est pas produit et s’il se produit à compte
d’auteur (avec ses propres deniers), il ne trouve pas ou peu de diffuseur sur les chaînes
(heureusement, maintenant il y a le net).

La production culturelle tombe alors dans les mains d’un nombre restreint de personnes qui décident
de ce qui est vendable ou pas. On constate la disparition ou la non émergence des créateurs non
conformes, qui s’adressent à des groupes plus restreints. Il n’est guère facile dans un petit pays comme
le nôtre de produire et d’être diffusé. La standardisation a pour effet d’absorber et/ou d’anéantir
l’expression de l’identité des petits pays. Les pouvoirs publics tentent bien de préserver la disparition
des artistes locaux originaux (réalisateurs, chanteurs...) mais la domination des multinationales
américaines, allemandes ou asiatiques est difficile à ralentir avec pour conséquence la diffusion de
valeurs, d’idées et de modes de vie américains au détriment des autres cultures.
e) Des poches de résistance s’organisent
(1) Le rôle des pouvoirs publics
L’ « exception culturelle » est une disposition des accords du Gatt67 qui vise à défendre les produits
européens contre les produits américains et japonais. La libéralisation des échanges, mise en place par
ces accords, supprime certaines des contraintes liées à la production et à la circulation des biens et des
services entre les États. Les divers accords sur le commerce, atténuent l’autonomie régulatrice des
États en visant à réduire, voire éliminer, la discrimination entre les produits nationaux et les produits
étrangers. Dans le domaine de la culture, les débats opposent les États qui cherchent à protéger leur
culture aux États qui croient que la culture doit être soumise aux mêmes règles qui guident le
commerce des autres produits et services. Tout le débat est de savoir si la culture est un bien comme
un autre. Or, la culture participe d’abord à la construction des identités nationales ; elle permet aussi le
développement d’industries culturelles nationales (qui essaient de tenir tête aux grosses machines par
exemple américaine).

66 Dominique WOLTON, Il faut sauver la communication, Flammarion, Paris, 2005

67
Accords sur le commerce et la circulation des biens signés par plus de 115 pays.

8
! 7
Pour essayer de préserver ses particularités face aux puissances industrielles, mais surtout par volonté
politique, la Communauté française aide les artistes, si ceux-ci rentrent des dossiers de reconnaissance
ou des demandes de subventions, notamment par la création de Contrat Programme. Un contrat
programme est un accord entre, soit un lieu, soit un artiste, même s’il n’a pas de lieu pour s’exprimer,
et la Communauté Française. L’accord se fait sur un montant global, ce qui permet aux artistes ou
lieux culturels de ne pas devoir rentrer des dossiers à chaque activité et donc de mener une activité, un
travail de fond à plus long terme. Pour la Communauté française l’avantage de ce système est de
pouvoir mener une politique culturelle globale et d’en définir les axes généraux. Ce type de contrat est
négocié pour 3, 4 ou 5 ans.

Le rôle des pouvoirs publics est ici, de soutenir les produits culturels originaux ou d’expérimentation
qui plairont à un public plus restreint. C’est l’indispensable défense de nos cultures face aux
multinationales.

(2) Les initiatives privées

Il existe également une série de promoteurs culturels privés qui « oeuvrent » avec leurs propres
deniers. Les lieux tentent de survivre en programmant, en exposant de jeunes artistes « hors normes »
ou n’ayant pas encore trouvé le chemin de la reconnaissance. On pense ici au milieu underground par
exemple mais aussi, dans d’autres styles, aux multiples lieux accueillants les musiciens de musique
contemporaine, etc.

E. Pourquoi les associations de ce secteur communiquent-elles ?

On l’a vu au début de ce séminaire, l’image d’une entreprise ou d’une association mais aussi d’un lieu,
d’un institution culturelle, est une valeur essentielle pour celle-ci. Penser cette image et bien la
communiquer pour qu’elle soit positive et cohérente, telle est la tâche du communicateur qui sera
responsable de la stratégie de communication. Du logo à l’aménagement extérieur, de la qualité de la
téléphoniste à la rédaction correcte des communiqués et dossiers de presse, de l’organisation parfaite
de l’événement (quelle que soit son importance) à l’évaluation de celui-ci, de la recherche de sponsors
à la qualité des relations publiques, rien ne peut être laissé au hasard.

La réussite de la diffusion culturelle d’une production viendra en grande partie de la qualité de la

promotion élaborée par ce professionnel. Le plan de communication, ici aussi aura toute son
importance. Bien entendu ce sont les techniques marketing de base que l’on appliquera : quel est mon
produit, à qui est-il destiné et combien de personnes puis-je raisonnablement espérer (connaissance du
marché potentiel, segmentation nécessaire des différents publics visés), quels sont les moyens dont je
dispose (humains, financiers, locaux). En fonction des réponses à ces questions, on pourra élaborer la
stratégie de communication qui aura pour objectif de faire venir un public afin qu’il découvre une
création, un produit culturel, de diffuser un CD, d’accroître la notoriété d’un lieu ou d’un créateur. La
stratégie devra également déterminer le type de médias adéquats (tracts, affiches, spots radio, TV,
communiqués de presse etc...).

Une technique, vieille comme le monde, est également de plus en plus utilisée, c’est la technique du
bouche à oreille.

8
! 8
3. 2. Les médias
A. Définitions

Avant d’approcher le secteur des médias, voyons deux définitions :

1. Médias : ce sont les supports techniques qui servent au travail de transmission de messages à
un ensemble d’individus épars. Ils permettent de communiquer autrement que face à face, à
une distance plus ou moins grande ;
2. Médias de masse: supports techniques, utilisés par des professionnels de la communication,
permettant la transmission de messages à un grand nombre de personnes dispersées dans
l’espace et inconnues les unes des autres: supports papier (journaux, affiches, dépliants,
livres...) et supports audiovisuels (TV, radio, cinéma) mais aussi les nouvelles technologies de
l’information (ordinateur et réseaux). Ce sont des industries de biens et de services régies par
des lois. La communication y est institutionnalisée et organisée. La communication de masse
se distingue des autres types de communication par sa rapidité et son caractère public (en
opposition à la communication privée).

Nous vivons dans une société dite globale, où la mondialisation (notion économique) a une fâcheuse
tendance à s’imposer comme LE modèle unique. On peut également constater que société mondialisée
rime bien souvent avec société médiatisée et société médiatique. L’humain passe « en moyenne,
chaque jour, trois heure et demie devant la télévision, trois heures à écouter la radio, plus le temps à
lire les journaux, les magazines, et à naviguer sur la toile(…) notre vision du monde est conditionnée
par ce qui nous parvient au travers des écrans et des sources multiples qui nous abreuvent désormais
en continu».68

Nous sommes devenus des « médiasconsommateurs »69 , c'est-à-dire des consommateurs de médias
multiples : on lit son journal en écoutant la radio, ou en regardant la télé, on écoute la radio en surfant
sur internet… Pourquoi faire ? Nous avons besoin de savoir mais aussi de nous sentir reliés au monde.
Regarder en même temps que des milliers d’autres individus le JT de 19h30 (ou celui de 20h) permet
de développer chez chacun d’entre nous non seulement un sentiment d’appartenance mais va aussi
nous permettre de partager un « savoir » commun.

68 MUZET Denis, La mal info : enquête sur des consommateurs de médias, édition de l’Aube, Poche essai, 2007.

69
Idem.

8
! 9
B. Objectifs
1. La production et la diffusion de connaissances (information, vulgarisation, formation mais
aussi divertissement) ;
2. La création de canaux reliant les individus (permettant la reliance sociale c’est à dire
permettant aux individus de se sentir membre d’un groupe).

Depuis toujours, le développement des techniques a été accompagné d’un discours optimiste : « grâce
à telle technique, on connaîtra mieux l’autre, on le comprendra mieux, on entrera en communication
etc… ». Or, si le caractère mondial des techniques est bien une réalité, les difficultés de
communication entre les sociétés sont de plus en plus visibles. La technologie ne permet pas
forcément ce rapprochement entre les personnes que les marchands de matériel proclament avec tant
de conviction.
« Ce qui fait la communication, ce ne sont pas les techniques, mais les hommes et les sociétés… On
peut passer des heures à communiquer avec des machines sans être capable d’entretenir des relations
humaines et sociales satisfaisantes….L’abondance d’informations et d’interactions ne suffit pas à créer
de la communication. On peut être multibranché et désespérément seul» 70

Selon l’étendue du public touché, les médias de masse sont :

▪ La télévision, la radio, les livres, les journaux, les disques, le cinéma…qui évoluent vers
l’électronique et le numérique ;
▪ Les médias personnels ou self-médias qui permettent aux internautes disposant d’un site
personnel de s’exprimer par le texte, le son et l’image, mais c’est aussi la vidéo, la
photographie, l’informatique. Ces supports permettent à l’individu d’être à la fois émetteur et
récepteur.

Les médias et l’éducation permanente. Les médias publics (TV et radios) ont dans leurs missions
une obligation d’éducation permanente. Dans le décret définissant les « missions » de la RTBF, il y a
clairement indiqué que le service public doit octroyer une partie de son budget à des programmes
relevant de l’éducation permanente. Il s’agit de programmes d’intérêt général qui ont pour objectif de
fournir des informations précises au citoyen de façon à lui permettre de comprendre certains
fonctionnements et de participer en connaissance de cause au débat démocratique. La forme de ces
émissions est souvent didactique : il y a un réel souci de faire comprendre, d’expliciter les choses de la
façon la plus claire possible (schémas- tableaux- expériences en direct- témoignages…).
▪ Exemple : Questions à la Une, blabla, Le jardin extraordinaire, C’est pas sorcier, Matière
grise… En France, citons Envoyé spécial, Des racines et des ailes.
Aujourd’hui, et pour faire face à la concurrence croissante des émissions de divertissement, on est très
attentif à ce que ces émissions éducatives soient attrayantes et ludiques.
Malheureusement, il faut constater que ces émissions ont tendance à disparaître des programmes. Ce
fut le cas d’émissions comme l’Hebdo, Autant savoir, La pensée et les hommes. En radio, la Première
propose ainsi Midi Première, Tête à tête, Tout autre chose…, des émissions souvent consacrées à un
thème précis, avec des invités, des questions des auditeurs.

70
WOLTON Dominique, Internet, et après ?- Une théorie critique des nouveaux médias, éd. Champs- Flammarion, 2000.

9
! 0
C. Les médias alternatifs
Tout comme le secteur culturel, le secteur médiatique peut relever d’une logique marchande comme
non marchande. Nous avons d’un côté les industries médiatiques, de l’autre des médias indépendants
dont la mission est avant tout informative.

La presse alternative
La presse alternative se distingue essentiellement par sa volonté d’évoluer en dehors du monde
marchand. Son objectif est de parvenir à diffuser ses idées, ses valeurs. On l'appelle parfois presse
d'opinion, presse d'idées, presse engagée. La presse alternative peut être subdivisée en deux groupes :
d'un côté la presse alternative indépendante et, de l'autre, la presse associative d'idées.

1. La presse indépendante :
La presse alternative indépendante se distingue des autres titres par son autonomie face aux
organisations marchandes, politiques et associatives. Ce type de presse reste très minoritaire, seuls 4
journaux alternatifs indépendants à diffusion nationale peuvent être répertoriés en Belgique
francophone : La Revue Nouvelle, Ubu Pan, Imagine demain le monde, Politique.

2. La presse associative d'idées :

Si les titres de presse indépendants sont peu nombreux aujourd’hui, c’est loin d’être le cas de la presse
associative d'idées. Considérée comme alternative de par son refus du monde marchand et son objectif
de sensibilisation, la presse associative est riche de nombreux journaux et de diversité. En effet, il
n’est pas rare, pour une association, d’avoir son propre journal d’information. Citons, parmi les plus
connus, La Chronique de la Ligue des Droits de l’Homme, Axelle de Vie féminine, Alter Echos de
l’Agence Alter, Espace de Libertés du Centre d’Action Laïque, Le ligueur de la Ligue des familles,
etc. »71

D. Les Mooks
Depuis quelques années, de nouveaux objets journalistiques ont fait leur apparition sur les présentoirs
des librairies et des kiosques, à mi-chemin entre revues (magazine) et livres (books). On les appelle
d'un curieux néologisme, les «mooks». Lancés en réaction à l'évolution de la presse écrite
traditionnelle, qui tourne le dos à l'investigation, au format, long, à la réflexion sur l'actualité, ils
privilégient l'enquête au long cours, l'investigation approfondie, l'esthétisme de la maquette. XXI,
Uzbeck et Rica, Muze, Feuilleton et les autres réussissent à trouver des lecteurs fidèles et de plus en
plus nombreux. Déjà deux numéros de 24h01, le 1er mook belge.
Le plus gros reproche adressé aux hebdomadaires et aux mensuels proposés aujourd’hui est justement
qu'ils restent à la surface des choses, ne font pas d'enquête en profondeur. Leurs informations restent
superficielles, « sur l’écume de la vague », dénonce Patrick de Saint-Exupéry (créateur de XXI). «Ces
magazines n'investissent plus dans l'information, en partie parce que leur ligne éditoriale s’effrite et
s’efface. En partie aussi parce que les annonceurs-financeurs ont leur mot à dire sur le contenu. En
partie, enfin, parce qu’en jugeant hâtivement le lecteur, ils ont conclu que celui-ci n’avait pas envie de

71
http://www.espace-citoyen.be/site/index.php?EsId=1&Module=mod-produit&Indice=1-61-30.

9
! 1
lire long».72.

E. Les médias en ligne

Développement de l’information en flux tendu (en permanence), augmentation du pouvoir des
sources, possibilité pour tout un chacun de produire de l’information, augmentation de la polémique
au détriment de l’information, augmentation des rumeurs et des sujets chocs, tels sont les effets induits
par le développement des médias en ligne.

La plupart des grands médias d’information ont une version en ligne. Cette version est plus que la
transcription du média papier, c’est également donner accès aux dépêches d’agences, presque en temps
réel, puisqu’on trouve sur les sites des grands quotidiens, dans des rubriques identifiables, les
dernières dépêches.

C’est aussi la possibilité pour ces médias traditionnels d’intégrer de l’image et du son, sous forme de
courtes vidéos (interviews, micro-trottoir…), mais aussi des possibilités d’interactivité plus
développées (des forums…) que dans la version papier. À côté des médias en ligne adossés à des
médias papier comme lemonde.fr ou lalibre.be, il existe également des médias d’information né sur la
toile et indépendant de tout format papier (médiapart.fr, owni.fr).

Les médias en ligne, c’est aussi la naissance de sites d’information qui n’existent pas dans les formats
traditionnels dont les web télé, les radios numériques mais c’est aussi le développement de la
blogosphère (journaux intimes agrémentés de liens hypertextes, sites perso…).

L’information en ligne est d’une grande volatilité : l’internaute actionne sa souris et change
d’informateur. « Le journalisme, quel que soit son support, court là le danger de sa banalisation. Il
peine déjà pour éviter que sa voix se confonde avec les autres flux de la communication : distraction,
propagande, commerce, publicité, éducation, art. (…) voici que la spécificité des supports qu’il utilise
est menacée à son tour d’être engloutie par un métamédia » 73 (cf. votre cours de Théorie de la
communication) La caractéristique principale d’un « métamédia » est qu’il est par nature beaucoup
plus difficile à maîtriser et à contrôler qu’un média que ce soit d’un point de vue économique mais
aussi d’un point de vue politique et idéologique.

L’instantanéité (ou la quasi-instantanéité) des échanges et l’accès global aux mêmes ressources
abolissent, dans une large mesure, le temps et la distance. Ce qui pourrait devenir une menace pour la
démocratie, car celle-ci a besoin de temps. Les citoyens ont besoin de temps et de recul pour
comprendre le monde dans lequel ils évoluent. internet pourrait donner l’illusion à l’individu qu’il a
prise sur les affaires du monde. (Cfr la lecture du livre de Dominique Wolton, Sauver la
communication)74.

La notion de média renvoie nécessairement à un schéma unidirectionnel : un émetteur, un canal (le

média) et le ou les récepteurs du message. Le trajet est à sens unique. Dans le cas d’ internet, non

72BOULTIF Sihem, Le mook à la conquête des amoureux de l'information, from Le blog de l’Atelier de l’ASJ
Tours, 26 septembre 2011.
73 Jean-François FOGEL et Bruno PATINO, Une presse sans Gutenberg, éd. Grasset, Paris, 2005, p.96.

74
Dominique WOLTON, Sauver la communication, Flammarion, Champs, Paris, 2005.

9
! 2
seulement l’effet feed-back est quasiment la règle et non l’exception (contrairement au schéma en
vigueur dans la théorie des médias de masse), il arrive de plus en plus fréquemment que les médias
réagissent à des informations qui circulent sur la Toile en dehors d’eux. Autrement dit, sur internet,
l’échange d’informations n’est plus unidirectionnel, il n’est pas seulement bidirectionnel, il est surtout
horizontal et multidirectionnel.

F. La mission d’information

Informer vient de « informare », c'est-à-dire mettre en forme, rendre public. L’information est
indispensable au fonctionnement des sociétés démocratiques. La preuve est que les régimes totalitaires
s’empressent généralement de museler les organes d’information. Elle est indispensable tout
simplement au bon fonctionnement de la vie en société.

L’information : c’est le contenu de l’échange entre un émetteur (E) et un récepteur (R). Il n’y a pas
d’information en soi. On ne lit pas tous le même journal, parce que l’information est liée à l’histoire de
chacun, à sa sensibilité, à sa culture, à ses représentations. Chacun de nous érige une « clôture
informationnelle » qui permet de filtrer la somme d’informations qui nous assaillent en permanence.
Cette clôture nous préserve car elle permet une sélection et le rejet des sujets qui ne répondent pas à
nos critères, à nos centres d’intérêt. La surabondance d’information entraîne une baisse d’intérêt par
rapport à ce qui se passe. Vivant dans un monde surinformé, le piège c’est que nous ne nous
intéressions plus au fond des choses. Nous avons une ouverture sélective et on rejette toute
information non traitée selon nos critères culturels propres.

Finalement, il semblerait que la pertinence d’une information se limite aux milieux et aux réseaux où
elle se diffuse (on l’a vu, son premier canal de diffusion étant la relation). Mais si l’information se vide
de son contenu, de son sens pour n’être plus qu’une relation flatteuse, on dit qu’elle s’annule et est
alors égale à zéro (c'est-à-dire qu’elle n’a aucun sens) ; on entre alors dans la communion qui
privilégie la relation. Autre cas où elle s’annule, quand elle est prévisible, quand elle dit ce que tout le
monde sait déjà. Informer nécessite du courage, de l’investigation, de l’honnêteté intellectuelle, de la
patience. La tentation de la communication n’est pas très loin, elle est facilement abordable pour celui
qui est peu scrupuleux. On verra plus loin les pièges tendus aux journalistes par la communication.

Dans le milieu des médias œuvrent des journalistes, des producteurs, des réalisateurs, des publicitaires,
des gestionnaires et de plus en plus des industriels. Vous l’aurez vu dans le cours d’IUM et dans le
cours d’économie, le monde de la presse écrite est en pleine mutation économique. Son mariage avec
de grands groupes financiers peut laisser perplexe et nous oblige à nous poser des questions sur le rôle,
l’autonomie des rédactions et la déontologie des journalistes. Les propriétaires de journaux, de
télévisions ou de radios privées influencent-ils le contenu ? Tel journal, financé par tel grand groupe
peut-il aborder sincèrement l’information concernant celui-ci ? L’arrivée, dans la presse écrite du
milieu économique et de la communication, des spécialistes du marketing et de la gestion n’entrave t-
elle pas la liberté d’informer ? L’information est-elle une marchandise comme les autres ? Gère t-on
une entreprise de presse comme n’importe quelle autre entreprise ? Voilà des questions que vous devez
vous poser.

9
! 3
La publicité aussi prend une place très importante dans les différents médias. C’est elle qui régente
bien souvent la longueur des articles ou des sujets et leur place. L’influence idéologique distillée par
ceux qui s’appellent les managers de presse est un autre danger qui guette l’information et qui est une
source de conflit avec les équipes de journalistes qui sont sensés penser qualité rédactionnelle et non
rendement maximum. Les associations de journalistes, les sociétés de rédacteurs sont là pour veiller à
la séparation des deux logiques. Elles prennent en compte les lecteurs et veillent à ce qu’ils ne soient
pas abusés.

Les missions de la presse sont Informer, former, divertir mais aussi faire pression, exprimer des
opinions contrastées, permettre une identification sociale, permettre une vie par procuration, tels sont
les rôles de la presse, de toutes les presses. Informer, former pour permettre aux différents publics de
comprendre et d’appréhender le monde qui les entoure, c’est permettre à la démocratie d’exister.

Information versus Communication

Les termes « information » et « communication » relèvent de logiques distinctes.

François Toros (Fondateur de Corp. & Crise) précise que la communication est un ensemble de
métiers qui permet de développer la stratégie d’entreprise en lien avec les parties prenantes : la
publicité, le marketing, le lobbying ou la vente participent donc tous de la communication. Cet
ensemble répond à une dynamique de moyen ou de long terme.

L’information est parfois un préambule à la communication mais demeure une activité distincte et
indépendante. Elle utilise différentes sources telles que des banques de données, des travaux
d’investigation, internet ou encore les paroles d’experts. La fiabilité de ces sources est un problème
crucial. En outre, la temporalité de l’information s’inscrit dans le court terme75.

Il est essentiel que le communicant ne prétende pas fournir de l’information journalistique mais encore
plus essentiel que le journaliste aille au delà de la communication car il est plus qu’un simple vecteur
ou canal de communication, il est le filtre qui transforme et met en perspective l’information.

Yves Thréard, éditorialiste au Figaro l’explique très simplement sur Europe 1 dans l’émission
Médiapolis le 6 décembre 2008 : la différence entre information et communication était l’esprit
critique.

Il explique qu’aujourd’hui tout est communication, et que la crise actuelle de la presse tire ses racines
de son incapacité à se démarquer de celle-ci. Car au fond, c’est l’esprit critique, la prise de recul,
l’éclairage qui différencie l’information de la communication. Le rôle du journaliste est de décrypter
les informations, de regrouper des avis divergents pour offrir la lecture la plus neutre d’un fait.

Cet éclairage sur la différence information vs communication est très juste et simple à appréhender. Il

75
TOROS françois lors d’une table ronde des Ateliers de la Terre du 8 décembre 2007

9
! 4
permet de mieux distinguer les missions d’un journaliste par rapport à celles d’un communicant,
l’apport d’un média de presse par rapport à un support de communication même si ce dernier prend la
forme d’un journal ou d’un magazine.

L’idée n’est pas de dire que les communicants ne savent pas prendre du recul, mais que simplement,
ils n’ont pas pour objectif de diffuser plusieurs avis et opinion autour d’un thème. Il se concentre
uniquement sur leur message.

9
! 5
V. Les démarches de communication
1. La publicité
Dans un contexte de concurrence accrue, de mondialisation et d’explosion de la communication, les
entreprises doivent se faire connaître, vanter leurs produits ou leurs services, fidéliser ou réaffirmer
leur existence. Pour cela, on peut utiliser la publicité.

