Marketer Son Ecriture

Frédéric WAUTERS
L’écrit occupe aujourd’hui une place prépondérante dans

la vie professionnelle, qu’il s’agisse d’envoyer des courriers
électroniques ou des documents (rapports, comptes rendus
de réunions, business plans…), de communiquer avec
clients et prospects ou d’animer un site Internet (blog, site
commercial…). Mais comment être certain de « toucher
sa cible » à tous les coups et de la faire réagir dans le sens
voulu ?
Marketer
L'auteur puise dans son expérience de l’écriture et de
l’enseignement afin de livrer une série de conseils pratiques
et faciles à appliquer pour :
• identifier son public cible et ses objectifs de
son écriture
communication ;
• structurer sa communication ;
• rédiger un texte clair et agréable à lire ;
• trouver le ton juste, adapté au destinataire et au support
(e-mail, communiqué de presse, site Internet ou blog,
réseaux sociaux).
Un guide pratique destiné aux étudiants et professionnels en Rédiger vite et bien pour toucher son public
communication, relations publiques et métiers du web, ainsi
qu’à toute personne amenée à communiquer par écrit dans
le cadre de ses fonctions.
Marketer son écriture

Préface : entretien croisé de l’humoriste Walter
Frédéric Wauters est copywriter et conseiller en communication et du journaliste Jean-Marc Damry
d’entreprise. Il est également chargé de cours dans l’enseignement
supérieur. Journaliste spécialisé dans les questions de fiscalité et de
patrimoine, il a coécrit Retraites Plombées, un essai sur l’avenir des
pensions par répartition.
couverture geluck, suykens & partners
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ISBN 978-2-8011-1691-3
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Marketer
son écriture
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Briet Henri, Savoir accorder l’adjectif. Règles, exercices et corrigés. 3e édition
Briet Henri, Savoir accorder le verbe. Règles, exercices et corrigés. 3e édition
Cellard Jacques, Les racines grecques du vocabulaire français. 3e édition
Cellard Jacques, Le subjonctif. Comment l’écrire, quand l’employer ? 4e édition
Cellard Jacques, Les racines latines du vocabulaire français. 3e édition
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Colignon Jean-Pierre, Berthier Pierre-Valentin, La pratique du style
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Wauters Frédéric, Marketer son écriture. Rédiger vite et bien pour toucher son public
Wilmet Marc, Le participe passé autrement. Protocole d’accord, exercices et corrigés

Frédéric WAUTERS
Marketer
son écriture
Rédiger vite et bien pour toucher son public

et du journaliste Jean-Marc Damry
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consultez notre site web : www.deboeck.com
© De Boeck Supérieur s.a., 2013 1re édition

Rue des Minimes 39, B -1000 Bruxelles
Tous droits réservés pour tous pays.

Il est interdit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, de reproduire (notamment par photocopie)
partiellement ou totalement le présent ouvrage, de le stocker dans une banque de données ou de le
communiquer au public, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit.
Imprimé en Belgique
Dépôt légal :
Bibliothèque nationale, Paris: août 2013 ISSN 1374-0881
Bibliothèque royale de Belgique, Bruxelles : 2013/0035/007 ISBN : 978-2-8011-1691-3

SOMMAIRE
Préface croisée de Walter et Jean-Marc Damry ........................................ 7

Avant-propos.......................................................................................................... 11
Introduction ............................................................................................................ 13
Remerciements...................................................................................................... 15
Première partie
Comment écrire .......................................... 17
I. Planifier............................................................................................................. 19
II. Rédiger............................................................................................................. 59
III. Raffiner ............................................................................................................. 71
Deuxième partie
Les différents médias .................................... 97
I. Quelques médias courants ................................................................... 99

II. Sites Internet et blogs................................................................................ 107
III. Réseaux sociaux et nouveaux médias ............................................ 129
Troisième partie
Trucs et astuces .......................................... 139
I. Rester informé ............................................................................................... 141

II. Outils informatiques utiles ....................................................................... 143
Conclusion .............................................................................................................. 147

Index des notions et mots-clés......................................................................... 149
Bibliographie / Webographie........................................................................... 151
Table des matières............................................................................................... 155
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PRÉFACE CROISÉE
1. Walter, humoriste et chroniqueur

Il y a quelques années, alors que j’étais en train d’écrire ce qui al-
lait devenir mon one-man-show, j’ai appelé l’auteur de cet ouvrage.
Je bloquais depuis plusieurs jours sur des problèmes créatifs de
structure, de rythme, de contenu. Des passages entiers de mon texte
me semblaient drôles et originaux, mais ne produisaient pas sur le pu-
blic de mes débuts l’effet escompté.
Frédéric Wauters s’est alors assis avec moi et m’a posé les bonnes
questions : « quelle est l’idée que tu veux faire passer ? Quel est le but
de ton anecdote ? Comment vas-tu illustrer ton propos ? Où est la sur-
prise comique ? »
J’avais oublié qu’écrire un texte, qu’il soit destiné à un public de
théâtre, à une administration ou à l’élu(e) de son cœur, ne consiste pas
à vider sa tête des idées qui s’y trouvent au moment où on se saisit de
sa plume.
Il faut savoir à qui on parle, de quoi on parle, les idées (une à la
fois) qu’on va développer, les références que l’on partage avec celui qui
va lire, les circonstances dans lesquelles le lecteur va recevoir le texte…
Dans mon métier, je suis confronté à ce fait tous les jours, et je
vois régulièrement de jeunes humoristes pleins d’idées et de bonnes in-
tentions gâcher leur potentiel faute d’une exigence suffisante.
C’est à cette exigence que vous invite ce livre.
Il pose les bonnes questions.
Combien d’entre nous se mettent à écrire sans savoir à quel pu-
blic ils vont s’adresser ?

8 Marketer son écriture
Lorsque je débutais sur scène, je disais :

« Je viens de terminer de lire 1984. C’était vraiment une année
de merde. »
Une vanne incompréhensible pour qui n’est pas familier de
l’œuvre de George Orwell, et un coup d’épée dans l’eau. Je la réserve
désormais pour le jour où je jouerai devant un parterre de professeurs
de littérature.
Combien d’entre nous se mettent à écrire sans savoir quel mes-
sage ils veulent faire passer ?
Débutant, un de mes sketches racontait une rencontre en boîte
avec une jeune femme qui, après avoir semblé succomber à mes
avances, finissait par m’éconduire.
Les gags étaient bons, l’ensemble rythmé, mais le sketch ne sou-
levait pas l’enthousiasme. C’est que l’idée générale n’était pas claire.
Aveuglé par les détails et les effets de style, j’avais oublié l’essentiel :
quel est le message que je veux transmettre ?
C’est alors que j’ai changé mon fusil d’épaule.
Au lieu de m’en remettre à mon instinct, je me suis mis à étudier
la structure des textes comiques, en relisant les grands comme Pierre
Desproges ou Woody Allen, mais aussi en potassant les livres dispo-
nibles sur le sujet.
Car, qu’on ne s’y trompe pas : derrière leur allure souvent désin-
volte, tous les bons auteurs comiques sont des horlogers, des gens ri-
goureux, intransigeants, traquant la moindre virgule superflue, le
moindre mot imprécis ou équivoque.
C’est que le rire ne triche pas : il vient ou ne vient pas. Qu’un mu-
sicien médiocre massacre un standard du rock dans une salle de café,
il recueillera toujours quelques applaudissements polis. Mais personne
ne rit par politesse : le trait d’esprit fait mouche ou pas.
De même, votre article, votre mail professionnel, votre lettre
d’amour feront mouche. Ou pas.
Frédéric a été une des premières personnes à me faire com-
prendre l’importance de la rigueur et de la structure dans l’écriture.
J’espère qu’il en sera de même pour vous.
Bonne lecture, et surtout, bonne écriture.
Walter

