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Quest ce quon tudie en CC?

Dfinitions du comportement du
consommateur

Le comportement du consommateur est
lensemble des activits mentales,
motionnelles et physique dans lesquelles les
individus sengagent pour choisir, acheter et
utiliser un bien ou un service afin de satisfaire
leurs besoins et dsirs.
Composante 1
Les besoins et les
dsirs sont la base
du CC
Composante 2
Le consommateur
est influenc par
des forces internes
et par des forces
externes
Composante 3
Le consommateur
joue plusieurs rle

Composante 4
Le comportement
du consommateur
implique plusieurs
rles
Composante 5
Le comportement
du consommateur
est un processus
Composante 6
le comportement
du consommateur
inclut aussi les
non client
Khalid commence ses tudes universitaires et se rend compte que
lordinateur est un outil indispensable pour raliser ses travaux, pour
effectuer ses recherches et se divertir. Il dcide alors de magasiner en
vue dacheter un ordinateur correspondant ses besoins. Il a commenc
par lire quelques revues spcialises dans le domaine de linformatique
et ensuite il a visit plusieurs magasins dordinateurs. Il ralise que le
march prsente un grand choix de modles offrant des caractristiques
assez varies, de quoi perdre un consommateur novice tel que Khalid. Il
se rappela que son ami Sami est tudiant en informatique et quil peut le
conseiller ce sujet.
Aprs avoir discut avec Sami, ce dernier lui expliqua les particularits
des diffrentes marques et modles disponibles sur le march et le
conseilla de choisir un modle selon ses besoins et selon lutilisation quil
compte en faire. Khalid dcida de retourner un magasin en particulier
car il a apprci le service du vendeur la dernire fois quil y a t. Il
explique ce dernier quil souhaite avoir un ordinateur avec un cran
de 19 pouces et suffisamment de mmoire vive car il a lhabitude de
travailler avec plusieurs applications la fois. Il ajoute quil prfre la
plate-forme PC Macintosh et quil dispose dun budget de 15000 dh.
Le vendeur lui prsente deux marques X et Y correspondant ces
critres et respectant la contrainte budgtaire.
Satisfait de la proposition du vendeur, Khalid dcide de procder la
transaction et son choix sest arrt sur la marque X car il se rappelle avoir
vu une publicit dans laquelle la marque X est associ aux gens daffaires. Le
vendeur lui explique alors les diffrents modes de paiement ainsi que la
garantie offerte. Khalid dcide de bnficier de la promotion qui consiste
taler le montant de la facture sur 12 mois sans intrt. Quelques jours plus
tard, il rencontre deux de ses amis luniversit qui il raconte sa dernire
acquisition. tant satisfait de son ordinateur, il leur recommande le mme
modle ainsi que le magasin o il a effectu son achat. loccasion de sa fte
danniversaire, Khalid reoit une imprimante comme cadeau de ses parents.
Une approche intgre pour une meilleure
comprhension du consommateur
I/Les tapes du processus de dcision




1/Identification des besoins
1
Elle apparat lorsque le consommateur est conscient quil
existe une diffrence suffisante entre ce quil a et ce quil
croit devrait avoir.
2
Tendance diminuer cet cart
3
Se dclenche le processus de dcision
2/recherche dinformations
-Recherche interne:
Le consommateur recherche dans sa mmoire les expriences de
consommation emmagasines ( croyances et attitudes);
-Recherche externe:
Recours des donnes informationnelles appeles stimuli: bouche oreille,
publicit, revue, force de vente




3/valuation des options
Comparaison de linformation acquise dans le processus de recherche.
La comparaison conduit le consommateur adopter un ensemble
dattitudes, soit positives ou ngatives lgard des solutions values.
Le consommateur manifeste une intention dachat face loption qui a
reu lvaluation la plus favorable.
Le gestionnaire du marketing est intress connaitre comment le
consommateur traite linformation.
Il ya deux approches pour traiter linformation:
par marque: lacheteur value une marque la fois, valuer
plusieurs attributs de cette marque, et ensuit valuer une
deuxime marque et une troisime marque, etc
1
par attributs, le consommateur value un attribut en particulier
dune marque et ensuite compare le rsultat obtenu pour le
mme attribut sur les autres marques. Puis un autre attribut
peut tre compar et ainsi e suite.
2
Les modles dvaluation:
Deux modles dvaluation permettent de cerner lattitude des individus.