Dans cette partie du cours, on va différencier la publicité qui utilise les grands médias (above the line)
de la publicité qui utilise les supports et moyens hors médias (below the line).

Mais il faut toujours tenir compte d’une approche globale de la communication, travailler sur la
complémentarité des actions et relever les intérêts spécifiques des différents supports, acteurs ou
moyens mis en œuvre.

A. Définition
« La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un
produit ou un service. »76 La première publicité est apparue en 1836 dans le journal La Presse d’Emile
de Girardin. A l’époque, cela permettait de vendre l’abonnement à la moitié du prix pratiqué par les
concurrents.

Par extension, la publicité peut être définie comme une technique de communication dont l'objectif est
de modifier l'attitude et/ou le comportement des consommateurs à l'égard d'un produit. On dit alors
qu'elle cherche à " attirer " l’attention du public visé (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.)
afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité
politique, incitation à l'économie d'énergie, etc.77.

La publicité joue un rôle dans la notoriété d’une entreprise, d’une institution, d’un service, d’une
marque, d’une idée ou d’un produit.78 Lorsqu’elle est créative et qu’elle se distingue des autres, la
publicité contribue à construire une image, une acceptabilité voire une préférence pour la marque.

Si la publicité est bien ciblée et placée dans les bons supports, elle représente un investissement et non
pas une dépense. Le TRIP (taux de rentabilité sur investissement publicitaire) est plus élevé si le
message est bien ciblé.

76
Robert Leduc, Qu’est-ce que la publicité ?, Dunod, 1986.

77 LEHU Jean-Marc, L'encyclopédie du marketing, éd. d’Organisations, 2004.

78
Philip Kotler, Le marketing selon Kotler, p. 119.

9
! 6
B. Les médias publicitaires
On compte plusieurs médias publicitaires :
1. deux médias écrits : la presse, l’affichage. On appelle cela le « print » ;
2. trois médias audiovisuels : la radio, la télévision, le cinéma ;
3. un multimédia : internet ;
4. le téléphone mobile tend à devenir aujourd’hui un nouveau média publicitaire.

Chaque média comprend des supports différents. Exemples : pour la radio et la télévision, on compte
des chaînes différentes mais également des modes de transmission différents (satellite, câble, internet,
ondes…); pour la presse écrite, on a les quotidiens, la presse magazine, la presse gratuite… ; pour
internet, on trouve des sites divers, des journaux en ligne, des sites commerciaux, des référencements
croisés… ; pour l’affichage, les formats, les réseaux et les supports sont très variables… (grands
panneaux, Vespasius, affichages mobiles, affichages sur le sol…).

Les grands médias sont contrôlés quant à la diffusion et à l’audience. En Belgique, c’est le CIM qui
assure ce contrôle.

a) La presse imprimée
On distinguera :
▪ La presse quotidienne nationale (PQN) (Le Soir, De Standaard, Le Monde…)
▪ La presse quotidienne régionale (PQR) (La Capitale, Vers l’Avenir, Het Belang van
Limburg…) ;
▪ La presse magazine grand public (magazines féminins, décoration-maison-jardin, télévision,
news-actualité, économie-argent-entreprise, masculin, auto-moto, sport, adolescents, évasion-
tourisme, culture-loisirs, centre d’intérêt, santé, cuisine, senior…) ;
▪ La presse technique et professionnelle : chaque profession a sa presse. On peut également
avoir des publications sectorielles (médical, agriculture…) ;
▪ La presse syndicale ;
▪ La presse locale : journaux communaux, de comités de quartier… ;
▪ La presse d’opinion ou alternative.

L’achat d’espace publicitaire dans la presse imprimée

L’unité de référence varie. On peut avoir : la page, la 1/2 page, le 1/4 de page, le 1/8 de page, le 1/16
de page mais aussi un calcul par mm/col (millimètre-colonne). On majore le tarif en fonction de
l’utilisation de la couleur (% pour chaque couleur supplémentaire) mais également de l’emplacement
préférentiel (couverture, recto, 4e de couverture…).

Les conditions de réservation de l’espace publicitaire dans la presse

Elles dépendent du délai de parution du support. Presse quotidienne : 2 à 3 jours (sauf dossiers
spéciaux) ; presse magazine, technique et professionnelle : délais très longs ( 4 à 8 semaines minimum
généralement…).

b) L’affichage
Média historiquement le plus ancien. Plusieurs réseaux d’afficheurs couvrent le pays, surtout dans les
zones urbaines.

9
! 7
Différents formats :
▪ 4x3 m ou 5,53 x 2,17 m ou 3,2 x 2,4 m…
▪ affichages déroulants, lamelles « tri-vision »
▪ mobiliers urbains : abribus, MUPI (affichage municipal combiné à une face publicitaire,
supports-vélos)…
▪ sociétés de transports publics…(bus, métro, tram, gares, aéroports, ports…)
▪ chariots grande surface
▪ voitures, camions, motos
▪ panneaux
▪ murs peints
▪ panneaux de signalisation (hôtels, restaurants, entreprises…) où l’affichage est interdit…

L’achat d’espace publicitaire d’affichage

Le coût est fonction : du nombre de panneaux, de la couverture, de la durée d’affichage (7, 10 ou 14
jours), de l’emplacement. Il sera fonction de la période et de la fidélité. Les délais de réservation sont
variables.

c) La radio
Il s’agit d’un média grand public par la grande facilité d’écoute. Les stations touchent aujourd’hui des
publics très différents. Il faut distinguer le secteur public (RTBF, France Inter…) des radios
commerciales qui se divisent en radios privées généralistes (Europe 1, Bel-RTL…) et radios musicales
et thématiques privées (Skyrock, Nostalgie, Fun Radio, Radio Judaïca).

L’achat d’espace publicitaire radio

Le coût est fonction :
▪ du format (5, 10, 15, 20, 25, 30 ou 60 secondes) ;
▪ de l’emplacement (horaire de diffusion, audience) ;
▪ du couplage (achat auprès d’une régie pour passer sur différentes radios).

Les délais de réservation : 2 à 5 semaines. Remise des bandes : 10 jours avant.

d) La télévision
La télévision évolue aujourd’hui. On peut la capter par voie hertzienne, par le câble, le satellite, la
TNT, l’ADSL, via GSM… Ici aussi, il faut distinguer le service public (RTBF, France2, Arte, FR3,
VRT, RAI1…) des chaînes commerciales (RTL, Club RTL, MCM, MTV, TF1, VTM…). S’ajoutent
également les télévisions communautaires (TéléBruxelles, TVBrussels, NoTélé…).
La télévision constitue un moyen puissant qui peut toucher un grand nombre d’individus. Elle
convient bien pour le lancement de produits et les campagnes d’image. Les émissions de téléachat
constituent également des supports publicitaires. Certains programmes courts sont aussi des publicités
pour les entreprises: « Du côté de chez vous » de Leroy Merlin, « Conso le dise » de Leclerc…

L’achat d’espace publicitaire télévisuel

Le coût d’achat d’espace en télévision est fonction :
▪ du format du spot : 3, 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60 ou 90 secondes. Le standard est le 30
secondes ;
▪ de l’emplacement dans l’écran publicitaire. Le plus cher se situe en prime time.
Certaines campagnes bénéficient néanmoins d’abattements : campagnes collectives,
gouvernementales, humanitaires…

9
! 8
Quoi qu’il en soit, les délais de réservation peuvent être assez longs. Le matériel doit arriver dans les 5
à 10 jours avant diffusion. Certains spots demandent un délai de production important (3 à 6 mois).

e) Le cinéma
Même s’il est en perte de vitesse, ce média est intéressant pour le spectacle, l’émotion et le degré de
mémorisation qu’il procure. Il permet une sélectivité géographique et sociodémographique. On
l’utilise surtout pour les campagnes d’image et pour toucher les jeunes. De plus en plus, les firmes font
du placement de produit dans le film lui-même (Nokia dans Matrix, Coca-Cola, automobiles…)

Le coût d’achat d’espace est fonction :

▪ Du format : 20, 30 secondes…
▪ Du nombre de salles touchées
▪ De la durée
▪ De la période (exemple en hiver, on a plus de monde en salle)

Les espaces publicitaires sont gérés par des régies. Les périodes doivent être plus longues pour espérer
toucher la cible.

f) internet
Internet est devenu un point de convergence de différents médias mais offre aussi différents supports
qui permettent la publicité : sites, blogs, moteurs de recherche, annuaires, formats e-pub variables,
messageries, forums, jeux vidéos… Les intérêts de cette forme publicitaire sont : l’interactivité, la
couverture géographique, la sélectivité (type d’internaute et sélection des pages sur le site).

Aujourd’hui, le marketing viral permet de faire une publicité « gratuite » grâce à l’envoi de spots
amusants, de jeux, d’annonces promotionnelles particulières via le réseau des connaissances
personnelles de l’internaute. C’est le buzz (bouche à oreille électronique). Exemple : 118 218 en
France.

Les limites d’internet sont : l’encombrement publicitaire, le problème de la connexion et de

l’équipement. On trouve des entreprises physiques qui ont étendu leurs activités sur le net (click and
mortar) et des entreprises virtuelles qui n’existent que sur le Web (Amazon.com, Google, Yahoo…).
Aujourd’hui, internet est contrôlé comme un média tant pour l’audience que pour l’e-publicité.

L’e-pub
Elle combine le marketing direct (hors média) et la pub médias. Elle propose une gamme de supports
variés :
▪ Bandeaux ou bannières (fixe, animé ou interactif) (cf. panneau d’affichage urbain ou spot TV
de 30 ‘’) ;
▪ Boutons ;
▪ Pop-up ;
▪ L’interstitiel (message affiché entre le moment de la demande et l’affichage de la réponse) ;
▪ Messages publicitaires dans les e-mails (attention au spamming : envoi intempestif) ;
▪ Chats, forums où peuvent exister des espaces publicitaires ;
▪ Le site ;
▪ Le blog ;

9
! 9
 ▪ Les moteurs de recherche et les annuaires.

L’e-pub commence à dépasser la publicité dans les médias traditionnels pour un certain nombre
d’entreprises.

L’achat d’espace publicitaire sur internet

Le coût est dépendant du format publicitaire : bannière, pop-up, skyscraper, carré, intersticiel,
supersticiel, flash transparent, rich média…

On trouve également des liens sponsorisés, des référencements croisés.

La base de tarif est le coût pour mille pages vues avec publicité. (CPM)
On peut également acheter des mots-clés sur les moteurs de recherche ou annuaires. Il y a alors
apparition d’un lien commercial ou sponsorisé dans les résultats de recherche.

g) La téléphonie mobile (GSM)

Que ce soit via l’internet sans fil ou via les opérateurs téléphoniques eux-mêmes, la téléphonie mobile
propose aujourd’hui également des écrans publicitaires.

h) Les médias tactiques

Supports ou lieux inhabituels : tickets de parking, boîtes à pizza, papier de toilette de lieux publics,
gobelets, sets de table, cartes dans les cafés…
Ici, il n’existe pas de mesure d’audience pour ces supports tactiques. Les prix sont très variables.

C. Les formes de la publicité

▪ produit ou privée : on fait connaître l’existence ou les caractéristiques d’un produit ou d’un
service pour donner une image favorable et pousser à acheter ;
▪ publicité de marque : on valorise la marque ;
▪ publicité de branche ou collective : on communique sur un produit commun ou sur un secteur
particulier (ex :produits laitiers, l’acier) ;
▪ la publicité institutionnelle ou corporate : vise à créer et véhiculer une image de l’entreprise
auprès des milieux financier, politique ou commercial et du public. (ex : Danone en 1993 :
campagne TV « entreprendre pour la santé).

D. Les cinq dimensions d’une action publicitaire

1. l’objectif (informer, persuader ou réactiver la mémoire de l’audience-cible) ;
2. le message (dépend du ciblage et du positionnement) ;
3. les médias ;
4. le budget ;
5. la mesure des résultats

La publicité fait une promesse au client potentiel, présente les avantages de l’acte d’achat. Elle peut
aussi positionner le produit, le service ou la marque et présenter des avantages pour le client fidèle.
Pour ce faire, l’entreprise utilise des techniques de séduction, de promotion des ventes et de
persuasion.

1! 00
E. Les mécanismes de la publicité
Pour atteindre son objectif, la publicité utilise les mécanismes
psychologiques de l’être humain.
On peut travailler sur :
▪l’information (donner un élément d’information objectif et positif) ;
▪l’émotion, le rêve ;
▪le réflexe conditionné (Pavlov).

L’art de la publicité consiste à créer un récit qui touche le récepteur.

On utilise des métaphores et des connotations positives.

Pour Jean-Noël Kapferer, différents mécanismes poussent le consommateur à l’acte d’achat. Ils se
fondent sur la mobilisation privilégiée de l’un ou l’autre des trois pôles qui déterminent le
comportement du consommateur.

1. Publicité

Dans ce cas, la publicité fait une promesse sur une caractéristique du

produit. Elle donne une information qui distingue le produit des
autres offres. On parle alors d’ information discriminante. Cette
information va engendrer un comportement favorable à l’achat. On
travaille ici sur la raison du récepteur.

2. Publicité

On joue ici sur l’imaginaire. Le client peut aimer une marque. Il

achète pour la marque et non pour le produit d’abord. La stratégie fait
de la marque une star.

Généralement, le public connaît avant tout la marque. Exemple : On

connaît Renault mais pas nécessairement tous ses produits. La
publicité doit s’envisager dans une stratégie globale de
communication pour l’entreprise. La publicité above the line doit être
complétée par la publicité below the line.

!101
3. Promotion

On associe le produit temporairement à un avantage pour stimuler son utilisation, son achat ou sa
distribution. Quand le client entend parler d’offre promotionnelle (deux pour le prix d’un, cadeau,
concours…), il agit beaucoup plus vite. Il est déstabilisé et achète sur un réflexe de plaisir.

En promotion des ventes, on établit un contact juste avant l’achat et on déclenche une réaction
émotionnelle.

1! 02
F. Les constituants d’une annonce-presse79

L’hyperstructure publicitaire – qui n’a qu’un élément incontournable, la signature (logo ou nom de la
marque) – voit ses éléments facultatifs répartis entre éléments linguistiques et éléments iconiques (…).

1. Les éléments linguistiques

Ils regroupent les trois types de slogans, le pavé rédactionnel, le nom de la marque et les satellites.

Le slogan
Phrase courte et facilement mémorisable, utilisée de façon répétitive pour développer la notoriété
d’une marque ou d’une entreprise et faciliter l’attribution des actions de communication.

Slogan d’accroche (Headline) : souvent disposé en début d’annonce, il constitue la devise du produit,
ciblée sur le moment par la campagne.
Objectif = retenir l’attention + mémoriser la promesse publicitaire

Slogan d’assise (Baseline) : souvent en milieu ou en fin d’annonce, il synthétise la stratégie de la

marque ou la promesse de la marque.
Il peut - donner une information supplémentaire sur le produit présenté
- expliciter le rapport entre le visuel et le produit

79 D’après http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publications35.html

Texte publié in Médiatiques, Louvain-la-Neuve, Observatoire du récit médiatique (ORM).

!103
 - se rattacher au rédactionnel.

Slogan de marque ou la signature : la devise de la marque.

Caractérise le positionnement de la marque dans le long terme, il en devient peu à peu indissociable.
Phrase souvent présentée sous la forme d’un slogan associé à la communication d’une marque ou
d’une entreprise et signifiant ses valeurs ou son projet.
Ex. : la signature de Nike « Just do it»».

Le rédactionnel (pavé rédactionnel ou body-copy) est un texte construit, fortement argumentatif, plus
objectif et à forte charge informative. Il est généralement placé en bas d’annonce. Sa typographie est
de préférence neutre et de petite taille. Rarement lu, il reste cependant capital puisqu’il apporte des
informations supplémentaires aux personnes interpellées par l’annonce et à priori les plus intéressées
(puisqu’elles font l’effort de le lire).

Le nom de la marque est à proprement parler la signature de l’annonce. Il apparaît très souvent à
proximité du logo et du slogan de marque.
- À cheval entre linguistique et iconique, le logo constitue, avec le nom de la marque, la signature de
l’annonce.

4. Des références : nom de l’agence, éditeur responsable…

5. D’autres éléments, plus marginaux, se rencontrent cependant dans certains types d’annonce, comme
les coupons de commande ou de participation à des concours, ou, plus localement, l’indication de
nocivité du tabac ou des dangers de l’alcool. Enfin, les « satellites » sont les éléments, mi-textes, mi-
images, de plus ou moins faible superficie, qui s’égrainent sur l’annonce. On distingue les satellites
d’interpellation (nouveautés, offres spéciales, etc.) des satellites accessoires (notes, adresse, etc.).

2. Les éléments iconiques

Ils se subdivisent essentiellement en visuel et pack-shot. Le visuel est très souvent la part iconique de
l’annonce la plus importante en termes de surface. Il peut représenter aussi bien le produit que son
contexte d’utilisation ou encore toute image en rapport avec l’idée de vente.

Le pack-shot (également appelé plan produit) désigne la prise de vue en gros plan du produit ou de son
emballage, qui peut clore aussi bien une annonce presse, une affiche qu’un spot TV. C’est par exemple
le rappel visuel du produit, dans son emballage, tel que le consommateur le retrouvera sur le lieu de
vente.

L’ensemble de ces éléments se distribuent, lorsqu’ils sont présents, de manière plus ou moins arbitraire
sur l’annonce. Ils répondent cependant à certains modèles canoniques, suivis de manière plus ou
moins fidèle.

1! 04
3. Le parcours de lecture d’une annonce-presse
La structure générale de l’annonce définit des parcours de lecture privilégiés. L’annonce publicitaire
est un «attrape-regard» qui emmène le lecteur vers le produit et vers la marque. L’agencement de
l’annonce est donc là pour créer un lien entre le produit et son consommateur potentiel.
Tout est fait pour amener le regard du lecteur vers les surfaces porteuses d’informations clefs :
pack-shot, nom de la marque et logo.

Les messages publicitaires sont rarement parcourus d’un bout à l’autre, il faut donc guider le lecteur
en un temps record. La guidage compense le manque d’attention.

«Il est possible, grâce au graphisme, d’influencer le comportement visuel du lecteur afin de lui faciliter
l’assimilation de certaines informations choisies et jugées importantes. La mise en page, les
proportions, la perspective, l’utilisation des couleurs, des tons, des harmonies et des contrastes, des
formes ou encore des polices d’imprimerie sont autant d’éléments qui vont suggérer tel ou tel parcours
de lecture.» 80

Le balayage hiérarchique

Le parcours de lecture est influencé par une série d’invariants

-Le sens de lecture : du fait de notre culture, nous avons tendance à lire les informations en
partant du coin supérieur gauche pour terminer dans le coin inférieur droit.
-La composante vivante : l’oeil est attiré d’abord par la représentation humaine puis animale.
-La composante mouvante : l’oeil est attiré par les éléments en mouvement (voiture, nuage..)
-La composante stable : les éléments immobiles sont en général les moins attractifs même si
cela peut-être compensé par des effets de couleur ou de mise en page.

«Le balayage hiérarchique est moins un modèle de lecture qu’un principe général intervenant en
amont, comme les formes, les couleurs ou encore les lignes directrices. Il favorise des parcours de
lecture plus qu’il ne les dessine lui-même»

Les parcours de lectures

- Le parcours vertical
La construction graphique conduit immanquablement au produit.
Accroché par le regard, on suit la publicité de haut en bas ou de bas en haut à la manière d’une flèche
vers le produit. Même si le produit occupe une faible superficie de l’image, il occupe le devant de la
scène grâce à cette construction.
- Le parcours de lecture circulaire
Dans ce type de construction, la lecture de l’annonce progresse en cercles concentriques de la plus
grande circonférence à la plus petite, de l’extérieur vers l’intérieur afin de balayer la surface du cercle.
- Le parcours de lecture en Z

80Gilles Lugrin et Stéphanie Pahud, Les gardes-fous de l’oeil ou la construction des parcours de lecture, in
Com.in, le magazine d’informations des professionnels de la communication FRP, septembre 2001.

1! 05
De nombreuses études ont mis en évidence un parcours de lecture en Z, partant d’un point situé dans
le premier tiers supérieur gauche de la page, suivant un parcours en Z, et s’achevant en bas, à droite de
l’annonce. Conformément aux habitudes occidentales, dans cette lecture de type scriptural, le lecteur,
après avoir parcouru l’annonce selon ce tracé, reviendrait dans un second temps sur d’éventuels
éléments qu’il aurait jugés intéressants. Ce modèle semble être privilégié par les maquettistes
publicitaires.

- Le parcours en miroir
se basent sur la duplication en reflet des constituants de l’annonce. Il présente plusieurs variantes,
toutes liées à une stratégie particulière. Dans leur étude, Gilles Lugrin et Stéphanie Pahud ont identifié
un parcours de lecture de type «ping-pong» : ce modèle publicitaire s’organise autour de deux cadres
horizontaux ou verticaux, et joue souvent sur un parcours de lecture à rebondissement. Ce type de
publicité fonde fréquemment son argumentation autour d’un principe de comparaison entre un
«avant/après» ou un «sans/avec». Toujours selon Gilles Lugrin et Stéphanie Pahud, le parcours en
miroir peut emprunter sa structure au jeu des sept erreurs pour établir une comparaison de manière
ludique.

- Le parcours quadrillé
L’annonce se voit fragmentée en bandes verticales et horizontales. Un tel parcours suscite soit une
lecture segmentée, soit une lecture démultipliée. Dans le premier cas de figure, l’annonce est
structurée à la manière d’une bande dessinée. Dans le second cas, la lecture se voit démultipliée.
L’annonce offre alors divers espaces de lecture non reliés entre eux. Le couplage d’espaces quadrillés
peut ainsi aller d’une logique indéfectible à une anarchie achevée.

- Parcours atypiques
Les cinq modèles que nous venons de voir sont complémentaires les uns des autres mais il existe bien
d’autres archétypes, tirant parti d’autres configurations géométriques. À l’extrémité inverse, certaines
annonces n’hésitent pas à bouleverser les attentes du public en proposant des agencements inattendus.

Les différents parcours de lecture évoqués ne s’excluent pas les uns les autres. Par exemple, un
parcours hiérarchique peut venir renforcer un parcours en Z, ou venir affermir celui en miroir. De fait,
ce sont les choix opérés par les créatifs qui vont être déterminants. Les lignes directrices, les formes et
leurs tailles, les couleurs sont autant d’éléments qui vont favoriser l’un ou l’autre de ces parcours.

Il convient de rappeler que ces derniers restent des instructions de lecture non contraignantes que le
lecteur est libre de suivre, et ce, bien souvent, de manière totalement inconsciente.»

Ce qui est important, c’est de pouvoir repérer la manière dont on a agencé les différents éléments entre
eux de façon intentionnelle.