Préface croisée 9
2. Jean-Marc Damry, journaliste et enseignant

Depuis que j’ai quitté les bancs de HEC-Liège, je consacre une
grande partie de mon temps à l’enseignement et à une collaboration
rédactionnelle au sein du groupe Roularta. C’est probablement cette
« double casquette » qui a amené, fin 2005, Geert Wellens et Amid
Faljaoui à penser à moi pour cornaquer une déclinaison du Trends-
Tendances à destination des élèves de l’enseignement secondaire :
Trends à l’École.
J’ai accepté de relever ce défi à deux conditions. Primo, de tra-
vailler main dans la main avec Michèle Audrit. Secundo, d’être entouré
par une petite équipe d’enseignants de terrain. Une invitation à colla-
borer est alors lancée via le réseau de l’ASBL « Les jeunes entreprises »,
partenaire financier du projet Trends à l’école.
Histoire d’éviter les « mercenaires » et de ne travailler qu’avec des
gens hyper motivés, l’annonce précise que cette collaboration sera bé-
névole. Parmi les candidatures reçues, je pointe d’emblée celle de
Frédéric Wauters, professeur de sciences économiques à l’Athénée
Royal d’Evere. On se rencontre dans les bureaux de Trends-Tendances
et, comme je m’y attendais à la lecture de sa lettre de candidature et
de son CV, le courant passe de suite très bien entre nous. C’est là le
début d’une belle collaboration autour d’un projet auquel les effets col-
latéraux de la crise financière de 2008 finiront cependant par mettre
fin. Qu’à cela ne tienne, Frédéric a entre-temps attrapé le virus – incu-
rable – de l’écriture.
Vu la qualité de ses papiers, il aurait certainement pu embras-
ser, sur le tard, une carrière de journaliste économique, mais il a
préféré mettre ce nouveau talent au service des autres, un réflexe
pavlovien d’enseignant probablement… Il a depuis lors créé sa
propre agence de communication (Ex Abrupto), enseigne à l’IHECS
et publie aujourd’hui un livre entièrement consacré à l’art du savoir
écrire.
Je n’imaginais évidemment pas que les longues heures passées
au téléphone avec lui pour peaufiner ses premiers articles auraient
un jour débouché sur tout ceci, mais j’en éprouve néanmoins une
certaine fierté. Et bien plus que le fait de lui avoir mis le pied à
l’étrier, c’est surtout de voir qu’il a élevé au rang de religion des pro-
pos que je lui tenais lors de notre toute première rencontre, à com-
mencer par l’importance de l’adéquation de l’écriture au public que
l’on vise.
À l’heure où communiquer n’a jamais eu autant d’importance
qu’aujourd’hui, la publication de cet ouvrage vient en tout cas bien à
propos. Puisse cette « bible » du savoir écrire, truffée d’exemples

pratiques, en aider d’autres à manier la langue française, avec le des-

sein de « faire mouche » auprès de leurs propres lecteurs !
Jean-Marc Damry
Rédacteur au Trends-Tendances
et au Vif-L’Express, maître assistant à la Haute
école HELMo/Sainte-Marie à Liège,
Membre fondateur de HELMo.

AVANT-PROPOS
1. Un ouvrage utile à tous ceux qui souhaitent

mieux communiquer
Ce livre s’adresse à celles et ceux qui utilisent régulièrement l’écrit
dans leur vie professionnelle, quels que soient leur métier et leurs ob-
jectifs. Qu’il s’agisse de rédiger un simple courrier électronique, de pré-
parer un curriculum vitae, de rédiger un rapport, de concevoir un travail
de fin d’études ou de publier un article sur un blog, l’acte d’écrire reste
en effet, à mon sens, basé sur les mêmes principes.
L’objectif de ce livre est double.
D’une part, il propose au lecteur une méthode simple et efficace pour :
– définir son public cible et ses objectifs de communication ;
– rédiger avec efficacité des textes clairs, agréables à lire et
conformes aux objectifs fixés.
D’autre part, il présente une série d’outils qui permettront de dif-
fuser ces contenus de manière optimale, et, si nécessaire, de
concevoir une politique éditoriale conforme à leur stratégie.
1.1. Une approche centrée sur le public cible

Comme le nom du livre le laisse deviner, l’approche adoptée s’ins-
pire des techniques de marketing. Le lecteur retrouvera notamment en
filigrane l’approche AIDA1. Cette dernière stipule qu’une bonne copie
publicitaire doit :
1 Ce modèle remonte au début du 20e siècle, et l’acronyme est attribué au publi-

citaire C.P. Russel.

– attirer l’Attention du lecteur ;

– éveiller son Intérêt ;
– susciter son Désir ;
– l’inciter à l’Action.
Les deux premières étapes sont essentielles, et de nombreuses
techniques évoquées dans le livre s’y rapportent. Elles nécessitent une
bonne connaissance du public cible. Si les deux dernières propositions
peuvent paraître plus adaptées à la vente, elles restent cependant très
importantes en de nombreuses circonstances, notamment lorsqu’il
s’agit d’écrire pour convaincre, et supposent elles aussi une connais-
sance suffisante de la personnalité des lecteurs.
1.2. Un petit manuel d’écriture simple et concret

Cet ouvrage reste donc avant tout centré sur la pratique. Écrit par
un professionnel de l’écriture essentiellement autodidacte, il n’a pas
pour ambition de réaliser une synthèse ou un recensement méthodique
et exhaustif des théories classiques de l’écriture et de la communication
ni de proposer un cours de stylistique.
Ce livre n’a d’autre but que de proposer à tous ceux qui souhai-
tent mieux écrire et mieux communiquer une panoplie de conseils
concrets, limités à l’essentiel et faciles à mettre en œuvre. Il ne s’agit
donc pas de règles absolues, mais bien de pratiques recommandées et
sans risques.
1.3. Des pistes pour approfondir le sujet

À la fin de chaque chapitre, la rubrique « Pour aller plus loin » re-
prend une liste d’ouvrages de référence qui permettront aux lecteurs
intéressés d’approfondir certaines notions s’ils le souhaitent. Cette bio-
graphie complémentaire n’est nullement exhaustive : les quelques ou-
vrages et sites de référence présentés résultent d’un choix personnel
de l’auteur basé sur les nécessités de son propre apprentissage.

INTRODUCTION
« Il est certains esprits dont les sombres pensées

Sont d’un nuage épais toujours embarrassées ;
Le jour de la raison ne le saurait percer.
Avant donc que d’écrire, apprenez à penser.
Selon que notre idée est plus ou moins obscure,
L’expression la suit, ou moins nette, ou plus pure.
Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement,
Et les mots pour le dire arrivent aisément. »
Nicolas BOILEAU, L’Art poétique, Chant Premier, 1674
Savons-nous encore écrire ?

Pour la plupart d’entre nous, écrire est devenu une seconde na-
ture. Les nouvelles technologies n’y sont pas étrangères : combien de
courriels, de textos, de statuts Facebook et de messages directs
rédigeons-nous chaque année ? Combien d’interlocuteurs profession-
nels situés sur différents continents ne communiquent-ils pas unique-
ment par courrier électronique sans jamais se rencontrer ? Combien
d’inconnus ne se rencontrent-ils pas après un chat entamé sur les ré-
seaux sociaux ou les sites de rencontre ?
L’écrit est indéniablement au centre de nos vies. Mais nous n’en
sommes pas pour autant devenus des spécialistes de la communication
écrite : combien de messages confus et mal rédigés recevons-nous et
envoyons-nous chaque jour ?
Même les professionnels de l’écriture ne sont pas tous à l’abri de
ce mal : je le constate chaque jour en tant que rédacteur en chef

de plusieurs magazines et blogs d’entreprise. Parmi les articles que je

relis avant publication, beaucoup nécessitent en effet un travail de réé-
criture en profondeur parce qu’ils manquent de structure ou ne tien-
nent pas suffisamment compte du public cible.
Je le confesse, j’ai commis les mêmes erreurs lorsque j’ai débuté
dans le métier de journaliste d’entreprise. Et j’ai donc aussi été obligé de
retravailler des « papiers » refusés par un rédacteur en chef mécontent.
Heureusement, le mode de rémunération des pigistes, qui n’a pas changé
depuis l’époque où Maupassant et Zola exerçaient ce métier, est un puis-
sant incitant à s’améliorer rapidement. Tout comme au 19e siècle, les pi-
gistes sont en effet pour la plupart payés à la ligne ou au signe, et non
à l’heure. Quel que soit le temps qu’ils passent à rédiger leur texte ou à
le corriger sur instruction de leur rédacteur en chef, ils percevront la
même rémunération. Comme beaucoup, j’ai donc rapidement compris
que je ne parviendrais jamais à vivre de ma plume si je n’apprenais pas
à produire plus rapidement des textes nécessitant moins de corrections.
Ni mes études de gestion ni celles d’enseignant ne m’y avaient préparé.
J’ai donc dû apprendre « sur le tas » ce nouveau métier. Je me suis ren-
seigné, j’ai lu, je me suis inscrit à plusieurs formations, et j’ai écouté les
conseils de rédacteurs en chef et de mentors bienveillants. Bref, j’ai ac-
cumulé une montagne d’informations utiles.
Poussé sans doute par ma vocation d’enseignant, j’ai alors décidé
de partager ce nouveau savoir. Je me suis attelé à la conception de for-
mations à l’écriture. Puis, de fil en aiguille, l’idée m’est venue d’écrire
ce livre. J’espère qu’il vous sera utile et qu’il vous fournira les clés pour
améliorer chaque jour votre écriture.
Structurer le travail d’écriture

