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La force de vente

Marketing
Patrick Hetzel

La force de vente : Plan


1. Le vendeur dans sa perspective historique 2. Les grandes tapes d une ngociation de vente 3. Les diffrents types de ventes 4. Les diffrents rles des vendeurs 5. Les carrires des vendeurs 6. Diriger une force de vente 7. Les lments de prospective: vendre sans vendeurs ?
Patrick Hetzel

1. Le vendeur dans sa perspective historique (1)

Lorsqu au dbut du 20me Sicle, l ensemble des oprations commerciales ont t intgres dans les concepts du marketing, celles-ci furent d abord considres comme activits essentiellement conomiques avant de s largir, beaucoup plus tard, dans une conception plus sociale ou globale, se distinguant mal de l ensemble des activits marketing de l entreprise
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1. Le vendeur dans sa perspective historique (2)

Trs frquemment, la fonction vente est associe deux mcanismes souvent considrs comme trs discutables:
Le profit d une part La fraude d autre part

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1. Le vendeur dans sa perspective historique (3)

Du coup, la vente a longtemps eu mauvaise presse et cest encore trs souvent le cas en France o l on connat un vritable dficit de vocations pour les mtiers commerciaux (contrairement l Allemagne ou aux EtatsUnis)

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1. Le vendeur dans sa perspective historique (4)

Pourtant la qualit de la gestion d une force de vente est un critre puissant pour estimer celle d une entreprise: un reprsentant REPRESENTE vritablement son entreprise auprs des clients
Il la rend prsente, sensible Il est l entreprise chez son client Comment tre fier de son entreprise si on ne lest pas de ses reprsentants ?
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1. Le vendeur dans sa perspective historique (5)

Une force de vente ne sort pas du nant:


C est une quipe d hommes qui se construit, se btit au cours du temps Elle a ses heures de gloire, ses crises, ses rorganisations, ses enthousiasmes et ses dceptions, comme tout groupe humain

Patrick Hetzel

1. Le vendeur dans sa perspective historique (6)

Diriger une belle quipe de vendeurs exige pourtant beaucoup de professionnalisme. D normes diffrences existent entre les pratiques
D un ct, des socits ont tabli, dans ce domaine des standards trs levs (on peut par exemple citer Rank Xrox, entreprise trs connue pour son cole de vente ) De l autre, des entreprises se satisfont d un laxisme tonnant
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2. Les grandes tapes d une ngociation de vente (1)

Le face face vendeur-acheteur comporte une grande diversit de situations possibles en raison d une part de son enjeu objectif et d autre part de la confrontation des styles de personnes en prsence Or un grand nombre de ngociations se droulent entre des individus qui ne se connaissent pas avant le dbut de l entretien
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2. Les grandes tapes dune ngociation de vente (2)

Pour tenter de matriser cette diversit et les surprises qu elle rserve, une visite de vente doit gnralement respecter certaines tapes types: La prparation L approche La dcouverte L argumentation La rponse aux objections La conclusion Le suivi aprs visite
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3. Les diffrents types de ventes (1)

Si l on rencontre une grande varit d acheteurs, la nature de la vente ralise va galement influencer sur les conditions d exercice de ce mtier
Un ingnieur d affaires chez EDF qui ngocie un contrat pendant 5 ans l tranger n a rein voir avec un vendeur qui vend des encyclopdies en porte porte...
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3. Les diffrents types de ventes (2)

Selon le type de client:


La vente des distributeurs La vente en porte porte La vente aux entreprises La vente aux prescripteurs

Selon la finalit:
La prospection Le maintien d une relation existante
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4. Les diffrents rles des vendeurs (1)

Ce qui prcde permet de dboucher sur une classification des vendeurs en fonction des oprations qu ils effectuent et donc des qualits qu elles impliquent

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4. Les diffrents rles des vendeurs (2)


Type de t che N gociateur aupr s de la grande distribution Dominantes de la mission
Clientle g ros chiffre d affaires Multiples l ments de n gociation

Qualit s demand es
Connaissance approfondie de tous les lments du market ing-mix, de la distribution et de ses concurrents Sens de la n gociation (quilibre des concess ions rciproques)

Vendeur relations publiques

Vente indirecte des prescripteurs (m d ecins, etc. ) Vente des clients revend eurs sa ns prise de commande immdiate (gross istes par exemple)

Savo ir valoriser le produit pour le positionner Faire con nat r e li nterlocuteur li ntr t quil a vend re le produit propos

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4. Les diffrents rles des vendeurs (3)


Type de t che Ing nieur dA ffaires Dominantes de la mission
Vente de b ie ns h aute technologie Chaque ve nte est un cas spc ifique