1! 06
 G. L’e-marketing

Le marketing en ligne n’opère pas différemment du marketing traditionnel. Les méthodes du

marketing en ligne s’inspirent de celles du marketing traditionnel, mais à chaque étape, le but est
d’accroître votre visibilité auprès d’une clientèle potentielle, et de vous adresser à un public hautement
ciblé au lieu de diffuser largement un message indifférencié en espérant obtenir des retombées
positives. Le bouche à oreille est difficile à obtenir par les méthodes classiques mais avec le marketing
en ligne, son impact se trouve décuplé81. Les auteurs précisent cette comparaison par ce schéma :

Les outils du marketing en ligne

Site Web Moteur de

Podcast Blog Réseau RSS/e-mail

P
U
B
L
I

PUBLIC PUBLIC
DE Notoriété Considération Conversion Engagement Fidélité FORTEMENT
MASSE CIBLé

Télévision Petites Publicité Bouche à oreille

Courrier

Les outils du marketing traditionnel

81
REED J., BALAGUE C., Le marketing en ligne, éd. Pearson Education France, Paris, 2011.

1! 07
Sachant que les gens consacrent une part de temps considérables à surfer sur Internet, en particulier
sur les sites sociaux comme Facebook ou Twitter, l’entreprise, l’association ou l’homme politique se
doit de faire de même. Si le public ciblé fréquente régulièrement ces sites, l’émetteur se doit d’aller où
se situe son marché.

Toujours selon Jon Reed et Christine Balagué, le marketing en ligne apporte plusieurs avantages. Il
permet :

-Accroître le trafic vers votre site. Votre site web est la plaque tournante de votre entreprise et
le but de votre stratégie est de décupler le volume des visiteurs.
-Multiplier les contacts avec les consommateurs. Renforcer votre présence sur les sites
sociaux visités par vos clients potentiels pour se rendre plus visible auprès de nouveaux
prospects.
-Instaurer des liens de confiance.
-Amorcer un dialogue
-Créer de la valeur. Une des recettes du marketing en ligne est de créér un contenu utile et de
le céder gratuitement. En mettant un produit exploitable ou un contenu intéressant à
l’intention des publics ciblés, vous les encourager à revenir sans cesse vers l’entreprise.
(Ex : Spécial K, ses conseils alimentation et son application Smartphone, Becel, calculez
l’âge de votre coeur, son programme «professionnel» de réduction de votre cholestérol mais
aussi Reporters sans Frontière ou Amnesty international par l’apport d’études, d’information
et d’une newsletter impliquante)
-Etablir des communautés et des relations. Il s’agit de construire une communauté d’intérêt
autour d’une thématique spécifique liée à son activité.
-Apporter rapidement une information actualisée sur son activité ou sur un sujet précis. C’est
en effet le canal idéal pour annoncer de nouveaux produit, une offre spéciale ou tout
simplement communiquer une information importante concernant son secteur d’activité. Ce
canal est également très utile en cas de communication de crise car il permet de réagir
rapidement.
-Capturer des données. Disposer d’une base de données sur des clients potentiels est un très
grand avantage de l’e-marketing que ce soit via l’emailing, la newsletter ou les
communautés Facebook, Twitter et autres.
-Etudier le marché. Les nouveaux outils de marketing en ligne procurent entre autres
avantages la possibilité de se rapprocher de sa cible, mais aussi de son marché et d’en
identifier les besoins. Soit indirectement soit en proposant des questionnaires sollicitant
l’avis des clients, utilisateurs ou membres.
-Réaliser des économies. Attention toutefois à ne pas tomber dans le piège de la gratuité du
web, si la plupart des outils disponibles sont gratuits ou peu onéreux, l’investissement en
temps et en ressources humaines est bien réel.
-Réduire les risque. Les risque induits par l’utilisation d’un média social et par le fait de
communiquer ouvertement avec ses clients est réel s’il cette communication n’est pas gérée
de façon professionnelle, il est impossible de tout maîtriser et tout contrôler. C’est ce qui fait
à la fois la force et la faiblesse du marketing en ligne. C’est la raison pour laquelle, de plus
en plus d’agence de communication spécialisée dans le web et les média sociaux voient le
jour et que le métier de «community manager» a aujourd’hui sa place dans les structures des
agences et des services de communication.

1! 08
1. Le réveil du consommateur

Le marketing traditionnel s’est construit sur un support théorique : le behaviorisme. Selon cette
théorie, nous sommes composés de nombreux réflexes acquis. Notre comportement est donc une
réaction, un pur réflexe. Cette théorie et celles qui en sont dérivées vont façonner des générations de
publicitaires pour qui seul l’émetteur compte ; le consommateur-récepteur est supposé passif. C’est le
modèle de la seringue ou de la «part de cerveau disponible» : on injecte des besoins et des désirs dans
la têtes des consommateurs. Celui-ci n’oppose pas de résistance aux message, qui s’inscrivent dans sa
mémoire et influencent son comportement selon la fréquence de leur répétition. Cette analyse des
modes d’actions publicitaires domine les années 1940-1950 et structure la façon de travailler des
grandes agences. À cette époque triomphe le crédo de la théorie de l’USP (Unique spelling
proposition) : «Persuasion is repetition».82 Les lois en sont simples : une campagne doit formuler uen
seule proposition, l’efficacité dépendra de la mémorabilité. Une fois le message identifié, il ne suffit
plus que de le répéter ainsi que le nom de la marque, du produit ou du service.
Nicolas Riou souligne à quel point internet vient bouleverser les schémas de la communication :
Jusqu’au années 2000, les marques avaient le contrôle total de leur image. Elle la construisaient par la
communication avec une maîtrise parfaite de leurs messages. mais la culture du Web 2.0 incite à agir
ou à réagir sur les contenus proposés. En termes de crédibilité, l’avis des consommateurs devient plus
important que les messages développés par les marques. Qu’il s’agisse de l’avis sur un service par
exemple de prestations hôtelières, désormais toutes notées et commentées par les internautes sur les
site de voyage ; de l’avis sur une crème de soin bio, elles aussi notées et analysées sur des sites comme
Greenpeace qui se donne pour mission de départager le vrai bio du bio marketing.

La conversation n’est autre qu’un nouveau mode d’accès à l’information, où celle-ci est partagée et
non plus diffusée du haut vers le bas. La marque, l’homme politique, le journaliste deviennent des
filtres auxquels l’internaute accorde moins spontanément sa confiance.
Démonstration : on compte 75 000 vidéos sur heineke sur YouTube, dont seules 640 sont payées par la
marque83. Le consommateur qui tape Heineken sur YouTube a donc seulement 0,8% de chance de voir
une vidéo dont le message est contrôlé.

Si cet état de fait peut considérablement doper la visibilité d’une marque, d’une association ou d’une
institution, le bouche à oreille négatif peut être dévastateur. Dans le passé, on disait qu’un
consommateur déçu pouvait en parler à 10 amis. Aujourd’hui, il peut en parler à 10 000 «amis» sur
internet.

C’est pourquoi Nicolas Riou précise que les marques doivent s’adapter à cette nouvelle donne. Elles
perdent la maîtrise de leur image. Des informations de toutes natures circulent, elles peuvent venir de
la société civile, d’associations indignées qui sensibilisent les journalistes et les internautes.
Aujourd’hui un simple citoyens peut remettre en cause la situation d’une marque installée.
Le consommateur est donc aujourd’hui plus que jamais un vecteur de communication.

82 RIOU Nicolas, Marketing anatomy, les nouvelles tendances marketing passées au scanner, éd. Eyrolles, Paris, 2009.

83
Source : Richard Pinder, jusqu’en 2011, directeur du réseau mondial de Publicis, agence globale de Heineken.

1! 09
2. Les règles du jeu du marketing en ligne84

-s’inviter dans la conversation : les marque sne peuvent laisser les conversations se propager
sans en faire partie. Elle doivent, par leur marketing, tenter de s’immiscer dans celle-ci afin
d’en influencer le contenu. Il faut pour cela organiser des campagnes, créer des événements
qui engendre la conversation.
-créer des communautés, transformer la marque (au sens large) en service : en créant une
communauté, on recrée la confiance et in renforce le lien qui unit la marque à ses
consommateurs mais il ne s’agit pas seulement d’animer des «chats» ou de s’intégrer dans
des communautés préexistantes mais aussi proposer des services ou des expériences et de
crére sa propre communauté en apportant un contenu ayant une valeur ajoutée.
-pratiquer le marketing du dialogue : les marques doivent apprendre à partager le pouvoir en
donnant la parole aux consommateurs. Il faut arrêter la politique de la surdité et se mettre à
écouter le consommateurs différemment : non seulement ses attentes et ses motivations mais
aussi ses suggestions. On voit d’ailleur de plus en plus les marques associer les
consommateurs dans le processus d’innovation, de concepts de produits ou de campagne
publicitaire (Lays, Redbull, Hoegaarden avec son slogan «vos idées géniales vont faire un
carton»)
Ce que l’on appelle le «user generated advertising» : le consommateur crée la publicité à la
place de la marque. Sous forme de concours, les internautes propose une publicité, le public
vote et l’entreprise réalise celle du gagnant.
-être à l’affût des bonnes opportunités : il se passe tout les jours des milliers de hoses,
d’échanges, de conversations, les marques doivent savoir faire preuve d’opportunisme pour
surfer sur une actualité les concernant, même indirectement.
-s’adapter aux spécificités du média (ne buzze pas qui veut) : la culture internet est nourrie
d’idées libertaires et à la contre-culture américaine. Une marque ne peut y applique sa
stratégie classique verticale, elle doit apprendre son langage. L’effet de contagion est lui-
même difficilement prévisible : les films de buzz marketing pilotés par le marketing restent
très inférieurs à ceux spontanément obtenus par des films conçus et diffusés par les
internautes. (voir infra)
-parier sur le téléphone mobile, avenir du marketing : le téléphone mobile est en passe de
devenir un média à part entière avec ses caractéristiques propres : c’est un média intime et
personnel, c’est le média de l’immédiateté et c’est un média émotionnel qui permet de se
sentir connecté à sa tribu.
Nous pouvons aujourd’hui le constater, les marques multiplient les expérimentations :
applications ludiques ou de géolocalisation, partage des données en temps réel, services
personnalisés, contenus augmentés ou QR code.. le marché du marketing mobile ne fait
encore que balbutier.

3. Les marques et les jeux

Nous avons déjà abordé le placement de produit dans les films ou les séries qui permettent de leur
donner un caractère exclusif et de resserrer le lien entre le public et le produit.
Les marques ont également fait leur entrée dans l’univers des jeux :

84
RIOU Nicolas, Marketing anatomy, les nouvelles tendances marketing passées au scanner, éd. Eyrolles, Paris, 2009.

!110
- placement du produit dans un jeu à succès comme les Sim’s.
- advergaming (mini jeu vidéo, la plupart du temps en flash). Jeu gratuit et mettant en scène les
produits de la marque. Cette technique surprend l’internaute, elle est immersive et met l’internaute
directement en lien (ludique) avec la marque.
- alternate Reality game : jeux multimédia où la frontière entre le réel et l’imaginaire est
volontairement laissée floue. Exemple de Second life et de son utilisation par les entreprises, les
associations et les partis politiques.

4. Le buzz marketing ou le marketing viral

Viral parce qu’il se répand à la manière d’un virus. C’est une action menée par une entreprise afin de
se faire connaître auprès d’un maximum d’internautes.
Avantages
- coûts faibles
- possibilité de toucher rapidement un public cible

Deux types de marketing viral

- exponentiel : propagation rapide mais difficilement contrôlable (cfr infra exemple de Cardo system)
- linéaire : via un système d’e-mailing. Il s’agit de constituer une base de données des critères des
produits.
Envoi d’un mail écrit/visuel + pièce jointe/lien
Le but est d’inciter le destinataire à faire suivre le lien ou la pièce jointe à l’ensemble de ses contacts.
Cela fonctionne sur un système de parrainage, le mail arrivant de la part d’une personne connue
renforce le sentiment de confiance ou de sécurité.
Propagation plus lente, nombre de personnes exposées moins importantes mais effet plus direct car
c’est un message reçu d’une connaissance et non un spam publicitaire.

Pourquoi le marketing viral fonctionne?

- Interactivité (facilité de transmission : forward, likes, etc...) : aucun effort de la part du transmetteur
sinon un «clic».
- la facilité du lien hypertexte (facilitateur pour le destinataire)
- joue sur le caractère anxiogène d’internet puisque dans ce cas l’émetteur est connu du récepteur
- faible coût des contacts
- notion de rapidité et de temps réel gratifiante. Instantanéité, partage direct.
- phénomène pyramidal de diffusion de l’information.
- multiplication des communautés (professionnelle, sociale, de centres d’intérêt)
- relayé ensuite par les médias traditionnels (émission dédiée comme «No limit», séquences «buzz»
dans des émissions mixtes. Pour les plus polémiques ou les plus spectaculaires, le relais est assuré par
les journalistes.

Exemple Cardo System :

«Campagne virale de l’année 2008. Souvenez-vous : quatre téléphones portables qui transforment un
grain de maïs en pop-corn. A l’origine de cette opération, le fabricant d’oreillettes Cardo Systems qui
est passé en l’espace de quelques semaines d’un anecdotique acteur du marché d’accessoires pour
mobiles à celui de marque mondialement connue.
Cette jeune entreprise représentait 3% du marché et n’arrivait pas à se faire un nom face à des géant
comme Nokia ou Ericsson. Les objectifs de cette campagne buzz sont clairs : accroître la visibilité de
Cardo et inciter les personnes à recourir aux oreillettes pour téléphoner jouant sur le côté anxiogène
des nouvelles technologies.

1! 11
La campagne : quatre clips de moins d’un minute sont réalisés. Chacun met en scène des personnages
français, japonais, américains et russes. Ces quatre vidéos sont ensuite postées en plusieurs
exemplaires sur les principaux sites de partages de vidéo (DailyMotion et YouTube). Pour amorcer le
buzz autour de ces clips, des commentaires sont postés sur des blogs et forums spécialisés notamment
sur les nouvelles technologies ou sur les questions de santé.

La campagne marketing connaît alors un emballement en moins de dix jours, à tel point que Cardo
System a complètement perdu le contrôle de la diffusion des vidéo. Les internautes ont massivement
cru à ces films révélant les dangers du téléphone portable.
L’emballement médiatique a rapidement succédé à la puissance du buzz marketing (Radio, télévisions
et journaux se sont emparés de la vidéo.)
Résultats : Les vidéos ont été vues plus de 11 millions de fois en l’espace de trois semaines.
Le nombre de clips visionnés est passé en une journée de 60 000 à 1,2 millions.
Coût de l’opération : 50 000 euros

5. Les blogs

Aujourd’hui le site plaquette ne suffit plus et les entreprises cherchent à communiquer avec leurs
clients en instaurant un contact direct.
Le blog (contraction de weblog, journal en ligne) est un site internet personnel, composé de pages
successives ou de billet d’actualité agencés antéchronologiquement. Son succès vient de sa très grande
facilité de création et d’utilisation, la possibilité d’atteindre une très large audience ainsi que son
principe d’interactivité. La spécificité du support «blog» tient au fait que beaucoup de blogs autorisent
leurs lecteurs à ajouter des commentaires, initiant ainsi une conversation en continu entre l’auteur du
blog et son public, et entre les commentateurs eux-mêmes.85 Après la popularité des blogs personnels,
sont nés des blogs professionnels, d’hommes politique, d’entreprises, d’associations, d’artistes, de
syndicats voire même de médias.
Les blogs existent sous toutes les formes, dans tous les formats, dans tous les pays et sur tous les sujets
possibles et imaginables (blogs de textes, bdblog, audioblog, photoblog, videoblog). On estime à plus
de 130 millions le nombre de blogs créés sur internet depuis 2002. Les blogs ont environ 350 millions
de lecteurs. On évalue à 70% des internautes lisent des blogs.86
Les a priori face à ce type d’outil interactif sont nombreux :
- craintes des commentaires négatifs
- comment organiser le blog en interne
- quelle stratégie mettre en place

Mais le blog a l’avantage de permettre une communication externe et interne efficace que ce soit au
quotidien, en temps de crise ou lors de la sortie d’un nouveau produit.

85 SHEENAN Brian, Marketing online, éd. Pyramid, Paris, 2011

86
Ibidem

1! 12
Typologie des blogs 87 :

-Le blog de marque et de produit (ou blog de dialogue)

-Le blog de dialogue est idéal pour tester de nouveaux concepts, connaître l'avis des
consommateurs sur un nouveau produit ou service, voire tenir compte des suggestions des
internautes pour améliorer votre offre. Il a aussi pour vocation de "casser" l'image
institutionnelle de l'entreprise et de se rapprocher de sa cible par une tonalité d'écriture plus
décontractée pour créer de la proximité avec le lecteur.
-Exemples : Ben & Jerry's France (glaces), Kinder (agroalimentaire)
-Le blog institutionnel (blog corporate ou blog d'entreprise).
-Le blog institutionnel a une vocation généraliste. Sa ligne éditoriale est centrée sur
l'entreprise (ou l'institution), son actualité, ses produits, ses collaborateurs, son secteur
d'activité, etc. mais toujours sous un angle humain, détaché des pesanteurs de l'écriture
institutionnelle et formelle. Il a pour objectif de susciter de la confiance et de l'adhésion
autour d'une marque, de créer et/ou développer une communauté "d'aficionados" autour
d’une entreprise... et souvent de préparer la vente ! Il démarre une relation de proximité qui
a pour but de fidéliser le cible. C'est le type de blog le plus répandu, sans doute pour
répondre aux besoins de stratégies "attrape-tout".
-Exemples : Carrefour voyages, Ericsson France
-Le blog ressources humaines ou blog interne
-Son accès est restreint aux personnes à qui l'auteur du blog a communiqué un code d'accès :
il n'est donc pas consultable par tout internaute. En règle générale, il s'adresse à un public de
collaborateurs, mais il peut également être conçu à l'intention d'un réseau d'adhérents, de
franchisés, de partenaires, etc.
-Exemples : SNCF, France Télécom, Sephora, Groupe Casino
-Le blog de créateur d’entreprise
Il permet dans un premier temps d’assurer une présence sur le net avant d’avoir les moyens
de créer et gérer un site officiel
-Le blog de dirigeants d’entreprise
Par définition, il est rédigé par l'exécutif, qui aborde des sujets liés à son entreprise ou
institution, mais fait également part, ponctuellement ou très régulièrement, d'autres sujets
qui le touchent personnellement. Il est généralement conçu autour d'un leader charismatique,
susceptible de placer sa notoriété ou son aura au service de la cause de l'entreprise. Lorsque
le chef d'entreprise quitte le navire, son blog le suit généralement (ce qui démontre que ce
type de blog est davantage rattaché à la personnalité du dirigeant qu'à l'entreprise elle-
même).
Exemples : Michel Edouard Leclerc, Bill Marriott
-Le blog de spécialistes ou d’experts
Il a pour principale vocation de mettre en avant l'expertise de votre entreprise ou de vos
collaborateurs dans un domaine précis. Il peut ainsi vous aider à vous positionner en leader
d'opinion de votre secteur d'activité, ou du moins en acteur incontournable ou en référence.
Exemple : Les experts du 01net
-Le blog de communication de crise

Blogs professionnels à adapter à votre stratégie et à votre public cible, publié le 14 Janvier 2010 sur
87

www.réseaux-professionnels.fr

1! 13
 Comme son nom l'indique, sa naissance est souvent liée à une difficulté (nécessité de
repositionner une image d'entreprise dégradée), voire à une crise : l'entreprise ressent alors
le besoin de s'exprimer et de reprendre la voix qu'elle a souvent perdue dans les médias
traditionnels. A mon sens, ce type de blog est à réserver à des situations d'urgence (il est
préférable d'avoir créé son blog classique en amont et de gérer la crise sur son blog plutôt
que d'être contraint d'en créer un spécifiquement à l'occasion d'une difficulté).
Exemples : Ikéa, BP, Buffalo Grill

Quant à l’influence des blogs, Brian Sheenan précise que dans le domaine du marketing, la
popularité croissante des blogs est importantes pour deux raisons. Tout d’abord, ils ont une
influence sur le comportement des consommateurs. De plus en plus de gens consultent des
blogs pour vérifier ce qui est dit à propos des produits qu’ils ont l’intention d’acheter (des
hommes ou des associations qu’ils voudraient éventuellement soutenir).
C’est pour cette raison que les marketeurs recourent à diverses stratégies pour influencer les
blogueurs, à commencer par l’envoi de dossier de presse aux acheteurs ou contributeurs. Il
existe des approches plus sophistiquées, comme le fait de nouer des relations privilégiées avec
certains blogs. Par exemple, les entreprises envoient souvent et régulièrement leurs produits
aux blogueurs susceptibles de s’y intéresser, en leur demandant d’écrire ce qu’ils en pensent
sur leur blog.
Une autre solution est de créer un blog pour la marque ou le produit. Une autre est de mettre
en lignes des commentaires sur les blogs les plus populaires et les plus influents en rapport
avec votre domaine. Attention cependant au phénomène des «marketeurs masqués» qui
mettent en ligne des messages en dissimulant leur identité car ils perdent toute crédibilité
lorsqu’ils se font démasquer.
Une autre stratégie est d’encourager les employés d’une marque à parler de leurs domaines
d’expertise sur des blogs. Par exemple, Hewlett-Packard a créé un site appelé «HP employee
business blogs», qui regroupe une douzaine de blogs où ses employés peuvent s’exprimer sur
des sujet comme la photographie numérique, la gestion des systèmes informatiques et les
jeux. Mais le blog d’employés est une arme à double tranchant qui n’est pas toujours facile à
contrôler .

S’il est très facile de créer et mettre en ligne un blog, il est important de réfléchir à sa forme
en termes de stratégies, de cohérences et d’image. Quelles place et forme lui donner parmi les
autres supports (numériques et non numériques) de l’entreprise, de l’association ou de
l’institution.

6. Les réseaux sociaux

Il est important de bien comprendre la culture du média social.

Selon Jon Reed et Christine Balagué, il est essentiel de respecter les principes fondamentaux des
médias sociaux :

1! 14
 -Être authentique, ouvert et transparent.
-Ne pas pratiquer le matraquage pour vendre ou convaincre à tout prix.
-Devenir crédible. Plus votre présence sera une évidence sur un réseau, plus votre légitimité à
y communiquer sera évidente. Si vous ne créez une page Facebook que pour communiquer
sur un événement, cela sera contreproductif.
-Ne pas considérer les réseaux comme un banal outil de marketing, les accepter, c’est
accepter de s’engager dans une relation.
-Ne surtout pas les exploiter comme un moyen de communication à sens unique.
-Définir clairement les responsabilités : qui écrit, s’occupe de la gestion quotidienne et des
mises à jour... Dans le cas des pages de personnalités ou de politiciens, c’est primordial pour
garder la confiance des contacts.
-Être patient : c’est un processus à long terme.