-Le modle compensatoire (ou modle linaire additif) il sagit de
multiplier la note concernant la marque par la note de lattribut, puis
dadditionner toutes les notes. Cest un modle qui permet un
classement par prfrences.

-Le modle non compensatoire propose trois dclinaisons:
1/Le modle disjonctif permet de choisir la marque proposant la note la
plus importante pour lattribut le plus important pour le
consommateur.
2/Le modle conjonctif est adapt en cas de recherche de satisfaction. Il
repose sur le principe selon lequel le consommateur veut viter les
produits en dessous dun seuil minimal.
3/Le modle lexicographique permet une comparaison des marques. On
commence par lattribut le plus important, puis le second
Attributs
essentiels du
tlphone
Limportance
de lattribut
Seuil minimal
T1

T2

T3
Renomm de
lappellation
5 4 4 5 2
Garantie 4 3 2 4 5
prix 2 2 5 3 2
valuation des marques
Le modle compensatoire: le modle linaire
additif

T1

5x4+4x2+2x5= 20+8+10= 38
T2

5x5+4x4+2x3= 25+16+6= 57
T3

5x2+4x5+2x2= 10+20+4= 34
On choisit le second portable
Les modles non-compensatoires:
1/Le modle disjonctif
On choisit la note la plus importante pour lattribut le plus important.
Le tlphone choisi sera le deuxime .

2/ le modle conjonctif


attributs Importance
de lattribut
Seuil
minimal
T1 T2 T3
Renomm 5 4 4 5 2
Garantie 4 3 2 4 5
prix 2 2 5 3 2
Non retenu
Note non
satisfaisante
pour la
GARANTIE
Retenu
Toutes les notes sont
suprieures ou gales
au seuil minimal
Non retenu
Note non
satisfaisante
pour la
renomme de
lappellation
On value les notes obtenues par les marques en les confrontant au seuil
minimal. Si la note obtenue est infrieure au seuil minimal, on limine
dfinitivement la marque, sinon on passe au second critre. On choisit le
second Tlphone.
3/ le modle lexicographique

Attributs Importance de
lattributs
T1 T2 T3
Renomm 5 4 5 2 La marque 3 est
limine
Garantie 4 2 4 5 La marque 1 est
limine
prix 2 5 3 2 La marque choisi
sera la seconde
On compare les trois marques sur le premier critre.
On prend comme rfrence la seconde marque pour le premier attribut,
puis la mme chose pour le second attribut On choisit le second
tlphone.
4/ la dcision dachat
Cette tape comprend lintention dachat et lachat proprement dit.
Le sentiment de dissonance: sentiment de doute qui survient aprs un
achat recherche dinformations complmentaires pour le
rduire.
5/le comportement aprs achat
Deux rsultats:
satisfaction
Renforce les
attitudes
Fidlit du
client
insatisfaction dissonance
Influencer les
processus dachat
ultrieurs
Mais quest-ce qui dtermine si un consommateur est trs satisfait, plutt
satisfait ou insatisfait aprs achat?
La satisfaction du consommateur dpend des carts entre les attentes de
celui-ci lgard du bien ou service et de la performance perue de ce
dernier.





II/ les facteurs individuels
1/ le traitement de linformation
Le traitement de linformation se rfre aux activits suivantes:
- Acqurir linformation;
- Assimiler linformation;
- Et valuer linformation.
2/limplication et la motivation
Les motifs sont des acteurs internes qui nergisent le comportement;
Limplication dcrit la pertinence et limportance individuelle que le
consommateur ressent dans une situation dachat.
3/ les valeurs et les styles de vie
Style de vie: ensemble de penses et de comportements qui caractrisent
chaque individu;
Le style de vie du consommateur dtermine quels attributs du produit
seront recherchs.
Le consommateur modifie son style de vie la suite de nouvelles valeurs
apparues.
4/ lapprentissage
Rpondre certaines questions que se posent les gestionnaires:
- Comment les consommateurs apprennent-il consommer un produit?
- Pourquoi certains produits sont-il facilement adopts par les
consommateurs alors que dautres demandent deffort pour que le
consommateur les accepte?
- Comment introduire sur le march un nouveau bien ou service pour
quil connaisse du succs?
5/ attitude et changement dattitude
6/la perception
III/ Les facteurs externes
1/ la culture et les sous-cultures
2/ les classes sociales
3/ les groupes de rfrence
4/ la famille
5/ facteurs situationnels
6/ autres influences