Écrire dans un contexte professionnel implique la plupart du temps
un impératif d’efficacité. Qu’il s’agisse de rédiger un article pour un
blog d’entreprise, un courrier électronique destiné à un sous-traitant,
un rapport sur l’état d’avancement d’un projet ou une proposition des-
tinée à un client, l’acte d’écrire s’insère souvent dans une journée de
travail par ailleurs fort chargée.
La première partie de ce livre vous propose une approche struc-
turée de l’écriture qui vous permettra de produire plus rapidement un
texte conforme à vos attentes et à celles de vos lecteurs.
La deuxième partie passera en revue les principaux supports d’écri-
ture de la vie professionnelle, leurs caractéristiques et la façon dont
celles-ci peuvent influencer la structure et la présentation des textes.
Enfin, la troisième partie vous proposera une série de « trucs et
astuces » liés à l’écriture et à la production de contenu et destinés à sti-
muler votre réflexion ou à faciliter votre travail.

REMERCIEMENTS
Il y a quelques années, Roberto, un ancien camarade de l’école

primaire, a entrepris de réunir un maximum d’élèves de notre classe.
Il voulait que nous célébrions ensemble le quart de siècle qui nous sé-
parait de cette période de notre enfance. Son entreprise a été couron-
née de succès. Nous nous étions pour la plupart complètement perdus
de vue, et les conversations ont roulé sur nos vies respectives. Chaque
fois que j’expliquais à un ancien condisciple que j’étais devenu un pro-
fessionnel de l’écriture, sa réaction était identique : « Ça ne m’étonne
pas ! À l’époque, tu adorais déjà écrire. »
Ce soir-là, j’ai pris conscience de l’extraordinaire enchaînement
qui m’a permis de me retrouver derrière mon clavier à rédiger ce livre
sur l’écriture. J’aimerais prendre un moment pour remercier ici celles
et ceux qui m’ont, inconsciemment ou non, aidé à trouver ma voie au
fil des années. Les voici, par ordre chronologique.
Maman, pour m’avoir tenu des heures entières sur ses genoux à
lire mes contes préférés, que je finissais par connaître par cœur.
Papa, pour m’avoir fait découvrir Alexandre Dumas et J.R.R.
Tolkien.
Valérie, incorrigible première de classe, pour m’avoir fait connaître
l’œuvre de H.P. Lovecraft, qui m’a inspiré mes premières nouvelles.
Monsieur Degol, mon professeur de français lors des deux der-
nières années du secondaire. Pour m’avoir éveillé, à travers Nerval et
Baudelaire, à la poésie ; pour avoir mis entre mes mains mon premier
recueil de nouvelles de Guy de Maupassant ; et pour avoir corrigé avec
beaucoup d’exigence mes dissertations.
Christophe et Carlo, pour m’avoir permis de participer à la créa-
tion des textes de la Revue Solvay 1995.

« Mélodius », blogueur de choc, pour m’avoir donné envie de créer

mon premier blog.
Paul, ancien rédacteur en chef du Pourquoi Pas ?, journaliste à la
plume vive et acérée, pour sa bienveillance amusée face à mes pre-
mières chroniques politiques.
Xavier, qui anime toujours avec talent la plate-forme d’échanges
Profecobel sur laquelle a paru l’annonce qui a changé ma vie.
Jean-Marc, journaliste chevronné, qui fut mon premier mentor et
me fait l’honneur de préfacer ce livre.
Laurent et Philippe, mes premiers clients, qui ont patiemment
revu mes premiers papiers sans jamais baisser leur niveau d’exigence.
Cédric, copywriter, pour m’avoir sous-traité ma première mission
de copywriting.
Khadija, première cliente d’Ex Abrupto, mon agence de commu-
nication.
Vincent, psychothérapeute d’exception, pour son soutien dans
mes moments de doute.
Judith, mon ex-compagne, pour m’avoir poussé – certes un peu
rudement – à exercer mon métier à temps plein.
Walter, préfacier de cet ouvrage, pour m’avoir demandé de l’ai-
der à rédiger le premier jet de son spectacle.
Johan, journaliste financier, pour m’avoir confié ce dossier du Vif
sur les pensions.
Ludovic, journaliste lui aussi, pour la merveilleuse aventure à
quatre mains que fut « Retraites plombées ».
Mariana et Alexis, pour la superbe expérience que fut l’écriture
des textes de quelques chansons de leur projet musical.
Pierre, pour m’avoir confié une charge de cours dans le Master
en Relations publiques de l’IHECS.
Catherine et Yorick, premiers cobayes de ma formation à l’écriture.
Alain, pour m’avoir proposé de donner mes premières formations
à l’écriture chez ICHEC-PME.
Mes étudiants de l’IHECS, et en particulier Cristina, Dafné, Diego
et Sandrine, pour m’avoir aidé à comprendre les difficultés des rédac-
teurs débutants.
Frédéric, batteur et informaticien, pour avoir parlé de moi à mon
éditeur.
Carlo, ami de longue date, pour son aide précieuse à la relecture
des épreuves de ce livre.
Et, enfin, last but not least, Marie-Amélie, responsable de la col-
lection qui publie cet ouvrage, pour sa patience face au procrastinateur
professionnel que je suis trop souvent à mon goût.

1
COMMENT ÉCRIRE
La première partie de ce livre vous propose une méthode pour

mieux structurer la production d’un texte afin de rencontrer deux im-
pératifs qui gouvernent la majorité des activités professionnelles :
– l’efficacité, qui consiste à atteindre vos objectifs ;
– la productivité, qui consiste à les atteindre en aussi peu de
temps que possible.
Cette méthode de structuration s’appuie sur le modèle développé
dans les années 1980 par deux chercheurs américains, John Hayes et
Linda Flower1. Elle consiste à décomposer le processus d’écriture en
trois étapes fondamentales :
– la planification : décider de quoi parler et comment en par-
ler, et préparer un plan ;
– la rédaction : transformer le plan en texte écrit ;
– la révision : améliorer le texte.
Nous allons étudier en détail comment mettre en œuvre chacune
de ces trois étapes afin de produire rapidement un texte conforme à
vos besoins.
Afin d’illustrer le déroulement du processus, un exemple servira
de fil rouge à travers toute cette première partie : l’écriture d’un petit
1 HAYES (J.R.) et FLOWER (L.S.), Identifying the organization of writing pro-

cesses, dans GREGG (L.W.) et STEINBERG (E.R.), Cognitive Processes in writing,
Hillsdale, Lawrence Erlbaum, 1980.

18 Comment écrire
article pour le blog d’une entreprise. À la fin de chaque chapitre, nous

appliquerons les différentes étapes étudiées à cet exemple afin de
construire petit à petit le texte.

I
PLANIFIER
« I keep six honest serving-men

(They taught me all I knew)
Their names are What and Why and When
And How and Where and Who »
Rudyard KIPLING, The Elephants Child, 1902
Planifier un texte consiste à définir à l’avance ce dont vous allez

parler, comment vous allez en parler et dans quel ordre. Pour les textes
les plus simples et les plus courts, cette démarche peut rester purement
mentale : quelques minutes de réflexion suffiront à cerner le contexte
de votre communication et à concevoir un plan avant de vous lancer
dans l’écriture. Pour les textes plus longs ou plus complexes, passer
par l’écrit s’avérera en général plus efficace.
Quelle que soit sa longueur, cette étape de planification est en tout
cas indispensable. Faute d’y avoir consacré suffisamment d’attention,
rédiger votre texte risque en effet de vous prendre beaucoup plus de
temps. Vos idées vous viendront pendant la rédaction, et vous force-
ront à revenir en arrière, à effacer, à réécrire des passages entiers de
votre texte. Parfois, au moment de conclure, vous réaliserez que vous
avez oublié d’inclure un élément important dans votre réflexion. Dans
le meilleur des cas, vous allez vous arracher les cheveux pour l’intégrer
dans l’enchaînement de vos idées. Dans le pire des cas, ce nouvel élé-
ment remettra en question la conclusion que vous alliez formuler et
vous forcera parfois à réécrire entièrement votre texte.