Il est surtout nécessaire de se méfier du mythe des réseaux sociaux tel que pratiqué par de grandes
entreprises. Dans la plupart des cas, les analyses ne prennent pas en considération l’environnement, les
spécificités et l’historique de l’entreprise. Une entreprise agissant par mimétisme se retrouvera par
conséquent dans une stratégie vouée à l’échec.88

Antoine Dupin explique que la communication sur les réseaux sociaux est plus complexe et plus
coûteuse qu’elle n’y paraît. L’une des grandes erreurs que commettent les entreprises est
d’appréhender les média sociaux selon les mécanismes de communication traditionnelle, à savoir de
manière statique là où ils sont avant tout relationnels. Une société qui ne prend pas en considération
les propos des internautes crée un sentiment de frustration pouvant se révéler pandémique.
L’internaute n’est plus un simple spectateur mais bien un consommateur qui s’exprime..
Loin d’être de simples supports inertes, il faut bien comprendre que les médias sociaux doivent être
animés autour de contenus répondant aux attentes des membres d’une communauté. Il faut être actif et
réactif.
En 2005, le blogueur Jeff Jarvis a écrit son mécontentement en tant que client à la société Dell, qui l’a
ignoré. Il a donc posté une lettre ouverte sur son blog et a été rejoint par des milliers de
consommateurs mécontents, dont certains ont lancé le célèbre site Dell Hell (Dellhell.net). Dès lors,
l’entreprise n’a eu d’autre choix que de les prendre en considération mais le mal était déjà fait.

Une autre erreur fréquente des entreprises vient de ce qu’elles pensent qu’une campagne de
communication sur les médias sociaux ne nécessite pas de dépenses. Cette approche vient du fait que
la majorité des plateformes sont gratuites à l’inscription. Or, il y a un coût humain, financier et
temporel, représenté par la mise à disposition totale ou partielle d’un employé dédié aux actions de
communication (community manager, concepteur rédacteur). Il faut également considérer les
différentes agences qui pourraient graviter autour de la création de contenus, comme la production de
vidéo, de photos ou même de données textuelles, mais aussi autour de la réalisation d’applications
tierces. Il est nécessaire de comprendre qu’une communication sur les médias sociaux est animée et
que cela, par conséquent, engendre des coûts.

Il faut par conséquent démystifier les grandes plateformes que sont Facebook, Twitter ou Youtube et
l’image de solution incontournable qu’on leur accorde. Elles peuvent toujours être considérées ainsi
dès lors qu’elles répondent de manière pertinente aux problématiques de l’entreprise, mais si leur

88
DUPIN Antoine, Communiquer sur les réseaux sociaux, FYP éditions, 2010

1! 15
usage n’est pas adapté, elles n’ont aucune utilité. C’est ce que provoque aujourd’hui une grande
déception pour nombre de société : elles ont suivi une tendance, sans mener de réflexion quant à sa
pertinence.89

C’est en ce sens qu’Antoine Dupin souligne la nécessité d’établir une stratégie, pour que les médias
sociaux deviennent une partie de la réflexion stratégique globale plutôt qu’un réflexe.

H. Les acteurs de la publicité

Dans le processus publicitaire interviennent trois acteurs principaux :
1. l’annonceur (entreprise, association, collectivité locale, organisme ou personne) qui recourt à
la publicité commerciale ou institutionnelle pour faire connaître et vendre un produit, un
service ou une activité mais aussi pour asseoir son image. Il veut réaliser un profit (financier
ou de notoriété) ;
2. le publicitaire ou l’agence de publicité est une société spécialisée assurant la conception, la
réalisation, l’exécution et le contrôle d’une campagne publicitaire. Il doit permettre d’atteindre
l’objectif visé par l’annonceur ;
3. le client qui veut avant tout être informé.

- Les annonceurs
Le nom d’annonceur est donné à l’entreprise privée ou publique ou à l’association qui effectue une
campagne de communication pour se faire connaître, vendre un produit … Les annonceurs sont
extrêmement nombreux mais choisissent leurs supports différemment selon leur activité. Ainsi, on
trouve rarement des lessiviers en presse, ceux-ci préférant annoncer à la télévision.

En général, les annonceurs passent encore par des intermédiaires pour lancer leur campagne
publicitaire, mais peuvent très bien intervenir personnellement et directement (souvent lorsqu’il s’agit
de compléter un plan média).

Parmi les annonceurs, on peut citer deux grandes catégories : les petits et les grands. Pour chacune de
ces catégories, les demandes et les réponses ne sont pas les mêmes. En effet, les petits annonceurs ont
un besoin en matière de communication et de conseils médias mais les budgets ne sont pas très
importants. Les agences qui travailleront avec ces annonceurs s’appuieront plus sur des critères
qualitatifs pour concevoir leurs campagnes que quantitatifs parce que ceux-ci nécessitent des logiciels
coûteux de média-planning.

En revanche, les grands annonceurs feront davantage appel à des grandes centrales d’achats qui
achètent en volume et possèdent des logiciels très puissants pour comparer les performances des
supports. Ainsi les deux catégories d’annonceurs peuvent profiter du conseil médias, mais pas au
même prix ni avec les mêmes outils.

- Les intermédiaires
Il existe différents types d’acteurs au sein des intermédiaires, qui sont les centrales d’achat, les régies,
et les agences.

89
Ibidem

1! 16
 (1) Les agences publicitaires ou de communication
Ce sont des entreprises offrant aux annonceurs les prestations de conseil, de création, de mise en place
d’opérations promotionnelles, etc. La rémunération des agences de communication peut se faire soit
par commissions, soit par honoraires, soit par commissions et honoraires, soit au coup par coup après
devis.

(2) Les régies publicitaires

Une régie est la société qui vend aux agences ou directement aux annonceurs l’espace publicitaire
d’un ou plusieurs supports. Elle prend en charge la commercialisation de l’espace publicitaire. Il s’agit
d’un contrat de fermage qui assure aux régies une commission ou taux de régie allant de 30% à 50%.

La régie est en relation avec tous les acteurs du marché. Elle a un devoir de connaissance du marché,
d’informations et de services vis-à-vis de ses clients. Il existe deux types de régies : la régie interne et
la régie externe. La régie interne appartient au support qu’elle commercialise. Aujourd’hui, il existe de
plus en plus de régies externes. Ces régies peuvent être spécialisées sur une zone géographique,
exclusive ou non exclusive, mono-support ou multi-supports.

Actuellement, les régies, en particulier celles qui gèrent plusieurs supports, réalisent de plus en plus
souvent des prestations de média-planning pour le compte de leurs clients. En effet, les régies
souhaitent accroître le panier d’achat par client et sont donc amenées à proposer des supports qu’elles
n’ont pas en régie afin de satisfaire les besoins de leurs clients. Elles contractent alors avec le
maximum de régies pour vendre davantage de produits publicitaires.
(3) La centrale d’achat d’espaces
C’est la société qui achète en gros de l’espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite
aux annonceurs. Les centrales sont de réels conseils en achat d’espace pour les annonceurs.
Aujourd’hui, un nouveau type de centrale est apparu : la centrale d’achat spécialisée (en France par
exemple : Agence Mad pour la presse médicale ou Rush Conseil pour l’affichage…).

(4) Le contrôle
Enfin, pour superviser le tout, il existe les organismes de contrôle et répression des fraudes. On
distingue deux types d’organismes : les organismes publics et les organismes professionnels.
(5) Les supports
Un support est le véhicule du message publicitaire. Un média regroupe l’ensemble des supports qui
relèvent d’un mode de communication semblable. Par exemple pour le média télévision, les supports
sont les différentes chaînes aussi bien, nationales que privées ou que les chaînes du câble ou du
satellite. En ce qui concerne, la radio, les supports sont les stations de radio, qu’elles soient locales ou
nationales. Les supports du média de l’affichage sont les panneaux au niveau des moyens de transport,
les panneaux muraux, les abris bus, les parkings … En ce qui concerne la presse, ces supports sont
constitués de la presse quotidienne, de la presse régionale, de la presse magazine… Le cinéma a lui
pour principal support les réseaux de salles UGC, Kinépolis, Gaumont, Pathé... Aujourd’hui, on a
également internet et les supports multimédia. Les supports peuvent commercialiser en interne ou en
externe par l’intermédiaire de régies publicitaires (régies externes).

- Le travail de l’agence de publicité

Le rôle d’une agence de publicité consiste à conseiller l’annonceur et à réaliser les messages
publicitaires. Elle conçoit, exécute et contrôle les campagnes publicitaires. Elle planifie et réserve les
espaces dans les médias. Le rôle varie en fonction de la structure de l’agence et des désirs et attentes
de l’annonceur. Elle peut faire :

1! 17
 ▪ du conseil stratégique avec une réalisation du plan marketing
▪ adapter des campagnes internationales
▪ réaliser uniquement le below ou uniquement l’above ou les deux
Il existe de nombreux cas de figures. L’agence doit conseiller, faire une proposition créative auprès de
l’annonceur et réaliser sa mise en forme finale.

En ce qui concerne la structure d’une agence, il n’existe pas de modèle unique. En fonction de la taille
et des spécialités de l’agence, on trouve une organisation composée de départements aux tâches bien
définies : création, commercial, production, média planning…
La direction assure la responsabilité commerciale : exécution de la commande, contacts avec le client.
Elle distribue les budgets aux différents accounts (responsables commerciaux).

Les différents aspects du travail en agence :

Le briefing avec l’annonceur pour cerner ses attentes et le conseiller. L’annonceur détermine le cadre
(place et rôle de la politique de communication dans la stratégie marketing), les cibles, les objectifs et
les contraintes budgétaires et juridiques.

La copy strategy où l’agence détermine le contenu et la présentation des messages publicitaires.

Le département commercial (service client et account) élabore la stratégie avec le département

recherche et marketing (chargés d’études, psychologues) et le département médias (médiaplanning) :
▪ étude de la publicité des concurrents ;
▪ étude des publics (comportements psychologiques, sociaux, conscients et inconscients) et
segmentation. Il existe des agences spécialisées dans ce type d’études qui fournissent les
données aux autres agences ;
▪ établissement d’une stratégie en fonction d’objectifs précis et d’un budget ;
▪ pré-tests

L’account est en contact avec le client tout au long du processus de création et de production
publicitaire pour vérifier l’adéquation du produit avec les objectifs de l’annonceur. Celui-ci donne son
avis sur les choix des actions, les roughs, les maquettes, les lay-out, le casting…

Le plan-média (élaboration et mise en œuvre) : choix des médias et supports adaptés. Le médiaplanner
propose les supports en adéquation avec les messages et les cibles à atteindre. Il doit connaître les
médias, les audiences, les coûts. Détermination de la forme et des supports de la publicité dans les
moyens de communication de masse (affiches, spots tv ou radio, presse, cinéma). Planning des actions
(durée, sortie…)

Le département création : fait des recherches, élabore les concepts, réalise la mise en images et en
textes. Les équipes créatives (teams) se composent généralement de deux personnes : un Art Director
(un graphiste) et un Copywriter (créateur-rédacteur). Ils sont supervisés par un Creative Director
(Directeur de Création) et assistés par un metteur au net. Il y a un acheteur d’art (Artbuyer) qui
négocie des droits, achète des images, travaille avec des réalisateurs, des photographes et des
techniciens. Lorsque le client donne son accord, le projet est réellement lancé. En cas de refus,
l’agence fait de nouvelles propositions jusqu’à l’acceptation. Il arrive également que plusieurs agences
soient contactées pour un projet. Il y a alors compétition entre les agences pour obtenir le budget.

1! 18
La production
Le département production-fabrication produit le support ou le fait produire à l’extérieur. Il gère les
contacts avec les imprimeurs, les graphistes ou infographistes spécialisés, les fabricants de supports
spécifiques…

Le département below the line réalise toutes les actions qui ne concernent pas les grands médias :
événements, promotion des ventes, marketing direct…

Le community manager
Selon Alexis Clément, directeur de la création et du Community Management de l’agence
Sociabiliz90, le rôle du Community Manager est de prendre la parole et d’assurer le discours de
marque de ses clients sur les plateformes sociales ou web que ces derniers ont décidé d’investir (en
général suite à une recommandation/préconisation du Community Manager).
Les premières étapes dans la gestion d’un compte client vont être :
• La constitution d’un plan d’actions stratégique : définition de la stratégie de présence et de
dialogue du client sur les réseaux sociaux identifiés
• La création ou adaptation de la ligne éditoriale : à partir du brief éditorial donné par le client
(ou de la ligne éditoriale existante), définition de la ligne de contenus du client
• La mise en place d’un plan de publication et d’animation : de manière quotidienne,
hebdomadaire, mensuelle (selon le mode de gestion mis en place avec votre client),
présentation des contenus qui vont être publiés au nom du client

Les tâches courantes qui vont ensuite quotidiennement occuper le Community Manager sont donc les
suivantes :

• Création et publication des contenus (validés avec le client) : quels que soient les portails
sociaux sur lesquels votre client souhaite être présent, il faut effectuer les publications, vérifier
que le contenu apparaît bien comme prévu, sans faute d’orthographe (attention !), et effectuer
une vérification depuis un autre compte (que le compte administrateur avec lequel vous
publiez) pour vous assurer de la bonne publication/diffusion de votre contenu.
• Modération : impossible de passer à côté de cette tâche de modérateur. Dans certains cas, vous
pouvez proposer à votre client, et publier ensuite à la communauté en question, une charte de
dialogue et d’interaction. Celle-ci fera loi quant aux commentaires interdits et attitudes
proscrites sur votre plateforme.
• Animation : la vraie valeur ajoutée du Community Manager réside dans sa capacité à répondre
aux membres de la communauté avec créativité, empathie et surtout réactivité.
• Veille concurrentielle (benchmark permanent des concurrents de vos clients sur les plateformes
sociales que vous investissez)
• Conseil et reporting auprès du client : également, chaque jour, vous devrez expliquer des
pratiques, des choix, et des chiffres à vos clients, tout en les conseillant à partir de ces
nouveaux indicateurs sur les prochaines étapes de votre collaboration.

Le Community Manager peut être externe (multi-client) ou interne.

Le contrôle de l’efficacité : mesure de l’impact par les post-tests, les panels, les marchés-tests (zone
géographique limitée).

90
www.sociabliz.com

1! 19
I. Les conditions d’efficacité d’une campagne publicitaire
La campagne doit répondre à quatre conditions pour informer et agir efficacement sur les attitudes :
▪ l’exposition : le message doit atteindre effectivement la cible
▪ la perception : le message doit être perçu (valeur d’attention et intérêt pour le récepteur)
▪ la crédibilité (dépend du contexte et des valeurs)
▪ la persuasion (qualité des arguments, utilisation de personnes respectées).

J. La publicité below the line (hors médias)

Il existe des agences spécialisées dans le below the line mais bon nombre d’agences possèdent un
département dédié à ce type de communication.

- Promotion des ventes

Principe
La publicité a rarement un effet direct sur les ventes. Elle agit d’abord sur le mental et non sur le
comportement91 direct. Pour la promotion des ventes, il s’agit du processus inverse. On associe le
produit temporairement à un avantage pour stimuler son utilisation, son achat ou sa distribution.
Quand le client entend parler d’offre promotionnelle (deux pour le prix d’un, cadeau, concours…), il
agit beaucoup plus vite. Il est déstabilisé et achète sur un réflexe de plaisir. En promotion des ventes,
on établit un contact juste avant l’achat et on déclenche une réaction émotionnelle.

La promotion des ventes comprend toute une série de techniques. Elle s’est fortement développée dans
le domaine de la grande distribution :
▪ Promotion réseau : remises, cadeaux, défraiements à la distribution. On essaie de motiver les
vendeurs et les distributeurs. On parlera plutôt de promotion des achats pour les distributeurs
et le BtoB ;
▪ Promotion consommateur : affaiblit la fidélité et le capital-marque. Si on trouve un produit
moins cher, on pense que celui qui est au prix normal est exagéré. Pour ne pas perdre les
clients, les entreprises s’alignent souvent sur les offres concurrentes.

La promotion a aussi des effets sur la production qui est soumise à ces modifications. Elle est
intéressante en cas de marque peu connue. Elle peut aussi attirer de nouveaux clients. Mais ceux-ci
vont alors de promotion en promotion…

Techniques
▪ animations en magasin ou sur podiums
▪ distribution de produits (sampling)
▪ produits girafes : une quantité supplémentaire pour le même prix
▪ vente par lots : prix spécial
▪ vente jumelée (deux ou plusieurs produits à un prix plus attractif)

91
Philippe Kotler, Comment créer, conquérir et dominer un marché. Editions Village mondial, Paris, 1999.

1! 20
 ▪ vente avec prime : article ou service en plus (directe ou différée) ou conditionnement
réutilisable (verre à moutarde)
▪ jeux, concours, loteries, pré tirages (ex.Trois Suisses, Damart)
▪ reprise d’anciens produits
▪ dégustation et démonstration sur lieu de vente (+ bon de réduction)
▪ le buy back : remboursement après plusieurs années sur base d’une facture (Saba et
Conforama en France)
▪ les échantillons
▪ les cartes de fidélité

- Le marketing direct
Il s’agit d’une communication directe de l’entreprise avec ses publics. Elle est fondée sur la gestion de
fichiers, une communication ciblée et personnalisée, une utilisation globale des nouvelles technologies
de la communication ainsi qu’un dialogue permanent.

Avant, le marketing direct concernait essentiellement les mailings postaux personnalisés. Aujourd’hui,
l’e-mailing, le marketing mobile viennent compléter l’arsenal. On peut aussi fidéliser fortement la
clientèle et lui offrir des avantages personnels. On parle ici de marketing relationnel ou de CRM
(customer relationship management) car le client est approché de façon plus personnelle.

Le marché est composé d’une multitude de mini et micro-marchés. Les médias et notamment les
magazines se spécialisent de plus en plus. Grâce aux bases de données marketing, on arrive aussi à
déterminer nommément les clients et connaître leurs habitudes de consommation. C’est notamment le
cas grâce aux cartes informatisées (fidélité, paiement…). Ex : General Motors possède une base de 12
millions de noms grâce à sa carte GM. En Belgique, Happy Days, Delhaize connaissent tout de vos
achats. Toutes ces données sont traitées et permettent de cibler précisément le public à atteindre avec
un taux de rendement très élevé.

Les outils du marketing direct : le mailing ou publipostage, le prospectus ou l’imprimé sans adresse, le
téléphone, le fax, le sms, internet, …

i) Le marketing téléphonique ou par fax

Il s’agit aussi de marketing direct. Propositions, offres promotionnelles diffusées via le réseau
téléphonique. Le télémarketing utilise des commerciaux qui argumentent et présentent généralement
des offres promotionnelles. Les sms ou les envois par fax constituent également des formes
d’annonces publicitaires pour des offres particulières et généralement très limitées dans le temps.

j) Le couponing
Autre forme de marketing direct. Émission de bons de réduction. Dans la presse, les magazines de
coupons (Sophie, Saveurs), les chéquiers, l’emballage des produits. Existe aussi sur bornes self-
service en tête de gondole ou à l’entrée de la grande surface (Leclerc).

k) La publicité sur le lieu de vente (PLV et ILV)

Elle consiste à mettre un produit en valeur pour forcer l’attention du consommateur et favoriser l’achat
impulsif, à fournir des informations en l’absence de vendeurs qualifiés (documentation, affichettes,
présentoirs lumineux ou sonores), à animer la promotion et à servir la stratégie marketing.

1! 21
 l) Le merchandising ou marchandisage
C’est l’ensemble des techniques qui visent à optimiser la rentabilité d’un point de vente et des produits
qu’il contient. Démarche en cinq étapes :
1. étude de la zone de chalandise (lieu, zone géographique où le magasin va se situer, temps et
moyens pour y aller) ;
2. conception du magasin ;
3. choix de l’assortiment ;
4. fixation du prix de vente ;
5. répartition du produit en linéaire.

Le merchandising permet de valoriser le produit en magasin : tête de gondole, placement dans les
linéaires, décor, animation, visualisation des promotions, stands, présentoirs, mise en scène du produit
(montagne, forme spéciale, jeu sur les couleurs). On peut également offrir des cadeaux (Bonux,
céréales, biscuits + boîte…). Actuellement, on développe le marketing one-to-one. Il tient compte des
caractéristiques et de la personnalité du client (idée du service plus personnalisé, du sentiment de « sur
mesure »).

m) Les salons, expos, portes ouvertes

On y entre directement en contact avec le client et on développe des liens plus étroits, plus humains.
Publicité sur les stands, publications, folders, documentations, concours… Pour valoriser l’image de
l’entreprise, ces actions doivent être préparées de façon rigoureuse. Dans la mesure où l’on se
rapproche des relations publiques, il faudra veiller à soigner l’accueil et le relationnel.

n) Le packaging
L’emballage sert également à séduire le client et fait partie de la stratégie publicitaire.

1! 22
2. Les relations publiques
A. Définition
Les relations publiques (RP) comprennent l’ensemble des actions de communication grâce auxquelles
l’entreprise essaie d’obtenir la confiance, la compréhension et l’estime des publics, interne et externes,
en informant et en organisant des activités. Elles participent d’une stratégie de la confiance et de la
transparence. Elles aident à la communication de l’image de l’entreprise et à la connaissance de ses
produits. Les RP permettent de positionner le client de façon favorable par rapport à l’entreprise.

Le but peut être de faire admettre (un projet par ex), présenter un nouveau dirigeant, fédérer les
éléments de l’entreprise, ou encore, rassurer les différentes cibles. L’amélioration de l’image ne se fait
pas uniquement sur la cible marketing mais sur tous les publics qui peuvent avoir une influence sur la
vie de l’entreprise. C’est une sorte de dialogue avec les différents publics pour consolider leur
confiance. La réalisation d’opérations personnelles visant à attirer la sympathie et la diffusion
d’informations par des intermédiaires personnalisés, permet au message d’être crédibilisé et relayé par
le bouche-à-oreille ou les médias. Le facteur humain est le moteur de la démarche. Pour toucher leurs
cibles finales, les RP utilisent souvent les contacts avec les relais d’information (les journalistes, les
leaders d’opinion, les décideurs…). Elles attendent d’eux un soutien moral. Le message devient alors
de l’information et non plus de la pub. Mais les RP ne se limitent pas aux relations de l’entreprise, de
l’association avec la presse.

Les RP, c’est « surtout un « état d’esprit », une attitude, une façon « autre » d’appréhender le problème
de communication que peuvent rencontrer indifféremment une entreprise, une association à but non
lucratif, une ville, un pays ».92 Mais c’est aussi une technique qui peut comporter des risques car les
relais sont libres de diffuser ou non l’information ou peuvent la déformer s’ils ne la comprennent pas
correctement.

En visitant, en étant invité à des animations, en recevant de l’information, le client entre positivement
en contact avec l’entreprise. Il construit une bonne image et des attitudes favorables. On se situe dans
une sphère humaine, voire amicale. « Pour communiquer, les RP vont s’appuyer sur ce qui plait ou qui
émeut le public dont elles veulent capter l’attention… »93

De plus, les relations publiques interviennent en communication interne (organisation d’un événement,
d’une fête, amélioration du schéma et des processus de communication interne).

92 CHOUCHAN Lionel et FLAHAUT Jean-François, Les relations publiques, éd PUF, Que sais-je, 2005

93
Idem

1! 23
B. La gestion des Relations Publiques

Elles peuvent être sous-traitées et confiées à une agence ou un bureau conseil spécialisé, à un attaché
de relations publiques indépendant ou bien encore, être gérées en interne par le département
communication de l’entreprise. L’avantage des extérieurs réside dans la multiplicité des contacts qu’ils
possèdent. Souvent, on assiste à une combinaison des deux (personnes de l’entreprise + extérieurs)
pour que l’entreprise puisse donner une orientation « maison » et un contenu plus impliqué dans la
communication. Les RP permettent plus de souplesse, de douceur dans l’action et d’individualisation
des messages. C’est ce qui justifie aussi leur utilisation pour la communication de crise (voir plus
loin).