Motivation et implication du consommateur lors du
processus de dcision

La motivation:
La motivation est le processus comportemental par lequel le
consommateur reconnat des besoins, fixe des buts atteindre et
dmarre le processus dachat lui permettant de satisfaire ses besoins.
La motivation du consommateur est spcifique chaque bien et service
et chaque situation.
Action
Allons chez

Exemple de processus de motivation

Besoin
Jai
faim
Buts
Je veux
mange
r
Consquences
anticipes
Cest bon chez
Hamid
exprience
mmoire
Les besoins:
Les besoins

Les inns ou primaires sont des besoins biologiques ou
physiologiques que lindividu doit satisfaire pour demeurer
en vie: nourriture, eau, logement
Les besoins acquis ou secondaires sont des besoins sociaux et
psychologiques qui sont les rsultats dun tat psychologique
ou dune interaction avec les autres

Les buts
un but est ltat idal auquel pense un consommateur pour satisfaire un
besoin.
Le concept de soi
Le concept de soi est un facteur qui influence la priorisation des besoins.
Les consommateurs possdent une certaine image deux mme appele
concept des soi qui exerce une influence importante sur le type de produits
achets.

La hirarchie des besoins de Maslow a son importance pour les gens du
marketing. Elle les aide comprendre comment les diffrents biens et
services peuvent sintgrer dans la vie des consommateurs.
Limplication
Dfinitions de limplication:
1/Rothschild :
Il la dfinit ainsi: limplication est un tat de motivation, dexcitation ou
dintrt. Elle est cre par un objet ou une situation spcifique. Elle
entrane des comportements particuliers de recherche dinformation, de
traitement de linformation et de prise de dcision.
2/Bloch:
Il a propos un modle qui permet de distinguer trs clairement le
concept de limplication de ses cause et de ses consquences. Son modle
se divise en trois sections:
Les causes de limplication;
Le concept de limplication lui-mme qui met en relief les deux types
dimplication: durable et situationnelle;
Les consquences de limplication
Trois causes principales limplication:
Les caractristiques du consommateur;
Les caractristiques du bien/service;
Et le contexte dutilisation.
Bloch, dans son modle, ajoute celles-ci lincertitude et limportance de
lenjeu.
A/Les caractristiques du consommateur sont sa culture, ses valeurs, sa
personnalit et son style de vie.
Ex: une personne qui se voit comme quelquun la page peut tre
impliqu dans le choix de son coiffeur, car elle se veut tre sre de
porter la toute dernire coiffure avant les autres.
B/Les caractristiques du bien ou service sont ses attributs, les bnfices
esprs, le cot et le risque peru au moment de lachat et de son
utilisation.
Ex: les individus qui soignent leur apparence ont tendance tre plus
impliqus dans lachat de pte de dentifrice que les personnes qui
attachent moins dimportance lapparence.
Lachat dune voiture est un achat forte implication parce quil exige
des cots importants.
Limplication est en grande partie fonction du risque que le
consommateur associe lachat dun produit. Ainsi plus le
consommateur peroit lachat comme comportant des risques, plus son
implication envers le produit sera grande.
Les principaux risques qui agiront sur lachat dun produit sont:
Le risque fonctionnel;
Le risque conomique;
Le risque psychologique;
Le risque social.
- C/ Le contexte dans lequel le produit est achet influence limplication
de la situation.
- Ex: le consommateur qui achte le produit pour sa propre
consommation naura pas le mme niveau dimplication que celui qui
achte le mme produit pour loffrir en cadeau.
Les consquences de limplication:
- Les consquences de limplication sur le comportement du
consommateur comprennent deux sous-ensembles.
- A/ Implication durable: traduit un tat psychologique stable , un
intrt permanent du consommateur envers une catgorie de produit.
Ex: un individu qui manifeste un intrt permanent pour
linformatique, est impliqu de manire durable dans ce type de bien.
B/ Implication situationnelle: fait rfrence linfluence du
contexte dachat ou de consommation sur limplication du
consommateur.