20 Comment écrire
En fin de compte, écrire un texte constitue un projet, tout comme

créer un site web ou organiser une soirée surprise pour l’anniversaire
d’un ami. Si vous vous lancez tête baissée dans l’aventure, vous pour-
rez sans doute parvenir à vos fins. Mais vous risquez de réaliser en cours
de route qu’il vous manque un élément crucial et de perdre énormé-
ment de temps à rattraper votre erreur.
1. Fixer le contexte
La première étape de la démarche de planification consiste à com-
prendre le contexte dans lequel votre texte verra le jour.
En 1948, le sociologue américain Harold D. Lasswell1 définit le
contexte de la communication dans une formule restée célèbre sous le
nom de « 5 W » : « Who says What to Whom in What Channel with
What Effect (qui dit quoi à qui par quel canal et avec quel effet) ». Nous
nous en inspirerons sous une forme légèrement adaptée, la méthode
des six questions, que l’écrivain anglais Rudyard Kipling appelle dans
un poème2 « les six honnêtes serviteurs » : qui, quoi, quand,
comment, où et pourquoi.
À l’origine, la méthode des six questions sert à évaluer la qualité
d’un article de presse : s’il est correctement rédigé, l’article doit per-
mettre au lecteur de répondre à ces six questions. Par exemple, si le
journaliste rapporte un meurtre, il parlera de la victime, du meurtrier
présumé, du lieu et de la date du crime, et des raisons qui ont poussé
son auteur à commettre cet acte.
Mais cette méthode de questionnement peut aisément s’adapter
au travail de contextualisation de votre écrit :
– qui : votre public cible (le « whom » de Lasswell) ;
– quoi : le sujet de votre texte (le « what » de Lasswell) ;
– pourquoi : les enjeux de la communication (le « what effect »
de Lasswell) ;
– où : votre situation en tant que producteur du message (le
« who » de Lasswell) ;
– comment : la forme et le support de publication (le « what
channel » de Lasswell) ;
– quand : le contexte temporel et l’éventuel historique de
communication.
1 LASSWELL (H.D.), The structure and function of communication in

society, dans BRYSON L., The Communication of Ideas, New York, Harper,
1948.
2 KIPLING (R.), Just so Stories, New York, McMillan, 1902.

Planifier 21
L’ordre dans lequel vous procéderez a relativement peu d’impor-

tance : comme vous le constaterez, ces six questions sont étroitement
liées. Mieux vaut toutefois commencer par la question « qui ». Celle-ci
concerne en effet un élément central : votre public cible.
1.1. Qui ?
Pour qui écrivez-vous ?
Dans un contexte professionnel, écrire implique toujours au moins
un objectif : être lu.
Si le lecteur auquel vous vous adressez abandonne votre texte avant
la fin, ou pire encore, n’y accorde même pas suffisamment d’intérêt
pour en entamer la lecture, vous avez perdu. Vous n’aurez pas pu com-
muniquer. Heureusement, pour séduire votre lecteur et susciter son ad-
hésion, vous disposez d’une arme secrète : lui faire comprendre que
vous lui ressemblez et qu’il vous ressemble. Cette technique est d’ailleurs
enseignée dans les séminaires de vente : depuis de nombreuses années,
les formateurs conseillent aux vendeurs d’adopter les mêmes gestes,
postures et expressions que leur interlocuteur. Cette attitude leur per-
met de gagner plus rapidement sa confiance et augmente les chances
de conclure la vente. Transposée au monde de l’écriture, cette approche
consiste à utiliser un langage, des tournures de phrases et des références
culturelles communes à vos lecteurs. Pour cela, vous devez apprendre
à les connaître. La première étape de votre réflexion consistera donc à
vous pencher sur votre public cible afin de définir et d’identifier ses ca-
ractéristiques :
– Catégorie socioprofessionnelle : vous adressez-vous à une
profession particulière ? À un groupe social ou géographique
particulier ? Quel est le niveau d’éducation de vos lecteurs ?
– Centres d’intérêt : quels sont les hobbies, les passions, les
intérêts communs de votre public cible ? Connaître ces élé-
ments vous permettra de sélectionner des métaphores ou des
exemples qui leur « parleront » plus et les rendront plus récep-
tifs à votre message.
– Connaissance du sujet : vos lecteurs sont-ils familiers avec le
sujet abordé ? À quel point ? Connaissent-ils la terminologie
propre au domaine dont vous allez traiter ? Si vous écrivez un
article dans un magazine de brasseurs amateurs, vous pourrez
utiliser le terme « drêche3 » sans plus de précisions. Par contre,
3 La drêche est le résidu d’orge qui subsiste dans une cuve de brassage après sou-
tirage et filtration du moût. Elle est en général réutilisée comme aliment pour le
bétail.

22 Comment écrire
si vous insérez ce même mot dans un magazine grand public,

vos lecteurs ne savent probablement pas de quoi il retourne :
mieux vaut alors le définir pour vos lecteurs.
– Niveau de langage : votre public préfère-t-il être tutoyé ? Vou-
voyé ? Devez-vous lui parler sur un ton familier ou au contraire
introduire un peu de distance ? Vous adressez-vous directement
à lui ou bien employez-vous la troisième personne ?
– Jargon commun : votre public cible utilise-t-il un vocabulaire
particulier – indépendant du sujet traité ? Ce vocabulaire peut
être propre à un milieu social, culturel ou professionnel. Sou-
vent, il dépendra aussi du lieu ou du pays. Combien de Belges et
de Français savent-ils par exemple qu’au Québec, un « dépan-
neur » est une petite épicerie de quartier ouverte très tard le
soir ?
1.2. Pourquoi ?
Pourquoi écrivez-vous ? Quels sont vos objectifs ?
Écrivez-vous pour informer ? Pour divertir ? Pour convaincre ?
Pour répondre à une situation de crise ? Pour rebondir sur l’actualité
et mettre en avant votre donneur d’ordre ? Pour construire ou entrete-
nir votre image ou celle de votre client ? Pour encourager vos lecteurs
à accomplir une action ?
Soyez conscient des enjeux avant d’écrire. Ils exerceront une
influence prépondérante sur la manière dont vous structurerez votre
texte.
Imaginons par exemple que vous soyez chargé de la supervision
d’un projet important. Votre supérieur hiérarchique vous a demandé de
lui envoyer chaque quinzaine un rapport écrit de l’avancement des tra-
vaux. Or, le projet a rencontré quelques difficultés. Vous avez évalué la
situation, envisagé les différentes solutions, leurs avantages et leurs in-
convénients, et choisi celle qui vous semble la plus appropriée. Vous
pouvez, en rédigeant votre rapport, poursuivre différents objectifs :
– rassurer : confirmer le bon déroulement du projet malgré
quelques difficultés passagères ;
– informer : évoquer les obstacles rencontrés et les solutions
mises en œuvre pour les surmonter ;
– interroger : décrire les difficultés et demander l’avis de votre
supérieur sur la meilleure manière de les résoudre ;
– proposer : communiquer votre analyse de la situation et des
différentes solutions qu’il est possible de mettre en œuvre ;
– suggérer : analyser les solutions envisageables et pointer celle
que vous estimez la plus appropriée ;