C. Les services des Relations Publiques

▪ Le conseil en communication (stratégie, études d’image, mesure de l’opinion, audit sur la
communication de crise) ;
▪ La communication institutionnelle ;
▪ La communication financière ;
▪ Le lobbying ;
▪ La communication de crise ;
▪ La communication interne (gestion des groupes, documentation, création de supports audio-
visuels ou écrits) ;
▪ La promotion externe : création d’événements, parrainage, mécénat, fondations, visites, expos,
festivals ;
▪ Les relations avec les publics spécialisés : rédaction et diffusion d’informations, conférences,
réunions, contacts privilégiés. Relations avec la presse. Relations avec les actionnaires et les
investisseurs;
▪ Les relations internationales : visites officielles, analyses de situations politiques, économiques
et sociales. Travail relationnel avec des annonceurs désirant s’implanter ;
▪ Les séminaires de motivation (teambuilding), de formation ;
▪ Les séances d’inauguration ;
▪ Les voyages d’études ;
▪ Les soirées de prestige ;
▪ Les incentives, les stimulations ;
▪ Les sondages d’opinion interne et externe ;
▪ Les portes ouvertes…
SOURCE : TNS média intelligence
D. Les techniques et les supports des RP
Les budgets consacrés aux relations publiques ne sont pas négligeables. Les relations presse y
prennent généralement une grosse part. Parmi les outils des RP, on trouve :
▪ Le livret d’accueil : brochure de présentation de l’entreprise, de ses activités, de son
organisation, de sa philosophie. Il sert généralement au nouvel engagé pour faciliter son
intégration. Il répond à des questions pratiques : vacances, primes, organisation interne… ;
▪ La plaquette d’entreprise : à destination du public extérieur et aux partenaires. Elle présente
l’entreprise à travers ses activités, ses chiffres, son organisation et sa philosophie ;

▪ Le journal d’entreprise : périodique qui présente les activités de l’entreprise, les changements,
les orientations de la recherche ;

1! 24
 ▪ Le journal interne : destiné au public interne. On y fait part de la vie de l’entreprise et de son
évolution dans le marché mais on y donne aussi des infos de la direction, des infos sur les
associations et groupes internes (clubs, comités, groupes de qualité), des infos sur le personnel
(naissances, arrivées, nominations…). C’est un élément indispensable à la création d’une
culture d’entreprise c’est-à-dire d’un esprit maison. Parfois ce document est distribué à
l’extérieur, ce qui implique que le contenu soit adapté. (distributeurs, clients, clubs de
consommateurs…). Il peut être réalisé sur différents supports : papier, vidéo, journal
électronique.
▪ Le rapport annuel : document obligatoire, il présente le bilan, les comptes de résultats, les
documents financiers destinés aux actionnaires, aux journalistes financiers, aux banques et aux
milieux boursiers. C’est un document indispensable à la communication corporate. On
développe l’image sur des éléments crédibles, chiffrées. L’entreprise doit y présenter la
stratégie, les objectifs recherchés, les informations technologiques et sociales. Mais il doit
pouvoir être lu rapidement en allant à l’essentiel. Il s’accompagne de communiqués et d’avis
financiers montrant l’évolution et la situation à tous les acteurs concernés directement par les
chiffres : actionnaires, milieux financiers, journalistes. Dans le secteur non-marchand aussi,
c’est un document indispensable souvent nommé rapport d’activités.
▪ Le communiqué de presse : texte court informatif pour les journalistes et les leaders d’opinion.
Son objectif est d’attirer l’attention et de pousser le journaliste à rechercher des informations
complémentaires. Il doit comporter la mention « Prière d’insérer ». Il peut être publié tel quel
et doit donc comporter les informations indispensables.
▪ Le dossier de presse : ensemble de documents permettant d’informer le journaliste. Remis lors
d’une conférence de presse ou d’un événement . Il doit être envoyé aux absents. Il comprend
les messages mais également des photos, des données chiffrées, des rédactionnels explicatifs,
des fiches techniques. Le contenu est souvent reproduit tel quel dans les journaux (gain de
temps pour les journalistes).
▪ La fiche technique : document descriptif et technique pour chaque produit. Doit être
compréhensible et ne pas utiliser un vocabulaire trop technique.
▪ Les conférences de presse et voyages de presse : visent à compléter l’information du
journaliste par des contacts privilégiés basés sur l’échange et le dialogue. Très coûteux, les
voyages mais aussi les conférences de presse ne s’organisent que quand le sujet s’y prête ou
que l’association a besoin de témoins sur place (ex : opération 11.11.11 qui finance le voyage
des équipes de la RTBf pour que celle-ci puisse appuyer la campagne avec des images). On
offre souvent des « cadeaux »94, des dîners ou des voyages pour créer un climat favorable et
‑

tenter de situer les journalistes comme demandeurs. Mais il convient de respecter les règles
déontologiques.
▪ Les journée portes ouvertes ou les visites d’entreprise : ces actions servent à montrer la
transparence de l’entreprise et son mode de travail. Le public doit être ciblé pour adapter le
discours. On peut y projeter des films, des diaporamas, faire des démonstrations.

▪ Les réceptions et les cocktails : ils sont associés aux événements, aux conférences de presse,
séminaires, colloques, portes ouvertes… Il faut viser l’originalité pour éviter la saturation et
l’ennui. Cela requiert une organisation et un contact préalable avec les journalistes ou invités
pour prévoir les quantités et les disponibilités (calendrier des événements à venir).
▪ Les séminaires, colloques, congrès et réunions d’information : ces réunions apportent un plus

! Surtout le produit de l’entreprise, un échantillon, l’objet dont on parle.

94

1! 25
 aux participants s’il y a vraiment des nouveautés à communiquer.
▪ Le press-book : il est indispensable pour l’entreprise. Il s’agit de l’ensemble des coupures de
presse et des documents concernant l’entreprise, ses produits, ses marques ou ses services. Il
doit être mis à jour régulièrement soit en interne soit via l’attaché de presse soit via une société
spécialisée dans la surveillance des médias nationaux et étrangers chargée de la pige (ex.
Auxipress). Ce book permettra à l’entreprise ou à l’association de valoriser sa notoriété
médiatique en cas de besoin (recherche de partenaires, recherche de sponsors etc…)
▪ Les films ou vidéos d’entreprise.
▪ Le parrainage, le sponsoring, le mécénat pour des activités culturelles, scolaires, humanitaires,
sportives (ces techniques seront détaillées plus loin).
▪ Les foires, les salons, les expositions (voir plus loin).
▪ Internet : gestion d’un site, du courriel, de la mise à jour des informations. Quand la gestion
des réseaux sociaux est très interactive, l’entreprise rentre en contact direct avec ses publics.
C’est un outils de relations publiques à ne pas négliger.

E. Les cibles des relations publiques

▪ le public interne (salariés, administrateurs, actionnaires) ;
▪ les pouvoirs publics et institutionnels ;
▪ les groupes socio-économiques et culturels ;
▪ la bourse, les milieux financiers, les actionnaires, les actionnaires potentiels ;
▪ les associations de défense de consommateurs ou professionnelles ;
▪ les associations professionnelles ;
▪ les fournisseurs, les concurrents, les distributeurs ;
▪ les acheteurs et les consommateurs ;
▪ les « non-acheteurs » et « non-consommateurs » ;
▪ les médias grand public et professionnels, les agences de presse, les médias internationaux ;
▪ le voisinage de l’entreprise (comités de quartiers, commune(s), autres entreprises,
institutions…) ;
▪ les autorités morales (enseignants, corps médical, milieux artistiques et confessionnels).

Pour qu’une politique des relations publiques soit efficace, quelques principes sont à respecter :
1. Définir une stratégie qui respecte la stratégie globale ;
2. Disposer d’une structure dédiée aux relations publiques (interne ou extérieure mais en relation
avec une personne de l’entreprise chargée de ce domaine) ;
3. Il faut une relation directe des RP avec la direction ;
4. Selon les questions, le problème sera traité soit avec la direction générale, soit avec le
département marketing ;
▪ Il faut utiliser un modèle à double sens ;
▪ Les RP doivent être très proches des comités de direction ou en être membres.

F. Evaluation d’une campagne de relations publiques

Il n’est pas facile de déterminer des critères pertinents. Souvent, on se limite aux coupures de presse
(nombre d’articles, d’émissions, taille, durée, valorisation d’une utilisation gratuite de la presse par
rapport à l’achat d’espaces médias). Actuellement, les études d’image permettent de mieux évaluer
l’impact du travail des RP.

1! 26
3. Les relations presse

A. Définition
Les relations presse sont souvent incluses dans le domaine des relations publiques lorsqu’elles sont
intégrées dans le département communication d’une entreprise. Mais lorsque l’on fait appel aux
services d’un(e) attaché(e) de presse, il s’agit alors d’un service spécifique mais qui doit faire le lien
avec les autres dispositifs existant dans l’entreprise. Il s’agit de la transmission d’informations et des
contacts privilégiés avec la presse et les journalistes.

Les relations presse ont pour objectif de démarquer l’entreprise de ses concurrents en informant le plus
grand nombre de personnes de son existence. Cet outil de communication peut-être utilisé à l'occasion
du lancement d’un produit, d’un événement, d’un site, de façon ponctuelle, ou tout au long de l'année,
pour entretenir sa notoriété.

Complémentaires à la communication publicitaire, elles font partie de la stratégie de communication

au service de la politique de marketing. et aident à la construction d’une image de marque ouverte,
communicante. Grâce à des relations et des contacts répétés avec les journalistes, des articles sont
publiés et améliorent la perception de la société ou de l’organisation, de ses marques, produits ou
services.

Il faut envisager le travail et les résultats sur le long terme. Les coups médiatiques comme en relations
publiques sont à proscrire. Faire comprendre la politique de l’entreprise, informer et motiver
constituent des actions qui requièrent du temps car les journalistes sont toujours pressés, sollicités et
connaissent aussi les motivations réelles de l’entreprise.

Pour éviter les écueils, il est indispensable d’évaluer et de prévoir bien avant la rencontre avec les
journalistes le budget, l’organisation matérielle, les réservations, le personnel. Interviennent
habituellement les frais suivants : photocopies, lettres, timbres, téléphones, CD, DVD, location d’une
salle (souvent dans un hôtel pour les entreprises ou dans des lieux prestigieux), vidéo, écran,
rétroprojecteur ou vidéo projecteur, portable, sonorisation (micros), les boissons, les zakouski, le
buffet ou le dîner éventuel, décoration, fleurs… Il faut également prévoir du personnel d’accueil, des
emplacements de parking, un vestiaire, des badges, une liste d’accueil…

1! 27
B. Les objectifs des relations presse
▪ Augmenter la notoriété des marques et de l’entreprise ;
▪ Positionner l’entreprise dans son secteur et dans la société citoyenne ;
▪ Fournir les éléments nécessaires au travail du journaliste ;
▪ Prolonger l’impact des campagnes publicitaires grâce aux articles ;
▪ Développer le plan média limité par les budgets ;
▪ Tenir les médias au courant des nouveautés, de l’évolution de l’entreprise et de ses managers ;
▪ Conseiller sur la stratégie de communication à mener et les axes de communication (occasions
de communiquer, choix des médias, etc. ;
▪ Relancer les journalistes pour obtenir la parution d’articles, d’interviews ou de reportages ;
▪ Faire des récapitulatifs des retombées médias obtenues.

C. Les obligations de la part de l’entreprise

▪ Une volonté de transparence ;
▪ De la patience (les articles sont souvent publiés des mois après) ;
▪ Une vision sur les années à venir ;
▪ La préparation à une interview en toutes circonstances ;
▪ La volonté de dialogue même en cas de crise ;
▪ Répondre aux attentes du journaliste : scoop, exclusivité, documents en priorité ;
▪ Préparer des dossiers de presse, des plaquettes d’entreprise, des organigrammes ;
▪ L’organisation d’une photothèque et d’une vidéothèque ;
▪ Le classement d’archives permettant de faire un historique ;
▪ Des scénarios d’émissions radios et tv ;
▪ Des guides d’entretien pour les dirigeants ;
▪ La réalisation d’une revue de presse hebdomadaire ou mensuelle (voire quotidienne dans
certaines circonstances) ;
▪ La mise en place de cellules pouvant fournir des informations ;
▪ L’envoi régulier de dossiers, de chiffres, de photos ;
▪ La tenue d’un fichier presse à jour et classé par média, par rubrique ou spécialité, langue…

D. Les actions de relation presse

▪ Les visites d’usines, de sites, de chantiers ;
▪ Les voyages pour signature de contrat ;
▪ Les conférences de presse pour inauguration de bâtiment, ouverture d’un salon ; informations
sur l’évolution ou les produits ;
▪ Les tables rondes lors de colloques, de séminaires, de tables rondes ou de congrès ;
▪ Les petits-déjeuners, drinks, dîners, points presse ;
▪ Les rendez-vous personnalisés ;
▪ Les envois réguliers de communiqués et de dossiers de presse illustrés.

E. La conférence de presse
Elle constitue un moment-clé pour l’établissement des relations avec les journalistes. L’objectif est de
transmettre de l’information réelle pour qu’elle soit répercutée auprès du grand public. Il faut que la
conférence soit justifiée d’un point de vue contenu (infos suffisamment importantes) et qu’elle ne soit
pas l’expression d’une volonté de médiatisation à « tout crin », d’une expression d’autosatisfaction des
dirigeants.

1! 28
Le journaliste est évidemment libre de répercuter les informations reçues. Une relation personnalisée
s’établit entre les journalistes et l’entreprise. Les journalistes entre eux se connaissent également
puisqu’ils sont généralement spécialisés dans un secteur, du moins dans les supports importants.

a) Justifications possibles pour organiser une conférence de presse:

▪ La promotion de l’institution ;
▪ La promotion d’un produit (mais ce n’est pas de la pub !) ;
▪ Les chiffres, rapports, études ;
▪ L’explication d’une situation, prévention d’une crise ;
▪ La relance d’une information ou sa correction ;
▪ La prise de position ;
▪ L’organisation d’un événement ;
▪ La récolte de fonds.

Le responsable des relations presse doit choisir les journalistes et les supports en fonction du domaine
mais également des objectifs de la communication. Il doit adapter le calendrier d’avertissement en
fonction des délais de parution :
▪ 10 jours avant pour la presse quotidienne ;
▪ 4 à 6 semaines pour les mensuels ;
▪ 3 à 4 semaines pour les hebdomadaires ;
▪ en fonction des parutions de la presse associative ;
▪ radio-tv : selon l’émission ciblée et sa périodicité.

b) Les outils de contact et d’information de la presse :

▪ le téléphone, le fax, l’e-mail (sur base d’un fichier détaillé et à jour !) ;
▪ la dépêche à Belga, Reuter…pour des événements de grande importance ou à répercussion
internationale ;
▪ le communiqué de presse ;
▪ la conférence de presse – farde et dossier de presse ;
▪ les entretiens, les réunions, les voyages, les happening.

Après avoir envoyé l’invitation, il convient de relancer les journalistes pour confirmer leur présence.
Le jour avant ou le jour même, on peut encore rappeler pour vérifier que le journaliste sera présent et
lui proposer éventuellement un « plus » pour personnaliser son information (rencontre d’un dirigeant,
questions éventuelles sur l’organisation ou le sujet de la conférence).

Une conférence peut se dérouler à n’importe quel moment de l’année mais il faut tenir compte des
périodes de vacances (moins de lecteurs et de journalistes), des moments chauds (ex. rentrée
culturelle, élections, grands événements ou compétitions internationales…). Ex. Suite aux événements
du 11 septembre, il n’y a pratiquement plus eu de journalistes disponibles pour les domaines culturels
et artistiques.
Dans le milieu culturel, on organise une conférence pour lancer la saison. Les journalistes aiment à
voir le spectacle en premier pour pouvoir faire une critique rapidement.

1! 29
 c) Le dossier de presse (ou farde de presse) :
Il s’agit de l’ensemble des documents permettant au journaliste d’avoir une connaissance précise du
sujet de la conférence. Ceci facilite l’écoute du journaliste durant l’exposé. Mais il y a un revers à la
médaille : beaucoup de journalistes ne font que passer, prennent le dossier et n’écoutent pas les
orateurs…

Le dossier de presse contient généralement :

▪ Un communiqué de presse ou un modèle d’article ;
▪ Une carte de visite de l’attaché de presse ou du responsable de la communication ;
▪ Coordonnées des personnes pour des renseignements complémentaires ;
▪ Une présentation des organisateurs ;
▪ Une présentation des intervenants (noms et fonctions) ;
▪ Une présentation de l’entreprise ;
▪ Une présentation du produit ou du sujet concernant la conférence ;
▪ Des informations : fiches, dossier ;
▪ Des illustrations : photos, dias, cédérom, DVD… ;
▪ Une présentation des sponsors éventuels ;
Les documents doivent être de qualités tant dans le fond que la forme. Il faut prévoir, le cas échéant,
des traductions et mettre les informations les plus longues et élaborées en annexe.

d) L’invitation
Elle doit être envoyée par écrit au rédacteur en chef ou à un journaliste précis si des contacts ont déjà
été établis. Il faut éviter d’en envoyer plusieurs au même média et demander une réponse écrite
concernant la confirmation de leur présence.

L’invitation doit comporter :

▪ le nom de l’entreprise ;
▪ les coordonnées complètes de l’entreprise (téléphone, fax, adresse, e-mail, site internet) ;
▪ les coordonnées de l’organisateur ou de la personne de contact avant et le jour de la conférence
(adresse, téléphone, fax, e-mail, GSM) ;
▪ la date précise le thème de la conférence de presse (ne pas trop en dire) ;
▪ l’heure précise de début et de fin: souvent, c’est le matin entre 10h et 11h30 ;
▪ le nom et la fonction des participants importants ;
▪ le lieu de la conférence (le plus central et le plus accessible)avec un plan éventuel ;
▪ les facilités d’accès (parking, métro, gare, réservations, carte d’accès gratuit, badge)
▪ le déroulement de la conférence ;
▪ une demande de confirmation à renvoyer nominativement par courrier, fax ou e-mail ;
▪ indiquer si la conférence est suivie d’un drink, d’un buffet ou d’un repas ;
▪ la possibilité éventuelle d’effectuer une ou des interviews après la conférence.

L’invitation doit être très soignée et ne comporter aucune faute d’orthographe. Généralement, pour
réduire les frais, on la prévoit en trois langues. Le vendredi comme la fin d’après-midi ou tôt le matin
représentent des moments fort peu aimés par les journalistes.

Pour éviter tout « flop », il est vivement conseillé de s’informer des activités des concurrents de
l’entreprise et des grands événements à venir. Ceci afin de ne pas se retrouver avec un seul journaliste

!130
(et un énorme buffet !) en raison d’une communication d’importance dans un autre lieu. De plus, ce
n’est pas parce que les journalistes disent qu’ils viennent qu’ils seront effectivement là le jour de la
conférence ! L’actualité est souvent faite d’imprévus…

Pour les dossiers complexes, il est judicieux d’envoyer un pré-dossier.

e) L’organisation pratique de la conférence

Préparation
▪ Liste des médias et des journalistes à inviter (bien les cibler, ne pas mélanger des publics trop
différents) ;
▪ Liste des participants internes, externes et suppléants ;
▪ Liste des experts ou spécialistes éventuels ;
▪ Les supports de l’information : l’invitation et le plan, le communiqué, le dossier, les fiches des
produits ou des services, l’organigramme, l’historique, les photos, les supports de
projection… ;
▪ Opter pour l’embargo si nécessaire (c'est-à-dire demander que l’information ne soit pas
publiée avant une date précise) ;
▪ Préparation ou réservation du matériel de présentation : projecteurs, écrans, micros, amplis,
tableau blanc, feutres, matériel électrique, ordinateurs. Il est intéressant de prévoir des images
de cet événement : caméra vidéo, appareil photo, web caméra. Il faut vérifier si tout fonctionne
au préalable ;
▪ Prévoir les problèmes de traduction (textes traduits, traducteur, casques…) ;
▪ Identification des organisateurs (badges, nom et fonction) ;
▪ Le matériel pour les journalistes : feuilles blanches ou à en-tête de l’entreprise, stylos à billes,
fardes, badges . Certaines entreprises offrent un petit objet rappelant l’entreprise (carnet, bic,
porte-document…) ;
▪ Prévoir des moyens de transmission de l’information : fax, téléphone, ordinateur, modem,
liaison internet…) ;
▪ Le matériel du drink : verres, boissons, serviettes…

Jour J
▪ Tout doit être prêt et fonctionnel lors de l’arrivée des journalistes ;
▪ On accueille de façon très souriante le journaliste en prenant son nom et celui du média
représenté ;
▪ On le remercie de sa présence ;
▪ On remet le dossier de presse ;
▪ On présente éventuellement le journaliste aux responsables de l’entreprise ;
▪ Le timing doit être respecté ;
▪ L’orateur fait une introduction où il remercie les journalistes de leur présence ;
▪ La séance va à l’essentiel (le dossier est là pour compléter) et dure environ 30 minutes sauf s’il
s’agit d’une conférence faisant intervenir plusieurs spécialistes ;
▪ Elle est suivie d’un questions-réponses ;
▪ S’il n’y a pas de questions, les organisateurs peuvent éventuellement lancer une question ou
une réflexion sur un sujet qu’ils auraient aimé que les journalistes abordent ;
▪ Un drink ou un repas clôture la séance et joint l’utile à l’agréable. Ce moment facilite les
contacts informels et les demandes plus spécifiques des journalistes. La personne chargée des
relations presse doit faciliter la rencontre des personnes en présence, être disponible pour
clarifier ou transmettre certaines informations, permettre la fixation d’interviews éventuelles,

1! 31
 de séances photos, la demande de compléments aux supports de communication… ;
▪ Il faut éviter de faire la conférence de presse durant le repas, de faire des repas trop longs (ou
trop arrosés !) ;
▪ Si un cadeau est remis, il doit se situer dans des limites raisonnables.

L’après-conférence
Le jour même, il convient de dénombrer les médias absents et d’envoyer les dossiers de presse aux
rédactions concernées. Un mot de remerciement peut être envoyé aux participants.

Il faut prévoir des interviews et des rencontres dans les heures et jours qui suivent :
▪ L’interview exclusive
Elle permet au journaliste d’approfondir le sujet et de donner une information tout à fait originale.
▪ Les réunions intimes
On se situe dans la sphère des relations publiques. Il s’agit souvent d’une invitation au restaurant.
Il s’agit d’établir une personnalisation du contact et de distiller certaines informations non
transmises à l’ensemble de la presse. Il ne faut pas en abuser car les journalistes savent que se
cache un objectif précis dans cette prévenance.
▪ Les voyages de presse
Nécessitent de gros moyens et un choix (parfois cornélien) dans les médias à contacter. Un voyage
peut être organisé à l’étranger pour les journalistes belges ou en Belgique pour les journalistes
étrangers. L’objet et les modalités du voyage doivent être précisés afin de ne pas voir ce projet se
retourner contre les organisateurs. Les lieux, les personnes à rencontrer, les conditions de transport
ainsi que les problèmes éventuels sont à mentionner. Certaines ONG invitent les journalistes pour
qu’ils médiatisent leur action effective sur le terrain. Sauf dans le cas d’événements très
importants, les rédactions sont peu enclines à envoyer des journalistes pour des sujets non
brûlants dans des pays en voie de développement. C’est donc un moyen pour les médias de
travailler en investissant uniquement en temps.
▪ Les événements
Il s’agit de mettre en valeur l’information communiquée. (voir partie consacrée à ce thème ci-
dessous).