Qualit s demand es
Connaissances techniques et de gestion Sav o ir adapter l offre aux besoins spc ifiques d es clients

Prospecteur

Trouve r des c lients nouveaux

Sav o ir surmonter l chec quotidiennement Russ ir la pr ise de contact Sav o ir conclure

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4. Les diffrents rles des vendeurs (4)

La rpartition des rles des vendeurs implique un niveau de formation et donc de salaires, diffrents selon ses interlocuteurs. Elle engendre pour l entreprise des taux de rotation qui varient selon les cas

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4. Les diffrents rles des vendeurs (5)


Vendeur Rl e principal Niveau Rotation de formation
Elev Faible

Niveau de salaire

Au prescripteur Au distributeur

Emetteur et rcep teur d informations

Elev

Prise de commande Faible promotion merchandis ing

Eleve

Faible

A l utili sateur Vendre


Informer Vendre

Moyen

Eleve

Elev

Au comptoir A domicile

Faible Faible

Faible Eleve

Faible Elev

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5. Les carrires des vendeurs (1)

Le vendeur est un tre solitaire


Il travaille souvent de faon indpendante, loin de toute supervision, pendant d assez longues priodes et sans le soutien d un groupe Chaque jour il volue un haut niveau de tension Il lui faut accepter les checs sans toujours savoir s il doit les attribuer lui-mme ou son entreprise

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5. Les carrires des vendeurs (2)

Quatre facteurs majeurs semblent pouvoir les motiver:

La clart des tches accomplir La possibilit de se raliser Le mode de rmunration Un encadrement de qualit qui sait les valoriser...

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5. Les carrires des vendeurs (3)

Le principe de Peter les guette tous...


Le vendeur Le chef de zone ou de secteur Le directeur des ventes ou le directeur commercial Le directeur marketing et vente mais ils le savent
Toutes les entreprises ne sont pas organises de la mme manire
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6. Diriger une force de vente (1)

Les missions de la vente:


La prospection L tablissement de relations commerciales La ngociation de l offre La prise de commande Les services L coute des clients
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6. Diriger une force de vente (2)

Les solutions externes:


Les courtiers mettent en relation le vendeur et l acheteur, prparent les modalits de l opration envisage, mais ne participent pas personnellement la signature du contrat Les commissionnaires vont jusqu la conclusion du contrat en s engageant eux-mmes avec leurs partenaires Les agents commerciaux ou mandataires peuvent remplir toutes les missions de vente rpertories ci-dessus. Ils sont lis leur fournisseur par un contrat commercial qui n est pas un contrat de travail. A la diffrence d un reprsentant, l agent peut aller jusqu facturer et encaisser le montant de la transaction pour le compte de son mandant

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6. Diriger une force de vente (3)

Les solutions externes (suite):


Les voyageurs reprsentants et placiers (VRP) bnficient d un statut juridique spcial et jouissent de la qualit de salaris; ils peuvent tre multicartes ou exclusifs. Les multicartes agissent simultanment pour le compte de plusieurs employeurs dans le cadre d un secteur gographique et d une clientle dtermine. Les exclusifs ne travaillent que pour un seul employeur.
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6. Diriger une force de vente (4)

Les arbitrages entre force de vente externe et force de vente interne se font en fonction de plusieurs critres:
Le niveau des cots fixes Le degr de prise de risque Le degr de matrise (contrle) de la force de vente souhait
Patrick Hetzel

6. Diriger une force de vente (5)

Pour construire une force de vente, on tient compte:


Du positionnement de l entreprise Du niveau de service que l on souhaite fournir aux clients De la taille de la couverture gographique Des habitudes commerciales (notamment l international, o les pratiques peuvent varier par rapport la France)
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6. Diriger une force de vente (6)

Pour diriger une quipe de vendeurs, il y a quelques rgles simples respecter:


L animation des hommes La rmunration
Fixe, variable, primes, concours

La motivation La formation
Patrick Hetzel

7. Les lments de prospective: vendre sans vendeurs ?

C est un vieux rve de certaines entreprises


Des clientes deviennent des vendeuses
(Amway, Tupperware, )

La vente se fait par correspondance, par tlphone, par tlvision et plus rcemment internet

Patrick Hetzel

Conclusion

Il est certain que nous sommes passs d un marketing transactionnel un marketing plus relationnel La tendance du One to One qui appelle toujours plus de personnalisation a surtout consist dvelopper des logiciels d aide aux vendeurs
Sophistication des argumentaires Approches plus systmatiques et mthodiques

Mais de plus en plus, les entreprises ont aussi tendance contrler plus troitement les activits des vendeurs...
Patrick Hetzel