Planifier 23
– convaincre : donner votre analyse de la situation et demander

le feu vert de votre supérieur pour mettre en œuvre la solu-
tion que vous préconisez.
Le ton, le contenu et la longueur de votre rapport seront très dif-
férents selon l’objectif que vous vous êtes fixé.
1.3. Quoi ?
Qu’allez-vous écrire, ou plus exactement quel est le sujet de votre
texte ?
Au premier abord, la réponse semble évidente : si vous vous pré-
parez à écrire, c’est que vous avez déjà au moins une petite idée de
votre sujet. Mais vous gagneriez sans doute à préciser votre pensée.
Prêtez en particulier attention aux points suivants :
– S’agit-il d’un texte pour lequel vous devez récolter des
informations ? Votre commanditaire éventuel s’est-il engagé
à les fournir ? Si ce n’est pas le cas, ou si vous n’avez pas
de commanditaire, avez-vous déjà réuni ces informations ? Et
sinon, savez-vous où les obtenir ? Vos sources sont-elles fiables
ou ont-elles besoin d’être recoupées ?
– Existe-t-il des éléments qui doivent absolument se retrou-
ver dans le texte ? Si vous écrivez un article, il peut s’agir
d’une référence à l’actualité, d’une ou plusieurs citations, du
contenu d’une interview, ou d’autres éléments imposés par
votre client ou par vous-même. Si vous rédigez un courrier
électronique important au sujet d’un projet en cours, peut-être
souhaiterez-vous rappeler aux destinataires certains éléments
de son historique ou certains enjeux. Si vous préparez un travail
de fin d’études, certaines contraintes s’appliquent sans doute
au contenu. Quelle que soit la nature de ces éléments, dres-
sez-en une liste. Vous serez ainsi certain de ne pas les oublier
lorsque vous commencerez à préparer le plan de votre texte.
– Existe-t-il des éléments qu’il faut au contraire exclure ? Ces
précisions sont d’autant plus cruciales que le sujet est vaste.
N’oubliez pas que vous ne disposerez la plupart du temps que
d’un espace d’expression limité. Parfois, cette limite sera impo-
sée par votre support de communication : les magazines dis-
posent par exemple d’une charte rédactionnelle précise qui
impose une taille minimale et maximale à chaque texte. Mais
ce souci de concision découle aussi de la nécessité de susci-
ter l’intérêt de votre lecteur et de le conserver. Un « tri » sera
donc souvent indispensable. Les exclusions, qu’elles émanent

24 Comment écrire
de vous-même ou de votre donneur d’ordre, s’avéreront très

utiles pour faire une première sélection et « borner » votre sujet.
À ce stade-ci, nous n’irons pas plus loin dans la définition du « quoi ».
L’objectif de cette étape se limite en effet à définir le contexte dans lequel
vous travaillez. La structuration du sujet interviendra à un stade ultérieur.
1.4. Où ?
Dans quel contexte social, professionnel ou personnel vous
trouvez-vous ? Autrement dit, à quel titre écrivez-vous ?
– à titre professionnel. Dans ce cas, vous devrez mettre votre
ego entièrement de côté, même si vous êtes indépendant ou
si vous avez créé une société. Dès le moment où l’acte d’écrire
s’insère dans le cadre professionnel, vous devez inscrire votre
réflexion sur le contenu, le style et le ton dans ce même cadre.
Votre plume est au service de votre fonction et de votre orga-
nisation : vous devrez faire donc vôtres les contraintes et les
objectifs de cette organisation ;
– à titre privé. Votre texte constitue-t-il un projet totalement
séparé de votre vie professionnelle, que vous soyez fonction-
naire, salarié ou indépendant ? Sera-t-il publié sur le web ? Si
vous n’écrivez pas sous pseudonyme, rappelez-vous que la
vitesse de circulation des informations est désormais très grande
sur la toile : votre présence n’y passera pas inaperçue et vos
propos y seront conservés ad vitam aeternam ;
– à titre semi-privé, ou semi-professionnel. L’omniprésence
d’Internet et l’utilisation croissante des réseaux sociaux ten-
dent à estomper la frontière entre privé et professionnel. Si
vous êtes informaticien et que vous animez un blog de cri-
tiques cinématographiques, vous ne pouvez pas pour autant
considérer que ces deux univers sont entièrement cloisonnés.
Un client, un supérieur, un collègue ou un futur employeur
peuvent parfaitement accéder à votre blog, que ce soit parce
qu’ils sont eux-mêmes férus de cinéma, ou parce qu’ils sont
à la recherche de renseignements à votre sujet. Ils peuvent
aussi tomber sur un de vos articles parce qu’un de leurs amis
Facebook ou de leurs contacts LinkedIn l’a recommandé ou
commenté. À partir du moment où vous ne choisissez pas la
protection du pseudonyme, vous resterez donc lié à votre uni-
vers professionnel, ce qui vous imposera sans doute un cer-
tain degré d’autocensure. Par ailleurs, l’émergence du personal
branding pousse aujourd’hui certains à ouvrir un blog (ou un
compte twitter) dédié à leur activité professionnelle. Un chef

Planifier 25
de projet spécialisé dans l’informatique peut par exemple écrire

régulièrement sur les différentes méthodes de gestion de projet,
les nouvelles tendances en matière de management, la manière
de résoudre les impondérables… Cette activité contribue à
développer, indépendamment de son employeur, sa propre
notoriété. Cette démarche peut se révéler intéressante pour la
gestion à long terme de sa carrière : la réputation ainsi gagnée
pourrait aider dans une future recherche d’emploi ou de nou-
veaux clients. Mais pas à n’importe quel prix : pas question
de dénigrer employeurs, clients ou concurrents ou de dévoiler
des secrets professionnels. Autant de limites dont il vaut mieux
être conscient avant de commencer à écrire.
Si vous écrivez pour un commanditaire, vous gagnerez aussi à
vous interroger sur son identité et ses motifs :
– qui est-il ? S’agit-il d’une entreprise ? D’un organisme public ?
D’un particulier ? D’une association caritative ? D’une star du
« gangsta rap » qui vous a confié la gestion de son blog ou de
son compte Twitter ?
– quels sont ses objectifs ? Vendre un produit ou un ser-
vice ? Informer le public ? Critiquer l’action d’acteurs privés
ou publics ? Promouvoir certaines valeurs ?
– quelles sont les contraintes, imposées (liées aux dispositions
légales ou réglementaires) ou librement consenties (liées aux
valeurs de l’entreprise ou à ses objectifs de positionnement),
auxquelles votre commanditaire est soumis ? Ces contraintes
peuvent varier selon les pays : en Belgique, par exemple, les
sociétés pharmaceutiques ne peuvent pas mentionner le nom
de médicaments ou de molécules dans leur communication en
direction du grand public, alors que cette pratique est tout à
fait légale en France.
1.5. Comment ?
Sur quel support et sous quelle forme votre texte sera-t-il trans-
mis à votre public cible : courrier électronique, blog ou site Internet,
journal, magazine, newsletter électronique, brochure, courrier promo-
tionnel ?
Chaque support possède ses propres codes et contraintes, qui tou-
chent différentes facettes du contenu :
– taille : un article de magazine n’a pas la même longueur qu’un
« post » destiné à un blog. Et un magazine n’est pas l’autre :
il y a plus de texte sur une page de « Cosmopolitan » que sur
une page de « Femme Actuelle », par exemple ;

26 Comment écrire
– forme : chaque média possède ses propres contraintes de

forme. Un article destiné à un blog devra contenir des liens
hypertextes et prévoir une optimisation pour les moteurs de
recherche4. S’il doit paraître dans un magazine, il devra com-
porter divers éléments de titraille : titre, sous-titres, chapeau,
exergues. Vous devrez également prévoir des encadrés ou hors-
texte. En outre, la maquette du magazine imposera une taille
et une forme à ces différents éléments ;
– codes : certains médias possèdent leurs propres codes de
rédaction. Il peut s’agir, par exemple, d’une forme particu-
lière d’humour : le magazine anglophone The Economist pri-
vilégie ainsi les titres ironiques ou à double sens, et un certain
humour décalé dans les légendes des photos. Le même maga-
zine exige également de ses journalistes de ne jamais parler à
la première personne. Une anecdote personnelle ou une opi-
nion exprimée par le magazine ou le journaliste commencera
donc par « This correspondent » (ce correspondant) ou « The
Economist » plutôt que par « I » (je) ou « We » (nous).
1.6. Quand ?
Enfin, vous devez être conscient de la place de votre écrit dans le
temps.
Si votre texte est un article publié dans un blog ou un magazine :
– s’insère-t-il dans un ensemble d’articles sur le même thème,
disponibles sur un même support, par exemple un dossier spé-
cial dans un magazine, ou un site Internet ? Dans ce cas, vous
devrez tenir compte du contenu des autres textes pour éviter
les répétitions ou, pire, les contradictions ;
– est-il un épisode d’une série ? Le lecteur est-il supposé avoir
pris connaissance des épisodes précédents ? Devez-vous en
faire un bref rappel ? Si votre média est électronique, vous
pourrez sans doute également renseigner un lien où le lecteur
trouvera les textes précédents ;
– quel sera le délai entre le moment où vous livrez votre texte au
donneur d’ordre et le moment où il paraîtra ? Si vous écrivez
en août un article qui paraîtra fin septembre et que vous faites
référence à des événements censés se dérouler en septembre,
vous devrez écrire au passé et non au futur… pour autant que
vous disposiez de l’information nécessaire !
4 Pour plus de détails, voir notre chapitre sur le référencement naturel en

page 120.