1! 32
F. L’évaluation des actions de relation presse
La pige écrite et audiovisuelle (recensement des publications et des passages en médias). Celle-ci peut
se faire en interne ou via une société spécialisée (ex. Auxipress). Il faut s’y abonner (environ 100
euros/mois et 1 euro l’article). On complète le press-book. Certains, disposant de très bonnes relations
avec les journalistes, sollicitent directement un exemplaire de la publication ou une copie de
l’émission.
Conséquences négatives : dans le cas où le journaliste a publié des informations erronées, le
responsable des relations presse doit envoyer un communiqué rectificatif ou prendre contact
directement avec le journaliste ou le rédacteur en chef. On peut obtenir un rectificatif ou encore user
du droit de réponse.

Evaluations quantitatives :
L’attaché(e) de presse compare les retombées médiatiques avec les frais engagés.
Celui-ci va recenser :
- le nombre de parutions d’articles chaque mois toutes presses confondues ;
- la moyenne mensuelle de ces parutions ;
- la répartition des articles par catégorie de presse (PQN, PQR, PHR...). La même chose
peut être faite sur les passage à l’antenne en radio et télévision.
- la répartition par type d’article : brève, citation, encadré, enquête, reportage, interview,
article de fond, etc.
- la surface totale obtenue (équivalent pages)
- le nombre de retombées obtenues en fonction de actions menées : envoie de
communiqué, remise de dossier, conférence, etc.
Cette évaluation nécessite d’exercer une surveillance de la presse de tous les instants et une capacité à
repérer les articles d’après les mots clés retenus. C’est donc un temps de lecture quotidien important,
ainsi qu’une bonne organisation. Si l’on ajoute la revue de presse et la gestion du copyright, on
imagine aisément la charge de travail que cela représente au détriment d’autres actions plus
dynamiques.
On peut donc en conclure que l’intervention d’une société spécialisée peut être considérée comme un
investissement.95

95
MOREL Philippe, Relations presse : les gérer et les rentabiliser avec internet, éd. Vuibert, Paris, 2008

!133
 42% Simple mention 29% Retombées consacrées
17% Visibilité partielle (brève) 12% Visibilité partagée

Voici un exemple de quantification du type d’apparition médiatique :

Conséquences négatives : dans le cas où le journaliste a publié des informations erronées, le
responsable des relations presse doit envoyer un communiqué rectificatif ou prendre contact
directement avec le journaliste ou le rédacteur en chef. On peut obtenir un rectificatif ou encore user
du droit de réponse.

Evaluations qualitatives :
Les critères d’évaluation des analyses qualitatives sont beaucoup plus délicat à maîtriser.
Les principaux critères sont :
- le respect ou l’interprétation du message émis ;
- la présence d’un titre ;
- la tonalité générale de l’article. On se base en général sur cinq niveaux de tonalité :
négatif, négatif nuancé, neutre, positif nuancé, positif ;
- l’objectivité ou l’impartialité du journaliste ;
- les éléments d’image perceptibles ;
- le langage et le vocabulaire utilisés ;
- la cohérence avec le discours publicommercial.

Il apparaît clairement que ce type d’analyse demande une expérience et un savoir-faire qu ne peuvent
être que ceux d’un spécialiste car, indépendamment du repérage effectué à travers des grilles d’analyse
précises, il faut être à même de croiser les résultats pour en tirer des conclusions exploitables96.

96
MOREL Philippe, Relations presse : les gérer et les rentabiliser avec internet, éd. Vuibert, Paris, 2008

1! 34
G. Le rôle de l’attaché de presse

L’attaché de presse est un porte-parole. Son travail consiste à fournir des informations de première
main aux relais privilégiés que sont les journalistes.
Au quotidien, l’attaché de presse gère autant du prévisible que de l’imprévisible. La plupart du temps,
d’ailleurs, l’essentiel de son travail consistera à intervenir dans l’urgence pour désamorcer une crise
(exemple : une «révélation» qui touche un homme politique, une catastrophe écologique qui survient
ou un scandale financier au sein d’une entreprise…).
On considère que 10% de son travail consiste en ACTION (le prévu) et 90% en REACTION
(l’imprévu).
Ce contexte de travail oblige l’attaché de presse à être prêt à intervenir à tout moment et donc, à tenir
à jour tous ses dossiers. Un bon attaché de presse se doit aussi de connaître parfaitement les attentes
des journalistes et les exigences de leur métier pour y répondre au mieux.

Quelles sont les sources du journaliste ?

- les agences de presse ;
- les archives des journaux ;
- les experts ;
- les spécialistes ;
- les scientifiques ;
- les institutions .
À qui s’adresse l’attaché de presse ?

- les agences de presse : Dow Jones (nouvelles financières), Reuters, Agence France Presse (AFP),
European Voice (agence de presse européenne) ;

- l’agence Belga (agence de presse belge) ;

- les agences de presse spécialisées (exemple : l’agence Europe sur l’actualité de l’Union européenne)
;

- les newsletters : feuilles d’information hyperspécialisées (exemple : s’adressent à des producteurs, à

des artisans, à des professions spécifiques…) ;

- les quotidiens ;

- la presse spécialisée (exemple : presse médicale, presse automobile, presse financière…)

1! 35
- les journalistes freelance ;

- la presse magazine ;

- les sites internet.

Schématiquement, lors d’une conférence à l’ISFSC sur son métier d’attaché de presse, Olivier
Arendt résume leurs missions et leurs attentes comme ceci :

L A R E L A t I O N

Journaliste Attaché de presse

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illustrations
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LES 10 A T T E N T E S D E S

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Besoin de bonnes sources S’adapter aux contraintes

Fourniture de données électroniques Respecter leur travail

Réponses rapides aux appels téléphoniques Bien connaître ses sujets

Ne pas se déplacer pour rien Donner avant de recevoir

1! 36
L A R E L A t I O N

Journaliste Attaché de presse

Besoin d’information personnalisée Ne jamais ouvrir sa cuisine

Recevoir des illustrations Se mettre à leur place

1! 37
4. Le parrainage
A. Définition
Le parrainage est le terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat

Correspond à deux types de préoccupations :

- bénéficier de la considération de ses interlocuteurs (clients, fournisseurs, grand public, médias,
administration, leaders d’opinion)
- oeuvrer pour son temps et acquérir une légitimité institutionnelle
La méfiance face au choix du parrainage vient du fait que
- c’est une démarche dont les retombées sont difficiles voire impossibles à évaluer
- pas de proportionnalité entre le montant de l’investissement initial et ses retombées.
En effet, on n’est jamais certain de l’efficacité d’un investissement de parrainage, et on ne peut évaluer
exactement son taux de rentabilité.
Le fait marquant de ces dernières années est que les sphères d’intervention se sont déplacées des
activités traditionnelles (sport-culture) vers de nouveaux domaines : l’humanitaire, l’environnement,
l’éducation, la formation.97

Culture 39%
Solidarité 32%
Environnement 15%
Recherche 5%
Sport 5%

97 Communicator, éd. Dunod

1! 38
Sans doute parce que les entreprises sont soucieuses d’assumer leur responsabilité sociale, d’affirmer des
préoccupations écologiques, de répondre aux nouvelles exigences éthiques du consommateur.
Aussi parce que ce type de parrainage répond bien aux aspirations de leurs salariés et suscite leur adhésion.
Certains vont même jusqu’à se demander si le parrainage, originellement destiné aux publics externes de
l’entreprise, ne devenait pas un outil privilégié de communication interne voire de management.
Attention, le développement durable est devenu le passage obligé de tout discours corporate. Pour dépasser le
simple discours bien pensant et éviter l’effet boomerang du «greenwashing», il importe que les bonnes
intentions soient incarnées par des engagements tangibles prouvant la sincérité de l’entreprise.

5. Le mécénat

1. Définition
« Technique de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou à
une organisation sans qu’il soit prévu de contrepartie promotionnelle.
La contribution de l’entreprise doit être considérée comme un don, elle doit apparaître comme
désintéressée, c’est pourquoi toute référence à l’entreprise doit être discrète ». 98

La législation française le définit comme un « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la
part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’une activité présentant un intérêt
général ».

Il n’y a donc pas de contrepartie publicitaire précise et préétablie. Le mécénat doit absolument être
perçu comme une initiative sincère et désintéressée. L’objectif du mécénat est la valorisation sociale,
l’intégration dans l’environnement et la société, le développement d’un capital-sympathie (utile en cas
de crise) au sein de l’opinion publique.

Le mécénat fait partie de la communication corporate puisqu’il n’a pas un objectif commercial direct.
On est dans le faire-valoir et non dans le faire-vendre. L’entreprise ou l’organisation qui entreprend
une action de mécénat espère en retirer des effets en termes d’image à moyen ou long terme. On joue
sur le côté « bienfaiteur », voire « sauveur » quand on a affaire à des situations critiques ou des
missions de sauvetage de patrimoine.

D’un point de vue fiscal, le mécénat n’est pas considéré comme une dépense publicitaire. C’est un
don. Les versements sont donc déductibles fiscalement du bénéfice imposable, dans certaines limites
et pour autant que l’association bénéficiaire soit reconnue comme pouvant délivrer une attestation de
déduction fiscale. Les dons en dehors du cadre législatif ne sont pas déductibles.
Ceci explique notamment le fait que beaucoup de grandes entreprises préfèrent investir dans des
actions de mécénat plutôt que de faire de la publicité ou du sponsoring (ces actions étant des dépenses
de nature publicitaire, considérées comme des charges de gestion courante).

98 DEMONT-LUGOL L., KEMPF A., RAPIDEL M., SCIBETTA C., Communication des entreprises, Stratégies et pratiques,

cursus, Editions Armand Colin, Paris, 2006, p.227.

!139
2. Types de mécénat
-mécénat financier : on apporte de l’argent pour un événement, un projet ;
-mécénat en nature : le mécène remet des biens, des fournitures, réalise des services, met à
disposition du matériel ou du personnel. Dans ce cas précis, on peut parler de mécénat
technologique.
-mécénat technologique : on met à disposition le savoir-faire du personnel de l’entreprise
(exemple : traitement d’œuvres qui sont abîmées par le temps ou la pollution);
-mécénat de compétences : on délègue du personnel sur le lieu de l’événement pour aider à
la réalisation. Exemple : chefs d’un grand restaurant qui vont faire à manger dans une asbl
de sans-abris… ;
-mécénat croisé : associe actions sportives et solidaires.

3. Objectifs du mécénat
Le mécénat d’entreprise vise à démontrer que l’entreprise est capable de dépasser ses intérêts
économiques directs. L’entreprise est membre de la société, elle a une vocation citoyenne. L’entreprise
choisit souvent d’investir dans des actions qui touchent à une communauté. On aide la création
artistique, la recherche médicale ou scientifique, l’enseignement ou la formation, la protection de
l’environnement, le social ou l’humanitaire… On essaie par ce biais de valoriser l’image
institutionnelle de l’entreprise.

Par le mécénat, l’entreprise arrive également à développer ses relations et contacts avec les milieux
politiques, tant au niveau local que régional, national, voire international (ex. Bill Gates et Microsoft
et sa fondation pour lutter contre certaines maladies au niveau mondial). On est dans le « service » à la
collectivité publique. On soutient une exposition, un concert, un festival, la restauration d’un édifice,
l’embellissement d’un espace naturel… En faisant cela, l’entreprise espère souvent secrètement
obtenir un positionnement favorable des autorités publiques, notamment lors de l’attribution des
marchés publics, des modifications réglementaires, des extensions immobilières, des taxations…

En résumé, on peut distinguer les objectifs suivants :

4. la notoriété : attirer l’attention du grand public ou d’un public plus ciblé (dirigeants,
prescripteurs) ; renforcer les contacts avec les relais d’opinion, les médias, les acteurs
économiques…
5. l’image : améliorer l’image institutionnelle, prouver son dynamisme et son intérêt pour des
causes non commerciales, valoriser son implication sociale, s’intégrer dans l’environnement,
rajeunir son image, effacer un passif ou se réhabiliter…
6. la communication interne : motiver et fédérer le personnel, améliorer la culture de l’entreprise,
valoriser le rôle social de l’entreprise, s’inscrire dans la vie culturelle du personnel…

4. Émetteur
Le mécène peut être une entreprise mais aussi être un individu, une organisation, une institution
publique…
Chez Vuitton, on a fondé un conseil des sages qui décide des actions à mener dans le domaine de
l’opéra et de la musique.99 A Paris, la firme a ouvert un espace où elle organise notamment des

99
WESTPHALEN, Communicator, p.336.

1! 40
expositions thématiques de peinture et de photographie.

Le mécénat a évolué avec le temps. De la sphère privée, il s’est ensuite développé dans le milieu des
affaires. D’acte désintéressé ou signe de reconnaissance ou expression d’une passion, le mécénat est
devenu aujourd’hui une manière de légitimer l’action d’une entreprise, d’un dirigeant ou d’une
organisation.

Beaucoup d’actions de mécénat se font via une fondation créée spécialement par l’entreprise
(Fondation Astra-Zenecca, Yves Rocher, Benetton, Axa…). Ceci permet de séparer les registres
commerciaux et institutionnels mais également de résoudre certaines problématiques fiscales.

Quelques exemples de mécénat célèbres :

▪ la fondation Cartier pour l’art contemporain ;
▪ France Télécom et sa fondation pour l’autisme ;
▪ Danone et sa fondation pour la nutrition ;
▪ la fondation Axa qui lutte contre le handicap, la toxicomanie et le sida…

5. Publics-cibles
Le bénéficiaire direct du mécénat peut être un individu (artiste, sportif, savant…), une organisation qui
se bat pour une cause, un projet ou un programme privé ou public, une ONG, un patrimoine… Le
récepteur indirect de l’action de mécénat est le grand public puisque l’action de mécénat a
généralement des retombées pour la collectivité.

Les publics visés par le mécénat en tant qu’action de communication sont avant tout les clients et le
grand public. Mais il faut ajouter : les journalistes, les guides d’opinion, les pouvoirs publics, les
actionnaires, le public interne… Exemples : Fortis a financé la restauration d’instruments de musique
au Musée des Instruments de Musique à Bruxelles, Danone soutient des programmes de recherche
pour améliorer la santé.

6. Acteurs du mécénat
Le mécénat peut être une initiative personnelle de l’entreprise, d’une fondation, d’un individu, d’une
organisation. Parmi les décideurs du mécénat, on peut avoir le dirigeant, les responsables de la
communication ou des relations publiques qui déterminent l’action à mener, choisissent la sphère
d’intervention en fonction d’un intérêt particulier ou d’une stratégie à plus ou moins long terme.

Le mécénat peut aussi être sollicité par les relations publiques d’organisations externes, des artistes,
des sportifs, des chercheurs, des agences spécialisées en mécénat, des élus publics. Dans ce cas, on
propose à l’entreprise de financer ou d’intervenir dans un projet ou un programme élaboré sans
concertation directe avec l’entreprise.

7. Actions
Les actions choisies vont dépendre de deux éléments importants :
▪ du positionnement désiré par l’entreprise ou l’organisation ;
▪ du budget ;
▪ du contexte.

1! 41
On va donc devoir choisir :
-le domaine d’activité : en fonction de la cible, de l’image à véhiculer, de la cohérence entre
le centre d’intérêt et l’activité de l’entreprise et des valeurs. Les domaines les plus
concernés sont : la culture, le sport, l’humanitaire, le social, la santé, la recherche,
l’éducation, la formation, l’environnement. Financement de réalisations, de programmes, de
projets, d’événements, achats, restauration, sauvegarde du patrimoine…
-la forme de participation : initiative personnelle ou association à un projet existant.
-la nature du soutien : matériel, professionnel ou financier.

8. Outils
▪ Dossier de mécénat ;
▪ Relations publiques (invitation de clients, de prescripteurs à un événement…) ;
▪ Relations presse : l’entreprise ne communique pas directement avec la presse. Ce sont les
bénéficiaires qui s’en chargent ! Mais il est évident que lors des contacts avec les journalistes,
le sujet peut être abordé de façon moins formelle ;
▪ Contacts mail, téléphoniques ;
▪ Plaquettes ;
▪ Plaques commémoratives ;
▪ Vidéos, films ;
▪ Rapports annuels ;
▪ Expositions, foires ;
▪ Événement : tant en interne qu’en externe ;
▪ Journal d’entreprise ;
▪ Site internet ;

9. Feed-back
Comme les actions de mécénat se veulent discrètes, le feed-back est souvent diffus et joue sur un
espace-temps étendu. L’information doit percoler et il faut de préférence être répétitif dans l’action
menée. Le bouche-à-oreille est le plus grand véhicule du feed-back.

10. L’évaluation des actions de mécénat

L’évaluation se fera sur base des objectifs fixés au départ. Il faut réaliser des études d’image et de
notoriété avant et après l’action pour pouvoir noter l’évolution. Il faut évaluer le quantitatif mais
surtout le qualitatif pour juger de la pertinence de l’action menée.

11. La valorisation du mécénat

Afin de récompenser les mécènes, le milieu publicitaire organise des manifestations qui permettent de
remettre des prix aux entreprises qui ont investi dans le mécénat. En France, on trouve les « Phénix
d’or ». En Belgique, la Fondation Prométhéa organise la remise des « Caïus ». Prométhéa a pour
mission de conseiller les entreprises dans leur politique de mécénat, d'aider les artistes et responsables
culturels à trouver les partenaires mécènes et de favoriser la rencontre et les échanges entre les mondes
économique et culturel. Il s’agit là de médiatiser des actions et de mettre en valeur les agences qui
travaillent dans le domaine du mécénat. Au risque de voir s’estomper le caractère discret et
désintéressé de l’action première…

1! 42
6. Le sponsoring

Dans la littérature francophone, on traduit généralement le mot sponsoring par le mot parrainage. Les
Québécois parlent eux de commandite ! Il ne faut pas confondre sponsoring avec « patronage » qui est un
soutien moral explicite apporté à une personne, une organisation ou une manifestation.

1. Définition du sponsoring
« Technique de communication par laquelle une entreprise ou une marque apporte son soutien à une
personne ou à une organisation afin de lui permettre de réaliser son projet (soutien d’un sportif, d’une
équipe, d’un club, organisation d’une manifestation sportive, culturelle, humanitaire ou sociale) en
contrepartie d’une prestation publicitaire clairement définie, dont les modalités sont détaillées dans un
contrat ».100

Il y a donc une contrepartie publicitaire définie et préétablie mais non placée directement dans les médias. Les
relais médiatiques (retransmission à la TV, photos dans les journaux, sites internet) augmenteront la caisse de
résonance à partir du moment où l’événement acquiert une renommée importante. La participation de
l’entreprise se fera en fonction de l’impact publicitaire potentiel de l’événement et la diffusion des supports liés
à l’événement : brochures, écrans, panneaux, drapeaux, affiches…

L’objectif du sponsoring est donc avant tout commercial. On vise des retombées à court terme. Le sponsoring
est considéré par le fisc comme un investissement publicitaire et est donc calculé dans les charges habituelles
de l’entreprise. Ces éléments permettent de distinguer clairement le sponsoring du mécénat (communication
institutionnelle de valorisation non commerciale).

Le sponsoring, c’est « l’art de faire parler de soi, en parlant d’autre chose que de soi ». 101
L’entreprise ne vend rien directement, elle semble demande
juste offrir de la culture, du sport, du plaisir ! On développe
dès lors des relations sympathiques, extra-commerciales, gratifiantes pour les invités aux manifestations.

2.Contexte
Dans une situation de concurrence où les produits sont peu différents, le sponsoring permet d’agir sur l’image
de l’entreprise. Le coût prohibitif des espaces médias justifie aussi le sponsoring. Il s’agit d’un complément à la
publicité classique.

Cette démarche est liée à une certaine actualité. On crée un lien dans l’esprit du public entre un événement
médiatique et la marque ou un produit. On achète le droit de diffuser une information (schéma différant des
relations publiques où le rapport est gratuit).
De plus, il faut que l’entreprise possède déjà une notoriété bien assise pour se lancer dans le sponsoring. Les
budgets consacrés au sponsoring peuvent être importants (ex :. Coca-Cola France investit entre 1/4 et 1/3 de
son budget communication dans le sport). L’entreprise doit être connue pour réaliser du sponsoring (taux de
offre

100
DEMONT-LUGOL L., KEMPF A., RAPIDEL M., SCIBETTA C., Communication des entreprises, Stratégies et pratiques,
cursus, Editions Armand Colin, Paris, 2006, p.227.

101 WESTPHALEN, Communicator, p. 325.

1! 43
notoriété de 25% au moins). Dans ce cas, elle peut même lancer un nouveau produit via le sponsoring. En
sponsorisant des vedettes, on peut également récupérer l’image sur l’emballage d’un produit pour augmenter
les effets : politique de packaging et de merchandising.