Personnalit, valeurs et style de vie
- A/La personnalit:
- Le concept de personnalit est utilis pour comprendre ce qui
diffrencie les individus dans leur faon de ragir une mme situation.
La personnalit est un ensemble de traits relativement stables qui
caractrisent un individu.
- Traits de personnalit: caractristiques de personnalit qui influencent
les tendances de comportement.
Comportement des consommateurs caractriss par

trait

Traits de

personnalit

Les fumeurs

prfrent des cigarettes non filtres. Ils fument en moyenne un plus

Besoin

daccomplissement

grand nombre de cigarettes par jour.

Ils prfrent la marque dautomobile Chevrolet la marque FORD.

Besoin daffiliation

Les hommes prfrent la publicit qui met lemphase sur la masculinit et ils
choisissent des rasoirs manuels plutt que les rasoirs lectriques.

Agressivit

Ils ont une attitude plus favorable lachat dune petite voiture.

Conservatisme

Ils sont moins enclins acheter un nouveau produit, une innovation ou une
nouvelle forme de produit existant.

Dogmatisme (manque

douverture desprit)

Une utilisation rduite des vitamines, une consommation leve de gommes
mcher.

Stabilit motionnelle

Les femmes ont une attitude plus favorable lgard des marques prives
de produits dalimentation.

enthousiasme

endurance
.travailler darache pied, persvrance

Ils prfrent les voitures dcapotables. Ils ont adopt le tlphone clavier plus
rapidement.

Impulsivit

Attirer lattention, se faire remarquer des autres

exhibitionnis
me

B/Le concept de soi
Le concept de soi ou image de soi est un concept qui se rapproche de la
personnalit.
Le concept de soi reprsente la manire dont un individu se voit et la
manire dont il pense que les autres le voient.
Le concept de soi comprend:
-Le moi rel;
-Le moi idal.
Le moi rel est constitu par la faon dont lindividu se peroit, cest--
dire comment il pense quil est rellement;
Le moi idal est constitu par ce que lindividu aimerait tre.

Le concept de soi et comportement du consommateur
Thorie de la congruence: la faon dont on peroit diffrents biens peut
tre affecte par limage quil a de lui-mme. Cest son image de soi qui
oriente ses achats. Cest galement elle qui empche certains types de
consommations
un commerant doit faire certaines hypothses de base sur le moi idal
du segment de march vis par son magasin.
C/ Les valeurs:
les valeurs dterminent indirectement les attributs dun bien ou dun
service recherchs par le consommateur. La connaissance de ces valeurs
permet au gestionnaire dlaborer un bien ou service qui correspond aux
besoins des consommateurs et ainsi obtenir un taux de satisfaction lev
de ces derniers.


Ex: le vendeur qui connat les valeurs privilgies par son client btira sa
stratgie de vente en consquence.
Lquipe de marketing dun fabricant de dentifrice qui sait que le
segment vis par son produit privilgie la valeur scurit va mettre
laccent sur la capacit de son produit rduire la carie et, si la valeur
privilgie du march cible est les relations humaines , elle va mettre
laccent sur la fracheur et la bonne haleine que son dentifrice procure.
D/ Style de vie
Notre style de vie est notre faon de vivre. Le style de vie est le
portrait de tout individu en interaction avec son environnement.
Le style de vie comprend les dimensions suivantes:
Activits
Intrts;
Opinions.

Utilit pour le marketing de ltude des styles de vie:
-Critre de segmentation;
-Lors de la conception de nouveaux produits
-Lors des dcisions concernant la distribution.