Planifier 27
Si vous écrivez un courrier électronique, ces questions sont elles

aussi présentes en filigrane dans votre réflexion :
– est-ce le premier courrier que vous écrivez à ce sujet ?
– votre destinataire a-t-il eu connaissance des précédentes com-
munications ?
– est-il utile de les mentionner ? Devez-vous en attacher une
copie à votre texte ou vaut-il mieux en présenter un résumé
succinct ?
1.7. Exemple
Une entreprise – appelons-la Jecovoiture.org5 – a développé une
plate-forme électronique d’aide au covoiturage. Cette plate-forme pro-
pose un espace de contact aux travailleurs des entreprises clientes si-
tuées dans une même zone géographique, afin de leur permettre
d’organiser leur covoiturage.
Jecovoiture.org a décidé de créer un blog sur son site Internet et
d’y publier des articles liés à la mobilité. Une grève-surprise des trans-
ports en commun vient d’éclater et le responsable du blog décide d’y
consacrer un article.
Qui ?
Les responsables marketing de Jecovoiture.org ont identifié
quatre cibles :
1. les travailleurs des zones de la ville dans lesquelles l’entreprise
est implantée ou entend s’implanter dans un futur proche, peu
importe leur mode de déplacement pour se rendre au travail ;
2. les dirigeants et responsables des ressources humaines des
entreprises situées dans les zones en question ;
3. les responsables syndicaux de ces mêmes entreprises ;
4. les politiciens et responsables publics actifs dans la ville ou
à des niveaux de pouvoir supérieurs.
Quelles règles d’écriture les responsables de Jecovoiture.org
peuvent-ils définir pour contenter ces différents publics ?
– le niveau de langage doit rester accessible à toutes les classes
sociales et à tous les niveaux d’instruction ;
– la cible connaît suffisamment la géographie de la ville. Les noms
des quartiers, lieux-dits et principales artères lui sont connus
et ne nécessitent pas d’explications ;
5 L’entreprise est fictive, mais l’URL www.jecovoiture.org existe. Il a été enregis-

tré pour les besoins de ce livre.

28 Comment écrire
– puisque le public cible contient à la fois des syndicats, des tra-

vailleurs et des patrons, la neutralité sera de mise pour traiter
du conflit social en cours dans les transports publics. Une atti-
tude possible sera de considérer le conflit comme une simple
donnée sans s’attarder ni sur ses causes ni sur ses solutions, et
surtout sans porter de jugement sur l’attitude des deux camps ;
– puisque le public contient aussi bien des usagers des trans-
ports en commun que des automobilistes, des motards et des
cyclistes, les textes devront rassembler et non diviser ;
– afin de cultiver la proximité, l’article peut s’adresser directe-
ment au lecteur ;
– le vouvoiement sera sans doute plus approprié.
Pourquoi ?
L’enjeu est, à travers l’actualité, de faire parler de l’entreprise6 et :
– de mettre en avant les atouts du covoiturage lors d’événements
particuliers comme une grève des transports en commun ;
– de promouvoir l’expertise de Jecovoiture.org en matière de
mobilité urbaine ;
– d’attirer l’attention de travailleurs et de responsables d’entre-
prises situées dans les zones ciblées par Jecovoiture.org ;
– de bien positionner le site de Jecovoiture.org dans les résul-
tats des moteurs de recherche ;
– de profiler Jecovoiture.org en tant que source potentielle d’in-
formation pour les journalistes à la recherche d’un point de
vue d’expert en mobilité.
Quoi ?
Les angles d’approche d’un tel sujet sont multiples : l’augmenta-
tion de la congestion urbaine et ses conséquences sur la pollution de
l’air, l’inadéquation des politiques de transports en commun, la posi-
tion et la durée des embouteillages et les conséquences de la grève sur
le trafic, les avantages du covoiturage en termes de réduction de stress
pour les usagers…
Les objectifs commerciaux de Jecovoiture.org et la diversité de son
public cible lui imposent de trouver un sujet consensuel, fédérateur, et
de le traiter sous un angle positif. Une possibilité serait par exemple de
mettre en avant, par le biais d’un cas vécu, les avantages d’une solution
de covoiturage lorsqu’une grève empêche un usager des transports en
6 Voir à ce sujet MEERMAN SCOTT (D.), Newsjacking : How to Inject your Ideas
into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage, Hoboken,
Wiley, 2011.

Planifier 29
commun de se rendre au travail, et de rebondir sur les avantages du re-

cours quotidien à cette solution. Si la place le permet, l’article pourrait
également mentionner les services supplémentaires proposés par
Jecovoiture.org à ses abonnés, comme l’envoi d’e-mails personnalisés
suggérant des itinéraires moins encombrés.
Où ?
Le rédacteur est soit un employé de l’entreprise, soit un journa-
liste ou copywriter indépendant. Son intervention s’inscrit donc dans
un contexte professionnel.
Si le prestataire est indépendant, Jecovoiture.org devra prendre
soin de le mettre au courant des objectifs du blog et des enjeux de la
situation. C’est, entre autres, un des rôles du document de briefing
communiqué au journaliste lors de la commande (voir le chapitre sur
la charte rédactionnelle en page 119).
Comment ?
L’article paraîtra sur le blog de l’entreprise. L’objectif est ensuite
de le relayer sur les médias sociaux, aussi bien via le compte de l’entre-
prise que celui de certains collaborateurs. Ce format et la possibilité de
relais imposent une série de contraintes de forme :
– taille limitée, adaptée aux habitudes de lecture sur Internet.
Pour Jakob Nielsen, un article court – d’une longueur de 250
à 600 mots, soit 1500 à 3600 signes – est largement préfé-
rable aux articles plus longs7 ;
– titraille adaptée au référencement naturel : un titre et un cha-
peau d’une taille compatible avec les impératifs d’affichage
dans les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux, un
ou plusieurs intertitres, listes à puces, mots en gras ou en ita-
lique, et présence de mots-clés dans tous ces éléments. Plus
de détails dans notre section sur le référencement naturel,
page 120 ;
– présence de liens hypertextes vers d’autres sections du site ou
des sites externes.
Quand ?
Ce billet s’insère dans la section « actualité » du site. Les précé-
dentes grèves ont donc probablement aussi fait l’objet d’un traitement
dans le blog. Par conséquent :
7 NIELSEN (J.) (2007, 12 nov.). « Long vs. Short Articles as Content Strategy ».
Articles, sur le site Nielsen Norman Group. Consulté le 17 mars 2013.
http://www.nngroup.com/articles/content-strategy-long-vs-short/

INDEX DES NOTIONS ET MOTS-CLÉS
A public cible 11-12, 14, 20-22, 25,

28, 41, 43-44, 46, 49, 56, 71, 75,
angle 28, 30, 43-44, 46, 56, 64-65, 80-81, 89, 111, 124
103, 119
angoisse de la page blanche 54, 64 R
B référencement naturel 26, 29, 43,
113, 120-122, 124
blocs 48, 51, 55-56, 64, 66 réseaux sociaux 13, 24, 29, 107,
brainstorming 36, 41, 57 129-133, 135-137
briefing 29, 118, 124 rubricage 118
C S
charte rédactionnelle 23, 29, 119, SEO 113-114, 120-121, 126, 128
124, 128 six honnêtes serviteurs 20, 43, 56,
connecteurs logiques 48 111
stratégie éditoriale 111, 118, 128,
M 130
message 8, 20-21, 42-44, 46-47, 50, structuration 17, 24, 41, 64, 101
53, 56, 64, 74, 80-81, 100-102, structure 7-8, 14, 20, 41, 43, 48-50,
104-105, 110, 133, 136 63-64, 69, 76, 78-79, 89, 94,
mind mapping 40, 144 101-102, 152
mots-clés 29, 114, 121-124, 126,
142, 144, 149 T
titraille 26, 29, 42, 90-91, 109,
P 115-116, 119
plan 17, 19, 23, 35, 39-41, 48,
54-56, 59, 63-66, 69, 72-74, 115,
148

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of-internet-usage-worldwide-double-that-of-2010-report/
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consulté le 28 mars 2013.
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FIG00607-carambar-perd-le-sens-de-l-humour.php
WAUTERS (F.), « Presse : La Libre semble ne pas vouloir assumer ses erreurs »,
sur le site exab !, consulté le 24 mars 2013.
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ses-erreurs/
WILLIAMS (J.M.), Style : towards clarity and grace, Chicago, The University
of Chicago Press, 1990.
YOUNG (J.W.), A technique for producing ideas, Columbus, MC Graw Hill,
2003.