Exemple : financer une équipe sportive avec le nom de la marque (cyclistes GIB, footballeurs La Poste…) ; un
événement musical : Philip Morris, Spa et le marathon de Bruxelles, Valvert et le Festival du film nature…

Schéma

Club sportif Relations Entreprise

Association publiques
Sportif
Artiste Recherche de
sponsors

Evénement sportif Création Achat d’espaces

ou culturel, événementielle Soutien matériel
humanitaire, Offre d’équipement
environnemental Parrainage TV
demande Placement de produits
Soutien de site

1! 44
3. Les types de sponsoring
financier
matériel et logistique
professionnel
par la preuve
le parrainage d’émissions
de télévision
le placement de produits
dans les films, vidéos et
clips
sponsoring de site ou Affichage permanent de la marque. Exemple : EDS, France
d’une rubrique sur un site Telecom, HP et Sybase étaient les quatre sponsors permanents sur
le site de la Coupe du monde de football en France en 1998. Quand
on clique sur le logo, on arrive au site de la marque.
Argent contre placement publicitaire
Équipement, fournitures
Savoir et savoir-faire apportés en échange d’une visibilité
(IBM, sponsor des Jeux olympiques d’Albertville et gestionnaire
de l’informatique…)
Offre de matériel (instrument de musique, équipement sportif,
pneus…) en lien direct avec la prestation (le testimonial joue
souvent dans ce cas : musicien, sportif de très haut niveau équipé
du matériel de la marque…). C'est-à-dire l’utilisation de témoins
plus ou moins connus.
On se situe dans le faire-valoir ou le banc d’essai
On associe le nom d’une entreprise ou d’une marque à une
émission. Ceci garantit une présence forte, en dehors des tunnels
publicitaires. Mais il faut veiller à être cohérent dans le choix de
l’émission parrainée.
La couverture et la répétition sont importantes. Le coût est réduit
par rapport à des spots traditionnels et l’exclusivité sont aussi de
nature à encourager ce type de démarche.
On peut également noter le transfert de valeur et d’image entre la
marque et un sport, une émission ou un événement.
Exemples de parrainages TV : Darty en France, Vanden Borre en
Belgique pour la météo (parrainage de notoriété)
Fnac pour des émissions culturelles sur France 2 ou Arte, Armani
pour l’émission culturelle « D’art d’art » sur France 2 (parrainage
d’image).
En France, le lancement du numéro 118218 de la société « Le
Numéro » a été réalisé notamment par le parrainage d’émissions
sur TF1 ( série Lost, Coupe du Monde de football 2006). Cette
marque inconnue s’est alors imposée dans un temps record. Les
spots et la publicité traditionnelle ont été couplées et ont permis à
cette marque de dépasser la notoriété de toutes les sociétés déjà
bien installées (Telegate, France Telecom et Pages Jaunes).
Des règles strictes permettent d’éviter par exemple le parrainage
d’émissions d’information ou d’influer sur le contenu direct des
programmes en France et en Belgique.
On a l’avantage d’être dans un univers non directement
assimilable au commercial. Mais cela pose évidemment question
quant à cette présence sournoise. Certaines marques n’hésitent
pas à financer des films pour s’assurer une présence importante
dans le scénario.
Le dernier James Bond comptait un nombre impressionnant de
marques présentées à l’écran…
1! 45
On peut aussi faire la distinction entre :

Le sponsoring de création L’entreprise crée un événement inédit ou de prestige (exemples :

Le sponsoring de diffusion
Le sponsoring associé ou
co-sponsoring
Trophée Lancôme, Camel Trophy, Dunhill Trophy…). Cela permet la
créativité, la gestion de l’agenda et l’assurance de la meilleure place !
Mais c’est lourd à gérer, les médias ne sont pas acquis, le public reste à
conquérir. Ce n’est qu’après cinq ans que l’on peut réellement dire
que la manifestation a acquis une certaine notoriété.
Souvent l’entreprise fait appel à une société d’organisation
d’événement extérieure.
C’est la publicité liée à l’événement qui va rendre le nom de marque
connu.
Ex : Louis Vuitton Cup
On investit dans un événement créé par d’autres, souvent bien installé.
La logistique est prise en charge par l’organisateur. Mais il y a peu de
flexibilité pour le sponsor. C’est ce sponsoring qui rencontre le plus
de succès. S’il s’agit de l’achat d’espaces, l’entreprise sponsor est
cependant sollicitée pour faire valoir l’événement dans ses relations et
communications, étant considérée comme « partenaire ».
Plusieurs partenaires montent un événement ensemble. Ceci nécessite
une non-concurrence ou une complémentarité en termes d’activité.
Limiter à 3 ou 4 participants.

4. Les objectifs du sponsoring

Par cette démarche, l’entreprise vise à valoriser commercialement sa marque et/ou ses produits. On veut
vendre en utilisant le cadre d’une manifestation où le public présente d’emblée un profil enthousiaste et positif
par rapport à l’événement. C’est un investissement publicitaire dont on espère des retombées commerciales à
court et moyen terme :
▪ Notoriété : le nom de la marque ou l’entreprise doit être très visible lors de l’événement (panneaux

1! 46
 lors de matchs de football, voile de Fleury-Michon lors d’une régate, BNP à Roland-Garros…).
L’objectif est d’améliorer la notoriété. Ceci passe par le relais des médias qui vont amplifier le bouche-
à-oreille ;
▪ Image : on associe le nom avec un élément valorisant. Les valeurs de la marque ou de l’entreprise
doivent apparaître à travers l’élément soutenu (excellence, endurance, jeunesse, dynamisme,
puissance, résistance aux éléments…). On conforte ou on construit une image ;
▪ On peut aussi valoriser la qualité d’un produit (sponsoring par la preuve). On va essayer de faire
préférer un produit à un autre ;
▪ L’événement sera aussi l’occasion de développer des relations publiques (invitations, dîners …) ;
▪ Légitimité : en oeuvrant pour la collectivité, le sponsor prouve son ouverture, son intérêt pour son
environnement ; on joue sur l’élément affectif. Exemple : Crédit agricole qui soutient les Restos du
Cœur ;
▪ Intégration : dans le tissu social local, régional, national voire international. Exemple Fondation Elf et
l’exposition « Rodin en Chine » qui devait faciliter l’implantation économique du groupe dans ce pays ;

▪ Comportement : tous les publics touchés doivent développer un capital-sympathie (consommateur,

distributeur, personnel,,,) ; on peut aussi apporter des éléments valorisant pour l’argumentaire de
l’équipe de vente, les motiver en les invitant à l’événement ;
▪ L’événement sponsorisé va être présenté sur le lieu de vente, sur le packaging et va souvent faire
l’objet de concours, de jeux, d’animations dans le cadre de la promotion des ventes ;
▪ Communication interne : on fédère et on motive le personnel. On joue sur le relationnel, l’humain,
on stimule l’esprit d’équipe, on donne une dimension valorisante au travail du personnel ;
▪ Réhabilitation : certaines activités sont mal perçues ou touchées par une crise. Il faut alors se
racheter par des actions positives. Généralement, on le fait par le sponsoring et le mécénat. Exemple ;
« Chemistry for Life », programme de sponsoring de 16 musées scientifiques européens.102
▪ Diversion publicitaire : se défendre contre la saturation des écrans publicitaires et la lassitude du
consommateur.

Les intérêts du sponsoring

▪ Le développement du top of mind (citation de la marque par le public) ;
▪ La création d’un capital-sympathie qui influencera le consommateur (rappel sur le packaging, mobilier
PLV) ;
▪ La transmission d’une image dynamique, d’une entreprise prenant des risques ;
▪ L’obtention fréquente de places gratuites pour l’événement (redistribuées en interne, aux
distributeurs ou au public (concours).Ex : Radio 21 qui soutient le cirque Florilegio puis offre des
places via un concours à ses auditeurs.

5. Les difficultés liées au choix du sponsoring

Dans un contexte économique en crise, dans les sociétés qui licencient, le choix du sponsoring ou du mécénat
est souvent critiqué. D’autant qu’il est difficile de jauger les résultats d’un point de vue économique dans le
court terme. Le choix stratégique de ces démarches doit donc être bien évalué, posé dans une approche
rationnelle, commerciale mais aussi être accompagné pédagogiquement au sein de l’entreprise. Le sponsoring

102 Westphalen, Ibidem, p.333.

1! 47
est lié à une actualité qui peut entraîner des changements à court terme.

Les sponsors ne sont pas éternels… Il peut aussi arriver que le bénéficiaire du soutien fasse des actions
négatives, entraînant la rupture de contrat avec le sponsor ou du moins la non-reconduction du financement.
Exemple : Le Brussels, club de football a vu son sponsor Kia renoncer à son soutien en novembre 2007 en
raison des propos racistes tenus par Johan Vermeersh, dirigeant du club.

6. Les cibles du sponsoring

On touche à la fois l’interne et l’externe :
▪ le personnel ;
▪ les forces de vente (motivation, promotion des ventes, concours entre vendeurs) ;
▪ les clients ;
▪ les distributeurs ;
▪ les fournisseurs :
▪ la presse :
▪ les actionnaires ;
▪ les sphères financières… ;
▪ les prescripteurs ;
▪ les leaders d’opinion.

7. Les acteurs du sponsoring

Le sponsoring nécessite la rencontre entre une personne qui a des besoins financiers ou matériels pour
réaliser un projet/un événement et un sponsor (parrain) qui a des moyens mais qui désire accroître sa
notoriété, sa visibilité, son image en soutenant une action qui apparaît comme détachée de sa sphère
commerciale directe.

Dans certaines entreprises, le département marketing ou communication prend généralement en charge les
dossiers de sponsoring. Mais pour d’autres, ce sont les agences du pub, de relations publiques ou des
organisateurs-régisseurs d’événements. Certaines agences se sont spécialisées dans le sponsoring et le
mécénat. Elles ont plusieurs atouts : expérience, vision générale stratégique, compétences juridiques… Elles
sont payées en honoraires ou sur base d’un pourcentage sur l’opération.

De l’autre côté, dans les milieux sportifs, culturels, associatifs ou publics, le sponsoring fait l’objet de
démarches spécifiques indispensables pour réaliser concrètement le projet ou l’événement. Les personnes
chargées de la recherche de sponsors, les agents de sportifs ou d’artistes, doivent introduire des dossiers
auprès des entreprises et des institutions, faire des actions de relations publiques, respecter les engagements
sur les emplacements publicitaires. Là aussi, soit on utilise des personnes internes, soit on fait appel à des
agences conseils spécialisées. Les fédérations sportives, les grands groupes essaient aujourd’hui de lancer eux-
mêmes des événements pour maîtriser le maximum d’éléments et de retombées financières.
▪ Exemple : Le Théâtre « Le Public » à Bruxelles a « son » spécialiste du sponsoring qui démarche
auprès des entreprises pour obtenir des budgets, ceci en échange notamment de placement des logos
dans les supports diffusés pour les représentations.
▪ Exemple : Le chocolatier Marcolini a sponsorisé l’ouverture d’une galerie photo à Bruxelles en offrant
des pralines dans des boîtes « customisées » lors du vernissage.
▪ Exemple : Zidane a touché un million d’euros d’Adidas en 2002.

1! 48
8. Les actions du sponsoring
Il convient d’étudier plusieurs choses avant de se lancer dans une action de sponsoring :
▪ le problème auquel peut répondre le parrainage (sponsoring) ;
▪ les actions de la concurrence ;
▪ la pertinence du domaine par rapport au métier de l’entreprise ;
▪ les moyens disponibles.
▪ l’audience potentielle ;
▪ les risques d’échec ;
▪ les retombées médiatiques.
▪ la possibilité de mener ce sponsoring sur le long terme.

La stratégie de sponsoring tient compte des éléments suivants :

▪ le positionnement de la marque ou de l’entreprise ;
▪ les objectifs à atteindre par le sponsoring ;
▪ les cibles précises ;
▪ les moyens choisis ;
▪ les modalités pratiques ;
▪ le calendrier ;
▪ la complémentarité des actions de communication ;
▪ le budget ;
▪ les instructions pour la création.

Il faut déterminer :
▪ le domaine d’activité (sport, culture, humanitaire, social, environnement…) ;
▪ le type de participation (financement d’un club, d’un événement, mise sur pied d’un tournoi…) ;
▪ la nature de la participation : financière, matérielle, logistique.

9. Les moyens du sponsoring

L’entreprise choisira l’élément à sponsoriser en fonction de son objectif de communication, de son
positionnement, de son public cible et de son budget. Il faudra bien réfléchir quant au choix :
- du domaine d’activité : il faut un lien crédible (métier, valeurs, public…). Exemples : Jupiler
et le football, Peugeot ou BNP et Roland-Garros, Delhaize et le COIBj Ex. : Florence Arthaud,
navigatrice qui lutte contre les éléments (vent, froid, solitude, dangers) et Biotherm qui lutte contre le
vieillissement. Cela va du sportif au culturel, en passant par l’humanitaire, le social, la santé, la
recherche, l’éducation, la formation, l’environnement, etc. ;
-de la forme de participation :
▪ soutien matériel : équipement sportif, nourriture, véhicules…. ;
▪ soutien professionnel : on apporte son savoir et/ou savoir-faire, sa logistique, certains produits
(exemples : cadres, produits photographiques pour une exposition, etc.) ;
▪ soutien financier (on donne de l’argent).

Parmi les outils et supports du sponsoring, on trouve :

1! 49
▪ l’achat d’espace : panneaux publicitaires sur un terrain de sport (fixe) ou sur les tenues de joueurs
(mobile) souvent combiné avec aide matérielle et/ou financière. Ex : BNP à Roland Garros (panneaux
+ soutien financier).
Inconvénients possibles :
- parrains multiples (confusion et déperdition de notoriété)
- problème d’exclusivité (fréquent dans le sport où des vedettes bénéficient de parrainage).
▪ la création d’un événement : Ex. course de cross du Figaro
▪ la diffusion d’un produit . : Ex. eau de Spa pour le Marathon de Bruxelles
▪ toucher un public dans un contexte d’interdiction publicitaire : Philip Morris et les soirées ou concerts

1! 50
10. L’exploitation d’une opération de sponsoring (parrainage)
▪ la publicité et le marketing direct : on fait une allusion directe pour bénéficier d’une valorisation
directe ;
▪ la promotion : jeux-concours, primes-cadeaux.

On va exploiter ce sponsoring pour les démarches suivantes :

▪ les relations publiques (invitations, dîners lors de l’événement…)
▪ les relations presse (on donne une information neutre et objective sur la participation à l’événement) ;
▪ la communication interne (journal interne, invitation, participation à l’événement…).

11. L’évaluation d’une action de sponsoring

L’objectif commercial doit être récompensé par une augmentation des parts de marché et de la notoriété. On
doit toujours se référer aux objectifs de départ et aux indicateurs définis. Pour évaluer les résultats en termes
de notoriété et d’image, on doit comparer les études antérieures aux résultats obtenus après l’action de
sponsoring. Il faut faire attention aux autres éléments intervenus sur la même période et qui peuvent influencer
les résultats : publicité, promotion, marketing direct…). Outre le temps, on fera également attention à l’aire
des retombées. Certains événements dépassent les frontières.

On peut évaluer quantitativement : contacts, fréquentation, ventes, nombre d’articles publiés, relais dans la
presse audiovisuelle… Mais il convient aussi de s’intéresser au qualitatif pour améliorer les prochaines
campagnes ou rectifier le tir au plus vite sur l’événement n’a pas été bien perçu (exemple : morts d’enfants sur
le Paris-Dakar, détournement d’argent…). Les médias peuvent avoir beaucoup parlé de l’événement, montré
votre marque dans les images mais en dire beaucoup de mal (exemple : Crédit Lyonnais, Smap, sponsors du
tour de France…).

Pour certaines entreprises, on utilise le « sponsormat » (mis au point par Marketing Unit) : enquête auprès de
1.500 personnes pour vérifier le taux de mémorisation des marques dans les 15 jours suivant l’événement.
Trois points :
▪ notoriété de l’événement
▪ audience (présence dans les médias)
▪ identification des sponsors
Cette étude permettra d’identifier la cible pour de prochaines actions.

tableau récapitulatif Sponsoring/mécénat (SOURCE : Communicator)

Sponsoring Mécénat

Motivation Commerciale Sociale

Objectif Création de liens entre une marque (un Recherche d’une image pour la
produit) et un événement médiatique firme en tant qu’institution

Message Marketing Institutionnel

1! 51
 Sponsoring Mécénat

Public Consommateurs Citoyens

Exploitation Mise en valeur commerciale, directe de Mise en valeur «spirituelle»,

l’événement : avant, pendant et après son discrète, à faible intention
apparition commerciale

Retombées À court et moyen termes À moyen et long termes

7. La communication événementielle une communication multiple

A. Définition
Une entreprise ou un organisme peut choisir d’organiser un événement pour développer une
communication privilégiée avec l’un ou l’autre de ses publics. L’événementiel s’intègre donc aux
relations publiques mais constitue une démarche spécifique par sa nature et les différentes actions à
mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs. Il s’agit d’une action de communication ponctuelle et
intense qui privilégie la communication de proximité avec un public clairement défini dans un lieu et à
un moment précis. Cette action est destinée à marquer les esprits dans un but déterminé. Il peut s’agir
d’organiser un événement interne ou externe mais cela recouvre aussi le mécénat et/ou le sponsoring
dans certains cas (voir par ailleurs les parties consacrées à ces deux démarches).

B. Les types d’événements

Il existe différents types d’événements :
▪ Les événements subis c'est-à-dire tous ceux auxquels l’entreprise sera tenue de participer soit
parce qu’il s’agit d’événements qui relèvent du secteur d’activité de l’entreprise (exemple : les
salons professionnels, les foires, les rencontres internationales, les festivals….) soit parce
qu’ils sont imposés par la politique générale de l’entreprise (exemple : lancement de produits-
rachat – fusion ou filialisation…) ;
▪ Les événements voulus qui dépendent de la volonté de l’entreprise. Celle-ci éprouve à un
certain moment le besoin de faire parler d’elle, de ses activités, de ses hommes et de ses
produits et d’attirer l’attention sur ceux-ci. Exemple : Entrée en bourse- action de sponsoring-
présentation des résultats de l’année-nouveau nom- rachat… .

Les événements varient aussi selon qu’ils sont internes ou externes.

▪ En interne, on trouvera les lancements de produits, les séminaires, les remises de récompenses,
les anniversaires, les pots de départ et d’arrivée…
▪ En externe : les assemblées générales, les congrès, les inaugurations, les remises de prix, les
expositions, foires ou salons, les actions de sponsoring ou de mécénat, les soirées de gala…

1! 52
C. Les objectifs poursuivis

L’organisation d’un événement ou la participation à un événement constitue un réel investissement

pour une entreprise, qui ne se décide pas sur un coup de tête mais devra s’intégrer parfaitement à la
stratégie de communication globale.

Il faudra avant toute chose déterminer précisément le ou les objectifs poursuivis. Ceux-ci peuvent être
de différents types :
▪ stimuler le personnel ;
▪ stimuler le réseau de vente ;
▪ promotionner un nouveau produit ;
▪ valoriser ou modifier l’image de marque ;
▪ faire connaître l’entreprise et améliorer les liens avec certains publics clairement identifiés.
Le principal avantage de l’organisation d’un événement, c’est qu’il permet de greffer toute une série
d’actions de communication autour de lui. Cela dépendra donc de l’exploitation efficace qui sera faite
de cette organisation en termes de contacts et de valorisation de l’entreprise, notamment via la presse
(interne et externe).
La communication événementielle comprend l’organisation d’événements internes ou externes mais
recouvre également le mécénat et le sponsoring dans certains cas.

À partir de l’événement, on peut aussi décliner toute une série d’actions rappelant l’arrivée prochaine
de la manifestation ou évoquant le souvenir de sa réalisation. Pour créer un événement qui aura une
portée médiatique, il faut évidemment avoir quelque chose à dire.
▪ Ex. Café Grand-Mère a lancé la fête des grands-mères en 1987 et a bâti son image sur le
concept de la grand-mère, personnage important de la famille.
▪ Ex. Café Stentor : l’entreprise a fait de la collecte de fonds pour Pharmaciens sans
Frontières.103
Intégrer des exemple plus récents

Les événements peuvent être de natures différentes:

▪ sportifs (tournoi de tennis, coupe du monde de football) ;
▪ culturels (expositions, opéras, concerts) ;
▪ environnementaux (protection d’espèces, forêts replantées) ;
▪ médicaux (Téléthon…) ;
▪ sociaux (Restos du cœur, Banque alimentaire)…

L’événement peut aussi servir la communication interne : animation et motivation de commerciaux,

renforcement de l’esprit d’équipe et d’entreprise. En interne, l’événement peut servir à :
▪ motiver, ressouder, créer de l’émulation ou un challenge ;
▪ remercier le personnel ou les partenaires pour leur travail ;
▪ développer l’esprit d’entreprise ;
▪ faciliter le contact lors d’une fusion ;
▪ faire rentrer la sphère privée des employés dans le monde du travail…

103
HEUDE Rémi Pierre, Guide de la communication pour l’entreprise, Maxima, Laurnt du Mesnil Editeur, Paris, 2000.

1! 53
L’événement en lui-même ne doit jamais occulter l’annonceur. Ce dernier doit être visible. Créer un
événement demande une grande organisation et beaucoup de rigueur pour ne pas transformer la fête en
désastre qui sera répercuté dans la presse.

On pense souvent à l’événementiel dans le domaine de la communication culturelle mais elle vient
ponctuer et enrichir la communication de tous les secteur.

D. La définition du ou des publics visés

L’entreprise devra définir très précisément les attentes spécifiques du ou des publics visés par
l’événement. Celles-ci sont en effet l’élément essentiel qui détermine le contenu et le déroulement de
l’événement ainsi que la stratégie de communication autour de celui-ci.

Le succès de l’événement dépendra directement de sa parfaite cohérence avec la politique générale de

communication de l’entreprise. Attention cependant à bien mesurer l’opportunité d’organiser un
événement.

E. Comment organiser l’événement ?

En interne : avec l’équipe interne responsable de la communication.

En externe : en faisant appel soi à une agence spécialisée en organisation d’événement, soit en
s’adressant à une agence conseil en communication qui sous traitera elle-même l’organisation de
l’événement. Dans ce cas, l’entreprise devra établir un cahier des charges précis.

Quoi qu’il en soit, l’organisation d’un événement est une chose difficile et qui exige de prendre en
compte toute une série de tâches spécifiques. On retiendra :
▪ le choix du lieu : en adéquation avec le standing de l’entreprise, le public visé, le thème de la
soirée, facile d’accès, etc. ;
▪ Les équipements : sonorisation, projection, éclairage, etc. ;
▪ La liste des participants : sur base de fichiers existants ou d’annuaires professionnels. Il est
indispensable de savoir précisément qui est venu et de garder une trace de cela ;
▪ La signalétique : doit être abondante et très claire ;
▪ L’agencement : aménager et personnaliser le lieu (décoration florale- couleurs- thématique
particulière…) ;
▪ L’accueil : devra être assuré par des professionnels briefés car c’est la vitrine de l’entreprise ;
▪ Le transport : prévoir la gratuité du parking ou un système de navettes ;
▪ La restauration ;
▪ Les assurances : vérifier que tous les prestataires ont leur assurance ;
▪ Les intervenants : prévoir bien longtemps à l’avance qui va intervenir, pendant quel laps de
temps et dans quel ordre. Définir clairement le contenu des exposés et s’il est prévu un support
écrit, disposer de leurs exposés suffisamment tôt que pour pouvoir les y insérer ;
▪ Les documents écrits : dresser une liste détaillée de tous les documents écrits qui seront
nécessaires (invitations, textes des interventions, dossier de presse, photos, plaquette, fiches
techniques…).

1! 54
F. Communiquer autour de l’événement
Dans la mesure où l’événement est avant tout une manière particulière pour l’entreprise de faire parler
d’elle et/ou de ses produits, il est indispensable pour elle de communiquer le mieux possible sur cet
événement. Pour ce faire, elle devra soigner sa communication avant, pendant et après :
Avant l’événement :
- Il s’agira d’annoncer l’événement mais aussi, d’y impliquer certains en les persuadant
de l’utilité de celui-ci.
- Outils utilisés : les relations presse, le marketing direct,réunions de travail, journal
interne, intranet.
Pendant l’événement :
- La communication devra se poursuivre par le biais des relations publiques (soirées
VIP- réceptions spéciales- cadeaux- prospectus- vidéos) mais aussi, des relations
presse et de la publicité.
Après l’événement :
- La communication d’après événement a pour but d’évaluer les retombées mais aussi,
de prolonger l’impact de l’événement soit par des contacts privilégiés avec certains
publics externes (prospects ou autres) soit avec le public interne (via le journal
d’entreprise-les photos-la revue de presse). Il sera indispensable par exemple, de
remettre les fichiers à jour en y intégrant notamment les nouveaux contacts (nouveaux
clients- partenaires potentiels- journalistes).