Attitudes et changement dattitudes
Dfinition de lattitude:
Lattitude est une force positive ou ngative,
favorable ou dfavorable,
le pour ou le contre quune personne
prouve envers quelque chose.

Les fonctions des attitudes:
1/La fonction utilitaire des attitudes
Les attitudes aident les consommateur choisir parmi les objets de
leur environnement externe, ceux qui leur donnent des rsultats
positives, de la satisfaction et les aident rejeter les autres objets.
-La fonction de dfense de lgo
Les attitudes aident la protection de lgo du consommateur. Les
consommateurs se forment certaines attitudes pour se protger des
menaces externes ou des sensations internes. Cette fonction vite
davoir affronter des situations pnibles.


- La fonction dexpression des valeurs des attitudes
Le consommateur dveloppe des attitudes positives pour les objets
illustrant ses valeurs, sa personnalit et son style de vie. Les gens de
marketing devraient toujours dvelopper une comprhension des
valeurs que le consommateur dsire projeter et devraient par la suite
dsigner leurs produits et leurs campagnes promotionnelles dans le
but de rejoindre ces expressions de soi.
Le dveloppement des attitudes:

Les modles dattitudes:
1/ lapproche tripartite des attitudes:
Les attitudes selon lapproche tripartite ont trois composantes, soit
une composante cognitive, une composante affective, et une
composante conative.
Conative: implique intention
de la part du consommateur
de poser une action propos
de lobjet. Cest la
prdisposition acheter ou
rejeter un produit.
Affective: les
sentiments et les
motions dun
consommateur envers
un objet. Cette
valuation est base sur
les croyances cognitives
Cognitive: connaissance
qua un consommateur
dun produit, dune
marque ou dun
magasin
Quoique lapproche prsente est plutt linaire, les trois
composantes peuvent intervenir selon diffrentes squences.
Lapproche suppose aussi que les trois composantes de lattitude sont
compatible.
Les gestionnaires marketing influencent indirectement le
comportement du consommateur travers ces trois composantes.
2/ le modle multi-attributs
Contrairement lapproche tripartite, le modle multi-attributs se
concentre sur les multiples attributs dun objet et suggre que les
attitudes individuelles envers cet objet soient le rsultat dune
agrgation des valuations sur chacune delles.

Les changements dattitudes

1/ La thorie de la dissonance cognitive:
Malaise psychologique ressenti par une personne lorsque ses
croyances, ses attitudes ou ses actions sont en conflit avec les nouvelles
informations reues.
Le consommateur tentera de le rduire et atteindre un tat dquilibre
appel consonance.
2/ La thorie de lattribution:
Thorie qui essaie dexpliquer la manire dont les gens assignent une
causalit des vnements. Les attributions faites par le
consommateur peuvent entraner par la suite un changement de ses
attitudes.
Les gens du marketing tentent dinfluencer les croyances, la
dimension affective ou les intentions en fournissant aux
consommateurs de linformation propos des attributs et des
bnfices que les consommateurs utilisent pour se former des
attitudes.
Stratgies utiliser en forte implication:
-Communiquer au consommateur les bnfices retirs en utilisant la
marque.
-Communiquer au consommateur les consquences ngatives qui
rsulteraient en utilisant une autre marque.
-Ajouter ou liminer des attributs au produit et ainsi gnrer des
consquences positives pour le consommateur.
Stratgies utiliser en situation de faible implication:
-Lier le bien ou le service un rsultat impliquant.
-Dvelopper une publicit forte implication.
-Changer limportance des bnfices retirs du produit.
-Rvler des caractristiques importantes du produit.
La perception et ses implication en
marketing

Ltude du phnomne de perception est crucial pour
les gestionnaires en marketing.
Le succs de la stratgie marketing repose sur le
dveloppement de stimuli que le consommateur
peroit comme pertinent la satisfaction de ses
besoins.
Le dfi est dutiliser des tactiques visant capter
lattention du consommateur et transmettre le
message pour que linterprtation de ce dernier
correspond au objectifs fixs par lentreprise.
Du point de vue stratgique, ltude de la perception
est pertinente car elle peut tre utilise comme outil
pour amliorer la situation concurrentielle dune
entreprise.
Dans dautres cas, lentreprise peut tre victime dune
mauvaise perception et le gestionnaire doit intervenir
pour lamliorer.
I/Quest ce que la perception:
La perception est la signification que nous donnons
aux stimuli.
Dans le domaine de la consommation, il sagit dun
processus par lequel un consommateur
slectionne et organise des stimuli marketing en
un tout cohrent.
partie de cette dfinition, il est possible didentifier
les trois caractristiques de la perception.