TABLE DES MATIÈRES
Sommaire ................................................................................................... 5
Préface croisée de Walter et Jean-Marc Damry ...................... 7
Avant-propos ............................................................................................ 11
Introduction .............................................................................................. 13
Remerciements ........................................................................................ 15
Première partie
Comment écrire ........................................ 17
I. Planifier ...................................................................................................... 19
1. Fixer le contexte ...................................................................................... 20

1.1. Qui ? .................................................................................................... 21
1.2. Pourquoi ? .......................................................................................... 22
1.3. Quoi ?.................................................................................................. 23
1.4. Où ? ..................................................................................................... 24
1.5. Comment ? ........................................................................................ 25
1.6. Quand ? ............................................................................................. 26
1.7. Exemple .............................................................................................. 27
Qui ?....................................................................................................... 27
Pourquoi ? ............................................................................................. 28
Quoi ? .................................................................................................... 28
Où ? ....................................................................................................... 29
Comment ? ........................................................................................... 29
Quand ? ................................................................................................ 29

2. Délimiter le sujet ...................................................................................... 30

2.1. Réunir et conserver les informations ............................................. 30
Récolter les informations .................................................................... 30
Conserver les informations ................................................................ 31
2.2. Vérifier ses sources ........................................................................... 32
Pertinence de la source ..................................................................... 32
Nature de la source ............................................................................ 32
Sites Internet ......................................................................................... 33
2.3. Exemple .............................................................................................. 33
Quelles données rechercher ? ......................................................... 33
Résultats de la recherche .................................................................. 34
3. Faire jaillir les idées................................................................................. 35

3.1. Laisser « décanter » les informations .............................................. 35
3.2. Dresser une liste exhaustive de ses idées .................................... 36
3.3. Un processus heuristique ................................................................ 37
3.4. Exemple .............................................................................................. 38
Génération d’idées ............................................................................. 38
Recherche de nouvelles informations ............................................. 39
4. Préparer son plan, première étape :

concevoir un plan général.................................................................. 39
4.1. Structurer le sujet .............................................................................. 39
Un ordre purement logique ............................................................... 39
4.2. Concevoir son plan .......................................................................... 41
Informer ou convaincre ?................................................................... 41
Définir un message et un seul .......................................................... 42
Trouver un angle d’approche .......................................................... 43
Sélectionner les éléments les plus pertinents................................. 43
4.3. Exemple .............................................................................................. 44
Structurer le sujet ................................................................................. 44
Définir un message ............................................................................. 44
Unicité du message ............................................................................ 44
Trouver un angle ................................................................................. 46
Sélectionner les éléments pertinents ............................................... 47
5. Préparer son plan, deuxième étape : travailler par blocs .......... 48

5.1. Grouper les éléments en blocs ...................................................... 48
Les connecteurs logiques .................................................................. 48
5.2. Quelques exemples de structures et sous-structures................. 49
5.3. Garder introduction et conclusion pour la fin ............................ 50
5.4. Assigner une taille à chaque bloc ................................................ 51
5.5. Exploiter au maximum le support .................................................. 51
Articles de magazines et de journaux ............................................ 52
Articles publiés sur le web ................................................................. 52
Courriers électroniques ...................................................................... 53
5.6. Détailler le plan au maximum ........................................................ 54
5.7. Ajouter tous les détails utiles à la rédaction ............................... 55

Table des matières 157
5.8. Exemple .............................................................................................. 55

Les différents blocs et leur taille ........................................................ 55
Introduction et conclusion................................................................. 55
Que retenir ? ................................................................................................. 56

Pour aller plus loin ....................................................................................... 57
II. Rédiger....................................................................................................... 59
1. L’angoisse de la page blanche ......................................................... 60

2. La situation idéale : l’état de flux ....................................................... 61
2.1. Ménager des séances dédiées à l’écriture................................. 61
2.2. Choisir un environnement propice................................................ 62
2.3. D’un seul trait..................................................................................... 63
2.4. Confiance aveugle dans le plan .................................................. 63
3. Et si ça « coince » ? ................................................................................. 63
3.1. Réévaluer votre plan ........................................................................ 64
3.2. Tentez le « shitty first draft » .............................................................. 65
3.3. Recourir aux rituels ........................................................................... 65
3.4. Le « cadavre exquis »........................................................................ 65
3.5. Commencer quoi qu’il arrive : la guerre de l’art ....................... 66
4. Exemple ..................................................................................................... 67
Que retenir ? ................................................................................................. 69
III. Raffiner ....................................................................................................... 71
1. Améliorer la fluidité ................................................................................ 72

1.1. Traquer les « redites » ........................................................................ 72
1.2. Chasser les informations superflues .............................................. 73
1.3. Raccourcir les phrases .................................................................... 74
1.4. Simplifier la syntaxe .......................................................................... 75
Préférer l’actif au passif ...................................................................... 75
Mieux utiliser les propositions subordonnées ................................. 76
Moins de gérondifs ............................................................................. 78
1.5. Réfléchir au « rythme » du texte ...................................................... 79
1.6. Utiliser des mots positifs ................................................................... 79
1.7. Cultiver l’humour ?............................................................................ 80
2. Améliorer la langue ............................................................................... 81

2.1. Éviter les répétitions… mais pas trop ............................................ 81
Redondances et précisions inutiles ................................................. 82
Mots faibles .......................................................................................... 83
2.2. Bien utiliser les temps ....................................................................... 84
Respecter la concordance des temps ........................................... 84
La préférence pour le présent .......................................................... 85

2.3. Éviter clichés et lieux communs ..................................................... 86

Le cliché ................................................................................................ 86
Le lieu commun ................................................................................... 87
2.4. Vérifier locutions et proverbes ........................................................ 87
2.5. Soigner la ponctuation .................................................................... 88
2.6. Vérifier le niveau de langage......................................................... 89
3. Habiller votre texte .................................................................................. 90
3.1. Dynamiser la titraille ......................................................................... 90
3.2. Aérer la présentation ....................................................................... 91
4. En pratique ............................................................................................... 92
Que retenir ? ................................................................................................. 96
Deuxième partie
Les différents médias .................................. 97
I. Quelques médias courants ........................................................ 99

1. L’e-mail ou comment sortir du (f)lot ................................................. 99
1.1. La surcharge d’information ............................................................ 99
1.2. La ligne « objet », votre accroche .................................................. 100
Attirez l’attention et précisez votre intention .................................. 100
Établissez la priorité et donnez un délai.......................................... 100
1.3. La structure, votre alliée .................................................................. 101
Planifiez .................................................................................................. 101
Présentez ............................................................................................... 101
Restez bref !........................................................................................... 102
2. Communiqué et dossier de presse ................................................... 102
2.1. Le communiqué de presse ............................................................. 102
Soyez factuel ........................................................................................ 102
Structurez les informations ................................................................. 103
Accrochez le lecteur........................................................................... 103
Variez les angles .................................................................................. 103
Soyez journaliste, et non publicitaire ............................................... 103
Personnalisez votre courrier ............................................................... 104
2.2. Le dossier de presse ......................................................................... 104
2.3. Les blogueurs influents .................................................................... 105
Que retenir ? ................................................................................................. 105
II. Sites Internet et blogs ..................................................................... 107
1. Un média à part entière ....................................................................... 108

1.1. Immédiat et visuel ............................................................................ 108
1.2. De plus en plus mobile .................................................................... 109

Table des matières 159
1.3. Truffé d’hyperliens et d’incrustations............................................. 110