En communication publique, l’événementiel sera indiqué lorsqu’un fait marquant vient troubler la
routine du service public : nouveau bâtiment, portes ouvertes, création d’un nouveau service,
exposition, lancement d’une campagne où l’on vise à faire changer des comportements grâce à des
célébrités…

a) Les médias
Les services publics utiliseront peu les grands médias sauf dans le cas de grandes campagnes
d’information (santé, grand événement culturel, prévention, éducation des publics). La publication
dans la presse et la diffusion sur les chaînes publiques seront préférées à l’affichage.

Internet est devenu incontournable, que ce soit pour les services communaux, pour les parastataux, les
sociétés de transport, les services de la Communauté française, les ministères ou les organes fédéraux.
On peut aujourd’hui obtenir des documents sans se déplacer, rentrer sa feuille d’impôts, s’inscrire au
chômage, poser des questions à l’administration, voir les agendas culturels et les programmes des
musées, obtenir des catalogues touristiques…

b) L’édition
On retrouve ici les supports suivants : dépliants, brochures, rapports, études… Le but principal est
l’information et la diffusion d’informations pratiques. Ils seront placés dans des endroits publics,
distribués lors de l’accueil ou placés dans des endroits très fréquentés comme la poste, les
administrations communales…

c) L’événementiel
Les ministères, les administrations et les services publics organisent régulièrement des événements,
tant en interne que vers le public extérieur. Souvent, cela se résume à des discours et un cocktail mais

1! 55
il peut s’agir d’événements importants où de gros budgets sont mobilisés : commémoration,
inauguration, fête particulière, anniversaire (ex. les 175 ans de la Belgique), grand événement
culturel… Les salons, les foires, les rencontres internationales sont également de bons vecteurs de
communication.

d) Les relations publiques

Les relations publiques sont évidemment très importantes puisqu’elles permettent des actions ne
coûtant pas énormément ou d’atteindre des publics par l’intermédiaire des relais d’opinion. Pour les
événements, les rencontres avec les acteurs de terrain, les relations internationales, il convient
d’utiliser les techniques de relations publiques. Elles ciblent des publics limités et sont moins
coûteuses que les techniques publicitaires. On les utilisera aussi pour les formations, les séminaires,
les colloques, les voyages d’affaires, les missions.

e) Les relations presse

L’attaché de presse est un rouage essentiel pour fidéliser et capitaliser un rapport de sympathie avec
les journalistes et les rédactions. La presse est nécessaire parce qu’il s’agit de répercuter des décisions
et des actions non marchandes à destination du grand public. Il s’agit également de diffuser
l’information sans grever le budget du citoyen.

Bien qu’incomplet, notamment pour les campagnes de prévention et de valorisation des institutions, le
tableau ci-après reprend les points importants de certains types de communication publique :

a) Les agences événementielles

Elles ne font pas de recommandations de marketing global. Elles étudient le projet d’événement dans
une action particulière. Quel est l’objectif poursuivi ? Est-ce que cet événement va y répondre ? Quels
sont les risques ? Quels sont les avantages par rapport à d’autres formes de communication.

La création ne représente qu’une très petite part du travail (environ 5%) alors que l’organisation
requiert le maximum d’investissement en temps, en personnel et en budget. Il faut rechercher des
fournisseurs, des partenaires, du matériel… Souvent, ces agences sous-traitent avec des agences de
promoboys (promogirls, hôtesses), des agences spécialisées dans l’animation (magicien, spectacle,
théâtre, jeux, audiovisuel, multimédia…).

1! 56
VI. Quelques outils et supports de
communication
Dans les canaux de communication, on distingue les médias du hors média.
Les médias constituent ce que l’on appelle l’ « above the line » (au-dessus de la ligne). Ils
touchent un nombre important de personnes et sont contrôlés quant à leur audience.

Médias
Les médias constituent ce que l’on appelle l’ « above the line » (au-dessus de la ligne). Ils touchent un
nombre important de personnes et sont contrôlés quant à leur audience.
• presse quotidienne, presse magazine
• radio
• télévision
• affichage
• cinéma
• internet
Chaque média propose des supports qui doivent être étudiés pour coller au plus près aux centres
d’intérêts et aux habitudes de la cible visée.

Hors médias
Le hors média, appelé « below the line » (en-dessous de la ligne) comprend les canaux qui ne font pas
l’objet d’un contrôle d’audience et touchent un public plus limité.

▪ Evénement
▪ Enseigne
▪ Sponsoring
▪ Promotion par l’objet
▪ Mécénat
▪ Architecture
▪ Lobbying
▪ Street marketing
▪ Télémarketing
▪ Guerilla marketing
▪ E-marketing
▪ ILV
▪ Marchandising
▪ PLV
▪ Fax
▪ Démonstrations,
▪ Imprimés
dégustations, essais gratuits, bouche
▪ Foires, salons, expositions
à oreille
▪ Marketing direct
▪ Marketing mobile (GSM)
▪ Uniformes
▪ Forces de vente

1! 57
Through the line
Aujourd’hui, on parle également de « through the line ». Il s’agit essentiellement de supports
multimédia qui utilisent internet et cassent la logique entre l’above et le below. Un site peut à la fois
toucher un grand nombre de personnes mais posséder une partie réservée à un public très particulier
ex. forum sur un site).

▪ Communiqué de presse
▪ Dossier de presse
▪ Conférence de presse ▪ Foires, expositions, salons
▪ Voyage de presse ▪ Evénement
▪ Journal d’entreprise ▪ Livret d’accueil pour le personnel
▪ Rapport annuel ▪ Journal interne
▪ Offres d’emploi ▪ Intranet
▪ Annonce-presse ▪ Valves électroniques
▪ Affiche ▪ Stickers
▪ Spots TV ▪ Objets promotionnels
▪ Spots radio ▪ Cadeaux d’affaires
▪ Spot cinéma ▪ Cercles de qualité
▪ Film ▪ Clubs
▪ Site Web ▪ Séminaires
▪ Couponing ▪ Conventions, colloques
▪ Mailing : lettre, carte, cadeaux… ▪ Journée Portes ouvertes
▪ E-marketing : mailing, marketing viral, ▪ Formations
bannières, sites, référencement ▪ Publications dans le groupe
▪ Marchandising ▪ Dispositifs multimédias : bornes, écrans,
▪ Packaging projections
▪ Incentives ▪ Stars
▪ Mascottes

1! 58
VII Conclusion
Voilà brossé le contexte des grandes démarches de la communication que vous allez approfondir dans
des cours, ateliers et séminaires plus pointus tout au long de votre formation. Complétez ces notes
avec celles prises lors du séminaire et des exercices réalisés. Certains d’entre vous ont rencontré des
réalités quelques peu différentes lors de leurs expériences professionnelles. Chaque milieu a son type
d’organisation, son type de fonctionnement et même ses propres règles éthiques. Ce que nous avons
vu durant ces quelques mois, ce sont les lignes générales qu’il vous faudra adapter selon les
circonstances. Ce que vous ne pouvez pas oublier, c’est que quel que soit le secteur que vous allez
choisir, choisissez en connaissance de cause. Ne perdez jamais l’esprit critique. Il doit vous guider
dans chacune de vos prises de position. Nous ne vous demandons pas d’être d’accord avec notre point
de vue, nous vous demandons de réfléchir et d’argumenter vos choix.

En dehors de l’assimilation de la matière, au cours de l’examen vous veillerez à nous faire part de vos
réflexions sur ces démarches, ces métiers, ces méthodologies. “ L’œil de la communication ” ne doit
plus vous quitter.

1! 59
VIII. Bibliographie/Webographie thématique

La communication d’entreprise

AMEREIN P. et al., Marketing, Stratégies et pratiques, Nathan, Étapes Références, 2000.

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CHIROUZE Alexandre et Yves, Introduction au marketing, Foucher, AES Plus, Paris, 2001.
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WESTPHALEN Marie-Hélène, Le communicator : guide opérationnel pour la communication d’entreprise, éd.
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La communication dans le secteur non marchand

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1! 65
IX ANNEXE

L’interview

Voici un aperçu des différents types d’interview ainsi que quelques trucs et astuces
pour vous préparer à ce moment
En tant que professionnel de la communication, vous serez tôt ou tard amenés tantôt à poser
des questions, tantôt à y répondre. Comprendre les mécanismes du travail de journaliste pour
la préparation d’une interview, c’est se préparer à utiliser dans un sens ou l’autre les subtilités
d’une logique de communication qui a ses règles. C’est se donner un maximum de chances
pour être perçu et reconnu comme un spécialiste d’un domaine déterminé. C’est comprendre
une des facettes du milieu dans lequel vous allez évoluer d’ici deux ou trois ans.

Avant de dire ce qu’est une interview, comment la préparer, la mener et la traiter, il faut dire
ce qu’elle n’est pas : l’interview n’est pas une conversation de bistrot, ce n’est pas un moment
de bavardage fondé sur l’aléatoire. L’interview est une entrevue, un entretien rentable dont on
peut tirer différentes choses selon son propre objectif, selon le but recherché.

L’interview journalistique est un condensé, élaboré avec soin, des réponses données par une
personne compétente interrogée par un journaliste qui lui pose les questions que se posent les
lecteurs, auditeurs, téléspectateurs. Les propos de votre interlocuteur doivent contenir de
l’information réelle. Attention de ne pas vous faire manipuler. Le journaliste est dans la
position d’un médiateur. Son objectif sera d’établir une relation de confiance, de respect
mutuel.

Avant l’interview
Avant de choisir l’interview comme outil de recherche d’information, il faut se demander :
qu’est ce que je veux savoir, qui peut me répondre ? Une fois ces deux questions posées, il
faut se documenter sur la personne. En effet pour que les questions amènent de bonnes
réponses, il faut choisir son interlocuteur en connaissance de cause : est-ce la bonne personne,
qui est-il, que fait-il ? La qualité de l’interlocuteur donne du poids aux propos que vous
rapporterez.

Documentez-vous aussi sur le sujet que vous allez aborder. Servez-vous des consignes reçues
pour la rédaction du Dossier de campagne afin d’aborder l’ensemble de points que vous allez
devoir analyser. Connaître le sujet permet de ne pas se laisser mener en bateau.
N’hésitez donc pas à consulter des articles antérieurs, visionner différentes émissions, de vous

1! 66
déplacer dans un centre de documentation, une bibliothèque ou faire des recherches sur un
site internet. Ce travail de documentation terminé, préparez un guide structuré des questions
ou des thèmes qui vous permettront durant la rencontre de diriger l’entretien. Ce guide vous
permettra aussi d’être réellement à l’écoute de votre interlocuteur afin de développer et/ou de
réorienter vos questions : celles-ci doivent être pertinentes, claires, originales et selon les
circonstances, insolites.

Contact avec votre interlocuteur

Vous allez rechercher les coordonnées de la personne à interviewer et prendre contact soit
directement (téléphone, fax, courrier) soit par l’intermédiaire de quelqu’un qui la connaît
(amis, collègues, relations personnelles…) et qui va vous introduire. Votre statut d’étudiant
peut susciter l’intérêt ou la méfiance de la personne. Par la suite, votre statut de journaliste
vous ouvrira bien souvent les portes, quoique…

Il est nécessaire, dès que vous avez établi le contact, de préparer psychologiquement la
personne. Pour ce faire, expliquez correctement les finalités de votre travail, ses conséquences
éventuelles, la date de diffusion, le public à qui il s’adresse, le but que vous recherchez, s’il y
a d’autres personnes interviewées sur le sujet et votre méthode de travail (en face à face, par
téléphone…). En radio et en TV, il faudra annoncer les contraintes techniques (présence des
techniciens, maquillage, éclairage…) afin de rassurer votre interlocuteur qui pourrait être mal
à l’aise dans ce type de situation. Quoi qu’il en soit, vous êtes tenu de le prévenir si vous
enregistrez du son même par téléphone. Il est interdit d’enregistrer quelqu’un à son insu.

Prenez un rendez-vous et fixez déjà dans la mesure du possible le lieu où va se dérouler

l’interview. N’hésitez pas à préciser vos desiderata : endroit calme, confortable, sans
téléphone, sans passage, avec tel ou tel type de décor si l’interview était filmée. Arrivez à
l’heure !

Le moment de l’interview
Vous voilà installés, l’interview peut commencer. Vérifiez votre matériel (surtout audio-
visuel, mais aussi la pointe de votre crayon). Avec quelques questions « faciles », vous
parviendrez à mettre votre interlocuteur à son aise. Laissez-le parler de ce dont il a envie et
puis amenez le là où vous voulez qu’il aille et il vous parlera du sujet qui vous intéresse.
Mettez vos peurs au placard.

La meilleure attitude pour obtenir une bonne interview est d’être courtois (vous avez besoin
de cette personne pour obtenir des informations) mais insistant. Si votre interlocuteur ne
répond pas à votre question, il faut le lui faire remarquer et ne pas avoir peur de reposer votre
question. S’il répond par des monosyllabes comme « oui », « non » demandez le pourquoi et

1! 67
le comment des choses. Les réponses monosyllabiques sont alors impossibles.

Si votre interlocuteur se perd dans une réponse hors de propos, il faut le ramener à l’essentiel
sans montrer d’agacement. Mais ne vous cramponnez pas à votre liste de questions,
l’interview peut prendre une tournure intéressante et inédite, ayez du « feeling ». Vous devez
être à l’aise et traiter votre interlocuteur d’égal à égal sans pour cela tomber dans le familier
en le tutoyant par exemple. Ce n’est pas un ami. N’essayez pas de dominer la conversation
mais ne laissez pas l’autre vous mener en bateau.
Tout est communication : faites attention à votre gestuelle (signes de tête, approbation, sourire
ou l’inverse). Vous devez avoir l’air intéressé sans marquer votre accord ou votre désaccord.
Il faut rester neutre autant que faire se peut. Si le rapport semble égalitaire dans l’échange, il
faut cependant que le journaliste reste maître de l’échange tout en préservant le traitement
d’égal à égal.

N’hésitez pas à reformuler, pour vérifier que vous avez bien compris et ainsi éviter une
mauvaise interprétation des propos de votre interlocuteur ; n’hésitez pas non plus à lui
demander l’orthographe d’un nom, rebondissez sur les réponses (ce qui montrera à l’autre que
vous êtes à l’écoute).

Utiliser l’interview
L’interview terminée, (en sortant complétez vos notes), il va vous falloir travailler vos notes,
vos enregistrements, vos bandes magnétiques. À vous de retenir les meilleurs passages et de
les «habiller» sans déformer les propos de l’interviewé, mais cela c’est une autre histoire que
vous aborderez dans les ateliers radio, vidéo, écriture journalistique en 2e et 3e années.

1! 68
TABLE DES MATIERES

Introduction ................................................................................................................................................5
I. Toile de fond ............................................................................................................................................6
Définitions indispensables ..........................................................................................................................6
II. Objectifs et finalités de la communication ..........................................................................................10
1. Objectifs de campagne ...........................................................................................................................10
2. Objectifs spécifiques ..............................................................................................................................12
2.1. Le cas des campagnes de prévention - Sensibilisation ............................................................... 12
2.2. La récolte de fonds ......................................................................................................................16
Les techniques de récolte de fonds ....................................................................................................16
Typologie des messages de récolte de fonds......................................................................................18
Ethique de la récolte de fonds ............................................................................................................19
III. Zones d’intervention de la communication .......................................................................................20
1. La communication interne ................................................................................................................20
2. La communication externe ...............................................................................................................22
A. La communication corporate ........................................................................................................22
B. La communication marketing ....................................................................................................... 24
C. La communication financière .......................................................................................................25
D. La communication de recrutement .............................................................................................. 26
E. La communication de crise ...........................................................................................................27
3. La différenciation des publics ........................................................................................................... 29
4. L’identité de l’entreprise ou de l’organisation ..................................................................................29
- L’identité visuelle ............................................................................................................................ 30
- L’identité sonore..............................................................................................................................30
- Identité olfactive ..............................................................................................................................31
- Identité virtuelle ..............................................................................................................................31
5. La construction d’une image ............................................................................................................. 32
A. Définition.......................................................................................................................................32
B. Les composantes de l’image .......................................................................................................... 32
C. Typologie des images de l’entreprise ...........................................................................................33
D. Les signes extérieurs d’image sont : ............................................................................................34
E. L’image de marque ............................................................................................................................34
1.Définition ........................................................................................................................................ 34
2. Les fonctions de l’image de marque ..............................................................................................35
IV. Les secteurs ......................................................................................................................................... 37
1. Le secteur non marchand ...................................................................................................................37
A. Définition .......................................................................................................................................37
B. Objectifs de ce secteur ...................................................................................................................37
C. Pourquoi les associations de ce secteur communiquent-elles ? ...................................................41
1. 1. L’éducation permanente .............................................................................................................42
A. Aperçu historique ..........................................................................................................................42
B. Les objectifs de l’Education Permanente ......................................................................................43
C. Typologie des organisations d’éducation permanente .................................................................43
D. Contexte actuel.............................................................................................................................. 44
1. 2. Les ONG......................................................................................................................................45
A. Définition....................................................................................................................................... 45
B. Champs d’action ............................................................................................................................ 48
C. Modes d’action et objectifs ............................................................................................................49
D. Contexte actuel.............................................................................................................................. 49
1. 3. La sphère publique .....................................................................................................................53
A. Définition....................................................................................................................................... 53

!169
 B. Les principaux acteurs de la communication publique en Belgique ............................................54
C. Les types de communication des autorités et services publics..................................................... 54
D. Les fonctions de la communication publique en démocratie ......................................................54
E. Les difficultés rencontrées par les services publics ......................................................................55
F. Les trois types de communication publique ................................................................................. 55
G. Les conditions de la communication publique ............................................................................55
H. Evolution de la communication publique ....................................................................................56
J. Les catégories de messages ............................................................................................................58
K. Les démarches et moyens de la communication publique ...........................................................59
L. Les obligations des services publics en matière de communication ............................................59
1. 4 La sphère politique .......................................................................................................................62
A. Définition.......................................................................................................................................62
B. Communication politique et marketing politique ........................................................................62
C. Communication politique et propagande .....................................................................................64
D. contexte .........................................................................................................................................64
E. Pourquoi communiquer ? .............................................................................................................66
F. Les outils de la communication politique ..................................................................................... 68
2. Le secteur marchand ......................................................................................................................74
A. Définition .......................................................................................................................................74
B. Caractéristiques d’une entreprise .................................................................................................74
C. Les objectifs d’une entreprise........................................................................................................ 75
D. Les différents publics en relation avec l’entreprise ......................................................................76
E. Le contexte .....................................................................................................................................77
F. Pourquoi les entreprises communiquent-elles ?...........................................................................78
G. Les principaux outils de la communication d’entreprise .............................................................78
3. Domaines d’activité spécifiques ........................................................................................................80
3. 1. La diffusion culturelle.................................................................................................................... 80
A. Définition ......................................................................................................................................80
B. Culture ou cultures ? .....................................................................................................................80
C. Les différents objectifs de la culture .............................................................................................82
D. Évolution du concept de culture et contexte ................................................................................82
E. Pourquoi les associations de ce secteur communiquent-elles ? .................................................. 88
3. 2. Les médias ................................................................................................................................... 89
A. Définitions .....................................................................................................................................89
B. Objectifs.........................................................................................................................................90
C. Les médias alternatifs .................................................................................................................... 91
D. Les Mooks ......................................................................................................................................91
E. Les médias en ligne .......................................................................................................................92
F. La mission d’information .............................................................................................................. 93
V. Les démarches de communication .......................................................................................................96
1. La publicité .........................................................................................................................................96
A. Définition ......................................................................................................................................96
B. Les médias publicitaires ................................................................................................................97
C. Les formes de la publicité............................................................................................................ 100
D. Les cinq dimensions d’une action publicitaire ..........................................................................100
E. Les mécanismes de la publicité....................................................................................................101
F. Les constituants d’une annonce-presse ...................................................................................... 103
G. L’e-marketing ..............................................................................................................................107
H. Les acteurs de la publicité ........................................................................................................... 116
- Le travail de l’agence de publicité .................................................................................................. 117
I. Les conditions d’efficacité d’une campagne publicitaire .............................................................120
J. La publicité below the line (hors médias) ................................................................................... 120
2. Les relations publiques ....................................................................................................................123

1! 70
 A. Définition ..................................................................................................................................... 123
B. La gestion des Relations Publiques .............................................................................................124
C. Les services des Relations Publiques ..........................................................................................124
D. Les techniques et les supports des RP ........................................................................................ 124
E. Les cibles des relations publiques ...............................................................................................126
F. Evaluation d’une campagne de relations publiques.................................................................... 126
3. Les relations presse .......................................................................................................................... 127
B. Les objectifs des relations presse ................................................................................................128
C. Les obligations de la part de l’entreprise ...................................................................................128
D. Les actions de relation presse ....................................................................................................128
E. La conférence de presse...............................................................................................................128
F. L’évaluation des actions de relation presse ................................................................................. 133
G. Le rôle de l’attaché de presse....................................................................................................... 135
4. Le parrainage ................................................................................................................................... 138
5. Le mécénat ...................................................................................................................................139
1. Définition ...................................................................................................................................... 139
2. Types de mécénat ........................................................................................................................140
3. Objectifs du mécénat ...................................................................................................................140
4. Émetteur ......................................................................................................................................140
5. Publics-cibles ................................................................................................................................141
6. Acteurs du mécénat ......................................................................................................................141
7. Actions ..........................................................................................................................................141
8. Outils ............................................................................................................................................ 142
9. Feed-back ....................................................................................................................................142
10. L’évaluation des actions de mécénat .........................................................................................142
11. La valorisation du mécénat .........................................................................................................142
6. Le sponsoring .................................................................................................................................143
1. Définition du sponsoring..............................................................................................................143
2.Contexte ........................................................................................................................................143
3. Les types de sponsoring .............................................................................................................. 145
4. Les objectifs du sponsoring ......................................................................................................... 146
Les intérêts du sponsoring ...............................................................................................................147
5. Les difficultés liées au choix du sponsoring.................................................................................147
7. Les acteurs du sponsoring............................................................................................................148
8. Les actions du sponsoring ...........................................................................................................149
9. Les moyens du sponsoring...........................................................................................................149
10. L’exploitation d’une opération de sponsoring (parrainage) ......................................................151
11. L’évaluation d’une action de sponsoring ....................................................................................151
tableau récapitulatif Sponsoring/mécénat (SOURCE : Communicator) ............................................151
7. La communication événementielle une communication multiple .............................................152
A. Définition ..................................................................................................................................... 152
B. Les types d’événements ...............................................................................................................152
C. Les objectifs poursuivis................................................................................................................153
D. La définition du ou des publics visés .......................................................................................... 154
E. Comment organiser l’événement ? ..............................................................................................154
F. Communiquer autour de l’événement ......................................................................................... 155
VI. Quelques outils et supports de communication ...............................................................................157
VII Conclusion .........................................................................................................................................159
VIII. Bibliographie/Webographie thématique ...................................................................................... 160
La communication culturelle ........................................................................................................... 161
IX ANNEXE .....................................................................................................................................166
L’interview ........................................................................................................................................166

1! 71
1! 72