1- la perception est un processus

Exposition Attention
Interprta
tion
Mmorisa
tion
2- la perception est slective:
Cette particularit de la perception prsente un grand
dfi pour les gestionnaires marketing qui doivent
constamment capter lattention de leurs cibles et faire
en sorte que les efforts en marketing ne soient pas
rejets.
Donc laborer des stimuli qui russissent franchir les
filtres perceptuels.
quelle tape du processus de perception la slectivit
se produit-elle?
La slectivit est oprationnelle chacune des quatre
tapes de la perception.
Exposition slective
Attention
slective
Interprtation
slective
Mmorisation
slective
3- organisation des stimuli: mcanisme de la
catgorisation.

La catgorisation:
La catgorisation des stimuli consiste placer
linformation dans des catgories identifiables et
reconnaissables pour le consommateur.
La catgorisation permet de regrouper les objets qui se
ressemblent et de distinguer ceux qui se diffrencient.
Par exemple, si on vous prsente le dessin suivant et
quon vous demande de quoi sagit-il ?

Dans le domaine de la consommation la catgorisation
aide le consommateur traiter et classer rapidement
et de faon efficace une nouvelle information.
Le phnomne de la catgorisation est oprationnel
surtout lors du lancement dun nouveau produit.
La question laquelle doit rpondre le gestionnaire
marketing est la suivante:
Mon produit appartient quelle catgorie de
produits?
Cette question oblige le GM prendre des dcisions
relatives au mix marketing pour positionner son
produit selon les objectifs de lentreprise et les
contraintes du march.
II/Les facteurs qui affectent la perception:
1- facteurs externes
-Lintensit: ex: les couleurs fortes, les sons forts.
-La taille: une publicit dune page entire est plus
susceptible dtre remarque que celle dune demi
page.
- Le contraste
Ex: pour des articles prix rduits vendus au dtail,
laddition dune couleur une annonce en noir et
blanc.
Ex: rcemment les annonces utilisent des langues
trangres dans leurs messages comme moyen de crer
un contraste pour capter lattention du consommateur.

- La rptition:
Elle augmente la sensibilit envers un stimulis;
Deuximement, la rptition dun stimuli a pour effet
dattirer une attention momentane.
- Le mouvement: ex les tableaux daffichage anims de
dessins et de lumires.
Facteurs internes:
- La motivation: ex une publicit dun produit
alimentaire sera plus efficace si elle est montre juste
avant le dner plutt que juste aprs.
Les annonces de boissons rafrachissantes auront plus
de chance dtre remarque lors de chaudes journes
dt.
- ltat desprit: cest la tendance rpondre dune
certaine faon un stimulis donn. Ltat desprit joue
un rle important dans ce que je percevrai.
- Rle et statut.
Les techniques de perception:
1-La fermeture: signifie la tendance de ltre humain
complter les lments qui manquent un stimulis. Ce
principe est largement utilis en publicit.
- Lannonceur peut soit enlever la fin dun slogan ;
- Soit enlever une lettre dune marque;
- Soit commencer une phrase et laisser le consommateur
deviner la suite.
De telles pratiques ont plusieurs avantages pour les
annonceurs:
- Attirer lattention des consommateurs;
- Augmente le degr dimplication;
- Engendre un taux de mmorisation plus lev
comparativement un stimulis complet.
2- la proximit: selon ce principe, les objets qui sont
situs les uns prs des autres sont perus comme des
lments dune structure commune.
Les annonceurs utilisent le principe de proximit en
associant leurs marques des symboles ou des objets
ayant une signification particulire connue.
3- la similarit: selon ce principe nous avons tendance
percevoir les stimuli qui se ressemblent comme les
composantes dun mme ensemble.
Au mme titre que la proximit, la similarit a trouv un
champs dapplication dans le domaine du marketing.
Ex: dans une revue daffaires la majorit des produits er
services annoncs concernent le monde des affaires.