Liens hypertextes ................................................................................. 110
Incrustations ......................................................................................... 110
2. Définir une stratégie éditoriale ............................................................ 111
2.1. La charte éditoriale : définir les contenus.................................... 111
Définir votre stratégie globale ........................................................... 111
Les cinq premiers honnêtes serviteurs ............................................. 111
Le sixième serviteur : choisir vos thèmes ......................................... 113
Fixer la fréquence de publication .................................................... 113
2.2. Stratégie rédactionnelle : créer les contenants.......................... 114
Définir différents contenants.............................................................. 114
La titraille et la théorie des « points d’entrée » ............................... 115
Les « gimmicks » ou contraintes supplémentaires récurrentes.... 116
La matrice contenus – contenants .................................................. 117
La puissance du rubricage ............................................................... 118
2.3. La charte rédactionnelle ................................................................. 119
3. Le référencement naturel ou SEO...................................................... 120
3.1. Des robots et des lecteurs............................................................... 121
3.2. Les mots-clés ...................................................................................... 121
3.3. Quelques recommandations ......................................................... 122
Choisir les bons mots-clés .................................................................. 122
Placer les mots-clés dans votre texte .............................................. 123
Prévoyez des liens vers des pages extérieures .............................. 123
Faites lier vers votre site ...................................................................... 124
« Briefez » vos rédacteurs .................................................................... 124
4. En pratique ............................................................................................... 124

4.1. Stratégie éditoriale ........................................................................... 124
Qui ?....................................................................................................... 124
Pourquoi ? ............................................................................................. 124
Quand ? ................................................................................................ 125
Où ? ....................................................................................................... 125
Quoi ? .................................................................................................... 125
4.2. Charte rédactionnelle ..................................................................... 125
4.3. Mots-clés SEO .................................................................................... 126
Que retenir ? ................................................................................................. 128
III. Réseaux sociaux et nouveaux médias ............................. 129
1. Un formidable outil de diffusion ......................................................... 129

1.1. Aimer et recommander ................................................................... 129
Démultiplier les occasions de contact… ........................................ 130
… et les ventes ! ................................................................................... 130
La stratégie de contenu est reine .................................................... 130
1.2. L’importance de la conversation .................................................. 131

2. Les réseaux sociaux « classiques » ..................................................... 131

2.1. Facebook ........................................................................................... 131
2.2. LinkedIn et Viadeo............................................................................ 132
2.3. Twitter .................................................................................................. 132
3. Les réseaux sociaux liés à un média ................................................ 133
3.1. La vidéo .............................................................................................. 133
3.2. L’image ............................................................................................... 133
3.3. La photographie ............................................................................... 134
3.4. Les présentations .............................................................................. 134
4. La « curation », outil de notoriété........................................................ 134

4.1. Agréger du contenu, une stratégie en soi ? ............................... 134
4.2. Les réseaux sociaux de partage de contenu ............................. 135
5. Un investissement à long terme ......................................................... 136
Que retenir ? ................................................................................................. 137
Troisième partie
Trucs et astuces ........................................ 139
I. Rester informé ....................................................................................... 141
1. Les flux RSS ................................................................................................ 141

2. Les alertes ................................................................................................. 141
II. Outils informatiques utiles ........................................................... 143
1. Conserver et centraliser l’information ............................................... 143

1.1. Conserver pour « plus tard » ............................................................ 143
Instapaper ............................................................................................ 143
1.2. Centraliser vos notes ........................................................................ 143
Evernote ................................................................................................ 143
1.3. Créer des mind maps, ou cartes heuristiques ............................ 144
Freemind (gratuit) ............................................................................... 144
Novamind (payant) ............................................................................ 144
Curio (payant) ..................................................................................... 144
1.4. Structurer le travail d’écriture ......................................................... 145
Scrivener................................................................................................ 145
1.5. Vérifier grammaire et orthographe ............................................... 145
Antidote................................................................................................. 145
Conclusion ................................................................................................ 147

Index des notions et mots- clés ......................................................... 149
Bibliographie / Webographie ........................................................... 151

Frédéric WAUTERS
L’écrit occupe aujourd’hui une place prépondérante dans

la vie professionnelle, qu’il s’agisse d’envoyer des courriers
électroniques ou des documents (rapports, comptes rendus
de réunions, business plans…), de communiquer avec
clients et prospects ou d’animer un site Internet (blog, site
commercial…). Mais comment être certain de « toucher
sa cible » à tous les coups et de la faire réagir dans le sens
voulu ?
Marketer
L'auteur puise dans son expérience de l’écriture et de
l’enseignement afin de livrer une série de conseils pratiques
et faciles à appliquer pour :
• identifier son public cible et ses objectifs de
son écriture
communication ;
• structurer sa communication ;
• rédiger un texte clair et agréable à lire ;
• trouver le ton juste, adapté au destinataire et au support
(e-mail, communiqué de presse, site Internet ou blog,
réseaux sociaux).
Un guide pratique destiné aux étudiants et professionnels en Rédiger vite et bien pour toucher son public
communication, relations publiques et métiers du web, ainsi
qu’à toute personne amenée à communiquer par écrit dans
le cadre de ses fonctions.
Marketer son écriture

Frédéric Wauters est copywriter et conseiller en communication et du journaliste Jean-Marc Damry
d’entreprise. Il est également chargé de cours dans l’enseignement
supérieur. Journaliste spécialisé dans les questions de fiscalité et de
patrimoine, il a coécrit Retraites Plombées, un essai sur l’avenir des
pensions par répartition.
couverture geluck, suykens & partners
MARECR
ISBN 978-2-8011-1691-3
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Marketer Son Ecriture

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Marketer son écriture

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MARECR-PG TITRE.indd 1 12/07/13 14:33

MARECR-PG TITRE.indd 2 12/07/13 14:33

Préface : entretien croisé de l’humoriste Walter

MARECR-PG TITRE.indd 3 12/07/13 14:33

© De Boeck Supérieur s.a., 2013 1re édition

Tous droits réservés pour tous pays.

MARECR-PG TITRE.indd 4 12/07/13 14:33

Préface croisée de Walter et Jean-Marc Damry ........................................ 7

I. Quelques médias courants ................................................................... 99

I. Rester informé ............................................................................................... 141

Conclusion .............................................................................................................. 147

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1. Walter, humoriste et chroniqueur

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Lorsque je débutais sur scène, je disais :

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2. Jean-Marc Damry, journaliste et enseignant

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 9 10/07/2013 17:50:43

pratiques, en aider d’autres à manier la langue française, avec le des-

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 10 10/07/2013 17:50:43

1. Un ouvrage utile à tous ceux qui souhaitent

1.1. Une approche centrée sur le public cible

1 Ce modèle remonte au début du 20e siècle, et l’acronyme est attribué au publi-

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 11 10/07/2013 17:50:43

– attirer l’Attention du lecteur ;

1.2. Un petit manuel d’écriture simple et concret

1.3. Des pistes pour approfondir le sujet

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 12 10/07/2013 17:50:43

« Il est certains esprits dont les sombres pensées

Savons-nous encore écrire ?

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 13 10/07/2013 17:50:43

de plusieurs magazines et blogs d’entreprise. Parmi les articles que je

Structurer le travail d’écriture

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 14 10/07/2013 17:50:43

Il y a quelques années, Roberto, un ancien camarade de l’école

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 15 10/07/2013 17:50:43

« Mélodius », blogueur de choc, pour m’avoir donné envie de créer

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 16 10/07/2013 17:50:43

La première partie de ce livre vous propose une méthode pour

1 HAYES (J.R.) et FLOWER (L.S.), Identifying the organization of writing pro-

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 17 10/07/2013 17:50:43

article pour le blog d’une entreprise. À la fin de chaque chapitre, nous

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 18 10/07/2013 17:50:43

« I keep six honest serving-men

Planifier un texte consiste à définir à l’avance ce dont vous allez

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 19 10/07/2013 17:50:43

En fin de compte, écrire un texte constitue un projet, tout comme

1 LASSWELL (H.D.), The structure and function of communication in

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 20 10/07/2013 17:50:43

L’ordre dans lequel vous procéderez a relativement peu d’impor-

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 21 10/07/2013 17:50:43

si vous insérez ce même mot dans un magazine grand public,

202480RLW_MARECR_CS4_PC.indd 22 10/07/2013 17:50:43

– convaincre : donner votre analyse de la situation et demander

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de vous-même ou de votre donneur d’ordre, s’avéreront très

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de projet spécialisé dans l’informatique peut par exemple écrire

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– forme : chaque média possède ses propres contraintes de

© De Boeck Supérieur s.a., 2013 1re édition