4- Figure- fond:
Les spcialistes utilisent des stimuli en arrire plan
afin dattirer lattention des consommateurs et de
faciliter la rtention du message.
Ex: insrer une musique de fond, choisir une scne
particulire, utiliser une vedette, ou faire appel une
motion.

Linfluence de lentourage
I/ les classes sociales:
Jean Baudrillard a crit quon ne consomme jamais
lobjet en soi, on manipule toujours les objets comme
signe qui vous distingue soit en vous affiliant votre
propre groupe pris comme rfrence sociale, soit en
vous dmarquant de votre groupe par rfrence un
groupe de statut suprieur .
Le comportement du consommateur au sein des
classes sociales:
- La classe suprieure: classe reprsentant llite de la
socit dans la hirarchie de stratification sociale.
- lite relativement impntrable en raison:
. de sa fortune;
. de sa passation de pouvoir entre membre de famille;
. de leur rseau.

Lintrt est pour les activits: rcratives, de loisirs, la
consommation de luxe.
Leur comportement se qualifie dextravagant voire
ostentatoire.
La classe moyenne:
-lducation est le credo de cette classe;
-lobjectif est de se hisser un rang suprieur celui que
dtenaient leurs parents.
La classe infrieure:
-Les personne de cette classe ont peu dinstruction;
-Ont fait trs peu dtudes;
-Dpensent une partie importante de leurs revenus dans leur
loyer;
-La nourriture est le deuxime lment de leur budget de
dpenses.

II/Les groupes:
Ensemble dau moins deux individus qui partagent en
commun des valeurs, des croyances et des attitudes et
adoptent des comportements en interrelation les uns
aves les autres.
On distingue les groupes de rfrence et les
groupes dappartenance.
Groupe dappartenance: ensemble auquel une
personne appartient (famille, cercle damis, quipe de
travail ou classe luniversit).

Le concept original de groupe de rfrence a t
dfinis par Hyman et complt par Kelley et se dfinit
comme lensemble de tous les individus ou groupe
ayant une influence directe ou non sur les habitudes,
les valeurs, les normes et le comportement dachat
dun individu.
Typologie des groupes de rfrences:
- Les groupes primaires: ensemble de personnes en
relation directe avec un individu. Ainsi, le cercle de
famille, les amis, les collgues de travail ou les amis de
divers club sportifs que lon rencontre frquemment
constituent cet ensemble. Dans ce groupe la relation
doit tre continue et troite.
- Les groupes secondaires: ensemble de personnes qui
nont quun contact moindre et pisodique avec un
individu. Les groupes religieux, les syndicats en sont
quelques exemples.
Les mcanismes dinfluence:
- Les raisons dinfluence:
Une incursion dans le monde de la sociologie nous donne
quelques explications quant aux raison de linfluence dun
groupe. En fait un groupe a de linfluence sur des individus
car il a un pouvoir social que lon a souvent tendance
dcomposer en cinq lments:
- Le pouvoir lgitime: se traduit par la reconnaissance dun
individu la tte dun groupe. Il dispose ainsi du droit de
suggrer ou dordonner au groupe de suivre un
comportement issu de sa volont.
- dun autre ct, le pouvoir dexpertise: est le fait de
reconnatre en une personne de ce groupe des critres
de connaissances lis son expriences, ses tudes. On
dit gnralement de cette personne quelle sait de
quoi elle parle . Une recommandation venant de cette
personne est perue positivement.
- Le pouvoir de rfrence: reflte le dsir dun individu
de se comporter de la mme faon quun autre individu
ou groupe dont il veut imiter le comportement.
- Le pouvoir coercitif dun groupe lui permet de punir ou
de bannir un membre qui naurait pas suivi les rgles
imposes par la communaut.
- le pouvoir de rcompense: se caractrise par une
reconnaissance positive de cette personne pour les faits
et gestes accomplis envers le groupes et se traduit par
toute forme de rcompense: promotion, don..
Les mcanismes dinfluence:
Les groupes de rfrences peuvent se segmenter en
deux sous-ensembles. Dun ct, on distingue les
groupes ayant une influence dite normative, et de
lautre, ceux ayant une influence dite informative.
Les parents, les amis ou nos pairs sont des groupes de
rfrences ayant sur nous une influence normative, car
ils nous inculquent des normes, des valeurs et des
attitudes adopter, travers les interactions directes
que nous avons avec eux.
Lorsque le consommateur est la recherche
dinformations utiles, il se dirigera vers des personnes
comptents, soit dans son environnement
interpersonnel, soit auprs dexperts, ou suite des
slogans publicitaires; ces individus auront sur lui une
influence informative.
Les modes de communication des groupes:
Plusieurs outils sont la disposition des groupes pour
transmettre des messages lattention de leurs
membres. On souligne: le bouche oreille, les leaders
dopinion, la propagation de rumeurs.
a- le bouche oreille: communication informelle
entre des consommateurs au sujet dun produit ou dun
service.
b- leader dopinion: individu qui utilise ses
connaissances et son exprience et qui a une certaine
influence sur les autres pour les guider dans leurs
comportements.
c- les rumeurs: la rumeur se comporte de deux
lment: un sujet et un prdicat. Il faut dabord trouver
une cible sur laquelle diffuser de linformation (sujet)
et diffuser ensuite cette information mme (prdicat).


III/ La famille:
On distingue:
La famille nuclaire: ensemble des personnes vivant sous
le mme toi et spcialement le pre, la mre et les
enfants;
La famille monoparentale: est compose dun seul parent (
gnralement la mre) ayant la garde de ses enfants.
Le cycle de vie de la famille:
La mthode la plus simple consiste dcomposer le
cycle de vie familiale en trois tapes principales.
- Les gens moins de 35 ans que nous qualifions de
jeunes;
- Les gens de lge moyen entre 35 et 64 ans;
- Finalement se trouve lge mr plus de 65 ans.
La prise de dcision dans la famille:
On distingue cinq rles fondamentaux dans la famille.
-linitiateur est celui qui insuffle le vent du changement.
Il rfre et porte connaissance de lexistence dun
produit nouveau ou dun service novateur.
- linfluenceur reprsente nimporte quelle personne
ayant un impact sur la dcision finale dachat.
- Le dcideur se doit de rpondre un certain nombre
de facteurs, tels que lutilit dacqurir le produit,
lendroit ou il faut se le procurer, la faon de le faire
pour considrer lacte dachat.
-lacheteur est la personne ralisant la transaction
montaire pour se voir remettre le produit en change
dune somme dargent.
- Finalement lutilisateur est celui qui jouit de ce produit
ou de ce service.
Dans certains cas ces rles peuvent tre remplis par la
mme personne. linverse, pour certains produits ,
on recense une rpartition des rles au sein de la
famille.
IV/ La culture
Dfinition de lanthropologue Edward B. Tylor:
un tout complexe qui comprend les valeurs, les ides,
les traditions, les murs et les coutumes acquises par
lhomme en tant que membre de la socit.
Les composantes de la culture:
- Les valeurs: croyances durables qui font quun
comportement, une pense ou un sentiment est
socialement et personnellement accept. Ex: politesse,
le respect dautrui, la propret.
- Les symboles;
- Les coutumes: sont des modes de comportements
culturellement accepts et qui se produisent sur une
base rgulire dans des situations particulires. Ex:
faire lpicerie les jeudis.
- Les rituel: ensemble de comportement ayant une
signification particulire. Clbrer Noel.
Culture et consommation:
De quelle faon la culture influence-t-elle la
consommation?
Mc Cracken propose un processus expliquant le transfert
de la signification culturelle vers les consommateurs
individuels:
- Identifier de faon claire et prcise les avantages que le
consommateurs cherche en achetant le bien;
- dcider de quelle faon lier ces avantages au monde
culturellement constitu dans lannonce (scne
humoristique ou dramatique, production fantaisiste ou
raliste, etc.;)